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1、XIAOHONGSHU!#$%&!#$%&()*+,-./!#$%&()*+,-(./01从浏览到搜索的流转真实消费决策路径主动搜索深度决策搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览内容消费双列呈现用户主动选择每个点击更有价值从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求数据来源：小红书，2023.240%60%让好产品与用户，不止一次相遇source：小红书2022年8月数据搜索“干皮精华”阅读内容浏览发现护肤场景搜索“护肤”关键词搜索“品牌”了解产品触发相关内容信息流推送触发搜索行为浏览场搜索场想学习下晚间护肤流程，看看原来是它，想买！干皮

2、精华适合我，搜下看看这个品牌好棒，再搜搜口碑不错，记下了！营销赋能-点线面营销组合拳小红书“点-线-面”营销组合拳，助力美妆品牌长效增长Always onCampaign品+效+IP 制造高脉冲产品种草的组合方式抢占强心智Promotion小红星+内外循环 实现强转化点线面投 放 时 间（月）声量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6189938Campaign 1Always onAlways onAlways onD12D11Campaign 2人群资产CNY520214七夕S级节点-38 618 D11A级节点-CNY 99 D12Love Day-VD 520 CVD

3、品牌超品日好内容好流量=高效种草+KOLFEEDSSEARCH助力节点全阶段高效种草信息流五大人群精准定向，助力品牌目标人群圈层渗透优质案例某新锐彩妆，大促后精准触达品牌人群进行声誉管理教育产品用法深化产品卖点购买人群lookalike人群包人群放大1倍效率指标提升CTR提升20%CPC下降10%Retargeting【品牌人群】优质案例优质案例优质案例优质案例行业 人 群品牌人群意向 人 群高特色 人 群品牌历史搜索与互动过的人群、品牌粉丝人群一方人群：上传站外购买人群或CRM人群行业阅读兴趣人群、行业购物兴趣人群美妆个护、孕产母婴、时尚穿搭等定向圈选搜索/互动/阅读过相关关键词的用户丰富的

4、词类、多样的行为、个性灵活的时间周期小红书平台精选的特色人群，贴合平台内容特色奢美、熬夜、尝新、精致中产、利他分享者、医美等大促、节日活跃的人群，助力交易转化价敏囤货人群、复购偏好人群、电商直播人群某经典粉底产品，内容破圈沟通运动持妆，击穿运动场景助力产品焕新定向【运动人群】品牌18-24岁用户增长10%定向【美妆人群】沟通色号/肤质沟通持久不脱妆某国货品牌，目标打造全新护肤公式，借爆品带新品定向【爆品意向人群】搜索/互动过爆品产品词的用户新品由家族小透明快速赶超明星单品双抗红宝石源力精华某奢美品牌，目标击穿小红书奢美人群赛道定向【奢美人群】【医美人群】渗透半数奢美人群妆字号TOP1医美关联品

5、牌3月12月27%48%某新锐品牌，在超头直播和大促期做精准人群触达定向【价敏囤货人群】【电商直播人群】大促期间节促 人 群潜在生活方式人群同品类品牌人群行业品类人群品牌人群投放策略内容策略搜索词性用户在搜什么？用户想看什么？品牌怎样投放？【Lifestyle】医美、618大促、送礼、其他生活方式【同品类品牌词】细分功效使用体验使用方法【品牌产品词】差异化卖点&优势产品直出，突出核心卖点【品类词】精华、面霜、美白精华【功效词】抗老、抗氧化结合场景切入人群破圈低成本引流，低竞争环境，多角度沟通同品类品牌精准狙击种草教育大流量词需要抢占行业用户心智关注广告前三位的曝光占比品牌核心防守7*24H广告

6、首位防守，防止被拦截，转化核心用户攻守攻守兼备，搜索精准高效影响用户决策根据品牌SPU四象限，为不同阶段产品匹配不同高效打法纵轴搜索增长横轴：曝光量高曝光高搜索增长低曝光低搜索增长低曝光高搜索增长高曝光低搜索增长点+线campaign高脉冲+always on打口碑长线作战产品种草组合方式always on提升可见度点+线+面Campaign+always on全面爆发拓圈点+线+面Campaign+always on高效焕新拉关注CASE#某修复精华：新品借助爆品声量，借力投放，打好站内声量营销动作|内容充分蓄水 投流提升热度品牌现状|立足早c晚a，修复赛道有机会营销成果|新品心智养成，带动

7、品牌声量提升家族小透明，快速赶超明星单品内容+投流营销矩阵全面布局产品核心目标：沉淀优质内容，积累口碑30%40%30%KFS多品爆发，品牌整体声量冲高品牌声量提升119%早c晚a on trend伴随的烂脸耐受等问题急需解决修护维稳伴随换季期需求激增修护精华维稳精华借力早c晚a,再造新CP并针对老品粉丝进行精准投放内容充分蓄水，宣传新的护肤公式A+B+C，以爆带新打造进阶版早C晚A。信息流通过定向关注爆品人群，精准触达品牌粉丝双抗红宝石源力精华关键词定向（侧重红宝精华/双抗精华群），博主粉丝群护肤兴趣群阅读互动过相关精华产品群【核心小品类人群】卸妆膏CASE#某宝藏卸妆产品：商业流量助力宝藏

8、单品小成本撬动大曝光营销动作|Always-on投放，拦截更多赛道流量营销成果|有效教育人群，超越老牌同品类卸妆膏小赛道，卸妆大赛道产品搜索排名均有显著提升，且超越部分油类卸妆产品卸妆赛道整体搜索趋势涨幅大产品核心目标：持续提升站内可见度人群破圈产品现状分析|赛道热度高，但前排均为油类产品蒲公英vs投流比重40%KOL投流 60%SEM策略品类词：丰富卸妆产品，渗透更多卸妆细分品类赛道功效场景词：构建彩妆护肤卸妆场景，加强产品心智建立卸妆膏、卸妆油、卸妆乳卸妆膏新增：防晒要卸妆吗、隔离如何卸破圈人群渗透大品类人群核心小品类人群【渗透大品类人群】卸妆油【拓展人群】护肤人群OWN住更高广告展现位浓

9、妆卸妆素材卸妆膏小赛道提升至TOP2产品有一定声量，但赛道前排仍被油类产品占据本品卸妆膏本品卸妆膏beforeafterTOP4TOP2.本品卸妆膏本品卸妆膏TOP10TOP7.卸妆大赛道提升3名排名搜索词1逐*卸妆油2植*卸妆油3至*卸妆膏4红*卸妆油5高*卸妆油6芭*卸妆油7E*卸妆膏8贝*卸妆水9且*卸妆膏10本品卸妆膏beforeafter芭*卸妆油芭*卸妆油CASE#某高端面霜产品：产品种草营销矩阵助力产品破圈拓新，抢占更大份额面霜赛道TOP品牌，用户关注度高产品现状分析|用户关注度高，但同品类品牌追击迅猛营销动作|优化投放结构，定向医美人群破圈营销成果|巩固TOP1地位，强化医美人

10、群心智o*迪*理*科*海*产品核心目标：持续曝光，破圈拓新F+S全面布局，重视流量对优质内容的拉伸作用持续抢占搜索首位，6000W+医美人群持续破圈面霜own首位整体声量逐渐与同品类品牌拉开差距医美术后修复需求人群中品牌心智提升明显医美修护内容渗透+56%本品竞品赛道竞争胶着，部分节点被同品类品牌超越搜索趋势1-8月9-10月40%60%20%35%45%历史投放结构现阶段投放结构KFSSK医美人群破圈本品竞品医美术后修复内容渗透提升明显CASE#某经典粉底产品：Always-on稳定投放，品牌广告+IP多场景沟通新用户，助力产品焕新持续优化投放结构，增加投流预算内容破圈合作更多lifesty

11、le（户外/运动）博主，击穿运动场景引领运动持妆风潮产品现状分析|年轻人流失，品牌进入拉新瓶颈营销动作|引领运动持妆风潮，持续投放全面布局营销成果|成功拉新年轻用户，破圈人群效果显著美妆兴趣人群增加【lifestyle】户外运动人群定向运动人群，宣传持久妆效Feeds增加持妆、轻薄类功效词投放Search持妆轻薄遮瑕其他健身场景户外场景dw粉底液dw粉底液户外运动人群粉底关注度中DW持续攀升品牌18-24岁用户增长10%高线年轻人群流失，DW进入拉新瓶颈期高线年轻人喜爱什么？dw粉底液2021/102022/052022/10.TOP7TOP5TOP4.产品核心目标：品牌焕新2022年1-2月

12、2022年3-4月-36%粉底相关高CTR笔记词云中“持妆”功效关注度高，“运动”“假期”相关场景露出50%50%20%80%历史投放结构现阶段投放结构投流KOLbeforeafterKOL投流FEEDS基于品牌目标敲定阅读渗透率目标历史赛道阅读量 X 目标阅读渗透率 X CPC X 系数*CPC：行业信息流平均CPC；*系数：基于赛道流量增速及竞争压力确定；SEM根据目标人群搜索行为圈定词包，设定目标位次及所需SOV预算计算公式=关键词包广告总曝光 X 目标SOV X CTR X CPC X 系数*CPC：行业搜索平均CPC；*系数：基于赛道流量增速及竞争压力确定；*CTR：行业搜索平均CT

13、R;预算计算公式=：生意增长|新品出圈|老品焕新|品牌力提升确定品牌核心目标拆解小红书竞价指标提高笔记可见度，触达潜在用户即时承接目标人群搜索需求衡量指标：阅读渗透率用于分析本品在小红书某赛道中的市场份额衡量指标：竞价词SOV反映品牌在该赛道相关词下所获得的广告份额品牌如何在小红书高效种草？高效种草公式 激发品牌向新力深度种草主推单品长线种草日常流量抢占红利势能放大舆情管理实时舆情追踪促后口碑维护外修内练站外活动加持站内品效联动=+长线种草单品热度拉高抢占日常流量放大红利长线种草外修内练舆情管理前置蓄水大促更聚焦前置蓄水抢占日常流量，长线种草突破单品瓶颈水乳赛道仍有上升空间 品类渗透不足大促前

14、置蓄水 抢占流量蓝海05000002000002500003000000070809010/110/15 10/29 11/12 11/26 12/10 12/241/71/212/42/183/43/184/1在投笔记数投放趋势双11冲刺期仍在测试笔记春节期间消耗拉升前置笔记测试4月初前置蓄水开启同比+101%环比+39%38大促集中放大优质内容悦薇水乳黛珂水乳谷雨水乳怡丽丝尔水乳兰蔻极光水乳溪木源水乳珂润水乳瑷尔博士水乳cpb水乳稀物集水乳搜索Top水乳品牌水乳大赛道仍有上升空间品牌心智集中在学生党品牌水乳10-12月笔记词云水乳10-12月笔记

15、词云长线种草外修内练舆情管理前置蓄水抢占日常流量，长线种草突破单品瓶颈内容强调学生党/平价敏感肌肤质搜索人群品牌人群行业人群功效人群肤质人群场景人群品牌笔记阅读人群大学生党护肤兴趣人群修护功效兴趣人群大学生/价格敏感人群溪木源溪木源水乳学生水乳平价水乳水乳修护水乳维稳水乳保湿水乳-搜索信息流敏感肌水乳干敏水乳推荐SOV#1SOV#1SOV#1SOV#1尝鲜人群换季/湿敷阅读人群换季湿敷/湿敷法修护功效搜索人群敏感肌/干敏皮水乳品类兴趣人群增加内容补充湿敷场景/换季痛点场景从击穿学生党水乳到击穿大水乳赛道SOV#31SOV#21内容补充湿敷/换季场景长线种草外修内练舆情管理前置蓄水抢占日常流量，

16、长线种草突破单品瓶颈双域加强品类人群触达 长效种草强化品类心智2023年1-2月同比订单数+27%前置蓄水 大促生意潜能充分激发品牌品类心智强化春节期38期0200 00400 00600 00800 00100 000120 00012/112/812/1512/2212/291/51/121/191/262/22/92/162/233/23/93/163/233/30050000000淘宝搜索指数小红书搜索指数#水乳1-2月笔记词云22年H223年1-2月水乳相关词SOVSOV Rank1SOV Rank 4+65%22年H223年1-2月水乳赛道阅读渗透率排名Ran

17、k3Rank10+157%长线种草外修内练舆情管理前置蓄水抢占日常流量，长线种草突破单品瓶颈直播后热度维持口碑维护直播前预热造势直播时放大流量收口拦截阿芙精油米蓓尔蓝绷带长线种草外修内练舆情管理分阶段直播投放策略，最大化承接意向人群熬夜、素颜、追剧、囤货细分场景 内容赛马CPC，CPE优选笔记多场景/内容打造逐篇笔记放量测试(3周)(当天)(1个月)搜推布局完善 投放加强优质内容热度维持搜索信息流米蓓尔/蓝绷带+米蓓尔直播去黄面膜/熬夜面膜面膜囤货品牌搜索阅读人群熬夜/脸色黄+李佳琦+李佳琦直播品牌人群行业人群潜在人群*直播人群面膜品类阅读人群+品类电商行为人群+电商直播人群+李佳琦粉丝人群熬

18、夜人群/功效人群+价格敏感人群+尝新人群30%70%（+35pts）搜索信息流65%35%搜索信息流50%50%搜索信息流开箱笔记：Re-Targeting/品牌搜索人群李佳琦笔记：粉丝人群/直播间兴趣人群产品口碑笔记：尝新人群/电商行为人群长线种草外修内练舆情管理站外直播站内加强投放，转化意向人群精准触达贴片面膜TOP1涂抹面膜TOP1大促期间爆卖120W件+大促期间爆卖60W罐+大促期乳液面膜成为贴片面膜Top 1蓝绷带成为涂抹面膜Top 1单品销量冲刺品类TOP1 生意大幅提升单品搜索热度快速攀升 直播后热度维持020000400006000080000014000

19、008/198/269/29/99/169/239/3010/7 10/14 10/21 10/28 11/4 11/11 11/18 11/25小红书搜索指数米蓓尔蓝绷带米蓓尔乳液面膜蓝绷带直播期环比+580%+乳液面膜直播期环比+2300%直播后仍维持热度长线种草外修内练舆情管理站外直播站内加强投放，转化意向人群精准触达官号惊喜盒子开屏搜索攻守兼备品牌专区信息流信息流精准扩散 信息传递品牌/品类/功效/场景搜索攻防节促人群（电商美妆类目人群/价格敏感人群/大促偏好人群）、电商直播人群、明星粉丝人群、品牌人群行业人群/高意向人群（品类互动）/小红书特色人群（奢美/尝新/

20、熬夜）信息流细分内容 重复触达增加直播词/明星词/惊喜盒子触发词强势占位实时监测保证流量100%承接搜索拦截核心词汇品牌/品类/功效/场景/口碑词品牌人群/舆情人群精准触达品牌舆情人群Retargeting追投小红书博主笔记种草 明星笔记种草造势引流种草蓄水明星带风明星直播晒草拆箱舆情管理商销转化(2周)(当天)(2周)全域资源加持站内引爆长线种草外修内练舆情管理站内直播期间分阶段精细化运营，声量生意双引爆2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/

21、12/12023/1/12023/2/12023/3/1投放品类检索热度飙升，阿芙十一籽精华油搜索排名增速迅速阿芙品牌NPS迅速提升声量飙升同时 品牌口碑迅速提升站内活动热度 带动天猫生意突破品牌搜索提升+800%+长线种草外修内练舆情管理站内直播期间分阶段精细化运营，声量生意双引爆官方预告，蓄水预热官方笔记直播前博主笔记直播预告种草产品嗨点发酵，严防舆情直播后二剪笔记博主拆箱直播片段二剪嗨点再次发酵拆箱反馈辅助声誉管理搜索卡位，心智拦截直播中官方笔记卖点详解笔记帮助用户决策博主笔记内容策略营销目标投流策略搜索：信息流30%70%70%30%40%60%预算建议搜索：信息流搜索：信息流信息流节

22、促人群（电商美妆类目人群/价格敏感人群/大促偏好人群）、电商直播人群、小红书博主粉丝人群、品牌人群行业人群/高意向人群（品类互动）/小红书特色人群（奢美/尝新/熬夜）品牌舆情人群Retargeting追投小红书博主粉丝人群强覆盖信息流Retargeting追投放大舆情人群、一方人群精准触达搜索搜索攻守兼备品牌/品类/功效/场景品牌词/直播词/博主词强势占位实时监测保证流量100%承接搜索拦截核心词类品牌专区-直播官方信息前置强露出长线种草外修内练舆情管理分阶段直播投放策略，最大化承接意向人群长线种草外修内练舆情管理长线管理产品舆情，正面内容持续引导人群细分精准回应舆情原因拆解定位快速响应内容产

23、出声誉定性|本因追溯，状况评估快速响应|信息流&搜索双管齐下品牌词下游词负面词浓度较高xx冻干面膜搜索词下游词xx冻干面膜投诉xx冻干面膜过敏xx冻干面膜维权xx冻干面膜新款质量xx冻干面膜退货新旧版本更替用户突发声誉补水效果呈现不够补水面膜纸问题面膜纸科技呈现敏感肌博主囤货使用笔记用了过敏薇诺娜烂脸/冻干面膜烂脸问题定位产出内容细分人群精准定向面膜纸变薄/冻干面膜退货薇诺娜过敏内容阅读新旧款/面膜纸问题内容阅读薇诺娜踩雷不够补水等内容阅读SPU舆情人群搜索定向内容定向长线管理产品舆情，正面内容持续引导细分人群推送/拦截，扭转人群心智长线种草外修内练舆情管理局扭转|控制负声誉，稀释事件影响突

24、发 声 誉 到事 件 平 息2 周 高 效 扭 转监测设 置 舆 情 安 全 线后台监测诊断优化搜推联动高效扭转SPU颗粒度NPS诊断层层下钻分析正负面10-1622 10-2329 10-3005 11-0612 11-1319 11-2026 11-2703 12-0410 12-1117 12-1824 12-2531NPS趋势行业NPS均值品牌NPS大促期突发声誉问题内容准备+精准回应事件影响稀释监测-诊断-优化，站式解决案应对品牌舆情长线管理产品舆情，正面内容持续引导长线种草外修内练舆情管理声誉人群定向点击率CTR互动率内容阅读渗透率基 于 投 放 目 的 拆 解 投 放 动 作搜索

25、/互动行为定向DMP人群定向重点词SOV下游词排名点击率CTR声量覆盖度FS优质内容铺设声誉人群触达拦截心智注意转移F e e d s快 速 优 质 内 容 打 造 对 冲S e a r c h搜 索 卡 位 注 意 力 转 移拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略全面覆盖不同类型消费者影响用户决策心智品牌专区B【品专】及时拦截增强背书心智建 立 品 牌 私 域 阵 地官方信息前置官方信息主动引导减少二跳流失直接看到“小官网”品牌形象树立首屏固定置顶官方引导正面声誉品牌形象增强信任私域转化收口品牌加粉商业话题、H5引流店铺、小程序转化长线种草外修内练舆情管理一站式声誉管理流量趋势前瞻 科学布局

26、投放流量预估2023年618期同比+150%4月中流量上涨 前置蓄水开启内容测试 抢占蓝海期00.10.20.30.40.50.62.3200 000002400 000002600 000002800 0000021E+091.2E+0 91.4E+0 91/11/81/15 1/22 1/292/52/12 2/19 2/263/53/12 3/19 3/264/24/94/16 4/23 4/305/75/14 5/21 5/286/46/11 6/18 6/25信息流流量及成本趋势2022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流竞价ACP趋势蓄水期4.16-5.25预热&收割期

27、5.26-6.18520618内容发布 开启测试蓝海期流量上涨 成本低位延续期6.19-6.30流量预估2023年618期同比+55%4月中起搜索上涨 前置拦截品类人群 心智抢占蓝海期流量上涨 成本低位520618成本低位22.22.42.62.833.23.42.35000002.300002200000022500000230000002350000021/11/81/15 1/22 1/292/52/12 2/19 2/263/53/12 3/19 3/264/24/94/16 4/23 4/305/75/14 5/21 5/286/46/11 6/18 6/25搜

28、索流量及成本趋势2022年-美妆搜索量2023年-美妆搜索量2022年搜索竞价ACP趋势蓄水期4.16-5.25预热&收割期5.26-6.18延续期6.19-6.30先行抢占品类/人群词520618蓝海期流量上涨 成本低位多场景/功效笔记细分人群重复触达时间阶段预算建议信息流比重关键词比重内容X X投流策略内容：投流3.204.165.266.19蓄水期4.16-5.25预热期5.26-5.31收割期6.1-6.1820%80%60%40%延续期6.19-6.3030%70%20%80%20%80%策略内容先行，夯实基础优质内容，投流放大搜索拦截，抢占心智舆情管理,正面维护信息流群关键词词类D

29、MP-电商美妆类群/DMP-价格敏感、促偏好群/电商直播群DMP品类互动群/红书博主粉丝/618群DMP-品牌群智能定向/业(美妆个护/时尚穿搭)群/熬夜群/关键词定向/泛需求(奢美/尝新/利他分享/精致中产/精致妈妈/00后)群DMP-红星群品牌产品词/品类词/需求词/同品类产品词促词/群词直播间相关/红书博主词DMP-品牌负舆情群从平销期到延续期，分阶段匹配种草产品的组合投放方式，实现高效种草520送礼词平销期3.20-4.15长线种草，维持心智6.140%60%60%40%50%50%60%40%40%60%小红书聚光平台新建单元筛选【高级定向】选择【人群包】选择相应人群包【防晒】【换季】.操作路径：小红书聚光平台投放工具选择【关键词规划工具】选择【行业推词】选择相应词包特色场景关键词包特色场景人群包*具体人群包操作请联系对应直客一键定向精准人群，助力品牌目标人群圈层渗透词包筛选路径520人群包618人群包