【研报】调味品行业：头部清库存成果向好阶段性促销力度加强-210622（21页）.pdf

上海品茶

上传人：木***

编号：42465

2021-06-25

20页 2.04MB

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1、促销方面，当前传统调味品在 KA 渠道促销力度整体偏弱，头部企业促销产品多为自身大单品及基础品类(如海天金标生抽、厨邦酱油、千禾零添加酱油 180 天及恒顺金优香醋);且多使用买一赠一或买赠其他品类产品的方式开展促销，从而避免暴露底价，稳固线下渠道价盘;海天、厨邦及李锦记蚝油产品均存在买一赠一促销，海天上等蚝油作为核心大单品货龄在 4 个月左右，周转显著优于厨邦蚝油(货龄在半年以上)。铺货面积方面，海天及厨邦作为全国性品牌，在本次调研地区均有大面积、全 SKU 的铺货;恒顺及千禾作为地方性较强的品牌，在非强势地区(如恒顺在北京、千禾在广东中山)的铺货面积及 SKU 丰富度均有一定提升，但受

2、强势竞品挤占货架仍较明显。产品周转方面，1)酱油：各头部品牌大单品叠加促销因素，周转均显著优于同品牌其他产品，整体货龄在 4 个月以下，集中在 1-3 个月，千禾零添加酱油在同样促销力度下周转偏慢，货龄在 4-6 个月;2)食醋：千禾及恒顺在促销力度相当的情况下周转情况亦相近，货龄集中在 3-4 个月。KA 渠道传统调味品整体库存良性。健康概念产品方面，传统头部企业倾向于丰富自身 SKU 矩阵。此前进入零添加市场的多为传统酱油头部平台型企业，以“零添加”为代表的健康概念仅为这些企业加码中高端市场的辅助品类，渠道调研结果显示，海天及中炬(厨邦)的健康概念产品无论铺货面积还是推广力度均不大，

3、但从一线城市(北京与上海)到三线城市(河南南阳)均有铺货，因此可视作顺应行业发展趋势拓展产品矩阵的策略性布局，长期来看并不构成与千禾核心品类的正面竞争。新进入者倾向于在高线城市大力铺货促销，借概念化产品迅速抢占中高端消费者心智。1)2019 年太太乐重磅布局零添加酱油业务，标志着跨调味品细分赛道的企业开始加入零添加市场的拓展与竞争;同时，金龙鱼及鲁花等食用油头部企业亦开始发力调味品业务，其中金龙鱼丸庄黑豆原汁酱油于 2019 年上市，一上市即抢先锁定黑豆酱油健康定位，调研结果显示，太太乐及金龙鱼的相关产品促销力度亦显著强于其他调味品企业。我们认为，对于跨赛道企业而言，由于缺乏在调味品或酱油赛

4、道的前期消费者积累，通过顺应消费升级趋势的概念化产品掌握消费者心智将是他们快速切入头部竞争的首要选择;2)本次调研显示，长期主打木桶酿造“零添加” 的好记以及推出全新“轻”系列的欣和六月鲜在 KA 渠道的铺货面积及促销力度亦非常突出，作为行业腰部企业对疫情后健康化升级趋势十分重视，健康概念亦有可能成为它们未来扩大市场份额的切入口。3)从铺货分布来看，各跨赛道企业亦更倾向于在北京及上海这两大一线城市大面积铺货及促销(二线城市中山仅少量陈列，三线城市南阳未见陈列)，因此直击目标中高端消费者需求点的策略指向十分明确。综上，我们预计未来跨赛道头部企业及酱油行业腰部企业将是健康概念细分赛道的主要竞争者。