1、2022年全球手游市场白皮书The State of Global Mobile Game Market 202201 PART中国游戏市场及出海现状02 PART海外手游市场及玩家洞察03 PART全球社交媒体环境04 PART广告花费趋势05 PART白皮书出品方 02-08 09-25 26-32 33-4748-52目录CONTENTSTHE STATEOF GLOBALMOBILEGAMEMARKET2022报告中涉及的游戏分类定义养成：包含 SIM-模拟经营类游戏(如:卡通农场)，EDU-养成类游戏(如:恋与制作人)，Gal game/互动小说(如:姬魔恋战纪)，放置挂机(如:放置

2、奇兵)及沙盒类(如:我的世界)益智：包含消除(如:开心消消乐)，Puzzle Game(如:数独)，TAB-桌面类游戏(如:大富翁)及其他类(如:街机)休闲动作：包含 RAC-竞速类游戏(如:QQ 飞车)，MUG-音乐类游戏(如:劲舞团)，STG-飞行射击类游戏(如:雷霆战机)，跑酷(如:地铁跑酷)及 IO(如:球球大作战)休闲Casino：包含老虎机(如:Slotomania)，棋牌(如:Zynga Poker)，宾果(如:Bingo Blitz)及捕鱼(如:Ocean War)博彩体育：SPG-体育类游戏(如:王牌 NBA)塔防：TD-塔防游戏(如:植物大战僵尸,保卫萝卜)中度MOBA：多

3、人在线战术竞技游戏(如:王者荣耀)动作竞技：包含非对称性对抗竞技(如:第五人格)，FTG-格斗类游戏(如:苍翼之刃)及休闲竞技(如:荒野乱斗)射击：包含 FPS-第一人称射击游戏(如:全民枪战)及 TPS-第三人称射击类游戏(如:吃鸡类,全民突击,魂斗罗归来)卡牌：包含卡牌(如:刀塔传奇)及 TCG-集换式卡牌游戏(如:炉石)纯 SLG：包含 SLG 4X-传统策略游戏(如:率土之滨,COK)及 COC 类(如:部落冲突)宫斗：宫斗包含官场(如:叫我万岁爷)策略战棋：包含自走棋(如:Chess Rush)及 SRPG-战棋类(如:明日方舟)即时战略：RTS-即时战略游戏(如:钢铁战队,暗影之怒

4、)MMO：包含 MMORPG(如:梦幻西游)及 MMOARPG(如:完美世界,天龙八部)动作 RPG：包含 ACT-动作类游戏(如:时空猎人,龙之谷),ARPG(如:狂暴之翼)及Roguelike(如:不思议迷宫)或其他 RPG重度/01/01PART中国游戏市场及出海现状/02/中国游戏市场及出海现状Chinas Domestic and Outbound Gaming Market OutlookCHINA/03/2022年全球手游市场白皮书/CHINA2022 年中国手游市场规模预计呈现负增长，但相比 2019 年疫情前同期，年复合增长率仍超 10%中国手游市场规模自 2021 年疫情缓

5、和后增速明显放缓，预计 2022 年出现负增长情况，手游市场规模将回落至 2100 亿级，但相比 2019 年疫情爆发前的表现，年复合增长率仍然超过 10%中国游戏市场规模(CNY)，2015-2022e中国手游市场规模中国游戏市场规模手游同比增长率中国游戏同比增长率2015140.7BN87.2%22.9%51.5BN2016165.6BN59.2%17.7%81.9BN2017203.6BN41.8%23.0%116.1BN2018214.4BN15.4%5.3%134.0BN2019230.9BN18.0%7.7%158.1BN2020278.7BN32.6%20.7%209.7BN20

6、21296.5BN7.6%6.4%225.5BN2022e286.4BN-3.4%-5.9%212.3BN2022 Vs.2019游戏 CAGR +7.4%手游 CAGR+10.3%国内政策趋严、版号受限、爆款缺失，中国移动游戏市场近年来整体表现低迷中国移动游戏市场在经历了疫情期间的爆发式增长后，呈现市场回调状态，且受到国内愈加严格的政策限制和版号限制，近一年中国移动游戏市场爆款产品缺失、市场发展停滞2022Q1 中国手游收入受春节影响有较大的增长，但在 2022Q2 即再次回落，且下滑幅度超 17%中国游戏市场规模(CNY)，2020Q1-2022Q2中国手游市场规模中国游戏市场规模手游环比

7、增长游戏环比增长4.2%1.0%3.6%2.0%4.1%2.8%-1.4%-1.3%37.6%25.2%3.1%3.4%6.5%3.1%8.6%9.0%-4.8%-4.6%-0.9%0.4%-0.3%-2.2%9.3%10.1%-17.1%-14.1%2019Q156.4BN37.9BN2019Q257.6BN39.2BN2019Q359.2BN40.8BN2019Q458.5BN40.2BN2020Q173.2BN55.4BN2020Q266.3BN49.3BN2020Q368.5BN50.8BN2020Q470.7BN54.2BN2021Q177.0BN58.8BN2021Q273.5BN

8、56.0BN2021Q373.8BN55.5BN2021Q472.2BN55.3BN2022Q179.5BN60.4BN2022Q268.3BN50.1BN-11.0%-9.4%2022Q2 Vs.2019Q2游戏 CAGR +5.8%手游 CAGR+8.5%*Source:Meet Intelligence，伽马数据*Note:网络游戏包括页游，端游及手游；中国游戏市场规模包含国内及海外厂商在中国的收入/04/中国手游玩家数量已趋于饱和，手游整体市场已进入存量竞争时代中国游戏用户包括手游用户数量已趋于饱和，且随着疫情促发的宅经济红利消退，玩家数量预计会有轻微下降。手游用户在整体游戏用户中渗透

9、率已达到 98%以上，近两年预计在正常饱和水平轻微浮动。中国游戏玩家规模，2015-2022e中国手游用户数量中国游戏用户数量手游用户环比增长游戏用户环比增长2015534.0MM27.4%3.2%455.3 2016565.5MM15.0%5.9%527.82017583.2MM5.0%3.1%554.02018625.7MM9.2%7.3%605.02019641.1MM3.2%2.5%624.22020664.8MM4.8%3.7%654.42021666.2MM0.2%0.2%655.92022e665.3MM-0.1%-0.2%654.4近年来中国自研游戏海外收入增速持续下滑，游戏出

10、海高增速时代即将结束中国自研游戏国内收入预计呈现负增长，海外收入仍有一定上升，海外收入占比预计达35%游戏出海市场逐渐成熟，2022年中国自研游戏海外收入增速预计下跌至6.6%中国自主研发网络游戏市场规模，2015-2022e中国自研游戏海外收入中国自研游戏国内收入海外环比增长国内环比增长201598.7BN72.6%35.8%$5.3BN2016118.3BN36.2%19.9%$7.2BN2017139.7BN14.5%18.2%$8.3BN2018164.4BN15.8%17.6%$9.6BN2019189.5BN21.0%15.3%$11.6BN2020240.2BN33.3%26.7

11、%$15.5BN2021258.8BN16.6%6.5%$18.0BN2022e242.6BN6.6%-6.3%$19.2BN34.6%海外收入占比 98.4%手游玩家占比/01 PART/中国游戏市场及出海现状/01 PART/中国游戏市场及出海现状/05/*Source:Meet Intelligence，伽马数据*Note:游戏用户包括页游，端游及手游用户；网络游戏包括页游，端游及手游；中国自主研发网络游戏市场规模指中国自主研发游戏在国内及出海收入的总和2022H1中国自研游戏海外收入呈现负增长，但预计下半年将有所回升2022年上半年，中国自研游戏在海外市场爆款缺失，且随着海外市场竞争愈

12、发激烈，受到他国厂商的份额挤压，中国游戏出海收入出现负增长，但预计下半年会有所回升中国自主研发网络游戏市场规模，2019H1-2022H2e中国自研游戏海外收入中国自研游戏国内收入海外环比增长国内环比增长中国自研游戏海外收入增速放缓，整体变化趋势恢复疫情前的季度性规律中国自研网络游戏在疫情爆发之初的海外市场达到超30%的增长，随后增长趋势逐步趋于稳定疫情缓和后，游戏出海市场逐步回归疫情前的季度规律，Q4受到电商冲击出现常规性收入下滑现象中国自主研发网络游戏海外收入变化趋势，2019Q1-2022Q2中国自研游戏海外收入海外环比增长2019H192.1BN12.3%9.0%$5.6BN2019H

13、297.4BN8.3%5.7%$6.0BN2020H1120.1BN25.9%23.4%$7.6BN2020H2120.1BN3.6%-0.1%$7.9BN2021H1130.1BN7.7%8.4%$8.5BN2021H2128.7BN12.7%-1.1%$9.5BN2022H1124.6BN-3.2%-5.8%$9.0BN2022H2e118.0BN12.5%-5.2%$10.1BN36.5%海外收入占比2019Q1$2.7BN6.5%2019Q2$2.9BN7.0%2019Q3$3.1BN9.2%2019Q4$2.9BN-8.3%2020Q1$3.8BN31.2%2020Q2$3.8BN0

14、.7%2020Q3$3.9BN1.8%2020Q4$4.0BN2.9%2021Q1$4.1BN2.0%2021Q2$4.4BN8.3%2021Q3$5.0BN12.8%2021Q4$4.6BN-7.8%2022Q1$4.6BN-0.5%2022Q2$4.4BN-2.6%/2022年全球手游市场白皮书/06/*Source:Meet Intelligence，伽马数据*Note:网络游戏包括页游，端游及手游游戏出海涉及的其他国家份额增加，中国游戏正在不断开拓新兴市场中国游戏出海依然侧重于美日韩地区，但2022上半年来自这些主要市场的合计收入份额出现下降而游戏出海涉及的其他国家数量增加、市场份额增

15、大，表明中国游戏正在不断拓展新兴市场2022年H1中国自研网络游戏海外主要市场收入占比德国5.0%英国3.1%法国2.0%沙特1.9%土耳其0.8%印尼0.7%巴西0.8%其他30.2%(+2.9%)31.7%(-0.9%vs.2021)17.5%(-1.0%vs.2021)6.3%(-0.9%vs.2021)美国日本韩国近一年中国自研网络游戏海外下载量浮动较大，2022Q2出现较大下跌中国自研网络游戏海外下载量在疫情爆发之初的持续走高，随后受到疫情反复的影响下载量出现较大波动；最新数据显示，2022年第二季度，中国游戏海外下载量像出现大幅下滑中国自主研发网络游戏海外下载变化趋势，2019Q1

16、-2022Q2中国自研游戏海外收入海外环比增长0.0BN2.0BN4.0BN2019Q1 2019Q23.76%2019Q3-2.94%2019Q47.19%2020Q135.59%2020Q25.85%2020Q3-12.09%2020Q4-8.87%2021Q17.79%2021Q2-8.89%2021Q311.61%2021Q4-7.01%2022Q18.77%2022Q2-13.52%/01 PART/中国游戏市场及出海现状/01 PART/中国游戏市场及出海现状/07/*Source:Meet Intelligence，data.ai；伽马数据*Note:网络游戏包括页游，端游及手游

17、 总结中国移动游戏市场在经历了 2020 年疫情期间爆发增长的阶段后，玩家数量趋于饱和、人口红利消失，市场逐渐降温并预计于 2022 年出现负增长，但相比 2019 年疫情前的水平，中国移动游戏市场规模年复合增长率仍超 10%。疫情衍生的宅经济红利消退后，中国自研网络游戏的国内外收入增速均明显放缓，预计 2022 年增幅将下降至历史最低水平，国内收入将出现负增长情况，游戏出海高增速时代也将告一段落。中国移动游戏市场现状中国移动游戏依然占据国内游戏市场主流，但近一年国内政策趋严、版号受限、爆款产品缺失，移动游戏市场发展停滞，整体表现低迷。仅在2022年第一季度受春节假期影响，收入出现环比10%左

18、右的拉升，但在随后的第二季度再次回落至负增长状态，降幅超过15%。中国移动游戏出海现状随着海外移动游戏市场逐渐成熟，市场竞争环境愈发激烈、买量成本上升、国际贸易壁垒趋强，中国游戏出海增速明显放缓，2022年增速将下滑至历史最低水平6.6%。中国移动游戏出海依然侧重于美日韩地区，但2022H1来自这些主要市场的合计收入份额出现下降，而游戏出海涉及的国家数量增加，表明中国游戏正在不断拓展新兴市场，挖掘潜力机会。中国游戏市场及出海变化趋势/2022年全球手游市场白皮书/08/*Source:Meet Intelligence02PA R T海外手游市场及玩家洞察/09/海外手游市场及玩家洞察Over

19、seas Mobile Game Market InsightsOVERSEAS/10/11/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/2022H1海外手游市场规模全面下跌，发达市场仅港台地区同比持平，新兴市场仅南美地区逆势增长10%2022年H1海外手游市场份额分布北美 39.0%（-10%YoY）西欧 10%(-15%YoY)俄罗斯 1%(-45%YoY)日韩 28%(-15%YoY)中国港台 5%(+2%YoY)东南亚 3%(-5%YoY)澳大利亚 2%(-6%YoY)中东及北非 2%（-10%YoY）南美 2%（+10%YoY）2022H1全球手游

20、收入410+亿美元同比2021H1-7%2022年上半年海外手游市场收入虽呈现负增长，但相比疫情前同期即2019年上半年，年复合增长率仍达到9.5%2022H1海外手游收入热门类型分布海外手游收入海外手游增长率海外手游收入趋势3%16%17%7%-3%-10%2019H12019H22020H12020H22021H12021H22022H1CAGRvs2019H19.5%RPG 29%策略 16%模拟 12%射击 5%运动3%休闲 19%动作 3%其他 1%赛车1%超休闲博彩 11%*Source:Meet Intelligence，data.ai*Note:数据包括各地区主要国家iOS及G

21、P端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成/2022年全球手游市场白皮书/12/海外手游市场八成以上收入来自于发达市场，但新兴市场手游收入对比疫情前水平年复合增长率两倍于发达市场$0MM$20,000MM2019H11%2019H216%2020H118%2020H27%2021H1-3%2021H2-10%2022H1发达市场手游收入CAGRvs2019H18.4%北美日韩港台澳洲西欧同比增长$0MM$4,000MM2019H115%2019H217%2020H114%2020H211%2021H11%2021H2-9%2022H1CAGRvs2019H11

22、6.0%新兴市场手游收入东南亚中东及北非俄罗斯其他新兴市场南美同比变化*Source:Meet Intelligence，data.ai*Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成/13/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/全球手游近两年收入中iOS端与GP端占比相近，但2022H1iOS端与GP端均出现回落，其中iOS端由于在2021年4月实行应用数据透明（ATT）政策，跌幅达到14.9%受疫情影响，iOS端成熟市场北美、西欧手游收入呈爆发式增长，相比2020H1同比增长超

23、45%，新兴市场东南亚及澳大利亚增速也达到25%和28%；但全球手游市场在2022年出现回落，其中俄罗斯由于受俄乌战争影响，跌幅达到49%全球手游市场规模-分平台手游收入分布-分平台，2019-2022H1北美日韩西欧（英法德意）港台东南亚澳洲中东及北非俄罗斯南美（巴西、墨西哥）其他海外地区$16,000MM$14,000MM$12,000MM$10,000MM$8,000MM$6,000MM$4,000MM$2,000MM$MM2019年H1iOS端2020年H1iOS端2021年H1iOS端2022年H1iOS端2019年H1GP端2020年H1GP端2021年H1GP端2022年H1GP

24、端-14.9%YoY-9.1%YoY北美日韩西欧北美日韩西欧北美日韩西欧北美日韩西欧北美日韩西欧北美日韩西欧北美日韩西欧北美日韩西欧除了北美、日韩等传统强势市场，南美、港台等地区同样值得深挖2022H1大多数海外重点地区的手游收入均出现负增长态势，近南美和港台地区依旧保持轻微增长；虽然欧美、澳洲等市场的总收入在2022H1出现收缩，但中国厂商的收入占比均只占约三分之一，仍具有发展的潜力2022H1海外各地区手游收入情况中国自研手游收入所有手游收入中国自研手游同比增长所有手游同比增长北美日韩西欧澳洲俄罗斯南美港台东南亚中东及北非其他海外地区$2,000MM$4,000MM$6,000MM$8,0

25、00MM$10,000MM$0MM-60%-40%-20%0%20%*Source:Meet Intelligence，data.ai*Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成/2022年全球手游市场白皮书/14/Apple在2021年4月实行应用数据透明（ATT）政策，其iOS平台应用内购收入在5月后均急剧下降，应用内广告收入无明显变化；而安卓平台应用内购整体收入在9月出现跃升，应用内广告收入全年经历持续升高苹果数据新政策使其收入大幅下跌，游戏变现在隐私时代充满挑战iOSAndroid0.00%2.00%4.00%

26、6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov2021年应用内购(IAP)整体收入趋势（标准化，同一应用比较）0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctiOSAndroid2021年应用内广告(IAA)整体收入趋势（标准化）*Source:Meet Intelligence,AppsFlyer/15/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/冒险、策略和博彩类游戏为应用内收入最高

27、品类，而街机、运动和文字类游戏则为广告收入最高品类仅街机、运动和文字类游戏的广告收入高于应用内购买收入，其中文字类游戏的广告收入远高于应用内购买收入桌面游戏、模拟游戏和益智问答游戏的广告收入接近应用内购买收入冒险、策略和博彩类游戏的应用内购买收入最高，远高于广告收入，且相比其他类别游戏，其应用内购买收入也高出一截不同游戏类型应用内广告收入与应用内购收入分布%IAP Revenue%AD Revenue0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%动作冒险街机桌面游戏卡牌博彩休闲益智赛车RPG模拟运动策略问答游戏文字游戏31%19%63%43%37%23%39%36%38%2

28、7%46%60%24%41%80%69%81%37%57%63%77%61%64%62%73%54%40%76%59%20%*Source:Meet Intelligence,Unity/2022年全球手游市场白皮书/16/2022年上半年海外手游市场获客量增速回落至3%，但相比疫情前同期即2019年上半年，年复合增长率高达18.5%2022H1海外手游获客量热门类型分布海外手游获客量海外手游增长率海外手游获客量趋势10%25%5%0%12%3%2019H12019H22020H12020H22021H12021H22022H1CAGRvs2019H118.5%RPG2%策略 2%模拟 17%

29、休闲 16%射击 4%其他 8%运动3%超休闲 32%动作 11%赛车4%博彩2%*Source:Meet Intelligence，data.ai*Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成/17/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/0MM20,000MM2019H110%2019H230%2020H18%2020H21%2021H115%2021H24%2022H1CAGRvs2019H123.4%新兴市场手游获客量东南亚南美俄罗斯其他新兴市场中东及北非同比变化*Sour

30、ce:Meet Intelligence，data.ai*Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成海外手游市场八成以上新玩家来自于新兴市场，且新兴市场获客量对比疫情前水平年复合增长率八倍于发达市场0MM5,000MM2019H12019H212%2020H1-6%2020H2-4%2021H1-2%2021H20%2022H1发达市场手游获客量CAGRvs2019H13.1%北美西欧港台澳洲日韩同比增长9%/2022年全球手游市场白皮书/18/全球手游下载量-分平台2021H1至2022H1，全球手游安装量主要来自G

31、P端（86%），且同比增速保持19%，而iOS端安装量由于Apple在2021年4月实行应用数据透明（ATT）政策后同比下滑5.6%分地区看，GP端安装量则主要来自新兴市场南美、东南亚、中东及北非，且这些新兴市场除中东及北非外均保持增加趋势，而iOS端核心市场如北美和西欧的手游安装量均出现5%左右的下滑手游安装量分布-分平台，2019-2022H1北美西欧（英法德意）东南亚日韩中东及北非南美（巴西、墨西哥）俄罗斯澳洲港台其他海外地区30,000MM25,000MM20,000MM15,000MM10,000MM5,000MM$MM2019年H1iOS端2020年H1iOS端2021年H1iOS

32、端2022年H1iOS端2019年H1GP端2020年H1GP端2021年H1GP端2022年H1GP端-5.6%YoY+19.2%YoY北美北美北美北美北美东南亚中东及北非南美东南亚中东及北非南美东南亚中东及北非南美东南亚中东及北非南美北美北美北美品类盈利格局35302520151050气泡大小代表品类收入规模博彩策略运动派对赛车超休闲益智射击动作模拟RPG0.10.20.30.40.50.60.70.91234567810ROI groupCPIARPUHigh ROILow ROIUpper middle ROI高投入高回报RPG策略稳健型博彩运动派对低风险赛车益智*Source:Mee

33、t Intelligence，data.ai*Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成/19/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/海外手游市场强势品类榜单固化且2022H1收入集体下滑，中轻度品类呈现出较大发展潜力2022H1海外十大强势手游细分类型（收入排名TOP10）2022H1海外十大潜力手游细分类型(收入增长量TOP10)收入增长量总收入连连看 农场经营对攻塔防合并游戏放置类模拟派对吃鸡放置RPG弹道射击体育模拟管理物理类益智同比vs.2021H1105%9%16%

34、11%18%2518%4%422%9%20%4X 策略回合制RPGSlotsMMORPG三消+传统三消吃鸡游戏益智RPG模拟养成沙盒游戏名次vs.2021H1同比vs.2021H1-11%-23%-7%-1%-13%-2%-25%-13%-9%-25%+2-12022H1年海外手游榜单TOP102022H1全球手游用户支出Top 10中，游戏类型比较集中，最多的是角色扮演类游戏（4款），其次是模拟类和射击类（各2款）；游戏受众类型主要偏硬核（6款）；从厂商分布来看，中国、美国和日本各占2款游戏2022H1全球手游免费/付费应用下

35、载量Top10中，游戏厂商所属国家分布都较为分散，类型以休闲为主*Source:Meet Intelligence，data.ai*Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成/2022年全球手游市场白皮书/20/*Source:Meet Intelligence，data.ai*Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成中国游戏厂商海外市场份额达22.5%，在策略和射击类游戏上竞争优势明显，其次是RPG和动作类市场份额前三的品类中，RPG手游收

36、入主要流向日本厂商、中国厂商和韩国厂商，呈现三足鼎立的竞争格局，而策略游戏则半数以上收入流向中国厂商，三消类手游市场主要被北欧厂商占据中国游戏厂商在海外移动游戏市场的份额达到22.5%，占比第一，其次是美国厂商和日本厂商收入占比均在15%以上，韩国厂商和以色列厂商的收入占比虽位于第四、第五位，但市场份额与前三名差距较大在这五国厂商的收入分布中，中国厂商近四分之三的收入来源于角色扮演和策略游戏；此外日韩厂商的核心收入来源也是角色扮演游戏，均占据各自收入的一半以上，美国和以色列厂商的收入分布则较为分散，各个品类均有涉及主要手游类型主要厂商角色扮演中国厂商策略美国厂商消除日本厂商模拟韩国厂商博彩射击

37、运动派对益智以色列厂商其他厂商/21/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/*Source:Meet Intelligence，data.ai现实主义画风ARK:Survival Evolved卡通 Cookie Run:Kingdom2D Fate/Grand Order3D Genshin Impact动画卡通写实像素未知3D2D2D/3D未知2022H1海外热门手游画风分布43%18%22%2022H1海外热门手游画面效果分布40%44%15%1%海外热门手游中画面特点海外热门手游中，卡通画风占比最高，写实和动画次之；画面类型上，已知的游戏产品中

38、2D和3D占比相近/2022年全球手游市场白皮书/22/幻想元素是海外手游头部产品主流题材*Source:Meet Intelligence，data.ai近四成海外热门手游产品有IP加持手游IP 1%影视IP 3%PC/主机IP5%无IP 61%小说IP 2%动漫IP 4%原创/其他IP24%/23/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/休闲游戏和中度游戏留存率较去年略有下降休闲游戏由于其内容的简单性更容易在初期吸引用户，因此其次留高于中度游戏；而中度游戏因其游戏的复杂性，在玩家习惯之后，留存率会高于休闲游戏；相较于2021全年的留存率表现，2022

39、H1在次留方面有24%的下跌，但在长留方面与去年表现相近*Source:Meet Intelligence,TopOnDay133.9%33.0%Day321.6%21.2%Day710.4%14.1%Day145.9%9.9%Day303.3%5.6%2021年海外手游留存率表现休闲游戏中度游戏Day131.4%29.2%Day320.6%21.7%Day710.1%13.1%Day145.5%8.2%Day303.0%5.3%2022H1海外手游留存率表现休闲游戏中度游戏/2022年全球手游市场白皮书/24/美国中国港澳台日本韩国 英国德国俄罗斯印度印尼巴西日韩市场手游玩家留存率明显优于其

40、他地区日韩地区玩家在休闲和中度的游戏各个时间点的留存率均最好，而俄罗斯和巴西玩家在次留和长留方面表现不佳，用户粘性较差2022H1休闲和中度游戏市场留存率的表现较2021全年留存率表现相比变化不大，仍是以日韩玩家为主导的格局2022H1休闲游戏主要市场留存率表现Day1Day3Day7Day14Day30美国中国港澳台日本韩国 英国德国俄罗斯印度印尼巴西2022H1中度游戏主要市场留存率表现Day1Day3Day7Day14Day30*Source:Meet Intelligence,TopOn/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/02 PART/海外手游市场及玩家洞察/游戏出海已经从快速

41、发展的黄金阶段过渡到竞争更激烈的精品化阶段中国出海手游收入占海外市场22.5%，同比去年同期市场份额保持稳定海外市场规模大 中国厂商份额小轻度&棋牌：跑酷 音游 娱乐场 派对 塔防 益智中重度&体育：CCG 赛车 回合制RPG 沙盒 养成 1挑战者中国与他国厂商表现不相上下轻度&棋牌：三消+棋牌 中重度&体育：MMO 卡牌 益智RPG2竞争者中国厂商优势明显 市场份额高轻度&棋牌：放置 女性向中重度&体育：4X MOBA 吃鸡 开放世界RPG 3领先者开辟游戏出海新大陆：高回报率的北美、日韩等发达市场依然不可松懈南美市场已逐渐成为各大兵家争夺之地1解锁游戏出海新时代：手游发展多平台化探索Web

42、3、GameFi、元宇宙等新赛道3后疫情时代和隐私时代更重玩家运营：游戏精品化：融合休闲游戏玩法、探索中轻度混合变现、加强游戏社交派对元素、契 合本土节令丰富游戏内活动营销精细化：增强品牌侧营销力度、制定本土化品宣策略、创意素材制作精品化、玩 家洞察深度化、营销投放精准化2*Source:Meet Intelligence,TopOn/25/2021年全球手游白皮书/25-26/03PA R T全球社交媒体环境/26/全球社交媒体环境Global Social Media EnvironmentCHINA/27/2022年全球手游市场白皮书/28/CHINA全球用户社交媒体使用情况分布全球社媒

43、用户约为46亿，在总人口中的渗透率为58%，其中99%为移动端社媒用户2021年至2022年间社媒用户增幅率高于疫情前时期Facebook及YouTube受众依然最广，是用户最常用的渠道Jan-1815%3.2BNJan-198%3.5BNJan-207%3.7BNJan-2113%4.2BNJan-2210%4.6BN社媒用户数量随时间变化情况全球社交媒体用户4.6BN占总人口的58%社媒用户数量分布情况2,910MMFacebook2,562MMYouTube2,000MMWhatsApp1,478MMInstagram1,263MMWeixin/Wechat1,000MMTikTok98

44、8MMFB Messenger600MMDouyin574MMQQ573MMSina Weibo573MMKuaishou557MMSnapchat550MMTelegram444MMPinterest436MMTwitter430MMQuora*Source:Meet Intelligence，We are social*Note:人数根据月活数，活跃账户数，广告受众及月独立访客共同测算/29/03 PART/全球社交媒体及广告花费趋势/03 PART/全球社交媒体及广告花费趋势/全球主要社媒广告可触达用户数及性别分布Facebook与YouTube全球广告可触达人数最多，超过20亿，其次是

45、Instagram，且相比2021年均有一定增长与其他社媒颇为不同的是，Snapchat与Pinterest女性受众偏多，但是Snapchat的男女用户数差距相比2020年有明显缩小2022年全球主要社交媒体广告触达的用户数/性别分布（18岁及以上）男性女性各年龄段通过社媒获取品牌信息的性别分布女性用户在全年龄段较男性用户更倾向通过社媒获取品牌信息，且该方式在年轻群体中更受欢迎YouTube2,500.0MM1,348MM1,153MMFacebook2,170.0MM1,233MM937MMInstagram1,480.0MM750MM730MMFB Messenger1,050.0MM59

46、0MM460MMLinkedIn808.4MM462MM346MMSnapchat616.9MM297MM320MMTwitter353.0MM242MM111MMPinterest235.0MM54MM181MM2022年各年龄段通过社媒获取品牌信息的男女分别占比男性女性16-24岁47.4%52.3%25-34岁45.5%48.4%35-44岁42.2%43.7%45-54岁35.6%36.6%55-64岁27.9%28.9%*Source:Meet Intelligence，We are Social*Note:广告可触达用户一般指可追踪的用户，各社媒平台定义不同，此数据与活跃用户数或用

47、户规模等无关;YouTube用户数是指月登陆用户数/2022年全球手游市场白皮书/30/Facebook广告触达的用户半数以上处在18-34岁Facebook广告触达的用户中半数以上用户年龄处于18-34岁，增幅在10%左右，且其中以年男性用户偏多；此外，其他年龄段的男性用户数有较大增幅2022年Facebook广告触达的用户性别年龄分布男性56.5%女性43.5%18-24岁9.3%13.3%13-17岁2.4%3.2%25-34岁12.2%17.7%35-44岁8.1%10.6%45-54岁5.2%5.8%55-64岁3.5%3.3%65岁及以上2.8%2.5%YouTube广告触达的用户

48、年龄分布较广，年轻用户中男性偏多YouTube广告触达的用户中近七成用户年龄处于18-44岁，且其中以年男性用户偏多2022年YouTube广告触达的用户性别年龄分布男性44%女性38%18-24岁6.0%8.5%25-34岁8.6%11.6%35-44岁7.5%9.0%45-54岁5.7%6.2%55-64岁4.5%4.4%65岁及以上5.4%4.3%*Source:Meet Intelligence，We are Social*Note:广告可触达用户一般指可追踪的用户，各社媒平台定义不同，此数据与活跃用户数或用户规模等无关/31/03 PART/全球社交媒体及广告花费趋势/03 PART

49、/全球社交媒体及广告花费趋势/Instagram广告触达的用户中超六成用户年龄处于18-34岁Instagram触达用户集中在18-34岁，男性用户占比反超女性用户2022年Instagram广告触达的用户性别年龄分布男性50.7%女性49.2%18-24岁13.7%16.4%13-17岁3.9%4.6%25-34岁15.1%16.4%35-44岁8.6%7.5%45-54岁4.5%3.5%55-64岁2.2%1.4%65岁及以上1.2%0.9%LinkedIn广告触达用户主要集中在25-34岁的年龄范围LinkedIn广告触达的用户中近六成用户年龄处于25-34岁，且男性用户偏多2022年L

50、inkedIn广告触达的用户性别年龄分布女性43%男性57%18-24岁8.6%10.6%25-34岁25.8%33.3%35-54岁7.7%10.9%55岁及以上1.0%2.0%*Source:Meet Intelligence，We are Social*Note:广告可触达用户一般指可追踪的用户，各社媒平台定义不同，此数据与活跃用户数或用户规模等无关/2022年全球手游市场白皮书/32/Snapchat触达的女性用户偏多，但男性用户数上涨更显著Snapchat广告触达的用户均匀分布在13-49岁，其中女性用户偏多；相比2020年同期，女性用户和男性用户数均有上升，尤其在50岁及以上群体中

51、，Snapchat触达的用户上涨更为显著2022年Snapchat广告触达的用户性别年龄分布男性46.5%女性52.9%Pinterest广告触达用户以年轻女性为主Pinterest 广告触达的用户中近八成用户为女性，其中半数以上女性用户年龄小于35岁2022年Pinterest广告触达的用户性别年龄分布男性16%N/A 8%女性76%18-24岁19.3%20.3%13-17岁11.5%9.4%25-34岁11.5%10.8%35-49岁8.2%4.9%50岁及以上2.4%1.1%18-24岁15.8%2.8%1.0%25-34岁30.0%6.4%4.0%35-44岁13.1%2.5%1.4

52、%45-54岁6.9%1.6%0.5%55-64岁7.5%1.5%0.9%65岁及以上3.0%0.7%0.3%*Source:Meet Intelligence，We are Social*Note:广告可触达用户一般指可追踪的用户，各社媒平台定义不同，此数据与活跃用户数或用户规模等无关04PA R T广告花费趋势/33/广告花费趋势Ad Spending TrendsOVERSEAS/34/35/04 PART/广告花费趋势/04 PART/广告花费趋势/2022年全球数字广告花费增长速度预计大幅下滑，市场将进入稳定增长期全球数字广告花费增长速度预计在2022年大幅下降，随后逐年放缓，在20

53、25年后趋于平稳北美和亚太地区的数字广告花费比重最高，且增长势头迅猛2021-2026e 全球数字广告花费及增长率-分类型全球数字广告YOY%搜索广告展示广告分类及其他广告数字广告Total$521BN2021$288BN$210BN30%数字广告Total$602BN2022e$339BN$240BN16%数字广告Total$681BN2023e$386BN$270BN13%数字广告Total$756BN2024e$433BN$298BN11%数字广告Total$820BN2025e$474BN$320BN8%数字广告Total$876BN2026e$509BN$340BN7%北美和亚太地区

54、数字广告花费比重较高，合计占全球数字广告花费的八成；南美、中东及非洲地区增长迅猛，中东欧2022广告花费受俄乌冲突影响急剧下降2021-2026e 全球数字广告花费及增长率-分地区北美亚太西欧南美中东及非洲中欧及东欧东南亚2021$220BN$197BN$96BN2022e$259BN$226BN$110BN2023e$295BN$249BN$123BN$34BN$23BN2024e$329BN$269BN$135BN$44BN$27BN2025e$356BN$289BN$146BN$52BN$30BN2026e$377BN$309BN$156BN$58BN$32BN*Source:Meet

55、Intelligence，eMarketer/2022年全球手游市场白皮书/36/受全球数字广告大环境影响，2022年之后展示广告增速将逐年放缓全球展示广告花费增速将逐渐放缓，但在整体数字广告中的占比将轻微上升，预计在2025年后达到58%并保持稳定北美是展示广告花费最大的市场，其次是亚太区2021-2026e 全球展示广告花费及增长率-分地区全球YOY%在全球数字广告花费中占比北美亚太西欧南美中东及非洲中欧及东欧2021$123BN$106BN$38BN2022e$149BN$119BN$44BN2023e$172BN$131BN$50BN2024e$194BN$142BN$55BN2025

56、e$212BN$153BN$60BN2026e$227BN$165BN$64BN55%56%57%57%58%58%32%17%14%12%9%7%受全球数字广告大环境影响，2022年之后搜索广告增速将逐年放缓2022全球搜索广告花费增速将迅速下降，随后逐年放缓，但在整体数字广告中的占比预计将稳定在40%左右的水平北美和亚太地区是搜索广告花费主要市场，但预计2022年之后增幅将明显下降2021-2026e 全球搜索广告花费及增长率-分地区全球YOY%在全球数字广告花费中占比北美亚太西欧中欧及东欧南美中东及非洲2021$90BN$68BN$35BN2022e$103BN$78BN$40BN202

57、3e$117BN$86BN$45BN2024e$128BN$93BN$49BN2025e$136BN$100BN$53BN2026e$143BN$107BN$57BN40%40%40%39%39%39%30%14%13%10%8%6%*Source:Meet Intelligence，eMarketer/37/04 PART/广告花费趋势/04 PART/广告花费趋势/全球数字广告收入Top5的公司中，Google和Meta稳居前二，市场份额均超20%字节跳动和Amazon增长迅猛，但受全球大环境影响，收入增速也将逐步放缓2021-2024e 全球各公司数字广告收入分布-Tier 1Googl

58、emetaAlibabaAmazonBytedance17%12%11%34%52%9%15%11%27%31%8%13%10%20%23%2021$149.0BN$114.9BN$38.8BN$31.2BN$20.8BN2022e$174.8BN$129.2BN$42.9BN$41.8BN$31.7BN2023e$191.3BN$148.1BN$47.5BN$53.0BN$41.5BN2024e$206.8BN$167.3BN$52.2BN$63.5BN$50.9BN第二梯队数字广告公司中，Snapchat、Spotify及Reddit的数字广告收入高速增长，2021到2022年增长率超40

59、%；快手和Apple次之，增速达到35%以上2021-2024e 全球各公司数字广告收入分布-Tier 2TencentMicrosoftKuaishouAppleTwitterSnapchatPinterestSpotifyReddit4%14%22%4%15%29%4%18%37%36%25%43%20%45%40%26%22%39%27%36%25%19%16%30%19%32%22%2021$13.7BN$10.5BN$6.5BN$5.1BN$4.5BN$3.4BN$2.6BN2022e$14.3BN$12.4BN$9.0BN$6.9BN$5.6BN$4.9BN$3.1BN2023e$

60、14.9BN$14.3BN$11.5BN$8.6BN$6.8BN$6.7BN$3.9BN$2.8BN2024e$15.5BN$16.4BN$14.1BN$10.3BN$7.9BN$8.7BN$4.7BN$3.7BN*Source:Meet Intelligence，eMarketer/2022年全球手游市场白皮书/38/Meta在移动广告中收入最高，Amazon上升势头迅猛Meta和Google是全球移动广告收入最多的公司，占比均始终超过30%；Amazon移动广告收入增长势头强劲，在2024年预计增速超过20%，远高于其他大多数公司Instagram广告收入加速增长，预计2024年将追平Fa

61、cebookFacebook和Instagram是全球社媒广告收入最多的公司，其中Instagram广告收入呈现加速增长趋势，预计到2024年将与Facebook平分超过70%的社媒广告市场份额2021-2024e 全球各公司移动广告收入分布MetaGoogleAlibabaTencentAmazonBaiduKuaishouTwitterReddit2021$110.4BN$106.4BN$36.7BN$13.1BN$12.8BN2022e$124.5BN$123.2BN$40.2BN$13.8BN$17.6BN2023e$143.2BN$136.6BN$43.8BN$14.5BN$23.0

62、BN2024e$162.3BN$148.7BN$47.4BN$15.1BN$27.7BN2021-2024e 全球各公司社交媒体广告收入分布FacebookInstagramLinkedinTwitterTikTokSnapchatPinterestYelpfReddit2021$70.0BN$44.9BN$5.0BN2022e$75.0BN$54.2BN$6.5BN$11.6BN2023e$80.5BN$67.5BN$8.1BN$6.7BN$18.0BN2024e$85.2BN$82.1BN$9.9BN$23.6BN$8.7BN*Source:Meet Intelligence，eMarke

63、ter*Note:阿里巴巴移动广告收入包括优酷和土豆；Facebook移动广告收入包括Instagram；Google移动广告收入包括YouTube；Verizon Media曾用名Oath，移动广告收入包括AOL/39/04 PART/广告花费趋势/04 PART/广告花费趋势/手游广告占据广告平台SoV（声量）近一半，其中70%为视频广告过半平台的手游广告SoV超过50%。其中，Adcolony、Vungle和 ironSource 的 手游 广 告 SoV 超 过90%，并 且 Adcolo-n y、V u n g l e和Snapchat 几乎全以视频广告形式为主；这三个平台与 Uni

64、ty、YouTube、Admob总共占据了手游广告投放总量的 77%。Chartboost 在 插 屏广 告 形 式 上 占 比 最高，远 超 其 他 平 台。AppLovin 和 iron-Source 在 开 屏 广 告形 式 上 远 超 其 他 平台，此类广告在这两个 平 台 的 SoV 超 过25%。2022年1-4月全球iOS设备广告平台SoV（声量）分布游戏其他AdcolonyVungleIronSourceUnityChartboostApplovinMopubAdmobYouTubeFacebookInstagramSnapchatPinterest98%91%9%90%10%

65、82%18%81%19%71%29%59%41%43%57%37%63%26%74%25%75%23%77%100%2022年1-4月全球iOS设备广告平台SoV（声量）分布VideoFull ScreenBannerPlayableAdcolonyVungleIronSourceUnityChartboostApplovinMopubAdmobYouTubeFacebookInstagramSnapchat100%98%47%17%71%28%28%46%23%81%13%72%17%63%0%82%17%83%17%100%1%72%*Source:Meet Intelligence，Se

66、nsor Tower*Note:SoV（SOV-Share of Voice）也称“声量”“媒体比重占有率”，是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的比例，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。/2022年全球手游市场白皮书/40/海外游戏获客成本上涨18%，其中美国市场吸引了全球近半的游戏广告投入2021 年海外游戏获客 花 费 约$14.5BN，相 比 2020 年 增 长18%，其中 Android平 台 广 告 消 耗 飙 升35%，但 iOS 平台受到隐私新政的影响同比下降了 13%；广告消 耗 占 比 上，相 比2020 年，2021 年有10%的预算从 iOS 转

67、移至 Android美国手游市场体量大但竞争激烈，游戏应用广告投放消耗巨大，远高于其他市场的投放成本；新兴市场随着智能机的普及和网络设施的改善，手游受欢迎度不断增加，尽管目前相关广告支出极少，但相较 2020 年吸引了更多游戏厂商的媒体投入18%35%-13%iOS2021海外游戏广告总支出$14.5BN游戏应用安装广告年度支出分布（2021 年）Android 72%iOS 28%$4.5BN$3.1BN美国$.7BN$.9BN日本$.6BN$.1BN韩国$.5BN$.1BN法国$.4BN$.1BN德国$.2BN$.1BN英国$.3BN菲律宾$.2BN巴西$.2BN俄罗斯$.1BN$.1BN

68、澳大利亚$.4BN印度*Source:Meet Intelligence,AppsFlyer（计算方法：将非自然安装量乘以每次安装成本，然后纳入相关市场的data.ai 市场份额数据，以估算所有移动监测合作伙伴的总支出，不包括中国）/41/04 PART/广告花费趋势/04 PART/广告花费趋势/全球手游广告收益LTV不高，各类型整体表现相近总体来看，受到T3地区用户LTV较低的影响，全球手游广告收益LTV并不高，但整体增长幅度与2021年相似休闲游戏前期LTV最高，但从LTV7起增幅下降，曲线趋于平缓；中度游戏较重度游戏广告灵活度更高，eCPM比休闲游戏高，其LTV30达到0.14，整体表

69、现也不俗对于休闲类游戏，比较合理的方式是以7日LTV来提前预测大致回本周期，如果45日、甚至60日都无法回本的话，开发者应尽快调整项目整体策略游戏类型全球LTV表现iOSAndroid$0.02$0.00$0.04$0.06$0.08$0.10$0.12$0.14$0.16LTV30LTV14LTV7LTV3LTV1*Source:Meet Intelligence,TopOn*Note:统计主要地区包括中国，美国，日本，韩国，巴西，印度，印尼，英国，德国，俄罗斯等；休闲游戏包括教育，文字，休闲益智，音乐及知识问答等；中度游戏包括赌场，卡牌，竞速，模拟，体育及桌面棋类等/2022年全球手游市场

70、白皮书/42/对比去年同期，激励视频收益占比下降明显，插屏广告愈受欢迎由于休闲游戏玩法简 单，玩 家 游 戏 场景切换较为频繁，因此 在 2022H1 插 屏广告超过激励视频成为收益贡献最大的 广 告 类 型，收 益占比达 48.21%中度手游多采用内购+广告的混合变现模式，对游戏体验较关注，因此不打断游戏体验的激励视频广告对收益贡献最大，占比超3/4，但相比2021年同期，仍有一定份额被插屏广告抢占2022年H1全球休闲类手游各广告类型收益占比分布激励视频43.71%插屏48.21%横幅 3.42%原生 4.56%开屏 0.09%2022年H1全球中度手游各广告类型收益占比分布激励视频75.

71、29%插屏22.86%原生 0.77%横幅 1.08%*Source:Meet Intelligence,ZingFront,TopOn*Note:统计主要地区包括中国，美国，日本，韩国，巴西，印度，印尼，英国，德国，俄罗斯等；休闲游戏包括教育，文字，休闲益智，音乐及知识问答等；中度游戏包括赌场，卡牌，竞速，模拟，体育及桌面棋类等/43/04 PART/广告花费趋势/04 PART/广告花费趋势/休闲游戏更多通过激励视频的方式增加用户粘性和提高广告收益。同 类 型 游 戏 中，i O S 的 e C P M 较Android更有优势休闲手游主要使用激励视频与插屏广告，iOS端eCPM表现对比2

72、021年上涨明显20212022H12022H1全球休闲手游iOS端eCPM表现激励视频$11.59$16.07插屏广告$10.57$13.73横幅广告$0.24$0.27原生$1.15$1.35开屏$2.00$2.37iOS端的eCPM表现相较2021年，增 幅 明 显，而Android无明显变化20212022H12022H1全球休闲手游Android端eCPM表现激励视频$4.81$4.71插屏广告$3.22$3.91横幅广告$0.17$0.26原生$0.58$1.06开屏$1.06$1.91*Source:Meet Intelligence,ZingFront,TopOn*Note:e

73、CPM=(广告变现收入/广告展示次数)X1000；中度游戏包括赌场，卡牌，竞速，模拟，体育及桌面棋类等/2022年全球手游市场白皮书/44/休闲手游日韩地区eCPM表现最好，其次是欧美地区iOSAndroid巴西印尼印度俄罗斯德国英国韩国日本中国港澳台美国eCPM均值激励视频$10.7$10.9$18.1$9.2$15.0$14.8$11.2$6.4$11.1$5.0$3.1$1.5$2.0$0.6$3.1$2.0$3.1$2.1$17.3$14.7插屏广告$16.6$14.0$9.8$9.0$17.8$8.5$12.1$13.8$9.1$6.1$8.2$4.8$2.7$0.9$2.0$0.5

74、$2.7$1.9$2.9$1.8iOSAndroid巴西印尼印度俄罗斯德国英国韩国日本中国港澳台美国eCPM均值开屏广告$4.8$8.0$5.4$5.1$9.2$7.2$3.4$1.3$4.1$2.8$5.8$3.7$2.7$1.9$1.6$0.6$1.7$0.8$2.8$1.3横幅广告$0.35$0.42$0.21$0.45$0.56$0.32$0.13$0.33$0.42$0.80$0.80$0.74$0.18$0.12$0.08$0.06$0.10$0.14$0.16$0.21原生广告$0.30$0.87$0.15$0.13$2.36$1.78$0.17$0.32$0.88$0.68$1

75、.19$0.65$0.10$0.36$0.03$0.10$1.02$0.12$1.06$0.32*Source:Meet Intelligence,ZingFront,TopOn*Note:eCPM=(广告变现收入/广告展示次数)X1000；休闲游戏包括教育，文字，休闲益智，音乐及知识问答等/45/04 PART/广告花费趋势/04 PART/广告花费趋势/中度游戏Android端的eCPM较2021有所下降，iOS端也仅激励视频有所上升Android端中度游戏更倾向通过激励视频的方式增加用户粘性，其次是插屏广告，但激励视频的吸引力较去年全年有所回落；iOS端中度游戏对于激励视频和插屏广告之间

76、的偏好差异较小，且激励视频eCPM在2022H1较去年全年表现明显好于插屏广告20212022H12022H1全球中度手游iOS端eCPM表现激励视频$17.05$18.23插屏广告$16.13$15.46横幅广告$0.94$0.34原生$1.58$1.53中度游戏中，iOS的eCPM较Android更有优势20212022H12022H1全球中度手游Android端eCPM表现激励视频$9.88$8.92插屏广告$5.17$4.83横幅广告$0.29$0.31原生$0.71$1.12*Source:Meet Intelligence,ZingFront,TopOn*Note:eCPMMeet

77、 Intelligence,ZingFront,TopOn=(广告变现收入/广告展示次数)X1000；中度游戏包括赌场，卡牌，竞速，模拟，体育及桌面棋类等/2022年全球手游市场白皮书/46/中度手游eCPM美国地区表现抢眼，其次是日韩地区巴西印尼印度俄罗斯德国英国韩国日本中国港澳台美国eCPM均值插屏广告$19.5$14.6$14.3$11.9$33.3$22.4$25.5$14.9$13.4$12.2$13.9$10.7$6.0$1.3$4.0$1.6$4.7$2.4$5.4$2.6激励视频$25.2$19.0$22.3$13.6$43.0$24.0$27.0$17.2$17.6$17.1

78、$18.4$13.9$8.5$2.6$4.2$2.0$5.3$2.8$5.7$3.2巴西印尼印度俄罗斯德国英国韩国日本中国港澳台美国eCPM均值iOSAndroidiOSAndroid横幅广告$0.47$0.85$0.36$0.75$0.61$1.41$0.31$1.17$0.64$1.18$1.47$1.15$0.21$0.39$0.10$0.07$0.17$0.14$0.14$0.35原生广告$0.66$2.18$0.62$1.12$2.56$3.21$0.78$0.81$1.58$1.16$1.36$1.18$0.73$0.65$0.55$0.55$0.88$0.16$0.46$0.51

79、*Source:Meet Intelligence,ZingFront,TopOn*Note:eCPM=(广告变现收入/广告展示次数)X1000；中度游戏包括赌场，卡牌，竞速，模拟，体育及桌面棋类等/04 PART/广告花费趋势/04 PART/广告花费趋势/总结2022 年 1 月，全球移动端社媒用户超 46 亿，Facebook和 YouTube 受众最广、全球广告可触达人数最多，Snapchat 和 Pinterest 受众偏女性。此外，Facebook是全球移动广告与社交媒体广告收入最多的平台，而Google 则在全球数字广告上拔得头筹，同时 Instagram平台表现出高速增长的趋势

80、。12022 年疫情缓和后，全球广告市场趋近饱和，展示广告的同比增长率预计将有明显跌落，但其市场份额仍将保持稳定增长，受疫情影响最大的搜索广告的市场份额则会逐步减少。随后几年广告市场尤其是北美、亚太等核心市场趋近饱和，全球广告花费增速预计将逐渐放缓，其中包括展示广告花费和搜索广告花费。2从推广渠道来看，就留存指数而言，Google 和 Apple 用户质量最高，分别是 GP 和 iOS 端表现最好的渠道。此外，Unity Ads 在双平台均排名第二。就 IAA 指数来看，Unity Ads，Meta Ads 和 Google Ads 排名前三，带来广告变现点用户的能力最强。3*Source:M

81、eet Intelligence/47/05PA R T白皮书出品方MeetgamesMeet Intelligence/48/Meetgames 是飞书深诺游戏事业部旗下专注于游戏出海的成长平台，致力于帮助国内处于出海早期的游戏企业打破出海壁垒、降低出海门槛、快速起步走向海外。平台以独创的出海竞争力评估模型为方法论和工具，对客户进行出海竞争力评估，通过提供出海指导、产品验证、服务器部署、投放推广、品牌营销、社区运营、运营本地化等服务，全面提升出海游戏企业的产品、营销、运营三大竞争力，满足游戏客户在筹备期、研发期、推广期、运营期不同阶段的需求。同时，基于多年技术沉淀和场景平台化服务经验，Mee

82、tgames平台推出自助广告营销服务，提供出海三大主流渠道 Meta、Google、TikTok 的在线自助开户充值和投放功能，便捷高效，轻松开启买量之旅。自 2014 年始，飞书深诺在游戏出海赛道耕耘近10 年，服务 3000+游戏企业、10000+游戏产品走向海外，基于对全游戏品类的深入研究和数据洞察，拥有全球范围宽幅媒体资源，全游戏行业背景的服务团队，以及来自香港、韩国、日本、新加坡、中东、美国等本地分公司团队，都将为出海游戏企业和产品联结全球资源，实现游戏全球盈利，开启出海成功新篇章。专注游戏出海的成长平台/49/2022年全球手游市场白皮书/50/提高游戏 3大竞争力，增强出海盈利能

83、力开启游戏出海成功新篇章 Level Up Your Global Adventure 八大因子全面诊断六大服务多方赋能题材及玩法验证画风测试/玩法测试/留存测试/机型兼容性测试稳定性云服务器部署区域策略快速市场扫描/深度品类研究/定制用户调研社区社群代运营/聚合广告变现本地化翻译/本地登陆&支付集成SDK线上 UA全媒体开户&充值/媒介代投&诊断顾问 创意素材指导&制作品牌营销上线整合营销/游戏媒体曝光/网红KOL营销营销竞争力产品竞争力运营竞争力123深度本地化产品维护质量用户生态运营*Source:Meet Intelligence，伽马数据*Note:网络游戏包括页游，端游及手游；中国游戏市场规模包含国内及海外厂商在中国的收入Meet Intelligence飞书深诺专业从事海外市场研究及用户洞察团队提供的咨询策略服务/51/提供海外热门赛道市场洞察、行业竞对分析、用户画像和品牌评估等定制化咨询策略服务，覆盖包括RPG、策略、休闲等游戏品类。服务团队成员来自国际头部咨询公司，平均5年以上咨询与研究经验，联动9年全球投放数据、超10家国际头部付费数据库及各大专业机构、超8,800万全球消费者样本库，助力企业出海策略咨询及营销落地，打破出海信息壁垒。/05 PART/白皮书出品方/05 PART/白皮书出品方/52/