1、美妆替换装消费者调研白皮书受访群体受访群体受访者具体定义美妆产品消费者：包含美妆各价位段品牌用户，其中奢侈/高端/大众价位段品牌用户占比1:1:1绿色消费人群有一定绿低碳理念的认知，且具有绿、可持续的消费为，包括但不限于绿低碳商品选购、可持续活式的践等具体内容总人数1200人美妆产品消费者900人绿色消费人群300人覆盖城市一线/二线/三线城市用户购物经历过去一年曾购买过护肤品类产品，并且通过问卷甄别为认知替换装！3消费者对全品类商品替换装的认知4645332258585038红色填充为消费者实践的行为灰色填充为消费者认知的行为绿色包装循环利用绿色办公共享使用443423544843住节水节电

2、智能/节能家电环保家装433324535054行公共交通共享出行新能源车4847201357603628光盘行动拒绝一次性餐具有机食品素食主义402511564726衣衣物回收环保再生面料有机纤维用食56653493828272524221716更具可持续理念/环保理念更为消费者考虑更有企业责任感更安全/可信赖更专业更具创新有更高生产/工艺水平更有科研/技术实力更高品质更具国际感更高端96%消费者会因为替换装增加品牌好感度99%消费者知道/了解至少一类替换装形式*此处的替换装包括美妆、护肤、个护在内的任意品类国际社会普及度高，产业已相对成熟日本：美妆替换装自1990年代开始普及，仅洗发水替换装

3、2020年已达价值3000亿日元（约合164亿人民币）产业。日本经济产业省调查欧美：高端美妆品牌应用普遍，譬如迪奥等品牌，均上线了替换装的相关产品。媒体资讯聚美丽统计“”692%91%97%748%经验丰富更值得信任48%替换装形式多元45%工艺严谨安全可靠45%产品选择丰富多样39%历史悠久8消费者对护肤替换装的认知基础属性了解替换装的消费者更多是二线城市(53%/110)，25-29岁(36%/187)*女性(83%/124)以新锐白领(29%/169)和精致妈妈(7%/118)为代表，收入水平(高收入-41%/139)较高，但消费更理性(中等消费意愿-37%/170)的消费者兴趣&生活方

4、式都市女性快节奏的生活让她们成为速食的常客，但繁忙之余，仍不失生活的整洁和优雅，更不忘享受美食和潮流带来的乐趣，做精致美丽的自己速食客88%252收纳达人31%180吃货97%167烹饪达人85%163白富美70%162美丽教主79%146繁忙的生活使她们更依赖网购，对淘系近9成品类展现出了更强的偏好常在下班后的放松时间，完成日常生活的补给咖啡/麦片/冲饮62%537水产肉类/新鲜蔬果/熟食30%414零食/坚果/特产61%396粮油米面/南北干货/调味品54%376洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰63%264厨房/烹饪用具21%259*注：括号内为（占比/TGI*），TGI详解可见下方注释最常购

5、物时间：20-24点(72%/191)数据来源：TMIC新品创新中心*TGI对标相同基础属性（一/二/三线城市）的护肤品用户，TGI越高代表当前人群在该维度更具特征；如年龄25-29岁（36%/187），代表替换装认知用户对比护肤品用户，25-29岁占比更高，暨目标用户更倾向为该年龄段用户二线城市、25-29岁、女性为主消费理性、潮流时尚、生活繁忙但不失精致的都市白领&妈妈群体10护肤品类尤待强化对比个护/彩妆，护肤品类相对认知更低，并缺乏高认知高渗透的代表品类首要提升消费者认知作为购买先决条件，认知率与渗透率高度一致，对于多数品类，逾半数用户认知亟待提升。提升认知是市场发展第一步。美妆替换装

6、整体渗透偏低即便是主流品类（如沐浴/洗发），渗透亦未达半数，多数品类仅为1-2成，市场亟需加深用户渗透。36131210洁面乳化妆水/爽肤水乳液卸妆水面霜精华/精油/安瓶3939353432218粉底液/膏BB霜眉笔/眉粉/眉膏唇膏/口红香水遮瑕眼影沐浴乳/沐浴露洗发水/膏护发素护发精油/安瓶红色高亮为渗透率在30%以上主流品类5347423040382715购买用户认知用户渗透率*&认知度-%沐浴/洗发类渗透相对突出为当前美妆替换装主流品类个护彩妆护肤粉底/BB霜是彩妆替换装的代表品类普遍认知偏低，渗透约2-3成缺乏高认知高渗

7、透品类渗透率*&认知度-%渗透率*&认知度-%1242%51%49%56%52%56%60%61%42%49%51%57%正面认知护肤品替换装虽然认知度较低但在性价比和绿色环保上的正面认知高于个护及彩妆品类替换装彩妆替换装护肤品替换装个护替换装性价比有助绿色环保替换过程绿色生活态度13主动购买：96%消费者购买经历以主动购买为主被动购买：48%无特殊考虑：17%635246403724222217价格较正装更便宜，性价比高认为替换装更绿色环保认为替换装更方便实用店铺正在进行优惠活动为了继续使用自己喜欢的已有正装外观被朋友/亲人推荐替换装未能购买到正装版（如缺货/断货）被明星/微博/小红书推荐替

8、换装未做特殊考虑，随便买的83715替换过程产品普及和推广原包装造型设计性价比替换装造型设计绿色生活态度有助于绿色环保42%40%32%31%26%易倾洒浪费/残留不卫生，易污染产品不友好，费时费力不安全，易损坏产品担心配方效果不如正装81%41%40%28%25%16%14%替换过程：社会/企业普及度：原包装造型设计：30%20%相关产品较少社会/企业推广较少原包装多次替换后过脏过旧40%16当前市面主流形式有三种省时省力、不易污染、不易损坏/浪费内胆替换因其使用便利、安全最受青睐使用体验与整体趋同，无突出优势对环保作用轻微泵

9、头复用类无明显使用缺陷，但环保属性较弱产品较多，相对容易买到不够卫生易污染，易损坏/浪费，费时费力自立袋相对普及但便利度较差，偏爱度较低17线下渠道48%/27%线上渠道99%/98%44%28%14%4%30%11%50%21%27%10%68%62%8%1%21%9%6%-20%10%18%5%14%4%7%2%46%33%资讯和购买的渠道偏好？18绿色消费人群特征洞察2.3+53%年均绿色货品上消费金额多53%vs.普通人群年均绿色消费频次为2.3倍Vs.普通人群绿色消费需求品类市场需求都大美妆品类数据来源：天猫发布-绿色消费人群洞察随可持续理念发展，电商平台已存有相当体量消费者践行绿色

10、消费他/她们对于绿色货品表现出明显偏好，其中大美妆品类尤甚，有望成为替换装市场下阶段重要增长点价量绿色消费潜力绿色消费需求辐射各行业，美妆个护领域具较大增长潜力20基础属性绿色消费人群有更多18-24岁(28%/150)消费者，整体更年轻化，同时一线城市偏多(22%/116)他/她们有着更高的收入水平(高收入-53%/127)和更高的消费意愿(高消费意愿-45%/179)，是以新锐白领(34%/118)和GenZ(22%/165)为代表的新时代消费者兴趣&生活方式他/她们的主要兴趣爱好与认知用户趋同，爱打扮爱美食而作为更年轻的群体，他/她们更有活力，热爱运动，对服饰类商品也具有更强的偏好吃货9

11、2%95美丽教主80%102速食客79%90运动一族38%121时尚靓妹68%111因此，他/她们的购物品类也更聚焦饰品、服饰和彩妆以满足对自己时尚的期许而相对突出的收入和消费水平也使他/她们成为闲置交易的常客自用闲置转让27%187饰品/流行首饰/时尚饰品21%144女士内衣/男士内衣/家居服31%143彩妆/香水/美妆工具36%138女装/女士精品51%136*注：括号内为（占比/TGI*），TGI详解可见下方注释最常购物时间：20-24点(72%/191)数据来源：TMIC新品创新中心；特别提示：此处绿色消费人群为其中认知美妆替换装的用户*TGI对标本次调研的替换装认知用户，TGI越高代

12、表当前人群在该维度更具特征；如年龄18-24岁（38%/150），代表对比替换装认知用户，绿色消费人群中18-24岁占比更高她们更偏向18-24岁、一线城市的新时代女性收入可观、乐于消费、年轻活力、潮流爱美的都市白领&Z世代群体21绿色生活态度兴趣&生活方式他/她们在各方面均具有更高的绿色生活认知和践行意识，将使用替换装作为绿色时髦、值得传递的生活方式而因其在绿色生活的丰富经验，对环保数据的沟通更为审慎，更需要辅以机构背书等方式，以增强其可信度(下列为绿色人群显著高于总体认知用户的行为）行用吃衣89%80%93%显著低于总体认知用户显著低于总体认知用户显著低于总体认知用户22性价比有助绿色环保

13、替换过程绿色生活态度原包装造型设计社会/企业普及度替换装造型设计36%15%83%19%46%43%32%64%65%60%50%56%36%35%负面认知正面认知基数：品牌用户-900人；绿色消费人群-300人Q13.请问对于护肤品类的替换装，您觉得具有以下哪些好处/优势/吸引力呢？Q14.请问对于护肤品类的替换装，您觉得具有以下哪些顾虑/劣势呢？绿色圈代表绿色消费人群在该维度与替换装认知用户具有显著差异（90%置信区间）灰色柱状为替换装认知消费者回答，用作对比参考“替换装的价格优惠不足”“可选择的替换装形式过少”49%50%35%31%32%易倾洒浪费/残留不卫生，易污染产品不友好，费时费力不安全，易损坏产品担心配方效果不如正装绿色消费人群认知替换装的优势&顾虑？-护肤品类23谢谢阅读