1、123前言2022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTERFOREWORD4前言FOREWORD2 0 22 C AR L IV E B RO ADC A S T V A LU EA N D P RAC T IC A L M ANU AL如今，越来越多用户的购车决策行为开始从线下转移到线上，对汽车经销商而言，原有的获客模式已经不能精准满足用户需求，需要对传统销售场景进行延伸拓展。直播作为近年来新兴的一种数字化营销手段，能够帮助经销商与用户快速高效建立连接。经过不断的发展，直播已不仅是传统线下营销模式的一种补充，更成为经销商获客转化

2、的关键，在经营降本增效中发挥着重要作用。随着新能源汽车的快速发展，以及二手车市场的政策利好，流通领域面临着新的机遇，汽车直播也开始体现出越来越多新的价值。基于此，中国汽车流通协会和懂车帝一起推出这份直播手册，希望能为广大经销商提供更多直播运营的规范化指导，优化运营效率和服务能力，提升消费者体验，推动中国汽车市场持续发展。肖政三中国汽车流通协会副会长兼秘书长52 022 C AR LI V E BROADC AS T V ALU EAND PRACT I CAL M ANU AL如今，汽车直播已成为经销商与用户快速建立信任关系的重要纽带和必备技能，在经销商日常运营中发挥着越来越重要的作用。作为国

3、内最大的汽车直播平台，大量经销商在直播间里不仅收获品牌曝光，更带来高质量的线索与真实成交。懂车帝始终致力于通过科技创新助力汽车行业健康发展，在汽车直播从诞生、发展到成熟的过程中，我们始终在思考，如何通过更加有效的智能工具和数据产品，助力经销商改善经营模式和营销方式、降本增效。基于对汽车消费者多元化需求的洞察，以及懂车帝平台上众多经销商的积极实践与调研反馈，直播对于汽车市场的深层次价值不断显现。我们也希望为经销商提供更多直播运营的方法论参考，实现更多功能创新和价值提炼，共同助力车市繁荣。何 戬懂车帝总裁6目录CONTENTS直播，流量和线索的双进阶 1042 0 22 C AR L IV E B

4、 RO ADC A S T V A LU EA N D P RAC T IC A L M ANU AL05存量竞争激发创新模式0107新兴模式初显增长潜力0208汽车直播实现流量加码03红利，只留给有准备的商家21624能力，商家直播提效的主引擎325团队组织能力0110品效融合带来线索进阶0411平台助力驱动直播价值05从消费者洞察到组织架构、人力模型的转变（为什么要做针对直播&短视频的团队转变）25主播应该具备哪些素质和能力？25主播如何培养自身能力？2917郑州合众明德的“直播破局之道”0119佛山吉泰行的“多点开花尝试”0221内蒙古之星的“品牌传播窗口”0323全国经销商数字化直播技

5、能赛获奖名单047结语47046直播运维能力0262线索承接能力0462内容生产能力03优秀直播间人货场需要具备什么？47店端直播全成本拆解41直播运维能力46主播薪酬与考核 KPI 怎么设置？38提高直播间自然流量的关键指标是什么48主播为什么要做好自我定位与成长规划43提高直播间自然流量的着力点在哪？48直播&小视频线索可统计的路径说明63懂车帝为主播量身打造的直播成长体系43怎么从客户角度设计讲车与促留资策略48获客转化关键动作一览表65怎么讲解车型才能打动客户49线索清洗核心动作65为什么要有直播节奏和脚本设计？49线索分层精细化运营66直播讲解车型节奏的三种形式50如何多元化的打造直

6、播生态51直播潜客邀约话术技巧66如何培育粉丝群价值52到店接待68如何巧用平台资源52直播推流示意图53H5 页面示意&H5 推广入口示意54如何实现一机双播同时获取懂车帝&抖音流量54用户成交69如何搭建直播小组及团队分工34042022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTER直播，流量和线索的双进阶105乘用车市场经历了 10 年左右的高速增长黄金期，逐渐转向平稳增长态势。尤其 2018 年开始连续三年的负增长，标志着以首购为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。尽管2021 年依靠新能源车的拉动，整体乘用车市场实现正增

7、长，但未来，个位数的低速增长将成为常态。在存量市场下，经历了疫情等事件，线下场景受冲击，品牌和经销商纷纷进行营销变革，营销主阵地逐渐从线下为主转为线上线下融合。另一方面，随着新兴媒体的崛起，用户获取信息行为变得更为多元和复杂。如何适应用户的变化和喜好，以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内容场景吸引用户的关注，从而培养品牌和用户的高效连接，也成为经销商需要直面和思考的新问题。根据巨量算数调研数据显示，用户（计划）购车前，了解品牌和车型的信息渠道主要集中于线上平台，其中，短视频平台和汽车垂类平台是最主要的信息渠道。存量竞争激发创新模式乘用车市场年度销量及增速趋势消费者了解品牌/车型的触媒渠

8、道分布前五2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册01数据来源：中汽协，2004-2021 年数据来源：巨量算数，2022 中国新能源汽车发展趋势白皮书，2022 年 6 月2004短视频类线上平台短视频类线上平台汽车垂直类线上平台汽车垂直类线上平台新闻咨询类线上平台新闻咨询类线上平台社交类线上平台社交类线上平台车展车展（抖音、快手等）（抖音、快手等）（懂车帝、汽车之家等）（懂车帝、汽车之家等）（今日头条、腾讯新闻等）（今日头条、腾讯新闻等）（微博、微信等）（微博、微信等）304397569

9、432014247431%59.0%66.0%51.0%52.0%20.0%21.0%18.0%20.0%10.0%11.0%53%33%31%21%7%2005200620072008200920000%7%7%2%-4%-6%16%15%6.5%10%己购车用户计划购车用户062 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册作为国内头部垂直汽车媒体和服务平台，懂车帝契合了消费者年轻化、多元化的视角，重视用户体验，重视个性化推荐，在科技创新的驱动下实现高效增长。根据懂车帝数据，从 2021年 1

10、月开始，懂车帝 MAU 实现波动中上扬，截止到 2022 年 6 月，懂车帝 MAU 同比增长超15%。其中，懂车帝平台的各类内容题材同比均呈现增长态势。而直播作为近几年新兴的传播方式受到用户青睐，增长迅猛，2022 年上半年的看播量较 2021 年上半年增长 16.0%，增幅高于传统图文（0.2%）和视频（10.9%）。懂车帝 MAU 趋势2022 年 6 月懂车帝 MAU 对比数据来源：懂车帝，2021.1 月2022.6 月数据来源：懂车帝，2021.6 月 VS 2022.6 月数据来源：懂车帝，2021 年 H1 VS 2022 年 H1 202120221 月2 月6 月11 月4

11、 月8 月1 月3 月5 月3 月7 月12 月同比增速：15.20%361.0%16.0%0.1%10.8%短视频 UV 对比直播 UV 对比图文 UV 对比视频 UV 对比5 月10 月9 月2 月4 月6 月2021.6 月2022.6 月2021.H12021.H12021.H12021.H12022.H12022.H12022.H12022.H107网络直播的热度升温，促成了线上与线下的更广泛结合。根据中国互联网络信息中心数据，截至 2021 年 12 月，直播用户规模达超 7 亿，网络使用率达到 68%。汽车行业也不例外，以直播为媒介与互联网进行了更深度的融合，从车圈 KOL 的内

12、容呈现，延展到品牌方与经销商的汽车售卖，直播内容趋于丰富化。相对其他行业，汽车直播规模增长更为明显，直播卖车、看车作为新型营销模式，受到越来越多用户的欢迎，用户对于直播的接受度越来越高，巨量算数数据显示，在抖音端，和大盘直播相比，汽车直播的场均看播次数优势明显，较大盘高出 27.2%。在用户的需求推动下，以往靠图文和短视频吸引用户的汽车达人也越来越重视直播，利用创新的方式与用户充分互动，和原有内容形式形成互补，让懂车帝这样的汽车垂媒平台在内容与销售线索之外，也提供了更深度的互动和交易的机会。2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册网络直播（月度）用户规模和网络使用率趋势抖音汽车

13、和抖音大盘直播场均看播次数对比数据来源:CNNIC，2018-2022 年数据来源：巨量算数，2022 年 H1新兴模式初显增长潜力02高出：27.2%抖音大盘抖音汽车2018.064.2553%47.9%50.7%62.1%59.8%62.4%63.1%68.2%3.964.335.595.626.176.387.032018.122019.062020.032020.062020.122021.062021.12网络直播用户规模（亿人）网络直播使用率082 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册直播入局进一步丰富了线上内容阵地的生态繁荣，在懂车帝政策和流量的加持下，直播规模实

14、现爆发式突破。各个品牌和经销商也意识到直播的价值，纷纷尝试入局。懂车帝数据显示，在懂车帝平台开播的主播数量呈现稳步增长，2022 年 6 月，开播的主播数量同比增加51.3%。品牌和经销商利用直播环节，进一步与用户打通了沟通渠道，缩短了沟通路径，从而实现了更长效更全面的传播。主播通过高频的开播来传递信息，吸引粉丝，汲取流量，最终实现目标的转化和价值的传递。2022 年上半年，懂车帝的开播次数同比增长 127.3%。同时，主播也跨越了“仅仅靠数量吸睛”的初级阶段，都朝着“数量多”、“质量高”、“内容好”的方向锐意进取，不断吸引用户的关注。懂车帝数据显示，用户看播次数也呈现持续增长态势，今年上半年

15、，用户看播次数同比增长 16.2%。用户的看播热情又进一步激发主播的热情，从而形成良性的直播生态。汽车直播实现流量加码03懂车帝平台开播主播数月度趋势懂车帝有效开播次数月度趋势数据来源：懂车帝，2021.1 月2022.6 月数据来源：懂车帝，2021.1 月2022.6 月202221 月1 月2 月2 月6 月6 月11 月11 月4 月4 月8 月8 月1 月1 月3 月3 月5 月5 月3 月3 月7 月7 月12 月12 月5 月5 月10 月10 月9 月9 月2 月2 月4 月4 月6 月6 月09直播是能够让用户和主播之间产生高密度信息交互的一种形态，可以

16、拉近距离，完成更加有效的沟通。懂车帝丰富的直播选买内容，满足了用户各类细分需求。用户也被质量和内容所吸引，由一开始仅仅抱着“看热闹”、“打发时间”、“猎奇”的心态，逐渐转变为“获取信息”，“学习知识”，并主动与主播互动，以获取更多的车型、价格及所需信息，从而为实际购买行为做铺垫。懂车帝数据显示，直播过程中用户的评论密集度呈现持续上扬态势，2022 年上半年的平均评论密集度较去年同期相比增长 14.7%。在直播过程中，主播通常会通过互动让用户进行选择性回复。“看该款车扣 1”已经成为主播与用户之间的互动习惯，而在互动时，用户最常使用的则是“1”、“多少钱”、“优惠多少”等短语回复，以满足获取真实

17、购买车辆信息的诉求。2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册懂车帝直播评论密集度月度趋势数据来源：懂车帝，2021.1 月2022.6 月评论密集度：用户在单位观看时长内的评论次数，即：评论密集度=用户总观看时长/用户总评论次数202120221 月2 月6 月11 月4 月8 月1 月3 月5 月3 月7 月12 月5 月10 月9 月2 月4 月6 月懂车帝有效看播次数月度趋势数据来源：懂车帝，2021.1 月2022.6 月202120221 月2 月6 月11 月4 月8 月1 月3 月5 月3 月7 月12 月5 月10 月9 月2 月4 月6 月102 0 2 2汽

18、 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册案例：长春绿地宝仕-在直播大潮里，做第一批吃螃蟹的人品效融合的汽车直播，不仅给商家带来大量流量和粉丝，实现了效果的最终转化，并且还在一定程度上打破了汽车销售受到的地域限制，带动了盲订和异地买车等现象出现，真正实现生意转化。据懂车帝数据显示，通过直播获取线索的数量呈现明显提升态势。对比来看，2022年上半年线索数量相比去年同期增长高达 115.3%，带来可观的销售转化。长春绿地宝仕是疫情期间首批开始汽车直播的经销商之一，敢于尝鲜，快速改变，通过参加平台的直播培训，并参考成功案例，形成自身独特的直播风格，找准定位，并与用户形成高频互动，收获线索，实现效果的转

19、化。在参加直播期间，直播最高成交 20 台/月，直播销量占比达到 20%以上，真正实现线索和订单的增量。未来，公司业务增长的重心将从线下转移到线上，车型、现场在内的多方面资源都在向直播业务倾斜。品效融合带来线索进阶04懂车帝直播线索量对比数据来源：懂车帝，2021.H1 VS 2022.H1115.3%2021.H12022.H1直播最高成交直播最高成交台/月以上2020%11有资源除了用户和创作者对汽车直播的热情提升之外，懂车帝也在持续探索，不断优化，对用户进行长效培育，通过优化服务、提升能力，为主播提供良好的平台，驱动商家直播的全面进阶。从“三有”产品到三大体系，以成体系的打法、有产出的成

20、果，实现经销商直播产品服务矩阵的构建。懂车帝和抖音直播打通，借力抖音平台超 6 亿日活用户规模，保证充足流量的供给和成熟的看播用户，实现集客/线索/转化的一站式运营，和高效直播增量的落地。平台助力驱动直播价值05“三有”产品，打造打法到位的直播平台LIVE懂车帝+抖音双生态接入直播流量指数级跃升33.9%6 亿懂车帝用户每天观看平台直播抖音平台日活用户规模集客/线索/转化一站式管理高效落地直播增量有资源有能力有服务RESOURCEABILITYSERVICE 卖车通IM咨询线索转化订单跟进2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册12有能力有服务培训能力+产品能力+运营能力三大能

21、力齐头并进，通过专业的培训课程、完善的功能组件、高效的直播进阶，全面支持经销商直播转化的升级和提效。懂车帝在全国有 300+位专业直播认证讲师，深入一线为经销商直播培训，助力主播掌握全套直播技能提升方法，丰富经销商直播定向提升经验。培训能力全阶段&全纬度直播能力提升直播分阶 SOP+专业培训课程用户互动+转化加速完善功能组件运营策略+管理工具高效直播进阶全场景&多功能直播全链提效运营端&管理端直播进阶助力产品能力运营能力主播打赏粉丝团询价卡片优惠券领取秀场连麦 PK红包互动360。看车在线留资开播炒热集客转化互动掌握全套直播技能提升方法丰富经销商直播定向提升经验直播专业学习考核课程3期线下直播

22、集训+实操演练2期线上专业主播远程辅导+跟进30天线上学习课时不少于200小时管理后台脚本素材懂车帝 1000+优秀直播商家经验复制卖车通直播账号关联统一管理2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册13开播时段覆盖：日期、商家信息、分时段看播人数直播转化：日期、商家信息、评论PV、查看车系 PV、打开 IM 会话页 PV、关注数、有效会话数直播流量覆盖：优质主播数（L4-L5）看播 UV&看播 UV 占比（可细分至省、市）、总开播时长、NPS 评分 三大体系，实现厂商共建的直播生态同时，懂车帝贴合厂商及经销商直播能力提升需求，从“直播数据体系”、“主播任务体系”、“主播培养体系

23、”三大体系，与厂商进行直播生态共建，打造 B 端直播成长体系化。直播数据体系主播任务体系懂车帝采用多维度、多指标的数据化管理呈现多元化的直播数据，360 度监测全盘经销商的直播能力数据。通过“商家能力值”、“开播数量”、“直播质量”、“品牌综合能力”等方面，对直播日期、渠道品牌、开播商家、开播数据、看播数据评论关注等互动数据进行全方位实时监测，并计算主播的贡献值、能力值、服务值及人气值，对主播进行综合全面的数据管理。懂车帝与厂商双端配合，提供横向主播大盘数据看版，帮助主播对标行业均值。同时，厂商可通过返利等激励政策提升经销商开播意愿度，并针对性的为主播提供培训指导。直播数据体系主播任务体系主播

24、培养体系纬度：日期、渠道品牌、品牌ID、经销商 ID、经销商名称、等级指标：综合能力值、贡献值、能力值、服务值、人气值开通直播情况：会员商家数、直播商家数开播情况：开播商家数、开播主播数、开播场次开播时段覆盖：每个小时开播商家数综合值：贡献值、能力值、服务值、人气值主播等级：各等级主播开播人数商家能力值开播数量品牌综合能力直播质量2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册某主播的 4 项检测值示例14主播培养体系懂车帝对主播能力进行验证与精准提升，打造主播和商家的直播能力。通过直播商家经营手册的发布进行理论+实际的实操培训；通过课程培训和社群运营，对基础直播能力、人气提升方法及线

25、索转化技巧进行辅导；通过培训结果进行标杆商家筛选，并进一步对标杆商家进行为期两周的专职培训师驻店辅导，从直播诊断、优化内容及技巧到全程培训指导，助力商家打造完整的直播体系。未来，懂车帝将继续完善直播生态，用多样化的创新方式满足用户对汽车品牌的需求，推出更多直播产品和效果提升方案，助力经销商搭建直播体系化，开辟直播快车道，打造直播新生态。直播间表现更新&整改总结1V1 辅导前后主播数据提升案例2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册152022 懂车帝经销商直播产品服务矩阵学得会播得好玩得转看得欢卖得出打法成体系成果有产出完善能力快速拔高实践练兵项目扶持常态转化五大能力课程定制直

26、播技巧快速掌握基础开播能力人气提升能力用户服务能力粉丝运营能力线索转化能力直播运营策略共享直播精英经验分享经销商直播运营规划优秀经销商直播话术脚本懂车【新课堂】精英沙龙搭建直播实践舞台以赛代练联动热点打造赛事赛前培训强化技能开播激励强化参与主播排行奖励头部平台级直播运营项目全方位商家扶持流量整合互动提效促销激励直播团购单店定制打造直播转化样板直播团购能力建设直播团购策划定制直播团购关键推动2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册162022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTER红利，只留给有准备的商家217在互联

27、网时代，以及反复的疫情大背景下，经销商如果要有更多的品牌曝光，实现更多的线索获客和成交转化，收获更多的价值，直播是非常有效且必要的。无论是大众化的品牌，还是豪华品牌，直播都是必须要建设的渠道。靳小宁（河南合众明德汽车销售服务有限公司总经理）郑州合众明德的“直播破局之道”2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册01从“无奈之举”到“破局之道”与很多品牌和经销商集团一样，河南合众明德汽车销售服务有限公司（以下：合众明德）开启直播业务最初也只是疫情下的无奈之举。疫情封控期间，客户无法到店，店内开始考虑从线上直播寻找出路。最初，并不懂直播的销售冠军，在镜头画面和讲解内容安排上，稍显稚嫩

28、，但专业的产品知识成为连接主播与客户的重要纽带，也让合众明德的直播，从一开始就走上了以“干货有料”取胜的专业路线，和靠形象吸引流量的主播形成明显差异。2020 年，集团成立了新媒体部门，由市场总监牵头，店内的直播业务得到进一步发展。为了提升直播能力，店内每天复盘，分析直播数据，和平台的优秀主播学习运营技巧，并结合自身的特点进行快速迭代。经过多次优化，合众明德的新媒体团队形成了包括主播、短视频运营、线索回复等在内的 12 人架构。过去一年，店内在懂车帝平台来自直播的直接线索在 1600 条左右，成交率接近 20%，这其中还不包括看了直播以后到店选车买车的客户。也就是说，在懂车帝，仅直播就为合众明

29、德带来每年 500 余台的增量销量，成为重要的销售渠道。18直播实现的“反哺厂家”如果说几年前，人们对于直播的认识更多是带来流量和线索，那么随着近几年的发展，年轻消费者开始习惯在直播间下单成交。从线索到成交，直播逐渐体现出更多的价值。“从投资的角度，可能我们会主要关注结果数据，比如这次直播获取了多少条线索，单条线索的成本多少，线索成交的比例能有多少。除此之外，直播对于经销商品牌的隐性价值，同样值得关注。”靳小宁表示，“比如我们有一些展厅自然进店的客户，在交流时会发现，其实他是从直播间了解到我们的，也就是说，直播在无形之中，就会增加客户对店面的认知。”直播的价值，远不止于此。在实际运营的过程中，

30、直播间里经常会有一些异地客户，最多的时候异地线索在总量中占比甚至能达到 50%以上。这些客户有很强的购车意愿，是精准的高意向客户，但由于异地成交存在很多限制，对于店面来说似乎是被浪费的线索。在这种情况下，合众明德进行了思考和探讨，既然直播是一个线索平台，那是不是也可以将这些线索反哺厂家？经过一段时间的探索，也实现线索反向供给厂家。新媒体部门也在 2021年下半年从成本中心转换成了利润中心，不仅拿到更多的品牌商务政策，也反向推动了车企的渠道模式转变。如今，汽车直播已进入下半场，竞争越发激烈，已处于汽车直播头部的合众明德除直播卖车外，也在积极探索后市场等“非标品”业务模式的直播化，以期用多元的视角

31、、创新的模式挖掘更多的红利，实现直播体系的完善。19佛山吉泰行汽车销售服务有限公司（以下：吉泰行）最初涉足直播业务也是源于疫情，直播在某些特殊时期甚至成为唯一的出路，起初，吉泰行仅把直播当作一个宣传手段，并没抱太大希望。但随着直播效果越来越好，拉动到店的客户越来越多，吉泰行开始越来越重视这项业务。2021 年 6 月，吉泰行设立了专门的团队，专职去做直播业务，厂家还专门针对每个经销商店开展专业的直播培训。从最初的“应急预案”到如今的“团队运营”，吉泰行已发展成为直播业务的标杆单店。目前吉泰行直播团队由三个板块构成，包括运营、主播和辅播。其中，运营团队由市场部主管来负责运营和策划；主播和辅播团队

32、相互配合，销售、售后及二手车等部门的专业人士都可以作为辅播，在具体直播内容上给专职主播提供帮助。在业务上，吉泰行持续探索，不断优化运营，迅速成长为直播标杆 4S 店，也摸索出一套行之有效的方法，就是“形式上多增加互动性，内容上更注重售后业务”，为了避免客户在直播过程中因过多同质化内容而感到枯燥，在直播内容上，主播团队重点通过更加精细化的内容设计，提升与客户的互动性，这对留住客户，同时提升新车线索量起到显著的作用。相比传统直播运营里依靠主播“单兵作战”的业务模式，通过对现有客户满意度的达成来提升“转介率”，获取的用户粘性更高、成交率也会更高。贾森（佛山吉泰行汽车销售服务有限公司副总经理）佛山吉泰

33、行的“多点开花尝试”2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册02从”应急预案”到“团队运营”20直播获取的“多点开花”回顾近三年的直播业务成长，贾森认为“直播卖车”最直接的好处是能拓宽获客渠道，通过直播能够接触到物理范围覆盖不到的客户。“我们在佛山市禅城区，很多远在南海区的客户，日常就没有机会开车到店里来，直播打破了这层阻碍。甚至跨市、部分跨省的客户，在平台上都有成交的可能性。”直播还有效降低了营销成本，这也是其价值的重要体现。通过直播的形式，吉泰行不仅让客户快速获取购车信息，还可以将营销政策快速地渗透给客户。并且，相比其他直播平台，贾森认为懂车帝平台的直播效果具备一定优势，获

34、取的线索要更精准。“按照目前的数据评估，佛山吉泰行从懂车帝获取的线索和成交量大概占到所有直播平台的 50%左右。”除此之外，吉泰行还“意外”发现，售后、二手车业务相关直播对新车线索量也有拉动作用。售后的直播受众有非常多的保有客户，他们的需求更直接、也更多，并且售后客户的活跃度一定程度上也会决定新车线索量的增长。原因在于，相比新车直播受众的“不确定性”，售后客户的满意度会带来更多转介的线索订单。这也是吉泰行的“意外收获”。未来，吉泰行也会重点在置换和售后两个方向的业务开展更多直播尝试。从专注新车业务引流拓客，到潜客和保客的双管齐下，这是吉泰行多年来直播业务持续深耕下探索出的一条新路，也是对直播价

35、值的全新诠释。21中国市场是豪华品牌用户最为年轻的市场，恰恰与直播形式对应的目标人群相吻合。对于豪华品牌而言，除卖车以外，更注重传递经营和服务理念。直播形式选择专业化而非娱乐化，也对直播效果起到很大提升作用，并能有效吸引用户来到线下。王世磊（内蒙古之星汽车有限公司销售总监）内蒙古之星的“品牌传播窗口”2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册03从“娱乐化”到“专业化”内蒙古之星汽车有限公司（以下：内蒙古之星）最早接触直播业务也是 2020 年，由于线下客流减少，“被迫”开始直播。不过随着业务逐渐熟练，并积累更多粉丝客群后，店里发现了直播业务的“新机会”，并决定开始加大体系化建设

36、的投入。前期多次尝试后，内蒙古之星逐渐意识到，专业精准的内容传播比泛娱乐化的单纯吸引用户更有效率。于是，直播风格逐渐转变，旨在“能够为消费者提供更加专业汽车相关使用知识，并解答用户的疑问”。在运营模式上，通过与懂车帝服务人员多次沟通，内蒙古之星在直播业务推进初期就确定了团队运营模式。除主播之外，店内还有一位运营主管负责团队搭建以及所有直播业务的人员调度，并安排专人负责通过私聊的方式与用户沟通，解答用户疑问，提升用户真实信息留存效率。这种模式有效提升了直播到店转化率。目前，内蒙古之星通过直播渠道每个月可以新增超过 100条的线索量，到店率高达 30%，订单成交量在 6-8 组。在主播的选择上，考

37、虑到奔驰品牌产品线较长，除一名全职主播，还有两到三名兼职主播，包括AMG 子品牌和重要的旗舰车型都会有不同的主播负责，涉及到具体车型时也会更加灵活。22直播成就的“品效合一”虽然内蒙古之星通过直播开拓了新增的渠道，同时还收获了超过预期的成交量。但对于豪华品牌来讲，直播业务的目的并不是简单的卖车，更能把品牌理念传递给大众的群体，这一价值更为关键。随着用户的年轻化，中国市场也成为豪华品牌最年轻化的市场，这与直播的客户群更为契合。直播恰好能将产品、品牌以及品牌背后的价值更加立体化的传递给用户。“我们通过直播可以让用户对奔驰产品和服务有更全面了解，还包括我们店面空间环境等全方位的介绍。”王世磊透露，团

38、队现在的重点是打磨直播内容的策划能力，“更好地给客户一个直播的观感”。目前，内蒙古之星的直播运营效果评估已经不单单依靠“成交”一个单项的指标，让用户从线上了解更多信息和全方面的服务更为关键。同时，王世磊也意识到直播平台的更新迭代速度非常快，“直播团队需要及时做好沟通和业务调整，配合平台的规则，才能够更有效地获得流量，我们也在持续不断的加强学习能力，并不断复盘，提升直播效果。”随着豪华品牌用户越来越年轻化，传统豪华品牌也在很多营销动作上积极尝试，直播、短视频等新模式也是其中最行之有效的模式。内蒙古之星经过 3 年摸索，在“神秘的豪华”与“广泛的大众”之间找到了完美平衡点。以上案例只是海量案例中的

39、一部分，借势直播热潮的东风，懂车帝助力商家搭建团队，优化流程，打通了线上全链路经营场景的覆盖，真正实现了客流的增长和目标的转化。未来，懂车帝也将持续创新，以更丰富的场景、更多元的模式、更全面的服务及更高效的运营，助力商家通过直播实现经营增长和价值传递。23为助力经销商数字化技能提升，2022 年 8 月 1 日到 8 月 28 日，懂车帝与中国汽车流通协会联合组织“2022 全国经销商数字化技能大赛”，通过新媒体营销、数字化流程管理等方式，助力提升经销商整体直播业务技能。其中直播技能赛总体参与商家数 2.8w+，参与品牌数 112个，累计观看次数 5.3 亿+、经销商线索转化率提升 10%。综

40、合开播时长、有效线索 UV、看播UV 等多维度指标的计算，选拔出表现优秀的经销商和品牌。附录2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册042022 全国经销商直播技能赛 TOP 10 品牌品牌长安汽车广汽丰田一汽-大众华晨宝马北京奔驰上汽大众吉利汽车东风日产上汽通用别克一汽-大众奥迪集团河南威佳汽车集团上海永达集团贵州通源集团长久集团惠恒集团东昌集团合众汽车集团贤良集团河南博行汽车集团河南宏基汽车集团经销商深圳鹏峰广汽丰田 4S 店广汽丰田武汉华星汉阳河南合众明德广汽丰田中升盛世店郑州广汽丰田鑫宝店UNI 观察奔驰乐清中升星辉一汽大众润众店广汽丰田许昌宝泓店标恒福特华南总裁店20

41、22 全国经销商直播技能赛 TOP 10 品牌2022 全国经销商直播技能赛 TOP 10 经销商集团2022 全国经销商直播技能赛 TOP 10 经销商数据来源：懂车帝242022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTER能力，商家直播提效的主引擎325受疫情冲击，直播卖车逐渐成为汽车行业的“标配”，疫情催化下的汽车直播已经完成从“诞生到成熟”的跨越式发展，汽车直播逐渐步入品牌&经销商常态化运营。汽车直播可以创造前所未有的直接沟通和互动，向消费者直接释放决策信息，通过直播解答问题，使用户从被动挖掘沉淀信息，到主动获取、互动，体现了

42、汽车内容营销的新载体、新升级。流量运营的根本在于组织变革，组织变革的根本是人力模型的重新打造，调整为类互联网架构，可将传统以门店为中心转换成以用户为中心进行运营，产生更高效、更有温度、更全面的服务。1、耐心商家&主播刚接触直播经验少，需要脚踏实地耐心积累直播经验。空杯心态接受全新事物，学习更多的语言技巧、控场能力、吸粉技巧等。设置合理阶段性目标，循序渐进。2、平常心做好心态建设，人少不怠慢，人多不慌张，人少以用户互动为主，人多以主播节奏为主。开播状态积极自信，情绪高昂，激情四射，以最好的状态面对每一场直播，哪怕只有一个人，也要把每个环节做好，自信面对镜头，不怯场，不怕镜头，抓住每一个进入直播间

43、的流量。3、克服玻璃心相信自己与产品，学会接纳用户的冷漠。站在客户视角换位思考，学会接纳用户的不理解，勇于面对黑粉的负面评价并树立积极正面专业的直播态度。团队组织能力消费者洞察2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册01为什么要做针对直播&短视频的团队转变主播应该具备哪些素质和能力？主播三大心理素质营销阶段传统 4S 店模式门店经济直播模式Kos 科普/建立信任/提供信息价值消费者认知品牌&经销商传统线下优惠最低价福利垂直领域个人 P门店 IP社交化专业化服务化数字化低交互高交互262 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册目前汽车直播已趋于成熟，已衍生出各种类型

44、主播，在结合用户喜爱度后筛选出四类颇受欢迎的主播类型，即专业讲解型、优惠导向型、沉浸体验型和脚本剧本秒杀型，针对这四大类主播分析出的关键核心能力可作为新手主播的学习方向。1.人设要求主播是直播营销的灵魂，优秀的主播自带流量，鲜明的主播人设是高转化的先决条件。-人设是什么？人设就是对人物的设定，主播通过人设可以让自身的定位更加鲜明、立体，让粉丝通过一个动作或一句话就能记住自己。塑造人设对直播营销有非常重要的作用主播在打造自身人设时，要着重考虑以下五点，并进行内容设计。主播四大类型分析主播类型核心能力用户旅程环节看车、选车、选店对车型&配置理解深入结合用户需求场景化的介绍卖点引起用户共鸣提炼用户最

45、关注的核心优惠信息把握价格敏感用户的心理特征熟知购车竞对车型价格了解金融方家车型卖点与场景结合真实用车场景路况配套设施真实客观介绍体感场景结合热门地域 IP 精准主播人设风格明显主播情绪饱满代入感强人货场匹配度高选车、比价、留资看车、选车、选店比价、留资、下单代表直播间专业讲解型优惠导向型沉浸体验型脚本剧本秒杀型高转化主播的五点要求人设定位五步我是谁？面对谁？我能提供什么服务？我能解决什么问题？我能给观众带来什么福利？主播四大类型分析27汽车直播的人设风格：尴尬调侃；活泼张扬；专业霸气；故事情节；搞笑幽默；严谨诚恳。Tips：每个人身上都有自己的闪光点，挖掘自身优势，以自身特点出镜1.讲解技巧

46、：讲解时最核心的技巧是用好 FABE 法则，基于此法则再结合讲故事、列数据和举例子对你的销售主张做更加完美的解读。F：Feature（属性、特点）是什么？A：Advantage（优点、作用）有什么优势？B：Benefit（好处、益处）能为用户带来什么好处？E：Evidence（证据、证明）有哪些证据？2.讲解要求基本原则2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册讲解技巧与提炼方法讲清楚记得住听得懂简洁有特点的表达，贴近生活的场景都更能加深用户印象场景痛点和产品卖点，要让用户一听就懂准确客观介绍产品特点及相关信息FABEFBAE特征优点利益证据FeatureAdvantageBen

47、efitEvidence282 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册2.提炼方法：USP 理论-独特的销售主张，针对自家品牌车型进行卖点提炼，可以给消费者以信任感，主要方向有以下三点强调产品具体的特殊功效和利益；这种特殊性是竞争对手无法提出的；有强劲的销售力合理的需求探寻车型需求：您是准备买哪个型号呢？购车用途：您买车是家用还是商务用途呢？一般是谁开的多一些？购车性质：是第一次购车吗？是增购还是置换呢？购车预算：您购车预算大约是多少呢？是分期还是一次性付款呢？客户的期望值：优惠力度，成交底价等兴趣点：外观/颜色 安全性 操控性 舒适性 配置 售后 其它用车信息：职业、兴趣、环境

48、、用车经历等背景的了解与探究4.用户服务要求直播细节要规范直播车辆装饰细节展示规范化和专业性，例如：车辆的前脸富有冲击性，车头正前拍摄。注意要点：摄像和主播提前做好彩排的沟通；邀请懂车的同事做拍摄；场外助力指导摄像。车辆卖相要最佳直播车辆位置摆放 45 展示或全景展示角度最佳，且需特别注意不要遮挡，光线角度适中。3.客户需求提炼要求独特的贩卖切入点相对强的利益消费者产品力有意义的利益未满足的利益竞争者(USP)客户需求明确不明确应对方法：结合客户的需求以及自店库存、主推车型考核等情况以“销售顾问”的角色或“朋友 的角色推荐“适合”客户的车型295.学习要求汽车知识学习：非开播时间，通过销售顾问

49、、店内培训师和售后维保等渠道学习车辆相关知识学习，持续的专业知识补充将为你的直播间提供更广阔的谈论空间。直播能力学习：非开播时间，通过观看平台优质汽车主播的直播间，总结提炼讲车技巧、互动技巧和话术技巧，进而提升自己的直播能力。直播间常见问题：开播期间针对用户高频咨询的内容进行搜集整理，同时观察主播的解答是否能满足用户需求或能否激活用户的参与，好的解答话术进行总结沉淀，无效果的解答话术要在下播后及时请教，寻找更优质的回复内容。看播客户的观看注意力&耐心弱，需要最快速度建立良好的第一印象。主播的一举一动都会在顾客心目中形成一个印象，这是印象最终会影响客户对商家、直播间、品牌、车型的看法。吸引力法则

50、：需要在第一瞬间(1s-3s)内，让滑屏的用户认可你的与众不同，唤醒人的条件反射。所以做直播要重视“吸引力法则”。2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册给客户良好的第一印象主播如何培养自身能力？主播如何给客户良好的第一印象7%声音55%个人形象/打扮/态度38%面部/肢体/语气数据来源：懂车帝用户调研，2022 年 4 月302 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册如何成为高转化主播，主播六大能力培养主播着装主播形象主播妆容设计标识形象个人形象力镜头表现力面肢表现力语言表达力声音掌控力情绪塑造力与镜头有眼神交流与镜头产生交流练习眼神的定力拒绝刻意虚假笑容平视镜

51、头减少不必要的微表情互动环节加入肢体动作设计标志性动作方言特色灵活运用排比、对比比喻、想象押韵夸张设计招牌记忆话术快慢高低一强一弱慷慨激昂激动兴奋认真肯定不容置疑真诚符合人设、品牌形象符合品牌调性妆容得体，无须发问题增加记忆点把镜头想象成你的朋友家人和朋友聊天的语气和说话方式克服想看直播实时画面，而不看镜头的习惯自信随意舒服的微笑尽量减少仰视或俯视下意识微表情很容易暴露情绪打招呼、求关注、点赞、领福袋让用户通过标志性动作记住你增加区域精准与亲切增强语势、强调内容、加重感情增强车型、场景感知便于口播和记忆，更具节奏运用夸张的形式达到强调效果夯实人设、增加粘性（如哦买噶、买他等标示性语言）说重点的

52、时候加快语速核心关键卖点，一字一顿提问提醒声音扬高互动完切换讲解时候突然降低形容词副词强，名词弱送福利、讲政策、讲优惠讲车型、产品，建立产品自信与客户换位思考、共情六大高转化能力培养312 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册主播着装：根据品牌形象定位、主播人设去选择着装，如高端品牌 BBA 主播普遍选择正装，国民首选哈弗、五菱等主播可选休闲装或有特色的汉服出镜。主播妆容：男士面部无须、发型干练、干净整洁；女士淡妆为宜，强化眉线，浅色唇彩设计标识：着装标识、饰品标识、道具标识、语言标识、动作标识、槽点设计根据人设设定与之相符的固定穿搭，可以是一顶假发，也可以是一条围巾，注意选择

53、的饰品要显著根据人设设定与之相符的语言风格，逐渐形成自己的口头禅，例如李佳琦的 oh my godtips：为了让主播被更好的记住，可以去提炼一个不损害主播形象的槽点，予以暴露供粉丝调侃，拉近粉丝距离主播形象禁忌：男士忌不修边幅，着装随意；女士忌着装暴露，不雅姿势镜头前的眼神交流技巧：把镜头想象成你的家人或朋友；使用与朋友聊天的语气和说话方式；克服想看画面不看镜头的习惯方法：镜头边放置锚点吸引目光，例如颜色艳丽的贴纸；自我练习：面对镜子讲话，注意保持目光与镜中目光对视；与人沟通：注意保持目光与对方目光对视 练习眼神的定力看镜子中自己的眼睛说话，练习眼神定力的方法，具体练法：目不转睛，一直看着镜

54、子中自己的眼睛说话；每个材料每天早晚各练习 20 遍。练习的内容：练眼的同时可以试着调动情绪看着自己的眼睛说“王老师，早上好！”看着自己的眼睛练习电影独白真稀奇：稀奇稀奇真稀奇，麻雀踩死老母鸡，蚂蚁身长三尺六，八十岁的老头躺在摇篮里。笑傲江湖：有人就有恩怨，有恩怨就有江湖。人就是江湖，你怎么退出？让眼神有神韵不要干瞪眼，瞪眼确实能让眼睛变大，但会变得很干很突兀。根据主播身高调整手机支架，平整视线对准镜头，轻抬下巴，避免眼球过于偏上或偏下镜头前的眼神不能乱飘，有活力有神韵的前提是要面对镜头，融入微笑效果会更好多转动眼睛，生活中多去观察移动的物体，这样可以让眼球快速律动，让眼神更有活力1、个人形象

55、力2、镜头表达力322 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册 面部面部表情的训练有一定的规律可以遵循，科学地刻意练习，对于丰富和成熟面部表情有非常大的帮助。方法一：练习嘴部练习不同的微笑方式，想出所有你能够微笑的方式，由开怀大笑张嘴微笑仅仅嘴角上扬地抿嘴笑。一定要确保你的表情是真实的，要避免僵硬的、看起来做作的咧嘴笑。方法二：练习眉毛压低眉毛，你就会拥有一副认真的面孔；再压低一些眉毛，你就会拥有一副生气的面孔；只抬高一个眉毛，却拥有一副轻快的面孔；面部的注意要点：拒绝刻意虚假笑容；平视镜头；减少不必要的微表情 肢体人们进行交流沟通时，手的运用是较为频繁的，动作与形态也是复杂多变

56、的。在手势所传递的信息中，最有力但是却又经常不易受到重视的是手掌所发出的信息。主播掌心指向不同，会传递出不同含义的信息。例如：掌心向上，多为诚实、坦率的含义；掌心向下，往往带有强制、安抚的意味；掌心向前，否定、拒绝或推辞的信号。肢体的注意要点：讲解环节加入肢体动作；设计标识性动作（1）特色方言易于听懂的特色方言，增加区域用户的精准和亲切例如东北、北京、天津、四川、山东等有明显特色的方言tips：方言具有亲和力，亲和力是人与人之间沟通交流的一种能力，直播行业中的知名主播大多具有很好的亲和力，在直播中热情地对待每一位用户，就像真诚地对待自己的朋友一样。（2）语言运用灵活运用排比、对比，增强语势、强

57、调内容、加重感情活用比喻，增加想象空间，增强车型或卖点的场景感知，凸显使用价值（3）语气语调押韵，便于口播和记忆，更具节奏。例如：关注主播不迷路，主播带你上高速；关注 XX 不迷路，看车买车第一步。夸张，运用夸张的形式达到强调效果。（4）招牌话术夯实主播人设、增加用户粘性例如：要买车找龙少，龙少带你省钱又省心。语言要有幽默化 幽默的语言不仅能在直播中起到“润滑剂”的作用，还能彰显主播的睿智、内涵与修养。4、语言表达力3、面肢展现力336、情绪塑造2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册“余音绕梁，三日不绝”声音是语言的载体，好听的声音可以向用户传递一种美感，使对方乐于听你的讲话

58、。所以我们在交谈时，要注意锻炼自己的声音，使它富有感染力，这样才能让更多的用户驻足停留。慷慨激昂、激动兴奋声音饱满且富有激情，利用送福利、讲政策和讲优惠带动直播间用户参与热情，此种气场易于引导用户下订认同品牌、肯定自信主播对自家品牌产品的认同感要强，通过充分的讲解自家产品，引导用户建立品牌产品信心与客户换位思考、共情站在用户的角度帮用户想问题，通过你的分析和建议，提高用户决策信心。5、声音掌控力声音掌控力语调语速快弱低慢强高讲车型讲价格形容词名词提醒关注引导互动定点预告发放福利回答粉丝提问顾虑重点配置亮点科技车型展示效果+场景转配置转车型重复讲解讲配置讲价值讲金融讲权益讲政策引导互动讲故事引导

59、留资例：连接起饱满的轮包与强壮的车肩，使其看起来霸气侧漏，尾部造型不仅极具层次感和立体感例：整车装备质量、最大轴载质量、车长、车宽、车高、轴距、轮距、SUV、MPV342 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册tips：共情与真诚的解读共情，指的是通过想象而不是判断，感知他人内心世界的能力。共情并不意味着要与别人的感受一致。而是不管别人的感觉是否“正确”，都不加任何评判的去理解。真诚，就是准确的把自己内心的感受真实的表达出来。适用范围：刚开始接触直播，或开播 3 个月以内的自播新手期商家，具备基础的直播能力特征：新手阶段的商家，团队结构比较简单，团队中可一人兼顾多种角色人数：除了

60、总运营（一般由直播负责人担任，可兼任拍摄和副播），需 2 人分配：助理负责在主播直播的时候及时回复私信，直播&邀约&转化及后项动作均由主播负责两人小组型：两人小组模式如何搭建直播小组及团队分工视频内容种草持续触达用户消费体验口碑分享关键意见销售KOSKey Opinion Sales通讨 B2K2C 模式构建连接品牌-销售主播-用户三个主体的影响力用户Customer品牌&经销商Brand&Broker影响购车决策优质直播吸引真实体验反馈引导裂变日常开播两人小组模式主播助理直播/短视频拍摄&制作线索跟进到店成交直播分析及时回复私信，促进留资辅助讲解（画外音补充&回应主播）弹幕评论区提醒主播回复

61、&打字回复场观数据监控提醒&引导主播35三人小组模式助理协助直播引导留资内容多样化高频持续开播专注前端获客销售&专人提供服务口碑分享引导裂变连接品牌-专业主播-销售-用户 四个主体的影响力让表现力更强的主播能量发挥出来重点进行前端获客服务能力强销售引导线下购买三人+小组模式销售 1/2 人助理 1 人主播 1/2 人线索跟进及时回复私信，促进留资日常开播（多元化场景）1V1 服务辅助讲解（画外音补充&回应主播）直播/短视频拍摄&制作金融保险按揭弹幕评论区提醒主播回复&打字回复内容打磨（话术、脚本、直播间权益、个人能力提升）到店试驾&成交场观数据监控提醒&引导主播直播复盘分析2 0 2 2汽 车

62、 直 播 价 值 及 实 战 手 册适用范围：处于提升期的商家直播，有了更多直播诉求，团队结构也逐渐完善特征：直播稳定开播 3 个月以上，有稳定的团队，拥有基础的有效粉丝关注，具备一定转粉转化能力人数：3 人+三人+小组式：专职主播种草引导粉丝留资线下到店试乘试驾引导购买362 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册适用范围：成熟期的商家直播，对直播间服务质量和后向转化能力及效果更为关切特征：稳定开播 6 个月以上，有完备的团队，拥有较好的粉丝积累和直播间流量，能持续稳定转化人数：4+N 组合，成立新媒体运营小组，把专业的事交给专业的人去做，才能事半功倍分配：直播专项小组式：视频

63、内容种草丰富直播场景、设计直播内容、高频持续开播短视频策划选题库搭建视频拍摄剪辑助理协助直播引导留资销售&专人提供服务口碑分享引导裂变前置沟通客户建档裂变视频创作产生购买直播转型小组模式连接品牌-专业主播-拍摄-销售-用户 五个主体的影响力丰富直播内容、设计直播场景、重点进行前端获客裂变内容提车视频车主体验&故事服务能力强销售引导线下购买专职主播种草引导粉丝留资线下到店试乘试驾引导购买囗碑分享引导裂变37直播专项小组式销售 1 人助理=1 人拍摄 1 人主播 1 人线索跟进及时回复私信，促进留资短视频内容策划日常开播（多元化场景）1V1 服务辅助讲解（画外音补充&回应主播）选题库搭建直播/短视

64、频拍摄&制作金融保险按揭弹幕评论区提醒主播回复&打字回复分镜脚本撰写内容打磨（话术、脚本、直播间权益、个人能力提升）到店试驾&成交引导客户分享裂变场观数据监控提醒&引导主播直播复盘分析提车、车主体验&故事类型视频拍摄直播复盘分析2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册382 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册主播薪酬：团队人员的激励政策是团队正常运转的关键，要尽早设定，及时告知员工，良好的可持续的激励才能调动员工工作的积极性。以下政策方案供团队搭建时参考借鉴。主播薪酬与考核 KPI 怎么设置？方言特色薪资构成达成要求额外收入基础工资转化绩效直播绩效场均观看数

65、X（根据实际情况直播初期可调低）场均评论数 X（根据实际情况直播初期可调低）场均留资数 X（根据实际情况直播初期可调低）线索数量 X（根据实际情况直播初期可调低，后期可设置阶梯性线索奖励）*不建议设置负向激励，重点禁忌需提前告知主播 视频播放数 X（根据实际情况直播初期可调低）视频点赞数 X（根据实际情况直播初期可调低）视频完播率 X（根据实际情况直播初期可调低）粉丝增长奖励，每增加 1 个粉丝提成 X 元 视频播放量奖励，每增加 1 万播放量奖励X 元 抖音送礼提成，直播间收到的礼物 50%提成给到主播 直播到店奖励（*如果留资信息由其他人跟进，此项激励不加入）到店成交奖励-新车销售奖励 直

66、播等级奖励，L1-L5 每提升一级奖励 XX 元（月度发放，如降级则予以取消）到店成交奖励-二手车销售奖励 保养套餐奖励每月开播 26 天每天开播 2 场每场时长 2 小时保底薪资 M 元绩效薪资 N 元绩效薪资 P 元无39类别个人能力（70 分）自评得分目标分值直接上级数据来源KPI 指标详细描述打分标准主播 KPI 绩效考核表样式直播获客完成率个人形象（10 分）产品&车型知识（10 分）控场能力（10 分）语言表达力（10 分）开播时长（10 分）（实际获得线索/计划线索数）X100%个人直播间的形象对于直播车型&产品&服务的知识 熟练程度直播间控场能力直播领域知识的掌握程度平均每日上

67、播时长 100%1、注意个人着装以及装饰，能够较好匹配当值直播间&品牌形象1、熟练掌握产品卖点&使用场景，有自己口播产品的特点并被大多数粉丝喜好1、能主动控制直播间气氛，带动粉丝参与互动的积极性，引导粉丝 关注、加粉丝团、评论、点赞、留资、分享1、镜头表现能力优秀，口播结合面肢表现力，语言能力突出，声音掌控力明显，能听出明显重点与语调变化，能感知到主播情绪2、注意个人着装以及形象，偶尔出现个人形象与直播间&品牌形象不符2、熟悉产品的卖点，有自己的口播产品话术，但对使用场景介绍不够2、能够控制直播间气氛，引导粉丝 关注、加粉丝团、评论、点赞、留资、分享2、镜头表现力较强，口播结合面肢表现力，语言

68、能力突出，声音掌控力一般，只能偶尔听出重点与语调变化，偶尔感知到主播情绪3、过于强调个人形象，不注意与直播间&品牌形象的配合度3、对产品特点生疏，出现卡顿、忘词、说错3、能够控制直播间气氛，偶尔提醒粉丝 关注、加粉丝团、评论、点赞、留资、分享4、不注意个人形象，着装化妆随意，影响品牌形象4、无视直播间气氛,整场按照个人喜好进行口播 5h70%80%3h 4h80%70%2h 3h2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册402 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册个人能力（70 分）职业素养（30 分）学习能 力（10 分）语言表达力（10 分）分享能力（5 分）

69、团队协作（10 分）创新意识（3 分）执行力（10 分）学习能力直播领域知识的掌握程度1、经常参加各种培训，并将所学习内容在团队分享，对新知识有自己的学习方法，对整改意见积极响应3、镜头表现力一般偶尔有尴尬冷场，镜头前无眼神交流，口播结合面肢表现力，语言能力突出，声音掌控力较差，听不出轻重缓急，语速快慢，语调高低，感知不到主播情绪2、定期参加培训，不定期将所学知识在团队内分享3、按照要求参加培训，完成培训任务4、参加培训不积极，对所接受培训知识不做整理，无法按时完成培训任务4、直播无技巧，整场按照个人喜好进行口播1、提出自己有效建议并分享给身边的人1、能够高度配合团队，给予团队有效建议和帮助，

70、共同完成目标！1、有创新意识，总结自己策划活动,执行竞品没有的活动1、能积极按时完成上级交代的任务2、有创新意识，自己能简单策划活动，但执行不到位2、稍有延时,但能完成上级交代的任务3、缺乏创新意识，工作停留在执行阶段，少有改进3、在监督下完成任务，但有拖拉、不及时、未完成现象2、能提出自己的建议，但是少主动分享2、能够较好的配合上级工作，工作完成及时3、很少提出建议，被动指导建议他人3、协作能力一般，配合上缺乏主动性4、缺少主动沟通，对他人的友好建议反驳并抵触情绪大4、个人主观意识过强，未经协商擅自更改要求，配合度差04426268141541承压能力（2 分）1、能够

71、承担大型活动或额外工作量，任劳任怨，竭尽所能完成任务2、总是抱有信心，并始终积极努力的做好工作3、能完成工作但很少主动承担工作201职业素养（30 分）合计（最终得分=绩效考核指标得分 x 70%+日常工作行为指标 X 30%+加减分项）绩效分值评级S分值10090-100 分值80-89 分值60-79 分值60 分以下ABCD成本估算店端直播全成本拆解商家启动直播前需详细了解直播的成本分布和预期收益，参考下方所述的一次性投入和持续成本，提前做好规划与筹备。持续性成本：成本包含外促政策+内部激励，以下金额设置仅做参考，月总成本 1.5-1.6万元类型细项频次月度总计备注单次费用常规：直播间活

72、跃促销优惠（排除团购会优惠券）直播期间福袋&红包直播到店成交礼品天人3000600初期规划 100 元（每场直播发 8 次福袋和2 次红包，派发金额根据日直播场次平均分配）到店礼品 100 元按每月 30 天开播计算按月度 6 个成交计算到店人数，成交转化率为10%（10%为参考值，需根据店内实际情况调整），则需 60 人到店2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册422 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册常规：直播间活跃促销优惠（排除团购会优惠券）薪资绩效建议直播期间福袋&红包直播到店成交礼品直播到店成交礼品天月直播成交6 台供参考月直播成交15 台人人月月

73、3000600600102002000供参考12000初期规划 100 元（每场直播发 8 次福袋和2 次红包，派发金额根据日直播场次平均分配）除其他工资外，直播部分的奖金工资 2000元副播工资（销售兼职）主播工资（销售专职）视频制作（市场兼职）前期可不制定激励政策，短视频产量超出每天 2 条后可考虑给予适当激励（正常情况下，无特殊激励）基础工资：5000 元（建议）直播绩效：4000 元（建议）转化绩效：转化有效留资 10元/条成交 100 元/台销售转主播情况下，整月工资变化幅度不大，有利于更好积极运作到店礼品 100 元到店礼品 100 元按每月 30 天开播计算按月度 6 个成交计算

74、到店人数，成交转化率为10%（10%为参考值，需根据店内实际情况调整），则需 60 人到店按月度 6 个成交计算到店人数，成交转化率为10%（10%为参考值，需根据店内实际情况调整），则需 60 人到店按月成交 6 台推算，对应到店至少需要 60 人（按 10%到店成交转化计算）按月成交 15 台推算，对应到店至少需 150人（按 10%到店成交转化计算）视店面情况，找工作强度低且有视频剪辑基础的人兼职来做5000+4000+6010+1006=10200 元5000+4000+15010+10015=12000 元协助主播开播，达成规定场次即可激励措施：可优先接待客户*因副播作为兼职，每日协

75、助主播开播会影响自身销售业绩，故可加入一个优先接待客户的激励政策。43主播为什么要做好自我定位与成长规划懂车帝为主播量身打造的直播成长体系很多商家&主播经过很长时间的努力达到的效果却不尽理想，主播开始自我怀疑，觉得自己很忙很努力，已经很长时间了，但是直播效果仍然收效甚微。其实是因为不知道如何根据自己的现状，定位规划自己的成长。商家&主播可以根据时间维度设定重要性指标，提升自己的主播能力和直播效率。这三个阶段并非一蹴而成，但却是相互串联。如果第一阶段和第二阶段没有打好基础，就会导致没有足够的能力承载流量，没有使用的场景与策略实现 直播获客，直播卖车，随之也会造成商家与主播的动力不足。通过对主播开

76、播积极性、互动能力、服务速率、收益转化能力进行计算分级，体现主播的直播综合经营能力，且结合高等级权益，主播直播间可在平台上车系页、直播频道等重要流量入口优先获得展示（直播间无低质违规前提）。清晰做好自我定位与规划目标要点2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册0-2 个月小白新手期能力成长期成熟稳定期3-4 个月5-8 个月初步掌握直播基本技能，能够完整的完成一场直播车型讲解力客户心理洞察与影响策略店设、人设 IP 打造直播间短视频引流算法拆解与人货场搭建场景化结合用车痛点流量感知力与节奏优化直播脚本设计与实时优化场景车型策略与数据优化表达表现力数据承载力节奏把控力优化车型话术

77、与直播节奏，提高直播间数据与互动全场景内容展示，完整链路设计，打造店设&主播 IP人设，读懂人气&经营数据，实时调整直播节奏442 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册主播超值分模型主播能力培养厂商政策贡献贡献值人气值服务值能力值有效开播天数场均直播私信直播收益转化能力用户服务能力粉丝运营能力人气提升能力基础开播能力时段覆盖直播政策直播团队场均看播uv场均评论uv场均涨粉uv有效开播时长场均直播线索 uv直播私信2h 回复率价值转化链路“超值”评分体系核心指标评分提升手段人气服务业绩45注：当场直播时长 25min 为前提，该场直播间在懂车帝端产生的直播数据会被纳入模型中进行主

78、播超值分计算。1.超值分、贡献值、人气值、服务值和能力值，分值区间均为 01000 分；2.超值分计算权重=贡献值:人气值:服务值:能力值=3:2:2:3；3.根据主播超值分计算结果，将主播分为 L5、L4、L3、L2、L1 五个等级，下表为各等级所对应的超值分值区间：2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册780 X 1000620 X 710710 X 780350X 620X 350L5L3L4L2L1等级超值分区间4.每周二更新主播超值等级（基于上一个自然周直播数据计算得来）462 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册随着“汽车直播+”的到来，直播成为诸

79、多商家的重点，但也反馈出了诸多问题。没有直播的专业人才，直播内容粗糙，对直播的本质认识不到位，不知道重点该落在哪里；直播 1.0时代，营销场景是从传统的 4S 店搬到了虚拟的直播间，但在随着“汽车直播+”的到来，直播间不一定仍然要是物理意义上的直播间，它可以是任何的场景。它可以创造前所未有的直接沟通和互动，向消费者直接释放决策信息，解答用户用车问题，使用户从被动挖掘沉淀信息，到主动获取、互动，实现了汽车内容营销的新载体、新升级。过去企业要与顾客沟通，成本很高昂，直播&短视频最大化的突破了经销商与客户沟通的障碍，通过分层运营为不同层级的消费者提供内容，进而迭代商家与客户的关系。在这个急速蜕变的周

80、期里，很多人还停留在 1.0 时代的人货场概念，与其他类目相比，汽车是一个低频、重决策的行为。如何清晰的定位客户群体，输出用户感兴趣的专业内容，升级用户购车体验，改变消费者由主动搜索商品变为接受主播推荐，通过场景为用户创造更多价值，帮直播运维能力02直播运维能力重新定义“人货场”做基于场景的双向沟通人货场（景）潜客粉丝顾客熟客大使车型商品套餐（一口价、包牌价格）服务套餐个性化定制维修保养店内（前厅后场）仓库、停车场赛道户外活动现场工厂细分的人群不只有汽车作为商品，还有专业、定制的服务场地不再只有门店线上线下结合 分层运营目的是帮助品牌&经销商迭代与用户的关系消费者类型潜客粉丝顾客熟客大使关系分

81、类冷关系有关系交易关系熟客共好关系动作拉新运营闭环复购、车后等裂变（转介绍、分享）感觉有趣/专业/实用震撼/福利/认同靠谱/信任信赖自己人47助用户发现潜在需求，创造需求，引导用户对有车美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质显得尤为重要。差异化：客户差异化不同顾客需求不同，品牌&产品差异化找到你的产品可以满足核心需求的那一部分客户，场景差异化车型与场景是否匹配，不同场景是否能更好的介绍车型卖点，与其他经销商直播间有什么不同功能化：不仅要了解影响客户决策的核心需求的卖点、痛点，将生硬的配置名词或六方位话术，功能化场景化的介绍给客户附加价值：车型&产品可以给客户带来哪些额外的价值

82、，能给车主带来怎样不同的生活体验，特定场景下你的额外价值。如：高新的科技、贴心的服务、企业品牌文化、车友活动等共鸣：经销商&主播要通过内容与服务不断迭代与用户的关系，通过持续种草将优势与附加价值传递到消费者心中，产生认可与肯定并逐渐愿意支持，并分享给其他人优秀直播间人货场需要具备什么？2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册消费者购车路径直播发现式购车传统搜索式购车自发需求需求潜在需求主动搜索发现网站留资熟人介绍政策、优惠刺激兴趣内容种草多店对比看车试乘试驾综合判断行动到店看车试乘试驾生动内容真实可信唤回困难长效运维难复购、转介绍率低复购、转介绍兴趣匹配推荐唤醒引导分享产生转介

83、绍率长效种草产生复购决策周期长购买决策周期短优秀直播间人货场需要具备什么？差异化Variation功能化Versatility附加价值Value共鸣Vibration482 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册平台是从哪些方面来判断一个直播间的优劣？具体的指标目前分为两类，分别是人气数据指标，成交数据指标。这两部分数据决定了我们的直播间在平台上是否可以获得更多流量分配。紧抓客户看播人气数据与成交数据，通过打造客户吸引力、直播中调动客户积极互动，提升内容可看性、延长用户看播耐心，加速把“围观流量”转变“购车高意向”。客户的留资决策跟商家直播整体设计策略息息相关。匹配目标群需求的多

84、样化，从直播间的车型介绍-价值塑造-优惠促销是持续进行线索转化，产生兴趣-留下电话提高线索有效性的必要条件。提高直播间自然流量的关键指标是什么提高直播间自然流量的着力点在哪？怎么从客户角度设计讲车与促留资策略提高直播间自然流量的关键指标提高直播间自然流量的着力点人气数据成交数据进入停留车型吸引画面吸引话术吸引福利吸引引导评论福利发放引导与话题曝光进入率 10%车型曝光率 40%直播私信率 10%私信一线索转化率 30%5 分钟回复率80%30 分钟回复率100%粉丝团加团率 1%停留时间 30s评论率 10%点赞率 10%转粉率 2%新客福利优先展示关注加团购车权益购车信息个性服务有参考意义价

85、格&金融确定性购车决策曝光点击话术引导车型组件窗福利引导画面引导点击留资车型卖点痛点需求价值塑造留资优惠49主播需要成为客户与品牌&车型的桥梁，通过讲解唤起客户需求，引导客户发现需求，帮助客户选择更适合自己的车型。主播需要通过讲解去描述与传递给客户的信息是：这是什么车型，价格是多少，客户为什么要选择这款车型，车型（卖点、热点配置）在什么场景使用，能给客户带来什么好处（能够改变他什么，能够解决什么样的痛点），客户为什么要相信你。这些才是客户所关心的内容，能够影响客户的决策。直播是一个长效运营的过程，需设计主基调，让消费者记住你，再结合车型、场景、活动定制特色化直播内容。“凭感觉做直播”上升至“体

86、系化运作”就显得尤为重要，在直播前设计完善的直播脚本，彩排好话术演练，设计环节提升用户的参与感，让直播间不再是单向输出，而是让用户由单纯的观看者变为活动的参与者，让客户有存在感、设置多种福利活动能让客户有获得感才能实现事半功倍。怎么讲解车型才能打动客户为什么要有直播节奏和脚本设计？从客户角度触发设计讲车与促留资策略如何讲解车型才能打动客户2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册需求痛点场景化提炼车型卖点洞察客户需求利他简单易懂（切勿专业名词）营造使用场景车型卖点利他化塑造车型价值促销留资呈现车型细节依托信任背书体现服务价值价值升华差异服务稀缺效应从众心理损失恐惧互惠效应车型级别

87、名称排量能源座位价格优惠价内饰指导价外观赠品科技落地价首付安全经济热点配置+场景权益互动价值粉丝团私信领券到店灵活方案留资保值回购信任背书（品牌、门店）原厂质保、售后承诺非库存非运损1 对 1 服务报价单、个性化信息价值计算器、提车时间、攻略折扣、补贴额外试驾礼到店礼优先提车定制服务整场直播节奏与直播脚本设计对流量的影响50普通直播间人气（场观）数据开场流量承接不住设计节奏环节，阶梯式增长缺乏节奏及环节设计，全凭主播自行发挥多次预告本场主题活动，阶段性小活动留存用户优秀直播间人气场观数据2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册整场直播节奏与直播脚本设计对流量的影响直播快节奏讲解

88、形式直播慢节奏讲解形式根据主播不同的讲车场景或外在条件影响，我们一般可选择的直播间节奏有三种类型，即快节奏型、缓节奏型和拉留存节奏型。快节奏和缓节奏主要在场景需求、产品卖点、价值塑造和促销留资这五个方面进行重点信息的拆分讲解，根据不同的类型所耗用的时间也不相同。直播讲解车型节奏的三种形式节奏30S30S90S30S快节奏场景需求场景化抓住客户需求升华化购后场景想象提升产品价值利他化功能化口语化使用场景想象心理化消除客户疑虑权益+背书信息+政策产品卖点价值塑造促销留资场景类型大库团购会展厅多车讲解时长3 分钟循环节奏1min3min2min2min缓节奏场景需求场景化抓住客户需求利他化功能化口语

89、化使用场景想象利他化功能化口语化使用场景想象心理化消除客户疑虑权益+背书+政策粉丝团+私信信息价值+到店产品卖点价值塑造促销留资场景类型展厅车少坐播固定场景讲解时长8 分钟循环51直播中如何促互动如何多元化的打造直播生态汽车直播生态多元化发展态势日趋明显：越来越多的商家开启直播，直播已成为汽车商家“标配”。从凭借直播拓展获客渠道、提高用户粘性，到以“直播+沉浸式体验”探索流量转化新路径，到“直播+综艺”这种创新模式，将综艺与直播电商强强联手为整个行业注入更多活力，为带货和综艺发展带来更多玩法的探索和发展的可能性。平台参与者队伍不断壮大。如何多元化的打造直播生态2 0 2 2汽 车 直 播 价

90、值 及 实 战 手 册节奏90 秒30 秒拉留存促互动场景需求场景需求高频卖点时间节点播报福袋停留评论截图抽奖互动问题解答阶段性点赞奖励福利限定关注用户粉丝团优先权益限时领券限定名额一口价秒杀额外专属赠品提车攻略等送额外信息价值使用类型穿插车型讲解中讲解时长2 分钟循环微综艺/IP 直播-周期连载试乘试驾活动直播-周期连载活动直播-少场优质品牌联合直播-人气共赢专题直播特色直播常规直播电商/节点直播产品展示直播优惠报价直播资讯传播直播探店直播试乘试驾直播 618 电商直播双 11 电商直播 五一假期直播中秋-国庆双节直播带货达人直播 经销商特色直播新车上市直播车展亮相直播品牌日直播团购活动直播

91、 “不卖车”直播连麦互动直播车主访谈故事微综艺/IP 直播 目的目的目的目的培养 KOS，打造超长直播季培养 KOS，打造超长直播季优惠放送，促进销售联合品牌自有渠道（&联合跨界品牌）覆盖更广人群时间时间时间时间 固定周期直播，培养用户看播习惯 固定周期直播，培养用户看播习惯结合传统线下活动节点如（团购会、车展、上市）多地多店联动内容：持续连载，结合微综/IP 主题形式传播品牌&商家声量、车型卖点、使用场景、促销优惠，引导销售转化。如主题露营大赛内容：通过直播动态试驾，测评讲解驾驶体验和卖点讲解，结合真实用车场景，达成与用户的深度沟通内容：经销商/厂商高管参与直播更多体现政策关怀；金牌销售参与

92、提供专业解答；达人&车主参与建立口碑信任内容：联动其它中部高端品牌直播卖车&获客，将品牌直播间变成覆盖不同人群购物场，通过电商的形式吸引高人气，强化用户的品牌认知和记忆522 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册通过直播获取的粉丝&客户，可以组建粉丝团的方式，根据其观看时长和活跃程度，进行意向分级，参考分层客户运营等级体系，根据级别引入内部粉丝群。直播通产品：为更好的配合直播商家个性化需求，懂车帝推出“直播通”产品。直播通是一款面向经销商单店，在直播场景下，集品牌广告、主播培训、曝光引流、直播互动等为一体的项目类产品，目的是通过懂车帝平台的流量以及多种丰富的权益，帮助经销商提升

93、主播能力，提高线索留资，为经销商带来真实线下成交增长。如何培育粉丝群价值如何巧用平台资源如何培育粉丝群价值类型玩法具体激活社群群主管理新人入群欢迎、车友活动组织、试驾活动组织、问题解答等创新话题利用近期热点、品牌热点、营销热点营造话题，激活交流氛围，需要提前安置几个配合人员群聊福利创新话题限定群聊、限定时间、限定数量，发布优惠秒杀链接提前购VIP 群内客户尊享，可以限时提前享受商品购买链接复购转介绍福利复购、转介绍老客购后返现/福利群内促活红包/卡券做好周期性红包预告，定时召回，提升群内打开率视频输出激励发布品牌相关视频、产品反馈，视频点赞较多者可有福利引流互通直播直播预告，直播中同步到群内挑

94、战赛发起全民任务，定制相关激励模式，瓜分现金流量1.为了吸引这些粉丝入群，可增设进群礼、升级礼，如价值300元的原厂精品、落地价计算器、提车周期表、按揭计算器等（除实物现金价值外，也可提供信息价值）；2.为了保持群内潜在用户的持续关注，需要持续做社群用户培育53产品具有官方独有直播标识，多种场景入口曝光，配比定期主播线上课程和抖币充值，可助力提升整体看播人数，主播能力增长和获取直播流量。产品详细信息可联系当地经销商懂车帝顾问。直通车产品：针对厂商和区域对经销商直播进行整体统筹、个性化扶持、能力培训等综合需求，懂车帝针对品牌推出了直通车（含区域版）产品，以直播流量激励为抓手引导经销商持续开播，品

95、牌侧可通过商业“直播指数”评价体系对旗下经销商进行直播导流的分配和把控；而懂车帝基于精准的汽车大数据能力，反哺抖音系 APP，为经销商直播导流提供精准、高质量的流量。此外，产品还辅以经销商直播聚合 H5 页面、专业的直播培训、平台返现/试驾券等产品权益，助力品牌侧在实现品宣的同时，还能提升经销商直播转化，实现品效合一。直播中如何促互动2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册直播推流示意懂车帝端抖音端542 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册如何实现一机双播同时获取懂车帝&抖音流量H5 页面示意（以实际上线为准）H5 推广入口示意：一机双播后直播间最好挂载“懂车

96、帝小程序”，否则将影响直播间流量&线索收益（懂车帝端线索转化-39%），抖音侧挂载小程序/小风车对原生推荐逻辑无影响。功能价值：为汽车经销商实现平台数据互通，帮助主播减轻直播负担。经销商可通过双平台运营扩大新媒体账号影响力、同步实现直播、涨粉、直播小视频转赞评等多种互动行为；挂载“懂车帝小程序”留资组件直播间线索可进行集中维护并支持区分来源端口。一机双播优势懂车帝-选车页-品牌列表右侧 icon 懂车帝-活动车系页置顶 icon懂车帝-搜索-搜索结果页置顶懂车帝-直播频道-焦点图552 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册直播价值：流量：助力汽车经销商打造人气直播间。直播可进行

97、多端分发，包含懂车帝、抖音。线索：为汽车经销商带来销量助力。懂车帝小程序为汽车客户提供多端平台咨询渠道。一端开播最多获取三端流量单平台运营双平台运营扩大新媒体账号影响力挂载懂车帝小程序同时获取多端线索不挂小程序影响懂车帝端流量&线索转化懂车帝看播人数直播间互动小视频转赞评卖车通支持区分双端直播线索数据抖音头条一机双播切换一机双播功能介绍 懂车帝小程序产品功能使用门槛一机双播-懂车帝小程序-开通卖车通会员绑定账号即可享用，个人账号也可悬挂懂车帝小程序拥有留资组件，但直播间报价豁免权限需要主播自己操作开通 -针对经销商个人账号（非企业号）开播可以让主播在抖音侧提交申请，审核通过后即可豁免 汽车报价

98、等相应权限。申请流程 a.方法一：我-右上角三道杠-创作者服务中心-主播中心-更多功能-资质申请 b.方法二：抖音端内扫一扫：56直播产品功能 1.懂车帝端私信互通 懂车帝 APP 更新至最新版本即可体验新功能，具体懂车帝端功能示意图如下：2.懂车帝小程序产品功能 抖音直播间挂券能力 方法一：卖车通 PC 端后台-营销-活动中心-活动玩法 方法二：卖车通 PC 端后台-报价-电商商品涉及服务注意事项-多端流量：懂车帝、抖音-多留资端口：懂车帝、抖音-集中处理私信：懂车帝app内支持同时回复懂车帝&抖音双端私信-线索统一汇总：双端直播间“懂车帝小程序”产生的线索统一流入卖车通后台，支持区分线索来

99、源-主播培训：一机双播玩法培训，帮助主播快速渡过适应期1.打通后，直播间组件挂载【懂车帝小程序/小风车/电商小黄车只能选其一配置】。挂载懂车帝小 程序的主播端内直播间转化率高于不挂小程序主播。2.请严格遵守小程序使用规范，直播中售假等违规行为将取消该功能使用权限！2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册57 3.卖车通 PC 端后台一机双播数据查看 直播间低质场次2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册 一机双播主播操作流程1.版本更新 更新懂车帝&抖音 APP 至最新版本第一步：确认懂车帝直播账号的手机号是否在卖车通后台绑定。1.确认是否绑定：进入“卖车通后台

100、-设置-人员设置-人员管理”页面，输入直播手机号点击搜索，若主播手机号尚未绑定需要先进行绑定流程然后进行激活（激活：用手机号登录卖车通后台）。绑定：点击添加新成员，填写表单，点击【建立用户】，完成后，即绑定成功；激活：使用刚刚绑定的主播手机号登陆卖车通，成功登录即为激活；2.账号绑定打通后不建议频繁更换绑定账号，会影响流量分发。58第二步：确认抖音直播账号是否在卖车通后台完成绑定。第三步：确认懂车帝&抖音直播对应的账号是否完成绑定。1.打开抖音，登录汽车直播所需要的账号；2.打开懂车帝，登录汽车直播所需要的账号，点击我的设置账号管理，查看“抖音”按钮是否为开启状态；3.核实下方账号信息，确认绑

101、定的抖音账号是否正确；2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册59授权后可在卖车通后台查看直播数据。注意：因主播离职导致的卖车通后台删除主播账号后历史直播数据将不会显示。3.卖车通后台数据授权（未完成上述 1&2 操作不要进行此步骤）第一步：卖车通管理员进入“卖车通后台-营销-直播-主播管理-添加人员”，选择需要开通授权的账号。2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册第二步：主播需要在卖车通 APP 对直播数据读取进行授权。第三步：一机双播主播数据查看路径：营销-直播-一机双播数据。602 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册4.懂车帝小程序挂载

102、（开播前操作）第一次挂载需注意：打开讲解卡！懂车帝端开播挂载路径612 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册抖音端开播挂载路径622 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册内容生产能力03课程大纲快速入局线上基础课稳步提升线上高阶课快速定位抖音账号掌握基础视频制作与运营技巧1.汽车经销商的账号定位1.企业号进阶功能全解析2.打造优质短视频内容2.解开“推荐机制”的面纱3.人人都能上手的拍摄剪辑技巧3.经销商视频内容优化建议4.账号运营与涨粉技巧4.抖音短视频审核规则5.4 大心理暗示制造情绪冲突的标题5.十大短视频内容结构6.选题库的搭建了解企业号权益与功能设置，

103、学会视频推荐逻辑，提升内容制作能力培训课程详细信息可联系当地经销商懂车帝顾问。63随着人们线上行为习惯的养成，客户的线上浏览路径越来越复杂、多变。汽车作为大宗商品，客户难以有冲动消费的心理。从开始浏览汽车直播到产生购买行为，至少会经历“品牌/车型认知-产生兴趣-建立购买意愿-采取行动-完成购买”5 个重要阶段。懂车帝作为深耕汽车垂直领域的核心平台之一，一方面，为消费者提供购车参考、专业测评内容、真实用车体验等信息，服务潜在购车用户外；另一方面，也高度重视与经销商伙伴的合作共建：依托先进的数据运算技术，懂车帝平台致力于为具有不同特点、优势的经销商推荐适配度更高的潜在看播用户&购车线索，提升经销商

104、伙伴的线上获客能力及线索有效率。上方图例内容为可在系统中查询的客户线索信息，以及对应的查询端口，需要后台管理人员仔细阅读，学习线索分类以及掌握线索查询操作路径。线索承接能力2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册04达人短视频直播懂车帝小程序高效转化短视频直播精细分类车系页精准选车用户群体商家主页优惠券多种福利政策促进转化多域人群获取线索收集与留存卖车通线索管理与转化商家号原生咨询粉丝群公域信息流场景自然经验场景私域私信、主页、店铺64懂车帝端抖音端直播&小视频线索可统计的路径说明直播场景线索留资路径留资说明&留资示意图线索查询路径&示意图本地用户：跳转本地经销商私信异地用户：

105、跳转购车地经销商私信懂车帝直播间小程序线索（私聊线索）查看路径：卖车通-客户-新车线索，筛选产品类型“直播”，线索类型“私聊线索”抖音直播间小程序线索查看路径：卖车通-客户-新车线索，筛选产品类型“直播”，线索类型“订单线索”本地/异地用户：跳转本地经销商留资页2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册65小视频场景线索留资路径安卓版本挂载流程抖音 APP 打开小视频上传页面点击“添加小程序按钮”搜索选择“懂车帝”点击右上角点击三个点“”-“返回上海品茶”点击页面右下角“我的”-“我的直播卡片”选择“在售车系页”后点击添加到视频即可顺利挂载“懂车帝小程序”收集小视频线索留资。IOS

106、版本挂载流程 抖音APP 搜索“懂车帝小程序”点击进入点击页面右下角“我的”-“我的直播卡片”点击右上角点击三个点“”点击“拍抖音”选择录制好的小视频即可顺利挂载“懂车帝小程序”收集小视频线索留资。2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册66获客转化关键动作一览表线索清洗核心动作线上获客从粗放模式以车型卖点讲解的单一形式来进行留资，转变为精细化、多元化内容打造，创造&设计场景触达用户，通过内容规划将直播&短视频进行持续输出种草，辅助客户进行决策，粉丝团形成社交化私域沉淀，拉近与用户的距离，听到用户的真实声音；同时有助于商家与客户建立起稳定、良好的沟通关系，改变汽车商家的固有印象

107、，让更多消费者感受品牌温度。线索产生阶段粉丝团私信回复专员后台数据管理人员回访数据管理人员线索跟进详情表DCC 专员销售人员销售人员DCC 专员前台接待专员直播私信询价用户领券用户卖车通店铺卡片潜客留资团购活动微信电话上海品茶直接到店负责人汇总人员汇总动作清洁接收人行业商户特点公域多场景触达激活用户【社群定位】匹配【人群标签】高潜用户建立 1V1 决策辅助结合线下，拉进距离建立信任线上转化工具链路通畅内容规划，价值点清晰定期定向持续输出技能私域行业商户特点流量来源创造触点/设计场景持续种草、辅助策略线上留资，到店交易客单价较高懂车帝知识科普粉丝体验产品信息个性化服务阶段课程干货攻略标品政策购车信息

108、主页/旗舰店展示电话入口/门店/销售信息目标产品/真实价格/优惠地域属性/来源渠道/热卖热销IP 专家打造塑造专业性提升可信度线下用户聚会/交流会1V1 专属购车规划师满足不同需求线下车展/团购会发布会/体验活动粉丝诉求/阶段区分及时跟单答复/定期集中答疑线下专属服务留资工具询价沟通/联系电话/销售列表交易工具-团购/卡券其他工具-私域、预约试驾及时跟单+定制服务提升售前售后体验私信 1V1自动回复、专属服务1 对多直播、短视频等直线触达社群、粉丝群定向种草、专属福利 抖音视频技能线下导流下单谨慎种草过程长复购频次低决策成本高线上化程度高线上种草到店交易1V1导购诉求懂车帝线上货客转化链路拉新

109、技能直播获客持续种草线上留资到店转化粉丝群专业内容关注粉丝兴趣内容潜在粉丝行业特点：高客单价，用户决策周期长，需与用户建立长期关系，输出大量内容信息进行种草，结合线下建立信任，线上留资引导到店转化2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册67线索分层精细化运营直播潜客邀约话术技巧通过对经销商标记为战败的线索进行复盘时发现，战败线索中有 41%的客户在 90 天内购车，购买本品牌车的比例为 15%，有 26%的客户购买了其他品牌，购车的客户都未在原留资 4S 店购车，而是在其他店进行了购车。经销商对线索等级的判定和及时跟进仍有较大的进步空间。该步骤作为对线索用户邀约时给予外呼专员的

110、转化方式参考，具体邀约话术根据客户意愿进行灵活变通，分为初次邀约和二次邀约等不同情况，此处针对初次、二次和团购邀约时话术参考。注意：以主播身份或直播间专职客服人员身份进行邀约，提升用户好感和信任度，更有利于转化。需要在短时间内获取客户信息，如购车意向、购车时间等，识别和记录客户需求，做定制化沟通计划，为二次邀约做准备，以下是整理的沟通话术，仅做参考，具体根据实际情况变通。H 级A 级B 级C 级价值与价格放大噱头邀约到店24H 内2 天至少 1 次2 天内3 天至少 1 次3 天内4 天至少 1 次7 天内7 天至少 1 次疑惑与困惑化解阻碍邀约到店选什么车？建立关系适时邀约如何选车？建立关系

111、培育开发侧重点阶段引导话术购车意向、意向车型、购车时间、实际预算、所在 城 市、对 车 辆 的认可、品牌忠诚度等您好，我是 XX 主播或 XX 主播直播间 4S 专职客服人员，看到您在直播间私信里留下了电话，现在是对 XX 车型感兴趣对吗？.您好，如果您有想进一步了解的内容，欢迎随时和我们联系，我们会给您安排最优质的的服务，期待您的到来。.您这边的预算是多少呢？您这边准备什么时候购车呢？您这边之前还了解过其他车型吗？.好的，我这边了解到您的需求了，您看什么时间方便进店我们详细再聊下呢？我们会为您安排专业的销售，接待您。我了解您的需求了，目前店里周末也正在做优惠活动，您看什么时间方便进店了解下具

112、体的政策呢？我们为直播间用户准备了额外价值 XXX 元优惠券可以使用，您到店购车可以在原有优惠上，再次使用，获得更多的优惠，您看什么时间方便进店看看车呢？.开头语获取客户需求尝试邀约进店结束语初次邀约客户级别核心诉求话术策略跟进频率2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册68进行该步骤的前提，需要在初次回访时确定客户需求，针对客户需求做定制化回访话术，下方表格仅做参考，用户类型和引导话术需要根据实际情况进行变通。该步骤是团购活动的前期准备，邀约对象需要有优先级划分，建议根据店里出的活动方案，与店内客户信息做匹配，找到目标匹配的的优先建联和跟进，在人力充足时可以选择对所有线索电话

113、联系，邀约话术可参考“二次邀约”部分。二次邀约团购邀约分类侧重点具体情况引导话术&推荐动作购车意愿购车人类型购车人的车辆认知购车人意向车型您好，我们店里目前 XX 车型有优惠，也有现车，您这边什么时间方便来看里看看呢？您好，因为您是直播间来的用户，只要您在门店里购车，在原有门店优惠的基础上，还能够使用直播间领取的优惠券，您这边什么时间方便来店里看看呢？.您好，您方便加微信吗？后续有许多购车优惠活动以及礼品，您都可以第一时间在朋友圈知晓呢。.您好，为回馈用户的支持，本周有中秋购车送好礼活动，XX、XX 等惊喜好礼购车即可领取，期待您的到来，门店地址：XX，预约电话：XX，最后中秋佳节祝您阖家欢乐

114、，平安健康。.您好，我们目前店里有免费评估车辆的服务，以及了解到您的预算和性能要求，店里 XX 等都能满足您，您这边什么时候方便来店里呢？我给您安排车辆评估，也带着您看看车呢。.您好，我们了解到您是第一次购车，我们店里的销售对于车辆知识储备丰富，也能够帮助您决策。.您好，本月门店有一场试驾分享会，我们给您准备了免费参加的名额，您这边方便参加吗？参加即可享受进店礼，期待您的到来。.您好，您想要咨询的这款车，店里目前有新到的现车呢，目前也有很多人正在预约到店，您这边方便什么时候来店里看看呢？您好，目前这款车是市场上畅销的车型，XX 性能方面也是同价位中的佼佼者，我们店也有几辆新到的现车，您这边方便

115、什么时候到店试乘试驾呢？.您好，店里目前没有您说的这款车，但我们另一款 XX 从价位和性能上，都能够满足您的需求，推荐您到店看看现车，多一个选择，说不定您能选到更心仪的爱车呢。.展示门店亮点，引导入店为主近期明确准备购车有意愿购车但表示不着急购车关注车辆但购车意向弱已有车有置换意愿已有车准备入手其他车辆初次购车用车小白对车辆认知较高以试驾会、新车品鉴等形式，引导用户进店以车辆性能、车源等优势，引导用户进店展示门店同等价位、性能车型，提高用户认知本店有车源售卖（咨询现车）本店无车源售卖（无现车，或者来咨询竞品车型）展示门店亮点，引导入店为主避免频繁建联导致客户反感，提高对门店的认知为主（阶段性发

116、送短信等手段）突出门店车辆评估服务和置换优势，吸引用户到店选新车优质服务培养双方信任，围绕车辆功能亮点、价格优势等，提升客户对门店的认知2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册69到店接待该步骤由店端前台接待专员或销售人员进行完成，下方表格仅做参考，可根据店端情况变通，每日需及时盘点直播用户到店情况。使用询问话术（一般核心 3 点需问清楚：是否有看过直播；看直播的平台；是否在直播间或者私信中有留资），挖掘用户得知门店信息的渠道来源，核实为直播用户到店，安排主播或者其他人员进行接待，将直播到店用户信息反馈至表中，详见复盘意识能力-日常直播复盘-线索跟进详情表，并看各店外促政策决定

117、是否给予直播用户到店礼（建议有）。前台接待表（参考）日期X月X日前台接待专员填写销售人员填写渠道来源客户姓名联系方式用户归属城市线索等级预购周期是否成交备注2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册用户成交该步骤由销售人员接待和反馈，下方表格仅做参考，可根据店端情况变通，每日需及时反馈直播用户成交情况。确认为直播用户到店，且成功购车，销售人员需要将信息反馈到表中，详见 复盘意识能力-日常直播复盘-线索跟进详情表前台接待表（参考）日期X月X日前台接待专员填写销售人员填写渠道来源客户姓名联系方式用户归属城市线索等级预购周期是否成交备注702 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实

118、战 手 册042022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTER结语4712 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册汽车直播成为再增长的关键出路成熟的方法论和数据探索创新能力助力直播各环节的科学运营随着互联网技术快速发展和汽车电动化趋势的加速，用户消费需求也更加个性化和多元化，这无疑给传统的汽车经销模式带来巨大挑战。经销商需要更多元、更创新、更直接、更高效的模式来契合用户，从而实现用户需求的获取与用户沟通的建立。汽车直播应运而生，是偶然，更是必然。直播拉近了与用户之间的沟通渠道，让双方“面对面”，实现更加直接高效的沟通

119、，也为汽车经销商和品牌带来了更大的价值。首先，直播带来销售线索的数量。直播不仅是单纯的品牌传播行为，更是成为到店和网络留资之外第三类常态化的留资手段。其次，直播提升销售线索的质量。用户到店前，通过直播对车辆功能、各类服务、付款方式等拥有充分了解，可以实现更高效的服务承接。第三，直播拉动业务的多元创新。很多经销商除了新车销售外，售后、二手车业务也相继被拉动，并成为新的利润源泉。第四，直播实现了品牌和价值的有效传递。通过直播，把品牌理念和服务传递给更大众的群体，实现这一目标，背后将酝酿更重要的潜在价值。而随着直播的普及和深入，汽车直播不仅仅是用户选买汽车的补充方式，更成为对用户购车决策越来越大的影

120、响因素。汽车直播，已经成为未来品牌和经销商实现再增长的关键出路。直播是能够让用户和主播之间产生高密度信息交互的一种形态，可以拉近距离，完成更加有效的沟通。鉴于此，懂车帝依托数据化和智能化，打造一套独特成熟的方法论及运营体系，立足于汽车生态和用户需求，让汽车直播和原有内容形成互补，不断完善着内容生态。随着汽车直播逐渐完成从“诞生”到“成熟”的跨越式发展，汽车直播逐渐步入品牌和经销商常态化运营。在常态化运营的环节，懂车帝探索出直播的“四大能力模型”，助力成交全效增长。通过团队组织能力，打造专业的直播团队，助力经销商将传统以门店为中心转换成以用户为中心，从而提供更高效更全面的服务；通过直播运维能力，

121、重新定义“人货场”，拓宽直播场景，创造更为直接有效的沟通和互动，实现汽车内容营销的新升级；通过内容生产能力，助力经销商了解基础的内容生产逻辑，快速掌握直播内容与运营技巧，提升直播效率和效果；通过线索承接能力，为具有不同特点和优势的经销商推荐适配度更高的潜在看播用户和购车线索，并依托先进的数据探索和运算技术，提升经销商的线上获客能力及线索有效率。立足直播赛道，助力商家发展。通过抓住移动与 AI 浪潮，后发而至的懂车帝已成为汽车内容平台的头部玩家，而在“直播+电商”阵地，懂车帝更是走在前列。在直播的浪潮中，懂车帝凭借成熟的方法论和数据创新能力，不断累积、成熟，在不断变化的用户和市场中破冰前行，和经

122、销商伙伴一起，实现品效融合，突围立势。722 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册本报告由巨量算数和懂车帝联合制作发布。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量算数所有。巨量算数&懂车帝对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过 联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等

123、前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。【懂车帝】懂车帝以“享受汽车 科技驱动产业发展”为使命，致力于成为最受信赖的汽车信息、交易、服务平台。懂车帝为用户提供真实、专业的汽车内容和高效的选车服务，同时为汽车厂商和汽车经销商提供高效解决方案。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。声明732 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册内容：邮箱：官网：地址：内容：设计：公众号：官网：地址：李斌治、姜磊庆、林文斌https:/ A 座张脉、程康、李宗文、杜璇、徐斌、张琳、蒋东镭何泳、冯贺宇、程语、李阳、姚惠玲懂车帝经销商智库https:/北京市朝阳区红领巾公园 152 号时尚万科中心巨量算数懂车帝经销商智库创作团队【巨量算数】【懂车帝】扫 码 关 注74