1、1迈向全球 融入本土品牌出海攻略2简介第 1 章：购物者洞察第 2 章：为拓展跨境业务做好规划 第 3 章：广告创意第 4 章：Meta 解决方案 第 5 章：基础设施、支付和物流 第 6 章：广告成效衡量第 7 章：合作伙伴357目录3过去几年，电子商务为跨境购物打开了大门，让顾客有机会快捷方便地从遥远的异国他乡购物。无论是在巴厘岛度假时“一饮钟情”的咖啡，韩国明星推荐的化妆品，还是意大利工坊精工细制的手工包，现在人们只需轻点一下按钮，就可以购买到世界各地的商品，并且几天之后，这些商品就会送货上门。跨境电商业务增长迅猛，且增势没有放缓的迹象。自 2019 年起，全球跨境

2、电商市场交易额以 17.4%的复合年均增长率持续增长，预计到 2026 年将达到$2.2 万亿美元1。随着购物者越来越习惯网购，他们也更愿意尝试新品牌。最近的一项调研发现，在年终购物季 期间，96%的全球跨境购物者尝试过新品牌2。这对品牌来说是个好消息，因为跨境业务为品牌带来了各种各样的好处，例如可以进入更大的市场，有机会分散风险，以及能够在整个价值链的各个环节实现规模经济。从宏观层面来看，跨境业务能创造新的就业机会和商机，这甚至有助于提高人们的生活水平3。简介数据来源：1.2.3.“Cross-Border E-commerce Market is Expected to Reach US$

3、2,248.57 Bn by 2026,Expanding at a CAGR of 17.4%|AllTheResearch”，GlobalNewsWire，2021 年 10 月。“Meta Seasonal Holidays Study”，Meta 委托舆观开展的在线调研，对象为 52,055 名年满 18 岁的消费者，涉及全球 34 个市场，2021 年 12 月 1 日至 24 日。“The Economic Benefits of Globalisation for Business and Consumers”，Fredrik Erixon，2018 年 1 月。4在跨境电商兴起

4、的背后，是智能手机的普及和社交媒体的广泛使用所提供的强有力支持。这两项因素相辅相成，让购物者的网上淘货之旅变得前所未有的简单。如今，人们窝在家里的沙发上，就能轻松发现心仪商品。可以看出，人们发现和购买商品的方式已经发生了变化，Meta 将这种转变后的方式称为探索式电商。如果说传统电商的运作模式是消费者通过网站搜索和购买商品，那么这意味着消费者只能找到自己明确想要的商品。而在探索式电商中，商品会主动去“寻找”消费者，因此消费者有可能意外邂逅心仪商品，即使这些商品来自遥远的海外。除了帮助购物者发现心水好物外，Meta 探索式电商系统还可帮助商家迈向全球，融入本土，成功在世界各地的市场开展跨境电商业

5、务。本攻略手册将为商家提供关于跨境购物者习惯的洞察资讯，以及一些实用指南，包括如何制作卓有成效的创意，以及如何使用 Meta 解决方案来打造顺畅无阻的跨境购物历程，从而取悦购物者并与之建立联结。501购物者洞察6世界各地的购物者都对商家怀着相似的期望，他们希望商家能提供优质的商品和顺畅无阻的体验，并与他们清楚地沟通。而他们在跨境购物时，考虑的因素更多。购物者可能不太熟悉海外品牌，而且会担心运费、退货和配送速度等问题，因此商家应该采取措施来打消这些顾虑，并提供便捷的体验，让购物者从发现到购买一路顺畅无阻。为了帮助商家了解如何提供最佳的跨境购物体验，Meta 委托舆观在 2022 年 4 月至 5

6、 月期间 对超过 16,000 名网上购物者开展了调研，这些购物者分布在全球八个重要的出口市场：美国、英国、德国、沙特阿拉伯、巴西、澳大利亚、泰国和日本。根据从中获得的洞察资讯，商家可 了解购物者的购物趋势、动机和考虑因素。跨境购物蕴含着巨大商机：全球有超过半数(54%)的受访购物者曾跨境购物4。跨境购物在泰国、澳大利亚和沙特阿拉伯尤其受欢迎。跨境购物面面观数据来源：4.备注：不包括不知道卖家位置的受访者。7当购物者将注意力转向境外品牌和商品时，他们会下单购买的商品涉及各种品类，包括服饰、食品和饮料、健康和美容产品等等。为了更好地了解跨境购物者的需求，我们探索了购物者在购买漏斗各个阶段（包括发

7、现、评估和结账阶段）的期望。美国巴西德国泰国英国澳大利亚沙特阿拉伯日本51%48%57%60%51%63%67%29%曾跨境购物的购物者比例过去六个月，全球跨境购物者的热门购物品类1.服饰3.健康/美容产品4.娱乐产品（例如书籍、流媒体服务）5.消费电子产品2.食品/饮料65%50%45%37%55%社交媒体是跨境探索发现背后的最大推手之一。它宛如一个面向全球的数字店面，帮助人们发现新的商品和品牌。在调研中，全球跨境购物者在谈到他们认为什么广告形式对发现和评估商品 比较重要时，最常提到的就是社交媒体。谈到用于发现和评估商品的平台时，全球有近半数(47%)的跨境购物者表示自己使用了 Meta 技

8、术，包括 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger。这一趋势在沙特阿拉伯(61%)、巴西(61%)和泰国(67%)尤为突出。发现阶段78购物者在网上发现新品牌后，往往会根据一系列标准评估其商品和服务，尤其是当他们对这个 品牌很陌生时。购物者想要收集足够多的重要商品信息，以便做出最明智的评估。该调研还显示，品牌属性(brand attributes)对跨境购物者来说越来越重要，因此突出强调品牌价值观可能有助于带来积极成效。评估阶段让全球跨境购物者更有可能跨境购物的几大品牌属性让跨境购物者更有可能跨境购物的三大品牌属性1.可持续发展理念(52%)例如，采用环保

9、的采购和制造方法 2.关怀员工(51%)3.全球社会责任感(48%)例如，拥护对消费者来说非常重要的全球价值观 国家关怀员工可持续发展理念全球社会责任感多元化与包容性美国#1(48%)#2(41%)#3(35%)英国#1(55%)#2(53%)#3(43%)德国#1(49%)#2(47%)#3(39%)沙特阿拉伯#3(45%)#2(48%)#1(51%)巴西#1(68%)#2(62%)#3(60%)澳大利亚#2(54%)#1(56%)#3(48%)泰国#1(67%)#3(63%)#2(66%)日本#2(33%)#1(42%)#3(31%)9相比在本地购物，购物者在跨境购物时，不太有机会体验商品

10、（例如，不能去实体店试用/试穿）。因此，购物者通常希望商家能提供有助做出决定的重要背景信息，尤其是商品详情、图片/视频和用法信息。虽然价格仍然是跨境购物的重要推动因素，但是该调研显示，人们也经常因为在本土市场买不到 想要的商品而选择跨境购物。跨境发现新商品会给购物者带来快乐，这也是他们看重的因素之一。78%62%70%55%52%商品详情（例如尺码、功能）商品用法信息商品图片和视频（例如，从不同角度拍摄的图片和视频）商品亮点关于品牌价值观和信念的信息全球跨境购物者认为最重要的商品相关内容10全球跨境购物者进行跨境购物的几大原因价格更便宜能够发现新商品品质更优市场独有选择更多53%35%32%1

11、9%42%尽管在大多数国家，购物者进行跨境购物的最主要原因是价格，但也有少数国家例外。在澳大利亚，购物者进行跨境购物的最主要原因是商品选择更多(54%)，而泰国购物者进行跨境购物的最大动机是商品品质更优(49%)。即使购物者做出购物决定，也不一定会真正 完成购买。事实上，SaleCycle 对全球 500 家品牌开展的一项调研发现，全球网上购物车 放弃率达 80%5。结账体验至关重要，而且受访购物者认为运费、送达时间范围以及退货和退款流程等因素对 他们的购物决定有重要影响。结账阶段影响全球跨境购物者购物决定的几大因素79%77%78%77%76%运费低/免运费提供物流追踪功能退货/退款流程简单

12、配送时间合理/送达速度快提供正品和质量保证数据来源：5.“Online shopping cart abandonment rate in selected industries in March 2021”，SaleCycle11影响跨境购物者购物决定的三大因素美国1.2.3.运费低/免运费(74%)配送时间合理/送达速度快(74%)退货/退款流程简单(73%)1.2.3.运费低/免运费(90%)提供物流追踪功能(88%)价格与本土品牌/商品相比具有竞争力(87%)巴西1.2.3.退货/退款流程简单(74%)免费退货(70%)提供物流追踪功能(69%)德国1.2.3.运费低/免运费(85%)

13、提供正品和质量保证(84%)配送时间合理/送达速度快(84%)泰国1.2.3.退货/退款流程简单(76%)价格与本土品牌/商品相比具有竞争力(76%)运费低/免运费(75%)英国1.2.3.价格与本土品牌/商品相比具有竞争力(81%)提供物流追踪功能(81%)运费低/免运费(80%)澳大利亚1.2.3.退货/退款流程简单(79%)提供正品和质量保证(78%)免费退货(78%)沙特阿拉伯1.2.3.运费低/免运费(78%)提供正品和质量保证(73%)提供物流追踪功能(68%)日本此外，商家应该专注于提供顺畅无阻的体验，因为购物者可能只需轻点一下，就可以转而前往别的地方购物。费用透明、系统支持 以

14、当地货币显示价格和付款，以及个人信息隐私会得到保护，这些都是受访购物者考虑的重要因素。全球跨境购物者在结账阶段考虑的几大因素系统支持以当地货币显示价格和付款所有费用透明 （例如运费、税费）个人信息隐私安全无忧 （例如，信用卡信息会得到保护）81%79%79%79%75%通过安全的支付平台进行交易有多种支付方式供选择12在整个销售生命周期中，还有更多工作要做，只有提供出色的品牌体验，才能培养忠诚顾客。若想提供卓越的客户服务，建立持久的品牌忠诚度，有两个因素至关重要，那就是本地化和 沟通交流。客户服务本地化消息互动和沟通交流 79%的受访全球跨境购物者认为，在结账流程中，系统支持以他们使用的货币显

15、示价格和付款很重要 近半数(47%)受访全球跨境购物者表示，网站/应用支持以他们的母语/首选语言 显示内容很重要 近半数(45%)受访全球跨境购物者认为，能够以他们当地的语言与卖家沟通交流 很重要 44%的受访全球跨境购物者认为，卖家 在一天中能随时做出回应（即提供全天候客服支持）很重要 近三分之一(32%)的受访全球跨境购物者想要通过消息服务与卖家沟通交流 31%的受访全球跨境购物者希望与卖家的在线人工客服对话你们会发货到 境外吗？会的，您希望我们把这个发到哪里？132.树立品牌形象尽管效果类营销一直至关重要，但品牌建设不仅有助进一步提升销量，还有助吸引和培养忠诚顾客。为了收获成功，商家应努

16、力了解出口市场中的顾客所看重的文化和价值观，以及他们认为重要的考虑因素。这其中就包括消费者会对 品牌明确分享其价值观有更多的期望。人们希望品牌可通过实践及展示他们 如何回馈社会来表明其价值观。基本法则：五招吸引跨境购物者IVAN CHUI 电商客户管理与合作伙伴管理负责人 Meta GBG(Global Business Group)高潜广告主业务香港台湾团队1.将提供本地化体验列为优先事项我们见过的最成功的跨境品牌都有相同 特点：顾客至上。这些品牌通过本地化，让购物体验尽可能令人愉悦。这包括：以当地语言设置网站和投放广告；与能 引起购物者共鸣的多元化达人合作；了解 文化方面的宜忌；提供支持当

17、地货币选项 或符合当地支付偏好的结账体验。商家 付出额外努力来打造本地化购物历程后，会看到一分耕耘一分收获。144.提供一流的配送服务全球购物者都对配送服务抱有很高的 期望，美国顾客尤其如此。合理的配送 速度、较低的运费、免费退货和物流追踪等都非常重要。尽管这可能很有挑战性，商家可提供一系列配送选项供顾客选择，也可选择与这方面的 Meta 业务合作伙伴合作，后者会提供适合当地的物流支持，帮助商家提供本地化的配送体验。3.通过信息透明和安全保障打下信任基础有多少次，我们自己作为购物者，由于不能找到所有相关信息而放弃购买？信息透明 不仅有助提升销量，还能建立信任。商家 应清楚说明商品详情、费用、相

18、关的发货和送达时间以及其他重要信息，以便购物者 能据此做出购物决定。在安全保障方面，商家应确保保护数据隐私和提供安全的支付选项。如需详细了解与特定市场的购物者有关的洞察资讯，请访问 going-5.帮助购物者轻松与您联系总有一些跨境购物者希望通过自己常用的渠道轻松获得帮助。您可考虑使用 Messenger、WhatsApp 和 Instagram Direct 之类的消息解决方案，这样您就能设置自动聊天体验，全天候为购物者答疑解惑。若想触达跨境购物者，一个好方法是抓住大促日这个良机。“大促日”指的是一些 备受期待的电商购物活动，例如双十一和黑色星期五。在大促日期间，购物者可 享受到有吸引力的促

19、销优惠。通过了解跨境购物者的购物动机，您可以做出明智的决定，并相应地优化您的跨境业务和营销工作。1502为拓展跨境业务做好规划16为了拓展跨境业务而选择新市场时，需要评估诸多因素，因此这项工作可能很有挑战性。在评估哪些新市场适合您的业务时，往往没有唯一的正确答案。但是成功扩张跨境业务的 商家通常在一开始只会选择少数市场作为考虑对象。自上而下的方法 依靠对比数据 适合已经评估了一些市场的商家自下而上的方法 使用市场分析 适合没有特定候选市场的商家在此基础上，品牌必须从自己独特的业务考虑因素出发，根据这些因素对各个市场进行评估和筛选，从而找到最具潜力的 市场。为了评估潜在的新市场，Meta 建议使

20、用 以下两种方法之一，对不同市场进行排名和权衡：17在想要评估的各个市场开展定位宽泛受众的营销活动 定位根据现有顾客创建的类似受众，不使用其他的细分定位，并在各个市场传递相似的 营销信息衡量成效 单条线索费用、单次操作费用和广告花费回报等指标是衡量成功与否的关键因素采用自上而下的方法时，品牌必须：对比指标，确定每个市场的排名 自上而下的方法请记住，这项测试的目标是对市场进行排名，而不是改善您的整体单次操作费用建议：考虑衡量增量成效。否则，可能会有一叶障目的风险，只能从结果中看到费用方面的情况。1.2.3.18另一方面，自下而上的方法则依托于衡量以下两方面因素的调研：新市场吸引力和商家的市场赢取

21、能力。为了使用此方法，品牌需要：1.选择 3-5 个与市场吸引力以及与其市场赢取能力相关的考虑因素。自下而上的方法市场吸引力考虑因素市场规模和增长情况与品牌相关的总体市场规模和增长情况每位用户平均收益(ARPU)每位用户带来的平均收益（基于该市场的总人口）数字渗透率类似商品和服务在移动端的采用率和渗透率跨境购物率该市场内的跨境购物占比跨境广告花费该市场及市场内相关行业中境外广告主的花费占比预期盈利能力在假设一定成本和收入的情况下计算预期盈利能力，并考虑所得结果是比其他 市场要高还是要低媒体费用相对于目前市场的千次展示费用和单次转化费用表现市场赢取能力考虑因素分销渠道和物流必要的物流能力增加新的

22、生产环节的可能性 考虑选择卖家平台还是直营电商网站进行销售监管形势可能有必要满足特殊监管要求税费可能需要支付特殊税费文化和习惯不同市场的购物者有不同期望，这包括对网购品类的信任程度和配送要求都有所不同本地化要求考虑该市场内的购物者使用的语言，以及您的广告创意和营销信息是否需要改编现有自然流量考虑购物者对您的品牌和商品的需求192.对于上述的每个类别，确定哪些因素对您的业务最重要。例如，移动应用企业可能会认为数字渗透率最重要，而泳装品牌则可能会关注文化和习惯，因为不同市场的购物者对泳装有不同期望。之后，赋予每个因素一个权重（例如，市场规模和增长情况的权重为 33%，数字渗透率的权重为 34%，跨

23、境购物率的权重为 33%）。权重的总和应该为 100%。标准说明权重示例分销渠道/物流客户是否具有服务该市场的物流能力？是否需要新的生产环节？20%监管形势该市场是否有特殊的监管要求？50%所需的本地化工作是否需要使用当地语言？您的广告创意是否需要改编？30%3.用 110 分给每个因素打分，然后确定最具潜力的市场。市场吸引力市场规模和增长情况(33%)数字渗透率(34%)竞争形势(33%)总体市场吸引力(100%)3394.954443.965596.27市场赢取能力分销和物流(20%)监管(50%)所需的本地化工作(30%)总体可行性(100%)4675.981068.47625国家美国日

24、本德国国家美国日本德国下表举例说明了商家可能决定关注的三大因素：*备注：上表中的信息仅作说明之用。20虚构品牌 Wind&Wool 是一家总部位于香港的零售商，他们想要进军其他市场。根据网站成效分析、自下而上的方法（使用竞争分析、市场调研）以及销售测试，他们确定法国是他们想要 开始出口商品的目标市场。这是一个虚构的例子，仅作说明之用南欧用户每周给网站带来的自然访问量达 300 次。多数(56%)接受问卷调查的人 表示，与品牌有竞争的本土 体育用品店在商品多样性上 有所欠缺（尤其是在法国）。通过与法国本土零售商联手投放合作广告(Collaborative Ad)，该品牌取得了 3 倍的 广告花费

25、回报。该品牌决定将南欧，更确切来说是法国，作为其目标出口市场。这里有一个关于如何评估新市场的例子30056%3 倍业务规划建议：来自成功的出海品牌 KONNY母婴品牌 Konny 成功实现了全球扩张，将业务拓展到北美、欧洲和亚太地区，他们的联合创始人兼副总裁 Donghyun Kim 分享了进军新市场的建议：无论您选择哪种市场评估方法，都要考虑到对您来说特定的业务限制，并且务必根据数据和调研选出最具潜力的市场。准备好用最畅销的商品开路，打入新市场。了解新市场中的购物者在支付方面的期望和偏好，并确保为受众提供有吸引力的 支付选项。将您的内容翻译为当地语言。密切关注顾客对您的内容有何反应，例如对您

26、所投广告的反应，并准备好快速行动，做出必要的调整，以便更好地引起当地受众的共鸣。确定该市场中大多数购物者选用的主流销售渠道。测试不同的配送服务提供商，确定哪家的费用最低且配送速度最快。2103广告创意22创意框架：制造良好第一印象为了帮助商家打造有影响力的创意，Meta Creative Shop 团队发现了经证明行之有效的三条技巧：用图像直观地强调商品亮点、进行商品演示，以及用口碑推荐赢得信任。品牌可借鉴这些技巧，打造成功的出海广告创意。Meta 跨境营销解决方案可帮助商品主动“寻找”合适的受众，但商家需要给购物者留下良好的第一印象，以便能提高其购买意向，并促使他们采取行动。能否给购物者留下

27、良好的第一印象取决于您如何讲述品牌故事；商家应使用出色的创意迅速抓住受众的注意力，并讲述能引起共鸣的故事，这一点非常重要。对于在新市场开展业务的商家，购物者第一次看到您的品牌和商品时产生的印象对于您的成功至关重要。商家可采取三个关键步骤来制造良好的第一印象、促进探索发现，并赢得信任和建立信誉：采用来自 Meta Creative Shop 团队的“制造良好第一印象”(making a first impression)框架；遵循创意最佳实践；以及与当地内容创作者合作。突出商品亮点用商品演示俘获受众“芳心”用口碑推荐赢得信任突出商品亮点是商品广告最直观的一种呈现手法，其中蕴含着丰富的创意机会以娱

28、乐有趣的方式演示商品的使用方式/工作原理，让购物者树立对 商品的信任和信心展示真实的顾客点评、感言，以及名人网红的认可，这有助于赢得购物者对您商品和品牌的信任23如何利用创意制造良好的第一印象 突出商品亮点深度聚焦解说点评亮点陈列展示感言使用情景试用夸赞认可深度聚焦一种 关键亮点解说商品特点或用法展示书面点评展示最有价值的 三个亮点通过展示商品的 简单方便来刺激 购买欲望 重点展示一段 视频感言结合使用情景突出 展示商品为受众演示产品 试用效果，而不是 仅有口述展示与有信誉的 内容创作者的 合作关系用商品演示俘获受众“芳心”用口碑推荐赢得信任24DONGHYUN KIMKONNY 联合创始人兼

29、副总裁 “视频广告对我们的营销很重要，因为它们能快速展示某款产品 可如何解决特定问题。在 Konny，我们会确保视频广告指出某个 问题，然后展示我们的婴儿背带产品如何立即解决该问题。”事实证明，相比常规创意，在涉及多个地区、行业和广告主的测试中，根据 Meta Creative Shop 团队的“制造良好第一印象”方法制作出的新创意能更有效地将商品推向新受众或新市场，且平均单次购物费用要低 26%。6数据来源：6.表现最佳的新创意有 82%的概率比常规创意的表现更好，平均单次购物费用低 26%。对 15 项全球（亚太地区，欧洲、中东和非洲地区，拉美地区，北美地区）A/B 测试开展的元分析，这些

30、测试的开展时间介于 2020 年 11 月至 2021 年 4 月之间，涉及多个行业（包装消费品、电商、零售、科技），对比了表现最佳的新创意与常规创意。效果大小通过比较常规创意与表现最佳的新创意的平均单次购物费用计算得出。这种效果在出海广告中最明显，其中表现最佳的新创意有 86%的概率比常规创意的表现更好（6 项调研），平均单次购物费用低 6%。对 6 项 针对出海广告（广告投向的市场与广告主所在的市场不同）的全球（亚太地区，欧洲、中东和非洲地区，北美地区）A/B 测试开展的元分析，这些测试的开展时间介于 2020 年 11 月至 2021 年 4 月之间，涉及多个行业（包装消费品、电商、零售

31、、科技），对比了表现最佳的新创意与 常规创意。效果大小通过比较常规创意与表现最佳的新创意的平均单次购物费用计算得出，以减小偏离样本的影响。2425创意最佳实践一旦确定了营销活动的创意方向，您可借鉴下面这些最佳实践来抓住受众注意力、传达商品亮点以及提升消费者的购买意向。结合商品的使用情景来展示或介绍商品，帮助受众快速了解其作用。使用动态效果和动画，将观众的视线引向您想突出展示的内容。设置展示商品的舞台使用动态效果引导观众视线在进行商品演示时，建议展示实拍素材、定格动画或者真人和真实场景，这样有助于增加消费者对商品的信心。动画、切换效果和吸睛的图像可助您生动展示商品。设置 A/B 测试，了解不同创

32、意选项的表现如何。使用动态文字和叠加文字来说明图片展示的内容。选择要突出展示的点评时，应记住所选点评要简短 精悍，又能反映出顾客 所欣赏的商品优点。展示真实内容添加一些艺术效果测试和学习图文并茂展示简短而 有吸引力的点评不要有顾虑，大胆在设计、图案、颜色和广告展示方面挥洒创造力。玩转字体样式并添加动态效果，有助于丰富您想让人们记住的故事。建议添加直观的参考，例如星星评分、分数评分和夸赞认可，这样有助于增加消费者对顾客满意度的信心。26在新市场开展业务时，您可以与当地内容创作者合作，迅速赢得消费者的信任并建立信誉，不过前提是，所选的创作者在价值观和受众方面应该与您的品牌充分契合。与创作者合作的重

33、要贴士Theresa Ong Meta Creative Shop 亚太地区高潜广告主业务负责人 2.合创迎佳绩真诚可信的内容视创作者及其技能和细分 领域而异，没有统一标准。请记住这一点，并与创作者合作找出他们觉得自然的内容 类型：也许他们觉得通过日常生活场景 来展示商品是最自然的方式，但也有可能“唱出”商品的亮点是他们的拿手好戏。设法发挥他们的优势，让他们用擅长的方式 展示您的商品，这样双方都能大放异彩。1.真诚为本选择的创作者应了解您想要进入的市场，并真心愿意与您的品牌合作。购物者的 眼睛是雪亮的，他们能一眼看穿那些 言不由衷的吹捧，因此品牌与合适的 创作者展开真诚合作至关重要。品牌 不能

34、光看创作者的粉丝数量，而是应该 找到一个有兴趣积极与其社群交流（例如回复消息）的创作者。273.洞悉当地情况创作者能够接触到商家可能不熟悉的新市场受众，而且他们为商家洞悉当地情况提供了一条 好途径。这有助于产品开发和内容规划。例如，创作者可以使用互动功能（例如 Instagram 直播或投票贴图）与受众互动，找出热门趋势或产品问题，比如受众在日常护肤过程中遇到的 困难，或者他们在购买某些商品时有哪些注意事项。这些宝贵的见解可以指导创作者的内容和 整体创意策略，也可以帮助商家更好地了解他们的跨境目标受众。有了这些创意方面的最佳实践和技巧，商家可以策划和创建不仅能吸引眼球，还能提升成效的 营销活动

35、。2804Meta 解决方案29人们发现和购买商品的方式已经发生了变化。购物者不光能找到自己知道且想要的商品，还能收获意外之喜：在个性化引擎的帮助下，商品会主动“寻找”最有可能对其感兴趣的受众，让人们能发现更多有可能购买的心仪好物。Meta 探索式电商系统通过向人们展示与之相关的商品，使这一切成为可能。这项企业级解决方案依托于四大要素，能有效激发购物需求，为购物者创造愉悦的体验。newfashionSponsoredShop now3031META 探索式电商系统个性化引擎有效吸引关注的形式广告投放和转化工具优化和成效衡量工具该系统如何助力商家发展触达新的海外目标顾客打造个性化的广告创意，激发

36、购物需求借助解决方案、工具和平台来打造令人愉悦的体验并推动转化，帮助消费者轻松走完从发现到购买的流程总结经验教训，不断改进全球市场拓展 策略解决方案全球定位让您能够整合多个国家或地区，找到最可能关注您品牌的人群品牌内容广告让商家能与可信的创作者合作，以广告形式推广创作者的帖子，触达更多受众合作广告让零售商和品牌能联手创建营销活动，借此 触达更多购物者并提升销量A/B 测试让您可以轻松、准确地测试不同版本的 广告，确定哪个版本的表现最好国际类似受众可帮助您利用相关信号，在一个或多个新市场中寻找与现有顾客高度相似的受众人群多语言动态优化高效向目标受众投放适当语言版本的广告提升调研通过对比测试组和对

37、照组的成效，帮助您了解广告带来的增量效果线索广告 可助您触达可能对您的商品或服务感兴趣的 人群，并收集他们的信息进阶赋能型应用广告鼓励人们下载您的应用，这样他们就能更方便地与您的品牌互动并下单购买，这有助于维持用户黏性信号 借助转化 API 来创建直接、可靠的传输通道，将商家的营销数据传输给 Meta，从而改善 个性化体验进阶赋能型目录广告META 业务合作伙伴可利用同一个目录，向受众展示商品的本地化描述、库存状态和货币信息可帮助您解决电商业务、广告创意和技术方面的挑战，例如翻译、支付、物流、客服支持和合规等挑战32跨境营销解决方案案例韩国母婴品牌 Konny 与 Meta 业务合作伙伴 Sh

38、opify 合作，联手打造了本地化的网购和配送 选项，同时，品牌的内部团队在 Facebook 和 Instagram 投放了出海视频广告(Video Ad)，这些广告投向澳大利亚、香港、新加坡、英国和美国市场并取得了亮眼成绩。广告创意根据 每个市场量身定制，无论是创意本身还是广告文案都注重贴合当地的审美偏好、季节和文化，Konny 借此在全球收获了成功。在营销组合中纳入 Meta 探索式电商系统解决方案，有助于让您的商品主动“寻找”有可能对其感兴趣的受众，从而促使购物者发现您的品牌和商品，并鼓励他们继续购物之旅。Konny 的出海广告示例台湾内衣品牌 DEPIC 为其网店添加了语言翻译和本地

39、支付网关，成功开辟了 两个新市场。为了有力拉升曝光率，该品牌使用 Meta 的进阶赋能型目录广告推广其畅销商品和促销活动，使用多语言动态优化功能以购物者的当地语言 投放广告，并使用多国类似受众来触达相关顾客，最终获得了 1.6 倍的广告 花费回报。*所有成效均为自报数据，这些成绩不可完全复制。一般而言，不同营销活动的成效会存在差异。333305基础设施、支付和物流34在拓展跨境业务时，商家往往会考虑以下几个问题：“选择哪个销售渠道最好，卖家平台还是直营电商网站？人们通常用信用卡购物吗？运费是多少？配送时间要多久？”这些基础设施、支付和物流方面的问题至关重要，商家不妨与当地市场的专家合作，这样有

40、助于 为跨境业务的成功打下基础。下面介绍了一些来自 BASE、Cafe24 和 SHOPLINE 的最佳实践和 建议，这三家 Meta 业务合作伙伴在拓展跨境业务方面颇有建树。来自 Meta 业务合作伙伴的专业建议35在新市场开展业务时，最重要的考虑之一是确定顾客探索您商品的最佳渠道。这类探索通常发生在品牌独立站（即直营电商网站）或者成熟的卖家平台。这两种渠道各有利弊，许多品牌会结合使用两者，但是他们一开始通常只专注于一种渠道，等时机成熟再进行拓展。请阅读此处的内容，了解如何确定哪种选项可能最适合您的业务。功能和设计平台特点商品店铺特点顾客获取目的买家特点品牌独立站选项卖家平台选项提供简单的功

41、能，易于定制品牌可以决定如何展示其商品通过营销和社交媒体 直接吸引目标顾客寻求特定的商品体验和品牌互动提供许多需要专业知识 才能开发出的功能 品牌所售商品会与来自 其他店铺的商品一起展示吸引熟悉平台而非特定 品牌的各类顾客寻求便利，冲着广泛的 商品选择和性价比而来 了解品牌独立站和卖家平台之间的区别 来自 BASE 的分享基础设施361.在设计品牌独立站时，要考虑每个主要目标市场的用户界面和用户体验趋势。2.以合适的语言显示品牌独立站的内容，确保您的网站尽可能方便易用，并且契合顾客的习惯和偏好。3.以本地语言提供专业的客服支持，最好是由当地团队承担这项工作。为了成功与顾客交流互动并了解他们的需

42、求，这一点至关重要。1.获取并分析来自不同卖家平台的销售、点评和品类数据，以便做出明智的决定，确定哪家跨境卖家平台适合您的品牌和商品。2.密切关注竞争对手的营销策略，尤其是新品营销策略，了解在不同市场，竞争对手是如何在卖家平台推出新品的，以及各个市场的受众对这些商品的反响如何。品牌独立站业务贴士 来自 CAFE24 的分享卖家平台渠道业务贴士 来自 SHOPLINE 的分享37信用卡、货到现金付款、电子钱包和小额支付都是常用的支付方式，但是在有些市场，它们不一定是最流行或最受信任的支付形式。了解出海目标市场中的消费者最喜欢使用的支付方式至关重要，这是让您的电商业务赢得消费者的信任并推动转化的关

43、键。支付1.全球最流行的在线支付方式是信用卡和 PayPal。2.如果想要进入香港和台湾市场，请考虑添加支付宝、LINE Pay 和 PayMe 作为支付选项。3.东南亚顾客（尤其是泰国和越南顾客）经常希望能采用货到现金付款的方式。在新加坡，购物者更喜欢使用信用卡付款，或者使用安全的转账服务。4.“先买后付”是一种更加灵活、透明和个性化的支付体验，商家能借此吸引更年轻、更能熟练使用各种科技的消费者。VISA、MasterCard 和 JCB 是主要的海外信用卡发行机构。VISA 卡在北美和亚太地区更常用 MasterCard 卡在欧洲和东南亚地区用得更多 JCB 的特约商户主要集中在日本在线支

44、付方式贴士 来自 SHOPLINE 的分享信用卡小知识 来自 SHOPLINE 的分享38在日本设置支付方式的考虑因素 来自 BASE 的分享在日本的年轻成年人中，信用卡并不是特别流行。建议向购物者提供多种支付选项，包括先买后付、便利店付款和 ID 付款，这将确保为日本购物者提供顺畅无阻的体验。配送服务对商家和购物者来说都很重要，商家可能需要掌握好这一微妙的平衡，确保顾客 以合理的运费快速收到订购的商品。由于配送解决方案众多，例如自己打包和邮寄，与当地 配送中心合作，或者是与特定物流公司或运输公司合作，要选出适合您业务的解决方案可能 并非易事。物流检查清单：选择一种支付网关 来自 CAFE24

45、 的分享支付网关会以什么货币付款给您，您的银行帐户支持接收什么货币？该网关多久向您付款一次？该网关是否拥有每个市场所需的执照和证书？该网关如何遵守当地的法规和限制？该网关支持哪些类型的支付方式？这些支付方式是目标地区的潜在顾客常用的吗？除了交易手续费外，该网关还会向您收取哪些其他费用？（例如月费、开户费等）该网关如何处理拒付问题？该网关有银行转账担保系统吗？391.大多数商家通常会在 EMS 或以下四种国际快递服务之间做选择：UPS、DHL、TNT 和 FedEx。虽然 EMS 对购物者来说通常是更划算的选择，但其配送时间也往往更长。2.设立海外配送仓库有助于确保配送及时性、降低物流成本和改善

46、消费者体验。一旦您做出了基础设施、支付和物流方面的关键决定，就能更好地为跨境业务的成功打下基础。国际运输公司对比7运输公司EMSUPSDHLTNTFedEx配送时间3-7 个工作日2-4 天2-4 天2-4 天2-4 天适合的路线国际日本和美国欧洲、中东、东南亚、西亚西欧北美和东南亚就年终跨境购物而言，全球购物者 在配送和退货方面遇到的最主要障碍8配送时间太长运费太贵担心退货问题数据来源：7.8.详细信息由 SHOPLINE 提供，依据是他们与国际运输公司合作的经验“Meta Seasonal Holidays Study”，Meta 委托舆观开展的在线调研，对象为 52,055 名年满 18

47、 岁的消费者，涉及全球 34 个市场，2021 年 12 月 1 日至 24 日选择配送合作伙伴的考虑因素 来自 SHOPLINE 的分享1.投资于有助提高效率的订单处理系统，最大限度减少管理库存、订单更新和销售数据所需的人工。2.利用当地配送服务来提供更快速、更具成本效益的物流运输。3.为顾客提供其运单号。这可帮助他们及时了解物流状态以及配送过程中可能出现的任何复杂情况，从而有助减少客服收到的“我的货到哪了？”这类咨询问题。4.确保符合海关清关规定，为此，包裹上的标签要正确，包括注明正确的进口代码和所需的 顾客信息。5.在结账流程中反映任何进口税和海关费用，以便顾客了解他们为了收到商品可能需

48、要支付的金额。物流方面的重要贴士 来自 CAFE24 的分享404006广告成效衡量41借助成功的广告成效衡量策略，品牌可为关键业务问题找到答案，并了解营销成效。利用 Meta 成效衡量解决方案，商家可以：为关键跨境业务问题找到答案 发现表现最佳的创意 完善受众定位策略 优化海外顾客的体验历程 提高预算使用效率在 Meta，衡量广告表现主要有两种方式：A/B 测试和提升调研。找出最高效的 优胜广告组下面介绍一些衡量出海广告成效的最佳实践和方法。Meta 成效衡量快速指南A/B 测试通过向不同受众组展示受测广告来对比不同的创意策略，以确定哪种策略成效最佳，测试结果会揭示最高效的优胜广告组。为确保

49、准确性，A/B 测试会将受众随机分为不重叠的几组，然后向这几组受众分别展示只有一个明显不同点（即“变量”），其他所有要素完全相同的广告组。A/B 测试测试组 1英语测试组 2西班牙语测试组 3多语言动态优化42借助提升调研*，商家可使用测试组和对照组来对比营销活动的表现，了解其广告在品牌指标或转化指标方面的增量效果。测试组由会看到广告的受众组成，而对照组由不会看到广告的受众组成。然后，该测试会对比 两组受众采取的操作，并得出增量效果。提升调研关于全球/地区定位的转化提升调研*提升调研仅面向有专人服务的客户开放展示广告增量效果不展示广告对照组（看不到广告）测试组 1（按单个国家/地区设置不同的广

50、告组）测试组 2（按大区域整合广告组）比较三组的转化量，以计算成效提升，即增量效果43如果商家希望为制定最佳实践和能指导日常工作的决策寻求依据，那么适合采用 A/B 测试。1.测试具体的变量，同时让两个单元的其他所有设置都保持相同，以便获得准确的 结论。2.确保受众和预算足够多，足以进行均匀的拆分并可避免广告投放不足的问题。3.为了获得最可靠的结果，测试期应至少 为 7 天，但确切时长可根据您的具体目标、业务情况和掌握的顾客信息量身定制（例如，一些营销活动可能需要更长的 投放期，因为顾客需要更多时间来研究 和考虑价格较贵的商品）。提升调研衡量的是完全因 Meta 广告而 产生的业务成效提升，商

51、家可依据该调研 做出一些不是经常要做的战略决策。1.请确保您的调研具有足够的统计功效（这取决于覆盖人数、转化率和预算等 因素），这样才能得出可靠的结果。2.如果在测试过程中没有看到结果，请不要惊慌，只有在获得至少 100 次 转化事件后，测试才会开始显示结果。3.使用置信度来确定调研结果的可靠性。如果置信度高于 90%，意味着我们 有把握认为，所衡量事件的转化量提升 应该归功于您的 Meta 广告。成效衡量测试重要贴士Polly Wong Meta 大中华区电商团队营销科学主管 44相同的广告帐户单元 A单元 B将业务拓展到新市场时，您可借助测试来了解什么内容能引起当地受众的共鸣，并为受众定位

52、、提升转化量、本地化和顾客体验历程等方面的业务问题找到答案。针对我们听到的三大业务问题，下面分别提供了三个建议的测试框架。利用转化提升调研开展多国类似受众测试，对比以下两个广告系列的成效：包含多个广告组的广告系列，这些广告组 在国家 B 中使用宽泛定位或兴趣定位 包含一个广告组的广告系列，该广告组 使用多国类似受众，在国家 B 中定位根据 国家 A 中的自定义受众创建的类似受众问题 1：如何利用有限的预算在新市场中拓展受众群？META 针对出海营销活动的测试框架测试框架：一个广告系列，多个广告组国家 B宽泛定位或 兴趣定位 A国家 B宽泛定位或 兴趣定位 B一个广告系列，一个广告组国家 B根据

53、国家 A 中的特定受众创建 国家 B 中的类似受众，并定位 这些类似受众对照组对照组单元 A 在国家 B 中使用宽泛定位或兴趣定位，而单元 B 使用国家 A 中的特定受众作为种子 受众，来创建国家 B 中的类似受众。成效数量、单次成效费用、单次增量成效费用预算在两个单元之间平分；竞价和版位、创意、广告目标或优化目标均保持一致至少两周受众：关键成功指标：保持一致的元素：投放时长：使用多国类似受众，广告主可以更高效地在新市场中找到与其优质受众相似的人群。假设：4445相同的广告帐户单元 A单元 B相比为每种语言使用一个广告组的现有策略，使用多语言动态优化功能可以更高效地提升 销量和转化量两个单元使

54、用相同的创意，区别是单元 A 将为每个广告组使用一种特定语言，而单元 B 在一个广告组中使用多语言动态优化功能预算在两个单元之间平分；受众、竞价和版位、广告目标或优化目标均保持一致至少两周假设：创意：保持一致的元素：投放时长：一个广告系列，多个广告组使用语言 A 的 广告组使用语言 X 的 广告组一个广告系列，一个广告组使用多语言动态优化功能的 一个广告组对照组对照组成效数量、单次成效费用、单次增量成效费用关键成功指标：问题 2：如果想大规模向多个市场投放本地化语言广告，最有效的方法是什么？测试框架：利用转化提升调研开展多语言动态优化测试，对比以下两个广告系列的成效：1.包含多个 广告组的广告

55、系列，每个广告组使用一种特定语言；2.使用一个广告组和多语言动态优化 功能的广告系列，可一次性定位多种语言。进阶赋能型目录广告自动根据受众的兴趣、意向和操作，向受众展示相关的商品或服务，让您无需为销售的所有商品或服务逐一创建广告。例如，您可以创建包含所有商品和服务的商品目录，而无需手动创建 1,000 个广告组。46问题 3：什么类型的效果类广告能带来最佳的成本效率和广告花费回报？测试框架：利用转化提升调研开展对比转化量广告与 进阶赋能型目录广告的测试，对比以下两个广告系列的成效：1.使用轮播静图广告格式的广告系列，针对购买量目标进行优化；2.使用进阶赋能型目录广告格式的广告系列。Meta 成

56、效衡量解决方案可为商家提供数据驱动的成效分析，帮助 商家在拓展业务版图和触达海外 顾客之际优化营销工作。在推广多个品类的商品时，相比针对购买量目标进行优化的转化量广告系列，进阶赋能型目录广告可更高效地提升转化量和销量。单元 A 使用包含轮播静图广告的广告系列，而单元 B 使用进阶赋能型目录广告预算在两个单元之间平分；受众、竞价和版位、商品目录均保持一致至少两周假设：创意：保持一致的元素：投放时长：成效数量、单次成效费用、单次增量成效费用关键成功指标：相同的广告帐户单元 A单元 B使用购买量作为目标、使用轮播静图作为创意格式的广告系列使用目录商品销量 作为目标的广告系列对照组对照组4707合作伙

57、伴4748在新市场开展业务往往会涉及很多问题和挑战，且需要投入大量资源，但是别担心，在 Meta 业务合作伙伴的帮助下，您可找到问题的答案，并为跨境业务的成功打下基础。Meta 业务合作伙伴网络中包含超过 1,300 家国际合作伙伴，他们是各自领域的专家，其专业技能已经过 Meta 的审核。不论您是需要在新市场中设置基础设施，与当地内容创作者合作打造您的品牌，还是通过精彩 创意引起海外受众的共鸣，我们的合作伙伴，尤其是全球市场开拓合作伙伴都能满足您的需求，利用他们的经验助您发展业务。他们了解当地市场，并可提供优质服务，助您优化业务拓展历程。淡果香(Nature Fruit)是一家台湾饮料品牌，

58、他们与擅长开拓全球市场的 Meta 业务合作伙伴 SHOPLINE 合作，携手进军马来西亚市场。在开展出海 营销活动后，其广告花费回报成功提升了 50%。该营销活动包含由当地创作者 出镜的品牌内容广告(Branded Content Ad)，并使用了多国类似受众和多语言 动态优化功能，以找到最可能对淡果香饮品感兴趣的马来西亚受众并引起他们的共鸣。*所有成效均为自报数据，这些成绩不可完全复制。一般而言，不同营销活动的成效会存在差异。4950提供的服务合作伙伴网站托管市场营销本地化支付物流客服支持合规即时消息目标市场语言91APP台湾、东南亚英语、印尼语BASE,Inc日本英语、日语Bentowe

59、b泰国英语、泰语BigCommerce全球英语Bluelambda美国、欧盟、英国、澳大利亚和新西兰英语、中文Boutir香港、台湾、马来西亚英语、中文、印尼语Cafe24全球英语、韩语、日语、中文、越南语EasyStore马来西亚、台湾、新加坡、泰国英语、马来语、中文Glass Elephant (The Magnitude Group)澳大利亚、新西兰、英国、德国、荷兰、法国、西班牙、意大利、美国、加拿大英语、法语、德语、西班牙语、意大利语、荷兰语Intrepid Ecommerce TH泰国、香港、菲律宾、印尼、越南、新加坡、马来西亚英语、泰语、中文、越南语、印尼语Makeshop韩国、

60、日本、美国、香港、台湾英语、韩语、日语Meekco.Asia台湾、香港、马来西亚、新加坡、泰国、印尼、菲律宾、澳大利亚和新西兰英语、中文、印尼语OpenCart全球英语、中文QDM台湾英语、中文Shopify全球英语、中文、印尼语SHOPLINE亚太地区英语、中文StarToAsia美国、韩国、香港、台湾、新加坡、马来西亚、越南、泰国英语、中文、马来语、日语与电商领域的 Meta 业务合作伙伴合作，设置跨境电商基础设施，面向全球市场销售商品详细了解 Meta 业务合作伙伴。所列的合作伙伴是第三方企业，在与任何合作伙伴合作以获得服务之前，您有责任自行开展尽职调查。Meta 列出这些合作伙伴并不是

61、对任何合作伙伴或其服务的背书。对合作伙伴服务的任何使用都必须遵守您与该合作伙伴之间的协议，包括任何付款义务。5152提供的服务合作伙伴打好营销基础推广品牌推动增长目标市场语言基于 PIXEL 像素代码的 目录自动化/简化广告系列管理针对新市场专门制作 全新素材与当地网红合作制作 品牌内容大规模本地化现有素材，在新市场投放不断调整视频制作思路，测试不同市场适合展示的视频类型通过素材优化和工具 创建 FACEBOOK 视频 插播广告利用 AR 滤镜在新市场 提供虚拟的商品试穿/试用进阶赋能型广告定位和 高级匹配DeltaX亚太地区英语、印度语Skai(Kenshoo)亚太地区英语、日语、中文Onl

62、inesales.ai亚太地区英语、中文、越南语、泰语、印尼语、马来语Smartly全球英语、中文、越南语、印尼语Sprinklr全球英语、中文、日语、韩语、粤语、印度语、印尼语The Pistol亚太地区英语Torchlight东南亚、日本、台湾英语、日语90seconds澳大利亚和新西兰、东南亚、韩国、日本英语99designs全球英语、日语Canva*全球英语、中文、韩语、日语、印度语、越南语、印尼语、马来语Genero全球英语、中文Kaizen日本、韩国英语Kobe东南亚英语、中文、泰语、印尼语、菲律宾语、越南语、马来语Offeo*全球英语、中文、韩语、日语、印度语、越南语、印尼语、马

63、来语Pencil*全球英语Shakr澳大利亚和新西兰、东南亚、韩国、日本英语、中文、韩语、日语、印尼语Shuttlerock澳大利亚和新西兰、东南亚、大中华区、日本英语、中文、日语、印尼语Tagnology香港、台湾英语、中文Tribe澳大利亚和新西兰、美国、英国英语Vamp亚太地区（印度、台湾和越南除外）、欧洲、中东和非洲、北美英语、中文、日语、印尼语VMG澳大利亚和新西兰、东南亚、印度英语、印尼语、他加禄语携手广告技术和创意领域的 Meta 业务合作伙伴，进一步实现品牌出海梦*自助平台所列的合作伙伴是第三方企业，在与任何合作伙伴合作以获得服务之前，您有责任自行开展尽职调查。Meta 列出这些合作伙伴并不是对任何合作伙伴或其服务的背书。对合作伙伴服务的任何使用都必须遵守您与该合作伙伴之间的协议，包括任何付款义务。详细了解 Meta 业务合作伙伴。广告技术创意53在出海的征途上，您不必独自前行。借助 Meta 的洞察资讯、解决方案和合作伙伴，商家可向 世界各地的消费者提供愉悦的个性化探索发现体验，让他们“邂逅”心仪的商品和服务。本攻略中提到的解决方案和产品在一些国家或地区仅通过 Meta 授权的官方代理商提供。going-探索更多迈向全球、融入本土的攻略