1、MEETSOCIAL.COMIDFA新政对游戏及广告行业的影响2021.8.21对移动应用广告生态的宏观影响01Part截至7月底，全球游戏用户iOS14.5+采用率已达63%美国74%全球63%Appsflyer,Jul 26-Aug 1英国70%德国76%俄罗斯58%日韩80%大中华区35%越南47%巴西68%澳洲71%沙特51%阿联酋61%墨西哥62%土耳其63%越发达的市场，升级至iOS14.5的比例越高已授权允许应用追踪的游戏玩家比例47%，领跑其他移动APP类别美国40%全球47%Appsflyer,Jul 26-Aug 1英国41%德国39%俄罗斯48%日韩48%大中华区48%越

2、南60%巴西51%澳洲38%沙特64%阿联酋65%墨西哥50%土耳其43%与升级率恰恰相反，发达市场更注重隐私，允许追踪比例均低于50%，新兴市场过半玩家选择允许，亚洲地区比例更高IDFA在移动广告方面的三大主要功能通过 IDFA 进行安装核对，将广告活动与应用安装联系起来1安装归因通过 IDFA 将用户在多个应用中的行为整合到统一的配置文件中，以便用于广告定位2事件归因通过程序化渠道，利用 IDFA 来定位某一个特定用户。定位通常基于的是应用内事件整合而成的配置文件3用户定位iOS14.5后，Apple弃用IDFA，同时推出替代 IDFA 的方案-SKAdNetwork（SKAN）仅能满足安

3、装归因只能在营销活动层面进行分析，不包含任何时间和用户层级信息有24-48小时延迟，并非实时归因事件归因和用户定位无法进行，无法进行精准的再营销因此，最依赖以上三种功能的企业会在 IDFA 弃用之后受到最严重的冲击IDFA的作用，及iOS14.5后弃用IDFA的影响移动应用广告生态中最受影响的三大类企业Ad Tech广告技术平台服务供应商广告主Source：飞书深诺策略中心，mobile dev memo-Eric Benjamin Seufert，白鲸出海对Ad Tech广告技术型公司/平台的影响 类别子类总体影响IDFA弃用对三大功能的影响安装归因事件归因用户定位Ad Tech广告技术平台

4、DSP/SSP/MMP移动监测归因平台/自归因网络如：媒体渠道/广告联盟/DSP/SSP(Demand Side Platforms 和 Supply Side Platforms)：通过 IDFA 进行用户定位和广告收益管理，弃用IDFA将严重限制平台以较高效率获取流量数据的能力，在再营销Re-Targeting方面尤为严重。此外平台也将无法生成以用户为中心的竞价信息流。移动监测归因平台（Mobile Measurement Partners）：在 IDFA 政策变更后，1.允许和拒绝进行广告追踪的用户将迫使MMP采用两种独立的归因方案，这将产生大量成本。2.无法进行应用内事件归因，一切推广

5、只能根据安装 KPI 分析数据，影响数据精细度和时效性。3.不能对已投放的广告进行欺诈判断和防护 自归因网络（Self-Attributing Networks，SANs）：自归因网络整合分析用户事件的能力也会在 IDFA 弃用后受到冲击，进而影响到这类媒体渠道所提供的高价值用户定位服务。比如，Facebook 的VO（Value Optimization）营销功能。此外，随着可进行事件归因的受众规模越来越小，买量成本将走高 广告联盟（Broker Ad Networks）：广告联盟对 IDFA 的依赖程度较低，它们更依赖语义信号，所以影响较小。Source：飞书深诺策略中心，mobile d

6、ev memo-Eric Benjamin Seufert，白鲸出海对服务供应商的影响 类别子类总体影响IDFA弃用对三大功能的影响安装归因事件归因用户定位服务供应商DMP（数据管理平台）/基于自归因网络的自动化营销工具平台/广告代理商 DMP（数据管理平台）：与MMP类似，也紧密依赖IDFA来进行用户配置与设备关联，从而精准识别目标用户。无法进行事件归因与用户定位后，产出的细分用户分析不够精确，对广告主的价值将大幅降低 基于自归因网络的自动化营销工具平台：在SKAN上线后对营销推广活动数量进行了限制，一个应用只能创建100个campaign ID。而基于Facebook、Google等媒体渠

7、道的营销工具也因此受到掣肘 广告代理商：广告代理会因为归因和回收数据不准，导致广告服务的效率下跌、或广告投放效果下降及成本提高，而受到影响和质疑。同时，广告主受后IDFA时代种种因素的不确定性影响，也存在降低广告投放预算的可能Source：飞书深诺策略中心，mobile dev memo-Eric Benjamin Seufert，白鲸出海对游戏广告主的影响 类别子类总体影响IDFA弃用对三大功能的影响安装归因事件归因用户定位广告主纯IAP变现的游戏/IAP占比不高的游戏/纯IAA变现的游戏/通过订阅变现的游戏/纯IAP变现的游戏：中重度游戏（如策略、卡牌、RPG等）高度依赖IAP应用内购变现

8、。因此非常需要自归因网络（即媒体渠道）在用户层面进行事件归因，从而定位到大R用户。此类游戏更依赖retargeting来向特定用户进行推广，均需要通过IDFA来识别和过滤细分用户 IAP占比不高的游戏：以休闲三消益智游戏为主，结合IAP和IAA两种变现手段。且休闲游戏本身也有规模更大的潜在受众，用户获取上不需要进行高精度定位，且生命周期更短，也不需要对细分受众进行重点变现。因此对基于 IDFA 的定位技术也不那么依赖。纯IAA变现游戏：以超休闲游戏为主。同样拥有更广泛的受众，因此不需要精准用户定位，在用户获取上对IDFA的以来不大。但在IAA广告变现方面，因为超休闲游戏用户质量低，需要利用ID

9、FA来筛选高价值用户，IDFA被弃用后，超休闲游戏的流量价值会大幅下降，目前看来，做超休闲游戏的中小厂商，广告收入普遍下降了30-40%通过订阅变现的游戏：订阅游戏大多采用web的登陆流程，这种流程基本不需要 IDFA 来归因。但游戏也会需要通过事件归因和类似受众来指导广告投放，因此在定位受众的效率上会因此降低。Source：飞书深诺策略中心，mobile dev memo-Eric Benjamin Seufert，白鲸出海聚焦游戏行业02Part总体来看 iOS14.5后IDFA弃用 并未给手游厂商带来明显的利空影响相比去年同期，今年全球手游收入依然同比增长20%，中国出海手游收入更是增长

10、了33%，但下载量增长放缓。按月看，核心市场手游月收入保持相对平稳趋势，北美及日韩地区有小幅波动。4.27iOS14.5上线后，收入整体上未出现趋势性的下滑或增长情况。手游下载量在IDFA弃用前后也未出现针对性波动，但对比Android端多个地区下载量上涨趋势，iOS端下载量受到了新政的抑制作用，尤其是发达市场手游收入及下载量变化与去年同期相比，出海手游买量投放预算增长20%+，落后于出海手游收入增长iOS14.5上线后，游戏广告主向Android端和Google渠道倾斜投放预算。同时，Google渠道向iOS设备投放的广告消耗激增FB渠道投放预算也在向Android设备倾斜。但总体来看，Fa

11、cebook渠道受到IDFA新政抑制，广告消耗无增长且在多个地区甚至出现负增长情况手游买量预算变化IDFA新政前后，整体上手游广告消耗增加而下载量无明显变化，因此广告CPI短期上涨明显，但7月开始整体回落分设备看，双端CPI均有上涨，但IOS增长幅度更高分渠道看，Google渠道因为iOS设备广告投放激增而CPI上涨显著，而Facebook渠道则因Android端买量增长而导致CPI上涨此外，IDFA新政显著拉升Google渠道的广告CPM，但iOS Facebook渠道CPM降低。买量成本变化整体来看，虽然买量成本短期内涨幅明显，但下半年已呈现调整回落趋势。而疫情培养起来的全球玩家更长时间的

12、游戏习惯和付费习惯，新玩家的进入和新付费玩家的转化，将持续促进游戏内花费的增长，从而弥补买量成本的上扬。长期来看，并未给游戏厂商，尤其是游戏大厂带来非常明显的利空影响。全球游戏 IAP收入趋势全球游戏下载量趋势中国出海游戏市场趋势全球手游市场趋势游戏推广花费趋势非自然安装量趋势关键指标CPI CPM趋势游戏买量趋势122021H1手游收入增长高于买量花费增长，但下载量增长不明显2021H1出海手游广告花费同比增长俄罗斯(1.1%)+5.2%YoY澳大利亚(1.9%)+24%YoY北美(美国、加拿大)(33.4%)+35%YoY南美（巴西、墨西哥）(1.4%)+20%YoY东南亚(2.6%)+1

13、6%YoY中国港澳台(3.9%)+25%YoY中东及北非（土耳其、沙特、阿联酋、埃及）$445MM(1.4%)+33%YoY日韩(25.0%)+12%YoY西欧（英德法意）(10.5%)+32%YoY印度(0.2%)-21.9%YoY2021年H1海外各地区手游收入份额2021H1海外手游下载量同比增长2021H1全球手游收入同比增长2021H1出海手游收入同比增长Source：飞书深诺策略中心，App AnnieIDFA新政后，全球核心地区手游收入整体上未出现趋势性下滑或增长北美西欧日韩中国港台东南亚1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android手游收入分地区分布北美西欧日韩中

14、国港台东南亚1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月iOS手游收入分地区分布iOS14.5上线iOS14.5上线Source：飞书深诺策略中心，App Annie全球市场，不论是安卓还是iOS端，IAP收入保持稳定头部地区-北美日韩，IAP收入略有波动，但在进入7月暑期后，收入回升明显对比Android端，IDFA新政一定程度抑制了iOS端的下载量北美东南亚南美中东及北非东欧1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android手游下载分地区分布北美西欧日韩东南亚中东及北非1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月iOS手游下载分地区分布iOS14.5上线iOS14.5上线So

15、urce：飞书深诺策略中心，App Annie在iOS14.5上线后，安卓端下载量上扬，尤其在新兴市场。iOS下载量从1月开始逐渐走低，7月受暑期热度影响，略有回升-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2021 IDFA新政前后手游月均收入变化率*iOSAndroid-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2021 IDFA新政前后手游月均下载量变化率iOSAndroidIDFA新政后，iOS端月均下载量在多个地区出现明显下滑新政前后变化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值

16、）/2021年1至4月月均值Source：飞书深诺策略中心，App Annie收入影响不明显，但下载量在头部市场-北美、西欧、日韩均有下滑。中国手游出海下载量在今年Q2受IDFA影响较大，比Q1下降11.8%-0.5%-0.4%2.2%15.3%9.8%-11.4%-8.6%7.2%-11.8%-350.0%-300.0%-250.0%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%0.00BN0.20BN0.40BN0.60BN0.80BN1.00BN1.20BN1.40BN2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q

17、42021Q12021Q2中国移动游戏厂商海外下载量趋势2019Q1-2021Q2北美日韩西欧东南亚其他地区中东及北非南美环比4.27 iOS14.5上线4.27 iOS14.5上线Source：飞书深诺策略中心，App Annie2020年受疫情和居家办公，助推了中国出海游戏下载量和收入的激增。但今年Q2下载回落，恢复到疫情前的量级，主要的原因是收到iOS 14.5的影响，下载量比Q1环比减少11.8%。收入也有小幅度下滑。但相比去年同期，在大幅度增长的背景下，今年H1出海收入依然录得33%的增长。12.6%3.6%0.4%7.8%27.5%7.5%5.4%4.9%-1.6%-350.0%-

18、300.0%-250.0%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%$0.0BN$0.5BN$1.0BN$1.5BN$2.0BN$2.5BN$3.0BN$3.5BN2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q2中国移动游戏厂商海外收入趋势2019Q1-2021Q2全球游戏 IAP收入趋势全球游戏下载量趋势中国出海游戏市场趋势全球手游市场趋势游戏推广花费趋势非自然安装量趋势关键指标CPI CPM趋势游戏买量趋势124.27iOS14.5上线4.27iOS14.5上线Source：飞书深诺策略中

19、心iOS14.5后，游戏广告主向安卓设备和Google渠道倾斜投放预算1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月头部渠道广告花费分布FBGG1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月双端广告花费分布iOSAndroidIDFA新政后，iOS端手游投放在日韩、南美月均涨幅近100%Source：飞书深诺策略中心，App Annie，新政前后变化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值）/2021年1至4月月均值-40%-20%0%20%40%60%80%100%2021 IDFA新政前后全渠道月均广告花费变化率iOSAndroidiOS端在成熟和新兴市场广告预算均有增加安

20、卓端在新兴市场的预算上涨幅度更明显北美东南亚南美日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android端全渠道广告花费分布4.27iOS14.5上线北美东南亚中国港台日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月iOS端全渠道广告花费分布北美东南亚南美日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月北美东南亚中国港台日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月北美东南亚南美日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月北美东南亚中国港台日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android端广告花费分布2021年1-7月iOS端广告花费分布4.27iOS14.5上线4.27iOS14.5

21、上线Source：飞书深诺策略中心广告主在Google渠道的预算加大，FB预算持平Google渠道的广告预算明显高于新政前，FB预算没有太大变化安卓端iOS的广告花费预算增长明显iOS端手游广告花费的增长主要来自Google渠道，Fb的预算向安卓倾斜Source：飞书深诺策略中心，App Annie，新政前后变化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值）/2021年1至4月月均值-50%0%50%100%150%200%250%300%350%2021 IDFA新政前后Facebook渠道月均广告花费变化率iOSAndroid-50%0%50%100%150%200%250%3

22、00%350%2021 IDFA新政前后Google渠道月均广告花费变化率iOSAndroid游戏广告主在FB渠道的买量预算向安卓设备倾斜Google渠道iOS端买量投入，比新政前明显增加北美大洋洲中国港台日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月北美大洋洲东南亚日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月全球1月2月3月4月5月6月7月北美大洋洲中国港台其他欧洲地区日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android端CPI分布2021年1-7月iOS端CPI分布4.27iOS14.5上线4.27iOS14.5上线IDFA新政短期内大幅拉升iOS端Google渠道的买量成本Source：飞

23、书深诺策略中心广告主加大Google渠道投放后，该渠道买量成本上涨明显，但7月开始出现回落迹象FB受到广告花费向安卓端转移影响，安卓买量成本上涨-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%iOSAndroid两大渠道在双端的买量成本，均有上涨，iOS端更明显-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%Android全球iOSSource：飞书深诺策略中心，新政前后变化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值）/202

24、1年1至4月月均值2021 IDFA新政前后Facebook渠道手游CPI变化率2021 IDFA新政前后Google渠道手游CPI变化率FB渠道iOS14.5 Campaign消耗占比逐步提升至80%，且成本与非iOS14.5接近Source：飞书深诺策略中心非iOS14.5iOS14.55-7月 iOS 14.5 Campaign CPI对比非iOS14.5iOS14.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月1-7月 iOS14.5 Campaign消耗占比非iOS14.5iOS14.5F a c e b o o k i O S 1

25、4.5 C a m p a i g n 使 用 S K A N 归 因，仅 投 放 i O S 1 4.5 以 上 版 本。在 今 年 4 月 和 7 月 伴 随 i O S 1 4.5 以 上 版 本 用 户比 例 的 迅 速 提 升 消 耗 占 比 也 同 步 提 升，目 前 已 经 达 到 8 0%以 上。i O S 端 F a c e b o o k 渠 道 广 告 C P I 在 新 政 后 涨 幅 达 5 0%，但 对 比 5-7 月 i O S 1 4.5 C a m p a i g n 与 非 i O S 1 4.5，C P I 无 明 显 差 距。北美大洋洲中国港台日韩西欧1

26、月2月3月4月5月6月7月北美大洋洲中国港台日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月北美大洋洲中国港台日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月北美大洋洲中国港台日韩西欧1月2月3月4月5月6月7月2021年1-7月Android端广告CPM分布2021年1-7月iOS端广告CPM分布4.27iOS14.5上线4.27iOS14.5上线IDFA新政后，多数地区iOS端Facebook渠道的广告CPM出现下降Source：飞书深诺策略中心-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%iOSAndroidIDFA新政显著拉升Google渠道的广告CPM，以及FB渠道Android端的广告CPMSource：飞书深诺策略中心，新政前后变化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值）/2021年1至4月月均值2021 IDFA新政前后Facebook渠道手游CPM变化率-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%iOSAndroid2021 IDFA新政前后Google渠道手游CPM变化率THANKS