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1、酱油行业趋势洞察报告Part 01 市场洞察Part 02 消费者趋势Part 03 货品及场景趋势AGENDA01市场洞察酱油在中国的发展历程*数据来源:外部公开资料;1948年及以前家庭作坊生产阶段 关于酱油最早文献记载可追溯至周礼,公元六世纪三十至四十年代 以天然酿造为主要生产方式 人力劳动强度较大,成品质量不稳定,产出效率低,卫生管理差1949-2000年初步工业化阶段 酱油行业原材料得到充足供应 未出现全国流行的预包装酱油产品,仍以散装形式进行售卖2001-2010年向预包装型酱油转移 出现全国性品牌,消费者逐渐进行预包装型酱油购买 中国酱油市场逐步形成生抽调味、老抽上色的固定搭配2
2、010年以后产品功能细化 随居民收入的增长、对高品质生活的追求提升,消费者对酱油产品的功能需求逐渐复杂细分化 酱油基于“健康”、“个性”、“天然”等趋势元素呈现多元化发展态势酱油源起中国,是历史悠久的中华民族传统调味品,贯穿居民生活的一日三餐,近年来随着制造工艺及消费者需求的变化,酱油品类也在不断上演新的变化中国酱油市场整体零售额仍处于增长阶段*数据来源:外部公开资料;68,39974,21379,50487,42988,85896,939050,000100,000总零售额(百万元)200202021202219-22CAGR:+7%中国酱油市场零售额除去餐饮端销售,酱
3、油作为日常使用的烹饪调味品也受到消费者较高关注,随居民收入提高及对生活品质的追求,家庭端消费升级也带动了酱油行业的量价齐升中国酱油市场线上线下零售额概览*数据来源:外部公开资料;90,00070,0000100,00075,00095,00085,00080,0000.29%99.71%20170.43%98.43%1.57%202198.64%1.36%总零售额(百万元)88,858202098.72%87,42979,504201974,21368,39999.25%1.28%0.75%96,939201899.57%2022线上渠道19-22CAGR:+37%线上渠道占比线下渠道占比伴随
4、消费习惯的变化及疫情的催化,消费者的酱油购买加速向线上迁移,消费者减少到店频次,集中采购、网上采购渐成常态中国酱油市场线上线下零售额天猫渠道调味品行业各品类规模及增速*数据来源:TMIC,策略中心;时间范围:2022.6-2023.5 VS 2021.6-2022.5;数据为指数数据,增速为相对关系;海鲜酱辣椒粉料/蘸料下饭/拌饭酱/拌饭料鸡精/味精/鸡粉醋/醋制品/果醋番茄酱小龙虾调料酱油酱类调料辣椒酱虾酱/蟹黄酱/秃黄油复合调味汁/冷泡汁/糟卤类咖喱/粉/块/酱蚝油香油烧烤调料/腌料沙拉/千岛/蛋黄酱/油醋汁番茄酱海鲜酱酱类调料辣椒酱虾酱/蟹黄酱/秃黄油下饭/拌饭酱/拌饭料复合调味汁/冷泡
5、汁/糟卤类咖喱/粉/块/酱辣椒粉料/蘸料沙拉/千岛/蛋黄酱/油醋汁烧烤调料/腌料小龙虾调料醋/醋制品/果醋蚝油鸡精/味精/鸡粉酱油香油天猫渠道调味品行业销售金额及增速天猫渠道调味品行业购买人数及增速酱油仍处于成长发展阶段,在大体量基础上仍保持可观增速,带动调味品整体行业增长+4%+100%平均增速平均体量平均体量平均增速天猫渠道中酱油品类销售驱动因子分析*数据来源:TMIC,外部公开资料;时间范围:2022.6-2023.5;103%280%80%20%377%109%145%356%177%108%酱类调料酱油辣椒酱醋辣椒粉料沙拉酱烧烤鸡精蚝油客单价贡献率购买人数贡献率据公开资料显示,酱油行
6、业自2014年后销售增长主要受益于量增,近年来消费量始终保持6%以上增速,价格则自2015年后放缓至2%左右从天猫渠道看,酱油GMV增长同样得益于购买人数的增长天猫渠道调味品行业TOP9体量类目生意驱动因子概览在整体酱油行业一超多强状态下,新品牌通过差异化原料、差异化人群打法获得高速增长,传统区域老牌则借力线上渠道提升跨地域知名度1 数据为指数数据;*数据来源:策略中心;时间范围:2022.6-2023.5 VS 2021.6-2022.5;头部品牌高增长品牌大众化品牌泛高端类品牌新品牌发力新赛道区域性老牌线上发力酱油行业老牌龙头,市占率第一,存在规模及渠道优势头部品牌,有一定全球影响力,除主
7、流产品外,酱油覆盖高端及超高端价格带抓住细分赛道机遇,不断满足精细化人群需求行业top3体量情况下仍保持同比+8%的购买人数增速以松茸为核心概念专注健康调味品赛道购买人数较去年同比+800%1瞄准婴幼儿食品赛道主打天然健康宝宝酱油细分赛道单品排名第一贵州品牌以传统非遗工艺为宣传卖点购买人数较去年同比+1400%广州品牌通过天猫“天字号”计划提升消费端知名度,打破地域限制购买人数较去年同比+130%02 消费者趋势酱油品类购买人群画像概览*数据来源:TMIC,策略中心;时间范围:2022.6-2023.5 VS 2021.6-2022.5;速食学生党18-24岁,学生,线上月均消费集中于1k以下
8、线上购物心智强,本类目多购买即食自热及调味类产品其他类目集中购买游戏配件、教辅书籍、饰品/服饰/箱包/鞋等时尚单品25-34岁,单身一族或已婚未育线上消费力较强,70%以上人群月均线上消费6次及以上多购买电脑周边、商务/图文设计、美容仪器、隐形眼镜、珠宝、运动服25-34岁,已婚已育线上购买力强(L3及以上占比65%),60%+人群线上月均消费10次及以上多购买儿童辅食、早教类用品及家庭日用品35-49岁,养育期线上消费力较强,多为资深大厨,调料专家,实用一族多购买中学教材/世界名著、零食坚果、厨具(定时器、烧烤用具、烘焙纸等)50+岁,子女成年期线上消费行为弱,线上月均消费集中于0-499元
9、多消费于花艺、粮油副食等类目天猫渠道酱油市场购买人群变化新晋上班族品质新宝妈资深大厨咖都市银发族人生阶段与酱油需求紧密相关,25-49岁人群为线上酱油购买主力军,酱油品类年轻化势头明显5%14%18%40%23%20225%14%17%40%23%2023LTM速食学生党新晋上班族品质新宝妈资深大厨咖都市银发族10,000,00020,000,000增速指数速食学生党偏好速食及快手菜品,注重个人形象,酱油需求集中于小瓶包装及低卡减脂*数据来源:TMIC,策略中心;数据维度:对比人群为近365天酱油购买;时间范围:2022.6-2023.5;搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/整体酱油购买人群相
10、关词搜索占比*100;粮油副食类目购买 自热火锅 螺蛳粉 冲泡方便面/拉面 调和油 酱油 辣椒酱TGI:170TGI:150TGI:130TGI:130TGI:110TGI:110跨类目购买 电玩/配件/游戏 研究生辅导 国内考试英语 自用闲置转让 运动鞋 隐形眼镜 美容护肤 彩妆/香水 饰品/流行首饰 男装TGI:250TGI:700TGI:475TGI:190TGI:150TGI:250TGI:130TGI:130TGI:130TGI:130速食学生党18-24岁,学生月均消费集中于1k以下占比:5.5%增速指数:占比TGI小瓶无糖零卡用户心智速食达人氪金玩家时尚弄潮儿白灼速食学生党购前搜
11、索趋势词(对比品类购买人群)02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0000.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%新晋上班族自我关爱意识较强,亚健康问题突出,习惯饮食调节,对酱油的需求场景多样1 如Q币、微博、芒果TV、腾讯视频充值等;*数据来源:TMIC,策略中心;数据维度:对比人群为近365天酱油购买;时间范围:2022.6-2023.5;搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/整体酱油购买人群相关词搜索占比*100;粮油副食类目购买 螺蛳粉 方便米线/米粉 自热火锅 水饺/煎饺/虾饺 橄榄油 椰子油TGI:150TGI:
12、150TGI:150TGI:130TGI:150TGI:150跨类目购买 电脑硬件/显示器 网络设备/相关 商务/设计服务 社交/视频账号1充值 智能摄像 隐形眼镜 美容美体仪器 彩妆/香水 运动服 智能手环 户外/登山/野营用品TGI:170TGI:170TGI:190TGI:270TGI:150TGI:190TGI:150TGI:130TGI:130TGI:170TGI:110新晋上班族占比TGI蘸拌类酱油小瓶酱油无碘酱油新晋上班族购前搜索趋势词(对比品类购买人群)25-34岁,单身一族或已婚未育线上消费力较强占比:13.8%增速指数:无麸质酱油有机酱油零添加酱油无糖酱油100120140
13、02400.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%用户心智一人食快手餐时尚精致互联网冲浪达人自我关爱新手宝妈爱买会买,对婴童关注度较高,在调味酱油同样拥有品质追求*数据来源:TMIC,策略中心;数据维度:对比人群为近365天酱油购买;时间范围:2022.6-2023.5;搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/整体酱油购买人群相关词搜索占比*100;粮油副食类目购买 吉利丁片 蛋挞原料 预拌粉 螺蛳粉 番茄酱 意大利面TGI:170TGI:150TGI:150TGI:150TGI:150TGI:150跨类目购买 婴童尿裤 奶粉/辅食/营养品 童鞋/
14、婴儿鞋 童装/婴儿装 玩具/童车/益智 洗护清洁剂/纸 零食/坚果 家庭/个人清洁工具TGI:270TGI:250TGI:210TGI:190TGI:170TGI:110TGI:110TGI:110品质新宝妈占比TGI宝宝酱油有机功能做菜酱油品质新宝妈购前搜索趋势词(对比品类购买人群)25-34岁,已婚已育线上购买力及频次高占比:17.3%增速指数:零添加酱油减盐/无碘/无麸质酱油蘸拌类酱油用户心智02,0004,0006,0008,00010,00012,0000.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%品牌认知品质要求健康意识强资深大厨咖多为中
15、学生家长,花式下厨,口味广泛,对不同菜系的酱油选择颇有讲究*数据来源:TMIC,策略中心;数据维度:对比人群为近365天酱油购买;时间范围:2022.6-2023.5;搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/整体酱油购买人群相关词搜索占比*100;粮油副食类目购买 其他烘焙半成品 复合调味汁 果冻/布丁粉 面粉/食用粉 西式馅饼/芝士卷 肉制品TGI:130TGI:130TGI:130TGI:110TGI:150TGI:130跨类目购买 中学教材 中学教辅 世界名著 零食/坚果 烹饪定时器 烧烤网 烧烤炭 寿司套件 锡纸 烘焙用纸TGI:210TGI:190TGI:170TGI:110TGI:13
16、0TGI:130TGI:130TGI:130TGI:110TGI:110资深大厨咖占比TGI功能做菜酱油减盐酱油有机酱油零添加酱油资深大厨咖购前搜索趋势词(对比品类购买人群)35-49岁,养育期占比:39.7%增速指数:001800.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%用户心智调料专家花式料理师都市银发族关注自身健康,警惕各类老年疾病,一爱花园种菜,二要饮食清淡*数据来源:TMIC,策略中心;数据维度:对比人群为近365天酱油购买;时间范围:2022.6-2023.5;搜索词TGI=该人群相关词搜索占
17、比/整体酱油购买人群相关词搜索占比*100;粮油副食类目购买 薏米 木糖醇/代糖 酵母粉 糯米 豆腐乳 莲子TGI:150TGI:150TGI:130TGI:130TGI:130TGI:130跨类目购买 其他药食同源食品 中老年女装 厨房用刷 钢丝球/钢丝刷 有机肥 土壤调节剂 除草剂 蔬菜种子TGI:110TGI:110TGI:110TGI:110TGI:190TGI:170TGI:150TGI:150都市银发族占比TGI白灼汁都市银发族购前搜索趋势词(对比品类购买人群)50+岁,子女成年期线上月均消费集中于0-499元占比:23.2%增速指数:用户心智05003000
18、.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%资深园艺师养生专家清淡饮食族酱油市场多元化趋势归因从基础目的出发,市场多元趋势可被归因为三大需求速食学生党新晋上班族品质新宝妈资深大厨咖都市银发族人生阶段减脂热量控制控盐天然用料控盐控糖易消化泛健康需求口味需求特定人群需求开拓口感,享受食物角色多变校园宿舍独居步入家庭生活育儿需求程度强工作压力03 货品及场景趋势泛健康类酱油产品为市场主流,引领品类增长,酱油作为调味品在口感追求功能上势头明显,同时特定人群细分需求亮眼*数据来源:TMIC;时间范围:2022.6-2023.5 VS 2021.6-2022.5;数据为指数数据,增
19、速代表相对关系特定人群使用进阶口感追求泛健康购买人数同比增速白灼市场150%零添加市场117%有机市场63%宝宝酱油市场58%小瓶市场56%0500300350400450500550-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%销售金额(百万)同比增速零添加市场白灼市场减盐市场宝宝酱油市场蘸拌类市场功能做菜市场无麸质市场小瓶市场有机市场无碘市场无糖零卡市场泛健康需求场景之清淡饮食*数据来源:外部公开资料;42%+消费者会经常查看食品配料表60%+消费者认为含“零添加”等标识产品较同类产品更好80%+消费者关注“无添加、零添加”等描述2
20、022居民减盐健康指数达到 75.55较去年增加8.42022减盐行为分指数达到74.97较去年增加12.672022减盐认知群体渗透率达58.51%同比增长17.77%资深大厨咖都市银发族需求代表人群随着大众对减盐、零添加等意识的加强,清淡饮食的习惯也在酱油产品的选择上得以体现消费者健康意识不断加强,“零添加”概念普及化时间行动名称具体内容2016健康中国2030规划纲要到2030年,全国人均每日食盐摄入量降低20%2019中国居民减盐核心信息十条健康成人每天食盐不超过5g,目前我国居民食盐平均摄入量为10.5g2019健康中国行动(2019-2030)人均每日食盐摄入量不超过5g2020中
21、英减盐行动2021年食盐平均摄入量减少15%的总目标2021中国居民膳食指南科学研究报告 继续把减盐控油作为优化膳食结构的重要部分居民减盐认知度与认可度不断提升,驱动市场增长代表产品零添加酱油减盐酱油李锦记零添加生抽李锦记薄盐生抽白灼酱油森庄农品白灼汁泛健康口味 特定人群*数据来源:策略中心,外部公开资料;时间范围:2022.6-2023.5;李锦记针对国民细分健康诉求,精准布阵减盐零添加市场,建立产品强关联认知减盐需求人群TOP20搜索词中李锦记相关词条占35%减盐酱油李锦记泛健康产品布局占领消费者认知高地消费者建立强关联认知李锦记始于1888年,历史悠久,业务遍布全球,供应到全球超过100
22、个国家和地区。2008年,李锦记成为北京奥运会餐饮供应企业。20122016担任航天事业战略合作伙伴。连续3年参加中国国际进口博览会。奥运会、世博会供应商米其林餐厅等餐饮合作伙伴作为航天员专供数次登上太空李锦记专注提供健康品质产品,高知名度及上乘品质受到广泛认可薄盐醇味鲜薄盐生抽0添加原酿生抽薄盐味极鲜薄盐头道Why强势产品矩阵塑造品牌细分专业性How人群差异用盐量精准科普What加强消费者减盐认知泛健康口味 特定人群泛健康需求场景之健康减脂*数据来源:外部公开资料;减肥减脂社媒讨论声量2023年同比增长109%小红书“减脂”相关笔记互动量超2亿速食学生党新晋上班族需求代表人群以年轻群体为主的
23、减脂需求带动新的饮食习惯,水煮清蒸等烹饪方式使酱油成为减脂人群心头爱代表产品1.82.02.22.42.62.83.13.23.50.00.51.01.52.02.53.03.520001920202021人均可支配收入(万元)17-21CAGR:+7.7%77.10%22.90%2022年,中国有近八成网友自感体重超重随着居民可支配收入的提升及对颜值、身材的关注和追求,减脂讨论热度持续高涨,为相关产品创造机会空间白灼酱油无糖零卡酱油WADAKAN无糖酱油商家动作小红书笔记分享截图从消费者心智出发以热量+口味为抓手,打消顾虑,精细化适配需求森庄农品白
24、灼汁泛健康口味 特定人群泛健康需求场景之有机生活*数据来源:外部公开资料;资深大厨咖品质新宝妈需求代表人群万物皆可“有机化”,有机生活方式的追求也为酱油品类带来新的增长机会279.8302.0357.8559.0606.7631.5612.3668.7725.80020001920202021亿元17-21CAGR:+4.6%代表产品随着居民可支配收入的提升及消费习惯改变,出于健康安全的目的考虑,有机概念被越来越多的人了解和喜爱中国有机食品市场规模68.3%47.2%46.7%24.4%10.8%健康安全环保有责任跟潮流中国消费
25、者选择有机食品的原因李锦记有机醇味鲜有机酱油欣和禾然有机酱油商家动作概念科普来源追踪权威认证丸莊有机黑豆酱油泛健康口味 特定人群进阶口感需求场景之多元烹饪泛健康特定人群口味*数据来源:TMIC,外部公开资料;时间范围:近一年;品质新宝妈资深大厨咖需求代表人群多元化饮食促进酱油产品横向创新,海鲜/红烧/刺身等精细化、专业化酱油为品类溢价创造更多空间寿司酱油海鲜酱油刺身酱油辣酱油红烧酱油煲仔饭酱油蒸鱼豉油卤水汁生抽老抽280%总体酱油54%46%细分功能酱油客单价贡献率购买人数贡献率酱油品类驱动因子分析随经济发展及物质条件丰富,消费者对美食的追求带动了酱油从“生抽老抽标配”向“一菜系一酱油”的多瓶
26、场景发展,细分需求的衍生也为酱油产品价格提升创造空间商家动作塑造产品差异性强调选品重要性指导产品使用性特定人群需求场景之育儿*数据来源:外部公开资料;小红书宝宝酱油相关笔记截图760782004006008001,0001,200毕业人数(万人)20019202016-20CAGR:+3.6%高学历宝爸宝妈更加提倡科学精细化喂养合计约72.6%的家庭在母婴方面月消费占家庭总支出21%-50%中国高等学校毕业生人数品质新宝妈需求代表人群新生代父母精细化育儿理念持续释放母婴市场细分需求,定制化宝宝酱油成为新手宝妈安心首选宝宝酱油爷爷的农场六月鲜宝可梦联名
27、宝宝酱油代表产品商家动作随着高学历宝爸宝妈逐渐成为育儿市场消费主力,新的育儿观念为母婴市场带来更多细分机遇测评关注点 配料:水、大豆、小麦、盐 工艺:纯天然发酵,非配置酱油 钠含量:钠摄入量700mg/天 营养:氨基酸态氮含量 口感:孩子适口性 瓶身设计:小规格商详页以专业视角指导家长进行商品选择泛健康特定人群口味特定人群需求场景之饮食调理*数据来源:外部公开资料;新晋上班族品质新宝妈需求代表人群社会竞争压力带来的甲状腺、炎症攀升率让年轻群体更注重饮食调节,进而关注日常调味品的成分用料代表产品社会压力大,竞争激烈,甲状腺疾病发病率不断攀升并年轻化年轻女性更因面临职场工作、家庭生活的不平衡成为高
28、发群体桥本甲状腺炎患病率1.6%女性发病率高达3.3%-10%甲亢发病率介于1.3%-2%女性发病率2%小红书桥本患者适用酱油评测截图无麸质酱油无碘酱油李锦记无麸质酱油李锦记无碘盐薄盐生抽贝科姆椰子酱油植鲜生无碘无添加生抽商家动作标题引导商详页用料及原因解释检测证书“无碘食盐能避免因为碘刺激甲状腺素形成甲亢的风险适用控碘或日常富碘饮食的各类人群”泛健康特定人群口味特定人群需求场景之小瓶便携*数据来源:外部公开资料;新晋上班族需求代表人群一人食助力小瓶装酱油,露营野餐风潮将酱油使用场景由厨房餐桌进一步拓宽至户外代表产品一人食、露营等场景的出现对酱油的使用量及便携度提出新诉求速食学生党77299355204-21CAGR:+18%+19%中国露营市场规模(亿元)热度 194.3万相关笔记 44.2万互动 1.5亿“一人食”小红书相关笔记讨论便携调味料便携调味料金龙鱼味极鲜150ml李锦记0添加原酿生抽115ml李锦记薄盐生抽115ml海天0金标生抽100ml商家动作商品头图引导泛健康特定人群口味Thanks