1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 行业行业研究研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告 化妆品化妆品 化妆品行业系列之七化妆品行业系列之七 超配超配 2020 年年 05 月月 19 日日 一年该行业与一年该行业与上证综指上证综指走势比较走势比较 行业专题行业专题 景气度之外，如何抢占格局重塑先机景气度之外，如何抢占格局重塑先机 “疫”后行业综述：本土龙头“疫”后行业综述：本土龙头整体整体表现优于行业整体表现优于行业整体 化妆品板块上市公司 Q1 基本面虽然不可避免的受到了疫情影响的冲击， 但多数公司受影响程度好于此前市场预期，且板块龙

2、头通过深耕线上， 优化供应链，强化营销，整体表现好于行业平均水平，在一季度化妆品 社零销售额总体下滑 13.2%的情况下，板块营收同比下降约 9.1%。而进 入 4 月，各品牌依托线上渠道，复苏势头靓丽，多数上市品牌的天猫旗 舰店 GMV 增速均有翻倍以上表现，远好于天猫大盘的整体水平。 国际及国内中小品牌面临产能、渠道及客群变迁的短中期压力国际及国内中小品牌面临产能、渠道及客群变迁的短中期压力 本土龙头近年主要面对国际及互联网新锐品牌的竞争，而在疫情下两者 表现相对平稳，首先，国际品牌由于主要面向的中产阶级在收入预期不 确定下影响了消费能力，同时随着海外疫情的扩散产能也将面临一定压 力；其次

3、，新锐品牌多数重营销轻产品，在当前也面临了代工厂产能紧 缺问题，同时监管条例加强下也有望出清一部分中小杂牌。 本土龙头迎份额提升机遇，产品及营销仍是长期胜负手本土龙头迎份额提升机遇，产品及营销仍是长期胜负手 首先，在本次疫情中受影响相对较小的年轻群体近年来对国货的认同感 不断加强，其次，国产龙头自身通过研发生产实力的强化以及组织架构 的优化，具备了围绕需求打造高质高性价比产品的实力，两者为国货品 牌力提升奠定基础。未来，国产品牌龙头一是在产品端紧抓功能性护肤 风口，打造明星单品，塑造差异化竞争优势；二是在营销端通过精细化 的新媒体运营及专业化的团队支撑，有效提升营销投入产出比，从而不 断提升定

4、位客群中的品牌影响力，为未来持续提升市场份额不断蓄力。 投资建议：行业景气度持续向好，龙头抢占格局重塑先机投资建议：行业景气度持续向好，龙头抢占格局重塑先机 随着低线化及年轻化带来的行业渗透率的快速提升，整个化妆品产业链 都将持续受益行业发展红利。同时在不同产业链环节中，均在近期呈现 出一定竞争格局优化的趋势，本土龙头企业也在这一过程中通过夯实自 身经营实力，紧握需求变革，有望抢占先机实现进一步发展。综合来看， 1） 品牌端， 我们继续推荐在新兴渠道积极布局， 同时产品升级卓有成效， 且新营销能力不断强化的珀莱雅、丸美股份珀莱雅、丸美股份，并积极关注拥有核心产品 力的华熙生物华熙生物，以及品牌

5、基础实力雄厚，管理层变革迎发展新机遇的上上 海家化海家化；2）渠道端，建议关注有望充分分享行业线上化红利，并具备规 模化优势的美妆代运营龙头壹网壹创壹网壹创和御家汇御家汇旗下水羊国际； 3） 生产端， 建议关注通过收购诺斯贝尔切入化妆品代工产业的青松股份青松股份，凭借面膜 等护肤品类的优质产能布局，强化与国内外知名品牌合作实现快速发展。 重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名称 评级评级 （元）（元） （百万元）（百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 603605 珀莱雅

6、 买入 165.08 33,225.58 2.50 3.39 66.14 48.65 603983 丸美股份 增持 91.30 36,611.30 1.52 1.90 59.95 48.05 600315 上海家化 增持 38.28 25,695.39 0.81 0.99 47.44 38.58 300792 壹网壹创 增持 349.00 27,968.51 3.85 5.14 90.71 67.96 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告：相关研究报告： 化妆品行业系列之六： “疫”外之路，本土美 妆龙头如何化危为机2020-02-19 化妆品行业系列之五： 产业链梳理专题

7、-深挖 产业价值，启征黄金赛道2020-02-14 化妆品行业系列四：功能性化妆品专题：需 求进阶行业风起，硬核产品强化壁垒 2019-12-30 化妆品深度系列三-电商代运营专题： 迎接最 好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造 2019-11-11 化妆品行业专题系列之二：美妆双雄各显千 秋，把握红利迈向龙头2019-10-21 证券分析师：张峻豪证券分析师：张峻豪 电话： E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师：冯思捷证券分析师：冯思捷 电话： E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S

8、0980520040002 证券分析师：曾光证券分析师：曾光 电话： E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 独立性声明：独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠 道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合 理判断并得出结论，力求客观、公正，其结 论不受其它任何第三方的授意、影响，特此 声明 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 2 投资摘要投资摘要 关键结论与投资建议关键结论与投资建议 今年以来化妆板块行业情表现火热，由龙头公司领涨并在近期呈现全面普涨之 势，从基本面来看，一方面行业整体虽受疫情影响，但在可选消费品

9、中表现仍 相对抗压，并在 4 月率先复苏，另一方面，板块上市龙头通过深耕线上，优化 供应链，强化营销，整体表现好于行业平均水平，呈现份额提升之势。 未来，随着低线化及年轻化带来的行业渗透率的快速提升，整个化妆品产业链 都将持续受益行业发展红利。同时，我们也看到，在不同产业链环节中，均在 近期呈现出一定竞争格局优化趋势，本土龙头企业也在这一过程中通过夯实自 身经营实力，紧握需求变革，有望抢占先机实现进一步发展。综合来看，1）品 牌端，我们继续推荐在新兴渠道积极布局，同时产品升级卓有成效，且新营销 能力不断强化的珀莱雅、丸美股份珀莱雅、丸美股份，并积极关注拥有核心产品力的华熙生物华熙生物， 以及品

10、牌基础实力雄厚，管理层变革迎发展新机遇的上海家化上海家化；2）渠道端，建 议关注有望充分分享行业线上化红利，并具备规模化优势的美妆代运营龙头壹壹 网壹创网壹创和御家汇御家汇旗下水羊国际；3）生产端，建议关注通过收购诺斯贝尔切入化 妆品代工产业的青松股份青松股份，凭借面膜等护肤品类的优质产能布局，强化与国内 外知名品牌合作实现快速发展。 核心假设或逻辑核心假设或逻辑 1、本土龙头近年主要面对国际品牌以及互联网新锐品牌的竞争压力，而在疫情 之下，首先，国际品牌主要面向的中产阶级收入预期受损最大从而影响了其消 费能力，同时随着海外疫情的扩散，产能也将面临一定压力，因此近两月电商 数据中也表现相对一般

11、；其次，互联网新锐品牌多数重营销轻产品，一方面也 面临了代工厂产能紧缺问题， 同时监管加强背景下也有望出清一部分中小杂牌。 2、本土龙头迎份额提升机遇，首先当前消费主力年轻群体的消费力在本次疫情 中受影响相对较小，而这部分客群近年来对国货的认同感越发加强；其次，国 产龙头自身通过研发生产实力的强化以及组织架构的优化，具备了围绕需求打 造高质产品及灵活营销的基础。当前来看，国产品牌一是在产品端紧抓功能性 护肤风口，强化打造明星单品，塑造差异化竞争优势；二是在营销端通过系统 化精细化的新媒体运营以及专业化的团队支撑，有效提升营销投入产出比，从 而不断提升定位客群中的品牌影响力，为未来持续提升市场份

12、额不断蓄力。 股价变化的催化因素股价变化的催化因素 1、 化妆品板块产业链逐渐完善，上市公司不断增多，板块关注度持续提升； 2、 疫情后行业实现快速复苏，企业销量快速反弹 3、核心标的公司把握新兴流量优势，打造爆品，树立品牌优势。 核心假设或逻辑的主要风险核心假设或逻辑的主要风险 1、疫情出现反复，行业景气度下行； 2、行业竞争格局恶化，外资大众品牌在产品和营销的打法上适应国内快速变化 的节奏，挤占本土品牌市场份额。 mNqPnMsRqNnMvMpNuMnRyQ9PaObRmOmMsQnNiNrRnQkPtRpP8OnNvMxNsQrPvPsPuN 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page

13、 3 内容目录内容目录 “疫疫”后板块综述：本土上市龙头普遍表现优于行业后板块综述：本土上市龙头普遍表现优于行业 . 5 Q1 板块表现总结：上市美妆企业表现普遍好于行业平均水平 . 5 疫情后板块跟踪：电商爆发式增长，有短期特殊因素也有长期趋势展现 . 5 国产龙头疫情期间表现相对更优，预计产能、电商、新零售布局是重点 . 6 疫情之下国际及国内中小品牌面临产能、渠道及客群变迁的短中期压力疫情之下国际及国内中小品牌面临产能、渠道及客群变迁的短中期压力 . 9 国际品牌：长期实力占优，短期面临客群消费能力以及产能紧张问题 . 9 新锐中小品牌：监管强化及产能吃紧将出清部分中小品牌 .11 传统

14、腰部本土品牌：线下 CS 渠道加速洗牌，线上布局行动迟缓 . 12 品牌力仍是长期胜负手，重视产品与营销相辅相成品牌力仍是长期胜负手，重视产品与营销相辅相成 . 13 塑品牌条件初具：年轻客群对国货认同感提升，研发生产实力不断提升 . 13 品牌力抓手之产品：紧握品类风口，强化单品升级，兼顾爆品拉新 . 15 品牌力抓手之营销：精细化营销要求提升，专业团队搭建成重点 . 17 投资建议：景气度持续向好，龙头抢占格局重塑先机投资建议：景气度持续向好，龙头抢占格局重塑先机 . 21 品牌公司：紧握产品及营销抓手，塑造品牌中长期竞争优势 . 21 代运营龙头：充分分享行业线上化红利，规模化优势不断显

15、现 . 23 代工龙头：充分分享行业高景气度红利，监管加强优化市场格局 . 25 国信证券投资评级国信证券投资评级 . 29 分析师承诺分析师承诺 . 29 风险提示风险提示 . 29 证券投资咨询业务的说明证券投资咨询业务的说明 . 29 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 4 图表图表目录目录 图图 1：化妆品社零销售额同比变化：化妆品社零销售额同比变化 . 5 图图 2：日化板块季度归母净利润增速：日化板块季度归母净利润增速/% . 5 图图 3：各品牌：各品牌 Q1 电商渠道增速电商渠道增速. 7 图图 4：各品牌：各品牌 19 年电商渠道占比年电商渠道占比 . 7 图图 5

16、：丸美旗下春纪与美团合作同城送业务：丸美旗下春纪与美团合作同城送业务 . 8 图图 6：门店新零售体系搭建：门店新零售体系搭建 . 8 图图 7：珀莱雅湖州工厂有序复工：珀莱雅湖州工厂有序复工 . 8 图图 8：丸美：丸美 5C 中心中心 . 8 图图 9：行业集中度变化趋势：行业集中度变化趋势 . 9 图图 10：国内美妆市场的分层情况：国内美妆市场的分层情况 . 9 图图 11：国际品牌天猫旗舰店国际品牌天猫旗舰店 GMV 趋势趋势 4 月普遍下行月普遍下行 . 10 图图 12：珀莱雅及丸美的珀莱雅及丸美的网点变化情况网点变化情况 . 12 图图 13：年轻群体普遍愿意疫情后提升消费支出

17、年轻群体普遍愿意疫情后提升消费支出 . 13 图图 14：天猫美妆中化学原料成分占比不断提升：天猫美妆中化学原料成分占比不断提升 . 13 图图 15：化妆品产品开发过程以及研发人员角色的变化：化妆品产品开发过程以及研发人员角色的变化 . 14 图图 16：去年双十一成分党概念强化去年双十一成分党概念强化 . 15 图图 17：天猫美妆中化学原料成分占比不断提升：天猫美妆中化学原料成分占比不断提升 . 15 图图 18：玉泽收入增速变化情况：玉泽收入增速变化情况 . 16 图图 19：华熙生物功能性化妆品营收（万元）及增速（：华熙生物功能性化妆品营收（万元）及增速（%） . 16 图图 20：

18、珀莱雅新品原料理念来自投资合作西班牙品牌：珀莱雅新品原料理念来自投资合作西班牙品牌 . 17 图图 21：丸美：丸美“小红笔小红笔”新品新品 . 17 图图 22：品牌商和网红：品牌商和网红 KOL 合作步骤合作步骤 . 18 图图 23：珀莱雅及丸美的新代言人选择符合新品用户画像：珀莱雅及丸美的新代言人选择符合新品用户画像 . 18 图图 24：珀莱雅泡泡面膜投放账号量级占比：珀莱雅泡泡面膜投放账号量级占比 . 19 图图 25：精细化的运用：精细化的运用 KOL 布局布局 . 19 图图 26：品牌代运营商职能介绍：品牌代运营商职能介绍 . 19 图图 27：代运营服务行业比例：代运营服务

19、行业比例 . 19 图图 28：公司运营品牌：公司运营品牌 19 年双十一预售排名前列年双十一预售排名前列 . 20 图图 29：公司与同行品牌数量对比：公司与同行品牌数量对比 . 20 图图 30：公司：公司三项业务占比情况三项业务占比情况 . 24 图图 31：公司：公司海外品牌代理收入（万）及增速海外品牌代理收入（万）及增速(%) . 24 图图 32：诺斯贝尔近年营收（亿元）及营收增速：诺斯贝尔近年营收（亿元）及营收增速/% . 26 图图 33：2018 年诺斯贝尔客户结构年诺斯贝尔客户结构 . 26 表表 1：化妆品板块公司指标营收、归母净利润和：化妆品板块公司指标营收、归母净利润

20、和 ROE . 5 表表 2：四月上市美妆公司高频数据跟踪：四月上市美妆公司高频数据跟踪 . 6 表表 3：国际品牌：国际品牌 Q1 基本面表现基本面表现. 10 表表 4：化妆品监督管理条例变化情况：化妆品监督管理条例变化情况 . 11 表表 5：本土美妆企业研发高管背景情况：本土美妆企业研发高管背景情况 . 14 表表 6：水羊国际代理品牌一览：水羊国际代理品牌一览 . 20 表表 7：珀莱雅盈利预测数据：珀莱雅盈利预测数据 . 21 表表 8：丸美盈利预测数据：丸美盈利预测数据 . 22 表表 9：上海家化盈利预测数据：上海家化盈利预测数据 . 22 表表 10：华熙生物盈利预测：华熙生

21、物盈利预测 . 23 表表 11：壹网壹创盈利预测数据：壹网壹创盈利预测数据 . 23 表表 12：御家汇盈利预测：御家汇盈利预测 . 25 表表 13：青松股份盈利预测：青松股份盈利预测 . 27 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 5 “疫”后板块综述：本土上市龙头普遍表现优于行业“疫”后板块综述：本土上市龙头普遍表现优于行业 Q1 板块表现总结：上市美妆企业表现普遍好于行业平均水平板块表现总结：上市美妆企业表现普遍好于行业平均水平 从化妆品板块的 Q1 基本面表现来看，虽然不可避免的受到了疫情影响的冲击，但 是整体较此前市场预期表现更优，在一季度化妆品社零销售额总体下滑在一季度

22、化妆品社零销售额总体下滑 13.2%的的 情况下，情况下，Q1 整个整个板块板块上市公司上市公司营收同比下降营收同比下降 9.10%，好于行业平均水平。好于行业平均水平。国产品 牌龙头之所以普遍表现优于行业水平， 我们认为， 一方面在于自身通过前期在电商 渠道以及线下新零售等布局下有效的对冲了线下门店的关店影响， 同时产品端也积 极拓展升级，并加大了营销投放力度等；另一方面，同时期部分中高端的国际品牌 由于以线下百货渠道为主受冲击较为直接， 同时产品所面向的中产阶层也在收入预 期不明朗下消费意愿降低； 此外， 国产的中小品牌则一定程度上受到了代工厂停工 等带来的产能供给不足影响，因此也为国产龙

23、头带来更加友好的发展环境。 图图 1：化妆品社零销售额同比变化化妆品社零销售额同比变化 图图 2：日化板块季度归母净利润增速日化板块季度归母净利润增速/% 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 注：以上测算均考虑了追溯调整的影响， 具体从每个公司的 Q1 营收表现情况来看： 其中御家汇在代运营平台水羊国际的发 力以及主业品牌在产品结构调整下营收表现出现拐点，增长 34.03%；华熙生物由 于其功能性护肤品业务线上占比较高， 受疫情影响相对较小，在其带动下营收增长 3.5%；丸美也同样实现了 1.5%的正增长，主要系电商渠道和美容院渠道的拉动；

24、而上海家化和珀莱雅营收均有所下降， 但整体仍是好于行业平均水平， 而壹网壹创 营收下降主要系业务调整专注轻资产经营模式所致。 表表 1：化妆品板块公司指标营收、归母净利润和：化妆品板块公司指标营收、归母净利润和 ROE 证券代码证券代码 证券简称证券简称 2019 年年 2020 年年 Q1 营业收入营业收入 YOY 归母净利归母净利 yoy ROE 营业收入营业收入 YOY 归母净利归母净利 yoy ROE 600315.SH 上海家化 75.97 6.43% 5.57 3.09% 9.21% 16.65 -14.80% 1.19 -48.89% 1.89% 603605.SH 珀莱雅 31

25、.24 32.28% 3.93 36.73% 21.09% 6.08 -5.25% 0.78 -14.72% 3.76% 603983.SH 丸美股份 18.01 14.28% 5.15 23.99% 25.46% 3.70 1.53% 1.19 -1.14% 4.35% 300792.SZ 壹网壹创 14.51 43.25% 2.19 34.71% 26.11% 2.14 -7.81% 0.47 46.09% 3.63% 688363.SH 华熙生物 18.86 49.28% 5.86 38.16% 18.69% 3.68 3.50% 1.08 0.77% 2.35% 300132.SZ 青

26、松股份 29.08 104.57% 4.53 13.19% 14.97% 7.09 113.86% 0.84 2.82% 2.69% 300740.SZ 御家汇 24.12 7.43% 0.27 -79.17% 2.23% 5.17 34.03% 0.03 489.8% 0.22% 资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理 疫情后板块跟踪：电商爆发式增长，疫情后板块跟踪：电商爆发式增长，有短期特殊因素也有长期趋势展现有短期特殊因素也有长期趋势展现 进入疫情逐步缓解的 4 月份，首先从行业情况来看，最新社零数据显示，化妆品社 零销售额实现 3.5%的正增长，在可选品类中率先实现复苏，表现突出。

27、而从品牌 龙头情况来看，一方面在线下，各品牌的复苏大同小异，线下门店的客流恢复基本在线下，各品牌的复苏大同小异，线下门店的客流恢复基本 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 6 到了到了 7-8 成左右，成左右，因此预计虽然 Q2 各品牌线下仍有一定的影响，但复苏趋势已经 较为确定。另一方面，从线上表现来看，根据淘数据库的爬虫数据显示，4 月以来月以来 化妆品板块中品牌的天猫旗舰店化妆品板块中品牌的天猫旗舰店 GMV 增速呈现大幅加速之势， 多数品牌均有翻倍增速呈现大幅加速之势， 多数品牌均有翻倍 以上的增速以上的增速，远好于天猫大盘的整体表现。但需要明确的是，4-5 月传统来看是化

28、妆品电商渠道的一个相对低基数时段， 前后分别有 “38 女王节” 和 “618” 促销季， 同时今年的爆发式 GMV 增速也存在以下几个特殊情况： 1）疫情后电商确实是目前品牌更为重视的渠道，我们看到不少品牌今年将营销投 放和新品发布更多的选择了线上，线上平台也加大了扶持力度；2）由于前期由于前期疫情疫情 的影响， 存在原本疫情期间的促销资源后置的情况的影响， 存在原本疫情期间的促销资源后置的情况， 不少品牌由于产能等因素也将 新品发布延后； 3） 此外， 由于疫情影响下， 不少品牌也存在库存压力较大的情况， 因此折扣促销力度也较往年加大， 特别是在低价直播的推波助澜下因此折扣促销力度也较往年

29、加大， 特别是在低价直播的推波助澜下， 同时目前多数 爬虫数据通常无法剔除直播间“满减满赠”等优惠券影响因素，因而存在放大原本 增速水平的情况。 表表 2：四月上市美妆公司高频：四月上市美妆公司高频数据跟踪数据跟踪 上市公司上市公司 品牌品牌 天猫店天猫店 GMV 增速增速 线下线下门店门店恢复恢复 Q1 4 月月 珀莱雅 珀莱雅 34% 42% 7-8 成 丸美 丸美 30% 149% 7-8 成 上海家化 玉泽 5 倍以上 10 倍以上 7-8 成 佰草集 75% 7 倍以上 华熙生物 润百颜 110% 4 倍以上 - 御家汇 御泥坊 27% 2 倍以上 - 资料来源:淘数据，调研资料，国

30、信证券经济研究所整理 长期来看， 我们认为更应关注各品牌在产品及营销等层面的变化， 预计进入 6 月高 基数环境后， 各品牌增速还是会逐步出现分化， 只有通过正确的产品投放和营销布 局，才能保障企业在今年更为激烈的电商竞争中实现稳定健康的发展。 国产龙头疫情期间表现相对更优，预计产能、电商、新零售布局是重点国产龙头疫情期间表现相对更优，预计产能、电商、新零售布局是重点 我们在之前的报告 “疫”外之路，本土美妆龙头如何化危为机中提到当前的国 内消费结构以及消费习惯变迁是化妆品行业发展的底层原因。一方面， 国内经济发 展进入新常态时期，居民可支配收入增速放缓，同时在医疗教育房产等压力下，居 民负债

31、比例攀升， 大件可选消费支出能力不可避免在下滑， 同时经过改革开放四十 年的物质消费熏陶下，居民消费习惯又已经过度到了品质化、个性化阶段，因此这 一时期化妆品作为件单价低但能够明显满足个性化品质生活的悦己型消费品受到化妆品作为件单价低但能够明显满足个性化品质生活的悦己型消费品受到 国内居民尤其是年轻中产和低线客群的热捧国内居民尤其是年轻中产和低线客群的热捧。 在年轻化和低线化带动下， 美妆行业 整体的渗透率得到了快速提升。 因此，虽然短期化妆品行业将不可避免的同大多数可选消费品行业一样将受到 疫情带来的抑制影响，但驱动行业中长期发展的趋势未变，疫情过后的需求反 弹可期。而在疫情期间，新的商业模

32、式将得到普及，新的商业模式将得到普及，并且在考验企业抗压能力并且在考验企业抗压能力 的过程中加速企业间的优胜劣汰。的过程中加速企业间的优胜劣汰。 线上布局不断加码：电商渠道布局完善，线上表现突出线上布局不断加码：电商渠道布局完善，线上表现突出 行业近年来本身线上化的进程已行业近年来本身线上化的进程已经在快速推进之中，而此次疫情预计将起到进经在快速推进之中，而此次疫情预计将起到进 一步催化的作用。一步催化的作用。具体来看，一方面，美妆行业近年来线上渗透率的提升有望一方面，美妆行业近年来线上渗透率的提升有望 降低行业在本次疫情中的受影响程度降低行业在本次疫情中的受影响程度，部分前期具备一定线上业务

33、布局基础的 企业将有望在此次疫情过程中继续维持稳定的销售运营，在行业整体受损情况在行业整体受损情况 下实现逆势市场份额的扩大。下实现逆势市场份额的扩大。 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 7 另一方面，借助电商另一方面，借助电商渠道数据的分析，企业也可以快速感知消费需求的短期变渠道数据的分析，企业也可以快速感知消费需求的短期变 化情况，并以此指导产品生产供应，从而在当前局部复工，产能有限的情况下化情况，并以此指导产品生产供应，从而在当前局部复工，产能有限的情况下 实现生产效率的最大化实现生产效率的最大化。长期看，对于企业而言相较于线下经销，电商是一个 有数据的渠道， 是一个和消费者

34、建立直接对话的渠道， 而借助电商销售大数据， 可以有效助力品牌商围绕消费者需求开展全品类、 全链路、 全渠道的快速发展。 珀莱雅：珀莱雅：电商业务是推动公司近两年以来高增长的重要驱动力。公司 Q1 线上 占比已经超过 50%，全年有望达到 65%。丸美：丸美：公司电商占比同样较高，Q1 电商增长 20%以上，预计占比接近 50%，上海家化：上海家化：虽然公司整体线上占比相 对同业较低，但近年来布局力度正在不断加大，预计当前电商占比 30%左右。 图图 3：各品牌各品牌 Q1 电商渠道增速电商渠道增速 图图 4：各品牌各品牌 19 年电商渠道占比年电商渠道占比 资料来源：公司公告，国信证券经济研

35、究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 新零售建设成效显著：有效减缓线下门店影响新零售建设成效显著：有效减缓线下门店影响 同时，品牌也在积极帮助线下门店渠道方开展线上化的尝试，进行产品销售的 恢复，尽可能减少损失，企业对线上化、社群化、私域流量的重视程度也到达企业对线上化、社群化、私域流量的重视程度也到达 新的高度。新的高度。具体包括：1）充分调动门店导购（BA）的线上工作积极性，加强 企业内部培训，如加强 BA 的直播推广销售技巧等；2）制定各品类的线上促销 方案，调动公众号等媒体资源和社群，尽可能做出相应的销售动作；3）利用线 上平台如微信商城等定期推出针对消费者的限时特卖活动；4）借助同城配送实 现货物的送达；5）获得购物反馈，加强售后服务增强消费者粘性。 而从 Q1 品牌上市公司的表现来看，各龙头公司在前期搭建的会员体系以及新 零售系统在疫情起到了明