1、全球服装行业市场洞察MEETSOCIAL.COM2022.04报告中涉及的相关定义服装定义：报告中的服装包括衣着和衣着配件，不含鞋履、二手服装；衣着配件包括袜子、围巾、手套、帽子等配件，不包括包、太阳镜等根据不同品类，服装分为外套如西装、夹克等，裤子如紧身裤、牛仔裤等，裙子如半身裙、连衣裙等，其他包括套头衫、衬衫、内衣、泳装等中国服装行业发展概览01全球服装零售市场发展概览02中国服装出口额，2017-2021Source:海关总署,Trademap,飞书深诺策略中心Top10 出口目的国出口额(亿美元)出口额占比同比增速美国347.320.4%+19.5%日本138.217.7%+0.2%英

2、国62.48.1%-11.6%韩国62.23.7%+12.8%德国56.83.7%+7.3%澳大利亚47.73.3%-4.6%法国46.32.8%+21.7%荷兰41.12.7%+9.2%马来西亚38.62.4%+10.6%西班牙33.62.3%+8.9%中国服装主要出口目的国及市占率，202117-21 CAGR2.7%关 键 信 息得益于产业链、供应链的上下游协同，抓住难得的海外订单爆发期窗口与订单回流机会，中国服装出口额创新高全球产业链、供应链在疫情冲击下暴露出脆弱性；而中国服装产业通过加强产业链、供应链上下游协同，抓住难得的海外订单爆发期窗口与订单回流机会，出口稳中向好，出口额超1,7

3、00亿美元、创新高美国始终是中国最大的服装出口目的国，占比继续扩大Top10 目的国累计占比近六成，欧美对质高价平的中国服装展现持续需求-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0.0500.01,000.01,500.02,000.0200202021出口额(亿美元)同比增速RCEP的签订利好中小企业，印尼、马来等东南亚经济体展现强需求，为中小型服装电商企业提供市场渗透机遇2020年11月15日，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的正式签署将进一步推动中国及其他14个成员国之间的商业与贸易往来，促进跨境物流的发展，也可由此

4、降低对于发达国家的进口依赖RCEP协定的签订利好原先具有高关税的产品包括服装配饰，降低了中小企业的准入门槛2021年，中国服装出口至RCEP成员国的金额占整体服装出口额约23%，同盟国中8个国家的出口额同比增速均有不同程度上涨东亚的经济一体化也将为中国与其他同盟国之间稳定的跨境贸易奠定基础Source:海关总署,飞书深诺策略中心RCEP成员国出口额同比增速日本+7.2%韩国+21.9%澳大利亚+31.1%马来西亚+119.7%菲律宾-1.7%越南-8.7%新加坡+34.4%泰国+24.4%印度尼西亚+63.1%新西兰+32.9%缅甸-22.2%中国与部分RCEP同盟国的服装出口情况，2021R

5、CEP成员国,23%其他,77%关 键 信 息中国出口至RCEP同盟国家的服装金额占比，2021中国服装跨境电商零售出口额渗透率，2016-2020中国服装跨境电商零售出口额，2016-2020疫情为中国服装电商出口创造机遇；跨境电商成为服装出口主流模式Source:网经社,飞书深诺策略中心0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%200192020占比整体中国服装出口额占比中国整体跨境电商出口额关 键 信 息0%20%40%60%80%100%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.020162017

6、201820192020出口额(亿美元)同比增速2020年，中国服装跨境电商零售出口额突破700亿美元，过去五年年均复合增长率高达近54%疫情期间，得益于快速恢复的产能，中国服装跨境电商逆势增长，其在整体服装出口额中占比过半，较19年的占比增长了近一倍，成为服装出口市场的重要推动力服装品类在整体跨境电商出口额的占比逐年提升，于20年达到约20%，足见服装已成为重要跨境出口产品16-20 CAGR53.8%中国服装行业出海链路概览品牌力的提升是提高服装产品价值的关键Source:飞书深诺策略中心Note:*表示该部分将在后文详细展开产品研发与设计生产品牌推广销 售消费者原材料加工原材料加工面辅料

7、生产成衣设计成衣生产线下渠道 专柜体验店 连锁商超百货线上渠道 电商平台 Amazon Lazada Shopee Joybuy(京东）AliExpres（速卖通）独立站 APP OEM ODM OBM供 给*物 流出 海*营销渠道与营销方式选择不同营销方式匹配不同渠道，更高效出触达目标用户群体明星代言社媒广告产品试穿秀场展示跨界联名/合作限定直播平台社媒平台线下活动强化品牌认知；提升品牌认可；激发购买行为服装行业作为中国传统的优势产业，经历了从大牌代工厂模式到自主品牌模式的发展；随着其在国内市场口碑的积累和海外市场的积极扩张，服装品牌正形成自主研发、生产到品牌营销的闭环生态体系，并通过柔性供

8、应链实现经济效应最大化 原材料供给稳定的背景下，中国服装企业正通过纵向和横向的整合加强对供应链各环节的控制能力，从而形成产业链的敏捷性、动态性和效益性 为应对快速变化的市场趋势、满足消费者的多样需求，柔性供应链的实践助力服装出海企业灵活应对海外潮流趋势、满足多变需求的同时降低库存和生产成本渠道策略素材创意121.供给:中国服装生产主要原材料供给相对平稳且区域相对集(1/2）540.0560.0580.0600.0620.0200202021中国棉花产量，2017-2021单位:万吨0.01,000.02,000.03,000.04,000.02002

9、02021Source:中国纺织协会，飞书深诺策略中心中国纱产量，2017-2021单位:万吨福建,19.4%江苏,12.1%山东,13.1%河南,11.5%湖北,11.3%新疆,7.8%江西,5.4%浙江,5.3%湖南,3.6%四川,2.6%其他,8.0%福建江苏山东河南湖北新疆江西浙江中国纱产量分布，2021中国三大产棉区新疆,89.5%河北,2.8%山东,2.4%湖北,1.9%湖南,1.4%中国棉花产量分布，20211.供给:中国服装产业集群通过整合上下游，利用协同效应形成有效的供应链体系(2/2)当前，中国有约39个服装产业集聚地，主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海和东南沿海地区

10、；其中，江苏省的产业基地占比最多经过多年发展，产业带已形成了集原料、辅料、设计、印染、针织、纺织、物流、批发、零售、出口等环节于一体的完整产业链；中国纺织工业协会数据显示，中国服装产业有近70%的生产能力集中在服装产业聚集地，这与产业集群所带来的协同效应密不可分；典型产业带分布情况：江苏常熟：羊绒和休闲服饰浙江海宁：皮革皮草服饰江西奉新：棉纺织服饰福建长乐：精编服饰环渤海地区长三角地区珠三角地区70%生产能力Source:飞书深诺策略中心中国服装产业集群分布情况2.出海:拥有庞大用户基础的Facebook可助力服装卖家触达更多用户(1/4)FacebookMAU：29.1 亿人(截止2022年

11、01月）56.6%43.4%13-1718-2425-3435-4445-545.6%22.6%30.9%17.9%11.0%45455170.48489.790200400孟加拉国埃及泰国越南菲律宾墨西哥巴西印尼美国印度性别分布年龄分布用户数量Top10地区分布单位：百万Source:Facebook财报，飞书深诺策略中心（1）一键下单购买Facebook 针对服装品牌的视频宣传形式推出新的引流功能，允许用户在观看视频时进行购买或收藏产品（2）与Instagram集成Facebook 作为社交平台，其网红拥有大量的受众，通过网红试穿服装并推广给相应受众进而影响购买决策；

12、Instagram也是高度视觉化的平台，可充分利用该平台的用户参与度推广品牌（3）建立 Facebook 社区，推广社群内容服装品牌的一大优势是能让客户参与视觉内容创作。品牌可通过Facebook 创建社群，吸引客户在社群分享自己的试衣照片，达到广泛传播的效果；也可据此策划相应活动，增进用户与品牌的联系Facebook如何助力服装卖家打造时尚品牌2.出海:具有优质UGC的Youtube适合网红营销，卖家亦可通过其与Google的关联提高品牌词搜索(2/4)YoutubeMAU：25.6 亿人(截止2022年01月）7467050 100 150 200 250 300 3

13、50 400 450 500俄罗斯巴西印尼美国印度14.5%20.2%16.5%18.6%年龄分布单位：百万53.9%46.1%性别分布用户数量Top5地区分布（1）内容优良，号召力强YouTube大部分网红都具有很强的内容原创能力，网红通过内容带货，在视频下方简介里加入产品链接，可以轻松激发用户的购买欲，从而提高服装品牌频道的粉丝流量转化率（2）品牌关键词排名的提高YouTube 视频有很高的谷歌权重，服装品牌广告可将自己的 YouTube 频道与Google 广告相关联，以便数据可以流入 Google 广告，引导站外流量，优质的YouTube 标题及视频内容会极大提高谷歌搜索结果的排名18

14、-2425-3435-4455+Youtube如何助力服装卖家提升品牌知名度11.9%45-54Source:Wearesocial,飞书深诺策略中心2.出海:TikTok可为服装品牌定位大量年轻用户群体而Twitter的话题标签营销可助力服装卖家提高其与消费者的互动性进而提高转化率(3/4)TwitterMAU：4.36 亿人(截止2022年01月）11.513.914.116.118.418.519.123.65977020406080泰国墨西哥沙特土耳其英国印尼巴西印度日本美国单位：百万Source:Wearesocial,飞书深诺策略中心68.5%31.5%性别分布用户数量Top10地

15、区分布0.0%20.0%40.0%60.0%13-1718-2425-3435-4950+年龄分布TikTokMAU：10亿+亿人(截止2022年01月）22.426.635.836404654.974.1020406080沙特土而其泰国菲律宾越南墨西哥俄罗斯巴西印尼美国单位：百万43.0%57.0%性别分布用户数量Top10地区分布0.0%20.0%40.0%60.0%18-2425-3435-4445-5455+年龄分布TikTok 的短视频剪辑支持手机全屏曝光，以更佳的影音效果呈现故事；且更为高效，传播速度快，适合快时尚尤其是服装等行业推广；新增直播电商站点，助力服装卖家提效GMV达成短

16、视频形式吸引力强；直播电商业务强势布局网红穿搭美照助力引流；巧用标签营造热点话题服装品牌可发布名人穿戴自家产品的宣传图文以及时尚资讯，吸引更多潜在客户，打造品牌文化，提升受众对品牌的认知，并提供跳转到官网的链接，提高流量到销量的转化率；此外，可利用Twitter专属标签与各种节假日场景结合，增加客户参与度美国作为中国最大的服装出口目的国，亦是中国服装出海厂商竞相争夺用户之地全球服装广告营销费用Top5国家分布，2020Q1-2021Q4Source:icenter,飞书深诺策略中心欧美主要国家包括美国、英国、加拿大、德国是服装广告主营销花费占比最多的地区，这些地区也是中国服装出口的主要目的国2

17、020年至今，服装广告主在美国地区的广告营销费用占比过半，远高于其他地区；作为经济发达的消费大国，美国始终是中国服装品牌商的必争之地美国美国英国英国澳大利亚澳大利亚加拿大加拿大德国德国日本日本法国法国0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%20202021美国英国澳大利亚加拿大德国日本法国竞争激烈的出海赛道不断推高获客成本；如何提效获客、提高产品转化是关键全球平均美国德国加拿大法国澳大利亚日本韩国0.05.010.015.020.025.02020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4全

18、球平均美国英国德国加拿大法国澳大利亚日本韩国全球主要地区服装广告营销CPM趋势，2020年Q1-2021Q4整体而言，全球服装CPM在过去持续上涨服装出海企业的加入加剧了美国服装电商市场，致使美国服装广告营销CPM居高不下，存量客户的争夺与新客的获取筑起了相对较高的获客壁垒随着出海企业区域性布局的扩展，西欧主要国家德国、法国获客成本随之增加Source:icenter,飞书深诺策略中心广告素材的选择是帮助服装企业提高转化率的重要因素之一：如，最大化体现促销信息或是风格搭配的呈现有助于促进消费者购买风格搭配展示优惠促销展示凸显性价比对于服装产品的细节及优惠展示，可促进购买Source:飞书深诺策

19、略中心此外，因人群和地域特点而异，采用不同风格的素材更能吸睛Source:飞书深诺策略中心生活场景大片风将对应色彩/款式服装融入匹配的城市/自然等生活场景让服装展示更立体、更具生命力时尚杂志轻奢风融入服装时尚杂志的设计灵感提升品牌调性的同时更有层次展现出重点信息中国DTC服装品牌正通过独立站、APP及第三方电商平台三管齐下的经营模式积极布局海外市场目前，崛起的中国DTC服装品牌出海热情高涨，这些品牌或专注于垂直领域如女装、童装或是以女装为核心品类逐渐向全品类衍生；其他传统国内服装品牌如海澜之家、森马服饰也积极推进国际市场的布局与发展；与DTC品牌电商先行的策略不同，传统服装品牌主要通过开设线下

20、独立门店和专柜的方式打开当地市场。中国主要出海服装品牌概览品牌主营服装品类业务覆盖地区产品销售渠道与经营模式第三方电商平台独立站APPShein时尚女装为主，向男装、童装及家居品类拓展美国、英国、俄罗斯、印度、中东等200多个国家及地区Zaful以女装为主、全服装品类覆盖美国、法国、印度、菲律宾等Belle Lily时尚女装美国、西班牙、法国等/Halara女士运动休闲服饰北美、澳大利亚、香港、西欧、新加坡等Lily Silk轻奢真丝服装北美、欧洲、澳大利亚、东南亚、中东、非洲等80多个国家及地区Cider时尚女装、泳衣、大码女装等北美、欧洲、拉美、东南亚、韩国、中东等100多个国家及地区Pa

21、tPat童装，亲子装等北美、欧洲、香港、中东、非洲、日本、印度等90多个多家及地区Source:飞书深诺策略中心服装品牌出海运营模式比较:DTC模式下，品牌商更加注重数据的沉淀，进一步推动独立站和APP成为主流衡量维度第三方平台自建独立站APP流量来源服装平台卖家对流量无掌握权，其流量为电商平台流量的二次分配，流量多少取决于平台自身流量以google、yahoo等搜索结果为主，或通过Facebook、邮箱等定向营销，属于服装独立站的直接流量网站的引流主要依靠品牌广告宣传和促销，如 SEO、社交营销、KOL营销等需耗费用户一定的流量和空间，推广难度大，推广成本高，前期拉新与后期客户留存是需要解决

22、的难点运营成本投入成本小，无需自己搭建服务器，无服务器运维成本，也无需配备相应人员投入成本大，需要自建服务器和销售平台，并聘请专业的技术人员保障网络安全以及维护服务器的正常运营根据业务的覆盖地区情况，需在不同国家和地区设立服务器，并实现各个服务器间的数据同步投入成本较独立站更大，需要专人开发运维，且需保持APP的后续更新开发自由度无自性开发的权利，服装品类、品牌均受到平台严格限制与监管可按需、按实际情况定制开发产品和服务，拥有相对完全的开发自由度，有利于海量数据的沉淀同独立站销售费用一般平台会按销售额收取佣金，且会附加其他费用，如：上架费、促销活动费、保证金、关键词排名竞价费用、第三方支付平台

23、提现手续费等主要平台服装品类佣金费率参考：Amazon:15%，不同国家站点存在差异Lazada:4%-8%AliExpress:8%费率约0.5%-4%,主要费用包括第三方平台(如支付平台)收取的手续费，银行收取的信用卡费用以及汇率损失，通常无其他费用APP应用商店平台存在抽成，如App Store抽成30%支付无需自行申请并开发支付接口需向第三方支付平台申请支付API接口，并开发对应的支付模块同独立站运营重点在平台做搜索优化流量的导流:各媒体渠道的广告投放和目标群体定位同独立站Source:飞书深诺策略中心自建独立站和APP相对运营成本更高，且服装企业需要投入大量成本进行品牌营销，是中小型

24、企业自建站的主要壁垒但是拥有独立站的服装企业拥有对流量、服务、产品的完全掌控权，利于服装厂商强化品牌力和品牌的可持续发展APP的推出是当下移动互联网快速发展的产物，满足了人们通过手机随时查阅产品和购物的需求随着服装企业对于品牌意识的不断提升，未来自建独立站和APP或将成为主流案例分析Shein流量驱动(2008-2014)产品驱动(2015-2017)品牌驱动(2018至今)以裙装切入女装市场 收购竞争对手Rowew 建立完整的柔性供应链体系Milestone确立SheIn品牌名确定“跨境快时尚互联网公司”的定位 产品线拓展，以女装为主，逐渐向男装、童装、家居等产品拓展品类演变地区覆盖其他大事

25、件 以欧洲国家为主要市场 以铺货型运营模式 以欧洲国家为主要市场 网红营销模式 品类扩展，涵盖上装、下装、配饰；新增泳装 进入中东等新兴市场 加大对TikTok的营销投入并在APP中上线直播带货功能 供应链改造 品牌全球化扩张，复购率达30%以上 网红对于年轻消费者的影响力 深耕欧美国家并逐渐向其他地区拓展推动因素 市场竞争激烈：通过收并购扩大在北美地区的市场份额，形成竞争壁垒 独立站竞争激烈，需通过强化品牌增加用户粘性和品牌认知 人们对于手机依赖程度不断提升，不同功能APP满足各种需求GMV突破200亿Shein APP是全球54个国家与地区iOS下载量第一的购物APP作为中国服装品牌出海的

26、先行者，Shein通过清晰的品牌定位、柔性供应链体系的搭建，以每年超过100%的速度增长至2020年的约100亿美元收入Shein是第一批利用KOL营销的服装企业、是Pinterest的首批用户、也是最早使用TikTok营销的玩家之一；敏锐的市场嗅觉和营销能力助力Shein产品的精准定位和品牌力的不断强化Source:飞书深诺策略中心通过搭建闭环系统，Shein充分利用大数据将供需实时连结在一起对时尚流行趋势反应快生产速度快测爆款速度快物流配送快商品品类多供应商多营销方式多人才储备多资金充裕 价格优惠 供货商要求高 原材料质量稳定 商品质量好快多好省用户偏好与行为服装生产车间品牌电商网站ERP

27、系统供应商系统需求预测、快速迭代、小批量生产和制造业联动，SheIn消除了链条中的任何无用环节，将高质量、高性价比的流行商品以低价交付给了客户；通过算法从海量数据中挖掘时尚趋势，将数据反馈给庞大的设计和打板团队进行后续生产；ERP系统管理实时库存、生产能力数据，直接连结工厂车间与客户；在强大的数据和算法的支持下，Shein实现了Real-time Retail。海外中国Real-timeRetailSource:飞书深诺策略中心中国服装行业发展概览01全球服装零售市场发展概览022020年，受疫情影响，全球服装零售市场降幅达18%；预计随着疫情稳定，全球经济和供应链体系回暖，服装零售市场将稳步

28、回升北美市场占比创新高，展现稳定需求拉美地区市场显著回暖，暗示潜在市场机遇后疫情时代，全球服装零售市场回暖；北美需求依旧，拉美或是新机会点全 球 服 装 零 售 市 场 规 模-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0.02,000.04,000.06,000.08,000.010,000.012,000.014,000.016,000.0200202021市场规模(亿美元)同比增速Source:Euromonitor,飞书深诺策略中心关 键 信 息全 球 主 要 地 区 服 装 零 售 市 场 规 模36.8%38.0

29、%38.8%40.6%39.7%22.4%22.3%22.6%21.5%23.0%26.7%26.5%25.7%25.6%24.1%6.9%6.7%6.8%7.1%6.7%6.0%5.3%5.1%4.0%4.5%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%200202021亚太北美欧洲中东北非拉丁美洲其他女装始终是最大品类，衣着与配饰的多场景搭配可为卖家提供新思路全球服装零售市场规模按细分品类45.2%45.2%45.0%44.5%40.1%29.3%29.3%29.3%28.3%30.2%11.7%11.9%12.2%12.6%12.5%13.8%13.

30、6%13.5%14.7%17.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%200202021女装男装童装衣着配件Source:Euromonitor,飞书深诺策略中心就主要品类而言，女装的规模占比最高且平均占比约为45%，男女装合计占比超过70%自疫情以来，衣着配件的销售占比持续上升，宅家的生活场景激发了人们对于配饰搭配的需求服装作为主营品类+饰品/配饰的穿搭型内容展示/组合销售或可为卖家带来新收入增长点关 键 信 息挪威加拿大丹麦奥地利英国荷兰美国意大利德国阿联酋新加坡韩国150.0350.0550.0750.0950.01,150.01,350.0

31、20,000.030,000.040,000.050,000.060,000.070,000.080,000.090,000.0全球大部分欧美发达地区人均收入更高，衣着消费能力显著高于主要亚洲国家2021年全球主要国家人均衣着花费人均衣着花费,USD人均GDP，USDSource:Euromonitor,飞书深诺策略中心注：人均衣着花费=服装零售市场规模/人口规模0.050.0100.0150.0200.0200202021全球人均衣着花费，2017-2021单位：美元2021年，主要国家人均衣着花费显著高于全球人均衣着花费发达地区包括欧美主要国家如美国、英国、德国、加拿

32、大等人均衣着花费较高，超过$600关 键 信 息发达地区电商渗透率较高，线上服装消费将依赖存量市场法国德国意大利西班牙英国俄罗斯挪威瑞典巴西墨西哥印度尼西亚澳大利亚美国日本韩国沙特尼日利亚马来西亚新加坡0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.02021年全球主要电商市场电商人群规模及渗透率网购人群占总人口比例总人口规模（百万人）中国人口：14.2亿占比：58.1%印度人口：13.9亿占比：20.8%发达地区：网购人群饱和，存量市场是增长点 欧美、日韩等经济发达地区，网购人群占

33、总人口的比例过半，部分地区已超过70%；且这些国家老龄化现象严重，人口生育率下降，电商人群渗透率增速有限，线上服装市场的增长或将依靠存量市场发展中国家：电商渗透率仍有较大增长空间 东南亚、印度、非洲、南美洲等发展中地区人口红利大，网购人群占总人口比例低，线上服装电商市场仍有较大增量空间Source:eMarketer,飞书深诺策略中心1,300无人口红利且电商人群增量空间有限有人口红利且电商人群增量空间较大无人口红利但电商人群增量空间较大电商渠道渗透率达到近30%，将成为服装市场增长的主要驱动力全球服装行业电商零售市场规模及渗透率15.2%17.5%19.6%29.4%30.4%0.0%5.0

34、%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.04,000.04,500.0200202021市场规模(亿美元)渗透率Source:Euromonitor,飞书深诺策略中心尽管疫情导致2020年服装零售市场规模下滑；但是线上电商渠道增长强势2020年，服装行业电商零售市场增长至超过3,300亿美元，同比增速高达22%，占比整体服装市场近30%服装行业线上电商渠道的渗透率仅用一年时间实现了10%的绝对值增长；随着服装品牌市场的 教育和人们线上购物习惯的逐渐养成，

35、预计未来，线上电商渠道将成为全球服装零售市场重要的驱动力17-21 CAGR18.7%大部分国家的服装市场电商渗透率低于全球均值，未来上升空间巨大法国德国英国印度尼西亚日本沙特马来西亚新加坡印度阿联酋0.0%3.0%6.0%9.0%12.0%15.0%18.0%21.0%24.0%27.0%30.0%33.0%36.0%39.0%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.02021年全球主要服装零售市场规模及电商渗透率加拿大电商渗透率服装零售市场规模（亿美元）美国1,000.0Source:Euromonitor,飞书深诺策略中心中国全球全球主要地区服装零售市场

36、概览美国美国电商基建成熟，传统商超百货发力线上渠道，线上购物逐渐形成商超、电商平台、服饰电商的竞争格局美国电商用户规模和渗透率，2017-2021Source：eMarketer,App Annie,飞书深诺策略中心0.0%2.0%4.0%6.0%160.0180.0200.0220.0200202021用户规模(百万人)同比增速56.7%58.3%60.1%63.1%63.9%渗透率电子支付,28%银行转账,9%其他,9%现金,7%信用卡/储蓄卡,47%美国消费者网购支付方式2021年美国TOP10线上购物平台，按访问量（百万）020406080100 120 140M

37、ercariKlarnaPoshmarkFetch RewardsNikeSHEINShop:package&order trackerTargetAmazonWalmart20年美国服装零售市场严重受挫后逐渐回暖；且女装需求稳定-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.0200202021市场规模(亿美元)同比增速美国服装零售市场规模，2017-2021美国服装零售市场品类分布情况，.8%49.0%48.8%4

38、8.9%50.7%31.3%31.3%31.4%30.8%31.9%11.8%11.8%12.0%12.3%13.0%8.1%7.9%7.8%8.1%4.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%200202021女装男装童装衣着配件Source:Euromonitor,飞书深诺策略中心21年，美国服装市场显著回暖过去几年，美国服装零售市场发展平稳；预计2021年，随着消费者信心和社会经济的逐渐恢复，美国服装零售市场规模将趋于回暖女装始终是占比最大的品类且需求稳定，童装的零售规模占比逐年微增，可见家庭

39、对于儿童的相关支出较慷慨关 键 信 息美国服装电商零售市场规模及增速，.6%10.8%14.0%30.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0200.0400.0600.0800.01,000.01,200.0200202021市场规模(亿美元)同比增速Source:Euromonitor,飞书深诺策略中心疫情之下，对于政府要求实体商店采取的临时闭店、限流等防疫措施给服装零售商带来巨大的运营挑战，线上渠道的开拓成为服装品牌的新机遇2020年，美国服装电商零售市场规模突破850亿美元，占比整体服装零售市场的

40、占比超37%，与2019年25.7%相比，绝对值增长为12，远高于电商零售行业的3.8美国服装行业的电商化率高于整体零售行业且二者差距逐年增大；预计未来，线上电商渠道将会成为美国服装零售市场新的增长点17-21 CAGR16.9%美国整体电商零售额渗透率，2017-2021 11.5%12.8%14.2%15.6%19.4%20.9%23.8%26.0%39.8%38.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%200202021电商渗透率服装电商渗透率123.8关 键 信 息服装电商渠道表现亮眼：美国服装零售市场电

41、商化率高于整体零售市场，将成为服装零售市场未来增长的强劲源泉美国大码女装零售市场规模及增速，2017-20214.0%4.0%4.0%4.6%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%5.0%5.5%6.0%190.0200.0210.0220.0230.0240.0250.0260.0200202021市场规模(亿美元)同比增速17-21 CAGR4.1%Source:Trust for Americas Health，飞书深诺策略中心肥胖是美国居民的主要健康问题，近42%超过20岁的美国女性(约5,700万)面临肥胖问题在此背景下，高性价的大码女装是服装市场的刚

42、需过去4年内大码女装销售额增速（CAGR4%）远高于女装市场（CAGR0.3%）：美国大码女装市场正成为美国女装市场的新增量市场，也是中国出海美国的服装品牌企业的新机遇0%10%20%30%40%50%60%美国女性肥胖率亚裔女性非洲裔女性拉丁裔女性本土女性2020年美国女性肥胖率分布情况5,700万+肥胖女性关 键 信 息美国肥胖率不断升高，大码女装作为市场刚需成为出海美国的中国服装企业的又一机遇西欧英 国德 国受限于人口增长乏力和老龄化等因素，过去几年，西欧整体服装零售市场无显著增长且市场格局稳定德国、英国和法国是西欧服装零售市场最大的地区；其中，德国与英国的占比相当且均显著高于法国关 键

43、 信 息西欧服装零售市场规模，2017-2021西欧服装零售市场主要地区占比，2017-20213.7%-3.9%-18.5%15.8%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.0200202021市场规模(亿美元)同比增速0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%200202021德国英国法国其他Source:Euromon

44、itor,飞书深诺策略中心受限于人口结构等社会因素，西欧整体服装零售市场增长乏力；其中，英、德对该地区的市场贡献最大63.7%64.9%66.5%68.4%69.1%60.0%65.0%70.0%0.020.040.060.0200202021用户规模(百万)渗透率60.4%61.3%62.0%63.5%63.7%58.0%60.0%62.0%64.0%0.020.040.060.0200202021用户规模(百万)渗透率Source:eMarketer,飞书深诺策略中心英 国 电 商 用 户 规 模德 国 电 商 用 户 规 模2%2%6%17%2

45、1%50%其他移动支付（Swish等）银行转账借记卡或信用卡账单电子钱包（PayPal）8%11%17%44%64%67%账单现金到付代金券信用卡电子钱包（Paypal，Amazon Pay）借记卡2021年英国消费者网购支付方式2021年德国消费者网购支付方式西欧主要地区如英国和德国，消费者使用电子钱包支付网购订单的比例高于美国，两个地区消费使用电子钱包支付的比例均高于40%，良好的线上支付习惯为电商市场包括服装电商市场的可持续发展奠定基础且两个地区的电商用户规模渗透率均高于60%；英国的电商渗透率更高，市场发展相对成熟英、德电商市场发展成熟，电子支付习惯逐渐养成，利于服装电商渠道的进一步拓

46、展英国服装电商零售市场各品类占比，2017-20210.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%200202021女装男装童装衣着配件Source:Euromonitor,飞书深诺策略中心2020年，英国服装零售市场线上电商渠道增长势头迅猛，同比增速达24%21年，电商渠道渗透率接近40%，是欧洲地区服装零售市场电商渗透率最高的国家女装的零售规模约为男装的两倍，展现强消费能力20.8%23.2%25.2%37.7%39.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0.050.0100.0150.0200.0250.020172018201

47、920202021市场规模(亿美元)渗透率英国服装电商零售市场规模及渗透率，-21 CAGR16.3%21年英国服装电商市场渗透率增至新高，女性是消费主力军；女装仍可作为重点布局赛道69%68%71%66%44%27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%16-2425-3435-4445-5455-6465+2020年，62%的女性在线上购买过服装；可见英国女性同样也是网购服装的爱好者就不同年龄段而言，中低年龄层的消费者在线上购买服装的占比略高；其中，35-44岁的占比略高于年轻消费群体，这与该类群体有较强消费能力和通常有家庭成员有关但整体而言，16-54

48、岁消费者线上消费的占比无显著差异，可见线上购物习惯已逐渐养成英国线上购买过服装的消费者占比，202062%49%按性别按年龄关 键 信 息Source:飞书深诺策略中心注：比例为该群体中在过去三个月有过线上购买服装行为的消费者占比女性消费者多于男性；中青年线上消费占比无显著差异，线上购买服装习惯逐渐养成针对年轻消费群体的服装品牌应充分利用社媒平台的价值，完成从产品种草到完成购买的行为闭环社媒平台对于年轻消费群体的购买决策影响最大，网红营销等方式通常也是诱发年轻群体消费的诱因；中年消费者受他人影响较少，这类群体更理性，通常会自己浏览所需求的服饰类产品购物欲受到激发之后，较大比例的消费者通常会直接

49、去相关品牌网站或APP浏览之前被种草或是心仪的产品；而去社媒平台上搜索产品则是16-24岁年轻消费者的另一主要搜索渠道；此外，年轻消费者通常倾向于在线上零售商及品牌官网直接购买产品；对于中年消费者而言，Amazon则是优先选择可见，结合社媒平台、网站搜索等的营销方式和品牌独立站的运营方式通常能为服装品牌带来较大流量Source：Censuswide,飞书深诺策略中心16-2425-3536-4445-5455+社媒平台33%27%19%14%6%线上浏览31%38%40%43%46%朋友推荐27%27%19%16%12%网红影响26%20%14%9%3%名人代言/推荐21%17%14%7%1%

50、品牌独立站/APP20%21%26%17%20%广告推送20%18%14%16%16%实体店19%24%28%24%30%亚马逊17%16%16%12%17%电视广告14%15%19%16%12%品牌的邮件推送11%14%11%14%17%激发英国消费者购买服装意愿的主要因素分布英 国 消 费 者 搜 索 服 装 的 主 要 渠 道 分 布16-2425-3536-4445-5455+品牌网站或APP46%46%52%53%54%搜索引擎38%44%41%43%37%Amazon30%30%39%36%32%社媒平台45%36%25%20%7%其他平台（如eBay）27%33%34%35%30

51、%我通常不在任何渠道搜索4%4%6%6%6%其他1%01%02%16-2425-3536-4445-5455+线上零售商50%50%40%44%24%线上百货商店32%36%40%47%52%亚马逊27%30%31%37%33%品牌官网或APP32%30%31%28%22%超市18%26%31%32%40%折扣网站26%28%30%23%16%其他14%18%22%22%20%英 国 消 费 者 购 买 服 装 的 主 要 渠 道 分 布49%的消费者认为免费的物流配送是促使他们购买服装的主要原因排名前三的推动因素均与产品的配送和退换有关；可见除了服装产品本身的展示，网站所提供的相关售后服务是

52、影响消费者购买决策的关键0%5%10%15%20%18-2425-3435-4445-5455+男性女性近年来，人们的环保意识不断加强；在英国，中年消费者（25-44岁）对于购买环保面料服装的意愿更强烈，并以中年男性占比居多男性和女性消费者对于购买环保面料服装的差异在青年消费群体中最小据中国服装品牌商或可逐渐向青年消费群体推出环保面料服装；或是以中年男性为突破口推出主打自然、环保等标签的产品，或是新的市场机遇便捷的物流服务是影响英国消费者购买的重要因素；而消费者对于环保面料的关注或意味着细分领域的市场机遇英国消费者愿意购买可持续(环保)品牌服装的占比Source：Censuswide,飞书深诺

53、策略中心免费物流49%免费退货34%退货容易28%产品尺码表26%有产品筛选功能使产品搜索功能更容易20%适合产品应用场景下的展示20%快速便捷的购买流程20%多样的物流配送选择17%有时尚的产品15%促使英国消费者购买服装的主要因素德国服装电商化率增速放缓、仍有较大上升空间；女性消费能力较强德国服装零售市场各品类占比，2017-20210.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%200202021女装男装童装衣着配件Source:Euromonitor,飞书深诺策略中心2020年，德国服装电商零售市场规模接近200亿美元，实现9.8%的年均复合增长率，电

54、商渠道渗透率约为37%女装的零售规模占比最高，男装和女装市场合计占比整体服装零售市场的比例超过80%22.1%24.3%25.9%37.0%35.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%0.050.0100.0150.0200.0250.0200202021市场规模(亿美元)渗透率德国服装电商零售市场规模及渗透率，-21 CAGR7.9%德国头部服饰时尚类电商平台尚未形成垄断，进入门槛对出海企业相对友好8.02%3.77%2.18%2.09%1.58%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%aboutyou.de德国Top服装及时尚类电商平台，按访问量占比（22年3月）Source:SimilarWeb,飞书深诺策略中心后疫情时代，百搭、舒适类穿着需求增加，如女性运动便服、男性针织外套等细分品类是机会产品-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%德国主要女装细分品类变化趋势，2021 VS 2020德国主要男装细分品类变化趋势，2021 VS 2020Source:Statista,飞书深诺策略中心THANKS