《致趣百川:2023年B2B医疗企业营销转型白皮书-SCRM + HCP 360 赋能医疗营销数字化转型(37页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《致趣百川:2023年B2B医疗企业营销转型白皮书-SCRM + HCP 360 赋能医疗营销数字化转型(37页).pdf(37页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项医疗营销数字化系列白皮书总策划上海交通大学生物技术学士,上海交通大学安泰管理学院管理学硕士。在外企医药行业拥有 15 年的工作经验包括产品管理、一线销售和人员管理。10 年以上市场部工作经验,对于市场策略、新产品 上市、产品生命周期管理等有着丰富的经验。先后在美国礼来,西安杨森,阿斯利康,GSK,默沙东,勃林格殷格翰,史赛克等公司任职。熟悉呼吸,心血管,中枢神经,糖尿病,肿瘤,女性健康,疫苗等治疗领域。担任思齐圈首席讲师,Master-Land首席讲师、交大安泰EMBA校友会特邀讲师、中睿商学院-人大EMBA特邀讲师、凯度(Kantar)
2、咨询公司医疗行业咨询顾问、迈哲华咨询公司医疗行业咨询顾问、传世智慧/传世智库医疗行业咨询顾问。张 蕊医疗数字化营销专家主创团队介绍出品机构:致趣百川、上海九日蕊致管理咨询有限公司总策划:张蕊内容支持:致趣百川 售前咨询顾问 卜琼洁前言道阻且长,行则将至;行而不辍,未来可期随着医药企业营销数字化转型深度的增加,企业将面临更多的外部以及内部数据,对接的数据源也将持续增多。这些问题不仅造成了各个营销环节中的数据断层,让数据无法被有效利用,也间接地让企业忙于处理数据本身存在的各种问题,而无暇专注于更深层的业务需求。因此,“数据驱动”变成了企业转型的口号,却无法带来切实有效的解决方案和洞察。SCRM+H
3、CP 360 将如何优化当下的医疗行业营销?传统医药产业链中无法解决的问题可以通过数字化技术的赋能、重构及优化来打破传统环节之间的壁垒。医药企业的数字化创新不是局限于某个环节、某项技术,而是站在产业链全局视角,全流程、多项技术融合的创新。先导篇科普 1:SCRM 与 CRM 的区别a.SCRM 关注企业与客户的长期交互,强调线索的挖掘、培育b.SCRM 通过社交媒体触达用户,根据用户行为进行精细化营销c.用户行为数据是精细化营销的重中之重,有效的数据管理和分析能够形成精确的用户画像d.SCRM 能有效跟踪客户数据的动态变化,便于进行用户分层和逐级转化SCRM(Social Customer R
4、elationship Management),即社交客户关系管理,是通过社交媒体、社交关系与客户进行沟通,从而促进客户关注、参与的关系管理系统。SCRM 链接社交媒体平台,与客户关系管理,以深度洞察客户与品牌的互动,并加强后续客户参与的质量,培育信赖和认可企业的客户。Gartner 认为,SCRM 是一种业务战略,通过社交互动推动业务流程。艾瑞咨询则认为,SCRM 是通过互动产生营销洞察,支持社交媒体和传统渠道的客户管理系统(CRM)。在当代,社交媒体构建了人们新型的沟通方式和社交关系,SCRM 利用社会流行的社交渠道,充分接触庞大的用户群,并推广品牌,在与用户接触的过程中获取大量的信息数据
5、。在国外,营销场景更多的网页行为和邮件营销;而在国内,营销场景则更多在社交平台,比如微信扫码报名,预约直播,小程序下载资料,公众号发布文章,企微互动,短视频等。因此,相比于国外,国内的营销更具社交属性,更加看重营销触点的挖掘和用户抓取,而 CRM 更加注重销售过程中的数据沉淀及管理。通过充分挖掘社交网络中的客户数据,SCRM 能够优化前期营销、中期跟进、后期销售的客户旅途管理。它支持企业在新营销环境下改善客户关系,使企业和用户之间有良好的互动方式,同时,企业也可以将 SCRM 与自身实际业务结合,以更友好的方式加深客户对品牌的认识与信赖。SCRM 与 CRM 在社交属性方面的更多区别如下:SC
6、RM 鼓励用户参与,并通过设置交互与消费者保持长期关系传统的 CRM 主要基于产品和销售,而 SCRM 强调双边关系。企业可以管理客户信息和行为记录,客户也有机会通过社交媒介向公司发表意见,沟通自己的想法。这样的关系管理让客户更容易产生信任,因为客户可以掌握从信息沟通到采购决策的主动权。SCRM 关注用户的社交行为,通过追踪用户在社交媒体上的行为数据和与企业的互动,进行精细化的营销传统的 CRM 主要是收集和管理当前的客户数据,只利用较为直接的广 告来促进营销和销售。而 SCRM 可以追踪客户和企业在营销过程中产生的互动,从而收集客户的数据,还原用户画像。而企业累积了大量客户数据之后,如何进行
7、标准化的数据管理、分析和呈现便成为重中之重。精细而全面的数据能够帮助企业更好地获取客户洞察,从而在营销策划、实施、转化等全流程中实现数字化运营。同时实现以客户为中心,打造更好的体验,取得高效的业务发展与增长。SCRM 相较 CRM,更擅长处理客户数据的动态变化,更加注重双向互动创造用户价值SCRM 体系能够对用户进行分级管理,并引导用户逐层转化,帮助企业以意向度、消费能力等来将客户区隔为潜在客户、一般客户、高意向客户、成交客户等不同的客户群体,以实现客户的逐级转化的效果。并且通过对客户公开的内容和互动记录,对客户进行多维度画像,智能划分出客户所处的生命周期阶段,制定相应的营销动作,实现精准筛选
8、、更快转化和成交。先导篇科普 2:HCP 360 如何帮助医疗企业细化客户数据,获取真实、多维的客户画像 a.HCP 360 定义:HCP360 是赋能医疗企业客户的数据管理工具,提供标准化的数据收集、数据管理、算法支持、分析支持、前端呈现和终端对接等功能 b.HCP 360 作用:帮助企业整理并充分利用客户数据,细化客户洞察、建立客户画像c.HCP 与客户标签的关联:两者接近,但标签是对 HCP 360 数据的总结和归纳 什么是 HCP360:HCP360 是助力医药数字化营销的客户数据管理工具,是对客户信息的可视化呈现与总结医药数字化营销,主要是药企采用数字系统开展医生虚拟拜访、线上学术会
9、议、最新学术进展分析等对旗下的处方药产品进行在线营销,以提高销量。大部分药企通过第三方服务商形式,促进相关业务的成长。医药数字化营销的主要对象是医生,目的是通过相关产品医学知识的传播等方式提高医生对特定药物的认识及理解,并左右其处方决策,从而带动处方药的销售。因此,具备处方权的医生成为医药企业主要的攻坚对象。药企通常需要掌握医生的个人喜好、诊疗习惯、学术流派等等信息,才能够投其所好,针对性地进行营销。HCP360 提供标准化的数据收集、数据管理、算法支持、分析支持、前端呈现和终端对接等功能,帮助企业整理并充分利用客户数据,细化客户洞察、建立客户画像、赋能业务发展。HCP 360 能够帮助企业做
10、什么:帮助企业整理并充分利用客户数据,细化客户洞察、建立客户画像HCP360 真实地呈现用户的行为,是包含完整用户行为特征的虚拟形象。不同于早期,企业了解客户的渠道有限,只能通过线下拜访或问卷调研的形式来判断客户是否有购买潜力,以及是否对自家产品感兴趣。而数字化的发展,让企业有了更多方式来搜集用户的信息。用户在线上的种种行为都可以被记录下来:社交网站的使用频次、浏览过的网页和文件、预约过的直播、搜索过的关键词.各种客户行为数据都可以被企业捕捉到。企业可以从海量的信息中提炼出多维度的客户数据,并在此基础上进行归纳总结,生成标签。例如,在医疗行业中,客户数据可以包含以下几个维度:客户专业,潜力,渠
11、道偏好,内容偏好,治疗观念偏好,时间偏好等等,企业根据这些信息便可以精细化地获取客户画像。图片来源:德勤 发现报告-专业研报平台丨收录海量行业报告、券商研报丨免费分享行业研报 HCP 360 与 SCRM 的关联:HCP360 可以类比为 SCRM 中的标签,用来帮助企业了解客户的信息及偏好HCP 360 应该是动态、精确、符合医疗企业不同部门业务需求的用户特征及行为记录,应该具有清晰的信息分类和梳理,而不繁杂的信息堆积。因此,HCP 360 需要有效的管理方式来让用户信息更加具有可使用性,带来真正的数据驱动效应。HCP360 通常引用标签技术,让用户画像不止局限于几种典型的特征归纳,而是可以
12、生成专属于每个用户的独特画像。在实际的业务流程中,企业可以根据产品定位、场景和目标客户范围选择合适的标签维度作为框架,HCP 360 则捕捉用户的行为细节为其填补出血肉,从而生成全面而真实的用户画像。标签与 HCP 360 的相同点主要在于二者都提供动态的客户信息,例如诊疗偏好、内容偏好、渠道偏好等等。让客户画像不再是几类典型的归纳,而是可以生成每一个(聚类/微分群)客户的独特画像,为千人(聚类/微分群)千面构建基础。而 HCP360 则是让标签实现这些功能的基础,包含了繁杂的用户信息,例如用户浏览过的每一篇公号文章、参加过的每一场活动及在各个平台的登录频次。从大量的信息中,企业可以设置需要关
13、注的信息维度,从而形成更加符合业务需求的用户画像。诊疗观念互动偏好潜力CONTENTSPart 1:医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项.P1一、SCRM.+.HCP.360.的趋势不可逆转.P2二、医疗企业数字化营销的痛点.新合规要求、数据打通和建立客户画像.P7Part 2:SCRM+HCP 360 将如何优化当下的医疗行业营销.P10一、SCRM.从全渠道帮助企业获取客户数据,并贯穿客户每段生命旅程,形成端到端流程闭环.P11二、HCP360.提供最真实的客户行为信息和偏好,获取精细化的洞察.P14Part 3:行业案例.P20一、致趣百川提供的服务.P20二、致趣百
14、川可以怎样帮助医疗企业.P211医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360成为必须选项如需了解更多信息,欢迎访问:https:/ 360 赋能医疗营销数字化转型2医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项一、SCRM+HCP 360 的趋势不可逆转Part I医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项行业使用营销云+HCP 360 成为大势所趋:国外现状和大公司案例简述营销模式升级和数字化进程的深入改变了医疗行业的决策旅程 政策改变让医疗企业加紧开拓新市场的步伐,下沉市场成为新的战场,但处于隔绝和分散的状态,需
15、要有效的线上营销把客户圈起来 数 字 化 进 程 深 入,学 术 会 议 等 线 上 交 流 成 为 医 生 出 没 的 主 流 阵 地,因 此 需 要 掌 握 其 线 上 行 为 和 偏 好,精 准 进 行 营 销 当前医疗行业营销模式重拉新、私域,但缺少精细化的行为数据,无法有效转化123医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part I医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项B2B 行业的 SCRM 进程早已在进行中。无论是 B2B 科技行业、还是工业行业、还是 B2C 的零售行业,都早早开启了以营销促进增长的路径,构建了线上流畅客户旅程与完整、闭环的获
16、客模式。根据德勤的2021 年全球营销趋势报告,“营销人员利用相关数字工具并设计企业路线图以实现敏捷营销的时机已到。随着越来越多的企业(尤其是在中国)利用其社交渠道与客户进行更广泛、更活跃的互动,一套全新应用案例通过社会化客户关系管理涌现。”在中国 B2B 医疗领域中,西门子医疗已经开启了精准营销,成为行业典范。在海外,医疗行业也是如此,罗氏诊断、GE Healthcare 等企业也早已开启 SCRM 的进程,并成为海外医疗行业营销的经典案例。a.疫情促使数字化医疗进程加快疫情期间,国内数字化医疗产业进入快速发展期,基于互联网的医疗平台已经覆盖大部分城市及乡镇医院。据相关资料显示,2022 年
17、我国线上医疗平台用户数量为 3.63 亿人,较 2021 年增长 6466 万人。在医院侧,大数据、5G、人工智能、云等数字技术也逐渐成为医护人员诊疗的辅助手段,帮助医生进行体检报告、病理报告等统计,甚至辅助影像诊断;在病患侧,患者能够通过线上问诊、远程购药咨询等途径接触到更多医疗资源。可以预测,医疗服务数字化将在未来持续深入,进一步提升诊疗效率及医疗资源的可触达性。1.行业使用 SCRM+HCP 360 成为大势所趋 2.数字化进程的深入、政策重构、营销模式升级改变了医疗行业的决策旅程4医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项b.政策重构,监管持续发力,下沉市场成为兵家必争之
18、地医疗行业数字化飞速发展,促使医药行业产业链价值重构,进一步规范药品的销售模式,将医疗产业向更加透明、公开、标准的方向重构:为规范医药代表学术推广行为,促进医药产业健康有序发展,国家近年来出台了一系列包括“4+7”带量采购政策、医药代表备案管理办法(试行)、互联网诊疗监管细则(试行)等在内的重要政策。一系列举措旨在进一步降低处方药价格,让患者接触到更适合自己的药品的同时,降低购药负担。例如,“4+7”带量采购政策对公立医院、基层医疗机构及零售药店的影响巨大,加强了药品采购全过程综合监管,预防和遏制了药品购销领域腐败行为,消除商业贿赂。这意味着医药行业的商品流通向更健康和公平的方式转变,同时也更
19、加强调了医药企业转型的必要性。在具体的企业行为规范方面,医药代表备案管理办法(试行)规定了医药代表接触医院和医生的合法途径,加强了医药代表的进院限制,迫使药企开拓新的增长模式。在这种药品流通秩序重构,药品供应保障体系进一步加强的态势下,药品采购过程中的搜寻、谈判及监督费用大大降低,药品购销过程中的灰色空间被进一步压缩,促使药品价格大幅下降。医药企业需要重新思考药品的营销和销售模式,在合法的前提下抢占渠道。医药体制改革的持续深入不仅影响了药品的购销模式,暴露出药企以人力为基础的传统营销模式成本高昂、效率低下等痛点,也明确了医疗行业寻求进一步发展的方向:基层医疗机构。医保筹资水平提高、覆盖面拓宽让
20、广大乡镇卫生院、城市社区卫生中心等基层医疗的重要性日益凸显。下沉的医疗市场因此成为医药企业寻求增长的新标地。但基层医疗机构普遍规模小、位置分散,为药品的营销和供应都增加了不少难度,依靠传统的营销方式无法高效抢夺渠道。Part I医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项5医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项在这种新形势下,不少医疗企业开始关注线上营销,但自主开发和运营营销平台的成本高昂,而通过外部平台推广营销又无法获得有用的数据,因此医疗企业亟需进行数字化营销升级,来匹配更加深入和独立的下沉市场。c.数据驱动成为数字化营销的准则和基础数字化水平提升也改变了医生
21、交流、学习的方式:线上学术资源越来越丰富,大量论文、科研成果和案例都被分享在学术资源库、医院网站和医学社交媒体上;论坛、线上研讨会等等平台也为医生提供了职场交流和自我提升的手段。多样化的线上交流场景催生了一系列医疗数字化营销机遇和 SaaS 产品。例如,数据前台的销售和市场部触达医生和患者;中台的 CRM 系统、医生管理系统等进行数据记录和管理;后台为基础的底层数据系统,创建数据流等。Part I医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项重销售代表的模式以营销为转化目标医生的模式一二线城市.三线及以下城市乡镇1V1的转化模式1VN的转化模式6医疗企业营销转型,SCRM+HCP 3
22、60 成为必须选项Part I医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项图片来源:亿欧智库https:/ 360 成为必须选项二、医疗企业数字化营销的痛点 新合规要求、数据打通和建立客户画像医药代表触客限制提升,线上线下研讨会均面临合规要求数据断层,导致数据流通不畅,无法真正有效地被利用起来 尽管医药企业和数字化营销公司都充分意识到医生数据的重要性,但在获取、管理和分析客户信息时往往都会因为各种因素,导致信息数据获取失败或无法被高效利用。这些因素包括:12过去,不少医药企业常常和各类行业协会/学会展开合作,联合举办、赞助行业协会/学会组织相关学术活动,或进入医院和科室对医生进行拜
23、访,借机进行利益输送,推销药械。而今年,政府对医药企业接触医生出台了多项政策法规,企业及医药代表的触客行为迎来史上最严监管。例如,2023 年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点(2023 不正之风)明确提出对行业组织存在的不正之风进行整治,重点监管各级各类行业组织或学(协)会以“捐赠”、学术会议等名义变相输送非法利益的违法行为。同时,多省市发布限制医药代表拜访医务人员的公告,其中对于接待时间、接待地点、接待管理等方面都作了规定。一系列举措让企业接触医生的难度陡然增加,过去药企常赞助医院和医生举办的线上和线下研讨会、学术活动等等都面临更加严格的监管。在合规的前提下办会,企业需要建立更全
24、面和深入的审批流程。而除了触客及举办学术会议的困难外,企业内部严苛的绩效考核标准也为后续的数据管理和分析带来了阻碍。1.医药代表触客限制提升,线上线下研讨会均面临合规要求 Part I医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项8医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项医疗数据沉淀和管理主要存在三个维度的难题:一,整合性差,过去缺乏规划的 IT 架构和烟囱式的系统建设形成信息孤岛,数据缺乏统一模型和标准规范,导致梳理和整合困难;二,医生数据生命周期各环节管控不足导致的数据质量问题,这对无论是监管统计还是挖掘分析,都会造成较大的阻碍;其三是数据可用性差,数据完整性、真
25、实性、颗粒度等方面都不能满足应用需求且难以推动解决时,也导致医疗企业缺乏信心,不利于数据应用能力建设和文化培养。例如,医生在不同的医疗网站、平台、用户行为及 ID 可能都是不一样的,企业从不同渠道获得的医生数据可能存在一定差异,而目前的营销工具往往缺乏有效的用户身份识别和统一功能。这导致企业长期积累的大量用户数据很难有效沉淀、分类利用,前后端系统也很难做到实时传递与控制。因此,企业需要多数据源的身份关联打通,帮助企业精确还原每位医生的 360视图及全链路行为轨迹。医药企业内部和外部各个系统经常需要共享与客户、供应商相关的各类数据。企业内外对于这些数据需要构建统一的认知和使用规范,来保证共享信息
26、的一致性、完整性及可控性。但由于各方数据记录习惯及目的不同,信息传递容易出现隔阂或失真。而医药企业使用的医药营销数字化系统间数据打通难度很大。据统计,95.3%的企业选择采购外部供应商的医药营销数字化系统,87%的医药企业拥有两个 及以上的数医药营销数字化系统。不同系统间数据结构差异大,打通难度较大。由此,2021 年后,医药主数据管理系统也迎来了爆发期,在所有部署主数据管理的医药企业中,35%的企业为 2022 年初选择采购该系统。2.医疗企业缺乏完善的数据沉淀和管理 数据流通问题严重,整合和清洗难度大Part I医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项9医疗企业营销转型,S
27、CRM+HCP 360 成为必须选项医药企业内部和外部各个系统经常需要共享与客户、供应商相关的各类数据。企业内外对于这些数据需要构建统一的认知和使用规范,来保证共享信息的一致性、完整性及可控性。但由于各方数据记录习惯及目的不同,信息传递容易出现隔阂或失真。而医药企业使用的医药营销数字化系统间数据打通难度很大。据统计,95.3%的企业选择采购外部供应商的医药营销数字化系统,87%的医药企业拥有两个 及以上的数医药营销数字化系统。不同系统间数据结构差异大,打通难度较大。由此,2021 年后,医药主数据管理系统也迎来了爆发期,在所有部署主数据管理的医药企业中,35%的企业为 2022 年初选择采购该
28、系统。Part I医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项10医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项SCRM+HCP 360将如何优化当下的医疗行业营销如需了解更多信息,欢迎访问:https:/ 360 赋能医疗营销数字化转型SCRM 从全渠道帮助企业获取客户数据,并贯穿客户每段生命旅程(附渠道图、生命阶段图):全渠道营销:通过公号、小程序、企微、网页、线下活动等进行课程直播、线上研讨、病例征集等内容行为 生命阶段:兴趣、试用、使用、指导11医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 2SCRM+HCP 360 将如何优化当下的医疗行业营
29、销一、SCRM 从全渠道帮助企业获取客户数据,并贯穿客户每段生命旅程,形成端到端流程闭环对企业来说,SCRM 能够从全渠道平台帮助企业获取客户数据,使医药代表能够准确地与医生进行合规高效的互动。通过 SCRM,企业可以构建一个全链路业务闭环协作系统,涵盖了学术代表和 HCP 的培训管理、HCP 拜访管理、医学活动推广、学术会议、客户管理和营销分析等各个环节。SCRM 帮企业搭建私域,让客户的转化率和复购率不断提升。并且,在医疗行业改革的大背景下,能够降低企业对学术研讨会、线下拜访等触客场景的依赖程度,转而专注于从医生的线上活动数据中获取对客户的了解12医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360
30、 成为必须选项Part 2SCRM+HCP 360 将如何优化当下的医疗行业营销SCRM 为企业提供及时、精确且动态的用户画像,帮助企业获取客户所处的生命旅程阶段,从而针对性地进行营销。企业还能从长期的用户活动数据中判断行业变化和趋势,了解客户对产品给出的反馈与需求,推进企业产品不断更新换代。而通过 SCRM 对用户关系的管理运营,企业将人-货-场三个影响最终成单的因素有机地融合起来,让获客转化从一次性的交易流程变成陪伴客户始终的互动状态,降低企业的营销成本、最大化用户终身价值,最终提升企业经营效率和利润水平。对管理者来说,SCRM 帮助管理者明确每个获客转化阶段的细分目标和效果,例如前端市场
31、部的营销线索数量及质量,让管理者能够制定统一的、针对性的营销目标。另外,SCRM 能够真正实现数据驱动,量化营销动作,让管理者在各个营销环节中保持全局视角,并做到有的放矢。企业营销自动化管理的战略作用通过 SCRM 能够完全显现出来,通过老消费者的行为和数据,带来新消费者的转化和数据的数字大脑和营销引擎,在整个营销通道中兼顾进攻与防守。对销售团队来说,SCRM 可以帮助他们提高效率、提升业绩,更容易和客户建立平等信任的关系,使沟通无边界、信息更透明,由传统的被动推销变为主动营销再而服务营销,销售及时捕捉成交的关键时刻,双方互动沟通,使跟单自动化、智能化。SCRM 还能赋能销售,帮助他们和客户建
32、立长期的私域长链接关系,获得更多的转介绍、复购和升级的商机。销售从盲找变成了精准匹配销售、互动,获客途径更多、触达方式更多(微信、视频、全媒体)、客户成交更容易。13医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 2SCRM+HCP 360 将如何优化当下的医疗行业营销图示:要做到 2 个循环才能串联起整个闭环,数据流内循环+推广策略外循环,缺一不可!14医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 2SCRM+HCP 360 将如何优化当下的医疗行业营销二、HCP360 提供最真实的客户行为信息和偏好,获取精细化的洞察HCP.360.提供最真实的客户行为
33、信息和偏好,获取精细化的洞察:使用场景:产品策略、运营分析、客户分析、渠道&内容&活动设计、全平台营销如何让数据更贴合业务需求:将 HCP 360 嵌入销售工作台、CRM 工具中、提供差异化信息;不断优化客户画像,增加信息维度和精细化程度获得数据后,用 SCRM 改善数据断层问题:统一数据收集规范、打通工具生态、实时数据传递数据中台的重要性:中台数据类型、前中后端定义和作用、HCP360 需要协同数据、平台和业务多团队的配合、数据中台的建设需要调动哪些部分(业务需求、数据获取、数据管理、算法、平台、应用对接)标签体系的作用及搭建方法正确使用 HCP360 才可释放其价值,让业务得以赋能。在洞察
34、、计划、执行三方面 HCP360 均可发挥巨大的作用。此三方面还可构建成洞察规划执行优化的闭环路线,让画像与实际业务构成优化循环。a.精细化的洞察,为不同场景的业务提供助力洞察分析:在产品上线前,HCP 360 能够提供更全面的用户洞察和维度,帮助市场团队定位更为细分客户类型,从而设计有针对性的市场策略。HCP 360还能够支持运营分析,对参与用户身份、是否符合活动的目标、活动对目标用户的触达、吸引、转化程度等各个指标进行展示。在客户旅程中,HCP 360 也能将客户在不同阶段的状态可视化,帮助市场和销售部门发现发展机会。资源计划:HCP 360 能够根据客户发展状态和需求,分析不同渠道投放的
35、收益,制定合理的渠道分配策略,最大化投入产出比。在内容和活动营销方面,HCP 360 为客户提供个性化的内容支持,帮助合理规划内容资源和设计,完善活动细节。1.HCP360 为企业获取更真实的客户数据15医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项执行实施:在内容和活动上线后,HCP 360 能够在各个前端平台在前端平台如微信门户,网站等,快速对接客户状态和分类,助力实现更高效更动态的个性化产品/活动信息传递实施。b.HCP.360.保证数据的准确性 HCP 360 可以改善医药代表录入客户信息环节中的数据不规范问题。例如,使用统一的数据形式及标准,如统一的留资表单、统一的标签,让
36、所有的数据采集符合标准,实现规范化的数据结构沉淀。另外,企业也能通过以下规范措施,提升数据的准确性:客户信息验证:落实客户实名验证及管理流程,完善 ID 的匹配和各系统同步运用。不断更新数据动态信息:充分考虑数据的动态变化,评估其可用性。对于不同数据应有适当的更新频率设计。对于重要的陈旧数据也可在应用中或模型参数中降低其权重。验证数据可靠性:可进行样本验证,或在有多项数据源时进行交叉验证。充分考虑数据收集动机和影响机制,例如第三方调研、代表填写、客户主动行为等进行评估,设立纠错机制和异常数据清理。建立数据驱动的习惯:建立有效的数据驱动决策机制,从资源计划到实施考核中充分引入基于数据分析的决策机
37、制,以避免业务管理上的脱节,和单一 KPI 压力下的数据失真。让数据可以说话才能更好地促进数据质量的优化。Part 2SCRM+HCP 360 将如何优化当下的医疗行业营销16医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项c.标签的引用,帮企业从数据中获取洞察 在 HCP360 的实施中,面对多层次的业务需求和复杂的数据源,难免会感到困惑。基于对业务需求的理解,设计一套标准的客户数据标签维度将会大幅提高效率。可参考以下,进行标签维度的设计。同时,需明确数据来源、二次计算及客户匹配规则,并对数据格式、时间范围、更新周期予以规范。Part 2SCRM+HCP 360 将如何优化当下的医疗
38、行业营销图片来源:德勤 发现报告-专业研报平台丨收录海量行业报告、券商研报丨免费分享行业研报静态标签动态标签预测类标签外部数据人口属性类专业领域类医院、就职机构类科室、潜力类性格态度类作息习惯类渠道偏好类治疗理念类品牌观念类具体行为类内容偏好类互动行为类学术需求类客户偏好等预测类标签外部数据、标签更新频率较低、可年度更新年度更新月度更新月度更新自动实时更新每周更新半年/一年更新17医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 2SCRM+HCP 360 将如何优化当下的医疗行业营销a.连接前、中、后台数据流通,为统一调用、分析提供稳健保障为了稳定有效地发挥 HCP360 在
39、业务运营中的运用,技术架构中的前、中、后三端相关系统须紧密衔接、配合。其中,客户数据中台在整体技术架构中处于中端,向前链接前端的各个触点,向后对接后端企业主数据。这些数据类型包括:客户基础数据 连接企业数据系统与各个线上平台,整合所有客户基础信息。客户行为数据 连接前端所使用的工具,收集客户参会数据、阅读数据等全部行为类、互动类数据。客户数据中台需具备支持算法、模型、打标签、权重设计的能力,将主数据管理系统中的数据处理为前端业务易读易用的业务数据,甚至形成预测数据,预判客户的潜力与亲和 度,为业务发展提供 NBA(下一个最佳动作)。亦可根据算法将数据转化为标签,有重点地展示企业所需洞察,提高
40、HCP360 的易用性。同时,通过动态分组与平台连接的营销自动化工具实现精准触达,激活沉睡用户,提高孵化率。2.实现真正数据驱动,构建企业数字化基础图片来源:德勤 发现报告-专业研报平台丨收录海量行业报告、券商研报丨免费分享行业研报前段中段后段客户关系管理活动管理平台前端门户/网站客户分析平台运营分析平台客户数据中台算法系统/模块计划管理及市场自动化智能建议系统内容管理平台云服务架构数据湖主数据管理内外部运营系统数据对接数据交换18医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 2SCRM+HCP 360 将如何优化当下的医疗行业营销当确定业务场景后,根据对客户数据的储存、管
41、理、运算等,可形成一条业务最小闭环。由此完成 HCP360 从建设到指导业务的价值体现。b.改善数据断层问题:打通工具生态、实时数据传递在以往渠道众多、数据散乱的局面中,数据即分散在各个渠道平台中,在空间上无法聚合。各个平台数据收集的规则不一,有的平台甚至要手动传导,也无法做到实时回流,在时间上拥堵、缓慢。甚至一些数据规则不一,存在跨平台无法集成的情况,阻碍企业高效、高质、流畅的集成数据,造成数据断层。医疗企业无法对市场反馈形成全盘的认知,精准的营销策略更是无从谈起。与 SCRM 结合起来,HCP 360 可以帮助医疗企业解决数据断层问题:对接多个营销工具的数据。SCRM 可接入多个平台的数据
42、,包含但不限于微信生态、Web 端官网、HCP Portal、科室会等。同时,HCP 360 可以实现线上实时数据传输,输出动态的业务洞察与客户画像,赋能医疗企业业务决策。全链路的工具整合。在合规范围内为企业构建用户旅程全貌一些医疗企业市场部虽然购买了许多工具,也许是多个单点的工具,如拜访记录管理工具、病例分发工具、科室会议工具,每个工具中都会有客户的停留与数据,而多个散点的工具未进行打通、彼此间流程割裂,不仅医生客户在不同的平台上跳转,多次注册、留资,导致使用体验差,更会造成客户数据(尤其是行为数据)散落在各个单点,无法形成整合、全貌的用户画像。通过结合 SCRM,可整合全营销渠道,用户不必
43、在散而多的平台上反复跳转,实现更整合舒适的用户体验。同时也可将散碎在各个平台的用户数据集成,通过 One ID 铸造全方位的客户画像360 度用户画像,让企业看到真实的客户全貌。19医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项行业案例如需了解更多信息,欢迎访问:https:/ 360 赋能医疗营销数字化转型致趣百川是一家 Martech(营销技术)公司,聚焦于 B2B 行业,为企业提供一站式营销云软件解决方案,旨在帮助企业搭建营销技术基础设施,加速数字化转型,实现获客、转化、增长。在医疗领域,致趣百川服务过药明康德、GE、BD、西门子等多家行业领先的医疗企业。20医疗企业营销转型,
44、SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 3行业案例一、致趣百川提供的服务1致趣百川可提供的服务:数字化轻咨询,为您提供高效营销成功路径 业务梳理 营销策略梳理 营销运营体系设计HCP 画像字典梳理 数字化营销技术平台致趣百川一站式营销云,为 B2B 企业创造切实可见的业务增长 内容管理平台 活动管理平台 Social 账号管理平台:对接 social campaign MA 营销自动化 CDP 用户数据中台 开放 API 对接221医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Leads PlatformPart 3行业案例二、致趣百川可以怎样帮助医疗企业 22医疗企业营销转
45、型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 3行业案例致趣百川和医疗行业的客户将成熟的方法论(如漏斗理论、全生命周期理论)与医疗行业传播特点相融合,探索出了适合国内医疗企业的一套线索触达、转化、增长的方法论,并取得了可衡量的良好成绩:使用致趣百川SCRM系统,一年的时间内,粉丝增长2.5W+,已注册目标医生增加1.5W+,节省近300W预算;通过 HCP360解决了内容推广投入产出比差、无法评估内容质量的问题。另外,针对医疗行业改革后线上学术会议、研讨会举办合规的问题,致趣百川开发了直播会议预审核流程,帮助企业在合规的背景下举办线上直播会议。在本章节,我们将对此案例的成功方法进行介绍:
46、a.多渠道传播,全方位捕捉潜在用户的注意力此医疗企业在所有可能触达目标用户群体的平台上都进行了布局,包括官网、微信群、小程序、医疗行业垂直媒体、电商媒体,还有抖音、B 站等新兴媒体,用户从任意一个触点进入,都能看到为用户提供的内容。此动作不仅增加了企业的品牌曝光度,还可在关键渠道之外,全方位对目标客户产生影响。1、高价全渠道营销、线上线下并举、精细化获取用户洞察 23医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 3行业案例b.线下展会线上实时同步,营造身临其境的用户体验线下展会是传统医疗行业的主要获客渠道,包括产品发布会、专家演讲客户会谈等。但线下展会的展出时间有限,而且成
47、本高昂。通过微信公众号即时推送展会上的产品信息、解决方案等物料,使没有到场的用户在线上就能如同在线下展会现场一样接受专业人员的介绍。同时,新品上线的发布会除了在线下展会展出,还可以和线上配合,在微信、官网等平台持续展出,进行专业宣传,包括图片、视频、3D 模型、AR 等多种产品展出形式。c.用标签细化用户画像维度,获取精细化洞察首先要对用户进行非常细的分类,细到具体客户职级、科室、采购类型、地域区域等,医疗企业可借鉴致趣百川推荐的标准分类,也需要有自己对于业务的思考。除了用户注册时填写的表单来打属性相关的标签,还可以在关注后的自动回复中设置文字超链接,当用户点击单个分类内容时会根据行为自动打上
48、标签,后续可根据标签实现用户精准维护、精准内容触达。以客户需求为核心,通过完善客户内容偏好标签及治疗观念,该企业结合原有的客户画像,建立 HCP360。同时逐步进行个性化推广的内容策略,试图提升客户有效互动率,拉高推广效率。该企业进行了如下升级步骤:复盘当前所有内容互动中的数据及数据结构,回顾现有内容标签、互动行为,时间等相关数据。完善标签维度,补全内容标签。通过以上标签维度、加之行为的数据收集,即可获取每一位客户用户的历史阅读情况,为分析客户行为习惯提供了可能性。24医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 3行业案例d.建立分析模型对于客户内容偏好,此市场团队基于每
49、位客户对于不同标签内容的互动反馈行为(包括标签内容推送次数、阅读、时长、收藏、点赞、转发等互动行为)进行分析、评级。同时通过建立聚类算法模型,对于客户内容偏好进行分组,给予主动阅读行为更高权重的算法优化。并且,对有阅读行为的客户进行特征分析,建立模型,提前规划内容推广的受众与分组。HCP360 若存在误差,个性化推就会被干扰,客户会收到完全不感兴趣的推送,逐渐成为沉默粉丝甚至取关。为避免此类事件的发生,此团队开启了“放大聚类”的动作,随时调整(放大)个性化信息的受众,从更大维度的推广反馈中对个性化分组进行复盘、矫正。另外,该企业也使用了致趣百川提供的线上直播合规流程,强化会议预审核,以响应当下
50、医改政策。首先,销售代表可以直接申请线上课程或会议,经部门审批后生成直播链接、密钥和海报,分发给讲师和报名平台。会议的合规审核也嵌入至流程中,由销售部门和市场部审核成功后,才能开放课程。申请流程第一步需要由销售代表发起自助开课申请申请。第二步,会议合规审核流程中,企业需要预审批课程的合规性,通过后才可以进入下一步,填写会议信息。第三步填写会议信息细节,包含课程类型、课程信息及主讲人信息,随后根据不同标签(主讲人姓名、所在医院/科室/课题等)来搜索主讲人。第四步选直播时间及生成直播链接,销售代表可在直播时间确认后将链接发给主讲人。最后,可以在直(以下图片均来自 Nick 提供的直播会议预审核方案
51、)2.直播会议预审核方案25医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 3行业案例26医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 3行业案例27医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项Part 3行业案例28医疗企业营销转型,SCRM+HCP 360 成为必须选项致趣百川是一家提供一站式营销云软件解决方案的企业,聚焦于科技、医疗、工业制造业等 B2B 行业,一站式营销云包含 SCRM(社交营销)、CMS(内容管理)、EMS(活动管理)、CDP(客户数据平台)、MA(营销自动化)等产品模块,旨在帮助企业搭建营销技术基础设施,加速数字化转
52、型,实现获客、转化、增长。从成立以来,致趣百川已经服务了包括拜耳、辉瑞、西门子、施耐德、美敦力等 600 多家知名客户,获得 Forrester、正和岛一致认可,2020 年上榜腾讯 SaaS 加速器全球 40 强,且被评为最受 VC 关注的 TOP 5 企业。SDR 策略与团队搭建白皮书产品市场团队搭建白皮书B2B 市场获客优化指南医疗行业营销专家文集加入Martech营销实战训练营与8000+小伙伴交流B2B增长29版权声明本报告为致趣百川制作,其版权归属致趣百川,没有经过致趣百川的书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行
53、为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告仅在相关法律许可的情况下发放,并仅为提供信息而发放,概不构成任何广告。本报告的部分信息来源于已公开的资料,如涉及到侵权,可以联系致趣百川进行删除。致趣百川对本报告中信息的准确性、完整性或可靠性,尽最大努力的追求,但不作任何保证。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,该数据仅代表调研时间和人群的基本状况,仅服务于当前的调研目的,为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提供给用户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。