1、创新前行 中国零售市场的 成功指南 麦肯锡消费与零售咨询业务 2019年3月 麦肯锡公司版权所有 麦肯锡中国媒体中心设计 McKinsey McKinsey 2 创新前行中国零售市场的成功指南 踏入农历猪年， 各行各业的风险和不确定性再次走高。 零售额增长放缓； 地缘 政治风险依旧； 宏观经济承压等等， 这一切都让零售商们忧心忡忡。 事实上， 从 坪效来看， 在以现代渠道为主导的关键市场上， 中国零售商的业绩表现并不被 世界看好。 并且， 中国各地消费者差异巨大， 要在全国大规模扩展零售网络并非 易事。 不过， 前路尽管风雨飘摇， 我们还是看好中国零售业的中长期前景。 这种乐观源于何处？ 究其

2、原因， 是我们对中国零售商创新能力的信任。 事实上， 中国近几年一直是全球零售业的风向标。 各国企业都承认， 纵观其速度和规 模， 中国零售业的创新力量均堪称世界楷模。 而超市又是零售创新的核心， 盒 马鲜生和京东7FRESH等新零售广受中国消费者喜爱， 也吸引了全球零售商的 目光。 目睹了这项趋势后， 麦肯锡对包含阿里巴巴和腾讯在内的新零售生态进行了 大 量分析， 旨在揭示其背后的虚虚实实。 我们相信， 新零售的车轮只会进， 不会 退， 其影响也只会日益壮大。 整理了分析结果后， 麦肯锡特此推出“新零售训练 营”， 旨在帮助全球各地的客户近距离观察中国市场， 以了解其领先零售商实施 转型、

3、并从中获利的根本方法。 有些客户已经自行开启了转型之旅， 顺利开展业务重构。 最近， 我们对中国各大 超市进行了调研， 发现管理层都不约而同做出了同样的决策： 如加大对生鲜产品 的投资； 加强线上线下结合； 重塑大局观、 ； 构基本面 （如供应链管理） ； 推进 成本优化项目； 为新增长领域提供资金等等。 毋庸置疑， 零售市场的竞争只会愈演愈烈， 但我们坚信， 那些致力于创新的传统 零售商定能后来者居上。 它们需要善用先进技术和数字化技能， 去强化销售、 定价和采购等核心能力， 使两者相辅相成。 本期的文章将呈现麦肯锡对上述核 心能力的重要见解。 若善加利用， 企业定能走出一条康庄大道。 倪以

4、理 资深董事合伙人 麦肯锡中国区总裁 王玮 资深董事合伙人 麦肯锡中国区数字化及 新零售业务领导人 Alex Sawaya 董事合伙人 麦肯锡中国区 零售业务领导人 刊首语 1 4 第一章 全球消费者如何评价自身财务能力 ？ 5 11 23 33 39 47 55 61 第二章 “ 双击”中国消费者 ：健康新热潮、 “90后”的崛起和其他值得关注的趋势 第三章 六大秘诀助力传统食杂零售商重新锁定胜局 第四章 （食品） 零售中的科技元素 ： 70%的变革管理与30%的科技 第五章 高端分析及数字化技术如何驱动新一代零售运营 第六章 间接采购降本： 零售商的转型机遇 第七章 中国消费者眼中的生鲜零

5、售商 第八章 双十一电商狂欢背后 ： 中国零售业变化趋势解读 3 目录 创新前行中国零售市场的成功指南56创新前行中国零售市场的成功指南 全球消费者如何评价自 身财务能力？ 2015年以来， 全球许多国家的消费者信心均有上升， 人们对自己的 消费能力更加乐观。 作者： Max Magni、 Anne Martinez、 Rukhshana Motiwala和Alex Rodriguez 全球有越来越多的消费者正在享受着稳定的财 务状况。 2017年9月， 我们在全球29个国家中展开 了第三次年度全球消费者信心调查1 ， 我们发现， 受访者对自身财务状况的评价比去年更加乐观。 选择推迟购物、 削

6、减支出、 对自身经济状况感到 不安的消费者人数降低。 全球范围内选择消费升 级、 购买较高端品牌的消费者越来越多 ， 而选择 消费降级至廉价品牌的人数减少 （见图1） 。 我们在2017年5月的一篇文章中提到， 全球消费 者信心呈上升趋势。 此次调查表明该趋势得到了 进一步强化2 。 举例而言， 消费向电商渠道转型的 速度比去年进一步加快， 这一趋势不仅发生在中 国和印度， 而是遍及全球， 并且已从富裕消费者 扩散至各个收入层级。 此外， 此次调查观察到了三个有趣的趋势， 为快 速消费品企业和零售商如何寻求增长提供了启 示。 半数以上的消费者表示自己的消费习惯在过 去半年内有所变化。 这三个趋

7、势分别是： 消费者 正在不断舍弃中端品牌； 节约意识在全球各地以 不同形式逐渐兴起； 即使是注重健康的消费者也 未必会去购买天然或有机产品。 消费者告别中端市场 人们的消费行为持续向升级或降级分化， 不断 舍弃中端市场的品牌。 从全球范围内来看， 消费 1 此次调查收集了2.8万余名消费者的回复， 大约覆盖了全球消费群体的80%。 由于调查在线上开展， 因此调查对象大多属于典型的网民 年级较轻、 居于城市、 生活富裕。 2 Max Magni， Anne Martinez， Rukhshana Motiwala和Alex Rodriguez， 全球消费者信心调查： 消费升级 ， 2017年5月

8、， McK。 3 Wouter Baan, Lan Luan, Felix Poh和Daniel Zipser， “双击”中国消费者 ， McK。 升级的趋势略强于消费降级， 但调查结果表明各 国具体情况大有不同。 去年， 我们发现印度的消 费升级情况有所增加， 并且预测这一趋势仍将持 续主要原因在于城市化进程加速和现代零 售商店的扩张， 而且美妆、 饮品、 包装食品等多 个品类已经日趋优质化。 事实也的确如此： 此次 调查显示， 印度的消费升级比例全球居首， 高达 25% （见图2） 。 土耳其和中国的消费升级比例也都超过了20%。 土耳其过去两年内的消费升级非常明显。 2016年 的调查显

9、示， 土耳其的消费升级比例高达26%； 不过， 受到土耳其经济发展形势的影响， 去年的 数据下降也在意料之中。 反观中国， 由于消费者 信心增强， “可自由支配消费”的占比提高 。 3仅有 2%的中国消费者表示自己经历了消费降级。 而一些拉美和非洲国家的消费降级比例却升至 20%， 消费升级比例反而只有个位数。 消费品制 造商应当注意， 消费降级在这些发展中经济体 中主要表现为消费者更青睐低价品牌， 而非零售 商的自有品牌。 以无酒精饮料为例， 拉美地区仅 有19%的降级消费者选择转向该品类中的自有品 牌， 而北美地区却有73%的降级消费者做出了这 一选择。 我们在其他多个消费品类中也观察到了

10、 相同的趋势。 消费品制造商应考虑在这些国家发 售入门级低价品牌， 并积极开展营销活动。 创新前行中国零售市场的成功指南78创新前行中国零售市场的成功指南 节俭意识带来的变化 各国消费习惯的变化大相径庭。 即使目标都是省 钱， 各国消费者采用的省钱方式也各不相同。 在包括美国在内的许多国家当中44， 很多受访者 都声称自己的消费习惯发生了改变， 其中有39% 的人表示自己不会放弃心仪的品牌， 但会选择价 格更低廉的产品。 与2015年调查结果相比， 美国 消费者中愿意等待打折或者拿到优惠券之后才 去购买特定品牌的人数有所减少 ， 这意味着希望 省钱的消费者一旦找到一家价格更低的零售商， 就更愿

11、意在这家零售商消费。 这一趋势也凸显了 渠道战略对消费品制造商的重要性： 它们需要在 消费者公认的低价渠道中抢占一席之地， 例如会 员店铺、 打折店铺和某些线上零售商。 4 关于此次美国消费者信心调查的更多结论， 请参阅： Max Magni， Anne Martinez， Rukhshana Motiwala和Alex Rodriguez， “More Americans feel financially secure, but theyve learned new shopping habits”， 2018年2月， McK。 相比之下 ， 中国消费者不太会通过更换品牌的方 式来省钱， 而

12、是会减少心仪品牌的购买量。 全球 近1/4的消费者也都如此。 许多消费品企业据此 开发了 小包装商品， 以便让消费者能够试用成熟 品牌并迅速建立忠诚度。 举例而言， 高露洁长期 以来都以小包装出售其口腔健康和家庭产品； 雀 巢在中非和西非市场实施了名为“创业随心” （My Own Business） 的举措， 专门设计了一款销售咖 啡的背包， 供创业者向当地人按杯出售热咖啡。 该举措帮助雀巢将很多无力购买整罐速溶咖啡 的当地人培养成了忠诚的消费者。 图2 消费升级人数占比最高的国家是印度、 土耳其和中国 声称购买行为改变的受访者当中 ， 在过去一年内出现行为转变的人数占比 资料来源：麦肯锡20

13、18年全球消费者信心调查 按国别加权的平均值，百分比，2017 12 25 2120 18 16 1312 12 12 11 11 10 10 10 9 8888 777777 6 5 -8-2 -7 -9 -8-8 -4 -8 -7 加拿大 土耳其 -10 全球 -20 印度 -13 -15 波兰 -11 日本 印尼 -11 德国 -14 韩国 阿联酋 意大利 法国 墨西哥 俄罗斯 -16 沙特阿拉伯 10 -12 泰国 巴西 -11 -17 -18 澳大利亚 埃及 巴基斯坦 -14 哥伦比亚 -15 西班牙 -10 肯尼亚 荷兰 中国 5 尼日利亚 -15 -20 -13 美国 英国 秘鲁

14、 -28 -23 南非 -24 消费升级 消费降级 图1 2017年， 消费者对自身财务状况信心更足， 因而消费升级增多， 消费降级减少 全球受访者， 指数， 2015 = 100 资料来源：麦肯锡2016-2018年全球消费者信心调查 1 指购买标准快消品 103 104 114 93 90 2001620172017 101 财务信心消费升级1消费降级1 天然产品和有机产品的吸引力下降 此次调查显示， 全球有超过31%的消费者表示自 己正在坚持食用健康食品， 这延续了我们过去两 年内观察到的趋势。 不过， 这些崇尚健康饮食的 消费者如今已经不再热衷于购买带有“天然”或

15、“ 有机”标签的产品。 天然和有机产品在西欧市场的销量仍有一定增 长。 以意大利和法国为例， 声称自己近年来购买 更多天然和有机产品的受访者人数比减少该类产 品购买量的消费者高出13%。 西欧的消费者也对 本地食物品牌流露出更大的兴趣。 但在美国， 消费者似乎对“天然”、 “有机”的属性， 或者食物是否来自本土并不关心。 美国消费者更 倾向于认为健康饮食意味着仔细阅读营养信息 和配料表， 这是因为越来越多的美国消费者在采 用某种特别的“饮食方式”。 麦肯锡近期开展的另 一项调查显示， 美国的全年龄段消费者中有10% 的人表示自己正在坚持摄入低碳水或者高蛋白 饮食 （见图3） 。 有一些人只食用

16、无奶制品。 还有 一些比较流行的饮食方式包括： 无麸质饮食、 素 食、 “原始人饮食法” （Paleo diet） 。 创新前行中国零售市场的成功指南910创新前行中国零售市场的成功指南 面对这一趋势， 消费品企业各出奇招： 或者推出 新产品和自有品牌， 或者入股规模较小但增长 迅速的健康保健类产品制造商。 举例而言， 通 用磨坊仅在美国市场就推出了近1000种无麸 质饮食； 玛氏食品在KIND Snacks中持有少数 股权， 而后者是第一批参与“清洁标签” （clean- labeling） 运动的企业之一 （“清洁标签”意味着产 品成分比较简单， 而且不含任何人工添加剂） 。 我们的年度调

17、查整体审视了全球消费者的信心状 况和不断变迁的消费者行为， 注重剖析各国和各 地区间的细微差异。 唯有持续关注消费者体验、 洞悉其购买决策方式的企业才能制定出色的长 期发展规划， 从而捕捉盈利性增长机遇。 Max Magni是麦肯锡全球资深董事合伙人， 常驻新泽西分公司； Anne Martinez是麦肯锡专家， 常驻斯坦福分公司； Rukhshana Motiwala是麦肯锡资深专家， 常驻纽约分公司； Alex Rodriguez是麦肯锡全球董事合伙人， 常驻迈阿密分公司。 图3 许多美国消费者遵循特殊的“饮食方式” 声称自己遵循特殊饮食方式的美国消费者 资料来源：麦肯锡千禧一代调查，20

18、16年5月 1 受访者：7000名为千禧一代（20-34岁），2500名为X世代（35-50岁）；2000名为婴儿潮（51-69岁）。 2 由于数字四舍五入，加总的结果可能不等于100%。 声称自己遵循特殊饮食方式的美国消费者 按世代1 ，百分比2 3 4 10 24 3 4 2 7 9 3 9 9 14 2 2 10 10 10 2 2 5 52 36 62婴儿潮 千禧一代 X世代 11 6 严格的素食或生食 无麸质 无奶制品 低脂 素食主义 低碳水/高蛋白 原始 其他 无 创新前行中国零售市场的成功指南1112创新前行中国零售市场的成功指南 “双击”中国消费者： 健康 新热潮、 “90后”

19、的崛起 和其他值得关注的趋势 在过去的十几年， 我们持续对中国消费者开展年度和半年 度调查， 以求把握其“脉搏”。 就在这短短的十来年， 我们目 睹了中国消费者经历的巨大变化， 尤其表现在他们的消费 行为以及买什么和怎么买的消费态度上。 作者： Wouter Baan、 栾岚、 Felix Poh和Daniel Zipser 麦肯锡消费与零售咨询业务 2017年11月 十几年前， 人们心心念念的是让辛苦赚来的每 分每角发挥最大效用。 如今， 随着收入的快速增 长， 中国消费者对品质高、 价格高的产品开始青 眼相加， 并且越来越舍得在服务上花钱。 不过， 钱包鼓了意味着选择就多了 ， 如今中国消

20、 费者的选择范围比以往任何时候都大。 品牌商如 果想在竞争激烈的中国市场取得成功， 就必须掌 握一项关键技能， 即懂得中国消费者是如何做出 重要决定的， 因为这直接关系着他们买什么和不 买什么。 通过深入调查消费态度和消费行为， 我们发现了 中国消费者群体具有鲜明的多样性， 每一个细分 都具有独特属性， 而这些独特性又决定了各群体 的消费习惯。 在今年的调查中 ， 我们访谈了近1万 名18至65岁的中国消费者， 他们来自44个城市和 7个农村乡镇。 在过去十几年我们对中国消费者 的所有观察之中 ， 有一点在今年的调查中非常突 出， 即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已 经不存在， 而是形成

21、了鲜明的多样性。 这意味着 识别消费者行为演变的大趋势固然重要， 但这已 不能再对消费者行为给出细致入微的洞见， 无法 帮助营销人员做出决策。 我们在今年的报告中提出了四个关键趋势， 相关 企业需要很好地加以理解， 以便制定其在中国市 场的运营战略， 包括从市场营销到并购。 今年， 我 们对每一个趋势做了进一步深挖， 由此得到了更 深刻、 更有意义的中国消费者行为洞察。 本年度报告中我们将探讨以下四个关键趋势: 第一， 消费者信心达到10年来新高， 但风险仍 在。 一边是高房价、 大笔的子女教育费用以及老 龄化社会中照顾老人的负担， 另一边是收入增 长缓慢和物价上涨， 这些给中国消费者原本光明

22、 的前景蒙上了阴影。 第二， 重视健康， 但中国消费者对健康的理解并 不一致。 而且与西方的健康观念也不一样， 这影 响着他们的消费决策和生活方式的选择。 第三， 中国“90后”正成为消费新引擎。 他们是出 生于互联网时代、 年龄在17至27岁之间的 “数字原 住民”， 他们工作赚钱、 自己决定怎么花钱。 第四， 中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知 更为细致。 对于追求品质、 价值和服务的中国 消费者来说， 品牌归属地变得没有以前那么重 要了。 2017年中国消费者调查报告 创新前行中国零售市场的成功指南1314创新前行中国零售市场的成功指南 趋势一， 消费者信心达到10年来新高， 但风险仍

23、在 消费者信心如何？ 这是中国的商业领袖和营销专 家最常问的一个问题。 信心有助于制定市场战略 和识别增长机会。 至少在本报告撰写之时， 我们 对此的回答是“中国消费者信心强劲”。 自我们上一次中国消费者调查以来 （于2016年初 开展） ， 消费者信心显著上升， 达到了10年来新 高。 中国消费者信心指数从2016年春季的低点 100上升到2017年8月的115， 超过了2007年全 球金融危机爆发前夕的指数值。 我们近期的另一项调查显示， 在消费者信心持续 走强的背后是越来越多的自由支出， 这在一定程 度上受到消费升级的驱动， 即消费者倾向于购买 更高端的品牌 （见图1） 。 那么， 中国

24、消费者的信心会持续上升吗？ 也许会， 但这样的猜测是有风险的。 尽管过去15个月里消 费者信心呈上升态势， 但在过去的十年里整体趋 势却变得更加不稳定， 2012和2013年信心指数 跌到了97， 有过多次升至107， 也出现过再度跌落 低位。 由于整体经济和家庭的负债率很高， 中国消费者 有充足理由对未来持谨慎态度。 2017年， 中国经 济的整体杠杆率达到创纪录的266%。 与此同 时， 中国家庭的杠杆率达到50%， 为政府有统计 数字以来的最高值， 尽管仍低于发达国家。 而作 为消费动力的收入增长， 其增速则明显放缓， 从 2012年的10.1%降至2016年的6.3%。 另外， 尽管政

25、府出台 了多项措施为房地产市场降 温， 高房价 （尤其是一线城市的房价） 仍然是一 个突出的问题。 长期来看， 家中老年人的照顾成 本持续增加， 尤其是与此类护理相关的医疗费 用， 将成为中国消费者预算中的最大支出之一。 图1 关键快消品1的消费升级/消费降级， 中国、 美国和德国的比较 受访者比例， % 资料来源：麦肯锡2017年全球消费者信心调查 1 包括食品、无酒精饮料、酒精饮料、个人护理品、日用品 12 9 8 20 2 8 消费升级，购买 更贵的品牌 消费降级，购买 更便宜的品牌 图2 中国消费者对健康生活的态度 受访者比例， % 2表 受访者占比，百分比 中国消费者对健康生活的态度

26、 资料来源：麦肯锡2017年中国消费者调查 65健康意识 35 100 漠不关心， 或工作太忙 没时间关心 30 10 25 65 简单生活家 运动爱好者 健康平衡族 工作狂 漠不关心者25 10 35 健康意识漠不关心，或工作太忙没时间关心 趋势二， 重视健康， 但中国消费者对健 康的理解并不一致 薪水增加意味着有更多的可支配收入花在保健 和健身上， 这是中国经济繁荣带来的一个积极结 果。 与西方社会一样， 这在富裕的城市人群中最 为明显。 过去十来年， 我们一直在追踪中国消费者对健康 的态度。 我们注意到， 重视健康以及饮食、 运动 和环境对生活质量的影响的人在过去几年大幅 增加。 我们的

27、调查显示， 有65%的中国消费者追 求更健康的生活方式 （见图2） 。 但是， 富起来也隐藏着一个更令人担忧的迹象。 千百万中国人如今吃得到， 也买得起种类极大丰 富的食品， 人们不断变粗的腰围似乎说明了这一 点。 中国30%的成年人， 近3.2亿人超重， 约6% 的成年人肥胖。 与西方国家居高不下的肥胖率相 比， 中国的数字仍属偏低。 但从绝对数量来看， 今天中国的超重人口居全球首位。 中国政府对此高度重视： 2016年发布了 “健康 中国2030”规划纲要 ， 承诺要在饮食、 健身和 医疗服务等方面采取措施。 . 双击： “光棍节”创下新纪录 如果你想一窥中国消费者的信心有多强劲， 只消看

28、一下每年11月11日的“光棍节”销售盛况就知道了。 这是由中国电商巨头阿 里巴巴策划并推出的消费狂欢活动， 如今已成为全球最大的电商购物节。 今年“天猫双11”销售额估计达250亿美元， 每小 时交易额超过10亿美元， 轻松超越了去年“光棍节”的销售额， 增幅接近40%， 也超过美国“黑色星期五”和“网购星期一”的 总和。 创新前行中国零售市场的成功指南1516创新前行中国零售市场的成功指南 中国式健康生活 一般来说， 中国消费者对健康生活的理解与西方 人的观点有很大不同。 后者强调高强度健身， 辅 以高蛋白、 低碳水化合物、 低脂肪的饮食， 而中 国人历来注重身心兼修的和谐平衡。 食物的价值

29、 体现在其特定属性上， 例如“热性”或“凉性”， 而 传统的健身运动， 如太极拳， 动作平缓且专注于 修复正能量流动。 当然， 中国消费者对健康的看法也并不一致。 在 本年度调查中 ， 我们根据消费者对健康的不同态 度， 划分出了五个类别 （见图3） 。 第一类： 简单生活家 此类人群占到受访者的25%， 他们热爱自然， 偏 爱天然产品。 这一类人对健康和保健持自然而全面的看法， 其 中有73%的简单生活家表示更注重享受生活的乐 趣和亲近自然， 而不是个人和工作生活。 这一类人对外表并不那么在意， 却非常关心污染 和食品安全问题， 他们尽可能购买天然和有机食 品 （55%， 平均水平为43%）

30、 。 虽然他们更愿意尝 试健康应用程序， 尤其是卡路里计算器和心律监 测器， 但却不太愿意花钱购买。 第二类： 健康平衡族 健康平衡族占受访者的30%， 他们在所有健康 维度中寻求平衡， 包括身体健康、 心理健康以及 与他人的关系。 这一类别希望自己看起来健康， 也想保持良好的 自我感觉。 53%的人希望拥有强健的体格， 也有 60%的人觉得心态、 社交生活和人际关系更重 要。 对于他们来说， 拥有幸福家庭比积累财富更 能代表成功。 69%的人表示不愿意为了工作牺牲 个人时间， 而平均水平则为61%。 具体到健身， 这一类别更愿意把钱花在运动锻 炼和购置专业运动服装上， 其中有69%的人购买

31、了跑步装备， 而平均水平则为47%。 他们愿意购 买健康应用程序， 尤其是计步器和心率监测器。 第三类： 运动爱好者 有10%的受访者是运动爱好者， 他们热爱健身， 并且有力地拉动了运动服装和装备的销售。 这类消费者坚信经常锻炼是保持健康生活方 式的关键。 他们崇尚健壮的体魄和出色的运动 能力， 对污染、 内在宁静和社交关系反而不太 关心。 这种心态也折射到了饮食方面。 略高于50%的运 动爱好者不吃不健康的食物， 对食用油和添加剂 尤其在意。 他们吃更多的营养补充剂、 选购更多 的新鲜食品并且定期体检。 这类消费者最喜欢的运动是跑步 ， 约50%的人定 期跑步 ， 每周至少两次。 他们也喜欢

32、计步器、 体重 监测、 个性化锻炼和健身等应用程序。 第四和第五类： 工作狂和漠不关心者 剩下三分之一的受访者很少花时间关心自己的健 康。 约10%的受访者声称自己是工作狂， 因为太 忙而不能选择健康地生活； 另外25%的人则对自 己的健康漠不关心。 但并不是说这两类人永远都不会改变。 随着时 间的推移， 一些人可能会关心起自己的健康， 也 有可能采取行动改善健康状况。 图3 中国消费者对健康生活的不同态度可划分为五个类别 受访者比例， % 资料来源：麦肯锡2017年中国消费者调查 1 指本次调查总样本的情况 简单生活家健身爱好者健康平衡族工作狂漠不关心者 信念健康意味着拥有一 个安全和舒适的

33、生 活环境 规律性运动，饮食 健康 寻求身心健康和人 际关系的和谐等所 有维度的平衡 看起来很健康总的来说对健康不 大关心 环境污染 食品安全 锻炼不足 饮食不规律 和前两类的关注点 类似 睡眠不足 财务压力 快节奏生活导致的 更大压力 主要 关注点 行为50%购买天然、有 机食品 72%喜欢亲近大自 然的休闲活动 比总调查比例高 5%1的人选择油脂 含量更低和更少添 加剂的食品 比总调查比例高9% 的人定期补充额外 的保健品 比总调查比例高 8%1的人认为健康 食品意味着食材 新鲜 比总调查比例低 8%1的人愿意为了 工作放弃个人时间 比总调查比例高 6%1的人更多选择 进口食品 比总调查比

34、例高 5%1的人更多寻求 医生的建议 比总调查比例高 10%的人认为有足 够的空闲时间享受 业余爱好和生活是 很重要的 25%10%30%10%25% 双击： 抵制垃圾食品 如今， 中国消费者的健康意识不断提高， 似乎正在远离缺乏营养的食品和饮料。 41%的消费者表示， “几乎从不”吃不健康的食物。 与2015年相比， 2016年方便面和汽水的市场份额分别萎缩了7%和2%。 快餐连锁品牌被认为比“小吃店”和路边摊更健康， 在继续扩大规模的同时， 菜单也趋于健康化。 双击： 让我们动起来 阿迪达斯宣布， 计划未来三年在中国再开3000家门店， 总量达到1.2万家。 阿迪达斯旗下的锐步计划在三年内

35、开500家 门店。 专业运动品牌也在快速获得中国消费者的青睐。 截至2017年11月， 瑜伽服装品牌Lululemon在中国大陆有10家门 店， 而在2016年刚进入时仅有3家。 2016年， 法国体育用品和服装连锁店迪卡侬在中国新开了51家门店， 并在年底实现了 216家门店的布局， 销售额因此增长了34%。 双击： 引爆健身热潮 超过40%的受访者声称自己定期锻炼。 虽然中国在健身房会员和体育赛事的普及率上落后于发达国家， 但正在迅速追 赶。 如今， 中国有超过1500万名健身房会员。 运动类应用程序的用户数量也很惊人。 截至2016年底， 活跃用户超过6500 万。 在营养摄入方面， 越

36、来越多的健康食品商店和餐饮店争打“洁净和绿色健康牌”， 以便迎合这一批精明、 关心卡路里 摄入的新兴消费者。 此外， 中国正在腾飞的食品配送服务也开始提供更健康的选择， 如沙拉、 无麸质和无乳糖食品。 创新前行中国零售市场的成功指南1718创新前行中国零售市场的成功指南 认知与实际的矛盾 虽然越来越多的消费者认同健康生活方式的好 处， 但有时认知与实际不一定吻合， 而且这种矛 盾还颇具中国特色。 例如， 我们的调查显示， 尽 管常温酸奶不含对消化系统有益的益生菌、 活菌 和酵母菌， 39%的消费者还是认为常温酸奶与冷 藏酸奶同样健康。 中国消费者普遍认为食品安全至关重要。 41%的 受访者表示

37、只选择自己信赖的餐馆用餐， 因为知 道那里的食物是安全的； 60%的受访者声称尽可 能选择在家做饭， 主要是担心食品安全。 国产酸奶品牌乐纯主打“健康与安全”， 以食品安 全性打动了 大量消费者。 在北京， 乐纯的玻璃厨 房对用户开放， 旨在解决消费者可能关心的任何 食品安全性方面的问题。 用户反馈则被用于改进 乐纯的开发工艺。 这种互动提高了消费者对酸奶 的成分及其对健康的益处的信心。 关键要点 “简单生活家”、 “健康平衡族”和“运动爱好者”这三 个关键群体会越来越重要。 企业需要深思熟虑如 何传达信息和展开营销。 深入细致地挖掘这个庞 大而复杂的消费群体是取得成功的关键。 尽管中国人的健

38、康观念才刚刚培养起来， 但对高 瞻远瞩的公司来说， 这恰恰是与行业协会、 教育 组织和监管机构开展合作或结盟来塑造人们认 知的绝佳机会。 精心策划的多平台营销战至关重要。 从事健康和 健身行业的企业不能只考虑产品， 还应考虑多样 性和广泛性。 例如， 通过利用保健和健康信息开 发庞大的在线社区， 企业可以打通产品和生活方 式主张之间的联系。 第二类： 追逐成功者 第二类追逐成功者占“90后”的27%， 主要是受 过良好教育的白领阶层。 因此， 这一群体承认对 目前的生活和未来感到颇有压力， 也就不足为 奇了。 与上一类“90后”有所不同的是， 他们眼中 的成功是发家致富 （64%， “90后”

39、的平均比例是 55%)。 也许， 这一类“90后”更有可能犒赏自己， 以此释 放日常压力。 他们不相信什么未雨绸缪， 相反喜 欢什么就买什么。 第三类： 知足青年 与追逐成功者不同， 占“90后”16%的知足青年并 不把发家致富视为成功， 他们只关心过得比别人 好。 他们对高端品牌或高科技产品兴致乏乏， 也 不像同龄人那样对未来倍感压力。 第四类： 任性挥霍者 我们还发现了较小、 特点鲜明的一类， 他们占“90 后”的10%。 其秉持的物质主义和对未来满不在 乎的态度， 使得他们成为很有价值的一个消费者 细分群体。 他们在父母满足其所有物质需求的家庭中长大。 以至于工作谋生之后， 似乎在消费习

40、惯上还没学 会省钱。 这一类年轻人接受过良好教育、 收入不 错， 最愿意花钱追求新时尚、 顶级品牌和休闲活 动， 他们是“90后”中特点鲜明的一类细分。 第五类： 宠二代 我们将“90后”中最小的一个细分 （占受访者的 8%） 称为“宠二代”， 他们仍然生活在父母的羽翼 之下 ， 经济尚未独立， 尤其是大额消费需要靠家 庭支持。 “宠二代”以女性为主 （占68%） ， 收入不 高， 想要过自己的生活， 把成功定义为比他人过 得好， 且对现状或未来的压力不是很大。 然而， 由于经济还未实现独立， 且收入前景相对 黯淡， 只有38%的人认为其家庭收入在未来五 年内会显著提高， 而全体消费者的比例是

41、53%。 “ 宠二代”最有可能存钱以备不时之需。 图4 “90后”消费者具有鲜明多样性， 可细分为五个类别 追求幸福者追逐成功者知足青年任性挥霍者宠二代 86%认为成功意味着 幸福的生活（总体为 43%1） 54%对品牌不感兴趣， 更关心产品本身 （44%） 53%愿意花多点钱购 买环保产品（总体为 46%） 64%认为成功意味着 发家致富（总体为 55%） 58%喜欢什么就买 什么（总体为 41%） 不太可能会存钱以备 不时之需：只有28% 认为应该为不确定性 做好准备（总体为 39%） 只有32%认为“只要努 力工作，就可以改变 命运”（总体为45%） 不太可能为最新的 科技产品支付溢价

42、（27%，总体为37%） 48%愿意花钱尝试新 事物（总体为34%） 38%认为产品越贵越 好（总体为25%） 42%买得起小件奢侈 品，以显示品味（总 体为33%） 96%由父母为其大额 消费埋单（总体为 21%） 47%愿意购买最新科 技产品（总体为37%） 54%心仪优质产品并 愿意支付溢价（总体 为41%） 25%10%30%10%25% 资料来源：麦肯锡2017年中国消费者调查 1 括号内显示的是调查总样本的情况 趋势三， 中国“90后”正成为消费新引擎 在今年的研究中 ， 我们对增长最快、 影响力最大的 中国消费者群体之一的“90后”有了新的认识， 他 们是1990年至1999年间

43、出生的年轻人。 近年来， 尽管许多报告将中国的年轻人归为“千禧一代”， 但 这个词并没有完全抓住这一群体的独特性。 这一代人的行为和态度不仅与老一辈中国消费者 大相径庭， 而且与我们称为“80后”的消费者也有 显著差异， 而媒体报道则常常把“80后”和“90后” 混在一起。 此外， 中国“90后”与西方的“千禧一代” 也不一样。 “90后”在一个连他们父母都感到陌生的中国长 大， 这个时代财富大量增长， 人们广泛受到西方 文化和新兴技术的影响。 根据我们的预测， “90 后”消费群体占中国人口的16%， 从现在起到 2030年， 他们将贡献中国总消费增长的20%以 上， 高于其他任何人口类别。

44、 我们发现这是一个具有多样性的消费群体， 他 们对成功、 健康、 家庭、 品牌和产品以及个人未 来所持的多元看法足以证明这一点。 因此， 探 究“90后”如何定义成功， 或者他们如何选择品 牌和产品， 往往会出现各种截然不同的答案。 根 据信念和态度， 我们将中国“90后”细分为五类 群体 （见图4） 。 第一类： 追求幸福者 这一类是“90后”中最大的一支， 占到39%。 他们 出生于1995年之后， 以学生为主。 尽管担心将来 有赡养父母的负担， 但是他们对自己的经济前景 仍然充满信心。 不过， 他们视成功为人生的幸 福， 而非物质财富。 这一类中有86%的受访者注 重追求幸福生活， 对品

45、牌以及同龄人眼中的自己 不甚关心， 而这在总受访者的比例是43%。 这一类“90后”注重品质， 不会任性挥霍自己辛苦 赚来的钱， 55%的人常常会检查标签和成分， 而 总受访者的比例是47%。 53%的人愿意多花点钱 购买环保产品， 而总受访者的比例是46%。 这一 类“90后”中有54%的受访者强调自己更看重产品 本身而不是品牌， 而总受访者的比例是44%。 对公司来说， 这意味着将有机会塑造他们的消费 习惯和偏好。 因为随着消费者的日益成熟， 消费 习惯和偏好通常会有所改变。 双击： Nike+ RunClub 应用程序 耐克的Nike + Run club应用程序吸引了众多注重健康的中国

46、消费者。 这款应用除了跟踪用户步数和提供虚拟教练， 还能 把同一社区的跑步同好连接起来。 这自然又会吸引参与者购买耐克跑鞋。 耐克将消费者而非产品置于战略的核心， 从而 在用户参与和产品销售这两方面取得了双赢。 该应用程序瞄准了中国最大的运动人群 （50%的跑步者自称定期跑步） ， 并 且利用在线社区推广健康生活和产品。 创新前行中国零售市场的成功指南1920创新前行中国零售市场的成功指南 图5 中国消费者对品牌的认知更为细致 受访者占比， % 受访者占比，百分比 不同消费品类的原产地偏好 资料来源：麦肯锡2017年中国消费者调查 8 7 11 8 12 13 14 16 18 23 25 2

47、5 26 32 28 26 3 8 5 11 7 10 10 17 18 16 17 17 17 17 24 32 34 35 31 31 34 32 34 28 26 28 30 27 31 29 22 20 59 54 50 54 50 47 45 42 39 38 33 28 31 26 22 26 27 服装和鞋类 3 纸巾和卫生用品 洗涤剂 6 婴儿配方奶粉 啤酒 生鲜食品和家禽 个人护理品 鲜奶 小型电子产品 大家电 个人数码产品 面部保湿用品 婴儿护理品 时尚饰品 粉底霜 彩妆 葡萄酒 28 倾向外国品牌 倾向国产品牌 略倾向于国产品牌 略倾向于外国品牌 关键要点 “90后”作为

48、一个很有前景的消费者群体将对品 牌在中国市场的表现产生显著影响。 品牌商应将新兴的消费群体纳入自己的总体规 划。 “90后”每一个细分类别皆有差异， 且较之西 方“千禧一代”也大不相同。 企业如果能精心设计 和讲述品牌故事， 引发消费者的共鸣， 将会获得 莫大优势。 懂得“90后”每一类细分的具体动机， 就能够更有针对性地为每类细分量身定制营销 方案。 尽管一线城市仍是重点， 但二三线城市和农村地 区的年轻人也值得密切关注。 这支庞大的消费生 力军对自己未来的花钱能力抱以乐观态度。 在电 子商务的有力支持下 ， 抢先进入这些市场的企业 将筑起显著优势。 趋势四、 对全球和本土品牌的认知更 细致

49、 在往年的调查中 ， 我们看到中国消费者对外国品 牌兴趣浓厚。 渐渐地， 人们的视线转向了本土品 牌。 近年来， 中国消费者开始密切关注那些主打 性价比的品牌。 在本次调查中 ， 我们观察到中国消费者对品牌选 择有了更细致的认知。 在大多数所调查的品类中 ， 品牌归属地没有以前 那么重要了。 现今消费者对自己想要什么非常明 确， 无论是本土品牌， 还是外国品牌， 要求都是一 样的。 首先， 要物有所值。 其次， 产品品质要好， 而且能满足个人偏好。 最后， 售后服务要到位。 在我们调查的17个品类中 ， 有8个品类的受访者 明确表示偏爱本土品牌， 因为能满足上述三个方 面的要求。 国产品牌主导鲜奶、 生鲜食品和家禽 只是因为外国品牌在生鲜类别上没有竞争力。 加 在一起， 这些品类占到中国消费品零售总额的一 半多 （见图5） 。 在许多情况下 ， 国产品牌已成为强有力的竞争 者， 尤其是个人数码产品和个人护理品， 国产品 牌在过去五年中奠定了自己的地位。 2012年国产品牌占个人数码产品43%的市场 份额， 而2017年则升至63%。 在个人护理品市 场， 2012年国产品牌为61%， 2017年则提高到 76%。 我们的调查显示， 品牌归属地没有以前那么重要 了。 但这也