1、中国企业营销数字化成熟度报告20222022 中国企业营销数字化成熟度报告关于CMO训练营ABOUT CMO CLUB2022 中国企业营销数字化成熟度报告CMO训练营成立于2016年，是国内领先的社交型营销知识分享平台，覆盖200,000+高级营销管理人群，拥有专业线上、线下CMO活动课程、大课峰会体系，致力于推动中国企业品牌营销专业化进程，陪伴CMO共同成长。旗下CMO商学院拥有 500 位头部知名企业CMO和一线实战讲师，100 门线上营销课程，已累计为数万营销人提供听课、资源对接服务，为数千家企业提供猎头、内训服务，其中包括IBM、ORACLE、腾讯云、爱奇艺等国内外知名企业。总 编

2、：班丽婵主 编 ：袁野参与编辑 ：赵念北美编设计 ：宋俊霆编 辑 团 队2022 中国企业营销数字化成熟度报告开篇语OPENING REMARKS据行业公开数据显示：2021年，国内约60%的品牌主增加了营销技术的投入作为未来的营销规划，营销数字化已经成为企业着重打造的核心能力和重要转型方向。与此同时，在CMO训练营的调查统计中发现，有73.9%的公司并没有通过数字化带来明显的获客成本优势，如何转型、如何选品、如何用好，成为阻挡企业营销数字化转型过程中的三个难题。针对这些痛点和困惑，CMO训练营于2022年初进行了以“中国企业营销数字化成熟度”为目标的调研，并将分析结果形成本报告，希望能帮助C

3、MO和营销数字化负责人，找到一条清晰的数字化路径。本报告内容基于对营销行业326位调研对象反馈的数据统计并分析，历时半年，得到了众多营销专家、企业的支持，在此，由衷感谢相关伙伴给予的帮助。2022 中国企业营销数字化成熟度报告 在 市 场 活 动 中，有38.78%的企业从未进行过数字方式的客户洞察。而从最终营销效果看，是否进行数字调研与数字营销结果紧密相关。PART 1 搜索引擎优化、视频和直播、客户关系管理，是被采购最多的三种数字营销工具，分别有17.85%，12.79%，13.13%的企业进行了采购。依然有1/3左右的CEO从来未提及数字化要求。PART 2 近1/3的企业不做精准优化直

4、接投放，投放带来线索和是否优化直接相关。SEO、SEM作为比较经典的获客方式，依然能为77.32%的企业带来30%以上的有效线索。PART 3PART 4核心发现CORE DISCOVERY2022年中国企业营销数字化领域呈现出以下趋势：无论从意识还是效果，企业间应用数字化的差距正在拉开；CMO更习惯从原本的营销逻辑使用数字工具；运营自媒体和私域，没有看上去对企业吸引力那么大；留给CMO学习数字化营销的时间还有，但越来越紧迫。2022 中国企业营销数字化成熟度报告中国企业营销数字化成熟度观察及分析（含营销数字化专家答疑）十大营销数字化案例和工具中国企业营销数字化成熟度对照表法律声明及鸣谢010

5、203042022 中国企业营销数字化成熟度报告调研方向内容介绍本次报告的调研，围绕以下四个模块设计营销数字化所产生的效果量化追踪企业的市场团队在营销数字化过程中的管理目标和投入组织团队营销洞察阶段所应用到的数字化工具和结果营销洞察在营销实施过程中企业所用到的方式和结果营销实施围绕以上四个主要模块，进一步详细拆解了16个细分项目的24个问题进行调研，尽可能科学全面的反映企业在营销数字化过程中，所作的工作和产生的结果。2022 中国企业营销数字化成熟度报告调研问卷所涉及的领域和内容4个模块营销洞察、营销实施、组织团队、量化追踪16个子项目调研、工具、广告、内容、传播、体验、预算、团队、评价、线索

6、、转化、获客等24个问题洞察工具、采购服务、SEO线索比例、广告投放、监测标准、内容生产、传播渠道、数字人员占比、社群活跃、体验管理、公司重视、获得线索比例等STEP1：营销洞察营销洞察 阶段的数字化应用企业是否用数字化方式对客户的洞察和痛点分析市场调研企业是否会请专业咨询公司协助规划数字营销策略调研形式12围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。2022 中国企业营销数字化成熟度报告2022 中国企业营销数字化成熟度报告 在

7、市场活动中，有 38.78%的企业从未进行过数字方式的客户洞察。而从最终营销效果看，这部分企业只有 13.5%获得了明显比传统方式要好的数字获客效果，是四组中最低的（其他三组均在 22.7%以上）。阻碍企业数字洞察效果的常见因素有工具选取和问卷设计，以及收到反馈后，能否快速有效的将洞察结果应用到包括产品生产、销售等环节，改进产品的市场表现。这往往需要企业内部有较强的跨部门行动敏捷性。*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研调研与营销结果紧密相关，38.78%的企业从未做过数字化客户洞察企业是否用数字化方式对客户的洞察和痛点分析STEP1：营销洞察-市场调研38.78%23.47%

8、29.59%8.16%从未通过数字方式进行新品上市前会做一次不定期的购买相关洞察服务有购买长期数字洞察服务2022 中国企业营销数字化成熟度报告总体分为观察类和访问类两种：消费者行为观察（基于浏览记录，电商订单，购买行为等消费者行为大数据分析）。消费者主动表达观察（基于小红书，大众点评评论等消费者态度大数据分析）。定性访问（基于深访，座谈会，在线社区等消费者态度定性访问）。定量访问（基于线上或线下问卷，电话调研，自助DIY调研等消费者定量访问）。整体来说，无论是观察方式，还是访问方式，使用率都在提升，其中比较引人注目的是消费者主动表达观察，定性访问中的深访，在线社区，定量访问中的在线调研，自助

9、DIY调研，发展较为迅速，使用率在快速提高。数字营销专家解答从数字营销环节上，B2B可以进行的洞察方式有：调研问卷：客户消费旅程各环节中埋点采集数据后构建客户数据平台CDP进行洞察；CRM系统+客户回访数据分析：产品货架中商品被浏览及销售的数据分析；渠道及导购的反馈数据分析：生产供应链相关的物料备货/发货/退货相关数据分析；客户转介绍及社交媒体口碑舆情分析等。吴 俊一本书读透Martech智慧营销联合主笔潘 昊库润数据CEO问题1：B2B行业数字洞察的常见方式有哪些？2022 中国企业营销数字化成熟度报告客户洞察在产品全生命周期都有助于降本增效客户洞察的时间成本及资金成本，仅仅占研发和营销成本

10、非常小的比例，如同买了保险，通过小成本避免大风险。如果预算非常有限，数字洞察在研发阶段投入更有必要，避免一开始就走错方向，也可以通过使用免费工具降低成本，实际上，限制数字洞察的，很多时候不是预算，而是不知道如何做。数字营销专家解答多维度进行数字洞察在营销推广前最好有一些冷启动预售的过程：通过收集一定量的已转化购买的客户旅程数据作为样本参考，在此基础上，再采用大数据分析等方式。针对用户习惯和特征，勾勒客户数字画像。选取对应的社交媒体及广告媒介，指导实施营销推广计划，此过程可辅以一些定性调研问卷，帮助完成内容制作。营销推广过程中，需要实时采集用户互动数据、客户消费旅程数据、在线产品销售数据等信息，

11、及时进行洞察分析，闭环回馈，优化营销推广工作。吴 俊一本书读透Martech智慧营销联合主笔潘 昊库润数据CEO问题2：有限的预算下怎么开展数字洞察？2022 中国企业营销数字化成熟度报告格外关注异常的小数据 样本选择要尽量覆盖不同的人口统计学变量（如年龄/性别/职业）。在观察样本数据时，除了从大数据中读取趋势，也要格外关注一些异常的小数据，有时候，往往异常的小数据中，藏着某类特殊的的需求或细分市场。工具选择一定要贴合业务实际和客户习惯，不一定盲目追求最新最大的平台和软件，适用即可。数字营销专家解答样本、工具和技巧的建议 样本可围绕客户对品牌从陌生到知晓、熟悉、产品性能比较、购买渠道抉择、使用

12、体验心得、分享转介绍或投诉从客户旅程生命周期不同阶段采集样本。工具可选择问卷调研、用户行为埋点及分析工具（网站/小程序/APP等公私域触点）、客户数据管理平台CDP、营销自动化MA、SCRM、营销大数据管理平台DMP、售后管理系统CRM、渠道数字化管理等工具。技巧尽量采用任务激励、荣誉授予、好奇兴趣、娱乐互动、专业经验分享等方式，调动用户参与，并尊重用户个人隐私权利，给予用户知情权、拒绝权、紧急删除权。调研的同时维护好品牌形象。吴 俊一本书读透Martech智慧营销联合主笔汤春兰英国集宝中国区销售总监问题2：客户洞察的样本和工具上，有什么建议和技巧？2022 中国企业营销数字化成熟度报告样本方

13、面：尽量多来源 企业内外部行业专家。客户中的意见领袖。关键市场具备一定代表性的定量样本，也可是企业私域流量或第三方样本库。（通常单个分析维度100样本，单个城市500样本，单个城市级别1000样本相对多见）工具方面：够用即可 最简单的如电话，微信语音访问，微信群聊。面向中小企业主，甚至是消费者的DIY工具例如问卷星，腾讯问卷，问卷网等等。面向企业端更专业的，如Toluna start，Qualtrics，Survey Monkey，Attest，AskSuzy，倍市得，品次方等。数字营销专家解答潘 昊库润数据CEO问题2：客户洞察的样本和工具上，有什么建议和技巧？2022 中国企业营销数字化成

14、熟度报告 调研显示：67%的公司都会在开始数字化营销时寻求专业咨询公司的协助。而企业比较关心的问题是数字化产品的选型。有29.9%的公司会请专业公司帮助工具选型。在此阶段，企业类型和规模往往决定了企业选品时首先关注的内容。对于大型集团企业，往往优先关注产品的多地区数据打通、本地化差异性的部署难度、合法合规以及安全防护。对中小型企业，则更重视符合业务需要的实用性、功能开发的拓展性和易用性、投入和带来效果的产出比。*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研大部分企业都需要数字化咨询公司的帮助，如何选型是需求的重点STEP1：营销洞察-调研形式企业是否会请专业咨询公司协助规划数字营销策略

15、32.99%29.90%24.74%12.37%从未请过相关咨询公司工具选型阶段会进行咨询针对产品、市场、客户等洞察会咨询有数字化转型的全案咨询公司2022 中国企业营销数字化成熟度报告可以将数字咨询公司按照规模和业务分四类：第一类：数字化转型的咨询公司和厂家比如埃森哲、IBM、其它大型本土公司；他们和CIO/CEO保持良好关系，很多都帮助大型企业做过基本的数字化管理项目，如ERP,CRM，供应链管理等。他们有了解行业信息化的专家，有些还有营销数字化的专家。第二类：Martech厂商这类公司很多是从某个初始领域向全栈产品线扩展。他们一般会为了销售产品做科普性质的扫盲和培训，常会按照自己产品功能

16、出发来推荐建设路线图。第三类：大型广告公司的营销数字化咨询团队这类公司能力更偏创意，了解营销全流程。第四类：小型工具供应商和小型广告公司数字营销专家解答董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问问题3：数字咨询公司大概分几类？分别能帮企业做什么？2022 中国企业营销数字化成熟度报告数字营销专家解答问题4：企业选型数字工具时候，应该注重哪些关键点？需要关注四个核心点首先看业务策略，需要怎么增长，产品销售通路策略是什么，销售和市场团队如何配合，如何划分彼此界面。其次看营销的业务产出和预算，从而决定数字化转型的预算。第三看企业数字化的成熟度，是否给营销数字化打好了基础。第四看团队尤其是CMO的成

17、熟度和学习能力。董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问STEP2：营销实施营销实施过程 阶段的数字化应用围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。2022 中国企业营销数字化成熟度报告市场部采购了哪些数字营销工具或服务技术工具广告的投放类型与方式、效果和检测指标广告34内容的精准投放和生产流程内容传播的渠道和效果检测传播56用户体验的收集方式体验企业是否在活动中使用数字工具或平台活动782022 中国企业营销数字化成熟度报

18、告 在营销工具和服务上企业采购率最高的是搜索引擎优化（17.85%）、视频和直播类的工具（12.79%）、客户关系管理（13.13%）工具。“视频和直播工具”最近两年的上升势头迅速，被更多应用在远程培训和替代原本的线下类活动。这三类工具的目标往往分别对应“线索获取”、“内容营销”和“跟踪与促进客户关系”，也是市场部KPI的主要交付指标。*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研搜索引擎优化、视频和直播类的工具、客户关系管理是企业采购数字化营销工具的首先选择STEP2：营销实施-技术工具您的市场部采购了哪些数字营销工具或服务8.75%10.77%6.73%17.85%12.79%8.

19、75%5.39%1.35%13.13%3.37%6.73%4.38%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%广告投放与效果工具（如DMP）客户数据管理平台（如CDP）预测性分析和数据分析搜索引擎优化（如SEO、SEM）视频和直播电子邮件营销舆情监测和危机公关ABM目标客户营销客户关系管理（如CRM）客户体验管理营销自动化交易和微店（如全员营销）2022 中国企业营销数字化成熟度报告视频和直播、搜索引擎优化、SCRM对于偏B2C类品牌的市场部，由于广告投放在市场营销费用宏占比较高，广告投放与效果分析工具也会需要先尝

20、试。数字营销专家解答网站建设、EDM、自媒体、电商平台、搜索引擎优化数字营销的使用来自业务对营销的需求，官网建设、对外客户联络的群发邮件工具是最基本的数字营销工具。之后还有自媒体的运营，简单的电商平台管理，低成本的SEO等等，都可以做为起点。董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问吴 俊一本书读透Martech智慧营销联合主笔问题5：对未进行过数字化的企业，最先尝试哪几类数字工具？2022 中国企业营销数字化成熟度报告区别和选择 免费：用免费功能吸引客户使用，是一种为盈利产品的引流手段，收费主要会在一些增值功能或广告投放等。特点：基础功能简单，满足常见业务需求。标准化：按用户账号数或数据量

21、级的使用时长收费。特点：功能基本覆盖大部分的常见业务需求，能满足大部分的业务场景。定制化：定制化成本相对较高。特点是能满足企业个性化的需求。完全没经验的初次尝试和学习，可考虑“免费的”。需求较明确且成本有限的可选用“标准化的”。对于大品牌预算充足，且有个性化以及服务和安全需要的，可考虑“定制化的”。数字营销专家解答吴 俊一本书读透Martech智慧营销联合主笔问题6：数字工具有免费的、标准化的、定制化的 它们的区别和特点是什么？企业如何选择？重要的原则无论免费的，标准化的，定制化的，选择时都要从自己人员能力，企业自身的IT能力，自身的需求出发选择工具。董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾

22、问2022 中国企业营销数字化成熟度报告先梳理日常流程，再从关键核心到增值优化首先是要对日常作业的流程、数据、人员角色进行梳理（可人工方式执行的电子表单流程），以此为基础，同现有不同数字工具供应商的产品进行对比，判别哪个产品更贴合自身的日常作业流程和习惯。可从“给上级KPI的呈报内部自动化管理业务流程优化”，这样的从宏观到微观，从关键核心到增值优化步步为营来进行。数字营销专家解答早期就做长期规划不是很现实可以从业务需求出发，买一个用好一个，再看下一个，步步为营。到了某个阶段，再做整体规划，不怕修修补补。上来就做长期规划不是很现实。但如果业务稳定发展，营销的工具平台建设到一定程度后，一定要规划。

23、董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问吴 俊一本书读透Martech智慧营销联合主笔问题7：很多企业采购前担心买了用不好，渴望数字化 又迈不出第一步，如何步步为营，有效尝试？2022 中国企业营销数字化成熟度报告黄震华Moka CMO数字营销专家解答问题7：很多企业采购前担心买了用不好，渴望数字化 又迈不出第一步，如何步步为营，有效尝试？从四个方面综合评估数字营销体系的构建和完善有一个过程，需要对这个过程有客观清醒的认识和预期。从初期到成熟期，CMO需要根据企业的业务规模和不同阶段，确立对数字营销的合理目标，并据之进行相应的系统性建设，包括评估筛选适合的数字营销工具和系统。大可不必一定要

24、一步到位，但是可以在需求评估和选型阶段，充分参考业内同类型同阶段其它企业的做法和经验，对比进行选择。建议考虑如下四个方面的因素，进行综合评估：业务当下的规模和对市场营销的要求级别，如线索量、覆盖人群规模、社群圈层影响力等；把握市场预算和投资回报之间的平衡；充分考虑团队人员配置和技能水平；是否具备面向未来业务发展的扩展性和兼容性等。2022 中国企业营销数字化成熟度报告 SEO、SEM作为比较经典的获客方式，如今依然能为77.32%的企业带来30%以上的有效线索。其中的佼佼者甚至能从中获取70%以上的有效线索。对2B企业来说，SEO最大的优势是成本低、获客稳定、流量精准转化高；而SEM则更灵活、

25、见效快，但考验企业的投放精准与关键词优化模型。对于2C企业来说，不单要考虑主流搜索平台的优化和投放，还有在各大流量、购物平台的投放和搜索优化，用户的搜索习惯和入口正在被分化。*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研“传统获客方式”依然在起效STEP2：营销实施-广告SEO、SEM能带来的线索比例22.68%58.76%15.46%3.09%无占有效线索的30%占有效线索的50%占有效线索的70%或以上2022 中国企业营销数字化成熟度报告余 剑易点网络 联合创始人数字营销专家解答问题8：SEM，自己做还是找服务公司？区别是什么？结合企业情况，有几种常见的选择：月投放额比较低，每月

26、1万左右。建议如果员工可以做，就自己做。在这种情况下，服务费在广告费的占比中会比较高。假如月消费1万，服务费4000-5000，那么服务公司带来的额外价值，可能还无法补偿支出的服务费。一个月投放几万到十几万。如果没有专业人才或正在学习投放，建议请服务公司，因为初级的SEM运营会出现很多无效投放。一家比较靠谱的SEM公司，能有效降低这类错误，省下的广告费，足以支付服务费。对企业来说，更合算。月投放额比较高，比如几十万到几百万。这时候，最好有一个专业的SEM小团队，会投放的更精细化。2022 中国企业营销数字化成熟度报告长期看企业最好掌握自己手里从长期来看，因为SEM的动态策略，需要与品牌及市场活

27、动，业务行动等形成紧密协同，企业最好掌握在自己手里。SEM还是建议由专业公司做因为在关键词的选择、投放策略、竞品的对比，由具备专业知识的团队做更快速准确。同时，以跨境领域投放为例，比如Amazon、Facebook、Google等平台的投放，有很多头部公司，能够根据平台的特点去优化搜索的表现或排名，对平台的特征有更深度的思考和理解。所以说，SEM找专业服务公司的核心原因是需要对投放的媒体环境有深度的理解，是一个技术加经验的活儿。胡 斌前李宁数字营销部 部门经理 黄海钧数枝学院创始人ToB Brand主理人数字营销专家解答问题8：SEM，自己做还是找服务公司？区别是什么？2022 中国企业营销数

28、字化成熟度报告余 剑易点网络 联合创始人数字营销专家解答问题9：搭建网站过程中，有哪些基于SEO的考虑要未雨绸缪？关注三个关键点 网站URL规范URL要简短，层级不多于五层，URL中应避免使用较多参数，建议尽量使用静态URL。注意，URL中一定不要使用符号#，搜索引擎不识别URL中#后的内容。网站内容设置网站应注意每一个页面内容的丰富性，建议页面内容使用图片和文字结合的形式。许多网站采用图片的形式来展示内容，这样样式可能会很美观，但搜索引擎无法读取图片上的详细内容；也应避免一个页面中只有文字，这同样会被搜索引擎认为质量不高。搜索引擎喜欢不断有新内容更新的网站，建议上海品茶及重要页面内设置有更新版块

29、。如上海品茶中有新闻动态版块，当网站有新内容更新时，上海品茶内容也会有更新；同时，搜索引擎也可以顺着上海品茶链接去抓取新更新的内容。页面Title设置建站时，配置好网站Title命名规则，确保每一个页面都有一个独特的Title。Title是搜索引擎识别网站内容的最重要因素之一。常见不当操作是全站都使用同一个Title，这样全站只有一个上海品茶有机会参与排名。2022 中国企业营销数字化成熟度报告 对于曾经在社交媒体时代火热的信息流和社媒广告，如今的品牌方更加冷静看待。有36.36%的企业投放该类广告时只以品牌宣传为目的，而19.19%的企业已经完全放弃了该类广告的投放。仅有16.16%的企业投放并带来了一定的

30、销售线索。信息流和社媒广告相对更适合游戏、美妆、食品等消费决策快的2C行业。*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研更多企业不再强求“品效合一”STEP2：营销实施-广告是否会投放信息流、社交媒体等数字广告19.19%36.36%28.28%16.16%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%无有但只以品牌宣传为目的有且能带来很少销售线索有且能带来一定的销售线索2022 中国企业营销数字化成熟度报告企业要优先考虑，是否建立有效追踪数字营销广告可以精准追踪到每条线索精准来源，只有确立有效的线索来源，才有合理分配的基础。

31、在这之前，如果没有任何数据做支撑，可以参考同行的投放，但未必是最适合你的。只有通过数据的跟踪，逐渐建立自己的投放分配比例，才是长久之计，建议要按季度进行结构复盘和优化。数字营销专家解答预算分配的核心，是看营销目的营销的目的是获客、是增长，还是品牌形象、用户互动率，这个问题没有标准答案，要结合企业需求。很可能CMO也很难找到理想的模型，因为营销的魅力就在于它的技术加艺术，模型像是公式或方法论，很难被不同的公司直接套用，除非是拆解到了某个具体的任务上。胡 斌前李宁数字营销部 部门经理 余 剑易点网络 联合创始人问题10：有限预算下，广告预算如何合理分配？是否有理想的模型？2022 中国企业营销数字

32、化成熟度报告 有30%的企业表示在投放过程中，并未采取任何数字优化方式筛选关键词或媒体平台。该组数据与搜索投放效果的数据交叉对比发现，未作优化的调研对象，仅有3.7%带来的线索占到全部线索量的一半或以上。而通过平台工具，可以将这一数字提高到19.1%；使用自有数据库的则是15.3%；使用ABM的则是40%。虽然这一对比或许存在选择偏差（使用ABM的往往也是B2B数字化成熟度较高的企业），但综合比较，如果你准备投放，预先通过数字化工具进行目标优化显然是有效的。近1/3的企业不做精准优化直接投放，投放带来线索和是否优化直接相关STEP2：营销实施-广告是否用数字广告方式来优化投放 *计算方式：组内

33、“带来的线索占到了全部线索量的一半或以上”样本数量/全部样本数量 数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研30%48%16%6%没有数字优化的直接投放自己通过平台挑选媒体和关键词投放通过自有数据库或SCRM优化投放通过ABM等目标客户营销方式2022 中国企业营销数字化成熟度报告 虽然较多的企业（30.34%）将投放效果的检测指标选择为“互动和参与”，但实际上从基础的“展示”到最难达到的“商机”，选取每一种监测指标的企业都有，且比例相差不大。由此看出，在选择投放指标时，更多要考虑在整体营销过程中的作用和目的。如果是2B行业，建议投放指标的检测选为“参与度”考核比较合理，更深度的“咨

34、询、商机”需要线索运营（MDR/SDR）的辅助参与，才能更加有效的提高。而不是仅通过投放搞定。投放在整个营销过程中充当什么角色什么指标是CMO要着重考虑的问题STEP2：营销实施-广告对投放效果的监测指标选择*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研20.22%30.34%27.53%21.91%以投放展示为指标以参与度（点击、访问）为指标以带来线索/咨询为指标以商机量或ROI2022 中国企业营销数字化成熟度报告最终效果是商机转化实现最终转化，要在投放阶段从所有的步骤做拆分。举个例子：关键词选的是否准确。这里的准确不是越贵越好，而是能否找到流量的最优性价比。比如，放100元在首位

35、出现，被点击了3次，因为用的词是“国内贸易”，在24小时里，搜索引擎中只出现了大概2分钟；如果选择了更多的垂直用词，比如xxxx贸易，同样是100元，被点击了200次，在24小时里出现了16小时，就更加准确。数字营销专家解答投放效果要看目的是什么纯品牌认知需要用调研统计来计算，销售线索需要与下游订单、销售结果一起衡量。当用“转化，转发量，粉丝量”做替代指标时，实际是与业务脱节的，不得以才做。董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问余 剑易点网络 联合创始人问题11：投放后，效果检测方式有哪些？要注重哪些指标？2022 中国企业营销数字化成熟度报告 有72.16%的企业，在内容展示时一视同仁

36、或仅能做到根据人群标签进行有限的选择性。有13.4%的企业已经能够根据客户旅程，进行不同内容的推送，提升内容的有效性。想要基于用户角色和用户旅程的投放，往往需要企业建立CDP等自有数据库，更详细了解用户和企业的互动进程。想要真正做到“千人千面”，内容自动化生成的工具也是必不可少。内容的精准展示依旧对企业是难题STEP2：营销实施-内容是否能够基于不同的用户对内容进行个性化展示*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研36.08%36.08%14.43%13.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%基本是一视同仁的

37、投放能做到对不同人群的选择性投放能做到对用户角色进行不同内容的投放基于不同用户旅程的投放2022 中国企业营销数字化成熟度报告*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研14.13%47.83%10.87%27.17%无有仅有部门内的编辑、运营人员有涉及到公司内外，包括约稿、客户、生态伙伴等的内容生产流程有涉及到全公司多个部门及岗位的内容生产流程和制度STEP2：营销实施-内容大部分企业的内容依旧依赖“小编”根据调研结果，47.83%的企业的内容创作依然是依赖市场部门的编辑，甚至有14.13%的企业完全没有专业的内容创作人员。一方面，大部分营销人都承认内容的重要性，但往往企业又都忽视

38、了内容持续创作的团队搭建和持续投入。一个成熟的内容生产体系应该包括公司内各重要岗位组成的团队，以及来自企业外部的专家、客户、伙伴等多角度的内容表达。是否有专门的内容制作团队和内容生产流程？2022 中国企业营销数字化成熟度报告 虽然这几年抖音、快手、B站等视频媒体平台劲头十足，但在这次的调研结果中，微信公众号、视频号依然占据企业长期运营自媒体的前两位。微信生态的优势在于更容易和小程序、企业号等生态内的其它功能打通，避免引导客户跨平台时出现的流失。仍有4.23%的企业未持续运营任何自媒体账号，从这个角度也提醒CMO，开设账号容易，但长期运营成本高，开设平台账号前，要想好内容、定位、价值和运营目标

39、。“微信生态”依然是品牌的第一选择STEP2：营销实施-传播您企业持续运营的自媒体有哪些?*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研4.23%32.31%16.54%22.69%12.69%4.23%5.77%1.54%没有任何自媒体品牌公众号/服务号品牌微博号品牌微信视频号品牌抖音/快手号品牌B站号品牌知乎号海外twitter/Facebook号2022 中国企业营销数字化成熟度报告可多平台矩阵，或同平台多账号矩阵不论2B，还是2C，企业与目标客户沟通的载体都是内容。因此企业要做好几个事情：一、找到自己的客户群集中在哪里；二、清晰和不断优化内容定位；三、不断输入有价值的内容；四、

40、注重数据分析和运营优化。数字营销专家解答是否需求，取决于在营销体系中处于哪个环节要从自身角度去考虑两个问题：第一，做自媒体的目的是什么？自媒体是否已经在设计的营销路径中的一个环节，比如是目标人群的触达通道。第二，企业有没有能力去做？绝大多数企业，不一定有能力去持续做内容运营，它可能会有数字自动化工具的使用，但内容运营重人工，也就是说，只有在某种特定类型、特定营销路径里需要，然后考虑清楚怎么样用内容或者自媒体去承接KPI中的某个环节，这其实是一个策略的考量。胡 斌前李宁数字营销部 部门经理 陈振烨品牌营销专家前经理人杂志总编辑问题12：企业都需要自媒体矩阵吗？2B、2C企业的自媒体搭建原则是什么

41、？2022 中国企业营销数字化成熟度报告考核越来越趋于综合效果自媒体考核越来越趋于综合效果，而非只看结果类数据，或者是过程类数据。因此，合理化的考核基本是两部分：一是过程指标，如阅读、转发、点赞等平台核心数据，大概占到50%；二是结果指标，新增线索量，交易数据、对外部资源的吸引力等，约占50%。两部分所占权重，可依据企业自身需求是品牌型还是获客型，进行调整。数字营销专家解答要以达到平台最优效果为目的自媒体考核指标的设计一定不是从营销人的销售结果或者营销结果去设计，它应该要尊重在这个媒体本身上的消费者行为属性。比如在一个社交平台上，以销售转化为目的去设KPI，等于忽略了过程只要结果。而实际上真正

42、的目标应该是产生好内容，“产生好内容”的这个过程才能创造出想要的销售结果。所以在KPI的设计上，要以达到平台最优效果为目的，也就是说实际上是要过程，而不是以最终结果去定KPI。KPI应该是类似互动率、用户转发率、粉丝阅读量等传播指标，而不应该是销售额衡量。如果只拿销售额指标作为KPI的话，反而很难把重心放在好内容的制作上，忽略了过程反而无法到正确的结果。陈振烨品牌营销专家前经理人杂志总编辑问题13：很多企业自媒体无以为继是因为内容压力大 效果无产出，自媒体的合理考核指标应该是什么？胡 斌前李宁数字营销部 部门经理 2022 中国企业营销数字化成熟度报告陈振烨品牌营销专家前经理人杂志总编辑数字营

43、销专家解答问题14：短视频时代，什么类型企业适合做短视频 目标应该是什么？2C重卖货，2B重线索短视频的本质，是通过优质内容，快速链接海量客户，形成直接互动甚至交易。因此，只要有过硬的商品、服务、解决方案，不论2B还是2C，只要大批量客户在短视频平台，且仍有流量红利的机会，企业都应尝试短视频。对2C企业来说，短视频转化路径短，变现快，核心目标是交易。对2B企业来说，在传统流量和获客手段有限，并且成本越来越高的情况下，短视频可以尝试，输出专业内容，流量不会很大，但可以做到更精准，从而实现品牌传播和增加线索的双重目的。2022 中国企业营销数字化成熟度报告 依照互联网术语，web1.0为“网络-人

44、”单向信息；web2.0为“人-人”的沟通；web3.0为“人-网络-人”及AI智能参与的交互。而目前，大部分企业（75.26%）网站依然停留在单纯展示或有限留资的功能上。同时，大量企业的官网都有内容更新慢，自说自话的展示，跨大小屏（电脑/手机）媒体支持效果差等问题。在仰望星空追求新营销技术前，做好已有的基础建设也很重要。大部分企业的官网，依然停留在“WEB1.5”时代STEP2：营销实施-传播*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研35.05%40.21%18.56%6.19%传统展示网站或无官网能实留资、预约的网站能线上购买或实时咨询的网站能线索接入到SCRM或CRM的网站是

45、否有展示/获客功能的官方网站2022 中国企业营销数字化成熟度报告 前几年“私域”的概念非常火，但体现在实施上，品牌能够运营好社群的并不多。仅有19.59%的企业能持续定期组织社群的活动，8.25%的 企业能从中有内容和口碑的收获。持续运营社群既需要大量的人力，还需要持续新鲜的内容来保障会员的留存和激活，最后很多企业当年辛苦建立的社群，都成了只有管理员推送公众号文章和广告的地方。“私域”听起来很美好，持续运营不容易STEP2：营销实施-传播是否有企业社群，活跃程度如何*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研34.02%38.14%19.59%8.25%0.00%5.00%10.0

46、0%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%没有数字平台的社群社群仅作为日常传播平台社群有定期的活动和互动社群有用户产生的内容和口碑2022 中国企业营销数字化成熟度报告黄海钧数枝学院创始人ToBBrand主理人问题15：如何正确看待私域？企业都应建设自己的私域吗？数字营销专家解答私域是一种有价值的补充在存量压力与公域成本高企的背景下，私域不失为一种有价值的补充。私域运营将流量资产化沉淀下来，形成可持续耕耘和挖掘价值的资产，体现了企业营销精益化的一种思潮。企业应该关注并在私域运营上建立自己的体系，但针对不同特征的企业，要采取适合自己的运营策略。2022 中国企业

47、营销数字化成熟度报告没一定利润率，养不起私域把维系私域流量的成本和私域流量带来的利润做比较，如果入不敷出，当然不要做。没有一定的利润率和营销运营效率，养不起私域。数字营销专家解答做好私域，要想清楚三件事首先还是要正确对待私域运营的显性价值与隐性价值、短期价值与长期价值；其次私域运营不是某个专属团队的事，应该与市场、销售、服务、客户成功等相关岗位进行拉通、融合，这样能对冲不少成本；再其次就是找到符合产品与客户特征的运营策略、手段，做好客户分层，加强内容输出质量，提升转化率。黄海钧数枝学院创始人ToBBrand主理人董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问问题16：很多企业发现私域投入的边际成

48、本太高 最后却无以为继，如何解决这一困境？2022 中国企业营销数字化成熟度报告 对于舆情公关，很多企业往往是两个状态：平时没有事件发生，是不优先考虑的，基本没预算；一旦有事件发生，是必须马上应对的，预算最优先。在数字化预警技术已经非常成熟的今天，依然有44.35%的企业没有任何数字舆情监测，这对出现舆情后的黄金处理时间显然是不利的。众多案例说明，企业需要居安思危，未雨绸缪。企业达到一定规模，要考虑舆情预警和应对的工具及机制。将近一半的企业是被动应对舆情STEP2：营销实施-传播是否有公关传播和舆情监测工具*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研44.35%26.61%20.16

49、%8.87%没有数字化舆情监测有防御性的负面舆情监测有主动公关后的传播指标分析有综合服务的声誉和公关顾问公司2022 中国企业营销数字化成熟度报告 有66.91%的企业，已经通过自动化或半自动化的方式收集用户的反馈，优化用户体验。其中占总数16.55%的企业已经可以基于用户旅程的环节，更针对性的去自然收集。6.47%的企业已经可以通过智能分析来更少打扰用户的去主动分析。人工收集调研的方式除了低效、打扰用户外，因为是刻意的收集，往往无法收集到用户真实准确想法。用户体验管理开始被企业所重视STEP2：营销实施-体验日常是否通过营销数字工具收集用户的体验反馈*数据来源：2021-2022营销数字化成

50、熟度问卷调研33.09%43.88%16.55%6.47%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%通过传统人工方式调研通过自动表单调研收集全客户旅程每个环节自动收集通过AI、BI洞察用户行为分析2022 中国企业营销数字化成熟度报告AI工具适合面向大众市场的中低端产品产品依然还是用户体验最重要的载体，围绕产品实现一物一码，鼓励客户注册产品，基于产品进行互动，反馈和服务，还能在过程中进一步收集产品优化和改善建议。这类AI工具适合面向大众市场的中低端产品，在产品交付后需要客户确认或回访等，利用AI工具跟进反而会

51、给客户很专业、很严谨的感受，例如快递物流、电商企业等。汤春兰英国集宝中国区销售总监问题17：大部分企业的用户体验依然是通过客服和表单，数字化有什么低成本，高效果的好方吗？智能外呼等AI工具能够改善用户体验吗？适合哪些企业？数字营销专家解答2022 中国企业营销数字化成熟度报告 在营销活动中，大部分企业（84%）已经借用数字工具的帮助，运用在筹备阶段的宣传、集客等环节；仅有27%的企业，可以将报名数据与签到、后续跟进转化的环节做打通；同时，仅有16%的企业选择将线下活动转到线上进行，传统线下活动的价值依然无法被完全替代。活动的数字应用主要在筹备阶段STEP2：营销实施-活动是否在活动中使用数字工

52、具或平台*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研16%41%27%16%传统人力方式，不使用宣传、邀请环节会使用签到、跟进线索分析会使用会转到线上进行企业直播活动STEP3：组织团队组织团队 为数字化的准备围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。2022 中国企业营销数字化成熟度报告公司CEO对数字化营销重视程度公司数字营销预算在部门预算的占比预算910数字营销预算在部门预算的占比市场团队是否有对线索跟进开发的S

53、DR人员线索开发1112对营销数字化的部门考核目标部门KPI132022 中国企业营销数字化成熟度报告 CEO的态度，往往决定了一个企业数字化的投入和进度。从统计结果可以看出，在数字化的赛道上，CEO的重视程度有明显的差距：有19.19%的CEO几乎从未提及过数字化营销，但相对而言，有14.14%的CEO已经把数字营销作为了首要目标。有32.32%的CEO虽然常提及数字化营销，但仅停留在口头，没有实施的要求和具体行动。五分之一的老板还没考虑数字化营销STEP3：组织团队-公司公司CEO对数字化营销重视程度*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研19.19%32.32%34.34%

54、14.14%从未提及常提及但未作具体安排或要求有目标和要求，与传统营销等同重视作为当前主要目标，十分重视2022 中国企业营销数字化成熟度报告胡 斌前李宁数字营销部部门经理 问题18：数字化转型应该由谁来提出？哪个部门来主导？数字营销专家解答一个合格的CMO应该有能力驱动数字化转型以营销为数字化转型的主要目标之一，应该有两个必要条件：第一是能够做系统级的实现，第二是让这种系统级的实现,真正服务于业务。能够实现系统级实现的，是IT信息化部门，他们指导技术怎么把平台做出来，但是不可能由一个工具部门去主导业务的转型。所以评判一个CMO是不是优秀，重要表征之一就是，有能力站在公司的高度，去主导业务层面

55、的数字化转型。CMO如果想走出职业的困境，一定要站在公司层面解决问题。但也要说明，这不适合一些没有基础和准备的CMO，大家可以把它当做一个目标，但并不是一个当前必选项。如果没有准备好，也不要去强行要求公司进行这样的工作，先把当前能做的事情做好。2022 中国企业营销数字化成熟度报告数字化转型该由CIO、IT部来主导如果企业没有形成数字化转型的势头，CMO可以先把媒体、活动做好。把客户信息管理好，利用好。数字营销专家解答数字化转型是一把手工程数字化转型关系到企业战略和发展前景，必须由企业实际掌控人（如CEO、总经理等）牵头来完成，由上而下布置任务，制定KPI，相比较由下而上的做法要更容易推进。具

56、体可以由市场部首先尝试，因为市场部的工作相对容易量化，而且工作内容大多是对外的，不会牵扯太多各部门内部协调问题，也容易出成绩，验证数字化转型的效果。如果企业没有明确要求数字化，CMO可以尝试一些数字化的渠道去触达目标用户。如设置微信公众号，通过微博、抖音、小红书等多个时兴渠道去传播企业与品牌理念，让更多目标受众与品牌进行互动，甚至也可以研究元宇宙等新平台，随时做好接受新事物的准备。当然，CMO也必须了解如何基于不同的渠道，衡量营销效果。冯 祺Marteker 创始人董金伟Bizmeme合伙人&营销管理顾问问题18：数字化转型应该由谁来提出？哪个部门来主导？2022 中国企业营销数字化成熟度报告

57、 虽然CEO的态度上基本都重视数字营销，但反应到预算上，大家却显得非常谨慎。仅有23.47%的企业对数字营销投入能占部门预算30%以上。不少人保持谨慎的原因，是没有信心带来足够的投入产出比，申请更多的预算，往往意味着背负更大的成果目标。因此，大部分企业数字化营销，仅停留在尝试和学习的阶段。大部分企业重视，但投入依旧有限STEP3：组织团队-预算数字营销预算在部门预算的占比为*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研39.80%36.73%19.39%4.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%不到10

58、%约占1030%约占3050%超过50%2022 中国企业营销数字化成熟度报告摆出所有需求，表明所有成本，一目了然。数字营销专家解答可以先把官网+SEO+社交媒体矩阵管理好，加上反馈，下单功能，外包交付。董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问问题19：数字化营销很花钱么？低成本的数字化怎么做？问题20：如何说服自己的企业对数字工具进行投入？2022 中国企业营销数字化成熟度报告 对于刚开始尝试数字营销的企业，有一个建议是不着急增加人手，先号召现有员工学习起来、试用起来。市场上专业的数字营销人才并不多，除了数据库和SDR这类岗位外，大部分数字工具

59、可由原有的市场部岗位学习中使用。仅有18.37%的企业目前数字化岗位人数已达到或超过了一半。数字化的目的之一是降低营销的人力成本，而非增加更多人力。数字营销并未增加市场部过多人力STEP3：组织团队-市场团队数字营销活动在市场部的人力占比为*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研50%31.63%13.27%5.1%不到10%约占30%约占50%超过70%2022 中国企业营销数字化成熟度报告吴 俊一本书读透Martech智慧营销联合主笔数字营销专家解答问题21：数字化需要重新招人吗？哪些岗位是不能通过培训实现的？起步阶段不适合用新人对于刚起步尝试阶段的企业，由于对数字化的认识和

60、企业的需求都是一个逐步摸索的过程，所以尽量还是原有团队的学习升级会更高效一些，不太适合空降或招新人。对于已经数字化运转跑起来规模的企业，可适当根据规模运转中的需求进行新人的扩充。数字化仅仅是通过数字化、自动化等手段，提高传统作业执行效率，所以像营销策划相关岗位，很难通过培训实现。对于数据分析、数字化运营等岗位，也都需要长期在一线实战才能打磨经验，并更好地贴合企业品牌的实际来落实的。2022 中国企业营销数字化成熟度报告要对员工亲自使用数字工具提出明确要求和制定考核指标“授人以鱼不如授人以渔”，对于服务商而言，也更希望降低服务成本。所以，企业若能自己用好数字工具，是多方希望的方向。自己用不好，关

61、键还在于企业高层没有强制的要求和让大家建立自主的意识。只有自己能独立用好，才说明能吃透掌握了数字工具，对于未来的升级，以及更换别的供应商都能立于不败之地。吴 俊一本书读透Martech智慧营销联合主笔数字营销专家解答问题22：购买了数字工具，却长期依赖服务商，自己的员工用不好，怎么办？2022 中国企业营销数字化成熟度报告 对于B2B营销，数据化营销带来的是批量线索，销售和市场的分歧往往就在线索的精准性和价值。这些线索只有经过了筛选、运营之后，才成为有效的销售线索，能够让销售去攻克关键的环节。从统计数据看，在使用SDR的企业内，大部分企业选择将SDR和销售人数的配比控制在1：4左右。线索运营是

62、容易被忽视的一环STEP3：组织团队-SDR是否有对线索跟进开发的SDR人员*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研52.13%38.30%9.57%0%没有有，SDR和销售人员的数量为1：4或更少有，SDR和销售人员的数量为1：3左右有，SDR和销售人员的数量为1：2左右2022 中国企业营销数字化成熟度报告SDR也可以按销售管理SDR算在市场或销售其实都可以，这不重要。可以按销售管理。人员要求沟通能力，有销售经验或感觉，能同时并行管理很多项目，良好的工作习惯，有责任感。数字营销专家解答SDR归属于市场部比较合理目前在国内的ToB企业中，SDR实际上主要承担了MDR线索清洗的工

63、作。从市场视角，SDR让市场团队在获客上不仅有数量标准，更有质量标准；从销售视角，SDR岗位的设置本质是进行功能分化，解决销售意愿度问题，并大大降低销售团队能力门槛。SDR归属于市场部比较合理。人员的要求核心是理解产品、善于沟通并能沉得住气。在流程上核心是要制定。SDR环节的相关工作标准、制度，输出高质量的MQL，下游销售团队应及时跟进，做好上下游的协同与闭环。黄海钧数枝学院创始人ToBBrand主理人董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问问题23：SDR是市场部还是销售的工作？人员的要求是什么？2022 中国企业营销数字化成熟度报告 在大家比较关心的KPI指标中，有36.36%的CMO

64、是幸福的，只需要对展现、互动有交付考核；有51.76%的CMO需要交付线索或SQL。而仅有11.89%的CMO，需要对成交负责，但可想而知这部分CMO在企业内的价值也会更重要。这几年，市场岗位的趋势是从营销的前端向后端逐渐延伸，甚至超过成交，要对客户满意、客户成功等环节负责。大部分CMO的KPI是展现和线索STEP3：组织团队-部门KPI是否有基于数字营销结果的考核目标*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研36.36%35.66%16.08%11.89%仅对展现或互动数量有要求且对带来的线索数量有要求且对销售认可的SQL有要求且对成交数有要求2022 中国企业营销数字化成熟度报

65、告 目前，有57%的企业对CMO工作的KPI考核中将数字营销结果作为有益补充，仅有1%的企业，数字营销结果所占比例达到了CMO考核KPI的7成以上。从整体的趋势可以看到，数字营销目标的比重是逐年增加的。因此，在没有指标压力的情况下，CMO尽可能多做积极尝试，为之后可能的新要求做准备，才是积极的应对。对大部分CMO来说，还有准备时间STEP3：组织团队-部门KPI数字营销相关的目标占KPI的比重为*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研57%31%11%1%0%10%20%30%40%50%60%有益补充三分之一以上一半以上超过七成2022 中国企业营销数字化成熟度报告市场部门的价

66、值定位，要从成本中心转变为业绩驱动中心当企业没有实现业绩预期时，市场部往往会是“背锅”的部门，即便很冤，因为是花钱的成本部门，至少要承担部分责任。改变这种尴尬的一个方向是，要将市场部门的定位、价值、能力，从成本中心，转变为业绩驱动中心。比如2B企业,由于数字化营销手段越来越多，市场部门可以在获取线索和转化上承担重任，并与销售部门高效协调，少扯皮，多做客户，成为利益同盟，矛盾自然变少，价值变大。数字营销专家解答市场部应明确自己的角色市场部之所以被认为是“成本中心”，是因为传统市场部只对品牌负责，而不管具体的销售效果。品牌的打造并非一朝一夕之功，很难在短期内见成效，因此市场部往往被认为可有可无。为

67、摆脱这种局面，市场部应明确自己的角色，作为品牌与目标客户之间的桥梁存在，如搜集目标客户反馈给产品、设计部门，搜集相关销售线索提供给销售部门，辅助成交，从而体现出市场部的价值。冯 祺Marteker 创始人陈振烨品牌营销专家前经理人杂志总编辑问题24：市场部常被认为是“花钱的部门”，甚至被整体 裁撤，CMO如何主动避免这种职业尴尬？STEP4：量化追踪组织团队 为数字化的准备围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。2022 中国

68、企业营销数字化成熟度报告数字营销带来线索数量线索数量数字营销带来的转化占比转化能力1415数字营销降低的获客成本获客成本162022 中国企业营销数字化成熟度报告 在51.52%企业，营销数字化带来的线索，仅占线索总数的20%以下，主要依靠的依然是传统营销获客。但也有2.02%的企业，数字营销已经可以为其带来80%的线索，成为名副其实的增长引擎。这种对比显示出，大部分企业依旧在尝试阶段，新技术和成熟老技术的更替时期，无法体现出明显的优势；而少数领先者已经和同行拉开差距。数字化的一个特点是，一旦模型走通，就可以通过不断优化与增加投放，快速扩大优势。营销数字化的优势依然没完全爆发STEP4：量化追

69、踪-线索数量相较于传统方式，数字营销带来线索（留资）占比*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研51.52%35.35%11.11%2.02%占到0%-20%占到20%-50%占到50%-80%占到80%以上2022 中国企业营销数字化成熟度报告数字化营销是弯道超车的新能力对大多数企业来说，数字化营销是弯道超车的新能力，传统营销和竞争对手旗鼓相当，但数字化营销做得好，那就是如虎添翼的效果。对一些非常传统的企业，比如服务型或产品销售的渠道商，团队规模不大，营销手段比较传统，一年能做几千万或上亿，这种企业面临的现状就是吃老本，不做出改变，未来会非常危险，数字化营销是一条出路，比如完善

70、客户关系管理系统，用好自媒体，组建私域并持续运营。数字营销专家解答对于普通企业来说，越早入局越好资讯如此发达的今天，想依靠一两支创意酷炫的电视广告打天下的做法，早已过时了。如果不掌握数字化的玩法，不掌握年轻人的需求，即使是传统媒体也玩不转了。对于普通企业来说，越早入局越好。数字营销在中国已经历经二十多年，没有必要再区分“传统”与“数字”了。比如基于OTT的营销，它是传统营销还是数字营销呢？从最开始的泾渭分明，到现在互通有无，总有一天，数字营销和传统营销会融为一体。冯 祺Marteker 创始人陈振烨品牌营销专家前经理人杂志总编辑问题25：如何冷静客观的看待营销数字化？它和传统营销应该是什么样的

71、关系？2022 中国企业营销数字化成熟度报告 调研发现，大部分（88.88%）企业，数字化获客最终的成交比例在千分之三十以下。然而，也有少数（6.06%）成绩优秀的企业能达到千分之五十以上的成交比例。除了依靠更精准的投放提高线索有效性外，线索开发、用户旅程的追踪、用户体验管理等也都是提升成交率的重要方式。大部分企业，最终仅有千分之十到千分之三十的数字线索走到成交STEP4：量化追踪-转化能力每1000个线索（留资），经过MQL、SQL环节，最终成为商机（BANT确认或系统建单）的比例*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研46.46%42.42%5.05%6.06%低于千分之十千

72、分之十到千分之三十千分之三十到五十高于千分之五十2022 中国企业营销数字化成熟度报告 让人惊讶的是，有73.96%的企业，在数字营销后并未发现数字获客的成本比之前有所降低。一方面，这可能因为在数字化的尝试阶段，工具使用的不熟练和人员配合的问题，另一方面，行业之间的差异较大，标准化产品往往更容易依靠数字化方式获客。数字营销是个复杂的课题，往往需要大量对比、试错和更专业的诊断咨询。很多企业只是把“数字”收集了回来，并没有真正有效应用到营销中。大部分企业并未发挥出数字化优势STEP4：量化追踪-获客成本相较于传统获客渠道，数字获客成本*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研40.63

73、%33.33%20.83%5.21%高于传统方式和传统方式差不多比传统方式明显降低远小于传统方式2022 中国企业营销数字化成熟度报告原因多种多样，有人员素质，有技术能力，有建设思路，有供应商选择，有产品选型，有业务模式不匹配等等。数字营销是个复杂的课题，要具体情况具体分析。数字营销专家解答业务策略明确，营销和销售界限分工明确，营销在业务中有很重要的责任。产品标准化，客户需求同质化比较高。这样的业务类型数字营销效果更好。董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问问题27：忙了很久，却发现数字营销并没有明显带来成本优势，原因可能是什么？问题26：对于

74、哪些类型和阶段的企业，数字营销的效果更好，可以优先考虑？2022 中国企业营销数字化成熟度报告中国企业营销数字化成熟度观察及分析（含营销数字化专家答疑）十大营销数字化案例和工具中国企业营销数字化成熟度对照表法律声明及鸣谢0 中国企业营销数字化成熟度报告案例类型和分类品牌方服务商或工具1营销数字化管理联想联想MarTech智慧营销平台2企业直播获客（B2B）微吼微吼直播3活动营销获客（B2B）某跨国机械设备制造商 Custouch市场易4客户数据平台&客户旅程设计（B2B）某传统制造业企业径硕科技5网站与搜索引擎获客案例（B2B）致趣百川上海雍熙6私域运营和转化（B2C）某

75、快消品品牌（2022金匠奖获奖案例）点燃私域7用户洞察&精准营销（B2C）慢慢买火山引擎8SCRM获客（B2B）霍尼韦尔中国致趣百川9客户数据平台&客户体验管理（B2C）某母婴品牌赛诺贝斯10内容营销获客（B2C）A.O.史密斯特赞十大营销数字化案例目录*以上排名不分先后2022 中国企业营销数字化成熟度报告联想营销数字化管理案例2022 中国企业营销数字化成熟度报告联想 营销数字化管理案例【案例名称】联想 营销数字化管理案例【案例类型】营销数字化管理【背景目标】全域精细化营销时代，营销核心从流量争夺进阶技术竞赛，企业如何通过技术解决营销全链路问题？疫情时代，如何解决客户拜访难，商机获取难，留

76、资成本增加，线索质量不高？联想MarTech智慧营销平台，以客户为中心，以技术为基础，建立获客-孵化-流转商用全链路营销自动化能力，建立活动、内容及线索三大运营中心，满足ToB、ToC多场景使用。2022 中国企业营销数字化成熟度报告【案例执行和亮点】MarTech集传播洞察、精准营销、会议营销、线索管理、内容管理、BI分析6大功能于一体，建立完整评估体系及运营机制，支持全联想业务部门完成平台应用及项目运行。MarTech 板块介绍联想 营销数字化管理案例线索管理BI分析内容管理会议营销精准营销传播洞察MarTech 评估体系建立MQL转化率SQL转化率MQL/有效留资数SQL/MQL有效留资

77、（IQL）字段完备有效的线索SQL销售部认可的线索MQL市场部认可的线索商机确认三个月内有购买需求订单产生购买2022 中国企业营销数字化成熟度报告联想 营销数字化管理案例【案例效果】会议营销应用效果精准营销应用效果线索管理应用效果联想智慧中国行，以线上直播+线下峰会的形式，围绕重点垂直行业开展纵深市场的落地活动。通过会前自动化配置、会中互动实时监测、会后效果数据分析，实现留资成本降低28.6%，线索收集提升43.8%，参会率提升38.7%。全 链 路 智 能 投 放，是 基 于“找人”“追人”“留人”的全链路智能推荐，通过客户ID识别、公私域流量打通、智能投放实时响应三大动作互相配合，实现P

78、C带动生态产品交叉复购，提升客户体验及活跃度。在双11项目中实现ROI提升6倍。基于动态监测，依托客户生命周期模型来突入圈层和锚定潜客，使用营销自动化工具，大规模、个性化开展营销活动，对用户打标签并定群分组，依靠评分体系和归因系统来“养鱼”和“捕鱼”，实现新客拓展提升80%，MQL转化率提升37%。双11整合营销项目ABM项目2022 中国企业营销数字化成熟度报告微吼企业直播获客案例2022 中国企业营销数字化成熟度报告微吼 企业直播获客案例【案例名称】微吼 企业直播获客案例【案例类型】企业直播获客【背景目标】VOCA时代，流量内卷、新冠疫情常态化发展，直播成为企业数字化营销的必然，直播也被认

79、为被行业认为是最佳的流量入口和有效的流量转化平台，但对于大部分企业来说，如何借用直播的手段发挥数字化营销的最大势能，仍然需要长期的实践摸索和方法论的普及。为了助力微吼企业客户的直播实践应用与落地，微吼作为中国最早的企业直播服务商，从自身营销业务增长及品牌影响力提升出发，借用自身的多种直播产品，从工具、内容、运营、数据资产、业务协同等角度，打造直播IP，搭建直播营销体系，开启了企业直播最佳实践的探索，助力自身品牌业务增长及老客户回购，为客户提供行之有效的直播解决方案实践参考。2022 中国企业营销数字化成熟度报告微吼 企业直播获客案例【案例执行和亮点】数字化直播内容运营体系，加速营销转化。为了进

80、一步获取提高市场线索业务转化，微吼市场团队借助自身的直播工具开启了“数字化直播运营体系”的“增长实验”。在营销漏斗的基础上，搭建起从引流、转化到客户成功的直播运营矩阵，通过不同类型的直播活动和直播栏目，实现了从品牌领导力建设、用户沟通、线索孵化、营销转化、客户成功的全面贯通，加速营销转化流程。引流型直播Digital Event混合线下活动+线上直播：突破场地及人数限制，吸引目标人群，提高品牌声量粘性型直播通过目标群体关心的开口型内容直播，创造内容价值，提高用户粘性转化型直播直击目标用户直播痛点，加速转化客户成功型无门槛直播根据目标客户关注的泛视频内容，通过公开课、联合直播等类型的视频/直播内

81、容微吼打造V-Talk、一周一吼等直播栏目面向更精准的用户，提供干货实操、案例分享、解决方案等类型的视频/直播内容，进一步加速转化针对老用户，提供产品使用指南、运营实操等类型的视频/直播内容，增加转化和复购微吼行业峰会、新产品发布会：实现用户注册、营销协同、转化全面升级2022 中国企业营销数字化成熟度报告微吼 企业直播获客案例【案例执行和亮点】打通公域+私域，打造全面的数字化营销平台微吼市场团队以自身业务增长为出发点，将自己作为企业最佳实践，打造了覆盖公域+私域的全面数字化直播营销平台。直播前打通公域与私域平台，通过列表海报、H5、白皮书短视频等方式，扩到用户注册留资，形成精准的私域流量；直

82、播中，通过多种直播互动和内容，提高用户粘性，加速用户转化；直播后，通过将直播平台、直播数据与SCRM、CRM数据打通，融入数据湖，通过对直播用户群体的行为分析与洞察进一步促进营销转化。2022 中国企业营销数字化成熟度报告微吼 企业直播获客案例【案例效果】搭建起成熟的直播营销增长体系，实现400%的业绩增长通过打造以直播为核心的数字营销体系，微吼全年业绩实现指数级增长的同时，为企业客户的数字化营销打造出可落地的直播增长实践，与传统营销流程相比，微吼市场部通过直播体系的搭建：新增用户注册量提升32%MOL转化率提升23%SQL转化率提升5%实际转化率提升近4倍25%60%10%38%83%15%

83、+32%VS实际转化率：6.2%实际转化率：1.5%老客户复购+线索再培育Leads（注册线索）MQL（市场认可线索）SQL（销售认可线索）WIN（成单）官网公众号/社群其他新媒体MQL（市场认可线索）SQL（销售认可线索）WIN（成单）直播互动中心内容营销中心官网公众号/社群数字化活动（线上+混合）Leads（注册线索）数据中心其他新媒体【行业标准】VS【微吼】营销转化率对比 行业常规转化率直播体系转化率2022 中国企业营销数字化成熟度报告微吼 企业直播获客案例【案例总结】微吼将自身市场部打造成大型直播实践的试验场，用400%的业绩增长证实，直播营销已经成为兼具品牌价值+用户沟通+获客转化

84、+数据资产积累于一体的数字营销新趋势。【应用工具或服务商】微吼直播中国每10 次企业直播 7 次来自微吼！2022 中国企业营销数字化成熟度报告某跨国机械设备制造商 活动营销获客案例2022 中国企业营销数字化成熟度报告某跨国机械设备制造商 活动营销获客【案例名称】某跨国机械设备制造商 活动营销获客【案例类型】活动营销【背景目标】作为一家传统的制造业企业，包含展会、论坛在内的线下活动依然占有重要的比重。但随着数字化转型的深入，合理设置活动前、中、后期的营销旅程，将线下活动流量引导至企业私域后续进一步孵化，结合品牌影响力和业务转化，最终科学地量化线下活动的效果。实现目标:1.通过活动引流私域，明

85、确线下活动人群的细分画像，进一步孵化线索2.实现数字化的线下活动体验3.复用线下活动的相关内容，建立内容中心，持续获取线索2022 中国企业营销数字化成熟度报告某跨国机械设备制造商 活动营销获客【案例执行和亮点】引流与交互阶段（REACH&ACT）转化与沉淀阶段（CONVERT&ENGAGE）交互与转化阶段（ACT&CONVERT）客户阶段客户认知我们实践InterestPurchase现场活动 公众号入口活动关键词、带参二维码等展品“一物一码”功能直播、视频资料等集合页面活动现场抽奖等互动工具会前邀请微信、短信、邮件、社交裂变等全渠道邀请相关落地页或微站点留资表单及相关组件会后跟进互动行为追

86、踪及分析辨识高意向客户回顾内容全渠道发送会后调研表单活动前初步触达对该企业不了解需求模糊寻求匹配内容与产品逐渐了解参展企业产品需求匹配活动后的选型比较寻求更多有用信息AwarenessLoyalty售后、客服等相关服务更多的增值服务客户维护活动发布内容的集合呈现和检索行业知识分享平台经销商管理赋能平台设备售后服务平台全渠道触达，建立品牌认知深入互动，强化价值认同促转化，推进商机孵化增值服务，提升客户黏性市场易RACE 方法论2022 中国企业营销数字化成熟度报告某跨国机械设备制造商 活动营销获客【案例执行和亮点】虚拟展厅可对第三方开发的3D虚拟展厅等进行埋点，消除数据孤岛活动专属微站主题展区涵

87、盖参展事业部借此机会梳理标签产品介绍解决方案的图文及视频介绍产品技术资料下载产填写表单下载资获取线索打上标签2022 中国企业营销数字化成熟度报告某跨国机械设备制造商 活动营销获客【案例效果】指标一：2021年相继完成8场大型展览的数字化参展campaign，每场展会同期均设立主题微站，集成相关物料下载、虚拟展厅，在线观展等模块，强化展会的线上体验指标二：标准化数字展会的用户营销旅程，形成完善的展前邀约，展中互动转化，展后沉淀的相关内容承载和CTA路径指标三：借助行业展会完善标签体系，通过相关的物料及现场展品的扫码情况等进一步区分细分人群的兴趣意向、行业属性等，建立科学的后续培育机制指标四：将

88、相关展会微站集合成微信公众号的“线上展厅”入口，复用展会现场的新品首发、技术资料等内容，打造长尾的线上获客和孵化途径。【案例总结】B2B的展会不只有线下，利用数字化的方式打造线上线下相结合的参展campaign并科学地设立营销旅程，完善内容承载，从而放大展会获客及转化的长尾效应【应用工具或服务商】Custouch市场易2022 中国企业营销数字化成熟度报告某传统制造业企业客户数据平台&客户旅程设计2022 中国企业营销数字化成熟度报告某传统制造业企业 客户数据平台&客户旅程设计【案例名称】某传统制造业企业 客户数据平台&客户旅程设计【案例类型】客户数据平台&客户旅程设计【背景目标】从全球范围看

89、，新冠疫情后，全球供应链市场原材料短缺的现状深刻影响了工业制造行业企业的运营。不仅如此，在国内2030 年碳达峰、2060 年碳中和的愿景指引下，工业制造行业面临降耗减排的任务更加清晰。因此，积极尝试新型数字化转型工具，实现从营到销的市场部前链路数字能力覆盖，将成为工业制造行业的新突破。传统制造业痛点：需要相关工具进行数字化转型，从而赋能各个渠道；无法全链路了解消费者画像及信息，无法进行精准营销分组推送转化；全盘推送上海品茶相关的文章内容，不分层（经销商、用户-已购未购、内部员工），无法精准化触达内容；大量咨询需要跳转客服人工处理，无法先自动排查用户；营销活动及其他链路无法追踪后续数据及效果，营销环节数

90、据缺失。2022 中国企业营销数字化成熟度报告某传统制造业企业 客户数据平台&客户旅程设计【案例执行和亮点】制造业应用数字化蓝图，构建渠道数据资产收集+数据营销变现2022 中国企业营销数字化成熟度报告某传统制造业企业 客户数据平台&客户旅程设计【案例执行和亮点】制造业营销旅程设计总览：基于人的维度-AIPL（潜客-兴趣客-已购客-忠诚客）2022 中国企业营销数字化成熟度报告某传统制造业企业 客户数据平台&客户旅程设计【案例效果】渠道数字化：2022渠道数字化表单浏览数40,000+。用户数字化：合作至今标记标签次数百万级。营销个性化：22年旅程设计45个，进入旅程总人数飙升11W+。效果数

91、据化：实时查询各维度数据，降低工时25h/月。【案例总结】传统制造业的数字化转型，既要以人为本，也要以营销自动化工具为辅助。【应用工具或服务商】径硕科技JINGdigital2022 中国企业营销数字化成熟度报告致趣百川网站与搜索引擎获客案例2022 中国企业营销数字化成熟度报告致趣百川 网站与搜索引擎获客案例【案例名称】致趣百川 网站与搜索引擎获客案例【案例类型】网站与搜索引擎获客【背景目标】致趣百川委托上海雍熙进行数字化官网的升级和改造。希望实现以下目标：完成官网品牌的视觉升级，提高交互，通过交互动画提升客户对内容的理解；网站结构进行重新梳理，尤其是产品板块，以用户为核心，针对非专业用户把

92、产品可实现的能力进行了划分，针对专业用户对产品功能进行划分；完成SEO与SEM基础设施搭建；完成内容中心构建及营销云数据打通。2022 中国企业营销数字化成熟度报告致趣百川 网站与搜索引擎获客案例【案例执行和亮点】致趣百川作为数字化营销领域的头部厂商，其CMO赵岩老师作为数字营销领域资深专家，亲自带领团队和雍熙项目团队一起对官网数字化进行了深入的探索和实践，品牌+内容+数字化，如何做到三位一体，这也是目前很多企业的需求。从网站框架梳理、内容梳理、网站原型策划、网站视觉设计、交互设计，经过多轮的探讨，通过巧妙的动画交互，让用户能够直观理解一条线索的通过营销云软件的孵化打分的全过程，整个体验做了多

93、轮的探索。营销方面构建了官网内容中心，通过给用户提供不同类型内容进行用户的孵化，以内容作为营销钩子，完成客户留资。全站针对SEM等渠道进行了溯源记录，并通过api接入致趣百川营销云系统进行自动孵化。上线后接入了wowpop智能弹窗系统、智能客服数字营销工具大大提升了网站的与用户的交互能力。2022 中国企业营销数字化成熟度报告致趣百川 网站与搜索引擎获客案例【案例效果】软件服务内容的场景化呈现和优秀的动效、内容设计，提高了页面内容对客户的吸引力和浏览体验，平均浏览时长有明显提升，网站的跳出率也降低了10%。【案例总结】网站背后的数字化能力将成为ToB企业官网升级的关键，品效合一！【应用工具或服

94、务商】上海雍熙2022 中国企业营销数字化成熟度报告某快消品品牌私域运营和转化案例2022 中国企业营销数字化成熟度报告某快消品品牌 私域运营和转化案例【案例名称】某快消品品牌 私域运营和转化案例【案例类型】私域运营和转化【背景目标】该品牌核心爆款产品复购周期为50天，个护产品品牌忠诚度较低，电商的复购率仅10%，该品牌传统爆款产品利润较低，推高卖贵成为该品牌迫切的需求。该品牌私域变现所面临的问题主要是主推产品不能与传统的渠道爆品产生价格冲突以及不能与渠道争利；传统复购较难，纵向周期性复购价值不大。所以，在这样的情况，针对该品牌的销售策略主要放在新品和异业合作，并重点把直播作为大促的引爆手段。

95、2022 中国企业营销数字化成熟度报告某快消品品牌 私域运营和转化案例【案例执行和亮点1】用户洞察和入口搭建深入分析该品牌的用户来源，总结出适合品牌与用户最高效29个触点模型。该品牌的用户属于泛标签用户，品牌产品男女老幼都适用，从私域运营逻辑来说，泛标签用户适合开展裂变活动。在29个品牌与用户的触点中，基于线上转粉主要采取：历史成交用户手机号码转粉，电商包裹卡转粉，裂变活动转粉，自媒体引流转粉，基于线下转粉主要采取：线下导购引导转粉。【观察和结论】通过开展以上几类活动，对比发现裂变活动是目前除包裹卡外最有效、获客成本最理想的加粉方式（行业平均裂变获客成本3元/人），且能有效拉拢和培养新的品牌客

96、户。【主要数据成果】3个月共计进行22场裂变活动；场均可裂变新增5704粉丝；裂变活动总计增粉125,498人；粉丝留存 92,617人。均摊礼品成本，3个月，平均获客成本0.27元/人（行业裂变平均获客成本约3-4元/人）。2022 中国企业营销数字化成熟度报告某快消品品牌 私域运营和转化案例【案例执行和亮点2】私域导流和社群运营该品牌产品客单价不高（60-70元），复购周期约为50天，品牌忠诚度也不高，整体转粉效率也偏低；在实际私域运营过程中，实行大规模拉群，通过粉丝安家社群运营策略，最大限度提升单粉价值；同时保持进群率达到73%，24小时退群率在12%以下。【观察和结论】社群是管理&运营

97、私域粉丝最佳的生态圈，最有效地激活粉丝与品牌产生互动与交流，帮助品牌建立忠实客群及品牌情感关联，最终达到粉丝变现的目的。【主要数据成果】社群粉丝活跃度较高，社群日活用户（DAU）占比达12%，月活用户（MAU）占比达33%，均高于行业社群平均活跃值（行业平均社群DAU约2%-3%，MAU约10-20%）。项目期间，粉丝累计打卡328,184次，参与打卡人数37,789人；社群发起话题共计103次，参与话题人数62,885人；社群裂变&首单活动42场，参与活动人数87,115人。以一次种草互动来统计：种草话题覆盖社群317个，话题互动量 45000+；商品成交量 1368单，销售额 94615元

98、。2022 中国企业营销数字化成熟度报告某快消品品牌 私域运营和转化案例【案例执行和亮点3】KOC的带动和效果该品牌是市场知名品牌，在私域运营过程中，品牌传播和抢占消费者心智的价值远大于单次销售。所以为品牌制定的整体私域运营战略都是围绕KOC用户来进行私域公域打通。KOC用户承载了UGC内容输出，品牌内容二次传播，社群活跃，同时也作为作为裂变活动的超级种子用户。【观察和结论】严谨的KOC的招募机制，最大程度筛选优质KOC，使KOC队伍能保持高质量的内容输出；完善的任务奖励机制，加深与KOC之间的关联，培养出大量长期忠实的KOC队伍。【主要数据成果】活动期间共KOC发放奖励212,653元，KO

99、C内容单篇成本5.3元/篇，仅为MCN机构价格的10%。2022 中国企业营销数字化成熟度报告某快消品品牌 私域运营和转化案例【案例执行和亮点4】销售转化数据该品牌核心爆款产品复购周期为50天，个护产品品牌忠诚度较低，电商的复购率仅10%，该品牌传统爆款产品利润较低，推高卖贵成为该品牌迫切的需求。该品牌私域变现所面临的问题主要是主推产品不能与传统的渠道爆品产生价格冲突以及不能与渠道争利；传统复购较难，纵向周期性复购价值不大。所以在这样的情况，针对该品牌的销售策略主要放在新品和异业合作，并重点把直播作为大促的引爆手段。【观察和结论】直播间互动量及热度主要来源于社群粉丝的转化，通过在社群引导粉丝积

100、极支持直播间，直播间90%的点赞、评论、转发动作均由社群粉丝产生，使直播间热度可以维持在全站前10。粉丝分享直播间邀请好友是直播间最精准外部流量。【主要数据成果】3个月共计进行6场异业合作社群销售活动，成交5226单，总计销售额398,103元；宠粉日直播7场，历史订单数34758单，销售总额1,369,778。其中，观看直播人数48%来自私域直接，35%来自私域分享。2022 中国企业营销数字化成熟度报告慢慢买用户洞察&精准营销案例2022 中国企业营销数字化成熟度报告慢慢买 用户洞察&精准营销案例【案例名称】慢慢买 用户洞察&精准营销案例【案例类型】用户洞察&精准营销【背景目标】慢慢买是国

101、内主流的比价导购类APP之一，本质是一家专注于消费领域的数据公司，累计用户2000多万。数据显示，截至2022年6月18日，慢慢买已为超2000多万用户精准推送优惠信息，年搜索量超7亿次，覆盖2.5亿优惠券商品；仅今年618期间，用户通过慢慢买APP的查价次数环比增长189%，比价使用增长167%。营销目标：更精准地洞察用户，匹配相应的服务。痛点：过往使用的数据产品提供的可分析维度偏少，且不能很好地跟业务实际场景相结合，对业务帮助较小。2022 中国企业营销数字化成熟度报告慢慢买 用户洞察&精准营销案例【案例执行和亮点】洞察用户全生命周期各核心节点行为创建用户从点击促销页面加购商品支付的转化漏

102、斗直观定位流失率高的环节，及时进行流程优化DataFinderDataTester验证优化，完成用户增长完整闭环开展A/B实验，观测业务效果查看核心指标的变化，调整实验策略2022 中国企业营销数字化成熟度报告慢慢买 用户洞察&精准营销案例【案例效果】过去使用自研A/B 测试工具，每一场实验都需要借助数据分析师完成报表输出，效率太低；通过DataTester提供更简单易上手的操作，更实用完整的实验报告，且选出更优的算法版本，提升17%转化率；两套产品配合使用，形成用户增长的完整闭环。【案例总结】借力DataFinder 和DataTester，为2000万用户提供高性价比产品，实现业绩增长【应

103、用工具或服务商】北京火山引擎科技有限公司2022 中国企业营销数字化成熟度报告霍尼韦尔中国SCRM获客案例2022 中国企业营销数字化成熟度报告霍尼韦尔中国 SCRM获客案例【案例名称】霍尼韦尔中国 SCRM获客案例【案例类型】SCRM获客【背景目标】2021年霍尼韦尔集团因线索量、转化率、标签未被完全优化，导致线索量与转化的潜能未被完全释放。2022年霍尼制定了提升漏斗转化效率、ROI、用户体验和满意度、品牌影响力的目标，希望以数据赋能、客户中心和闭环思维，拉动业务增长目标的实现。2022 中国企业营销数字化成熟度报告霍尼韦尔中国 SCRM获客案例【案例执行和亮点】以提升线索与转化为目的，霍

104、尼利用致趣SCRM开启以下动作：Step1 内容营销：推文中内嵌白皮书、解决方案拉动获客。Step2 活动与个性化营销：通过多账号活动，多渠道触客、转化，参加CIIE垂类展会触达核心客户。同时建立直播留资跟进SOP，加速转出子集团优质线索。Step3 用户体验：优化菜单栏，建立子集团内容中心，同步官网。同时嵌入一、二级菜单栏及Microsite，提升内容获客成效。其次，优化留资触点与关键词，提升用户自助查询与填写表单的体验。Step 4 全员营销：开启多场员工带货、大咖讲碳、地球日等获客活动。2022 中国企业营销数字化成熟度报告霍尼韦尔中国 SCRM获客案例【案例效果】通过此优化策略，霍尼韦

105、尔线索转化涨幅如下：Inquiry：78%MQL：244%SAL：165%SQL：128%2022 H1增量同比去年增量同样大幅上涨。其中，Microsite流量、个性化营销、咨询表单、内容营销成为拉动增量的动力点。同时，霍尼市场部达成了良好的转化率，直接促进了企业业务的增长。【案例总结】获客增量是积极的策略、高效执行，闭环的思维与SCRM平台共同作用的结果。【应用工具或服务商】致趣百川2022 中国企业营销数字化成熟度报告某母婴品牌客户数据平台&客户体验管理案例2022 中国企业营销数字化成熟度报告某母婴品牌 客户数据平台&客户体验管理案例【案例名称】某母婴品牌 客户数据平台&客户体验管理案

106、例【案例类型】客户数据平台&客户体验管理【背景目标】某国际知名婴幼儿奶粉品牌，在中国市场，希望通过营销数字化革新，冲破规模化增长，赢得长效收益。面临诸多挑战，内部数据冗杂，没有形成有效协同管理数据价值难以发挥；客户洞察体系薄弱，无法对已有会员进行有效洞察、用户分层，难以实现差异化营销；没有对业务全局洞察看板，营销决策无依据。2022 中国企业营销数字化成熟度报告某母婴品牌 客户数据平台&客户体验管理案例【案例执行和亮点】赛诺贝斯结合MIP数据中台产品优势，灵活对接品牌内部多系统平台，实现多场景营销应用。规范数据字段，解决数据杂乱的痛点 用户标签定期更新，确保营销对象精准性 285+标签助力会员

107、分群，精细化运营私域 灵活筛选标签人群，快速响应业务诉求 千日妈妈营销规划，精准触达新手妈妈每个阶段 BI报表：全渠道智能分析，用户行为可视化，高效辅助商业决策 智能探针：提升用户体验及忠诚度，智能探查会员行为，埋“针”精准营销2022 中国企业营销数字化成熟度报告某母婴品牌 客户数据平台&客户体验管理案例【案例效果】对接11个数据源处理1.5亿条数据，从2400w会员清洗至1500w，去重率38%。年度活跃增长18%，达到2320w，整体复购率提升33%。【案例总结】营销数字化转型作为手段，正在帮助企业连接未来。数据在未来将进一步支配和推动业务的进展，营销部门需要尽可能全面、细致、深入的统计

108、不同维度的数据，为企业构建更庞大的数据体系，再通过个性化内容和手段将品牌价值传递出去。【应用工具或服务商】赛诺贝斯2022 中国企业营销数字化成熟度报告A.O.史密斯内容营销获客案例2022 中国企业营销数字化成熟度报告A.O.史密斯 内容营销获客案例【案例名称】A.O.史密斯 内容营销获客案例【案例类型】内容营销获客【背景目标】A.O 史密斯产品渠道以线下为主，客单价低、复购率低，急切寻找线上业务增量，希望通过新媒体提升品牌知名度和业务量。但面临着内容创意匮乏、转化路径丢失、激励分享困难等现实难题。2022 中国企业营销数字化成熟度报告A.O.史密斯 内容营销获客案例【案例执行和亮点】依靠特

109、赞帮助建立的内容管理DAM、私域内容中心，实现以下功能：为品牌提供私域内容管理中心 基于内容策略建立内容计划 为导购提供移动端内容库 导购根据计划给客户分发内容 统一回收和分析内容转化数据2022 中国企业营销数字化成熟度报告A.O.史密斯 内容营销获客案例【案例效果】创作：内容中心快速发起私域内容创作，产生 30 倍的私域内容量（客户仅2人生产团队）；派发：总部统一派发内容到全国6,000 多家门店、10,000+多个终端销售，全方位管理私域运营，提升内容分发效率和营销效果；追踪：全面追踪私域内容表现效果，帮助总部形成有效的内容优化闭环，帮助品牌更了解消费者的内容偏好；激励：全员营销追踪用户

110、转发效果，帮助企业调动参与者积极性。内容转化率高达 83%，产生 3,000 多万阅读量；内容同时驱动了业务实际增长，带来 6.4 亿 GMV。【案例总结】特赞助力A.O.史密斯搭建私域内容中心，提效内容生产、分发，驱动业务增长。【应用工具或服务商】特赞2022 中国企业营销数字化成熟度报告中国企业营销数字化成熟度观察及分析（含营销数字化专家答疑）十大营销数字化案例和工具中国企业营销数字化成熟度对照表法律声明及鸣谢0 中国企业营销数字化成熟度报告中国企业营销数字化成熟度对照表关于营销数字化成熟度对照表为了能更直观的为读者们表现出，配合公司的不同发展阶段，市场部可以引入数字

111、化辅助部门工作的目标。我们尝试制作了这张营销数字化成熟度与市场工作的对照表。表格以CMO所熟悉的市场部工作模块来划分，按照品牌、公关、内容、媒体、市场、数字获客、组织管理七个领域，展示在企业的不同发展阶段，CMO可规划的营销数字化目标或利用数字工具来辅助完成的部门工作内容。考虑到行业与营销方式之间的差异，该表格不适用于所有企业，仅作为理想化演示。如果您对此感兴趣或有更好的想法，欢迎和我们共同探讨，帮助完善下一个版本。2022 中国企业营销数字化成熟度报告中国企业营销数字化成熟度对照表*上图仅作为搭建步骤参考，根据行业和销售渠道不同，实际可能存在较大区别STEP0企业初创STEP1启动市场STE

112、P2助力销售STEP3营销战略STEP4第二增长STEP5品牌资产品牌标志/标语品牌手册品牌标准应用宣传活动产品品牌多品牌管理高管品牌品牌价值和愿景员工行为标准引领行业方向跨品牌合作企业理念宣传公关新闻稿参加行业活动产品宣发行业动态收集市场知名度组织小型活动竞争对手动态行业峰会演讲年度大型活动行业影响力舆情监控企业声誉管理企业公益事件营销企业形象管理内容产品说明介绍工具包营销培训教材管理模型技术白皮书经典案例专业内容生产体系基于LVT内容支持行业报告直播/视频自研课程年轻化内容行业内容平台大型峰会媒体官方网站搭建自媒体矩阵入驻行业网站邀约媒体采访企业宣传片短视频营销外部媒体采访接待UGC内容输

113、出专业社区知识问答平台年度报告企业标准手册市场企业介绍市场洞察客户分析发起营销活动带来销售线索行业洞察潜在大客户信息销售新员工培训精细化营销BD新市场渠道客户体验管理布局战略生态数字获客SEO互动网站EDMSEMCRM半自动获客精准投放自动获客SCRMABMSDR基于CDP的全渠道数据闭环营销AI+BI智能营销平台组织管理团队组建品牌+市场岗位KPI内容+设计岗位ROI活动+广告岗位私域运营视频+公关岗位运营+分析岗位销售赋能培训+数字化岗位多点发起基于营销活动的跨部门管理2022 中国企业营销数字化成熟度报告中国CMO技术营销云图（第九版）关于中国CMO技术营销云图CMO训练营每年还会为CM

114、O上送上一张地图，以中国CMO营销技术云图的形式帮助CMO们按图索骥，寻找优选的技术平台和靠谱的合作伙伴，目前，第九版“云图”也已经随本报告共同发布，您可以通过搜索CMO训练营公众号，获取最新云图的清晰电子版本。2022 中国企业营销数字化成熟度报告中国CMO技术营销云图（第九版）2022 中国企业营销数字化成熟度报告中国企业营销数字化成熟度观察及分析（含营销数字化专家答疑）十大营销数字化案例和工具中国企业营销数字化成熟度对照表法律声明及鸣谢0 中国企业营销数字化成熟度报告版权声明本报告由CMO训练营编制，所涉观点、数据等均受相关法律保护，引用时请注明报告来源。若有纰漏、

115、错误之处或因引用侵犯到权利可联系删除。联系人邮箱：2022 中国企业营销数字化成熟度报告免责声明本报告所涉之统计数据，主要由CMO训练营自主调研数据，结合专业人员分析推导获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为学习参考资料，CMO训练营及所有内容贡献者不因本报告（包括不限于统计数据、模型计算、观点、案例等）的其它用途承担法律责任。2022 中国企业营销数字化成熟度报告鸣谢名单感谢以下个人、组织，在本次报告的研究、分析和撰写中所给予的协助和内容支持2022 中国企业营销数字化成熟度报告感谢以下专家老师（不分先后顺序）董金伟 Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问汤春兰 英国集宝中国区销售总监吴俊 一本书读透Martech智慧营销联合主笔胡斌 前李宁数字营销部部门经理冯祺 Marteker 创始人感谢以下品牌和内容支持方（不分先后顺序）联想、微吼、Custouch市场易、径硕科技、上海雍熙、点燃私域、火山引擎、致趣百川、赛诺贝斯、特赞。以及更多在本次报告调研、策划中给过建议、支持的朋友。篇幅有限无法一一提及，在此一并感谢。黄震华 Moka CMO潘昊 库润数据联合创始人，CEO余剑 易点网络联合创始人黄海钧 数枝学院创始人 ToBBrand主理人陈振烨 品牌营销专家THANKS