1、项目背景项目背景基于小红书母婴行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况问卷情况此次母婴重点产品范围：孕产用品、奶粉、纸尿裤、婴童洗护用品、婴童大件。投放条件：年龄大于等于18岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和母婴类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择对母婴内容不感兴趣的用户；筛去18岁以下用户。回收情况：回收有效问卷1981份。分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。产出团队产出团队小红书商业市场部 x 小红书用研团队 x 小红书数据中台使用说明使用说明此报告仅供内部参考使用，禁止外传,如需对外需重新走

2、联审。整体用户情况整体用户情况回收的2551份有效问卷中（已筛除对母婴不感兴趣的用户），其中新一线城市用户占比高达28.12%，一线城市占比21.91%；90后占比最高，高达44.88%，可支配收入1万以上的占25.49%。总体用户总体用户（N=1981N=1981）总计总计%100%城市线城市线一线城市一线城市43421.91%新一线城市新一线城市55728.12%二线城市二线城市42421.40%三四五线城市三四五线城市46723.57%年龄年龄9090前前57128.83%9090后后88944.88%9595后后52126.30%可支配可支配收入收入5 5千以下千

3、以下83642.20%5 5千千-1-1万万64032.31%1 1万以上万以上50525.49%平台平台心智心智内容内容优势优势种草种草效率效率平台平台心智心智母婴内容心智极强母婴内容心智极强：超超96%96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。以产品种草为主要导向以产品种草为主要导向：超超5 5成母婴用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课成母婴用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课。决策参考的第一选择决策参考的第一选择：购买做功课购买做功课、学习经验学习经验两大需求场景下的首选是小红书首选是小红书。内容内容优势优势真实的内容与友

4、好的氛围真实的内容与友好的氛围：用户认可小红书平台内容的丰富度丰富度、专业度专业度。真实的真实的UGCUGC内容内容、友好的氛围友好的氛围是用户选择来小红书看母婴相关内容的重要原因。打透从认知到购买全链路打透从认知到购买全链路：超86%的站内母婴用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其是在提升用户认知阶段，小红书让80%80%的母婴用户知道了更多的母婴产品的母婴用户知道了更多的母婴产品/品牌品牌。良性循环的博主良性循环的博主-用户生态环境用户生态环境：小红书博主给用户留下的突出感受是真实的真实的（49%49%）、）、有个人特色有个人特色（44%44%），），持负面感知的用户

5、占比较低；同时，小红书站内有着大量乐于分享互动的高价值母婴用户，78.8%78.8%的用户会在小红书上分享母婴产品和使用经验的用户会在小红书上分享母婴产品和使用经验。种草种草效率效率平台行业价值平台行业价值种草效率极高种草效率极高：在各重点品类上，近近8 8成用户在小红书看到产品不超过成用户在小红书看到产品不超过5 5次就会产生兴趣次就会产生兴趣，想要深入了解。对购买意愿影响力大对购买意愿影响力大：在孕产用品、婴童洗护用品上，超80%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大；在奶粉、纸尿裤、婴童大件上，超70%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大。横向对比家电（70%）、数码（67%）与饮料（71

6、%），小红书在母婴行小红书在母婴行业有着绝对的助消费决策优势业有着绝对的助消费决策优势。平台种草的商品占比大平台种草的商品占比大，宝宝宝宝0-30-3岁是种草转化核心阶段岁是种草转化核心阶段：在孕产用品上，84%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在婴童洗护用品大件家电上，超65%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在奶粉、纸尿裤上，均有超50%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的。宝宝0-3岁时，小红书的母婴产品种草转化效率母婴产品种草转化效率相比其他阶段最高(39.1%，v.s.孩子4-6岁24%，6岁以上17.6%)用户认可小红书的种草力用户认可小红书的种草力

7、，有助于品牌经营的各个环节有助于品牌经营的各个环节：超86%的用户认可小红书在母婴产品母婴产品/品牌种草安利品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其在提升用户品牌提升用户品牌/产品认知阶段产品认知阶段，小红书让80%的用户知道了更多的母婴产品/品牌。用户用户种草需求强种草需求强且时间跨度大且时间跨度大用户消费力极强用户消费力极强部分品类年消费部分品类年消费超万元人群占比约超万元人群占比约3 3成成用户用户种草需求强种草需求强且时间且时间周期长周期长近5成用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课，且时间跨度大，站内站内母婴用户在母婴用户在“孕产育孕产育”的各阶段都有着较高的产品种草需求的各阶段都有着较

8、高的产品种草需求，从备孕期一直持续到宝宝13岁均会在小红书获取产品资讯。用户消费力极强用户消费力极强部分品类年消费部分品类年消费超万元人群占比约超万元人群占比约3 3成成在孕产用品在孕产用品、奶粉和婴童大件上奶粉和婴童大件上，分别有33.2%33.2%、34.6%34.6%和和25.3%25.3%的用户最最近一年消费超万元近一年消费超万元；客单价相对低的母婴用品，纸尿裤（9.8%）和婴童洗护（4.2%）仍然有较高比例的用户消费超万元；横向对比护肤用户（13.9%的用户近半年消费超5千元）。母婴人群特征母婴人群特征博主影响力最大博主影响力最大普通用户有一定种草力普通用户有一定种草力用户乐于阅读经

9、验分享用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容与产品评测对比内容用户乐于阅读经验分享用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容与产品评测对比内容博主影响力最大博主影响力最大普通用户有一定种草力普通用户有一定种草力除奶粉外，宝妈宝妈/宝爸博主最受各品类用户欢迎宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大且种草影响力最大。针对奶粉，母婴专家最受用户欢迎，且种草影响力最大。普通用户发布的内容在母婴用户中也较受欢迎，且具备一定种草影响力。用户乐于阅读经验分享用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容与产品评测对比内容关注孕产用品孕产用品、婴童洗护婴童洗护、婴童大件的用户最偏好的内容是产品使用经验婴童大件的用户最

10、偏好的内容是产品使用经验/方法分享方法分享（70%），关注奶粉奶粉、纸尿裤的用户最偏好的内容是产品测评对纸尿裤的用户最偏好的内容是产品测评对比比（70%）。品类心智强弱不同品类心智强弱不同导致用户搜索内容不同导致用户搜索内容不同婴童洗护婴童洗护、婴童大件的品牌心智较弱婴童大件的品牌心智较弱，以搜索商品以搜索商品（64%64%）为主为主；奶粉奶粉、纸纸尿裤品牌心智较强尿裤品牌心智较强，以搜索品牌为主以搜索品牌为主（60%60%）；孕产用品用户则以解决问题为导向，以搜索具体问题（62%）为主。内容种草特征内容种草特征重点品类表现重点品类表现平台平台心智心智内容内容优势优势种草种草效率效率购买购买特

11、征特征种草种草效率效率种草种草特征特征 发布者偏好发布者偏好：除奶粉外，宝妈宝妈/宝爸博主最受各品类用户欢迎宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大。针对奶粉奶粉，母婴专家最受用户欢迎母婴专家最受用户欢迎，且种草影响力最大。综合各品类来看，普通用户发布的内容也较受用户欢迎普通用户发布的内容也较受用户欢迎，且具备一定种草影响力。内容偏好内容偏好：产品使用经验产品使用经验/方法分享方法分享、产品测评对比和产品功效分析产品测评对比和产品功效分析。信息获取方式搜索为主信息获取方式搜索为主，品类间存在差异品类间存在差异：孕产用品用户以搜索具体问题（62%）为主，奶粉、纸尿裤用户以搜索品牌（60%）为

12、主，婴童洗护和婴童大件用户以搜索商品（64%）为主。购买决策影响因素购买决策影响因素：安全性安全性、使用感使用感、功能性功能性、成分成分/功效功效是用户购买母婴类产品的重点考虑因素。购买决策周期存在品类差异购买决策周期存在品类差异：纸尿裤、婴童洗护决策周期较短，50%以上用户决策周期小于3天；奶粉、婴童大件决策周期长，决策周期在7天以上用户占比高。部分品类约部分品类约3 3成用户年消费超万元成用户年消费超万元，远超护肤远超护肤：孕产用户、奶粉、婴童大件 行业种草效率高行业种草效率高，各品类均有近8成用户在小红书看到商品5次以内就会想要深入了解；购买影响力大购买影响力大，各品类均有各品类均有70

13、%70%以上用户认以上用户认可平台内容的购买影响力可平台内容的购买影响力；种草转化高种草转化高，奶粉、纸尿裤、婴童洗护均有50%以上用户认为在小红书种草了半数以上商品，孕产用品和婴童大件分别有84%和75%的用户在小红书种草了半数以上商品。01小红书小红书母婴行业母婴行业平台心智平台心智02小红书母婴行业重点品类小红书母婴行业重点品类小红书母婴行业平台心智01种草周期长、范围广丨贯穿品牌经营全链路小红书是用户获取母婴内容的最主要渠道，占据用户核心心智用户来小红书看母婴内容的心智极强。超过超过96%96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道讯的主要渠道

14、，占比高于电商平台、信息流APP、熟人交流等外部渠道。全面触达用户全面触达用户母婴心智母婴心智数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=198197%42%31%26%25%13%11%11%8%8%6%5%4%3%小红书*音电商平台熟人*信*博*宝树亲宝*乎*站*度*妈网*手其他您通常会在哪些渠道看母婴相关的内容您通常会在哪些渠道看母婴相关的内容？小红书对于母婴用户，既是消费指南，又是百科全书数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=194052.1%50.0%47.3%46.0%41.6%39.5%33.0%寻找某类母婴产品的推荐/评测，帮助选购发现新的母婴产品，种草好物遇到孕产/育儿

15、的具体问题，寻找解决方法了解某个新的母婴品牌/产品，获取更多信息寻找亲子活动/出游地灵感学习孕产/育儿知识和技巧日常消遣，随便刷刷您最常在什么情况下看母婴相关的内容您最常在什么情况下看母婴相关的内容？用户在浏览小红书时，52.1%的用户会主动用户会主动搜索母婴产品内容为购买产品做功课搜索母婴产品内容为购买产品做功课，5成的用户想要获取更多新鲜的产品内容，期待被种草。另一方面，当他们遇到育儿相关困惑当他们遇到育儿相关困惑，又会又会主动寻找相关的解决方案主动寻找相关的解决方案。从综合选购建议到育儿基础认知从综合选购建议到育儿基础认知，小红书均能为用户提供很好的母婴内容。用户期待被内容种草用户期待被

16、内容种草也会主动寻求育儿经验也会主动寻求育儿经验小红书种草周期长、范围广，覆盖“孕产育”各个细分阶段数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=194050%50%备孕用户已经带着“发现新的母婴产品，种草好物”的目的浏览站内母婴内容，相关品牌内容则需要更为前置的时间提前种草。在用户备孕到宝宝在用户备孕到宝宝1 1岁这个时期岁这个时期，母婴经验母婴经验学习类内容学习类内容更易受到关注更易受到关注。从宝宝从宝宝1 1岁以上开始岁以上开始，妈妈们越来越关注妈妈们越来越关注亲亲子活动类的经验内容子活动类的经验内容。母婴用户母婴用户种草更加前置种草更加前置从备孕阶段即开始筹备从备孕阶段即开始筹备您最常在

17、什么情况下看母婴相关的内容您最常在什么情况下看母婴相关的内容？整体整体备孕备孕怀孕怀孕 0-60-6个月个月 6-126-12个月个月 1-31-3岁岁 4-64-6岁岁 6 6岁以上岁以上产品种草类内容寻找某类母婴产品的推荐/评测，帮助选购 52.1%40.0%57.4%61.3%67.5%58.5%45.2%33.3%发现新的母婴产品发现新的母婴产品，种草好物种草好物50.0%50.0%53.3%58.1%62.5%62.0%54.5%43.4%30.1%了解某个新的母婴品牌/产品，获取更多信息46.0%40.0%44.6%61.3%59.7%50.4%35.1%23.7%经验学习类内容遇

18、到孕产/育儿的具体问题，寻找解决方法 43.8%53.3%63.5%68.4%59.7%40.5%25.8%22.4%寻找亲子活动/出游地灵感41.6%14.3%12.2%22.3%35.1%54.2%69.2%64.7%学习孕产/育儿知识和技巧39.5%75.2%56.8%53.9%45.6%35.7%24.0%26.9%在复杂的需求场景下，小红书均能成为用户的首选使用APP数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1940在列举的各类细分的内容需求场景中在列举的各类细分的内容需求场景中，小红小红书均是用户的第一选择书均是用户的第一选择，占比远远高于其他平台，拥有极强的平台用户黏性。在发现

19、新品在发现新品/种草好物的场景下种草好物的场景下，小红书用用户的黏性更为突出户的黏性更为突出，超过90%的用户首选小红书进行种草。内容深入母婴细分场景内容深入母婴细分场景充分满足用户需求充分满足用户需求 94%92%90%89%86%85%76%2%3%4%7%3%4%19%1%1%3%0%0%1%0%1%1%1%0%2%3%1%了解某个新的母婴品牌/产品，获取更多信息寻找某类母婴产品的推荐/评测，帮助选购发现新的母婴产品，种草好物寻找亲子活动/出游地灵感遇到具体问题，寻找解决方法学习孕产/育儿知识和技巧日常消遣，随便刷刷小红书*音电商平台*信不同消费需求下的用户首选不同消费需求下的用户首选A

20、PPAPP母婴内容类型多、质量高，成为小红书稳固用户心智的两大因素数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1911小红书在母婴行业上积累的丰富内容丰富内容、高质高质量干货量干货，已成功稳固用户的母婴心智，牢牢吸引住近6成的用户。相较于其他外部渠道，用户也十分认可小红书在“真实的真实的UGCUGC内容内容、积极的平台氛围积极的平台氛围、发现新产品发现新产品/品牌的惊喜品牌的惊喜”等方面的独特优势。真实分享真实分享、积极氛围积极氛围、发现新奇发现新奇成为领先其他渠道的制胜法宝成为领先其他渠道的制胜法宝用户在不同平台上看母婴相关内容的原因用户在不同平台上看母婴相关内容的原因（您喜欢看母婴相关内容

21、的原因是您喜欢看母婴相关内容的原因是？）？）小红书小红书*音音*信信*博博N60内容全面、丰富57.90%40.60%31.30%40.00%内容质量高、干货多54.80%28.30%35.50%33.50%内容呈现形式易读、易懂42.90%47.70%34.90%28.80%推荐相关性高，是我感兴趣的38.20%29.50%26.30%20.80%可以看到普通用户的感受与反馈31.90%18.90%16.50%18.10%能让我发现新的/有特色的母婴品牌或产品29.60%23.30%14.90%20.80%平台整体氛围好，互动多29.30%16.90%10.80%11.

22、90%时效性好，有最新的母婴相关内容28.50%26.40%24.50%21.20%可以看到其他平台没有的特色内容27.00%12.70%18.10%20.40%能够了解产品的真实体验和评价25.50%12.70%13.20%12.30%有我喜欢的达人19.40%19.80%21.50%40.40%其他2.40%6.10%7.60%4.60%数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1911用户对小红书母婴博主的印象良好，普遍认为母婴博主“真实真实”（49%49%）、）、“有个人特色有个人特色”（44%44%）、）、“专业专业”（34%34%）、）、“互动亲切互动亲切”（33%33%），持负

23、面感知的群体占比较低。用户最在意博主的用户最在意博主的真诚分享真诚分享、个人气质与专业个人气质与专业用户喜爱真实、有个人特色、专业的小红书母婴内容博主49.1%43.6%33.8%33.0%27.5%18.4%18.0%6.9%3.0%1.3%真实的有个人特色的专业的互动亲切的有创意的雷同的模版化的虚假的缺少互动的粗糙的平台用户对于母婴产品内容的博主印象平台用户对于母婴产品内容的博主印象数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1981（上）N=1562（下）78.8%78.8%的用户的用户倾向于在小红书上分享母婴产倾向于在小红书上分享母婴产品和使用经验品和使用经验，占比远高于*音（22.5

24、%）和*信朋友圈（19.8%）。站内存在着大量乐于分享互动的高价值母婴用户，71.0%71.0%的户会通过写笔记进行分享的户会通过写笔记进行分享，有较为旺盛的表达欲。用户乐于用笔记的方式用户乐于用笔记的方式分享母婴产品分享母婴产品和和传授使用经验传授使用经验小红书存在大量乐于分享、有旺盛的表达欲的高价值母婴用户78.8%22.5%19.8%11.8%8.2%5.7%3.5%2.6%2.4%2.1%1.7%14.0%小红书*音*信朋友圈*信*博电商平台*宝宝*站*手*乎其他不分享母婴相关内容您会在哪些平台分享母婴产品相关内容您会在哪些平台分享母婴产品相关内容？71.0%53.0%51.0%28.

25、0%27.0%0.010.03自己写笔记分享在别人的笔记下评论分享为相关产品的笔记点赞参与母婴产品的话题在小红书的产品点评里评论其他以上皆无小红书平台母婴用户的分享小红书平台母婴用户的分享/互动行为互动行为（N=1562N=1562）小红书是母婴产品/品牌的移动种草机，贯穿影响品牌经营的全链路数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1652超超86%86%的用户认可小红书在母婴产品认可小红书在母婴产品/品牌品牌种草安利上发挥的积极作用种草安利上发挥的积极作用，尤其在提升用户品牌/产品认知阶段，小红书让80%的用户知道了更多的母婴产品/品牌。从产品从产品/品牌角度上品牌角度上，小红书在品牌经

26、营的小红书在品牌经营的全链路全链路（“从触达、认知加深、正面感知强化到购买转化”）上都有着较为突出的影响都有着较为突出的影响力力，能够直接帮助产品/品牌形成有力的市场声量、广泛的认知度、美誉度，并最终促并最终促进购买转化进购买转化。用户认可小红书的种草力用户认可小红书的种草力有助于品牌经营的各个环节有助于品牌经营的各个环节小红书内容对品牌的影响对于小红书上的母婴类内容，您在多大程度上认同以下描述？母婴用户中的比例品牌提升品牌提升的维度的维度问卷中的选项表述占比认为至少有一个维度有所提升的比例同意+非常同意知晓度知晓度让我知道了更多的母婴产品/品牌80%80%86.4%86.4%认知度认知度让我

27、对母婴产品/品牌有了更深的了解（如品牌历史、卖点）75%75%好感度好感度提升了我对母婴产品/品牌的好感度71%信任度信任度提升了我对母婴产品/品牌的信任度67%购买转化购买转化产生/增强了对母婴产品/品牌的购买意愿73%73%小红书母婴行业重点品类02孕产用品丨奶粉丨纸尿裤丨婴童洗漱丨婴童大件【孕产用品】人群特征：95后是孕产用品的关注与主力消费人群相较于奶粉、婴童洗护用品、婴童大件，在小红书关注、购买孕产用品的用户以95后为主。9595后爱关注与消费后爱关注与消费孕产用品孕产用品数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1981人群标签人群标签关注关注TGITGI指数指数*购买购买TGI

28、TGI指数指数*城市城市一线一线100.2 85.0 新一线新一线108.8 105.0 二线二线93.4 116.5 三四五线三四五线88.2 94.8 年龄年龄9090前前68.0 72.6 9090后后97.9 106.6 9595后后138.7 118.8 可支配收入可支配收入5 5千以下千以下105.9 93.7 5 5千千-1-1万万95.9 104.7 1 1万以上万以上95.4 104.5 在孕产用品的在孕产用品的关注关注TGITGI指数上指数上，新一线的用新一线的用户位居首位户位居首位，其次是一线城市，年龄段以年龄段以9595后为主后为主，可支配收入在5千以下用户居多；在孕产

29、用品的购买在孕产用品的购买TGITGI指数上指数上，二线城市位二线城市位列榜首列榜首，年龄以年龄以9595后后、9090后为主后为主，可支配收入5千以上用户居多。博主偏好：在孕产用品方面，母婴博主发布的相关内容最受用户的喜爱，且对用户的种草影响力最大，同时普通用户的种草影响力也不容小觑。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=255【孕产用品】种草特征：用户偏爱母婴博主发布的内容，易被种草母婴博主母婴博主备受喜爱备受喜爱，有超强种草力有超强种草力最受用户喜欢的孕产用品发布者TOP3TOP3是宝妈是宝妈/宝爸博主宝爸博主、母婴专家和普通用户母婴专家和普通用户；一线用户更加偏好普通用户发布的内

30、容。发布者的偏好在不同年龄和收入上无明显差异。对用户种草孕产用品影响最大的发布者影响最大的发布者TOP3TOP3是宝妈是宝妈/宝爸博主宝爸博主、普通用户和母婴专家普通用户和母婴专家。对用户种草孕产用品影响力最大的发布者在不同城市、年龄、收入上无明显差异Q1:在小红书上，您偏好哪些作者发布的关于孕产用品的内容？Q2:对您种草孕产用品影响力最大的是？总体总体城市城市年龄年龄可支配收入可支配收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1-1万万1 1万以上万以上N25556785147962发布者偏好发布者偏

31、好宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主75.3%75.3%75.0%75.6%78.4%75.5%68.0%75.9%78.5%78.9%72.2%72.6%母婴专家母婴专家56.1%51.8%66.7%51.0%50.9%56.0%58.9%52.7%57.0%54.4%56.5%普通用户普通用户40.8%50.0%50.0%43.6%29.4%35.8%44.0%40.2%39.8%42.1%39.2%40.3%早教早教/育儿博主育儿博主38.4%33.9%46.2%29.4%39.6%52.0%33.9%36.6%39.5%40.5%33.9%育婴师育婴师/营养师营养师33.3%28.6%41.0

32、%21.6%39.6%36.0%33.9%31.2%38.6%27.8%30.6%母婴垂类媒体母婴垂类媒体22.4%28.6%21.8%21.6%20.8%28.0%20.5%21.5%18.4%27.8%22.6%其他跨界博主其他跨界博主13.3%21.4%11.5%13.7%7.5%14.0%12.5%14.0%11.4%11.4%19.4%品牌方品牌方4.3%5.4%6.4%2.0%3.8%2.0%6.3%3.2%7.0%1.3%3.2%明星明星2.0%1.8%2.6%2.0%1.9%0.0%3.6%1.1%2.6%0.0%3.2%种草影响力种草影响力最大的发布者最大的发布者宝妈宝妈/宝

33、爸博主宝爸博主43.9%43.9%42.9%44.9%45.1%43.4%44.0%42.0%46.2%43.9%43.0%45.2%普通用户普通用户20.4%20.4%25.0%15.4%13.7%24.5%24.0%20.5%18.3%21.9%20.3%17.7%母婴专家母婴专家16.9%16.1%17.9%25.5%9.4%16.0%18.8%15.1%14.0%19.0%19.4%育婴师育婴师/营养师营养师5.9%0.0%6.4%5.9%11.3%2.0%5.4%8.6%8.8%3.8%3.2%早教早教/育儿博主育儿博主5.5%5.4%7.7%2.0%7.5%10.0%4.5%4.3

34、%6.1%5.1%4.8%母婴垂类媒体母婴垂类媒体3.5%5.4%6.4%0.0%0.0%4.0%4.5%2.2%1.8%3.8%6.5%其他跨界博主其他跨界博主2.7%5.4%1.3%3.9%1.9%0.0%3.6%3.2%1.8%3.8%3.2%品牌方品牌方0.4%0.0%0.0%0.0%1.9%0.0%0.0%1.1%0.9%0.0%0.0%内容偏好与信息获取方式：用户最喜欢看孕产用品的产品使用经验/方法分享（87.5%）、产品测评对比（69.8%），获取信息的主要方式是搜索具体问题（62%）。用户聚焦产品使用经验用户聚焦产品使用经验，乐于主动搜索问题乐于主动搜索问题数据来源：小红书用研

35、团队，2022.9，N=255【孕产用品】种草特征：用户喜欢看经验分享，靠搜索解决问题Q1:关于孕产用品，你喜欢看哪些类型的内容？Q2:在小红书上，您看孕产用品相关内容的主要方式是？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1-1万万1 1万以上万以上N25556785147962产品使用经验产品使用经验/方法分享方法分享 87.50%87.50%87.50%87.20%84.30%90.60%84.00%90.20%86.00%86.00%87.30%90.30%产品测评

36、对比产品测评对比69.80%69.60%76.90%62.70%69.80%68.00%67.90%73.10%69.30%68.40%72.60%内容偏好内容偏好产品功效产品功效/成分分析成分分析55.70%46.40%61.50%51.00%60.40%54.00%55.40%57.00%54.40%57.00%56.50%专家知识分享专家知识分享/科普科普51.40%48.20%64.10%43.10%41.50%56.00%54.50%45.20%50.00%50.60%54.80%新品推荐分享新品推荐分享20.80%21.40%20.50%21.60%18.90%18.00%20.5

37、0%22.60%21.10%21.50%19.40%优惠信息分享优惠信息分享17.60%16.10%19.20%15.70%20.80%14.00%20.50%16.10%18.40%16.50%17.70%问题解答类互动问题解答类互动12.50%12.50%12.80%13.70%9.40%10.00%13.40%12.90%14.00%12.70%9.70%信息获取方式信息获取方式搜索具体问题搜索具体问题62.00%62.00%67.90%57.70%66.70%56.60%64.00%59.80%63.40%63.20%62.00%59.70%搜索商品搜索商品/品类品类57.60%55.

38、40%52.60%66.70%56.60%52.00%60.70%57.00%55.30%64.60%53.20%看上海品茶推送的内容看上海品茶推送的内容42.70%42.70%35.70%47.40%37.30%47.20%40.00%39.30%48.40%43.00%41.80%43.50%搜索品牌搜索品牌31.40%21.40%28.20%37.30%37.70%20.00%36.60%31.20%30.70%29.10%35.50%查看关注的博主账号查看关注的博主账号18.80%17.90%15.40%13.70%26.40%18.00%24.10%12.90%21.10%16.50%17.

39、70%查看关注的品牌账号查看关注的品牌账号7.10%3.60%9.00%5.90%7.50%6.00%8.00%6.50%9.60%3.80%6.50%孕产用品的核心人群为新手妈妈，对对母婴用品的使用经验母婴用品的使用经验/方法分享需求较方法分享需求较高高，其次是产品评测类内容。在信息获取方面在信息获取方面，用户浏览产品相关内容主要用来解决问题、为购买产品作参考，更偏好直接搜索具体问题和更偏好直接搜索具体问题和商品品类为主商品品类为主；另外，从上海品茶推送中获取信息的用户占比也相对偏高。购买决策影响因素：用户最关注孕产用品的使用感（77.1%）、安全性（73.4%）和价格（71.6%）。价格关注度

40、与经济水平相关性较强，相对有经济实力的用户（一线城市、85后、1万以上收入）对价格敏感度较低。多数用户不以价格为购物导向多数用户不以价格为购物导向，更注重体验和安全性更注重体验和安全性数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=349【孕产用品】购买特征：用户最关注产品的使用感、安全性和价格一线城市用户最看重产品的使用感一线城市用户最看重产品的使用感、安全性安全性，同时对品牌、功能性也较为关注，对产品价格关注对产品价格关注度较低度较低；8585后用户对价格的敏感度较低后用户对价格的敏感度较低，最关注安全性、使用感受，而较年轻的9595后用户则最关注价格后用户则最关注价格。随着收入的提升，用户对

41、价格的敏感度越来越低，对安全性和功能性的关注度越来越高。决策影响因素决策影响因素您购买孕产用品时您购买孕产用品时，会重会重点考虑哪些因素点考虑哪些因素？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线8585后后9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1万万1 1万以上万以上N349657妈妈使用感受妈妈使用感受 77.1%77.1%81.5%77.7%74.7%74.4%72.6%72.6%77.2%79.8%71.7%79.7%81.7%安全性安全性73.4%73.4%81.5%75.7%66.7%6

42、7.9%84.9%84.9%71.9%67.9%65.9%73.7%83.9%价格价格71.6%71.6%61.5%61.5%75.7%77.0%71.8%61.6%70.7%79.8%79.8%81.2%81.2%73.7%54.8%功能性功能性63.0%66.2%66.2%62.1%58.6%61.5%69.9%59.9%63.3%60.9%61.9%67.7%品牌品牌61.9%69.2%69.2%62.1%60.9%56.4%64.4%64.7%56.0%58.0%61.9%67.7%口碑口碑/舆情舆情60.5%58.5%61.2%64.4%57.7%69.9%59.9%55.0%55.

43、8%62.7%64.5%当下热度当下热度17.5%13.8%19.4%16.1%17.9%17.8%15.6%20.2%15.9%16.1%21.5%代言人代言人6.0%3.1%4.9%9.2%6.4%2.7%7.2%6.4%6.5%3.4%8.6%购买决策周期：79.7%的用户被种草后到购买孕产用品决策周期在7天内，其中40.4%的用户决策周期在3天以内。用户整体的决策周期较短用户整体的决策周期较短数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=349【孕产用品】购买特征：近8成用户决策周期在7天内就会产生购买从城市和收入看，各类用户种草效率差异不明显各类用户种草效率差异不明显。从年龄来看，超超

44、4 4成的成的9090后用户后用户，在在3 3天内就会进天内就会进行决策购买行决策购买。9090前用户所需的决策周期较长前用户所需的决策周期较长，其中，27.4%的90前用户决策周期大于7天。购买决策周期购买决策周期Q:Q:从被种草从被种草，到购买孕到购买孕产用品产用品，您的决策周期您的决策周期是多长是多长？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N3496573 3天以内天以内40.4%30.8%39.8%46.0%44.9

45、%37.0%42.5%42.5%39.4%43.5%35.6%41.9%4-74-7天天39.3%44.6%41.7%40.2%32.1%35.6%38.3%43.1%37.7%44.9%34.4%8-148-14天天11.2%9.2%10.7%10.3%14.1%9.6%9.6%13.8%8.3%10.1%13.6%9.7%1414天以上天以上9.2%15.4%7.8%3.4%9.0%17.8%17.8%5.4%9.2%8.7%5.9%14.0%决策周期决策周期77天天 79.7%75.4%81.6%86.2%76.9%72.6%72.6%80.8%82.6%81.2%80.5%76.3%最

46、近一年消费：小红书母婴用户消费力高，33.2%的用户近一年在孕产用品上的开销超1万元，53%的用户开销超5千元。小红书用户孕产用品消费力强小红书用户孕产用品消费力强数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=349【孕产用品】购买特征：超3成用户近一年的消费金额超过1万元从城市来看，中高线城市用户消费力普遍较高，整体用户中，开销开销2 2万万+的用户高达的用户高达20.3%20.3%。从年龄来看，较成熟的较成熟的9090前前、9090后用户消费后用户消费力较高力较高。从收入来看，收入越高消费力越强，有有41.9%41.9%收入大于收入大于1 1万的用户万的用户，在最近一年的孕产用品在最近一年的

47、孕产用品花费在花费在2 2万万+以上以上。最近一年消费最近一年消费Q:最近一年，您在孕产用品上的开销是多少？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N3496571 1千以下千以下14.6%10.8%16.5%9.2%19.2%15.1%10.2%21.1%23.2%10.2%7.5%1 1千千-3-3千千15.2%16.9%16.5%14.9%12.8%11.0%15.6%17.4%22.5%14.4%5.4%3 3千千-5

48、-5千千17.2%15.4%17.5%11.5%20.5%16.4%16.8%18.3%17.4%20.3%12.9%5 5千千-1-1万万19.8%24.6%15.5%23.0%19.2%23.3%20.4%16.5%22.5%16.9%19.4%1 1万万-2-2万万12.9%12.3%9.7%14.9%16.7%12.3%15.0%10.1%7.2%19.5%12.9%2 2万以上万以上20.3%20.0%24.3%26.4%26.4%11.5%21.9%22.2%16.5%7.2%18.6%41.9%41.9%消费万元以上消费万元以上33.2%33.2%32.3%32.3%34.0%3

49、4.0%41.4%41.4%28.2%34.2%34.2%37.1%37.1%26.6%14.5%38.1%54.8%小红书的用户种草效率极高小红书的用户种草效率极高数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=255【孕产用品】平台影响力：近8成用户看到产品5次就会产生兴趣按城市和收入来看，各收入层级用户的种草效率差异较小。按年龄来看，越年轻的用户种草效率越高越年轻的用户种草效率越高，80%以上的90后和95后用户，在看到产品不超过5次后，就会产生兴趣，而90前的比例仅为72%。注意次数注意次数Q:您在小红书上看到孕产用品类产品几次，就会想深入了解？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一

50、线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N255567851479621-31-3次次38.4%35.7%38.5%37.3%39.6%34.0%38.4%40.9%41.2%32.9%40.3%4-54-5次次41.2%41.1%37.2%47.1%39.6%38.0%42.0%41.9%38.6%46.8%38.7%6-76-7次次9.4%7.1%12.8%5.9%11.3%16.0%8.9%6.5%9.6%8.9%9.7%7 7次以上次以上11.0%16.1%11.5%9.8%9.4%

51、12.0%10.7%10.8%10.5%11.4%11.3%5 5次以内次以内79.6%76.8%75.6%84.3%79.2%72.0%72.0%80.4%80.4%82.8%82.8%79.8%79.7%79.0%种草效率：79.6%的用户在小红书看到产品不超过5次就会对产品产生兴趣，想要深入了解。其中，90后和95后更容易受到影响。购买决策影响力：小红书平台内容对用户购买意愿影响力大，80.8%的用户认为小红书上的孕产用品内容对购买意愿有较大影响，其中一线城市用户的购买意愿影响力达90%以上。小红书用户孕产用品消费力强小红书用户孕产用品消费力强数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=

52、349【孕产用品】决策影响力：超8成用户表示购买意愿深受小红书影响小红书对一线城市用户影响最大小红书对一线城市用户影响最大，91.1%的用户认为小红书的产品内容对购买意愿有影响。按年龄来看，小红书对各年龄段用户的影响力没有明显差异。按收入来看，收入越高收入越高，小红书内容对购买意小红书内容对购买意愿的影响力越大愿的影响力越大；收入1万以上的所有用户均认为小红书对购买意愿有影响。购买意愿影响力购买意愿影响力Q:小红书上的孕产用品内容在多大程度上影响您的购买意愿？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5

53、-1 1万万1 1万以上万以上N25556785147962没有影响没有影响2.4%0.0%3.8%3.9%1.9%2.0%2.7%2.2%3.5%2.5%0.0%0.0%影响比较小影响比较小8.6%3.6%9.0%11.8%7.5%14.0%4.5%10.8%10.5%7.6%6.5%影响一般影响一般8.2%5.4%11.5%5.9%7.5%2.0%9.8%9.7%8.8%5.1%11.3%影响比较大影响比较大59.2%71.4%56.4%51.0%64.2%60.0%63.4%53.8%58.8%63.3%54.8%影响非常大影响非常大21.6%19.6%19.2%2

54、7.5%18.9%22.0%19.6%23.7%18.4%21.5%27.4%影响大占比影响大占比80.8%80.8%91.1%91.1%75.6%78.4%83.0%82.0%83.0%77.4%77.2%84.8%82.3%小红书种草转化：相较其他品类，小红书种草的孕产用品数量最多，84%的用户认为近一年购买的孕产用品半数以上是在小红书种草的。小红书的种草小红书的种草转化效率极高转化效率极高数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=349【孕产用品】决策影响力：超8成用户认为近一年购买的产品半数以上是在小红书上种草的按城市与收入来看，各层级用户在小红书被种草的商品数量没有明显差异。按年龄

55、来看，越年轻的用户越容易被小红书种草越年轻的用户越容易被小红书种草，86.2%的95后用户认为，在其购买的孕产用品中，小红书种草了半数以上产品。小红书种草数量小红书种草数量Q:最近一年，您购买的孕产用品，有多少是在小红书上种草的？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N349657全部全部13.5%10.8%10.7%14.9%15.4%17.8%12.0%12.8%15.2%10.2%15.1%大部分大部分47.3%53.

56、8%41.7%46.0%53.8%35.6%49.1%52.3%47.8%50.0%43.0%一半一半23.2%20.0%33.0%20.7%19.2%26.0%23.4%21.1%22.5%22.9%24.7%小部分小部分14.0%13.8%12.6%16.1%10.3%13.7%14.4%13.8%13.0%16.1%12.9%没有没有2.0%1.5%1.9%2.3%1.3%6.8%1.2%0.0%1.4%0.8%4.3%种草半数以上种草半数以上84.0%84.0%84.6%85.4%81.6%88.5%79.5%84.4%86.2%86.2%85.5%83.1%82.8%【奶粉】人群特征

57、：低线城市用户更关注奶粉，90后是消费主力在小红书上关注奶粉内容的用户多居于三四五线城市，关注和购买以90后和95后为主。低线城市更低线城市更关注奶粉内容关注奶粉内容9090后是消费主力群体后是消费主力群体数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1981在奶粉的关注在奶粉的关注TGITGI指数上指数上，三四五线城市用三四五线城市用户位居首位户位居首位，其次是新一线城市，年龄段以年龄段以9595后和后和9595后为主后为主，可支配收入在5千-1万以下用户居多；在奶粉的购买在奶粉的购买TGITGI指数上指数上，二线城市位列榜二线城市位列榜首首，年龄以年龄以9090后为主后为主，可支配收入5千以

58、上用户居多。人群标签人群标签关注关注TGITGI指数指数购买购买TGITGI指数指数城市城市一线一线75.7100.1新一线新一线105.098.7二线二线96.8108.5三四五线三四五线134.1107.6年龄年龄9090前前82.784.39090后后106.2116.09595后后108.489.9可支配收入可支配收入5 5千以下千以下93.484.65 5千千-1-1万万115.5110.51 1万以上万以上91.5112.2发布者偏好：母婴专家发布的奶粉内容最受用户喜爱，且对用户种草影响力最大，其次为宝妈/宝爸博主。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=193【奶粉】种草特征

59、：用户相信专业，偏爱母婴专家发布的内容母婴专家母婴专家受到追捧受到追捧，种草力极强种草力极强奶粉品类中，最受用户欢迎的发布者TOP3是母婴专家、宝爸/宝妈博主、育婴师/营养师。鉴于奶粉品类的特殊性，用户更偏好权威性较高的发布者。对用户种草奶粉影响最大的发布者TOP3分别是母婴专家、宝妈/宝爸博主和普通用户。Q1:在小红书上，您偏好哪些作者发布的关于奶粉的内容？Q2:其中，对您种草奶粉影响力最大的是？总体总体城市城市年龄年龄可支配收入可支配收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5 5千千-1-1万万1 1万以万以上上N1933257

60、40645发布者偏好发布者偏好母婴专家母婴专家66.3%66.3%53.1%77.2%67.5%62.3%65.2%67.4%65.5%69.7%63.9%64.4%宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主58.0%58.0%59.4%63.2%42.5%62.3%56.5%51.1%70.9%59.2%58.3%55.6%育婴师育婴师/营养师营养师47.7%47.7%50.0%50.9%50.0%41.0%58.7%50.0%34.5%47.4%43.1%55.6%早教早教/育儿博主育儿博主36.3%40.6%45.6%25.0%32.8%47.8%34.8%29.1%35.5%37

61、.5%35.6%普通用户普通用户29.0%37.5%31.6%25.0%24.6%37.0%23.9%30.9%30.3%26.4%31.1%母婴垂类媒体母婴垂类媒体18.7%18.8%24.6%17.5%13.1%21.7%18.5%16.4%10.5%27.8%17.8%品牌方品牌方12.4%12.5%7.0%17.5%13.1%21.7%7.6%12.7%9.2%16.7%11.1%其他跨界博主其他跨界博主4.1%3.1%5.3%2.5%4.9%2.2%4.3%5.5%3.9%5.6%2.2%明星明星2.6%3.1%7.0%0.0%0.0%6.5%1.1%1.8%1.3%5.6%0.0%

62、种草影响力种草影响力最大的发布者最大的发布者母婴专家母婴专家33.7%33.7%31.3%28.1%47.5%31.1%26.1%39.1%30.9%36.8%30.6%33.3%宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主24.9%25.0%21.1%17.5%32.8%23.9%19.6%34.5%26.3%23.6%24.4%普通用户普通用户16.6%21.9%17.5%10.0%18.0%17.4%15.2%18.2%18.4%15.3%15.6%育婴师育婴师/营养师营养师13.5%15.6%15.8%12.5%9.8%23.9%12.0%7.3%10.5%15.3%15.6%母婴垂类媒体母婴垂类媒体5

63、.7%3.1%12.3%2.5%3.3%6.5%8.7%0.0%3.9%8.3%4.4%品牌方品牌方3.6%3.1%3.5%7.5%1.6%2.2%2.2%7.3%2.6%4.2%4.4%早教早教/育儿博主育儿博主0.4%0.0%0.0%0.0%1.9%0.0%0.0%1.1%0.9%0.0%0.0%母婴专家母婴专家33.7%33.7%31.3%28.1%47.5%31.1%26.1%39.1%30.9%36.8%30.6%33.3%宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主24.9%25.0%21.1%17.5%32.8%23.9%19.6%34.5%26.3%23.6%24.4%内容偏好与信息获取方式：用

64、户最喜欢看产品测评对比（74.1%）和产品功效/成分分析（67.4%），获取信息的主要方式是搜索品牌（60.6%）。用户关注产品评测与成分解析用户关注产品评测与成分解析，搜索品牌的心智较强搜索品牌的心智较强数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=193【奶粉】种草特征：用户喜欢看产品评测与分析，偏爱搜索品牌内容偏好内容偏好Q1:Q1:关于奶粉关于奶粉，你喜欢看哪些类型的内容你喜欢看哪些类型的内容？Q2:Q2:在小红书上在小红书上，您看奶粉相关内容的主要方式是您看奶粉相关内容的主要方式是？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后95

65、95后后5 5千以下千以下5 5千千-1-1万万1 1万以上万以上N469255767245内容偏好内容偏好产品测评对比产品测评对比74.10%74.10%71.90%77.20%72.50%73.80%76.10%73.90%72.70%80.30%70.80%68.90%产品功效产品功效/成分分析成分分析67.40%67.40%65.60%73.70%60.00%68.90%71.70%66.30%65.50%69.70%63.90%68.90%产品使用经验产品使用经验/方法分方法分享享58.50%56.30%59.60%60.00%55.70%63.00%54.30

66、%61.80%65.80%56.90%48.90%专家知识分享专家知识分享/科普科普51.80%43.80%64.90%42.50%50.80%54.30%50.00%52.70%60.50%48.60%42.20%优惠信息分享优惠信息分享18.10%15.60%22.80%15.00%18.00%28.30%15.20%14.50%19.70%16.70%17.80%问题解答类互动问题解答类互动13.00%9.40%15.80%7.50%16.40%15.20%9.80%16.40%19.70%9.70%6.70%新品推荐分享新品推荐分享10.40%6.30%12.30%10.00%9.80

67、%15.20%6.50%12.70%9.20%12.50%8.90%信息获取方式信息获取方式搜索品牌搜索品牌60.60%60.60%59.40%56.10%60.00%65.60%63.00%62.00%56.40%64.50%55.60%62.20%搜索具体内容搜索具体内容55.40%55.40%43.80%61.40%55.00%55.70%47.80%62.00%50.90%61.80%48.60%55.60%搜索商品搜索商品/品类品类49.70%49.70%43.80%56.10%37.50%55.70%41.30%50.00%56.40%52.60%50.00%44.40%看上海品茶推送

68、的内容看上海品茶推送的内容16.10%18.80%21.10%12.50%11.50%32.60%10.90%10.90%17.10%13.90%17.80%查看关注的博主账号查看关注的博主账号9.30%9.40%8.80%5.00%11.50%21.70%4.30%7.30%6.60%12.50%8.90%查看关注的品牌账号查看关注的品牌账号9.30%3.10%8.80%7.50%14.80%13.00%8.70%7.30%13.20%8.30%4.40%多数用户不知道如何选择奶粉品牌，对奶粉的产品评测对比内容需求较对奶粉的产品评测对比内容需求较高高，其次是产品功效/成分分析。在信息获取方面在信

69、息获取方面，奶粉的品牌心智更强，导致用户更偏好直接搜索品牌产更偏好直接搜索品牌产品品。购买决策影响因素：作为与宝宝健康发育的强相关品类，用户最关注奶粉的安全性（78.3%）、成分/配方（75.7%）和营养功能（69.9%）；相较其他品类，用户对价格敏感度低，仅有35.9%的用户购买时会考虑价格因素。奶粉的价格敏感度较低奶粉的价格敏感度较低，用户用户更注重更注重安全性安全性和成分和成分/配方配方数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=465【奶粉】购买特征：用户最关注产品的安全性、成分和营养功能从城市线来看，高线用户价格敏感度较低，仅有仅有22.5%22.5%一线用户在购买时会考虑价格因素一

70、线用户在购买时会考虑价格因素。从年龄来看，年轻用户亦对价格更敏感年轻用户亦对价格更敏感，49.1%的用户在购买时会考虑价格因素。从收入来看，收入越高的用户越关注奶粉的安全收入越高的用户越关注奶粉的安全性性，同时价格敏度感越低同时价格敏度感越低，收入1万以上的用户中仅有27.1%购买时会考虑价格因素。决策影响因素决策影响因素Q:您购买奶粉时，会重点考虑哪些因素？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N46586166133安全

71、性安全性78.3%78.3%75.5%83.7%78.7%72.9%75.2%78.5%80.9%77.7%77.1%80.5%成分成分/配方配方75.7%75.7%69.6%79.1%78.7%77.1%77.0%75.6%74.5%74.7%77.7%74.4%营养功能营养功能69.9%65.7%77.5%63.0%70.3%71.7%68.2%71.8%71.1%70.5%67.7%品牌品牌60.0%60.8%59.7%63.0%58.5%58.4%59.5%62.7%60.8%62.0%56.4%口味口味/口感口感53.3%39.2%53.5%50.9%68.6%46.0%48.8%7

72、0.9%58.4%51.2%49.6%口碑口碑45.8%39.2%53.5%44.4%44.9%41.6%48.8%43.6%45.2%47.6%44.4%价格价格35.9%22.5%22.5%38.8%37.0%43.2%43.2%31.0%32.2%49.1%49.1%44.6%34.3%27.1%27.1%当下热度当下热度11.4%10.8%9.3%11.1%15.3%7.1%8.7%21.8%15.1%8.4%10.5%代言人代言人5.2%4.9%5.4%7.4%3.4%3.5%4.5%8.2%6.6%4.8%3.8%购买决策周期：相较其他品类，用户在购买奶粉时更加谨慎，从种草到购买的

73、决策周期相对较长，61.9%的用户决策周期在7天以内，20.4%的用户决策周期大于14天。近近4 4成用户决策周期在成用户决策周期在7 7天以上天以上数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=465【奶粉】购买特征：近8成用户决策周期在7天内就会产生购买从城市来看，中高线用户决策周期相对较短中高线用户决策周期相对较短，42.2%和38.0%的一线、新一线用户决策周期在3天以内，38%二线用户决策周期在4-7天。从年龄来看，年轻用户决策周期较长年轻用户决策周期较长，95后用户中，25.5%的用户决策周期在14天以上。从收入来看，收入越高收入越高，决策周期越短决策周期越短，41.4%收入在1万以

74、上的用户决策周期小于3天，73.0%的用户决策周期小于7天。决策周期决策周期Q:从被种草，到购买奶粉，您的决策周期是多长？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线8585后后9090后后9595后后2-52-5千千5-5-1 1万万1 1万以上万以上N465861661333 3天以内天以内35.1%42.2%42.2%38.0%38.0%26.9%29.7%37.2%36.4%30.0%31.9%33.1%41.4%4-74-7天天26.9%22.5%20.9%38.0%38.0%28.8%26.5%28.1%2

75、4.5%22.3%27.7%31.6%8-148-14天天17.6%12.7%20.2%18.5%19.5%17.7%16.5%20.0%22.9%18.7%9.8%1414天以上天以上20.4%22.5%20.9%16.7%22.0%18.6%19.0%25.5%25.5%22.9%20.5%17.3%决策周期决策周期77天天 61.9%61.9%64.7%58.9%64.8%58.5%63.7%64.5%54.4%54.2%60.8%73.0%最近一年消费：34.6%的用户近一年消费在万元以上，11.6%的用户近一年消费在2万以上，奶粉是用户消费力最高的品类。奶粉作为刚需奶粉作为刚需，是母

76、婴用品中是母婴用品中消费力最高的品类消费力最高的品类数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=465【奶粉】购买特征：超3成用户近一年的消费金额超过1万元在最近一年奶粉消费上，各城市层级的用户在各城市层级的用户在奶粉上均消费力强劲奶粉上均消费力强劲，低线城市用户的消费力也不容小觑。不同收入用户消费金额差异较大，收入越高消费力越强，49.0%月收入在1万以上的用户近一年消费超万元；同时，平台中低收入人群在平台中低收入人群在奶粉上亦有高消费力奶粉上亦有高消费力，月收入1万以下的用户中，均有近30%的用户消费在万元以上。最近一年消费最近一年消费Q:最近一年，您在奶粉上的开销是多少？总体总体城市城市

77、年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N465861661331 1千以下千以下13.1%19.6%11.6%11.1%10.2%15.0%10.3%17.3%15.7%11.4%12.0%1 1千千-3-3千千16.8%19.6%17.8%15.7%12.7%18.6%16.5%15.5%18.1%19.3%12.0%3 3千千-5-5千千14.4%18.6%12.4%11.1%16.1%11.5%16.9%11.8%17.5%13.3%

78、12.0%5 5千千-1-1万万21.1%12.7%20.2%23.1%28.0%20.4%19.4%25.5%19.3%27.7%15.0%1 1万万-2-2万万23.0%17.6%25.6%30.6%18.6%23.9%24.0%20.0%22.3%20.5%27.1%2 2万以上万以上11.6%11.8%12.4%8.3%14.4%10.6%12.8%10.0%7.2%7.8%21.9%消费万元以上消费万元以上34.6%34.6%29.4%38.0%38.9%33.1%34.5%36.8%30.0%29.5%29.5%28.3%49.0%49.0%小红书的用户种草效率极高小红书的用户种草

79、效率极高数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=193【奶粉】平台影响力：超7成用户看到产品5次就会产生兴趣按城市线级来看，高线城市用户种草效率更高高线城市用户种草效率更高，其中，一线城市有84.4%的用户，在看到产品不超过5次时就会产生兴趣。按年龄和收入来看，各年龄层级用户的种草效率各年龄层级用户的种草效率差异较小差异较小。按收入来看，中低收入阶层用户的种草效率较高中低收入阶层用户的种草效率较高，有40.8%的用户在看到产品3次之内就会想要深入了解。种草效率：74.1%的平台用户在小红书看到产品不超过5次就会对产品产生兴趣，想要深入了解。注意次数注意次数Q:您在小红书上看到奶粉产品几次，

80、就会想深入了解？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N4692557672451-31-3次次26.9%31.3%29.8%25.0%24.6%28.3%27.2%25.5%40.8%40.8%20.8%13.3%4-54-5次次47.2%53.1%45.6%57.5%39.3%50.0%45.7%47.3%38.2%52.8%53.3%6-76-7次次8.8%3.1%5.3%10.0%11.5%13.0%7.6%7.3%2.6%12.5%13

81、.3%7 7次以上次以上17.1%12.5%19.3%7.5%24.6%8.7%19.6%20.0%18.4%13.9%20.0%5 5次以内次以内74.1%74.1%84.4%75.4%82.5%63.9%78.3%72.8%72.8%75.0%73.6%66.6%购买决策影响力：平台内容对用户购买意愿影响力大，74.6%的用户认为小红书上的奶粉内容对购买意愿有较大影响，仅有3.1%的用户认为小红书内容对购买完全没有影响。小红书的奶粉内容小红书的奶粉内容对用户的消费影响极强对用户的消费影响极强数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=193【奶粉】决策影响力：超7成用户认为购买意愿深受小红

82、书影响小红书对一线城市用户影响最大小红书对一线城市用户影响最大，81.3%的用户认为小红书的奶粉内容对购买意愿有影响。按年龄来看，小红书对各年龄段用户的影响力没有明显差异。按收入来看，中等收入用户的购买意愿中等收入用户的购买意愿，更容更容易受到内容的影响易受到内容的影响；收入1万以上的所有用户均认为小红书对购买意愿有影响。购买意愿影响力购买意愿影响力Q:小红书上的奶粉内容在多大程度上影响您的购买意愿？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N469

83、255767245没有影响没有影响 3.1%0.0%1.8%5.0%4.9%4.3%1.1%5.5%5.3%1.4%2.2%影响比较小影响比较小 9.3%6.3%10.5%12.5%8.2%9.3%9.8%10.9%14.5%5.6%6.7%无感无感 13.0%12.5%14.0%20.0%6.6%13.0%15.2%9.1%11.8%12.5%15.6%影响比较大影响比较大 48.2%59.4%52.6%40.0%45.9%48.2%50.0%45.5%46.1%56.9%37.8%影响非常大影响非常大 26.4%21.9%21.1%22.5%34.4%26.4%23.9%29.1%22.4

84、%23.6%37.8%影响大占比影响大占比 74.6%74.6%81.3%81.3%73.7%62.5%80.3%74.6%73.9%74.6%68.5%80.6%75.6%小红书种草转化：平台种草力较强，54%的用户认为近一年购买奶粉半数以上是在小红书种草的。小红书的奶粉种草转化效率极高小红书的奶粉种草转化效率极高数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=349【奶粉】决策影响力：超5成用户认为近一年购买的奶粉半数以上是在小红书上种草的按城市与收入来看，各层级用户在小红书被种草的商品数量没有明显差异。按年龄来看，9090后和后和9090前的前的用户用户更更容易被小红书容易被小红书种草种草，

85、54.5%的90后用户认为，在其购买的奶粉中，小红书种草了半数以上产品。小红书种草数量小红书种草数量Q:最近一年，您购买的奶粉，有多少是在小红书上种草的？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N46586166133全部全部14.8%8.8%18.6%13.0%17.8%14.2%14.5%16.4%14.5%12.7%18.0%大部分大部分25.4%23.5%26.4%25.0%27.1%20.4%24.8%31.8%22

86、.9%33.1%18.8%一半一半13.8%11.8%13.2%15.7%15.3%11.5%15.3%12.7%10.2%18.1%12.8%小部分小部分15.3%18.6%16.3%15.7%11.9%21.2%11.6%17.3%18.1%12.0%15.8%没有没有30.8%37.3%25.6%30.6%28.0%32.7%33.9%21.8%34.3%24.1%34.6%种草半数以上种草半数以上54.0%54.0%44.1%58.1%53.7%60.2%53.9%53.9%54.5%54.5%39.1%52.4%63.9%50.4%【纸尿裤】人群特征：低线城市、95后用户更加关注纸尿

87、裤中低线城市、较年轻的95后用户，更加关注小红书上的纸尿裤相关内容，购买主力群体是90后。中低线城市中低线城市更关注纸尿裤更关注纸尿裤9090后用户是消费主力后用户是消费主力数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1981在纸尿裤的关注在纸尿裤的关注TGITGI指数上指数上，三四五线城市三四五线城市用户位居首位用户位居首位，其次是新一线城市、二线城市，年龄段以年龄段以9595后和后和9090后为主后为主，可支配收入在5千以下用户居多；在纸尿裤的购买在纸尿裤的购买TGITGI指数上指数上，二线城市位列二线城市位列榜首榜首，年龄以年龄以9090后为主后为主，可支配收入5千到1万以上用户居多。人

88、群标签人群标签关注关注TGITGI指数指数购买购买TGITGI指数指数城市城市一线一线88.393.8新一线新一线96.1101.1二线二线96.1110.0三四五线三四五线135.1106.8年龄年龄9090前前53.275.19090后后108.7115.29595后后136.5101.4可支配收入可支配收入5 5千以下千以下124.297.45 5千千-1 1万万93.6104.41 1万以上万以上68.098.7发布者偏好：宝妈/宝爸博主和普通用户发布的纸尿裤内容，最受用户的喜爱，种草影响力较大。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=248【纸尿裤】种草特征：母婴博主、普通用户的

89、真实分享种草力更强既要真实用户分享既要真实用户分享，也要专家推荐也要专家推荐纸尿裤品类中，最受用户欢迎的发布者TOP3是宝爸/宝妈博主、普通用户、母婴专家。纸尿裤可选品牌众多，用户更喜欢真实用户的分享内容。对用户种草纸尿裤影响最大的发布者TOP3分别是宝妈/宝爸博主、普通用户、和母婴专家。Q1:在小红书上，您偏好哪些作者发布的关于纸尿裤的内容？Q2:其中，对您种草纸尿裤影响力最大的是？总体总体城市城市年龄年龄可支配收入可支配收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1万万1 1万以上万以上N24848675179381

90、21891307543发布者偏好发布者偏好宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主64.5%64.5%70.8%59.7%70.6%62.0%73.7%60.3%66.3%64.6%61.3%69.8%普通用户普通用户44.4%44.4%41.7%47.8%43.1%44.3%36.8%45.5%46.1%49.2%42.7%32.6%母婴专家母婴专家39.9%43.8%46.3%35.3%35.4%44.7%38.0%40.4%41.5%37.3%39.5%早教早教/育儿博主育儿博主29.0%29.2%26.9%29.4%31.6%28.9%28.1%30.3%30.0%25.3%32.6%育婴师育婴师/

91、营养师营养师26.6%33.3%25.4%27.5%22.8%23.7%27.3%27.0%28.5%26.7%20.9%母婴垂类媒体母婴垂类媒体12.9%16.7%13.4%11.8%11.4%23.7%9.1%13.5%13.8%10.7%14.0%品牌方品牌方8.1%2.1%9.0%5.9%12.7%2.6%9.9%7.9%11.5%2.7%7.0%其他跨界博主其他跨界博主5.2%6.3%3.0%3.9%7.6%10.5%3.3%5.6%6.9%2.7%4.7%明星明星1.2%4.2%1.5%0.0%0.0%5.3%0.0%1.1%0.8%1.3%2.3%种草影响力种草影响力最大的发布者

92、最大的发布者宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主35.9%35.9%43.8%31.3%39.2%32.9%57.9%27.3%38.2%33.1%37.3%41.9%普通用户普通用户30.2%30.2%31.3%29.9%23.5%34.2%15.8%33.9%31.5%34.6%28.0%20.9%母婴专家母婴专家16.5%16.5%12.5%19.4%19.6%15.2%13.2%19.0%14.6%16.2%16.0%18.6%早教早教/育儿博主育儿博主5.6%4.2%6.0%5.9%6.3%2.6%9.1%2.2%4.6%6.7%7.0%育婴师育婴师/营养师营养师3.6%4.2%3.0%3.9

93、%2.5%5.3%3.3%3.4%2.3%5.3%4.7%母婴垂类媒体母婴垂类媒体3.2%2.1%4.5%2.0%3.8%2.6%2.5%4.5%4.6%2.7%0.0%品牌方品牌方2.4%0.0%3.0%3.9%2.5%0.0%2.5%3.4%1.5%2.7%4.7%其他跨界博主其他跨界博主1.2%2.1%1.5%0.0%1.3%2.6%1.7%0.0%1.5%0.0%2.3%明星明星1.2%0.0%1.5%2.0%1.3%0.0%0.8%2.2%1.5%1.3%0.0%用户关注产品评测与使用经验用户关注产品评测与使用经验，搜索品牌的心智较强搜索品牌的心智较强数据来源：小红书用研团队，202

94、2.9，N=248【纸尿裤】种草特征：用户更关注产品评测与使用经验分享内容面临众多品牌、功能的纸尿裤，多数用户无法决策，故对纸尿裤的产品评对纸尿裤的产品评测对比内容需求较测对比内容需求较高高，产品使用经验/方法分享。低线城市用户、95后、收入千以下用户，更关注产品功效/成分分析。在信息获取方面在信息获取方面，纸尿裤的品牌心智更强，用户更更喜欢喜欢直接搜索品牌直接搜索品牌。Q1:关于纸尿裤，你喜欢看哪些类型的内容？Q2:在小红书上，您看纸尿裤相关内容的主要方式是？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下 5

95、 5千千-1 1万万 1 1万以上万以上N24848675307543内容偏好内容偏好产品测评对比产品测评对比78.6%78.6%79.2%76.1%70.6%84.8%76.3%76.0%83.1%79.2%80.0%74.4%产品使用经验产品使用经验/方法分享方法分享60.1%60.1%58.3%61.2%62.7%57.0%60.5%56.2%65.2%63.8%54.7%58.1%产品功效产品功效/成分分析成分分析47.6%39.6%46.3%37.3%58.2%58.2%44.7%43.0%55.1%55.1%54.6%54.6%36.0%46.5%优惠信息分享

96、优惠信息分享27.0%18.8%28.4%25.5%32.9%21.1%27.3%29.2%28.5%26.7%23.3%专家知识分享专家知识分享/科普科普24.6%22.9%19.4%29.4%26.6%31.6%16.5%32.6%27.7%16.0%30.2%新品推荐分享新品推荐分享12.9%6.3%9.0%11.8%20.3%15.8%8.3%18.0%16.2%6.7%14.0%问题解答类互动问题解答类互动7.3%4.2%6.0%3.9%11.4%2.6%5.8%11.2%10.8%2.7%4.7%信息获取方式信息获取方式搜索品牌搜索品牌60.9%60.9%56.3%64.2%62.

97、7%58.2%71.1%61.2%56.2%60.8%64.0%55.8%搜索具体问题搜索具体问题52.8%52.8%52.1%52.1%52.2%51.0%54.4%52.6%47.9%59.6%54.6%49.3%53.5%搜索商品搜索商品/品类品类51.2%35.4%50.7%49.0%62.0%26.3%54.5%57.3%60.0%42.7%39.5%看上海品茶推送的内容看上海品茶推送的内容17.3%16.7%14.9%21.6%17.7%10.5%10.7%29.2%21.5%13.3%11.6%查看关注的博主账号查看关注的博主账号8.5%8.3%3.0%7.8%12.7%15.8%8.3

98、%5.6%6.9%6.7%16.3%查看关注的品牌账号查看关注的品牌账号6.9%4.2%9.0%5.9%7.6%7.9%7.4%5.6%7.7%6.7%4.7%内容偏好与信息获取方式：用户最喜欢看产品测评对比（78.6%）和产品使用经验/方法分享（60.1%），获取信息的主要方式是搜索品牌（60.9%）。购买决策影响因素：作为与宝宝长期贴身的日常用品，用户十分关注产品的宝宝使用感、安全性（79.2%）和功能功效（71.6%）。用户更关注纸尿裤的用户更关注纸尿裤的宝宝使用感宝宝使用感、安全性和功效安全性和功效数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=735【纸尿裤】购买特征：用户最关注产品的安

99、全性和功能功效从城市线来看，新一线城市用户新一线城市用户最关注宝宝使用感和功能/功效。从年龄来看，年轻用户亦对价格更敏感年轻用户亦对价格更敏感。整体用户中，56.7%的用户在购买时会考虑价格因素。从收入来看，收入收入5 5千到千到1 1万的用户万的用户，更关注宝宝使用感、安全性和功能/功效。决策影响因素决策影响因素Q:您购买纸尿裤时，会重点考虑哪些因素？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线8585后后9090后后9595后后5 5千以下千以下 5 5千千-1 1万万 1 1万以上万以上N73552248185宝

100、宝使用感宝宝使用感89.7%89.7%87.4%92.8%87.3%90.3%88.1%91.8%86.7%89.7%90.3%88.6%安全性安全性79.2%79.2%70.2%79.9%81.5%83.8%76.7%79.2%81.1%76.8%81.5%80.0%功能功能/功效功效71.6%71.6%68.2%74.6%70.5%73.0%73.6%70.3%72.4%70.5%73.8%70.3%价格价格56.7%56.7%51.0%51.0%58.9%52.6%52.6%65.4%49.7%57.4%61.2%61.2%63.9%56.9%44.9%品牌品牌53.3%52.3%54.

101、5%53.8%54.1%50.9%53.4%55.1%51.0%57.7%51.4%材质材质45.3%34.4%50.7%43.9%49.7%49.7%39.7%52.6%45.0%46.0%44.9%口碑口碑/舆情舆情40.0%34.4%41.6%38.7%42.7%37.7%39.5%42.9%39.1%44.4%35.7%适用场景适用场景13.6%10.6%14.8%14.5%13.5%11.9%12.1%17.9%15.2%11.3%14.1%当下热度当下热度8.7%8.6%7.7%9.2%9.7%8.2%6.8%12.8%9.6%8.9%7.0%代言人代言人2.2%0.7%1.9%4

102、.6%1.6%1.3%1.8%3.6%3.3%1.2%1.6%购买决策周期：相较其他品类，纸尿裤决策周期最短，84.6%的用户被种草后到购买纸尿裤决策周期小于7天，57%的用户决策周期在3天以内。纸尿裤的用户决策周期极短纸尿裤的用户决策周期极短数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=735【纸尿裤】购买特征：超8成用户决策周期在7天内就会产生购买从城市来看，中高线用户决策周期相对较短中高线用户决策周期相对较短，59.8%和56.6%的新一线、二线用户决策周期在3天以内，31.1%一线线用户决策周期在4-7天。从年龄来看，9090后后决策周期较长决策周期较长，90前用户中，10.7%的用户决

103、策周期在14天以上。从收入来看，收入越高收入越高，决策周期越短决策周期越短，60.5%收入在1万以上的用户决策周期小于3天，87.6%的用户决策周期小于7天。购买决策周期购买决策周期Q:从被种草，到购买纸尿裤，您的决策周期是多长？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N735522481853 3天以内天以内57.3%53.6%59.8%59.8%56.6%56.6%58.4%54.7%60.8%52.6%56.6%55.6

104、%60.5%60.5%4-74-7天天27.3%31.1%31.1%27.3%23.1%28.1%25.8%25.8%31.6%26.5%28.6%27.0%27.0%8-148-14天天8.3%5.3%8.6%11.0%8.6%8.8%7.1%10.2%9.3%8.5%6.5%1414天以上天以上7.1%9.9%4.3%9.2%4.9%10.7%6.3%5.6%7.6%7.3%5.9%决策周期决策周期77天天 84.6%84.6%84.8%87.1%79.8%86.5%80.5%86.6%86.6%84.2%83.1%84.3%87.6%最近一年消费：26.1%的用户近一年消费在1-5千之间

105、，9.8%的用户近一年消费在1万以上。各层级城市用户消费区间各层级城市用户消费区间主要在主要在1 1千到千到5 5千之间千之间数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=735【纸尿裤】购买特征：超3成用户近一年的消费金额超过5千元在最近一年纸尿裤消费上，各城市层级各城市层级用户的用户的消费力无明显差异消费力无明显差异，消费金额1-5千内的用户占比较为接近。收入越高的用户消费力越强收入越高的用户消费力越强，5.9%月收入在1万以上的用户近一年消费超万元；40%月收入在1万以上的用户近一年消费在5千元以上。最近一年消费最近一年消费Q:最近一年，您在纸尿裤上的开销是多少？总体总体城市城市年龄年龄收

106、入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N735522481851 1千以下千以下13.1%19.9%9.1%11.0%13.0%16.4%10.5%15.3%16.6%10.9%10.3%1 1千千-3-3千千32.2%32.2%31.8%31.6%30.6%34.1%31.4%33.7%30.1%37.7%32.3%23.2%3 3千千-5-5千千28.6%28.6%23.2%31.6%31.8%26.5%27.7%27.6%31.1%28.5%3

107、0.2%26.5%5 5千千-1 1万万16.3%14.6%15.3%19.1%17.3%16.4%16.8%15.3%12.6%19.0%18.9%1 1万万-2w-2w6.5%7.3%9.1%4.0%5.9%5.7%8.2%4.1%2.3%5.2%15.1%15.1%2w2w以上以上3.3%3.3%3.3%3.5%3.2%2.5%3.2%4.1%2.3%2.4%5.9%5.9%消费消费5 5千元以上千元以上 26.1%26.1%25.2%27.8%26.6%26.5%24.5%28.2%23.5%17.2%26.6%40.0%40.0%纸尿裤是小红书纸尿裤是小红书种草效率最高的品类种草效率

108、最高的品类数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=248【纸尿裤】平台影响力：超8成用户看到产品5次就会产生兴趣新一线城市用户种草效率更高新一线城市用户种草效率更高，有46.3%的用户在看到产品内容1-3次后即被种草，91%的用户在产品相关内容触达5次以内即被种草9090后用户最容易被种草后用户最容易被种草，有86%的90用户在看到产品内容5次以内，就会产生浓厚兴趣。收入相对较低的用户，种草纸尿裤产品的效率会稍高于其他群体。种草效率：83.5%的用户在小红书看到纸尿裤产品不超过5次就会对产品产生兴趣、想要深入了解。注意次数注意次数Q:您在小红书上看到纸尿裤类产品几次，就会想深入了解？总体总

109、体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N248486753075431-31-3次次37.5%35.4%46.3%46.3%29.4%36.7%42.1%39.7%32.6%42.3%42.3%38.7%20.9%4-54-5次次46.0%47.9%44.8%49.0%44.3%42.1%46.3%47.2%44.6%41.3%58.1%6-76-7次次8.1%10.4%4.5%9.8%8.9%7.9%7.4%9.0%6.2%12.0%7.0%7 7次

110、以上次以上8.5%6.3%4.5%11.8%10.1%7.9%6.6%11.2%6.9%8.0%14.0%5 5次以内次以内83.5%83.5%83.3%91.0%91.0%78.4%81.0%84.2%86.0%86.0%79.8%86.9%86.9%80.0%79.1%购买决策影响力：平台内容对用户购买意愿影响力大，77.8%的用户认为小红书上的纸尿裤内容对购买意愿有较大影响。一线城市用户一线城市用户、9090后后更易受到小红书影响更易受到小红书影响消费消费数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=248【纸尿裤】决策影响力：超7成用户认为购买意愿深受小红书影响小红书对一线城市用户影响最

111、大小红书对一线城市用户影响最大，83.3%的用户认为小红书的纸尿裤内容对购买意愿有影响。按年龄来看，90后更容易受到小红书纸尿裤内容影响其购买决策。按收入来看，收入越高的收入越高的用户用户，越容易受到小越容易受到小红书的内容影响决策红书的内容影响决策；收入1万以上的用户，有86%认为小红书对购买意愿有很大影响。购买意愿购买意愿影响力影响力Q:小红书上的纸尿裤内容在多大程度上影响您的购买意愿？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N24848675

112、307543没有影响没有影响2.0%0.0%3.0%2.0%2.5%2.6%0.8%3.4%2.3%2.7%0.0%影响比较小影响比较小6.5%4.2%13.4%5.9%2.5%13.2%5.0%5.6%6.2%5.3%9.3%无感无感13.7%12.5%4.5%13.7%20.3%13.2%11.6%16.9%16.2%14.7%4.7%影响比较大影响比较大55.6%70.8%70.8%56.7%56.9%46.8%52.6%59.5%59.5%51.7%53.1%58.7%58.1%影响非常大影响非常大22.2%12.5%22.4%21.6%27.8%18.4%23.1%23.1%22.5

113、%22.3%18.7%27.9%27.9%影响大占比影响大占比77.8%77.8%83.3%83.3%79.1%78.4%74.7%71.1%82.6%82.6%74.2%75.4%77.3%86.0%86.0%小红书种草转化：平台种草力较强，57.8%的用户认为近一年购买的纸尿裤产品半数以上是在小红书种草的。低线城市用户低线城市用户、9595后后更容易被小红书内容影响决策更容易被小红书内容影响决策数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=735【纸尿裤】决策影响力：超5成用户认为近一年购买的纸尿裤半数以上是在小红书上种草的站内的低线城市用户（三四五线）中有64.9%的用户认为，其购买的纸尿

114、裤产品超过半数来自于小红书种草。对于低线用户而言，接受信息的渠道相对较少，小红书对于种草商品扮演着重要角色。在95后的群体中，有66.3%的用户比较依赖小红书的种草。小红书种草小红书种草商品数量商品数量Q:最近一年，您购买的纸尿裤，有多少是在小红书上种草的？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N73552248185全部全部13.9%7.3%14.8%16.8%15.1%11.3%14.7%14.3%12.9%12.9%1

115、6.8%大部分大部分27.5%27.2%30.1%24.3%29.7%20.8%26.6%34.7%29.1%29.0%22.7%一半一半16.5%17.9%15.3%13.3%20.0%16.4%16.1%17.3%16.2%17.3%15.7%小部分小部分18.5%15.2%14.8%26.6%17.8%15.7%20.0%17.9%18.9%20.6%15.1%没有没有23.7%32.5%24.9%19.1%17.3%35.8%22.6%15.8%22.8%20.2%29.7%种草半数以上种草半数以上 57.8%57.8%52.3%60.3%54.3%64.9%64.9%48.4%57.

116、4%66.3%66.3%58.3%59.3%55.1%【婴童洗护】人群特征：低线城市用户更加关注婴童洗护相关内容中低线城市、90后，收入中等的用户，更加关注小红书上的婴童洗护相关内容，购买主力群体是90后。中低线城市中低线城市更关注婴童洗护更关注婴童洗护9090后用户是消费主力后用户是消费主力数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1981在婴童洗护的关注在婴童洗护的关注TGITGI指数上指数上，三四五线城三四五线城市用户位居首位市用户位居首位，其次是新一线城市、二线城市，年龄段以年龄段以9595后和后和9090后为主后为主，可支配收入在5千以下用户居多；在婴童洗护的购买在婴童洗护的购买T

117、GITGI指数上指数上，二线城市位二线城市位列榜首列榜首，年龄以年龄以9090后为主后为主，可支配收入5千到1万以上用户居多。人群标签人群标签关注关注TGITGI指数指数购买购买TGITGI指数指数城市城市一线一线84.094.5新一线新一线91.894.5二线二线109.5115.5三四五线三四五线120.8105.6年龄年龄9090前前92.785.89090后后103.8114.09595后后101.591.7可支配收可支配收入入5 5千以下千以下95.085.35 5千千-1 1万万109.3106.21 1万以上万以上96.6116.4发布者偏好：宝妈/宝爸博主发布的婴童洗护用品内容

118、，最能受到用户的喜爱，且对用户种草产品影响力最大。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=337【婴童洗护】种草特征：母婴博主发布的内容更具种草影响力追求母婴博主的真实追求母婴博主的真实也爱母婴专家的专业也爱母婴专家的专业婴童洗护品类中，最受用户欢迎的发布者TOP3是宝爸/宝妈博主、母婴专家、早教/育儿博主。对用户种草纸尿裤影响最大的发布者TOP3分别是宝妈/宝爸博主、母婴专家和普通用户。Q1:在小红书上，您偏好哪些作者发布的关于婴童洗护用品的内容？Q2:其中，对您种草婴童洗护用品影响力最大的是？总体总体城市城市年龄年龄可支配收入可支配收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线909

119、0前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1万万1 1万以上万以上N337628779969083发布者发布者偏好偏好宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主 67.7%67.7%58.1%71.3%68.4%69.8%63.3%68.8%70.0%67.4%66.4%69.9%母婴专家母婴专家53.1%53.1%54.8%52.9%53.2%52.1%52.2%51.0%57.8%54.1%57.1%45.8%早教早教/育儿博主育儿博主 43.3%43.3%45.2%36.8%40.5%52.1%36.7%49.0%40.0%40.0%46.2%44.6%普通用

120、户普通用户38.3%37.1%39.1%38.0%37.5%41.1%35.7%40.0%38.5%38.7%37.3%育婴师育婴师/营养师营养师 30.9%21.0%25.3%35.4%38.5%34.4%26.8%34.4%39.3%28.6%20.5%母婴垂类媒体母婴垂类媒体22.3%25.8%19.5%26.6%20.8%17.8%22.9%25.6%22.2%24.4%19.3%品牌方品牌方12.8%12.9%12.6%12.7%13.5%11.1%13.4%13.3%14.8%7.6%16.9%其他跨界博主其他跨界博主12.2%21.0%3.4%11.4%12.5%10.0%11.

121、5%15.6%13.3%10.1%13.3%明星明星3.0%3.2%2.3%3.8%3.1%1.1%3.8%3.3%5.2%0.8%2.4%种草影种草影响力响力最大的最大的发布者发布者宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主 36.2%36.2%29.0%43.7%35.4%34.4%36.7%35.0%37.8%32.6%32.8%47.0%母婴专家母婴专家22.0%22.6%19.5%27.8%19.8%21.1%22.9%21.1%25.9%22.7%14.5%普通用户普通用户19.9%21.0%19.5%16.5%19.8%22.2%19.7%17.8%20.7%20.2%18.1%早教早教/育儿博

122、主育儿博主7.1%11.3%3.4%6.3%8.3%4.4%9.6%5.6%7.4%8.4%4.8%育婴师育婴师/营养师营养师5.9%1.6%5.7%6.3%9.4%7.8%5.1%5.6%7.4%6.7%2.4%母婴垂类媒体母婴垂类媒体5.0%6.5%5.7%3.8%5.2%2.2%5.1%7.8%2.2%6.7%7.2%品牌方品牌方1.8%3.2%1.1%1.3%2.1%2.2%1.9%1.1%2.2%0.8%2.4%其他跨界博主其他跨界博主1.8%3.2%1.1%2.5%1.0%3.3%0.0%3.3%1.5%1.7%2.4%用户关注使用经验用户关注使用经验，搜索品类的心智较强搜索品类的

123、心智较强数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=337【婴童洗护】种草特征：用户更关注产品使用经验/方法分享用户对产品使用经验对产品使用经验/方法分享方法分享，产品产品评测对比内容需求较评测对比内容需求较高高。产品功效/成分分析，也是重要的关注点。婴童洗护的细分品类较为分散，品牌心智较弱，在信息获取方面在信息获取方面，用户更更喜欢根据需求喜欢根据需求，直接搜索商品品类和直接搜索商品品类和具体问题具体问题。内容偏好与信息获取方式：用户最喜欢看婴童洗护用品的产品使用经验/方法分享（74.5%），获取信息的主要方式是搜索商品/品类（64.1%）。Q1:关于婴童洗护用品，你喜欢看哪些类型的内容？Q

124、2:在小红书上，您看婴童洗护用品相关内容的主要方式是？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下 5 5千千-1 1万万 1 1万以上万以上N337628779969083内容偏好内容偏好产品使用经验产品使用经验/方法分享方法分享74.5%74.5%77.4%80.5%70.9%71.9%81.1%71.3%73.3%75.6%70.6%78.3%产品测评对比产品测评对比73.0%75.8%74.7%72.2%74.0%74.4%66.9%82.2%73.3%77.3%66.3%产品功

125、效产品功效/成分分析成分分析68.5%67.7%71.3%60.8%74.0%72.2%66.2%68.9%73.3%67.2%62.7%专家知识分享专家知识分享/科普科普39.8%35.5%37.9%44.3%39.6%38.9%38.2%43.3%40.7%44.5%31.3%新品推荐分享新品推荐分享19.9%22.6%12.6%17.7%25.0%26.7%16.6%18.9%23.0%16.0%20.5%优惠信息分享优惠信息分享17.8%24.2%10.3%20.3%19.8%13.3%17.8%22.2%20.7%17.6%13.3%问题解类活动问题解类活动9.5%6.5%5.7%1

126、3.9%11.5%11.1%8.3%10.0%14.1%5.9%7.2%信息获取信息获取方式方式搜索商品品类搜索商品品类64.1%64.1%50.0%59.8%72.2%75.0%60.0%67.5%62.2%67.4%62.2%61.4%搜索具体问题搜索具体问题57.0%54.8%60.9%51.9%61.5%58.9%52.9%62.2%61.5%53.8%54.2%搜索品牌搜索品牌49.6%41.9%49.4%55.7%52.1%40.0%55.4%48.9%57.0%44.5%44.6%看上海品茶推送的内容看上海品茶推送的内容21.1%21.0%16.1%17.7%25.0%20.0%19.7

127、%24.4%23.7%19.3%19.3%查看关注的博主账号查看关注的博主账号18.4%27.4%12.6%24.1%12.5%20.0%17.8%17.8%18.5%17.6%19.3%查看关注的品牌账号查看关注的品牌账号9.8%11.3%5.7%15.2%9.4%11.1%10.2%7.8%13.3%7.6%7.2%购买决策影响因素：作为宝宝的贴身日用品，用户最关注婴童洗护用品的安全性（83.3%）、宝宝使用感（81.5%）和产品功效（73.3%）。用户更关注婴童洗护的用户更关注婴童洗护的安全性和使用感受安全性和使用感受数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=647【婴童洗护】购买特征

128、：用户最关注产品的安全性和宝宝使用感从城市来看，高线城市的用户较为关注婴童洗护高线城市的用户较为关注婴童洗护产品的品牌产品的品牌。同时，一线用户对产品价格的关注度较低。从年龄和收入来看，较年轻的95后用户和收入较低的用户，更关注产品的价格。决策影响因素决策影响因素Q:您购买婴童洗护用品时，会重点考虑哪些因素？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线8585后后9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1万万1 1万以上万以上N64733222192安全性安全性83.8%83.8%85.1%83.1%

129、83.8%86.3%89.4%82.8%80.1%82.0%86.9%82.3%宝宝使用感宝宝使用感81.5%81.5%75.4%84.3%84.4%82.0%73.8%83.7%84.6%80.7%87.8%75.0%功能功能/功效功效73.3%69.4%77.9%73.8%73.9%73.1%75.5%68.6%70.8%75.7%73.4%成分成分/配方配方62.9%56.7%62.2%65.0%68.9%65.6%62.8%60.3%64.4%62.2%62.0%品牌品牌54.6%56.7%56.7%58.1%58.1%50.6%53.4%55.0%55.9%51.3%52.4%57.

130、2%54.2%价格价格47.3%47.3%40.3%40.3%50.0%46.9%52.2%42.5%46.5%53.8%53.8%56.7%56.7%45.9%37.5%口碑口碑44.0%38.8%47.1%40.0%49.1%45.0%44.1%42.9%45.9%46.4%39.1%当下热度当下热度15.6%9.7%17.4%13.8%19.9%11.9%15.4%19.9%17.6%17.1%11.5%代言人代言人4.5%3.7%3.5%6.3%3.7%5.0%3.3%6.4%4.7%4.1%4.7%购买决策周期：83.6%的用户被种草后到购买婴童洗护的决策周期小于7天，58.4%的用

131、户决策周期在3天以内。婴童洗护用户的决策周期极短婴童洗护用户的决策周期极短数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=735【婴童洗护】购买特征：超8成用户决策周期在7天内就会产生购买从城市来看，新一线城市新一线城市用户的决策周期最短用户的决策周期最短，62.8%的新一线用户的决策周期在3天以内。从年龄来看，9090后后决策周期决策周期最短最短，85.5%的90后用户决策周期在7天以内。从收入来看，收入越高收入越高，决策周期越短决策周期越短，87.5%收入在1万以上的用户决策周期小于7天。购买决策周期购买决策周期Q:从被种草，到购买婴童洗护用品，您的决策周期是多长？总体总体城市城市年龄年龄收入

132、收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N647332221923 3天以内天以内58.4%58.4%49.3%62.8%55.6%63.4%53.1%62.2%55.8%54.5%59.9%61.5%4-74-7天天25.2%29.1%22.7%26.3%24.2%28.8%23.3%25.6%25.3%24.3%26.0%8-148-14天天8.8%9.7%8.1%10.0%8.1%9.4%7.3%11.5%11.6%7.7%6.8%1414天以上天

133、以上7.6%11.9%6.4%8.1%4.3%8.8%7.3%7.1%8.6%8.1%5.7%决策周期决策周期77天天 83.6%83.6%78.4%85.5%81.9%87.6%81.9%85.5%81.4%79.8%84.2%87.5%87.5%最近一年消费：22.3%的用户近一年在婴童洗护产品上消费区间是1-5千，31.2%的用户近一年消费在1万以上。各层级城市用户消费区间各层级城市用户消费区间主要主要1 1千以下千以下数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=647【婴童洗护】购买特征：超2成用户近一年的消费金额超过3千元在最近一年婴童洗护产品消费上，各城市层级各城市层级用户的消费力

134、无明显差异用户的消费力无明显差异。平台低线城市用户和年轻的用户也有着较强的消费力，三四五线用户和95后均有超4成的用户消费超千元。收入越高的用户消费力越强收入越高的用户消费力越强，31.2%月收入在1万以上的用户近一年消费超万元。最近一年消费最近一年消费Q:最近一年，您在婴童洗护用品上的开销是多少？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N647332221921 1千以下千以下48.4%47.8%47.1%45.0%54.0

135、%54.0%46.9%46.8%53.2%53.2%61.8%44.6%36.5%1 1千千-3-3千千29.4%30.6%28.5%31.3%28.6%26.9%30.8%28.8%21.9%34.7%32.3%3 3千千-5-5千千13.0%13.4%14.5%14.4%8.1%14.4%13.3%10.9%10.3%11.7%17.7%5 5千千-1 1万万5.1%4.5%6.4%4.4%5.0%6.9%5.7%1.9%4.3%5.0%6.3%1 1万万-2w-2w2.2%2.2%1.7%3.1%1.9%2.5%2.1%1.9%0.9%2.3%3.6%2w2w以上以上2.0%1.5%1.

136、7%1.9%2.5%2.5%1.2%3.2%0.9%1.8%3.6%消费消费3 3千元以上千元以上 22.3%22.3%21.6%24.3%23.8%17.5%26.3%22.3%17.9%16.4%20.8%31.2%31.2%低线城市用户低线城市用户、年轻用户年轻用户种草效率更高种草效率更高数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=337【婴童洗护】平台影响力：近8成用户看到产品5次就会产生兴趣小红书对二线城市用户小红书对二线城市用户、9090后种草效率更高后种草效率更高，分别有86.1%和84.1%的用户在看到产品内容5次以内，就会被内容成功种草。收入相对较低的用户，种草婴童洗护产品的

137、效率会稍高于其他群体。种草效率：78.9%的用户在小红书看到婴童洗护产品不超过5次就会对产品产生兴趣、想要深入了解。注意次数注意次数Q:您在小红书上看到婴童洗护用品类产品几次，就会想深入了解？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N3376287799690831-31-3次次40.9%41.9%39.1%44.3%37.5%37.8%45.2%36.7%40.0%41.2%42.2%4-54-5次次38.0%35.5%34.5%41.8%41.

138、7%35.6%38.9%38.9%41.5%36.1%34.9%6-76-7次次9.8%6.5%16.1%3.8%9.4%14.4%6.4%11.1%7.4%11.8%10.8%7 7次以上次以上11.3%16.1%10.3%10.1%11.5%12.2%9.6%13.3%11.1%10.9%12.0%5 5次以内次以内78.9%78.9%77.4%73.6%86.1%86.1%79.2%73.3%84.1%84.1%75.6%81.5%81.5%77.3%77.1%购买决策影响力：84.0%的用户认为平台内容对购买意愿影响大，仅有1.8%用户认为平台在用户的购买意愿上无影响。小红书内容对用户

139、的决策影响极强小红书内容对用户的决策影响极强数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=337【婴童洗护】决策影响力：超7成用户认为购买意愿深受小红书影响小红书对一线城市用户影响最大小红书对一线城市用户影响最大，88.7%的用户认为小红书的内容对其购买意愿有影响。按年龄来看，90前更容易受到小红书婴童洗护内容影响其购买决策。按收入来看，收入区间在收入区间在5 5千千-1-1万的用户万的用户，更更容易受到小红书的内容影响决策容易受到小红书的内容影响决策。其中，有87.4%认为小红书对购买意愿有很大影响。购买意愿影响力购买意愿影响力Q:小红书上的婴童洗护用品内容在多大程度上影响您的购买意愿？总体总

140、体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N337628779969083没有影响没有影响1.8%0.0%3.4%0.0%2.1%0.0%1.9%3.3%3.0%0.0%2.4%影响比较小影响比较小5.3%4.8%4.6%5.1%7.3%4.4%5.1%6.7%5.9%5.0%4.8%影响一般影响一般8.9%6.5%12.6%7.6%7.3%6.7%10.2%8.9%11.1%7.6%7.2%影响比较大影响比较大61.4%66.1%63.2%63.3%56

141、.3%70.0%60.5%54.4%57.8%67.2%59.0%影响非常大影响非常大22.6%22.6%16.1%24.1%27.1%18.9%22.3%26.7%22.2%20.2%26.5%影响大占比影响大占比84.0%84.0%88.7%88.7%79.3%87.3%83.3%88.9%88.9%82.8%81.1%80.0%87.4%87.4%85.5%小红书种草转化：平台种草力较强，66.9%的用户认为近一年购买的婴童洗护产品半数以上是在小红书种草的。年轻用户年轻用户更容易被小红书内容影响决策更容易被小红书内容影响决策数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=647【婴童洗护】决

142、策影响力：超6成用户认为近一年购买的婴童洗护半数以上是在小红书上种草的在站内的新一线城市用户，有69.2%的用户认为，其购买的婴童洗护产品超过半数来自于小红书种草。在95后的群体中，有73.7%的用户被小红书种草购买半数以上的婴童洗护用品。小红书种草数量小红书种草数量Q:最近一年，您购买的婴童洗护用品，有多少是在小红书上种草的？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N64733222192全部全部16.2%11.2%15.7

143、%16.9%19.9%11.9%16.6%19.9%15.9%17.1%15.6%大部分大部分34.6%35.1%38.4%32.5%33.5%33.1%32.3%41.0%33.9%34.2%35.9%一半一半16.1%11.9%15.1%19.4%17.4%14.4%18.4%12.8%15.0%19.4%13.5%小部分小部分20.6%23.1%17.4%25.0%18.6%23.1%20.5%17.9%24.0%17.6%19.8%没有没有12.5%18.7%13.4%6.3%10.6%17.5%12.1%8.3%11.2%11.7%15.1%种草半数以上种草半数以上 66.9%66.

144、9%58.2%69.2%69.2%68.8%70.8%59.4%67.4%73.7%73.7%64.8%70.7%65.1%【婴童大件】人群特征：低线城市用户更加关注婴童大件相关内容中高线城市、90后，较高收入的用户，更加关注小红书上的婴童大件相关内容，购买主力群体是90后。中中高高线城市线城市更关注婴童大件更关注婴童大件9090后用户是消费主力后用户是消费主力数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1981在婴童大件的关注在婴童大件的关注TGITGI指数上指数上，二线城市用二线城市用户位居首位户位居首位，其次是一线城市，年龄段以年龄段以9090后为主后为主，可支配收入在1万以下用户居多；

145、在婴童大件的购买在婴童大件的购买TGITGI指数上指数上，二线城市位二线城市位列榜首列榜首，年龄以年龄以9090后为主后为主，可支配收入在1万以上用户居多。人群标签人群标签关注关注TGITGI指数指数购买购买TGITGI指数指数城市城市一线一线110.1101.3新一线新一线94.793.5二线二线112.7116.4三四五线三四五线81.099.9年龄年龄9090前前88.982.99090后后106.4118.69595后后101.386.9可支配收可支配收入入5 5千以下千以下78.772.05 5千千-1 1万万105.8104.61 1万以上万以上128.1140.6发布者偏好：宝妈

146、/宝爸博主（73.9%）发布的内容最受用户的喜爱，且种草影响力最强。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=199【婴童大件】种草特征：母婴博主发布的内容更具种草影响力极为看重母婴博主的推荐极为看重母婴博主的推荐也爱看普通用户和母婴专家的内容也爱看普通用户和母婴专家的内容婴童大件品类中，最受用户欢迎的发布者TOP3是宝爸/宝妈博主、普通用户、母婴专家。对用户种草婴童大件影响最大的发布者TOP3分别是宝妈/宝爸博主、普通用户和母婴专家。在收入5千元以上的用户中，宝爸宝妈影响力最强。Q1:在小红书上，您偏好哪些作者发布的关于婴童大件的内容？Q2:其中，对您种草婴童大件影响力最大的是？总体总体城

147、市城市年龄年龄可支配收入可支配收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下 5 5千千-1 1万万 1 1万以上万以上N5发布者发布者偏好偏好宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主73.9%73.9%72.9%69.8%75.0%81.6%58.8%80.0%77.4%72.7%73.5%75.4%普通用户普通用户37.7%37.5%47.2%16.7%42.1%33.3%37.9%41.5%47.0%35.3%30.8%母婴专家母婴专家32.7%37.5%30.2%37.5%26.3%45.1%29.5

148、%26.4%34.8%25.0%38.5%早教早教/育儿博主育儿博主32.7%31.3%24.5%43.8%34.2%25.5%34.7%35.8%31.8%30.9%35.4%育婴师育婴师/营养师营养师23.1%14.6%22.6%31.3%28.9%25.5%21.1%24.5%27.3%23.5%18.5%品牌方品牌方13.1%10.4%13.2%12.5%18.4%15.7%13.7%9.4%13.6%13.2%12.3%其他跨界博主其他跨界博主11.6%10.4%13.2%10.4%13.2%9.8%11.6%13.2%7.6%17.6%9.2%母婴垂类媒体母婴垂类媒体7.5%12.

149、5%5.7%4.2%10.5%7.8%6.3%9.4%9.1%7.4%6.2%明星明星2.5%2.1%3.8%2.1%2.6%3.9%3.2%0.0%1.5%1.5%4.6%种草影种草影响力响力最大的最大的发布者发布者宝妈宝妈/宝爸博主宝爸博主51.3%51.3%62.5%47.2%52.1%44.7%47.1%54.7%49.1%37.9%55.9%55.9%60.0%60.0%普通用户普通用户22.6%20.8%30.2%4.2%28.9%21.6%22.1%24.5%28.8%20.6%18.5%母婴专家母婴专家8.0%6.3%9.4%12.5%2.6%11.8%5.3%9.4%6.1%

150、7.4%10.8%早教早教/育儿博主育儿博主6.5%6.3%3.8%10.4%7.9%5.9%7.4%5.7%10.6%7.4%1.5%育婴师育婴师/营养师营养师3.5%0.0%3.8%8.3%2.6%2.0%4.2%3.8%4.5%2.9%3.1%其他跨界博主其他跨界博主3.5%2.1%3.8%4.2%5.3%2.0%2.1%7.5%6.1%1.5%3.1%品牌方品牌方2.5%2.1%1.9%4.2%2.6%5.9%2.1%0.0%4.5%1.5%1.5%母婴垂类媒体母婴垂类媒体1.0%0.0%0.0%0.0%5.3%2.0%1.1%0.0%0.0%2.9%0.0%用户关注使用经验和产品评测

151、用户关注使用经验和产品评测，搜索商品搜索商品/品类的心智较强品类的心智较强数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=199【婴童大件】种草特征：用户更关注产品使用经验/方法分享用户对产品使用经验对产品使用经验/方法分享方法分享，产品产品评测对比内容需求较评测对比内容需求较高高。产品功效/成分分析，也是重要的关注点。婴童大件的细分品类较为分散，品牌心智较弱，在信息获取方面在信息获取方面，用户更更喜欢根据需求喜欢根据需求，直接搜索商品品类获直接搜索商品品类获得想要的信息得想要的信息。内容偏好与信息获取方式：用户最偏好的内容是产品使用经验/方法分享（77.4%），主要以搜索商品/品类来获取信息。内

152、容偏好内容偏好Q1:关于婴童大件，你喜欢看哪些类型的内容？Q2:在小红书上，您看婴童大件相关内容的主要方式是？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线 9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5 5千千-1 1万万 1 1万以上万以上N5内容偏好内容偏好产品使用经验产品使用经验/方法分享方法分享 77.4%77.4%75.0%79.2%70.8%84.2%80.4%75.8%77.4%77.3%80.9%73.8%产品测评对比产品测评对比74.4%74.4%75.0%79.2%72.9%68.4%68

153、.6%81.1%67.9%68.2%80.9%73.8%产品功效产品功效/成分分析成分分析51.3%39.6%67.9%45.8%42.1%51.0%56.8%41.5%47.0%57.4%49.2%专家知识分享专家知识分享/科普科普26.1%22.9%32.1%27.1%21.1%23.5%28.4%24.5%30.3%26.5%21.5%优惠信息分享优惠信息分享21.6%14.6%26.4%20.8%26.3%17.6%18.9%30.2%27.3%22.1%15.4%新品推荐分享新品推荐分享15.6%10.4%18.9%14.6%21.1%7.8%15.8%22.6%24.2%10.3%

154、12.3%问题解答类互动问题解答类互动9.0%8.3%11.3%2.1%13.2%5.9%10.5%9.4%12.1%5.9%9.2%信息获取方式信息获取方式搜索商品搜索商品/品类品类64.3%64.3%56.3%69.8%56.3%68.4%51.0%72.6%62.3%68.2%66.2%58.5%搜索具体问题搜索具体问题46.2%43.8%45.3%50.0%55.3%52.9%42.1%47.2%51.5%42.6%44.6%搜索品牌搜索品牌44.2%47.9%52.8%43.8%34.2%45.1%46.3%39.6%43.9%42.6%46.2%看上海品茶推送的内容看上海品茶推送的内容16

155、.6%12.5%17.0%20.8%18.4%17.6%10.5%26.4%21.2%13.2%15.4%查看关注的博主账号查看关注的博主账号12.6%18.8%15.1%10.4%5.3%7.8%12.6%17.0%9.1%20.6%7.7%查看关注的品牌账号查看关注的品牌账号6.5%8.3%5.7%4.2%10.5%2.0%6.3%11.3%7.6%5.9%6.2%购买决策影响因素：用户最关注婴童大件的安全性（81.2%）、质量（76.8%）和功能（70.3%）。用户更关注婴童大件的用户更关注婴童大件的安全性和质量安全性和质量数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=293【婴童大件】购

156、买特征：用户最关注产品的安全性和质量、功能在购买决策上，不同城市、在购买决策上，不同城市、年龄、收入用户的选择无明显差异。价格不是用户关注的重点因素，总体用户中，价格影响其决策仅排名第5。决策影响因素决策影响因素Q:您购买婴童大件时，会重点考虑哪些因素？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线8585后后9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1万万1 1万以上万以上N29365777369705安全性安全性81.2%81.2%75.4%84.4%80.8%82.6%81.4%80.1%83.6%82.0%80.8%8

157、1.0%质量质量76.8%76.8%70.8%87.0%72.6%76.8%78.6%75.0%79.1%73.0%85.9%71.4%功能功能70.3%58.5%74.0%75.3%69.6%71.4%68.6%73.1%71.9%71.7%67.6%材质材质65.2%58.5%70.1%63.0%68.1%61.4%62.2%76.1%68.5%64.6%62.9%价格价格64.5%64.5%55.4%63.6%78.1%63.8%57.1%66.0%68.7%68.5%73.7%52.4%宝宝使用感宝宝使用感63.5%53.8%68.8%65.8%65.2%58.6%63.5%68.7%

158、60.7%65.7%63.8%品牌品牌59.7%55.4%67.5%63.0%52.2%60.0%57.7%64.2%62.9%62.6%54.3%颜值颜值58.0%50.8%70.1%56.2%53.6%55.7%57.7%61.2%56.2%62.6%55.2%口碑口碑/舆情舆情38.6%33.8%50.6%38.4%27.5%41.4%37.2%38.8%31.5%46.5%37.1%当下热度当下热度19.5%18.5%20.8%19.2%18.8%12.9%19.2%26.9%21.3%19.2%18.1%代言人代言人5.1%3.1%2.6%9.6%4.3%4.3%5.8%4.5%7.

159、9%3.0%4.8%购买决策周期：相较于其他品类，婴童大件的决策周期最长，有49.8%用户从种草购买产品的决策周期在7天以内，24.8%用户决策周期大于14天。婴童大件的用户决策周期婴童大件的用户决策周期最长最长数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=293【婴童大件】购买特征：近5成用户决策周期在7天内就会产生购买从城市来看，高高线城市用户的决策周期较长线城市用户的决策周期较长，35.4%的新一线用户的决策周期在14天以上。从年龄来看，9595后后决策周期最短决策周期最短，62.7%的95后用户决策周期在7天以内。购买决策周期购买决策周期Q:从被种草，到购买婴童大件，您的决策周期是多长？

160、总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N293657773697053 3天以内天以内19.5%9.2%16.9%20.5%31.9%14.3%19.2%25.4%24.7%8.1%25.7%4-74-7天天30.4%26.2%35.1%30.1%29.0%31.4%26.9%37.3%30.3%31.3%29.5%8-148-14天天25.3%29.2%23.4%27.4%23.2%20.0%30.1%19.4%19.1%36.4%20.0%1

161、414天以上天以上24.9%35.4%35.4%24.7%21.9%15.9%15.9%34.3%23.7%17.9%25.8%24.2%24.8%决策周期决策周期77天天 49.8%49.8%35.4%51.9%50.7%60.9%45.7%46.2%62.7%62.7%55.1%39.4%55.2%最近一年消费：25.3%的用户近一年在婴童大件产品上消费区间万元以上，一线用户消费能力最强。高线城市高线城市、9090后是主力消费群体后是主力消费群体数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=293【婴童大件】购买特征：超2成用户近一年的消费金额超过1万元在最近一年婴童大件产品消费上，一线城市

162、一线城市用户和90后有着较强的消费力。95后消费力相对较弱。收入越高的用户消费力越强收入越高的用户消费力越强，41.9%月收入在1万以上的用户近一年消费超万元。最近一年消费最近一年消费Q:最近一年，您在婴童大件上的开销是多少？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N293657773697051 1千以下千以下8.9%10.8%6.5%8.2%11.6%7.1%8.3%11.9%18.0%4.0%5.7%1 1千千-3-3千千26.3%21.5%

163、27.3%31.5%26.1%35.7%23.7%22.4%36.0%28.3%16.2%3 3千千-5-5千千22.5%20.0%22.1%21.9%24.6%20.0%19.2%32.8%27.0%21.2%20.0%5 5千千-1 1万万17.1%13.8%19.5%19.2%15.9%15.7%16.7%19.4%10.1%24.2%16.2%1 1万万-2w-2w12.3%18.5%7.8%11.0%10.1%10.0%16.7%4.5%4.5%10.1%21.0%2w2w以上以上13.0%15.4%16.9%8.2%11.6%11.4%15.4%9.0%4.5%12.1%21.0%

164、21.0%消费万元以上消费万元以上 25.3%25.3%33.8%33.8%24.7%19.2%21.7%21.4%32.1%32.1%13.4%13.4%9.0%22.2%41.9%41.9%一线城市用户一线城市用户、9090后用户后用户种草效率更高种草效率更高数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=199【婴童大件】平台影响力：近8成用户看到产品5次就会产生兴趣小红书对一线城市用户小红书对一线城市用户、9090后种草效率更高后种草效率更高，分别有85.4%和84.2%的用户在看到产品内容5次以内，就会被内容成功种草。收入相对较高的用户，种草婴童大件产品的效率会稍高于其他群体。种草效率：

165、79.4%的用户在小红书看到婴童大件产品不超过5次就会对产品产生兴趣、想要深入了解。注意次数注意次数Q:您在小红书上看到婴童大件类产品几次，就会想深入了解？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N51-31-3次次39.2%41.7%37.7%37.5%34.2%31.4%41.1%43.4%51.5%26.5%40.0%4-54-5次次40.2%43.8%30.2%41.7%50.0%43.1%43.2%32.1%25.8

166、%50.0%44.6%6-76-7次次9.5%6.3%13.2%14.6%5.3%13.7%5.3%13.2%10.6%10.3%7.7%7 7次以上次以上11.1%8.3%18.9%6.3%10.5%11.8%10.5%11.3%12.1%13.2%7.7%5 5次以内次以内79.4%79.4%85.4%85.4%67.9%79.2%84.2%74.5%84.2%84.2%75.5%77.3%76.5%84.6%84.6%购买决策影响力：75.4%的用户认为平台内容对购买意愿影响大，仅有1%用户认为平台在用户的购买意愿上无影响。小红书内容对用户的决策影响极强小红书内容对用户的决策影响极强数据

167、来源：小红书用研团队，2022.9，N=199【婴童大件】决策影响力：超7成用户认为购买意愿深受小红书影响小红书对一线城市用户影响最大小红书对一线城市用户影响最大，83.3%的用户认为小红书的内容对其购买意愿有影响。按年龄来看，90前更容易受到小红书婴童大件内容影响其购买决策。按收入来看，收入区间在收入区间在1 1万以上的用户万以上的用户，更更容易受到小红书的内容影响决策容易受到小红书的内容影响决策。其中，有86.2%认为小红书对购买意愿有很大影响。购买意愿影响力购买意愿影响力Q:小红书上的婴童大件内容在多大程度上影响您的购买意愿？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三

168、四五线三四五线8585前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N5没有影响没有影响1.0%0.0%1.9%2.1%0.0%0.0%1.1%1.9%1.5%0.0%1.5%影响比较小影响比较小5.0%2.1%3.8%10.4%2.6%11.8%0.0%7.5%7.6%7.4%0.0%影响一般影响一般17.6%12.5%18.9%16.7%21.1%9.8%18.9%22.6%21.2%20.6%10.8%影响比较大影响比较大57.8%66.7%60.4%50.0%57.9%51.0%66.3%49.1%56.1

169、%51.5%66.2%影响非常大影响非常大17.6%16.7%15.1%20.8%15.8%23.5%13.7%18.9%12.1%20.6%20.0%影响大占比影响大占比75.4%75.4%83.3%83.3%75.5%70.8%73.7%74.5%80.0%80.0%67.9%68.2%72.1%86.2%86.2%小红书种草转化：平台种草力较强，75.1%的用户认为近一年购买的婴童大件产品半数以上是在小红书种草的。年轻用户年轻用户更容易被小红书内容影响决策更容易被小红书内容影响决策数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=293【婴童大件】决策影响力：超7成用户认为近一年购买的婴童大件

170、半数以上是在小红书上种草的在站内的新一线城市用户，有83.1%的用户认为，其购买的婴童大件产品超过半数来自于小红书种草。在90后的群体中，有76.3%的用户被小红书种草购买半数以上的婴童大件用品。小红书种草数量小红书种草数量Q:最近一年，您购买的婴童大件，有多少是在小红书上种草的？总体总体城市城市年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1万万1 1万以上万以上N29365777369705全部全部18.8%10.8%16.9%19.2%26.1%20.0%16.0%23.9%24.7%1

171、3.1%19.0%大部分大部分33.8%33.8%33.8%31.5%37.7%27.1%39.7%26.9%27.0%37.4%36.2%一半一半22.5%26.2%32.5%16.4%17.4%25.7%20.5%23.9%21.3%27.3%19.0%小部分小部分17.7%20.0%11.7%24.7%11.6%20.0%17.9%14.9%19.1%15.2%19.0%没有没有7.2%9.2%5.2%8.2%7.2%7.1%5.8%10.4%7.9%7.1%6.7%种草半数以上种草半数以上 75.1%75.1%70.8%83.1%83.1%67.1%81.2%72.9%76.3%76.3%74.6%73.0%77.8%74.3%ThanksThanks小红书灵感营销小红书灵感营销