1、医药零售变局 药企致胜之道 02 医药零售四大变局之下，处方药企业如何寻求致胜之道？ | 概述 一、概述 3 二、中国医药零售市场现状和挑战 4 三、中国医药零售市场四大变局 7 四、结语 10 尾注 11 关于作者 12 联系人 12 03 医药零售变局 药企致胜之道 | 概述 一、 概述 随着医药分开、 一致性评价、 带量采购、 疾病诊断相关分组 (DRGs) 等政策逐步落地， “处方外流” 进一步提速。 新冠肺 炎疫情爆发后， 门诊停诊， 住院病人量下降， 又助推了处方 药销售的院外迁移。 新形势下， 零售渠道对制药企业的战略 意义越来越高； 与此同时， 随着B2C、 O2O、 互联网医

2、院等新 模式的出现， 线上零售发展迅猛， 对企业零售战略提出了更 高要求。 04 医药零售变局 药企致胜之道 | 现状和挑战 2015-2019年， 中国药品零售市场 （线下+线上） 保持约 8.0%的CAGR， 超过整体药品市场的 CAGR 6.1%。 1 主要驱动因素包括零售药品可及性提高、 客单量增长以及客单价的提升。 二、 中国医药零售市场现状和挑战 0 100 200 300 400 49% 2022E 50% 49% 49% 50% 20192020E 51% 2021E 51% 48% 381 52% 2023E 312 333 356 408 51% +7.0% 零售非处方药零

3、售处方药 十亿人民币，终端价格 5.4% 8.5% CAGR 19-23 CAGR 15-19 十亿人民币，终端价格 +6.1% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 83% 17% 17% 1,380 83% 83% 17% 201520162017 18% 18% 82% 82% 20182019 1,580 1,495 1,672 1,748 8.0% 5.7% 医院渠道零售渠道 图2-1：中国药品零售及医院渠道市场规模及增速 （2015-2019） 图 2-2：中国药品零售市场规模预测 （2019-2023） 资料来源：中康资讯、专家访谈、

4、分析资料来源：IQVIA、中康资讯、专家访谈、分析 注：药品零售市场包括处方药和非处方药，不包括医疗器械、中药材、保健品；在渠道方面包括线下药店、电商及互联网医院销售渠道，不包括医院三产药店。 根据新冠疫情爆发前的预测， 预计2019-2023年， 受带量采购扩 面、 医药分家深化、 医保控费提速等政策影响， 中国药品零售市 场增速将放缓至CAGR 5.5%。 2 但由于新冠疫情的影响， 进一步 加速 “处方外流” 至零售渠道， 预计2019-2023年的CAGR将会 提升至7.0%。 3 05 医药零售变局 药企致胜之道 | 现状和挑战 图 2-3：政策趋势对药品零售市场影响情况分析 资料来

5、源：专家访谈、分析 同时在零售市场内部，已发生三方面结 构性变化： 1. 处方药驱动增长 预计2019-2023，处方药零售市场将保持 8.5%的CAGR，主要驱动因素包括处方外 流深化、互联网医院发展及网售处方药 放开；而非处方药增长较低，预计CAGR 将保持在约5.4%（见图2-2）。 同时，不同类型处方药因其“零售属 性” 不同， 表现出各异的 “零售潜力” 。 家 庭常用处方药、 隐私类处方药、 急症类处 方药以及部分慢病用药， 这些药品的购买 行为主要由病人自身主导， 天然适合零售 渠道； 新特药虽对院内处方依赖度高， 但 由于价高、 自费、 院内药房采购难， 院外 DTP药房将成为

6、重要渠道； 其余处方药类 型如临床辅助用药、 需定期复查的慢病用 药， 因临床属性强， 购买行为往往发生在 院内， 零售渠道潜力仍较弱。 2. 城市市场和县域市场 需求差异愈发明显 近几年，城市市场和县域市场零售药店 需求差异逐渐显现：城市市场存量大、 单店效益高，但日趋饱和，需要新增长 点；县域市场规模尚小，但连锁化率有 望提升，单店效益增长潜力大。未来， 县域市场增长潜力有望进一步释放。 在未来23年，新政策将会对药品零售市场产生复杂的影响，量、价有升有降。 主要政策趋势及预测的影响时间对药品零售市场的影响 2020年初，25个品种带量采购将从11个试点 城市扩围至全国 全国扩面后，更多的

7、品类将会纳入带量采购， 第三轮带量采购35个品类清单已流出，预计 2020年将被纳入集采 全国统一中标价，集采价格进一步降低 医院集采品种药价大幅降低导致虹吸 效应，价格敏感的患者回流至医院， 原研药使用者流向零售渠道 集采品类的非中标产品转战零售市 场，为吸引患者购买，零售端价格可 能有所下降 零售渠道客单量继续增加，特别是含 处方药客单量 由于医院倾向于将价格相对高的药品 流出，预计零售渠道客单价会进一步 增加 被纳入国家医保目录的高价药在零售 渠道购买的频率增加 落标产品零售渠道价格压力进一步增 加，迫使药企继续降价或增加促销活 动力度 尽管医院对于处方外流可能导致的医院利益受 损仍有顾

8、虑，在药占比压力、全国集采、医保 控费等影响下，我们仍可以看到一些特定种类 药品加速外流至零售端 容易外流至零售端的药品种类包括：4+7落标 产品、高价药、临床使用频率低的罕见病药 物、DRGs付费标准中涉及到的药物 更多的创新药、特药（如抗癌药）被纳入医 保：国家医保动态调整机制，新版国家医保 2020年1月1日生效，药品覆盖范围不断增大 未来预计会针对国家集采品类，以其中标价格 为参考设定该品类医保报销价格上限，四川省 已出台相应政策，对于同品类高价药品，3年 内调整到以中选药品价格为支付标准 “4+7”带量采购全国 扩面，采购品类进一 步扩围 处方外流进程加速， 医药分家不断深化 医保基

9、金压力大，医保 控费趋于严格 06 医药零售变局 药企致胜之道 | 现状和挑战 在此趋势下，到2028年，中国线上零 售渗透率将上升至约30.8%，总销售 额约1,770亿人民币。 5 3. 线上药品零售渠道迎来高速发展 目前，中国药品零售线上渠道渗透率较 低，2018年总体约为2.2%，非处方药 约为3-4%，处方药不足1%。但预计在 2019年后，由于消费者更频繁在线上购 买的趋势、线上医疗平台的大力营销推 广，以及最重要的，在疫情影响下政策 放宽加快等相关因素驱动下，药品线上 销售将迎来爆发增长。 在新冠疫情爆发后，国家卫健委于2020 年2月发布政策，鼓励各省针对新冠疫 情，积极开展在

10、线咨询、在线居家医学 观察指导以及互联网诊疗。例如，在国 内领先的互联网医院平台平安好医 生，新注册用户日均增高达长4倍。4紧 接在3月，中共中央、国务院发布意 见，强调将符合条件的医药机构纳入 医保协议管理范围，支持“互联网+医 疗”等新服务模式发展，进一步加速了 医药零售市场的发展。 图 2-4：线上药品零售渠道市场规模预测（2018-2028） 0 100 200 300 400 500 600 CAGR 18-28 线上药品零售销售线下药品零售销售 非处 方药 处方药 十亿人民币，终端价格 90% 501 2022E 20% 80% 2024E 25% 2020E 31% 2028E

11、69% 75% 2018 2% 98% 6% 94% 2026E 381 10% 295 333 437 575177 2028E 32.2% 59.2% 52% 48% 资料来源：专家访谈、分析 07 医药零售变局 药企致胜之道 | 四大变局 前述零售市场的结构性变化， 催生了城市客户需求更加多 样、 县域有效覆盖亟待提升、 线上购物场景日益丰富、 经销 商合作趋于多元四大变局， 对药企带来了新机遇和新挑战。 三、 中国医药零售市场四大变局 变局一 城市客户需求更加多样： 城市零售客户需求日渐多样化， 药企致胜需差异化应对策略 城市零售药店竞争激烈，行业集中度逐 年提高，患者对药店服务专业性

12、和多样 性的需求日趋提升，需要零售药店打造 自己的品牌和特色。因此，药店的需求 也日益多样化，主要包括： 1. 患者引流 处方外流大趋势下，连锁药店需要有将 患者从院内导流的服务。 目前典型手段 包括引流至院内便民药房、引流至院边 店以及引流至互联网医院等。 2. 患者管理 连锁药店需要提供先进患者管理理念和 项目落地方案，以开展诸如义诊、筛 查、宣讲等线上线下活动，提升患者复 购率。 3. 会员数据分析及精准营销 虽然大部分连锁药店都通过其会员系 统，积累了大量会员数据，但缺乏数据 分析能力，不知道如何获得数据洞察， 需要在会员数据分析方面开展合作、提 供赋能，实现精准营销。 4. 管理层、

13、药店人员培训 不同地区连锁药店，对中高层管理人 员、门店店长、店员和药师的培训需求 出现差异化，需要有不同的培训项目， 针对客户特点提供有针对性的、甚至定 制化的培训服务。 5. 前后台毛利 虽部分连锁药店已改变了以往“唯高毛 利”的做法，但药店的盈利性质决定了 前后台毛利仍然是选择药品供应商最看 重因素之一。药企需要考虑连锁客户需 求和自身政策，在附加值服务和毛利政 策之间找到平衡。 各家药店有其不同的发展目标、定位、以及所处发展阶段和规模不同，公司治理 模式和管理文化不同，需求千变万化。已有部分药企，开始着手重新梳理连锁客 户需求，针对不同客户类型，重新分配企业资源，打造组织能力，提供差异

14、化服 务。在未来，药企如何赋能药店，成功在竞争中凸显自己，将是药企在医药零售 市场致胜关键之一。 08 变局二 县域有效覆盖亟待提升：县域市场机遇与挑战并存，需要 药企考虑多样创新的合作模式以提升有效覆盖 县域零售市场虽然体量小于城市， 但发展 迅速。 2018年， 占全国总人口61%且占全 国药店总数51%的县域， 6虽只贡献了零 售市场约4成的份额， 7但3年CAGR达到了 47%， 是城市市场的1.7倍。 8 相对城市， 县域零售药店发展相对滞后。 药店连锁率低， 多以中小连锁或单体店形 式存在， 门店管理效率和服务专业性有待 提高， 药店经营效益仍有提高空间。 对药企而言， 县域广阔，

15、 覆盖成本和服务 成本均高于城市。 过去， 为了减小覆盖成 本， 药企往往采取 “甩手掌柜” 模式， 通 过经销商， 而非自身销售团队进行覆盖， 常导致覆盖 “广而不深” ， 增长乏力。 过去2年， 已有部分药企尝试与经销商深 度合作， 以 “商业建团队、 厂家助管理” 模式， 为县域供更好推广和增值服务。 未 来能否推出更为创新有效的县域模式， 将 是药企决胜零售市场的致胜关键之二。 变局三 线上零售应用场景日渐丰富： 患者通常在线上用以下四种模 式购药， 其中 “线上问诊” 和 “线上处方外流” 最需前瞻布局 医药电商模式主要有以下四种场景： 1. 线上直购 多为无紧急用药需求的常见病、

16、慢病患 者。 通常通过B2C平台直接买药， 如 “京 东” 、 “天猫” 等。 2. 线上紧急购药 多为有紧急用药需求的常见病患者。 一般 通过O2O平台购买， 如 “美团” 、 “饿了 么” 、 “叮当” 等。 3. 线上问诊 多为有远程诊断或续方需求的患者。 一般 通过互联网医院进行诊断及购药， 如 “平 安好医生” 、 “好大夫” 、 “微医” 等。 相较 其他场景， 此场景患者规模受到疾病类 型、 医生处方习惯的限制。 目前针对常见 病， 政策已经开放首诊电子处方。 但除常 见病外， 首诊电子处方是否会在5年内开 放仍有争议。 但长期而言开放电子首诊处 方毫无疑问是未来大趋势。 4.

17、线上处方外流 多为线下问诊、 线上续方的患者。 患者线 下首诊后， 可经多种方式， 被导流到线上 购药。 由于此场景需线下向线上导流， 市 场规模尚小， 各药企均处布局初期。 但是 在带量采购和DRGs等政策推动下， 更多 的处方将外流至零售渠道， 该场景对药企 带量采购相关产品的销售具有重要战略 意义， 需重点布局。 过去几年，药企网上售药的布局，主要集中在“线上直购”与“线上紧急购药”场景，占网上售药总销售额约85%。9过去1 年，随着互联网医院的发展以及带量采购的深化，越来越多的药企开始布局“线上问诊”和“线上处方外流”场景。同时， 受新冠疫情推动，国家医保局与卫健委于2020年2月联合

18、发布关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务 的指导意见 ，其中经过卫生健康行政部门批准的互联网医院可为参保人员提供常见病、慢性病的复诊，并可纳入医保基金 支付范围。 医药零售变局 处方药企致胜之道 | 四大变局 09 医药零售变局 药企致胜之道 | 四大变局 在3月31日， 第一笔线上医保支付成功在 湖北省互联网医院完成， 从此打破了长久 以来的限制， 并印证了前途光明的线上药 品销售的未来。 在新冠疫情凸出了线上渠道的重要性的 同时， 近期调研结果显示： 许多企业 有对线上渠道增加投资的计划。 因此， 对药企而言， 如何针对不同的线上 应用场景， 设计特定商业模式， 匹配内外

19、部资源， 将是未来的致胜关键之三。 此前， 药企与商业企业的合作模式较为单 一， 主要为传统 “配送模式” 。 但随着药品 零售市场上扬， 零售成为药企和商业重点 发展的渠道， 单一合作模式已无法再满 足市场需求， 这些需求， 在城市和县域体 现各异。 在城市市场， 零售商业架构普遍脱胎于 医院业务， 专业化程度不高， 面临着毛利 分配不合理、 返利兑付时间长、 合作灵活 度低等挑战。 在县域市场， 传统零售商业合作模式更 是无法实现对广阔市场的有效覆盖及上 量， 阻碍了零售业务的销售增长。 在实践中， 已有很多药企， 开始针对城市 和县域的不同特点， 尝试匹配多元化经 销商合作模式。 未来，

20、 药企需在城市与县 域， 与商业企业广泛探索更创新的合作 模式 （如独家经销权、 企业-商业-药店三 方合作、 广阔市场深度合作等） ， 从而在 城市建立专业、 多元的零售商业渠道， 在 县域实现有效的渠道覆盖和推广上量， 进 一步支撑零售业务稳步增长。 这是药企在 零售市场致胜关键之四。 图3-1：新冠肺炎影响调查大公司在接受新技术方面似乎更为迅速 变局四 经销商合作趋于多元： 零售渠道商业合作模式， 由单一走向多元， 对药企能力匹配和资源投 入提出新要求 大公司i 57% 43% 51% 29% 46% 40% 49% % 国企 38% 38% 31% 23% 62% 46% 46% %

21、外商独资ii 52% 44% 59% 26% 59% 26% 59% % 利用新技术维持客户服务 （网络端/移动端） 加强供应链管理 加快企业数字化转型 加快新产品上市 布局更多的线上业务模式 优化人力资源配置 强化资源布局，加强与政 府及医院合作 贵司短期内将采取哪些措施以降低疫情对业务的冲击？【多选题，最多四项】调研发现 大公司似乎更注重将“新技术”与 医疗卫生服务提供者（HCP）、患 者与客户结合起来，并且将其投资 计划转向“线上”业务模式 国企对“线上”业务模式尤其关注 外企对于新技术、数字化以及在线 商业模式均表示特别关注 注i：大公司即年收入达50亿元人民币以上的受访企业 (35/

22、104） 注ii：外商独资此处只限于年收入达10亿元人民币以上的受访企业 (27/104) 资料来源：医药行业新冠肺炎影响调研，2020年2月 10 医药零售变局 药企致胜之道 | 结语 四、 结语 四大变局， 对药企既是机遇， 也是挑战。 只要药企能够秉持 以患者与客户为中心的原则， 提升零售业务战略优先级， 深 入洞察新形势下的客户需求， 有针对性地提供客户所需服 务、 打造自身能力、 优化组织架构， 必能在竞争中无往不利， 在药品零售的大风大浪中， 乘风而进。 医药零售变局 药企致胜之道 | 尾注 尾注 1. 中康资讯、 分析 2. 专家访谈、 分析 3. 专家访谈、 行业研报、 分析

23、4. 专家访谈 5. 专家访谈、 行业研报、 分析 6. 中康资讯、 分析 7. 中康资讯、 分析 8. 中康资讯、 分析 9. 专家访谈、 分析 医药零售变局 药企致胜之道 |联系人 简思华 领导合伙人 生命科学与医疗行业 电话： +86 21 6141 1858 电子邮箱： 皮婷婷 管理咨询合伙人 生命科学与医疗行业 电话： +86 21 6141 2608 电子邮箱： 联系人 关于作者 皮婷婷女士是中国生命科学与医疗领域的合伙人， 拥有超过17年的战略和运营咨询经 验。 在生命科学行业， 她曾领导过多个以业务转型、 卓越运营和能力发展为重点的复 杂项目， 并且婷婷在通过创新和技术模式协助

24、企业转型也有着丰富的经验。 杜轩辕先生是中国生命科学与医疗领域的资深顾问， 在生命科学行业拥有约9年的经 验。 他曾领导过众多项目， 包括企业战略、 企业并购、 卓越运营以及组织转型。 在从事 咨询工作之前， 他拥有丰富的生命科学企业经验， 曾在销售、 市场和业务发展等领域担 任过领导职务。 傅璐莎女士是中国生命科学与医疗领域的资深顾问。 她拥有丰富的服务于生命科学和 医疗行业内领先的跨国公司和中国企业的经验， 主要项目包括企业与事业部战略、 销 售和渠道战略、 以及数字化转型。 办事处地址 合肥 中国安徽省合肥市 政务文化新区潜山路190号 华邦ICC写字楼A座1201单元 邮政编码：230

25、601 电话：+86 551 6585 5927 传真：+86 551 6585 5687 香港 香港金钟道88号 太古广场一座35楼 电话：+852 2852 1600 传真：+852 2541 1911 济南 中国济南市市中区二环南路6636号 中海广场28层2802-2804单元 邮政编码：250000 电话：+86 531 8973 5800 传真：+86 531 8973 5811 澳门 澳门殷皇子大马路43-53A号 澳门广场19楼H-N座 电话：+853 2871 2998 传真：+853 2871 3033 蒙古 15/F, ICC Tower, Jamiyan-Gun Str

26、eet 1st Khoroo, Sukhbaatar District, 14240-0025 Ulaanbaatar, Mongolia 电话：+976 7010 0450 传真：+976 7013 0450 南京 中国南京市新街口汉中路2号 亚太商务楼6楼 邮政编码：210005 电话：+86 25 5790 8880 传真：+86 25 8691 8776 上海 中国上海市延安东路222号 外滩中心30楼 邮政编码：200002 电话：+86 21 6141 8888 传真：+86 21 6335 0003 沈阳 中国沈阳市沈河区青年大街1-1号 沈阳市府恒隆广场办公楼1座 3605-3

27、606单元 邮政编码：110063 电话：+86 24 6785 4068 传真：+86 24 6785 4067 深圳 中国深圳市深南东路5001号 华润大厦9楼 邮政编码：518010 电话：+86 755 8246 3255 传真：+86 755 8246 3186 苏州 中国苏州市工业园区苏绣路58号 苏州中心广场58幢A座24层 邮政编码: 215021 电话: +86 512 6289 1238 传真: +86 512 6762 3338 / 3318 天津 中国天津市和平区南京路183号 天津世纪都会商厦45层 邮政编码：300051 电话：+86 22 2320 6688 传真

28、：+86 22 8312 6099 武汉 中国武汉市江汉区建设大道568号 新世界国贸大厦49层01室 邮政编码：430000 电话：+86 27 8526 6618 传真：+86 27 8526 7032 厦门 中国厦门市思明区鹭江道8号 国际银行大厦26楼E单元 邮政编码：361001 电话：+86 592 2107 298 传真：+86 592 2107 259 西安 中国西安市高新区锦业路9号 绿地中心A座51层5104A室 邮政编码：710065 电话：+86 29 8114 0201 传真：+86 29 8114 0205 郑州 郑州市郑东新区金水东路51号 楷林中心8座5A10

29、邮政编码: 450018 电话：+86 371 8897 3700 传真：+86 371 8897 3710 三亚 海南省三亚市吉阳区新风街279号 蓝海华庭（三亚华夏保险中心）16层 邮政编码: 572099 电话：+86 0898 8861 5558 传真：+86 0898 8861 0723 北京 北京市朝阳区针织路23号楼 中国人寿金融中心12层 邮政编码：100026 电话：+86 10 8520 7788 传真：+86 10 6508 8781 长沙 中国长沙市开福区芙蓉北路一段109号 华创国际广场3号栋20楼 邮政编码：410008 电话：+86 731 8522 8790 传

30、真：+86 731 8522 8230 成都 中国成都市高新区交子大道365号 中海国际中心F座17层 邮政编码：610041 电话：+86 28 6789 8188 传真：+86 28 6317 3500 重庆 中国重庆市渝中区民族路188号 环球金融中心43层 邮政编码：400010 电话：+86 23 8823 1888 传真：+86 23 8857 0978 大连 中国大连市中山路147号 森茂大厦15楼 邮政编码：116011 电话：+86 411 8371 2888 传真：+86 411 8360 3297 广州 中国广州市珠江东路28号 越秀金融大厦26楼 邮政编码：510623

31、 电话：+86 20 8396 9228 传真：+86 20 3888 0121 杭州 中国杭州市上城区飞云江路9号 赞成中心东楼1206-1210室 邮政编码：310008 电话：+86 571 8972 7688 传真：+86 571 8779 7915 / 8779 7916 哈尔滨 中国哈尔滨市南岗区长江路368号 开发区管理大厦1618室 邮政编码：150090 电话：+86 451 8586 0060 传真：+86 451 8586 0056 关于 Deloitte（“”）泛指一家或多家有限公司，以及其全球成员所网络和它 们的关联机构（统称为“组织”）。有限公司（又称“全球”）及其

32、 每一家成员所和它们的关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，相互之间不因 第三方而承担任何责任或约束对方。有限公司及其每一家成员所和它们的关联 机构仅对自身行为及遗漏承担责任，而对相互的行为及遗漏不承担任何法律责任。 有限公司并不向客户提供服务。请参阅 了解更多 信息。 是全球领先的专业服务机构，为客户提供审计及鉴证、管理咨询、财务咨询、 风险咨询、税务及相关服务。透过遍及全球逾150个国家与地区的成员所网络及 关联机构（统称为“组织”）为财富全球500强企业中约80%的企业提供专业服 务。敬请访问 了解全球约312,000名专业人员致力 成就不凡的更多信息。 亚太有限公司（即一家担保有限公

33、司）是有限公司的成员所。亚太有 限公司的每一家成员及其关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，在亚太地区 超过100座城市提供专业服务，包括奥克兰、曼谷、北京、河内、香港、雅加达、吉 隆坡、马尼拉、墨尔本、大阪、首尔、上海、新加坡、悉尼、台北和东京。 于1917年在上海设立办事处，品牌由此进入中国。如今，中国为中 国本地和在华的跨国及高增长企业客户提供全面的审计及鉴证、管理咨询、财务咨 询、风险咨询和税务服务。中国持续致力为中国会计准则、税务制度及专业人 才培养作出重要贡献。中国是一家中国本土成立的专业服务机构，由中国 的合伙人所拥有。敬请访问 交媒体平台，了解在中国市场成就不凡的更多信息。

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