1、 1/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 行业研究报告 慧博智能投研 啤酒行业深度：啤酒行业深度：行业现状、市场规模、行业现状、市场规模、产业产业链及相关公司深度梳理链及相关公司深度梳理 纵观啤酒行业发展，我国啤酒行业迈向量稳价增、降本增效的存量博弈时代，竞争要素亦实现由早期的产能到产品结构的转变。在行业集中度持续上升的背景下，啤酒产品定位由“低端”向“高端”的转变逐渐成为龙头共识。近年来随着啤酒价格带向上延伸，各家公司积极布局高档及超高档啤酒，产品矩阵愈加丰富。下面我们将针对我国啤酒行业的发展历程我国啤酒行业的发展历程、行业现状行业现状、市场规

2、模市场规模、高端化高端化驱动驱动下的下的新趋势新趋势、产业链及产业链及国国内重点公司内重点公司等方向进行梳理，希望对大家了解我国啤酒行业有所启发。目录目录 一、概述.1 二、我国啤酒行业现状.3 三、市场规模.5 四、高端化驱动：供需两侧驱动新趋势.6 五、啤酒产业链.10 六、国内重点公司情况分析.15 七、参考研报.23 一、一、概述概述 1、概念及分类、概念及分类 啤酒是以麦芽、酒花、水为主要原料，经酵母发酵酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒，素有“液体面包”之称。按照麦芽浓度按照麦芽浓度，可以将啤酒分为低浓度、中浓度与高浓度啤酒。其中，低浓度啤酒的原麦芽浓度在2.5%-9%左右，酒精度

3、为 0.8%-2.5%；中浓度啤酒的原麦芽浓度在 11%-14%左右，酒精度为 3.2%-4.2%；高浓度啤酒的原麦芽浓度在 14%-20%左右，酒精度为 4.2%-5.5%。2/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 按照色泽按照色泽，可以将啤酒分为淡色啤酒、浓色啤酒与黑色啤酒。按照灭菌方式按照灭菌方式，可以将啤酒分为鲜啤酒、熟啤酒与纯生啤酒。其中，鲜啤酒没有经过巴氏灭菌法处理，口味比普通瓶装熟啤鲜美，保质期较短，而鲜啤酒经过巴氏灭菌法处理即成为熟啤酒。熟啤酒由于进行了杀菌处理，稳定性好且保质期较长，但口感不如鲜啤酒。纯生啤酒采用其他物理方法除菌，

4、保质期可达半年以上。根据酿造工艺等不同根据酿造工艺等不同，啤酒可以分为工业啤酒与精酿啤酒。工业啤酒在生产时往往会用大米、玉米、淀粉等成本相对更低的原材料替换麦芽，且多采用大型发酵罐酿造，故工业啤酒成本低且适合大规模生产。而精酿啤酒则以高品质著称，制作工艺更为精良，多采用爱尔工艺，对应的生产周期也更长，常采用上等原料，且一般不添加任何人工添加剂，较工业啤酒麦芽含量更多、啤酒花添加更多，故所酿造出来的麦芽汁浓度更高，自然保留了醇厚的口感和丰富的营养物质，能较好地满足消费者日益增长的品质追求。2、我国啤酒行业发展我国啤酒行业发展历程历程 我国啤酒行业传统的量增逻辑遭遇瓶颈。啤酒作为我国的舶来品，发展

5、至今已成为了消耗量排名居前的饮料饮品，在市场中具有庞大的消费群体。从发展历程来看，我国啤酒行业经过了以下几个时期：YU9UrUoUdUuYoN7NbPbRsQmMpNtRjMmNsQlOpNnMbRrRyRvPmOpQNZmQrQ 3/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 1900-1978 年年属于我国啤酒行业的缓慢引进期，我国逐渐从国外引入啤酒的酿酒与生产技术，行业增速相对缓慢。1979-1992 年年在政策的推动下，我国啤酒企业数量不断增多，啤酒产量实现较快增长，该阶段属于我国啤酒行业的高速增长期。1993-2013 年年在消费水平提高的背景

6、下，外资品牌逐步进入中国市场，行业开始逐步整合，进入波动增长期。随着居民生活水平提高与消费结构升级，消费者更加注重健康理念，少喝酒喝好酒的观念逐步被社会认可，我国啤酒行业经过了前期的较快发展产销量自 2013 年见顶后持续下滑。2014 年至今年至今啤酒公司仅仅依靠增产获得利润与市场份额的逻辑难以为继。行业增长的驱动力发生切换，价格提升的趋势明显；此阶段销量下滑，吨价提升，18 年后产销量趋于稳定，提价趋势进一步明确，行业集体性提价进一步带动营收及利润改善，啤酒行业迎来基本面拐点。国内啤酒行业向高端化升级，进口向啤酒国产化发展。二、我国啤酒行业现状二、我国啤酒行业现状（1）产量）产量/销量连续

7、下滑，人均消费量已不低销量连续下滑，人均消费量已不低 纵向看，2014 年以来啤酒行业产量连续下滑，2018 年总量企稳。啤酒行业通常以销定产，产销率超过90%，这也就意味着行业销量逐渐萎缩，难有显著增长。横向看，我国啤酒人均消费量高于全球平均水平，横向对比亚洲各国已不低。我国约 24 升/人，超过全球平均 23.44 升/人，再考虑到气候、饮酒习惯、人口基数以及人口结构变化等因素，我国人均消费量难再有大突破，增长主要靠结构升级。4/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告（2）龙头啤酒厂商加快高端化布局龙头啤酒厂商加快高端化布局，高端化大有可为，高端

8、化大有可为 龙头啤酒厂商加快高端化布局，抢占品牌制高点。龙头啤酒厂商加快高端化布局，抢占品牌制高点。中国啤酒仍以经济型为主，近几年随着进口啤酒、精酿等多品类的教育下，头部啤酒品牌不断推出高端化新产品，从而塑造议价能力，转移成本压力，以抢占制高点。从目前高端占比看，2021 年美国高端啤酒（零售价 2.44 美元以上）销售额占比 35.4%，而国内高端啤酒占比 12.4%，我国啤酒高端化依然大有可为。（3）我国高档啤酒进口我国高档啤酒进口量持续稳步上升量持续稳步上升 我国高档啤酒进口仍是趋势，进口量持续稳步上升。据 Euromonitor 数据显示，我国啤酒进口产品中，基本是高档啤酒。近年来我国

9、高档啤酒销量日益攀升，进口高档啤酒占比也在稳步上升，2019 年进口高档啤酒占我国高档啤酒总销量的 14.83%，据 Euromonitor 预测，在 2024 年，进口高档啤酒占比将突破 20%，达到 21.34%。（4）对标美日，）对标美日，我国啤酒吨价我国啤酒吨价偏低偏低 我国啤酒吨价与国外相比仍存在差距。根据前瞻产业研究院数据显示，2019 年日本和美国的吨酒终端价格分别为 10000 元/千升与 8000 元/千升，亚太平均吨酒终端价格为 4300 元/千升，而我国吨酒终端价格为 3000 元/千升，可见内资品牌啤酒厂商吨单价仍有很大的上行空间。5/23 2022 年年 12 月月

10、20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 三三、市场规模、市场规模（1）我国啤酒产量区域分布我国啤酒产量区域分布 山东是我国啤酒第一大生产省市。从啤酒产量来看，2020 年我国啤酒生产前十大省市分别为山东、广东、浙江、四川、河南、河北、江苏、辽宁、福建与黑龙江。其中山东省 2020 年啤酒产量为 458.0 万千升，位居全国第一，产量在全国占比为 13.4%。广东、浙江与四川 2020 年的啤酒产量分别为 357.5万千升、259.6 万千升与 218.0 万千升，占比分别为 10.5%、7.6%与 6.4%。（2）我国高端啤酒市场增速快于行业市场增速我国高端啤酒市场增速快于行业市场增

11、速 在居民生活水平提高、消费升级等多重因素的催化下，消费者对啤酒产品质量的要求进一步提高，高端化的产品逐步得到社会接受与认可，近几年我国高端啤酒市场的增速整体快于行业平均水平。根据GlobalData 数据显示，按照消费量计，2013-2018 年我国啤酒市场规模从 539.4 亿升下降至 488.5 亿升，年均复合增速为-2.0%；而我国高端啤酒市场规模从 59.0 亿升增加至 80.3 亿升，年均复合增速为 6.4%。按照价值计，2013-2018 年我国啤酒的市场规模从 703 亿美元增加至 818 亿美元，年均复合增速为3.1%；而我国高端啤酒的市场规模从 237 亿美元增加至 418

12、 亿美元，年均复合增速为 12.0%。根据目前我国啤酒市场的实际情况，预计在产品结构升级、消费趋势向上等因素催化下，我国高端啤酒市场增速有望快于行业市场增速。GlobalData 预测到 2023 年，按照消费量计算的啤酒市场规模将达 511.5 亿升，CAGR5 为 0.9%；而高端啤酒市场规模有望达到 102 亿升，CAGR5 为 4.9%。若按照价值计算，2023 年我国啤酒行业的市场年我国啤酒行业的市场规模将达规模将达 1029 亿美元，亿美元，CAGR5 为为 4.7%；而高端啤酒市场规模有望达到；而高端啤酒市场规模有望达到 627 亿美元，亿美元，CAGR5 为为8.5%。6/23

13、 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 四四、高端化驱动：供需两侧驱动新趋势高端化驱动：供需两侧驱动新趋势 1、需求侧、需求侧（1）消费结构升级，推动啤酒产品向高端化迈进消费结构升级，推动啤酒产品向高端化迈进 消费结构升级，推动啤酒消费结构升级，推动啤酒产品向高端化迈进。产品向高端化迈进。随着我国经济不断发展，人均居民可支配收入稳中有升。2020 年在疫情影响下，我国人均可支配收入仍保持 4.74%的增长。2021 年，随着疫情逐步恢复常态化，我国人均居民可支配收入为 35128 元，同比增长 9.13%。我国人均可支配收入的增长使居民消费水平相应提高，

14、与此同时“少喝酒、喝好酒”的消费观念逐渐被越来越多的消费者接受认可，行业产品结构逐步向高端化趋势迈进。分品类看，淡啤目前是我国啤酒市场中的主要品类，其销量基本维持在 94%左右。根据欧睿数据显示，近几年我国低端淡啤的市场份额逐年下降，中端淡啤的市场份额微幅提高，高端淡啤的市场份额增速较快。2011-2018 年，我国低端淡啤的市场份额从 61.60%下降至 35.50%，中端淡啤的市场份额从 27.20%增加至 29.65%，高端淡啤的市场份额从 11.20%增加至 34.85%。在消费结构升级的背景下，预计我国高端啤酒占比有进一步增加的空间。7/23 2022 年年 12 月月 20 日日

15、行业行业|深度深度|研究报告研究报告（2）年轻消费群体年轻消费群体更更青睐潮流化、时尚化的高端优质啤酒青睐潮流化、时尚化的高端优质啤酒 啤酒消费主力的年龄层占比下降，潮流化、时尚化的高端优质啤酒愈发受到年轻消费群体青睐。啤酒消费主力的年龄层占比下降，潮流化、时尚化的高端优质啤酒愈发受到年轻消费群体青睐。目前我国的啤酒消费年龄层级主要分布在 15-64 岁，而在该消费年龄段中，以 20-35 岁的消费群体居多。受生育观念、经济压力等多方面因素的影响，我国啤酒消费主力的年龄层占比近几年呈现下降趋势。2011-2021 年，我国 15-64 岁人口占比从 74.40%下降至 68.30%，65 岁及

16、以上的人口占比从 9.10%增加至14.20%。在现有的啤酒消费主力群体中，伴随着消费水平的提高，消费者对啤酒价格的敏感度有所淡化，啤酒品质、口味多样化以及产品潮流化越来越成为年轻消费者购买啤酒时的重要衡量标准。年轻人越来越愿意为高质量、高颜值的啤酒付出更高的溢价。（3）现饮消费推动产品升级趋势加速现饮消费推动产品升级趋势加速 现饮消费推动产品升级趋势加速。现饮消费推动产品升级趋势加速。啤酒的现饮消费场景主要包括餐饮、酒吧等，其中餐饮是现饮的主要消费场景。多样化的现饮消费场景愈发受到年轻一代欢迎，啤酒的现饮消费市场持续扩容。目前高端产品多销售于现饮渠道，具备较高的门槛和溢价水平，因此啤酒行业高

17、端化的结构升级将主要集中于现饮渠道。随着疫情逐步恢复常态化，餐饮、酒吧等现饮消费场景逐步复苏回暖预计我国啤酒市场中现饮消费占比有望企稳回升，进而推动啤酒产品结构升级。8/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2、供给侧、供给侧（1）品牌端：结构调整拔高吨价，毛利率向上品牌端：结构调整拔高吨价，毛利率向上 高端吨价优势明显，有力拔高毛利率。高端吨价优势明显，有力拔高毛利率。对品牌方而言，较高的产品价格意味着更高的销售收入和更大的毛利空间，龙头公司的高端线产品毛利率显著高于整体水平，而销量占比还有较大的提升空间，因此啤酒企业的产品结构调整有望推动吨价继

18、续上涨，创造更大的毛利，是啤酒企业产品升级的重要动力。9/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告（2）渠道端：利润增厚，终端迭代积极渠道端：利润增厚，终端迭代积极 头部酒企华润雪花华润雪花、青岛啤酒青岛啤酒、百威英博百威英博、燕京啤酒燕京啤酒、嘉士伯嘉士伯已将主要市场瓜分完毕。由于这些省市啤酒市场格局往往较为集中，头部企业占据主要份额，因此在与渠道的合作中具备较强的议价能力，呈现一定的“卖方市场”特质，为其高端化奠定了市场基础。对于渠道而言，当地强势品牌的产品动销快，产品升级能带来更为丰厚的渠道利润，渠道有意愿推广单价更高、利润更足的高端产品，由此在

19、品牌和渠道之间形成正循环。整体来看，啤酒渠道和终端销售高端产品能够同时享受到更高的吨价和毛利率，对销售利润构成双重利好。（3）生产端：推罐啤、去产能，降本增效正当时生产端：推罐啤、去产能，降本增效正当时 在啤酒存量时代，酒企要想在日益激烈的市场竞争中维持一席之地，除了通过产品升级弥补销量提高收入以外，还要尽可能减少不必要的成本和费用，从而增大利润空间，实现高质量增长。1）罐化率将进一步提升，啤酒厂商综合成本有望下降罐化率将进一步提升，啤酒厂商综合成本有望下降 与其他国家相比，我国啤酒罐化率水平较低，2021 年仅为 26%，低于全球 47%的平均值，远低于美日等国。提升产品的罐装率对啤酒企业而

20、言有两大好处：一方面，铝罐耗材较少且具有保质性强、易运输的特点，这能够直接降低啤酒厂商的包材成本和运输成本，减少啤酒产品的长途损耗率，扩大可覆盖的市场面积。另一方面，随着技术升级及环保标准的提高，玻璃瓶的回收成本呈上升趋势，而铝罐的重量减少且制作成本下降，采购成本低且无需回收，这有利于拓展啤酒销售渠道，降低投放成本。同时，在疫情的影响下，现饮渠道受到一定程度的冲击，客群消费场景发生改变，电商渠道逐步发展，铝罐啤酒更易存储和运输，啤酒厂商提升罐化率、降低综合成本将成为未来趋势。10/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2）龙头企业关厂提效龙头企业关

21、厂提效 存量市场博弈下，去产能降本增效、结构升级成为龙头厂商发展重点。存量市场博弈下，去产能降本增效、结构升级成为龙头厂商发展重点。随着啤酒行业扩张高点过去，区域格局逐步稳定，各大企业纷纷建立起各自的优势市场，成为公司利润的核心来源。与此同时，产能过剩问题凸显，对企业而言淘汰弱势地区的低效产能不失为一种高效的降本措施。根据统计，青岛啤酒青岛啤酒的产能利用率已从 2016 年的 65%上升到 2020 年的 85%左右，华润啤酒华润啤酒也已进行三年多高端化改造以释放关厂提效红利，预计未来龙头企业未来将继续向去产能、调结构发力，提振盈利水平。五五、啤酒产业链、啤酒产业链 从啤酒行业的产业链来看，上

22、游由原料商构成，中游由啤酒厂商构成，下游由渠道商与消费者构成。1、上游上游 11/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 包装物和原材料占据了啤酒生产成本的四分之三。啤酒企业生产成本主要包括原材料（麦芽、啤酒花、水及大米、玉米、淀粉等辅助材料）、包装物（玻璃瓶、易拉罐、纸箱等）、能源、直接人工、制造费用等。中国产业信息网数据显示，包装物对啤酒生产成本的影响最大，占比达 50%，其次是原材料，约占 25%，另外制造费用、能源、直接人工分别占比约 15%、6%和 4%。（1）包装物）包装物 包材价格波动频繁包材价格波动频繁，近期处于价格下行阶段。，近期处

23、于价格下行阶段。啤酒企业包装物多来自于国内采购，成本变动主要受国内玻璃瓶、易拉罐及瓦楞纸等价格的影响，包装材料价格的频繁波动给啤酒企业带来成本压力。2020 年以来，玻璃、铝锭等包装材料的市场价进入新一轮上涨周期，且价格水平显著高于近 10 年的平均和中位水平。2021 年以来玻璃价格上行的趋势在 2022 年以来被扭转，22 年 1-9 月平均跌幅在 23%左右，且近期跌幅进一步扩大。铝锭价格在前期大幅上涨后，从 2022 年二季度以来开始转跌，3 季度开始同比下滑，3 季度平均下跌 11%左右。瓦楞纸价格自 2021 年底以来有所回调，同比涨幅则大幅收窄，8 月开始同比下跌，9 月下跌幅度

24、达到 9%。12/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 （2）原材料）原材料 原材料依赖进口，受国际价格变动影响大。原材料依赖进口，受国际价格变动影响大。啤酒生产最主要的原料是大麦，约占总生产成本的 15%，中国大麦供给高度依赖进口，2020 年进口大麦数量占比达 90%，进口大麦价格的变动对啤酒生产成本影响较大。由于中国大麦进口国家集中，主要来自澳大利亚、加拿大、法国和乌克兰，当这些国家出现产量下跌、价格上涨或遇到其他政治、经济风险时，中国进口大麦价格易受波及。近期受中国对澳大利亚大麦征收大额关税的影响，国内厂商转向进口法国等国家的大麦，大麦进口

25、均价上行明显，22 年 1-9 月平均涨幅在 26%左右，且边际上未看到明显的下降趋势。2、中游中游 当前中国啤酒市场主要被五大啤酒厂商占据，形成了寡头垄断的竞争格局。其中华润啤酒华润啤酒占比最大，2020 年市场份额达到 32.5%，其次是青岛啤酒青岛啤酒、百威百威、燕京啤酒燕京啤酒和重庆啤酒重庆啤酒，分别占比 22.9%、20.8%、10.3%和 7.1%。与 2013 年相比，几大厂商除燕京啤酒外市场份额均有所上升，CR5 由 67.0%上升至 93.7%，增长 26.7pct。2020 年 12 月，随着重庆啤酒完成资产重组，获得嘉士伯中国的资产注入，销量、营收均实现近 3 倍的增长，

26、促使中国啤酒市场集中度进一步提升。与之相对应地，中国啤酒 13/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 市场产销量见顶后，啤酒企业数量呈现逐年减少趋势。2020 年中国规模以上啤酒企业数量为 346 家，相较 2015 年的 470 家减少 124 家。我国啤酒行业我国啤酒行业 CR5 稳步稳步提升，与国外相比仍有一定差距。提升，与国外相比仍有一定差距。近几年，伴随着行业出清与高端化进程稳步推进，我国啤酒行业的集中度稳中有升。2017-2020 年，我国啤酒行业的 CR5 从 75.60%增加至92.00%。与其他国家相比，我国啤酒行业的集中度还有进

27、一步提升的空间。根据 GlobalData 数据显示，2018 年澳洲、韩国啤酒行业的 CR5 已经分别达到 95.00%和 96.00%。3、下游下游 下游由渠道商与消费者构成。渠道商通过线上与线下相结合的方式将产品销售给终端消费者。消费者可以通过商超、餐饮店、夜场等线下渠道消费产品，也可通过电商等线上平台购买产品。根据欧睿数据显示，我国目前啤酒的销售渠道以线下为主，2020 年啤酒线下渠道占比为 88.90%，线上占比为 11.10%。14/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 消费升级的大环境下，渠道改革成为行业高端化的重要推动力。目前来看，

28、啤酒厂商的渠道升级主要呈现出两大趋势：经销商赋能及线上线下协同发展。（1）赋能经销商，做大高端市场赋能经销商，做大高端市场 由于餐饮、夜场等销售终端议价能力较强，且较长的结账周期对经销商的资金周转能力提出了挑战，经销商资源禀赋及管理能力的重要性尤为凸显。高端渠道之下，厂商与经销商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密的战略合作关系，在此基础上，厂商需要更多地赋能经销商，给予经销商相应的培训和支持，并制定严格的考核计划，引导经销商配合企业的高端产品战略，携手共拓高端市场。15/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 （2）线上协同线下，电商助力发展线上协

29、同线下，电商助力发展 电商推动产品高端化，品牌形象有望提升。随着啤酒渠道从传统的餐饮、零售向更多元化的场景发展，电商也逐渐成为渠道改革的一大热点。尽管由于啤酒产品对新鲜度有着较高的要求，且啤酒在中国的主要饮用场景为在外聚餐，啤酒行业的线上渠道发展较为缓慢，但电商渠道依然可以作为对其他渠道的补充。此外，电商也是各大啤酒厂商的产品展示平台，线上渠道更着重推广高端产品，有利于公司推动产品高端化，提升品牌形象。六六、国内重点公司情况分析、国内重点公司情况分析 酒企在推动高端化的过程中纷纷制定高端品牌战略，以提升自身在高端市场的竞争力。酒企在推动高端化的过程中纷纷制定高端品牌战略，以提升自身在高端市场的

30、竞争力。啤酒企业近几年纷纷致力于产品结构升级，并制定了高端品牌的发展战略，不断扩大高端产品的市场份额，高端化进程稳步推进。1、重点公司、重点公司介绍介绍（1）百威亚太百威亚太 是全球啤酒龙头百威英博的子公司，在亚太区啤酒市场啤酒酿造商中处于领先地位。公司目前在亚太地区生产及销售超过了 50 个啤酒品牌，包括百威啤酒、时代啤酒、科罗娜啤酒、福佳啤酒、凯狮啤酒和哈尔滨啤酒等。目前，公司的业务市场主要覆盖中国、韩国、印度和越南，是亚太地区规模最大的啤酒公司。16/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 专注发展高端市场专注发展高端市场。根据近年来的高端发展

31、趋势，百威构建了独特的品牌组合，将品牌分为超高端、高端、核心、核心+、实惠五个类别，覆盖全面的定价区间及不同的产品类别，为消费者提供多样化的选择。同时不断推出特色新品，如福佳玫瑰花、雪津荔枝等，利用其差异化的定位填补品牌组合中的空白部分。渠道运营经验丰富。渠道运营经验丰富。从渠道建设角度来看，百威有一套完整的渠道建设模型，通常先通过全面覆盖 KA渠道快速打入空白市场，随后逐步布局夜场、餐饮等高端渠道，打造高端化基础，最后实现产品和渠道的全方面覆盖，形成基地市场优势。从渠道管理角度来看，百威创立了高端公司模式（HEC），专门服务品类框架中的高端及精酿啤酒品牌，为其配备专业的高端及超高端核心经销商

32、和渠道资源。（2）华润啤酒华润啤酒 公司成立于 1965 年，是华润集团下属的啤酒上市公司，以啤酒产品的生产、销售与分销为主。公司旗下的“雪花”品牌自 2005 年起连续第八年蝉联中国市场销量最高的单一啤酒品牌。2018 年公司与全球知 17/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 名酿酒商喜力达成战略合作，并于 2019 年收购喜力在华的啤酒业务，公司的品牌影响力与竞争力进一步提高。“4+4”品牌组合重拳出击，打通高端之路。品牌组合重拳出击，打通高端之路。2019 年华润与喜力正式达成长期战略合作协议，二者在渠道端和品牌端进行强势互补，携手共拓中国

33、啤酒高端市场，共建雪花+喜力的“4+4”高端品牌矩阵，四大本土品牌（勇闯天涯 SuperX、马尔斯绿、匠心营造、雪花新脸谱）和四大国际品牌（喜力、苏尔等）的组合填补了公司在高端价格区间的空白，同时华润雪花能够借助喜力的国际品牌影响力进一步提升公司的市场形象。加强终端掌控，二次改革显决心。加强终端掌控，二次改革显决心。从渠道建设来看，华润的第一次渠道改造发生在 2002 年，雪花啤酒在啤酒业传统的“厂商-批发商-二级批发商-终端”经销模式之外，开始了以服务终端为核心的深度分销模式，即华润直接进行终端渠道维护，以增强对渠道的把控力。2018 年 6 月，华润雪花宣布启动全国渠道二次改造，其核心理念

34、 CDDS 模型包括渠道的建设和管理模型，由渠道模式、分销管理模式、经销商经营模式和业务员工作模式构成。CDDS 模式能够进一步加强公司对终端的掌控力，在终端建立强壁垒。18/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告（3）青岛啤酒青岛啤酒 公司成立于 1903 年，总部位于山东省青岛市。目前公司的产品远销美国、加拿大、英国等世界 100 多个国家和区域，是世界第五大啤酒厂商。在 2021 年世界品牌实验室发布的世界品牌 500 强中，青岛啤酒的品牌价值为 1985.66 亿元，连续 18 年位居中国内地啤酒行业首位。同时，公司在全国拥有 60 多家啤酒

35、生产企业，每年生产约 180 亿瓶啤酒。公司以高端化、多元化和特色化为导向，积极建立公司以高端化、多元化和特色化为导向，积极建立“1+1”品牌战略品牌战略。以青岛啤酒打入高端市场、崂山啤酒主攻大众市场。青岛啤酒 2020 年 6 月相继推出 IPA 精酿、百年之旅、琥珀拉格等超高端新品以抢占高端市场份额青岛啤酒在国际市场上同样表现不俗，产品销往全球一百多个国家和地区。通过赞助体育和音乐节活动、举办啤酒节等，公司不断延伸营销场景，利用沉浸式营销的品牌塑造方式强化公司高端定位，传递“中国质造”品牌形象。19/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 青岛啤

36、酒采取独特的青岛啤酒采取独特的“大客户大客户+微观运营微观运营”渠道模式。渠道模式。大客户模式是指通过选择、培养经销商，提升其营销能力，使其成长为一个特定区域内的大客户，从而支撑公司业务成长。微观运营模式是指借助区域平台，通过对基层业务团队进行严格的定格、目标、行为、追溯和绩效管理，不断强化青岛啤酒业务团队的执行力和对终端场所的掌控能力，最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。渠道运作渠道运作因地制宜，厂家经销商分工协作。因地制宜，厂家经销商分工协作。青岛啤酒会根据区域市占率、经销商能力等在不同地区选择不同的运作模式。在市占率 10%以下的市场选用“密集型模式”，在市占率 10%-5

37、0%的市场选用“混合型模式”，在市占率 50%以上的市场则选用“独家型模式”。因地制宜的渠道运作模式能够更好地适配不同市场的需求，最大化公司渠道效益。（4）重庆啤酒重庆啤酒 公司成立于 1958 年，总部位于重庆市。公司致力于引进国际资本、先进技术和管理经验，在中国啤酒企业中率先与世界啤酒巨头展开合作。2020 年，公司完成与嘉士伯的重大重组，为公司发展注入新活力。本地强势本地强势+国际高端，品牌矩阵持续完善。国际高端，品牌矩阵持续完善。2020 年 3 月，嘉士伯和重庆啤酒启动资产重组项目，嘉士伯进一步将其中国优质资产注入到重啤体系内，拟注入资产广泛分布于新疆、宁夏、云南、广东、华东等地，涉

38、及啤酒品牌包括嘉士伯、乐堡、凯旋 1664 等国际高端/超高端品牌，也包括乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖等本地强势品牌。通过强化品牌组合，国际高端品牌与核心区域市场中独特的本地强势品牌互补，更好地满足消费者对于不同消费场景和价格区间的需求。20/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告“大客户制大客户制”赋能经销商，数字化升级助力发展。赋能经销商，数字化升级助力发展。嘉士伯在西部基地市场积极推动品牌升级，实现高端化发展，在东部沿海地区则实行大城市战略，通过大客户制给予经销商足够的话语权，最大限度发挥渠道的主观能动性，快速拓展市场。此外，数字化转型是

39、公司“扬帆 22”战略的一大核心，目前公司已基本完成对渠道的数字化升级，通过后台对销售、经销商等的行为分析，制定地区策略及 KPI，进一步赋能经销商发展。（5）燕京啤酒燕京啤酒 燕京啤酒成立于 1980 年，2000 年起，公司通过新建、收购、兼并、投资控股等诸多方式进入各省市地区，生产基地布局到全国各地。经过多年耕耘，公司在华北和华南拥有优势市场，2021 年两地区合计营收占比达 81%，形成北京、内蒙、广西、福建四大核心市场，分别主要培育燕京、雪鹿、漓泉、惠泉四大品牌。将华北和华南市场对比来看，华北地区营收贡献更大、增速更高，而华南地区在漓泉 1998这一大单品放量带动下盈利能力显著提升。

40、21/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 不断丰富中高档产品矩阵，价格带向上延伸不断丰富中高档产品矩阵，价格带向上延伸，发展“发展“1+3”品牌战略。”品牌战略。以燕京为主品牌，发展漓泉、惠泉、雪鹿 3 个极具区域优势的品牌，助推啤酒高端化发展。为追赶行业高端化发展潮流，燕京啤酒持续推出极具设计特色的新品，满足消费者个性化、时尚化的需求。2、业务区域业务区域分布分布 啤酒公司根据啤酒公司根据自身实际情况打造具有特色的区域结构。自身实际情况打造具有特色的区域结构。在发展的过程中，啤酒公司会根据自身的实际情况与发展战略，打造出具有特色的区域结构。青岛

41、啤酒总部位于山东青岛，公司拓展业务区域时，在山东地区的基础上重点布局黄河流域省份。目前，青岛啤酒已在黄河流域建有 28 家啤酒生产工厂和 1 家麦芽厂，并设立 7 家省级销售业务单位，河北、山西、陕西与甘肃地区均为公司的优势区域。相比之下，华润啤酒全国市场化布局相对完善，在广东、东北、浙江、江苏等地均具有一定的区域优势。百威主要垄断了华南地区，在江西、福建等地的市场份额较高。嘉士伯以重庆为中心，市场辐射至云南、新疆等地。燕京在北京、内蒙、广西三地的市占率维持在较高水平。22/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 3、产品结构与吨价对比产品结构与吨价

42、对比 华润啤酒今年上半年在疫情扰动下，销量仍实现稳健增长。分品类看，2022 年上半年华润啤酒次高档及以上产品的占比同比增加 1.7 个百分点至 18.14%。百威亚太今年上半年在中国区域进行渠道结构的调整，6 月整体销量实现高个位数增长，超高端与高端产品组合提升至双位数增长。青岛啤酒致力于产品的整合与优化，中高档产品规模持续壮大，2022 年上半年实现中高档及以上产品销量 166 万千升，同比增长 6.6%，占比为 35.17%。重庆啤酒近几年致力于产品结构的升级，在完成资产重组之后高端化进程加快推进，高端产品占比较高。2022 年上半年，重庆啤酒高端产品的营收占比为 49.51%，主流与经

43、济型产品的营收占比分别为 36.30%与 12.09%。23/23 2022 年年 12 月月 20 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 百威亚太产品吨价位于可比公司首位。百威亚太产品吨价位于可比公司首位。在百威亚太的产品结构中，高端产品占比较高，与此同时公司近几年持续致力于产品优化升级，公司超高端产品的销量占比不断增加，带动了公司整体吨价水平的提升。2022 年上半年，百威亚太的产品吨价为 5124 元/千升，位于可比公司首位。重庆啤酒受益于嘉士伯的入驻，产品高端化进程稳步推进，2022H1 产品吨价为 4814 元/千升。华润啤酒与青岛啤酒的价格带覆盖范围较广，相对而言吨价低于百威

44、亚太与重庆啤酒。复盘几家啤酒公司的高端化发展路径及现状，能够发现存在着较大差异，但不论何种路径，未来啤酒高端化都需比拼综合竞争力。七七、参考研报参考研报 1.东莞证券-啤酒行业深度报告：结构升级，势能向上 2.国泰君安-食品饮料行业啤酒超级大年：高端化加速期 3.东北证券-啤酒行业深度报告：千帆竞渡，高端产品百花齐放的大时代 4.东吴证券-啤酒行业深度报告：产优暖风徐，杯酒长精神 5.中泰证券-食品饮料行业啤酒高端化的量化分析：长坡厚雪，啤酒高端化方兴未艾 6.申万宏源-啤酒行业研究框架 7.东方证券-食品饮料行业 2023 年度投资策略：白酒低估看好疫后复苏，啤酒盈利弹性确定性较高 免责声明：以上内容仅供学习交流，不构成投资建议。慧博官网：慧博官网：https:/https:/ 电话：电话：-18661866 邮箱：邮箱：