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1、灵感灵感呵护呵护小红书小红书20232023年年洗护行业用户洞察报告洗护行业用户洞察报告小红书商业市场部2023年4月好好项目背景项目背景基于小红书洗护行业用户行为与偏好,以站内定量问卷调研形式,调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况问卷情况此次洗护行业调研重点方向:平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。投放条件:本次研究在小红书18-40岁用户中随机取样投放问卷。个人护理回收3,231,家居清洁回收2,839。其他说明:为尽量还原大盘中18-40岁人群情况,根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权,数据分析结果均为加权后结果。产出团队产出团队小红书商业市场部&小红书用研
2、团队&小红书数据中台小红书洗护行业小红书洗护行业的平台心智与影响力的平台心智与影响力0101平台心智内容优势丨影响力与渗透平台心智与影响力小结平台心智与影响力小结作为用户了解个人护理相关内容的第一渠道,小红书心智优于其他平台。好物推荐、真实用户反馈、产品评测,是小红书吸引用户的三大因素。用户想看的个人护理内容,小红书平台都有、且优。从认知到购买,小红书全链路品牌影响力一路领先。全链路品牌影响力一路领先。美妆个护博美妆个护博主是顶流,用户最喜欢搜索看内容搜索看内容。超超7 7成用户成用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智。个人护理呈现精细化趋势精细化趋势,新兴品类消费大受欢迎。新兴品类消费大受
3、欢迎。平台心智内容优势用户行为偏好内容影响力购买影响力品类渗透【平台心智平台心智】看个人护理内容用户看个人护理内容用户首选小红书首选小红书,心智优于其他平台,心智优于其他平台用户将小红书作为了解个人护理相关内容的第一选择渠道,占比(69.3%)远高于其他渠道等。近近7 7成用户将小红书作为成用户将小红书作为了解个人护理相关内容的了解个人护理相关内容的首要渠道首要渠道数据来源:小红书用研团队,2023.4,N=275869.3%13.8%7.5%3.0%1.7%1.0%1.0%0.9%0.8%0.7%0.4%小红书*宝*音*东*站其他*信*手*多多*博*乎#了解个人护理相关内容的第一选择?(单选
4、)了解个人护理相关内容的第一选择?(单选)【内容优势内容优势】用户反馈和产品评测用户反馈和产品评测,是小红书内容的差异化特色,是小红书内容的差异化特色小红书在买家反馈(如好物推荐、真实反馈、经验分享)和产品维度(评测/实验)方面,存在较强优势。好物推荐、真实用户反馈、产品评测,是小红书吸引用户的三大因素好物推荐、真实用户反馈、产品评测,是小红书吸引用户的三大因素小红书 N=2331*音 N=1012*宝 N=1435*博 N=301数据来源:小红书用研团队,2023.4#您通常在您通常在【】【】关注以下哪些洗护行业相关内容?(多选)关注以下哪些洗护行业相关内容?(多选)2.3%14.7%14.
5、8%15.3%25.0%35.3%44.5%57.8%60.5%62.3%72.9%其他新品资讯行业资讯沉浸式护理视频优惠/活动信息产品价格知识科普个护方法/经验分享产品测评/实验真实用户反馈好物推荐2.2%23.3%21.0%22.6%26.4%34.3%46.6%47.4%59.0%45.4%61.2%3.0%20.5%13.2%4.9%51.7%43.8%19.0%21.6%24.1%39.3%46.2%1.1%37.3%33.0%11.7%27.7%34.0%48.6%44.5%52.6%43.9%55.1%【内容优势内容优势】用户想看的用户想看的个人护理内容个人护理内容,小红书平台都
6、有、且优,小红书平台都有、且优内容丰富(64.9%)、内容质量高(58.4%)、看到用户真实的使用体验(49.9%),位列小红书用户爱看内容原因TOP3。丰富、质量高、真实的独特内容气质,让小红书用户沉浸其中丰富、质量高、真实的独特内容气质,让小红书用户沉浸其中数据来源:小红书用研团队,2023.428.5%29.7%43.0%49.9%58.4%64.9%时效性好,有最新产品资讯图片/视频精美好看有和我遇到同样问题的人能看到真实用户的使用体验内容质量高,干货多内容丰富,想看的都有#您喜欢在您喜欢在【】【】看个人护理相关内容的原因是?(多选)看个人护理相关内容的原因是?(多选)30.6%29.
7、1%28.2%31.6%48.8%62.0%18.7%18.8%14.8%27.2%24.9%42.0%42.1%32.4%28.5%35.8%37.2%46.8%小红书 N=2331*音 N=1012*宝 N=1435*博 N=301【内容影响力内容影响力】从认知到购买,小红书从认知到购买,小红书影响用户各个消费决策环节影响用户各个消费决策环节小红书对用户在个人护理的【认识-了解-好感-购买】消费全链路,均有超高影响力。小红书优质内容,已渗透并影响用户个人护理相关的每个消费环节小红书优质内容,已渗透并影响用户个人护理相关的每个消费环节75.7%79.9%74.3%75.3%让我认识到很多之前
8、没有接触过的个人护理品牌/产品让我对个人护理品牌/产品有了更多更深的了解让我对个人护理品牌/产品有了更多的好感/喜爱让我更加想购买某个个人护理品牌的产品数据来源:小红书用研团队,2023.4#对于对于【】【】上的个人护理内容,您在多大程度上同意以下描述?上的个人护理内容,您在多大程度上同意以下描述?(多选)多选)72.5%73.3%65.2%66.3%59.5%56.9%53.5%56.6%66.6%61.6%60.6%59.3%小红书 N=2331*音 N=1012*宝 N=1435*博 N=301认识了解好感购买#您喜欢哪些作者发布的个人护理类内容?(多选)您喜欢哪些作者发布的个人护理类内
9、容?(多选)美妆个护博主最受欢迎(74.4%),其次是普通用户与医生博主;在用户获取内容的各类方式中,搜索位列TOP1。美妆个护美妆个护博主发布博主发布的笔记更受欢迎的笔记更受欢迎,个护用户平台搜索心智强,个护用户平台搜索心智强【用户行为偏好用户行为偏好】美妆个护博主是顶流美妆个护博主是顶流,用户最喜欢搜索看内容用户最喜欢搜索看内容数据来源:小红书用研团队,2023.4 N=24832.5%13.2%16.5%17.9%37.0%56.0%74.4%其他明星其他跨界博主品牌官方账号医生博主普通用户美妆个护博主1.1%6.0%41.3%63.3%77.1%其他看直播查看相关品牌/博主账号看上海品茶推
10、荐搜索#在小红书,您通过哪些方式看相关内容?(多选)在小红书,您通过哪些方式看相关内容?(多选)【购买影响力购买影响力】超超7 7成用户成用户对小红书博主对小红书博主/明星直播间具有消费心智明星直播间具有消费心智数据来源:小红书用研团队,2023.4 N=293635.1%的用户买过或想买小红书博主/明星直播间个人护理产品。小红书博主小红书博主/明星直播间,极具个人护理产品消费吸引力明星直播间,极具个人护理产品消费吸引力#您在小红书直播间购买过个人护理产品吗?(多选)您在小红书直播间购买过个人护理产品吗?(多选)26.0%39.0%28.2%6.9%没买过,也不知道可以买知道可以买,但没买过想
11、买但还没买买过【购买影响力购买影响力】用户的个护习惯用户的个护习惯朝精细化趋势发展,更多品类涌现朝精细化趋势发展,更多品类涌现数据来源:小红书用研团队,2023.4身体洗护的精细化趋势更明显,主要表现在步骤变多、品类增加。相较于头发洗护与口腔护理,身体洗护品类消费增长迅猛相较于头发洗护与口腔护理,身体洗护品类消费增长迅猛#相比一年以前,您对身体洗护的投入有变化吗?(多选)相比一年以前,您对身体洗护的投入有变化吗?(多选)8.2%9.0%7.2%10.0%22.3%10.6%11.2%18.6%18.6%34.4%场景变多了升级了价格更高的单品频次变高了部位变多了步骤变多了4.9%11.1%11
12、.4%10.7%25.4%身体洗护 N=2449头发洗护 N=2202口腔护理 N=1500【品类渗透品类渗透】个人护理个人护理呈现精细化趋势,呈现精细化趋势,新兴品类消费大受欢迎新兴品类消费大受欢迎数据来源:小红书用研团队,2023.4身体洗护产品中,除了沐浴露、身体乳外,护手霜渗透率到达60%;磨砂膏、沐浴刷/球等工具渗透率接近50%;头发洗护产品中,除了洗发水和护发素,护发精油的渗透率到达50.6%。用户精细化护理的趋势增长,促进大量新兴品类产生消费用户精细化护理的趋势增长,促进大量新兴品类产生消费#您平时会使用以下哪些您平时会使用以下哪些【】【】产品?(多选)产品?(多选)10.4%1
13、3.2%14.7%19.3%20.4%21.0%29.8%48.7%49.1%60.0%76.0%94.2%香体膏身体素颜霜身体油沐浴油止汗露脱毛膏沐浴皂沐浴刷/沐浴球等工具磨砂膏护手霜身体乳沐浴露3.8%4.9%7.0%7.8%8.6%9.2%10.3%10.6%11.2%33.7%50.6%75.6%96.8%头皮调理液头皮磨砂膏发胶/发蜡头皮精华洗发皂/膏防脱精华生发液干发喷雾染发膏发膜护发精油护发素洗发水身体洗护 N=2174头发洗护 N=2202【品牌偏好品牌偏好】用户对于洗护产品的用户对于洗护产品的尝鲜意愿较高,乐于尝试新品尝鲜意愿较高,乐于尝试新品数据来源:小红书用研团队,202
14、3.4用户对洗护产品的尝新意愿比较高,79.5%用户愿意尝新身体洗护产品,71.2%用户愿意尝新头发洗护产品。用户乐于尝鲜新品,对新品接受度极高用户乐于尝鲜新品,对新品接受度极高#您更新您更新【】【】产品的习惯是什么样的?产品的习惯是什么样的?(多选)(多选)28.4%54.6%16.6%19.9%60.5%19.0%不大喜欢尝新,一直用固定的几款不确定,有被种草的就尝试,没有就回购以前的喜欢尝新,会主动去找新产品用身体洗护 N=2449头发洗护 N=2202小红书洗护行业小红书洗护行业的细分场景特色的细分场景特色0202用户诉求丨人群偏好丨消费行为身体洗护身体洗护【用户诉求用户诉求】洗护清洁
15、用品洗护清洁用品“用完香香的用完香香的”很重要”很重要用户对于身体清洁产品的主要诉求是:清洁、保湿、留香;用户对于身体护理产品的主要诉求:保湿、美白、留香。用户对身体清洁用户对身体清洁&护理产品的偏好各有不同,但留香是共有诉求护理产品的偏好各有不同,但留香是共有诉求数据来源:小红书用研团队,2023.4#您使用您使用【】【】产品主要的诉求是什么?(多选)产品主要的诉求是什么?(多选)身体洗护24.7%26.2%27.3%37.3%40.0%40.9%46.0%55.9%86.9%去鸡皮止汗除臭祛痘去角质控油美白留香保湿清洁17.0%20.6%23.3%23.5%29.2%30.3%45.7%5
16、6.9%83.4%脱毛止汗除臭去鸡皮祛痘去角质控油留香美白保湿身体清洁 N=2174身体护理 N=1814【用户诉求用户诉求】洗护用品衍生更多用户需求,洗护用品衍生更多用户需求,美白尚未得到满足美白尚未得到满足洗护洗护用品功效细分多样化,用品功效细分多样化,是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向数据来源:小红书用研团队,2023.4#横轴横轴-您使用您使用【】【】产品主要的诉求是什么?(多选)产品主要的诉求是什么?(多选)身体洗护身体清洁 N=2174身体护理 N=1814纵轴-您使用的/用过的【】产品是否能够满足这些需求?【人群偏好人群偏好】年轻人提升外
17、在颜值,中年人修炼个护内功年轻人提升外在颜值,中年人修炼个护内功1818-2222岁用户岁用户更关注外在,美白、留香,更多人喜欢用身体素颜霜;3131-4040岁用户岁用户诉求更偏向内在,保湿、更多用沐浴油、身体油。年轻人偏爱美白年轻人偏爱美白中年人更喜保湿中年人更喜保湿数据来源:小红书用研团队,2023.4#您使用您使用【】【】产品主要的诉求是什么?平时会用哪些产品?产品主要的诉求是什么?平时会用哪些产品?(多选)(多选)身体洗护对对身体清洁产品身体清洁产品的诉求的诉求1818-2222岁岁2323-2525岁岁2626-3030岁岁3131-4040岁岁美白美白48.9%42.1%37.0
18、%34.6%留香留香55.3%47.2%40.5%39.8%使用的使用的身体清洁产品身体清洁产品1818-2222岁岁2323-2525岁岁2626-3030岁岁3131-4040岁岁沐浴油沐浴油15.5%17.2%21.7%22.9%对对身体护理产品身体护理产品的诉求的诉求1818-2222岁岁2323-2525岁岁2626-3030岁岁3131-4040岁岁保湿保湿76.4%83.7%86.2%89.0%美白美白65.0%55.1%56.7%48.9%留香留香51.6%47.9%45.9%37.7%使用的使用的身体护理产品身体护理产品18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁身体油身
19、体油11.6%14.4%19.6%25.0%身体素颜霜身体素颜霜23.3%16.6%12.0%9.5%【人群偏好人群偏好】“香味留一晚香味留一晚”成为多数人的洗护用品最大需求”成为多数人的洗护用品最大需求数据来源:小红书用研团队,2023.4 N=1365#对于身体洗护产品的香味,您的偏好是什么样的?(对于身体洗护产品的香味,您的偏好是什么样的?(多选)多选)身体洗护用户诉求整体整体1818-2222岁岁 2323-2525岁岁 2626-3030岁岁 3131-4040岁岁只需要用的时候好闻只需要用的时候好闻25.6%24.7%23.8%26.4%27.7%刚用完的一段时间内好闻刚用完的一段
20、时间内好闻38.7%37.4%39.4%36.4%42.0%香味可以保留一晚香味可以保留一晚47.3%47.3%51.5%47.6%54.3%35.4%香味能维持一天,代替香水香味能维持一天,代替香水 31.8%38.8%29.2%21.5%32.4%用户访谈与偏好用户访谈与偏好47.3%47.3%希望能保留一晚,醒来以后被子和睡衣都是希望能保留一晚,醒来以后被子和睡衣都是香的,对自己感觉很好香的,对自己感觉很好“我喜欢有留香,洗完以后被子也可以香香的,让我觉得自己是颗珍珠。”zly,女,26岁38.7%38.7%希望刚用完的一段时间内好闻,是入睡前、希望刚用完的一段时间内好闻,是入睡前、钻进
21、被窝后的“侍寝香”钻进被窝后的“侍寝香”“我很喜欢用完身体乳以后,窝进被子里,闻着香气和自己相处的感觉。”某用户31.8%31.8%希望能维持一天,代替香水,拥有心机“伪希望能维持一天,代替香水,拥有心机“伪体香”体香”“之前买的身体乳,留香持续到第二天洗澡前还有,就感觉自己买了瓶香水,但又很滋润,二合一,超高性价比。”某用户25.6%25.6%只希望在用的时候好闻,营造氛围感,提升只希望在用的时候好闻,营造氛围感,提升沐浴体验沐浴体验“我不需要留香,我需要就是洗的时候香味好闻,提升了洗浴品质感。”一点点晴朗,女,26岁【消费行为消费行为】身体洗护品类整体消费档位集中在身体洗护品类整体消费档位
22、集中在元之间元之间数据来源:小红书用研团队,2023.4 N=2529身体洗护60-200元预算档位的用户占69%,35%的用户选择购买100元单价以上的洗护产品。超超4 4成用户将预算控制在成用户将预算控制在元间,男性与女性用户无明显差异元间,男性与女性用户无明显差异#您购买一款身体洗护产品的价位大概在什么范围?(多选)您购买一款身体洗护产品的价位大概在什么范围?(多选)19.7%45.3%23.7%6.4%4.9%60元以下60-100元101-200元201-300元300元以上身体洗护产品消费整体表现19.0%39.1%25.4%8.0%8.
23、6%19.9%47.6%23.1%5.8%3.6%男性消费整体表现女性消费整体表现头发洗护头发洗护【用户诉求用户诉求】清洁、控油清洁、控油是用户最为关注的头发洗护需求是用户最为关注的头发洗护需求在清洁和控油两大需求上,男女无明显性别差异;在防脱发关注上,女性18-22岁开始关注,男性则在26岁以后开始关注。男性相对更关注去屑效果,女性则更关注蓬松、柔顺、防脱生发男性相对更关注去屑效果,女性则更关注蓬松、柔顺、防脱生发数据来源:小红书用研团队,2023.4#您使用头发洗护产品的主要诉求是什么?(多选)您使用头发洗护产品的主要诉求是什么?(多选)头发洗护头发洗护整体 N=22029.0%17.9%
24、22.8%36.3%44.6%52.2%55.5%57.5%70.6%79.6%固色/护色头皮修护/抗老染烫修复防脱生发止痒柔顺/改善毛躁蓬松去屑控油清洁6.1%14.7%11.7%28.4%48.8%25.2%39.5%65.3%72.4%78.1%10.0%18.9%26.4%38.9%43.3%61.0%60.7%55.0%70.1%80.1%头发洗护男性 N=537头发洗护女性 N=1665性别性别整体整体-25-4040男性男性28.4%24.0%23.7%32.9%31.4%女性女性38.9%46.5%35.6%37.0%35
25、.1%防脱发关注占比防脱发关注占比【用户诉求用户诉求】去屑、控油、防脱生发去屑、控油、防脱生发,是大部分用户的核心痛点,是大部分用户的核心痛点男性男性对对去屑效果更不满足;女性去屑效果更不满足;女性对对防脱生发效果更不满足防脱生发效果更不满足数据来源:小红书用研团队,2023.4#横轴横轴-您使用您使用【】【】产品主要的诉求是什么?(多选)产品主要的诉求是什么?(多选)男性头发洗护 N=537女性头发洗护 N=1665纵轴-您用的/用过的头发洗护产品是否能够满足这些需求?头发洗护3.33.43.53.63.73.83.94.04.14.20%10%20%30%40%50%60%70%80%90
26、%2.93.03.13.23.33.43.53.63.73.83.90%10%20%30%40%50%60%70%80%90%【人群偏好人群偏好】护法精油护法精油/发膜一跃成为女生洗护标配用品发膜一跃成为女生洗护标配用品除护洗发水、护发素外,护发精油、发膜成为女性用户核心购买品类;发胶/发蜡在男性用户中使用占比高。女生爱修护养发女生爱修护养发男生爱美发定型男生爱美发定型数据来源:小红书用研团队,2023.4 N=2202#您平时会使用以下哪些头发洗护产品?您平时会使用以下哪些头发洗护产品?(多选)(多选)头发洗护细分品类细分品类整体整体男男女女洗发水洗发水96.8%94.3%97.6%护发素护
27、发素75.6%45.8%85.2%护发精油护发精油50.6%15.8%61.8%发膜发膜33.7%12.3%40.5%染发膏染发膏11.2%6.0%12.8%干发喷雾干发喷雾10.6%9.0%11.1%生发液生发液10.3%8.6%10.9%防脱精华防脱精华9.2%7.3%9.8%头皮精华头皮精华7.8%7.3%8.0%发胶发胶/发蜡发蜡7.0%15.8%4.1%头皮磨砂膏头皮磨砂膏4.9%2.4%5.7%头皮调理液头皮调理液3.8%4.5%3.6%【消费行为消费行为】头发洗护产品整体消费档位集中在头发洗护产品整体消费档位集中在元之间元之间数据来源:小红书用研团队,202
28、3.4 N=229960-200元预算档位的用户占70.6%,30%以上的用户选择购买超过100元单价以上的洗护产品。超超7 7成用户将预算控制在成用户将预算控制在元间,男性与女性用户无明显差异元间,男性与女性用户无明显差异#您购买一款头发洗护产品的价位大概在什么范围?(多选)您购买一款头发洗护产品的价位大概在什么范围?(多选)19.2%44.9%25.7%6.3%3.9%60元以下60-100元101-200元201-300元300元以上头发洗护产品消费整体表现23.2%43.2%23.6%4.2%5.8%18.0%45.4%26.4%6.9%3.3%男性消费整体表现女
29、性消费整体表现头发洗护口腔护理口腔护理【用户诉求用户诉求】2626岁岁+和和女性女性人群,对口腔护理的关注度更高人群,对口腔护理的关注度更高除早上起床与晚上睡前,社交前、约会前、吃完正餐后,用户均有口腔护理习惯。26岁+和女性用户,更多在吃完正餐后护理口腔。他们使用的口腔护理产品种类更多,主要差异在电动牙刷、牙线、漱口水、冲牙器。数据来源:小红书用研团队,2023.4#您会在哪些场景下使用口腔护理产品?会使用哪些产品?您会在哪些场景下使用口腔护理产品?会使用哪些产品?(多选)(多选)口腔护理-整体整体男男女女1818-2222岁岁2323-2525岁岁2626-3030岁岁3131-4040岁
30、岁N400260341500早上起床后早上起床后93.9%89.7%95.3%94.1%87.4%95.5%96.0%晚上睡觉前晚上睡觉前87.7%78.4%90.8%84.5%83.7%87.3%92.6%吃完正餐后吃完正餐后27.9%19.0%31.0%23.9%20.4%30.1%33.5%吃完零食吃完零食/点心后点心后14.8%14.6%14.8%12.7%12.0%17.4%16.0%社交前社交前28.4%27.5%28.7%27.7%22.1%30.0%31.1%约会前约会前27.1%28.6%26.5%32.7%22.6%29.2%23.5%平均品类数平均品
31、类数3.853.523.963.453.484.024.24牙膏牙膏93.2%88.9%94.6%93.6%87.4%95.2%94.5%电动牙刷电动牙刷61.3%56.5%62.9%45.0%54.3%68.8%72.9%牙线牙线/牙线棒牙线棒50.9%39.6%54.8%37.8%45.4%56.1%60.8%漱口水漱口水50.2%43.6%52.4%43.5%43.8%51.0%58.3%传统牙刷传统牙刷49.3%49.5%49.3%59.2%51.4%42.3%45.3%去医院去医院/诊所洗牙诊所洗牙22.5%20.0%23.4%12.3%16.1%29.4%29.4%冲牙器冲牙器19
32、.2%15.7%20.4%9.8%14.8%21.3%27.6%口腔喷雾口腔喷雾17.9%15.0%18.8%21.2%17.0%17.4%15.9%场景更丰富、使用品类更多场景更丰富、使用品类更多【用户诉求用户诉求】用户对口腔护理诉求用户对口腔护理诉求以社交为主、健康为辅以社交为主、健康为辅用户对口腔护理的诉求以社交向为主(美白、清新口气),健康向为辅(防蛀、护龈、抗敏感)。牙贴与冲牙器渗透率较低。用户主诉求为美白用户主诉求为美白/去黄、清新口气,常使用牙膏、牙线去黄、清新口气,常使用牙膏、牙线/牙线棒护理口腔牙线棒护理口腔数据来源:小红书用研团队,2023.4 N=1501#您进行口腔护理
33、的主要诉求是什么?您进行口腔护理的主要诉求是什么?(多选)(多选)您用的/用过的口腔护理产品是否能够满足这些需求?口腔护理-诉求占比诉求占比满意度(满意度(5 5分)分)美白/去黄80.3%3.28清新口气73.3%3.68防蛀65.1%3.57护龈57.6%3.54抗敏感44.6%3.51#您平时会使用以下哪些口腔护理产品您平时会使用以下哪些口腔护理产品/服务?服务?(多选)(多选)渗透渗透渗透渗透牙膏93.2%冲牙器19.2%19.2%牙贴6.1%6.1%牙线/牙线棒50.9%去医院/诊所洗牙22.5%-家居清洁家居清洁【用户诉求用户诉求】3030岁岁+人群洗衣更加精细化,使用各类洗衣产品
34、人群洗衣更加精细化,使用各类洗衣产品洗衣液仍是用户最习惯的洗衣清洁用品,洗衣凝珠、内衣/内裤洗衣液在女性人群中渗透率已接近一半。30岁+人群在洗衣服上更加精细,使用类型的产品,主要包括洗衣凝珠、柔顺剂、消毒液。洗衣凝珠渗透度高洗衣凝珠渗透度高数据来源:小红书用研团队,2023.4 N=2358#在洗衣服时,您会使用哪些产品?(在洗衣服时,您会使用哪些产品?(多选)多选)家居清洁细分品类细分品类整体整体男男女女1818-2222岁岁2323-2525岁岁2626-3030岁岁3131-4040岁岁洗衣液洗衣液87.3%81.8%89.6%86.5%88.8%85.8%88.3%洗衣凝珠洗衣凝珠4
35、6.5%37.5%50.2%38.7%45.9%50.3%51.3%内衣内衣/内裤洗衣液内裤洗衣液40.4%21.3%48.2%38.4%39.2%41.3%42.1%柔顺剂柔顺剂29.2%19.5%33.2%21.0%23.3%29.3%40.1%洗衣粉洗衣粉25.1%28.9%23.6%33.7%25.1%20.9%20.4%洗衣肥皂洗衣肥皂24.7%22.0%25.9%33.8%19.2%19.3%23.6%留香珠留香珠/片片21.7%10.1%26.5%18.8%20.1%24.7%23.2%消毒液消毒液21.6%15.7%24.0%12.2%17.6%25.3%29.9%特定材质洗衣
36、液特定材质洗衣液10.9%9.2%11.5%7.6%7.8%8.5%17.3%爆炸盐爆炸盐10.6%6.1%12.4%6.3%7.6%13.3%14.3%漂白剂漂白剂9.0%6.4%10.1%7.5%9.3%10.9%8.8%衣物喷雾衣物喷雾6.9%5.6%7.4%5.3%6.7%5.3%9.6%【用户诉求用户诉求】既要好功效,也要香喷喷,用户追求既要好功效,也要香喷喷,用户追求洗衣用品安全性洗衣用品安全性功效和香味是用户挑选洗衣产品时最关注的因素;用户普遍的追求成分天然,关注度随年龄增长而增强;年轻人对特定有效成分较为关注。用户最为关注功效和香味,价格位列第三,关注产品安全性用户最为关注功效
37、和香味,价格位列第三,关注产品安全性数据来源:小红书用研团队,2023.4 N=2315(左)N=876(右)#挑选洗衣产品时,您主要会关注哪些因素?(挑选洗衣产品时,您主要会关注哪些因素?(多选)多选)家居清洁#挑选洗衣产品,您主要关注哪些成分因素?(挑选洗衣产品,您主要关注哪些成分因素?(多选)多选)1.0%3.6%10.7%14.4%22.4%28.3%30.3%30.8%37.8%42.4%46.5%63.7%70.7%IP联名广告/代言人外观/颜值酸碱度/PH值容量口碑留香时间品牌成分使用感价格香味功效-整体整体男男女女1818-2222岁岁2323-2525岁岁2626-3030岁
38、岁3131-4040岁岁安全性高,不含有害成分安全性高,不含有害成分 92.0%89.5%93.0%91.8%91.2%93.8%91.5%含特定的有效成分含特定的有效成分40.0%38.9%40.4%45.8%40.8%38.2%35.9%成分天然成分天然52.5%42.2%56.5%48.1%49.5%52.9%57.2%【用户诉求用户诉求】清洁力、有无刺激性气味清洁力、有无刺激性气味,是用户最关注的两大因素,是用户最关注的两大因素对于清洁剂而言,用户对不同场景下清洁剂最核心的诉求是:清洁力强的同时,没有刺激性气味。使用感、有无残留也是考虑的重要因素。香味、留香时间,对于卧室/客厅清洁剂比
39、较重要。厨房厕所场景注重清洁、无味厨房厕所场景注重清洁、无味卧室卧室/客厅场景注重香味、留香客厅场景注重香味、留香数据来源:小红书用研团队,2023.4#在挑选在挑选【】【】清洁剂时,您主要会关注哪些因素?(清洁剂时,您主要会关注哪些因素?(多选)多选)家居清洁-厨房清洁剂厨房清洁剂厕所清洁剂厕所清洁剂卧室卧室/客厅清洁剂客厅清洁剂清洁力清洁力76.9%76.9%78.4%78.4%60.4%60.4%有无刺激性气味有无刺激性气味57.7%57.7%60.3%60.3%62.0%62.0%使用感39.9%24.4%29.3%有无残留37.1%26.2%34.9%成分31.4%24.4%33.8%价格26.9%23.8%23.1%品牌19.2%14.6%18.3%口碑16.7%13.0%14.2%香味16.7%25.3%36.6%留香时间9.8%18.0%27.1%外观/颜值6.0%4.9%6.5%广告/代言人1.4%0.9%1.9%N7ThanksThanks