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1、2022高端美护发消费趋势白皮书2022年7月数据说明监测时间范围：2021年6月-2022年5月数据来源：TMIC平台-电商数据（天猫）消费者问卷调查社群定性互动案头研究分析数据：TMIC数据：销售数据、搜索关键词、产品属性、用户分布等消费者问卷调查：消费痛点、产品使用体验社群定性互动：消费痛点、产品期待等案头研究：品牌/产品卖点分析*报告中“指数”定义：基于商业数据敏感原因，TMIC透出的销售数据，如成交金额、成交人数等均为大数据算法脱敏后的数据品类定义：高端美护发品类：单价在200元以上的美护发品类品类包括洗发水、免洗洗发水/喷雾、洗护套装、头皮精油/精华、头皮预洗、头皮磨砂膏、护发素、

2、护发精油、护发精油安瓶、发膜/蒸汽发膜/焗油膏、其他护发目录PART 1 高端美护发市场概览PART 2 高端美护发消费趋势PART 3 高端美护发未来风口PART 1 高端美护发市场概览5高端美护发产品备受喜爱，消费者越发愿意为头发养护“氪金”-10%48%36%58%19%30%111%110%127%55%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%05000250030003500400045005000493百万天猫美护发市场各价格带销售表现销售额（指数）销售额增长率销售额占比5%36%25%10%5%4%5%1%3%5%商品数量10610219

3、66154431324高端美护发市场67%销售额同比增长43%购买人数同比增长美护发整体市场48%销售额同比增长20%购买人数同比增长 206元以上数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫6高端美护发消费者以25-39岁一二线城市女性为主，对专业美护发品牌情有独钟女性84%TGI 108新锐白领 33%TGI 215资深中产 21%TGI 233精致妈妈 13%TGI 23625-29岁 26%TGI 11530-34岁26%TGI 13235-39岁16%TGI 137二线城市32%TGI 110一线城市14%TGI 182

4、购买力中-高94%TGI 15475%TGI 109美丽教主64%TGI 107时尚靓妹59%TGI 112白富美TOP10偏好高端美护发品牌No.1OlaplexNo.2资生堂专业美发No.3grow gorgeousNo.4摩洛哥油No.5LorealProNo.6欧舒丹No.7卡诗No.8馥绿德雅No.9AvedaNo.10丰添一二线城市、25-39岁、中高购买力女性新锐白领、资深中产和精致妈妈为主美妆护肤和时尚心智比美护发整体人群更强偏爱专业美护发品牌高端美护发消费者画像数据来源：TMIC人群画像，2021.06-2022.05，天猫；TGI对标美护发整体人群；购买力：TMIC将消费者

5、按月消费金额分成五等分，从低到高为低-偏低-中等-偏高-高专业美护发品牌专业美护发品牌7专业美护发品牌是高端美护发市场的“头号玩家”天猫高端美护发品牌GMV榜单GMV排行品牌品牌属地No.1卡诗法国No.2LorealPro法国No.3馥绿德雅法国No.4资生堂专业美发日本No.5摩洛哥油摩洛哥No.6欧舒丹法国No.7Grow Gorgeous英国No.8FORVIL法国No.9Christophe Robin法国No.10Aveda美国GMV TOP10创立于2015年专业美护发品牌创立于2013年专业美护发品牌原为高端美妆香水品牌，2020年转型为专业美护发品牌数据来源：TMIC趋势洞察

6、，2021.06-2022.05，天猫天猫高端美护发品牌GMV增速榜单GMV增速排行品牌品牌属地No.1DAVINES意大利No.2资生堂专业美发日本No.3馥绿德雅法国No.4欧莱雅法国No.5卡诗法国No.6史云逊英国No.7AESOP澳大利亚No.8LUSH英国No.9Aveda美国No.10贝伊丝法国天猫高端美护发GMV增速TOP10品牌以欧洲品牌为主经典专业美护发品牌DAVINES、史云逊、Aveda增速迅猛跻身榜单起源于19831983年，沙龙美发领域的专家起源于19571957年，英国健发权威品牌起源于19781978年，天然植物美发产品专家8高端美护发五大趋势品类，洗护发产品不

7、可或缺，头皮护理也越发重要79%21%69%146%48%75%32%131%38%0%20%40%60%80%100%120%140%160%02004006008001,0001,2001,4001,6001,800洗发水其他护发护发精油头皮精油/精华发膜/蒸汽发膜/焗油膏洗护套装护发素头皮预洗免洗洗发水/喷雾百万天猫高端美护发市场各品类销售表现销售额（指数）销售额同比增速洗发水护发精油头皮精油/精华洗护套装头皮预洗高销售额品类高增长品类数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫PART 2 高端美护发消费趋势10Aveda作为高端美护发专家，联合TMIC洞察发现高端

8、美护发的五大消费趋势品类品类渗透率洗发水57%护发精油18%头皮精油/精华80%洗护套装7%头皮预洗3%品类品类渗透率洗发水18%护发精油1%头皮精油/精华57%洗护套装16%头皮预洗2%品类品类渗透率洗发水14%护发精油1%头皮精油/精华55%洗护套装11%头皮预洗17%品类品类渗透率洗发水18%护发精油12%头皮精油/精华29%洗护套装28%头皮预洗3%品类品类渗透率洗发水40%护发精油10%头皮精油/精华25%洗护套装7%头皮预洗3%各消费趋势下本报告重点关注的品类；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品类销售额丰盈蓬松成梦中情“发”头皮精油/精华80%丰盈蓬松品类渗透率蓬松

9、密发洗发水57%丰盈蓬松品类渗透率蓬松轻盈12丰盈蓬松是高端美护发消费者的梦中情“发”81%49%48%34%26%丰盈蓬松发色亮泽强韧弹润头皮劲爽不出油柔顺不毛躁Aveda用户调研结果发现丰盈蓬松是高端美护发消费者的“理想发”“因为本人发量少，头发细软，后脑勺是平的，多么需要一个蓬松的发型来改变这些硬伤啊！我只是想要头发多一点，看起来年轻一点，头发蓬松就会改善这个。”“一直都很关心头发蓬松这件事，所以也会用一些让头顶头发蓬松的玉米夹头发，主要是为了颜好看，高颅顶，会让脸显得比较小。”“我的头皮是油性的，一出油头发就塌塌的那种感觉，整个人看起来就没精神，影响颜值，然后就开始会更加在乎头发蓬松的

10、状态了。”消费者期待头发蓬松，颜值提升数据来源：Aveda高端美护发消费者问卷调研，N=959，Q10：你渴望拥有的秀发是？数据来源：社群定性互动，N=13413丰盈蓬松是高端头皮精油/精华的核心，消费者还期待密发彰显“立体感”高端头皮精油/精华中，已有80%的产品宣称丰盈蓬松功效销售额（指数）339,862,504品类渗透率+422%80%宣称丰盈蓬松的高端头皮精油/精华产品销售额占比356%815%94%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%0500300蓬松密发丰盈百万高端头皮精油/精华丰盈蓬松细分功效销售额（指数）销售额增长率

11、蓬松功效的产品销售额高，且销售额增长超300%，是核心卖点宣称；密发功效产品销售额增长超800%，彰显浓密发量成新需求销售额同比增长率数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品类销售额头皮精油/精华洗发水14宣称丰盈蓬松的高端洗发水中，轻盈功效成为新趋势，头发“减负”意识提升宣称丰盈蓬松功效的高端洗发水渗透率高，且增长显著销售额（指数）915,744,011品类渗透率+151%57%宣称丰盈蓬松的高端洗发水产品销售额占比55%75%81%394%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0

12、0500600700蓬松丰盈密发轻盈百万高端洗发水丰盈蓬松细分功效销售额（指数）销售额增长率蓬松是主要的细分功效宣称，销售额高；轻盈宣称的产品销售额增长近400%，消费者开始追求去油腻“瘦”发，从根源改善扁塌发问题销售额同比增长率数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品类销售额头皮精油/精华洗发水15丰盈蓬松功效洗护发先锋品牌 轻盈净澈（洗发露）冬青叶中萃取天然水杨酸，温和去角质，充分净化头皮 采用氨基酸表面活性剂，轻盈多泡，对敏感头皮友好，弱酸性，无硅油无硫酸盐 丰盈增厚（护发乳）醋栗滋养包裹发

13、丝，使用后即刻增加秀发厚度，整日丰盈蓬松 无硅油，可用于头皮，令发根强韧挺立 焕活固发（精华）采用CO2超临界萃取技术，提取高纯度姜黄活性成分。固发丰盈，从根源焕活头皮，让发根实现强大支撑力，支持头发扎根生长，轻松实现高颅顶 人参、陈皮、日本虎杖等植物萃取物，巩固发根角蛋白，帮助头发健康稳固生长“焕活固发，丰盈蓬松，3步告别细软塌”Aveda紫森林丰盈强韧系列全球畅销核心系列前沿绿色科技，焕醒头皮生命力数据来源：用户调研16Aveda采集紫森林系列用户使用体验，丰盈蓬松效果受到97%的消费者认可使用前：油头易扁塌、发量稀疏使用后：蓬松效果显著长期使用后：蓬松效果持久性好“我是发质偏硬头皮容易出

14、油的”“用了Aveda紫森林洗护三部曲，头皮清爽发尾柔顺，随便吹吹蓬松感立现”“洗后第二天，明显感觉出油减少，发根仍然蓬松，配合Aveda气垫梳效果更明显”“细软毛少女真的太难了，感觉头发整天都贴在头皮上”“用了一周后，明显感觉头发变蓬松了，不那么容易有粘腻感。”“感觉头发蓬松度又up了！颅顶看起来好像有那么一点点高了！整个脸都显小了很多！”数据来源：来自238位Aveda用户的真实使用体验消费者体验示例“护发乳有我很喜欢的带有柠檬的植物香气”“每次使用完Aveda的这套产品，第二天能够明显地感觉到头发的蓬松度提升了，掉发情况有所改善。”“头发不会像之前那么干涩发痒，洗头的频次也不用像之前那么

15、频繁了。感觉发丝有变厚一点。”头皮精油/精华57%防脱增发品类渗透率育发洗发水18%防脱增发品类渗透率防脱育发防脱增发是“头”等大事18亚健康生活/护发习惯是普遍现象，防脱增发成“头”等大事70%45%31%23%11%9%6%3%经常熬夜精神压力大电吹风频繁吹发日常绑发节食减肥经常漂染烫发电热棒直卷发无以上习惯Aveda用户调研结果发现高端美护发消费者普遍有亚健康生活/护发习惯发亮稀疏、脱发是高端美护发消费者的主要烦恼，防脱增发刻不容缓“工作后长期作息不规律，工作压力大，常年处于精神紧张的状态，导致我脱发很严重，发量越来越少，头皮清晰可见，年纪轻轻我就快秃了”“我真的深受脱发困扰！我的头发本

16、来就比较少，然后因为经常熬夜+失眠，造成内分泌失调，头发就很容易掉。洗头的时候简直一抓一大把。”数据来源：Aveda高端美护发消费者问卷调研，N=959，Q3：头发稀疏还是浓密？，Q4：有脱发困扰吗？数据来源：社群定性互动，N=134数据来源：Aveda高端美护发消费者问卷调研，N=959，Q7：你有以下生活习惯吗？19高端头皮精油/精华中，育发功效成为大势，消费者已不仅满足于防脱固发防脱增发功效产品在高端头皮精油/精华中渗透率高，且增长显著销售额（指数）242,960,381品类渗透率+128%57%宣称防脱增发的高端头皮精油/精华产品销售额占比259%99%27%0%50%100%150%

17、200%250%300%0500育发防脱发生发百万高端头皮精油/精华防脱增发细分功效销售额（指数）销售额增长率增发产品销售额增长259%，超越防脱发，成为核心功效宣称，消费者防脱需求进阶，不仅要抑制脱发，更要通过头皮护理促进头发生长销售额同比增长率数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品类销售额头皮精油/精华洗发水20防脱增发功效在高端洗发水中是“蓝海”，防脱、育发双重保障改善头发稀疏防脱增发功效产品在高端洗发水中占比较低，但销售额增长迅猛销售额（指数）288,787,900品类渗透率+183%1

18、8%宣称防脱增发的高端洗发水产品销售额占比240%260%50%0%50%100%150%200%250%300%0204060800180防脱育发生发百万高端洗发水防脱增发细分功效销售额（指数）销售额增长率防脱、育发产品销售额及增长率均较高，是最重要的细分功效宣称销售额同比增长率数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品类销售额头皮精油/精华洗发水21防脱增发功效洗护发先锋品牌馥绿德雅三相防脱发精油畅销法国药房渠道天猫防脱精华热销GrowGorgeous强韧发丝防脱洗发水强韧发丝，滋养发根适合发质

19、脆弱人群专利黑科技四步焕发发量浓密感 西葫芦籽精华调节皮脂分泌，净澈舒活毛囊，油脂减少31%专利科技逆时活发因子，稳固发根，延缓脱发 巴西人参精华，焕活毛囊，促进头皮吸收营养 专利科技因子ATPVIII，育发因子+237%X 呵护发根，加乘育发强韧发丝减少掉发 温和洁净配方，清洁力适中，不刺激头皮 烟酰胺&印度醋栗油，恢复健康头皮环境，强韧发根发丝 维生素B5&透明质酸，滋润发丝减少洗发中的掉发 生物素、大米蛋白、咖啡因多重营养，维稳发根，促进新发生长数据来源：案头研究头皮精油/精华55%头皮护理品类渗透率舒缓滋润头皮预洗17%头皮护理品类渗透率滋润修复头皮深层护理必不可少抗敏23头皮健康问题

20、困扰高端美护发消费者，头皮深层护理必不可少65%47%39%10%3%头皮容易出油经常头皮过敏季节性头皮过敏头皮日常紧绷干燥产后头皮过敏Aveda用户调研结果发现高端美护发消费者为头皮健康问题烦恼数据来源：Aveda高端美护发消费者问卷调研，N=959，Q5：头皮容易出油吗？，Q6：头皮出现过敏（瘙痒、红点、发热、刺痛等）情况吗？数据来源：社群定性互动，N=134“我觉得洗发水护发素头发蓬松产品只要是防止出油，增加头发硬度。头皮深层护理才是让头皮干净无油环境增加头发粗度。”“头发和头皮脱不了关系。就像你想要粮食种的好，土地得肥沃。土地就好比头皮。所以我除了洗头，用护发素，还会用头皮护理膏。”“

21、头皮的健康会影响到头发本身的发质，如果头发容易出油，那对症治疗的方式就是头皮抑油。头皮不容易出油，头发就会清爽很多，”高端美护发消费者认可头皮深层护理的意义干净无油根源护发影响发质24高端头皮精油/精华是头皮深层护理美护发的核心品类，温和滋润的头皮环境是关键宣称头皮深层护理功效的高端头皮精油/精华渗透率高，且增长显著销售额（指数）232,400,902品类渗透率+127%55%宣称头皮深层护理的高端头皮精油/精华产品销售额占比132%398%1%70%183%105%3%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0500舒缓滋润去油补水抗敏

22、修复平衡百万高端头皮精油/精华头皮深层护理细分功效销售额（指数）销售额增长率舒缓头皮是核心细分功效宣称，滋润、抗敏功效产品销售额高增长，温和放松、养护头皮是重要需求销售额同比增长率数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品类销售额头皮精油/精华头皮预洗25头皮深层护理在高端头皮预洗中仍有较大发展空间，头皮“补水”最受重视头皮深层护理已成为高端头皮预洗产品新功效宣称销售额（指数）67,934品类渗透率17%宣称头皮深层护理的高端头皮预洗产品销售额占比05000000025000300003500040

23、000滋润修复舒缓控油高端头皮预洗深层滋养细分功效销售额（指数）滋润是核心细分功效宣称，其次为修复受损头皮，消费者更期待持久地为头皮补水，保持头皮环境的健康数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品类销售额头皮精油/精华头皮预洗26头皮深层护理功效洗护发先锋品牌Aveda专研奢护头皮净衡啫喱2周改善头皮出油90%试用者感到头皮更健康卡诗舒缓护理精华液小绿瓶控油蓬松，止痒舒缓 深层清洁平衡头皮屏障 乳酸菌发酵技术，帮助保护头皮天然屏障，平衡头皮微生态；琼崖海棠油，抗氧化，帮助头皮抵御自由基侵害，强化头皮屏障 冬青树萃取水杨

24、酸，彻底溶解角质及污染物残留，深层洁净实验室突破性核心成分10%二裂酵母：高端护肤精华同款高浓度成分1瓶富含100亿酵母精粹，打造健康头皮，易于头皮肌肤吸收，维稳头皮 1%维他命CG：中和自由基，防止头皮皮脂氧化导致的发根扁塌提升发根支撑力，焕活头皮 舒缓科技因POLYSORBATE 21：显著提升头皮的舒适度，舒缓发痒、刺激等不适感数据来源：案头研究头发护理精细化新形态强功效厚质地头皮精华安瓶新组合84%消费者用2种或以上的洗护发产品三/四件套洗发+按摩梳头皮精华凝露头皮预洗膏霜头皮预洗啫喱洗发膏28美护发精细化，多产品、多步骤“多管齐下”式护发受欢迎16%43%24%10%5%2%1种洗护

25、发产品2种洗护发产品3种洗护发产品4种洗护发产品5种洗护发产品6种洗护发产品Aveda用户调研结果发现高端美护发消费者倾向于使用多种洗护发产品TOP 5 使用产品组合类型No.1No.2No.3No.4No.584%的高端美护发消费者会使用2种以及上洗护发产品消费者关注多重步骤洗护发头皮按摩梳按摩舒缓头皮头皮预洗（头皮清洁膏）清洁头皮的油污，疏通毛囊洗发前洗发水清洁头发、控油丰盈头发护发素使头发柔顺、滋润洗发中发膜补充营养，滋润头发护发精华/头皮精华 促进头发生长，丰盈蓬松头发洗发后出门前：蓬蓬粉或定型喷雾洗发水护发素洗发水免洗护发精油/精华洗发水护发素发膜洗发水护发素免洗护发精油/精华洗发水

26、护发素头皮预洗+数据来源：Aveda高端美护发消费者问卷调研，N=959，Q9：日常选用的洗护发产品有？数据来源：社群定性互动，N=13429安瓶、凝露精华和洗发膏高增长，精细护发需求下，强功效、深层清洁产品更受偏好0500精华液安瓶精油凝露百万高端头皮精油/精华主要产品形态销售额（指数）00500乳液精油膏霜凝胶啫喱千高端头皮预洗主要产品形态销售额（指数）05000洗发液洗发膏百万高端洗发水主要产品形态销售额（指数）+150%+100%+93%+453%+66%+206%头皮护理精细，消费者注重功效性，也积极尝试新品类：浓缩、

27、强功效的头皮精华安瓶销售额增长显著；同时高端头皮凝露增长率453%头皮预洗和洗发注重深层、细致清洁，清洁力更强的膏霜类产品成为新趋势，其中洗发膏销售额增长率超200%数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫新形态新组合30多重步骤护发趋势下，消费者对组合装有更多需求，四件套、护发辅助产品成新趋势30%1%113%404%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%00708090100护发素洗发露三件套四件套百万高端洗护套装主要形式销售额（指数）销售额增长率高端洗护套装除了传统的“洗发露+护发素”组合套装外，组合呈多样

28、化趋势，包含更多产品的三件套、四件套增速迅猛同时，除了常规的洗护发产品外，消费者也喜欢购买含有头皮按摩梳等辅助产品的新兴组合“我最近用的是卡诗一整套控油蓬松的产品，它有洗发水、护发素和安瓶护发精油。平时结合精油一起使用，感觉头发有所改善。因为我觉得良好的头皮环境应该是各个产品融合发挥作用的，不同的品牌可能没有办法共同维持一个生态，所以选择一个品牌，感觉会实现一加一大于二的效果。”“买过Aveda的洗发水+头皮按摩梳套装，能够有效清洁和放松头皮，对于细软发质也可以起到蓬松的效果，减缓出油，对我来说就是觉得头皮会清洁的很干净，很舒服。”三件套：洗发水+护发素+护发精油安瓶新兴组合装：洗发水+头皮按

29、摩梳数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；社群定性互动，N=134新形态新组合31精细洗护发先锋品牌Aveda丰盈按摩套装按摩舒缓头皮，焕活固发蓬松Forvil头皮舒缓精华凝露净爽控油，头皮随享舒缓SPA激活头皮丰盈再现 唤醒头皮活力，重现丰盈强韧：紫森林头皮精华，萃取姜黄、人参、醋栗等成分，秀发蓬松力UP，犹如增加6400根发丝，打造高颅顶“呼吸”气垫梳，梳出健康发：高弹气垫，令梳齿自动贴合头皮，全方位按摩头皮 大排伸展式梳齿，交错排列，不拉扯秀发 圆头设计，触感舒适有力道，不伤头皮调节水油改善【干痒痘】头皮核心精粹协同作用，改善头皮油腻负担：薄荷醇缓解头皮紧绷小

30、球藻提取物清爽控油留香叶油调节水油蓝桉叶油平衡收敛法国薰衣草提取物舒缓头皮，改善瘙痒起痘 8大护肤成分滋养焕活头皮环境：黑孢块菌、鲟鱼子酱、欧洲菘蓝籽油、欧洲七叶树等 免洗凝露，随时舒缓数据来源：案头研究天然成分意识“觉醒”洗发水40%天然成分品类渗透率无硅油姜何首乌头皮精油/精华25%天然成分品类渗透率姜海盐护发精油10%天然成分品类渗透率坚果油鱼子酱33高端美护发消费者天然成分意识“觉醒”纯“素”主义“成分希望是纯植物成分的，完全不会刺激头皮的！而且比较环保，香味也更清新”草本植萃成分“成分尽可能选择纯天然的植物成分，可以更加温和，比如积雪草、姜黄”成分天然无负担“我现在会比较关注成分和配

31、方，成分最好是无硅的，不会给头皮头发造成负担”代表品牌超过90%的成分源自天然无硅油、sls等成分拒绝动物实验代表品牌萃取天然植萃成分诠释法式浪漫生活致力公益环保慈善代表品牌90%高纯度天然植物精粹提取100%纯素理念研发新品从不进行动物测试数据来源：社群定性互动，N=134；案头研究34无硅油已成为天然洗发水的重要成分特点，姜等植物成分和中药成分何首乌成“新宠”宣称天然植萃的高端洗发水渗透率高，且销售额高增长销售额（指数）642,951,429品类渗透率+165%40%宣称成分天然植萃的高端洗发水产品销售额占比67%300%31%12%206%245%178%135%355%274%0%50

32、%100%150%200%250%300%350%400%0500300350无硅油姜海盐坚果油 鱼子酱纯米米糠油玫瑰何首乌薄荷百万高端洗发水主要天然成分销售额（指数）销售额增长率无硅油是主流的天然成分宣称；含姜、纯米、薄荷和何首乌成分的产品销售额增长率超200%，是具有潜力的成分米中富含谷维素、维生素E，有助于头发抗氧化；角鲨烯有保湿功效；不饱和脂肪酸可滋养修护头发何首乌可滋养头皮养分，滋养毛囊活力，令发丝更有韧性，预防脱发，促进头发生长，并有乌发功效纯米何首乌销售额同比增长率数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；品类渗透率=以该消费趋势为宣

33、称的产品销售额/整体品类销售额；案头研究洗发水头皮精油/精华护发精油35天然植萃是高端头皮精油/精华的高潜力属性，植物成分姜和天然矿物质海盐受欢迎天然植萃在高端头皮精油/精华中是重要的产品属性销售额（指数）106,483,245品类渗透率+73%25%宣称成分天然植萃的高端头皮精油/精华产品销售额占比482%24%53%80%21%-44%-17%-100%0%100%200%300%400%500%600%00708090100姜海盐山茶油无硅油咖啡因橄榄叶何首乌百万高端头皮精油/精华主要天然成分销售额（指数）销售额增长率姜和海盐等天然成分最受喜爱，其中含姜成分的高端头

34、皮精油/精华销售额高，且销售额增长率482%，是“明星”天然成分生姜中的姜辣素能够促进局部的血液循环，促进毛囊生长，有效抑制脱发和促进头发生长海盐可深层清洁头皮，抑制油脂过多分泌，达到控油和疏通毛囊的效果，滋养头皮环境姜海盐销售额同比增长率数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品类销售额；案头研究洗发水头皮精油/精华护发精油36护发精油的天然成分中，坚果油和鱼子酱备受青睐，高奢护发趋势显著天然植萃在高端护发精油中是高增长的潜力产品属性销售额（指数）41,727,039品类渗透率+180%10%宣称成分天然植萃的高端护发

35、精油产品销售额占比5%187%138%-10%466%-54%34%-100%0%100%200%300%400%500%051015202530玫瑰坚果油鱼子酱栀子花姜无硅油白茶百万高端护发精油主要天然成分销售额（指数）销售额增长率除了姜提取物之外，含坚果油、鱼子酱珍稀天然成分的产品高增长，且销售额高，潜力值得预期坚果油富含维生素和脂肪酸，能够渗透毛囊,增加单根头发的弹性和强度,修复受损头发鱼子酱富含蛋白质、氨基酸，能增强发质，起到改善干枯毛躁的作用坚果油鱼子酱销售额同比增长率数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品

36、类销售额；案头研究洗发水头皮精油/精华护发精油37天然成分先锋品牌卡诗鱼子酱护发精油海源稀世凝时能量唤醒秀发源生活力珍稀生物赋活成分 撷取鱼子酱精粹，直击头发根源，注入赋活能量 萃取茉莉素方花油，滋养发丝，呈现顺滑柔亮秀发 轻盈油脂修护发丝，无时无刻光彩耀人Aveda天然蛋白修复精华即刻3倍滋养，无惧烫染漂减少75%断发蛋白修护受损发救星 藜麦蛋白：被称为“超级食物”，富含8种人体所需氨基酸，补充头发流失蛋白 夏威夷坚果油：抚平毛糙表面，赋予发丝柔润触感 大豆蛋白：营养充盈发丝，秀发更顺润顺滑摩洛哥油坚果树精油甄选双重天然植物精粹奢养赋能，重焕秀发美丽双重天然植物精粹 摩洛哥坚果油：含有丰富的

37、维他命E等营养成分，改善秀发干燥和分叉，提升秀发光泽 亚麻籽提取物：帮助滋养强韧发丝，提高弹力，保护发色，防止秀发断裂数据来源：案头研究PART 3高端美护发未来风口39孕产妇深受脱发困扰，愿为防脱功效护发产品买单，是高端美护发的细分潜力人群72%产后购买防脱美护发产品的95后宝妈占比40%天猫美护发孕妇相关产品购买人数同比增长“产后没多久头发就开始大把大把掉，尝试吃黑芝麻也没用，是防脱洗发水和头皮精油救了我的秃头！”新生代宝妈防脱发意识强“怀孕开始掉头发，枕头上、床上、地上全都是我的头发，常见的那些防脱洗发水孕妇都不能用，把我愁死了”孕妇愿为专用美护发产品买单64%存在生产后脱发问题的女性占

38、比“怀孕生娃之后，作息不规律，经常熬夜，休息不足，造成内分泌失调，头发就容易掉，特别是洗头的时候，一抓一大把。”女性生产后深受脱发困扰数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；社群定性互动，N=13440环保可持续产品备受美妆个护消费者青睐，是高端美护发行业潜力产品方向89%46%80%89%的消费者认为有环保可持续宣称的美妆个护产品会增加购买意愿46%的消费者会特意购买有环保可持续宣称的美妆个护产品80%消费者愿意为美妆个护产品环保可持续的配方支付最多20%的溢价天猫美护发整体市场中绿色环保人群占比16%天猫高端美护发市场中绿色环保人群占比24%环保包装，引领美护发的

39、可持续发展在美妆领域Aveda率先使用100%消费者回收再造PET包装零废弃物生产：Aveda首要生产工厂实现碳中和，100%风能发电，并且83%生产废物经再利用再循环非动物测试，维护人与自然的平衡Aveda从不进行动物测试，亦不委任他人进行动物测试，维护动物福利，关注自然Aveda，源于1978，依托前沿绿色科技数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；案头研究41“香”调渐受重视，香调升级或成高端美护发品牌突围方向156%38%144%89%22%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%0500000200000250000浅香留香花香香氛迷迭香“香”调渐受天猫美护发消费者重视搜索UV热度搜索UV增速Aveda迷迭香薄荷洗发露复合香氛，打造头部醒神浴1.唤醒感官迷迭香&薄荷，醒神香氛，诱发清爽活力2.温和清洁Micellar微胶粒清洁系统，温和去除多余角质摩洛哥油地中海香氛洗发水地域特色香氛，独特嗅觉体验1.地中海风味香氛辛辣琥珀、麝香、花香融合，塑造“地中海风情”的独特香调2.赶走毛躁，秀发柔顺不假滑 深层滋养，改善毛躁难梳理发质数据来源：TMIC趋势洞察，2021.06-2022.05，天猫；案头研究