1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。纺织服装行业 行业研究|深度报告 母婴护理母婴护理行业概览：行业概览：1）赛道景气度高，赛道景气度高，近年及未来预期复合增速领跑化妆品行近年及未来预期复合增速领跑化妆品行业，业，与国外相比与国外相比仍仍有较大成长空间有较大成长空间。根据涵盖产品范围不同，我国母婴护理品 2021年市场规模在 300 亿-500 亿元之间，增速领先于化妆品其他细分领域，2021-2026年预期复合增速在 12%-13%之间，仍有望继续领跑。从需求端讲，婴童护肤品的购买决策者

2、通常是妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因素。参照海外看，我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的 1/3 左右，未来有较大提升空间。2）竞争格局）竞争格局：持续改善，持续改善，外资第一龙头衰落背景下，外资第一龙头衰落背景下，国内国内头部头部品牌市占品牌市占率提升明显。率提升明显。从品牌市占率角度看，2021 年我国母婴护理品类品牌 CR5 为18.9%，而日/法/美/韩品牌 CR5 分别为 56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，市占率远低于国外。另外从品牌国别来看，海外国家头部品牌均以本土品牌为主，国内市场在强生持续衰落背景下，近年以红色小象、启初为代表的国货品牌市

3、占率不断提升。行业行业关键要素变化：关键要素变化：1）行业监管趋严）行业监管趋严，产品成分和专业背书至关重要产品成分和专业背书至关重要。随着婴童护理市场蓬勃发展，在化妆品监督管理条例基础上，2021 年以来婴童行业相关配套条例、规范也陆续出台，推动行业健康有序发展；产品成分和专业背书是市面上品牌的核心卖点。2）渠道端：）渠道端：线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌大力布局抖音渠道。3）品类方面）品类方面：婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细分赛道的热门品类，婴童防晒等细分品类也逐渐兴起。上市公司国货品牌上市公司国货品牌分析分析：1）红色小象：）红色小象：上海上美于 2015 年推

4、出的旗下专注母婴的护理品牌，2021 年红色小象品牌实现收入 8.7 亿元（同比+13.8%），市占率位居婴童护理赛道第二位（国货第一）；红色小象旗下涵盖多产品线，其两款核心热卖产品为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露，以成分安全简单、舒缓功效为卖点，其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜热榜 TOP1。2）薇诺娜）薇诺娜 Baby：贝泰妮于 2021年 7 月推出的专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌，定位中高端，成分延续了主品牌天然植物成分资源，是国内第一个对新生儿做临床的母婴护理品牌（拥有 0-12 岁临床测试数据支持），品牌核心成分青刺果油赋能，针对婴幼儿湿疹、干痒等皮肤问题，提供专业护理。公司的战略目

5、标是将其打造为国内婴幼儿专业护肤的第一品牌。3）启初：）启初：上海家化旗下专注于为中国 03 岁婴幼儿提供专属肌肤护理产品与解决方案的品牌，于 2013 年推出。旗下具有感官启蒙系列、植物之初系列、生命之初等多个系列，明星产品为婴儿面霜，产品保湿力强，通过 5 维安全测试确保安全性。目前在国内母婴护理行业排名第 6 位。我们认为，母婴护理行业受益于赛道的高景气+竞争格局的不断改善，未来在国潮持续崛起强大的背景下，有望诞生一批有竞争力的本土品牌，我们看好行业未来发展。另一方面，由于婴童护肤品的决策者与使用者不同，试错成本较高，消费者更愿意选择产品口碑好、有专业背书的品牌，建议关注上美股份(021

6、45，未评级)、贝泰妮(300957，买入)、上海家化(600315，增持)。风险提示：新生儿出生率持续下降、疫情反复、行业监管政策风险、行业竞争加剧等 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 纺织服装行业 报告发布日期 2022 年 12 月 31 日 施红梅 *6076 执业证书编号：S0860511010001 朱炎 *6107 执业证书编号：S0860521070006 香港证监会牌照：BSW044 杨妍 运动板块率先反弹，后期市场将进入期待消费复苏兑现的阶段 2022-12-25 11 月社零表现疲弱，中央经济工作会议定调

7、扩内需大方向 2022-12-18 防疫“新十条”催化消费板块行情，继续看好 2023 年内需的复苏 2022-12-12 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升-母婴护理品行业报告 看好（维持）纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2 目录 母婴护理品行业概览.5 赛道景气度高，与国外相比有较大成长空间.5 竞争格局持续改善，国内品牌份额提升明显.8 行业关键要素变化.11 监管趋严，产品成分和专业背书至关重要.11 线上

8、逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌积极布局抖音.14 品类更为细分，润肤/乳液面霜占据主要销售份额.15 相关上市标的.17 上海上美：多品牌矩阵完善，红色小象目前是母婴国货第一品牌.17 贝泰妮：敏感肌修护领域龙头，薇诺娜 Baby 强势布局婴童赛道.21 上海家化：日化多品牌布局完善，启初是国内较早布局母婴护理的龙头品牌.23 投资建议.26 风险提示.26 SXiZtRsQVVmVqUZWoY9P9R7NtRmMtRsReRqQpOjMnNnO7NpPyRxNtRqRvPqNnP 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他

9、重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。3 图表目录 图 1：广义母婴护理品赛道规模及增速（亿元）.5 图 2：狭义母婴护理品赛道规模及增速（亿元）.5 图 3：广义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021）.5 图 4：狭义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021）.5 图 5：广义化妆品品类各细分赛道规模增速.6 图 6：狭义化妆品品类各细分赛道规模增速对比.6 图 7：婴幼儿护肤品消费者关注点.7 图 8：儿童护肤品消费者对于肤感关注点.7 图 9：儿童护肤品消费者对于功效关注点.7 图 10：21 年 Q1-Q3 儿童护肤品消费人

10、群年龄分布.7 图 11：21 年 Q1-Q3 儿童护肤品消费人群城市分布.7 图 12：中、美、日、韩、法人均婴童用品消费（元/千人）.8 图 13：母婴护理消费占化妆品消费比例（2021）.8 图 14：我国母婴护理 TOP10 品牌销售额（2021 年，亿元）.9 图 15：我国母婴护理品牌 CR5 及市占率（2021）.9 图 16：母婴护理 Top10 品牌市占率变化.9 图 17：儿童化妆品标识.12 图 18：启初婴儿多效倍润面霜小金盾标识.12 图 19：红色小象 90 安心霜强调成分精简.12 图 20：启初多效倍润面霜强调无添加、不刺激、少负担.12 图 21：薇诺娜 Ba

11、by 临观报告.12 图 22：薇诺娜 Baby 临床测试显著减少干痒红反复.12 图 23：薇诺娜 Baby 联合皮肤专家宣传.13 图 24：启初联合皮肤科主任开设宝护小课堂.13 图 25：母婴护理品渠道概览（单位：亿元）.14 图 26：母婴护理品线上/线下渠道增速.14 图 27：婴童护肤细分赛道销售额占比（2022.10）.15 图 28：上海上美收入及增速（百万元）.17 图 29：上海上美归母净利润及增速（百万元）.17 图 30：上海上美毛利率.17 图 31：上海上美净利率.17 图 32：上海上美品牌矩阵.18 图 33：上海上美分品牌毛利率.18 图 34：红色小象收入

12、及增速（百万元）.19 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。4 图 35：红色小象毛利率.19 图 36：贝泰妮收入及增速（百万元）.21 图 37：贝泰妮归母净利润及增速（百万元）.21 图 38：公司打造多品牌矩阵.21 图 39：薇诺娜 Baby2022 年 618 销售表现优异.23 图 40：薇诺娜 Baby 获得 2022 年天猫金婴奖年度最专业洗护.23 图 41：上海家化收入及增速（百万元）.24 图 42：上

13、海家化归母净利润及增速（百万元）.24 图 43：上海家化多品牌矩阵.24 图 44：启初儿童护理产品全程布局.25 表 1：婴幼儿、成人皮肤对比.6 表 2：各国婴童产品行业头部品牌市占率对比（2021 年）.8 表 3：婴童护肤品相关政策法规.11 表 4：婴童护肤品类淘系 2022 年 6-10 月旗舰店销售排名.14 表 5：抖音宝宝护肤品类 TOP 品牌销售概览（万元）.14 表 6：婴童护肤品各细分赛道明星单品（数据采用 2022 年 10 月）.16 表 7：上海上美品牌介绍.18 表 8：红色小象母婴部份热卖产品.19 表 9：薇诺娜 baby 代表产品.22 表 10：启初热

14、卖产品.25 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。5 母婴护理品母婴护理品行业概览行业概览 赛道景气度高，与国外相比有较大成长空间 根据涵盖产品范围的不同，母婴护理品的定义主要如下：1)广义上：根据上美股份招股书，母婴护理品定义为专门为孕妇、新生儿母亲和 12岁以下儿童提供皮肤和个人护理的产品。2)狭义上：根据观研数据，包含 0-3 岁和 11 岁以内的婴儿和儿童的护肤和个护消费。在不同定义下，母婴护理品的市场景气度均较高，预

15、期增速领跑细分赛道在不同定义下，母婴护理品的市场景气度均较高，预期增速领跑细分赛道 1）广义上：根据弗若斯特沙利文报告（转引上美股份招股书），2021 年市场规模为 535 亿元，2015-2021CAGR 为 15.1%，预期 2021-2026CAGR 为 12.4%，增速领先化妆品其他细分领增速领先化妆品其他细分领域。域。2）狭义上：根据观研数据，2021 年市场规模为 322.7 亿元，2015-2021CAGR 为 13.3%，预期2021-2026CAGR 为 10.0%，同样领跑其他细分领域。本次报告重点将放在狭义角度的母婴护理品。图 1：广义母婴护理品赛道规模及增速（亿元）图

16、2：狭义母婴护理品赛道规模及增速（亿元）数据来源：弗若斯特沙利文，东方证券研究所 数据来源：观研数据，东方证券研究所 图 3：广义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021）图 4：狭义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021）数据来源：弗若斯特沙利文，东方证券研究所 数据来源：观研数据，东方证券研究所 2302853253604084655356056837688609590%5%10%15%20%25%30%020040060080010001200母婴护理品YoY0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%00500600母婴护理品YoY49.1%28.3%13.7

17、%5.7%3.3%护肤品洗护用品彩妆品母婴护理品其他母婴护理品6%彩妆11%头皮护理+沐浴16%护肤52%其他15%纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。6 图 5：广义化妆品品类各细分赛道规模增速 图 6：狭义化妆品品类各细分赛道规模增速对比 数据来源：弗若斯特沙利文，东方证券研究所 数据来源：观研数据，东方证券研究所 相对成人而言，婴幼儿皮肤具有结构尚未完善、更新速度更快、含水量更高、屏障功能不全等特点，因此护肤要点也较成人

18、有所差异。表 1：婴幼儿、成人皮肤对比 婴幼儿 成人 皮肤结构皮肤结构 皮肤结构发育尚未完善，婴儿皮纹致密，皮岛结构很小，角质细胞也较成人的小。表面的皮岛结构与真皮层乳头结构一一对应，且大小、密度和分布较成人均匀；皮肤的角质层和表皮厚度都显著较低；婴儿皮肤位于真皮上层的胶原纤维没有成的致密；汗腺密度大，出汗温度高；血管不完备，到三个月才会出现成人血管模式 成人皮肤结构并无一一对应关系；角质层厚度比婴幼儿厚 30%，表皮厚度厚20%；皮肤纤维束大小大于婴幼儿；汗腺密度较小，出汗温度较婴幼儿低 皮肤更新速度皮肤更新速度 皮肤角质细胞增殖速度较快，在出生的第一年内显著下降 皮肤角质细胞增殖速度稳定较

19、慢，皮肤角质细胞面积大，密度较小 皮肤含水量皮肤含水量 新生儿角质层含水量较低，显著低于较长的婴儿、儿童和成人，在出生后的 24 周里，含水量显著增加，并超过成人，然后趋于稳定；皮肤屏障功能较弱 成人皮肤含水量显著低于儿童 皮肤皮肤 ph 婴儿的皮肤 pH 偏中性，高于成人，特别是在较为潮湿的尿布区域，因为暴露在尿液和粪便中，pH 更高，容易受刺激发炎 成人 ph 较低，皮肤容易自我恢复 皮肤屏障皮肤屏障 除去皮肤结果不完全，婴儿皮肤的总脂质以及皮脂腺脂质的含量都低于成人；012 个月的足月产婴儿前臂皮肤其TEWL 显著高于成人，表明皮肤屏障较弱，水分调节能力较差，皮肤通透性高，易过敏 婴幼儿

20、体表面积和体重之比为成人的35 倍，药物分子经成人皮肤渗透并不直接，吸收较少，相对对有害物质和过敏物质反应没那么强烈。对紫外线反映对紫外线反映 婴儿日光暴露部位的皮肤中黑素的含量显著低于成 人。婴儿皮肤本来就较薄，黑素含量又较少，角质层含水量高必然使得光的散射减少，这些特点会共同导致天然的防紫外线能力比较弱。早期的日光暴露会产生累积效应和皮肤损伤。成人对于紫外线相对并没有那么敏感，且有更多黑素保护肌肤，相比婴儿有自我修复能力 数据来源：中国美容医学 2015 年 2 月婴幼儿皮肤结构和生理特征的研究进展，东方证券研究所 婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈，试错成本较高婴童护肤品的购买决策者通常是

21、妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因素。素。具体来看，1）肤感方面，消费者对滋润、轻薄关注度较高；2）功效方面，消费者主要需要满足去湿疹、保湿、补水功效。3）安全问题集中在产品成分上，在市场教育下，消费者追求精10.1%7.7%10.0%12.4%3.7%9.4%-5%0%5%10%15%20%2015年至2021年2021年至2026年7.3%5.1%8.0%10.0%9.4%7.5%0%5%10%15%20%2015-2021年2021-2026年 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，

22、见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。7 简护肤，成分单一备受欢迎，同时，消费者认为大规模被人群使用过，且没有出现问题的开架品牌更值得信任。90 后妈妈后妈妈是重要增长动力是重要增长动力。根据果集数据，25-30 岁的消费占比突出，90 后妈妈是推动线上大盘增长的重要群体；从消费者城市线级看，经济发展较好的新一线，二线以及三线城市消费者占比更高，四线及以下的下沉市场存在增量空间。图 7：婴幼儿护肤品消费者关注点 数据来源：果集数据，东方证券研究所 图 8：儿童护肤品消费者对于肤感关注点 图 9：儿童护肤品消费者

23、对于功效关注点 数据来源：果集数据、东方证券研究所 数据来源：果集数据、东方证券研究所 图 10：21 年 Q1-Q3 儿童护肤品消费人群年龄分布 图 11：21 年 Q1-Q3 儿童护肤品消费人群城市分布 去湿疹,20%保湿,20%补水,18%缓解红痒,13%防晒,12%美白,4%抗菌,5%其他,8%去湿疹保湿补水缓解红痒防晒美白抗菌其他滋润,61%清爽,5%干燥,6%油腻,9%轻薄,9%其他,10%滋润清爽干燥油腻轻薄其他 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请

24、阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。8 数据来源：果集数据，东方证券研究所 数据来源：果集数据，东方证券研究所 我国我国人均人均母婴护理品母婴护理品消费提升空间大，消费提升空间大，未来有望未来有望带动行业发展。带动行业发展。根据观研数据数据，2021年我国人均婴童用品消费仅为韩国、美国的约1/3，对比海外仍有较大提升空间。从母婴护理消费占化妆品消费比例看，我国重视婴童领域消费，母婴护理占化妆品行业消费比重也相对较高。图 12：中、美、日、韩、法人均婴童用品消费（元/千人）图 13：母婴护理消费占化妆品消费比例（2021）数据来源：观研数据，东方证券研究所 数据来源：观研数据，东方证券研究所

25、竞争格局持续改善，国内品牌份额提升明显 国内市场龙头国内市场龙头品牌品牌集中度远低于国外。集中度远低于国外。从品牌市占率角度看，2021 年我国母婴护理品类品牌CR5 为 18.9%，而日/法/美/韩品牌 CR5 分别为 56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，头部品牌市占率具有较大提升空间。从品牌国别来看，海外国家头部品牌以本土品牌为主。从品牌国别来看，海外国家头部品牌以本土品牌为主。表 2：各国婴童产品行业头部品牌市占率对比（2021 年）中国中国 美国美国 法国法国 日本日本 韩国韩国 1 强生 5.0%好奇 16.6%妙思乐 13.6%尤妮佳 14.5%宝必舒 10.20%2

26、红色小象 4.7%帮宝适 8.9%帮宝适 9.2%贝亲 13%绿手指 9.60%3 青蛙王子 3.6%强生 6.7%MIXA 8.2%强生 12.9%宝松怡 8.10%4 贝亲 3.0%亚马逊 3.1%贝乐欣 6.9%OshiriNapu 11.3%Penelope 4.90%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,000中国日本韩国美国法国201520192026E5.7%1.2%4.1%3.4%2.8%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%中国日本韩国美国法国7.48%19.89%18.43%2

27、3.04%18.87%12.29%0%5%10%15%20%25%5.20%8.62%34.12%37.16%11.84%3.06%0%5%10%15%20%25%30%35%40%41岁以上 36-40岁 31-35岁 25-30岁 18-24岁6-17岁 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。9 5 艾维诺 2.6%艾维诺 3.0%法贝儿 6.2%花王 4.7%宫中秘策 4.30%合计 CR5 18.9%CR5 38.3%C

28、R5 44.1%CR5 56.4%CR5 37.1%数据来源：观研数据、东方证券研究所（标红为海外品牌）随着外资强生的日益衰落，随着外资强生的日益衰落，近年以红色小象近年以红色小象、启初、启初为代表的国货品牌市占率提升明显。为代表的国货品牌市占率提升明显。2021年我国母婴护理行业 TOP3品牌分别为强生、红色小象、青蛙王子，单品牌零售额超过 10亿元。从市占率角度看，Top1 品牌强生由于多次的品牌质量门事件、再加上品牌老化、新生代父母认可度降低等原因，市占率在过去几年持续下滑，另一方面，强生旗下另一品牌艾维诺市占率表现较好。此外，国内品牌红色小象、启初等国货品牌市占率提升明显。图 14：我

29、国母婴护理 TOP10 品牌销售额（2021 年，亿元）图 15：我国母婴护理品牌 CR5 及市占率（2021）数据来源：观研数据，东方证券研究所 数据来源：观研数据，东方证券研究所 图 16：母婴护理 Top10 品牌市占率变化 数据来源：观研数据、东方证券研究所 表 2：TOP10 品牌及产品概览 品牌品牌 品牌品牌 Logo 所属公司所属公司 TOP1 热销热销产品产品 TOP2 热销热销产品产品 TOP3 热销热销产品产品 主流产品价主流产品价格带（元）格带（元）16.215.011.7024681012141618强生,5.0%红色小象,4.7%青蛙王子,3.6%贝亲,3.0%艾维诺

30、,2.6%其他,81.1%0%2%4%6%8%10%12%强生红色小象青蛙王子贝亲艾维诺启初郁美净皮皮狗2001920202021 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。10 1 强生 美国强生 婴儿油 婴儿身体乳 婴儿沐浴露 20-35 2 红色小象 上海上美 婴儿多效霜 90 安心霜 南极冰藻乳 30-160 3 青蛙王子 青蛙王子 儿童倍润霜 洗发沐浴露二合一 儿童优护保湿霜 15-25 4 贝亲 贝

31、亲 儿童洗面奶 洗发沐浴露二合一 儿童面霜 50-60 5 艾维诺 美国强生 身体乳 婴儿舒缓柔嫩防护面霜 洗发沐浴露二合一 160-190 6 启初 上海家化 倍润面霜 水润面霜 水嫩保湿露 35-45 7 郁美净 郁美净 儿童霜 儿童舒缓滋养保湿霜 乳木果身体乳 20-30 8 皮皮狗 广东桂格 儿童润唇膏 婴儿玉米爽身粉 儿童保湿霜 17-60 9 孩儿面 上海臣越 牛奶营养霜 儿童嫩肤霜 儿童保湿霜 15-20 10 施巴 广东美科 婴儿护面霜 身体润肤乳 婴幼儿护臀膏 80-90 数据来源：观研数据、东方证券研究所 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有

32、关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。11 行业行业关键要素变化关键要素变化 监管趋严，产品成分和专业背书至关重要 随着婴童护理市场蓬勃发展，在化妆品监督管理条例基础上，2021 年以来婴童行业相关配套条例、规范也陆续出台，包括儿童化妆品监督管理条例、淘宝网化妆品行业管理规范、天猫儿童化妆品发布规范等，对儿童化妆品认定、标识等方面提出明确要求，推动行业向着规范化方向发展。儿童化妆品监督管理条例在监管层面提升对儿童化妆品监管强度，包括将儿童化妆品作为年度抽样检验和风险监测重点类别，将儿童化妆品相关

33、经营者列为重点监管对象，要求儿童化妆品通过安全评估和必要的毒理学试验以完成产品安全性评价，对违规产品施以责令暂停生产经营等处罚等。表 3：婴童护肤品相关政策法规 时间时间 政策政策 主要内容主要内容 2022 年 1 月 1 日 儿童化妆品监督管理规定 认定方面认定方面，严格规范，标识有“适用于全人群”“全家使用”等暗示全年龄段使用的产品依照儿童化妆品管理。标识方面标识方面，非儿童化妆品不得标注儿童化妆品标志；儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或者食品有关图案。产品成分方面，应当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则，不得使用尚处于监测期的新原料或是新技术制备的原料，要求使

34、用有长期安全使用历史的化妆品原料，如必须使用新原料则需要安全测试并说明情况。监管方面监管方面，提升对儿童化妆品监管强度，将儿童化妆品作为年度抽样检验和风险监测重点类别，将儿童化妆品相关经营者列为重点监管对象，要求儿童化妆品通过安全评估和必要的毒理学试验以完成产品安全性评价，对违规产品施以责令暂停生产经营等处罚。2022年5月19日 淘宝网化妆品行业管理规范 产品发布发面产品发布发面，须如实、准确填写“是否儿童化妆品”属性，儿童化妆品须对应发布在特定类目下对应的叶子类目。须在商品详情页面公示商品包装实拍图，图中能清晰展示完整的化妆品标签信息；符合相关法律法规要求的儿童化妆品标志。商品描述商品描述

35、，需遵循儿童化妆品监督管理规定 宣传方面宣传方面，符合商品使用人群对应的功效宣称要求，0-3 周岁功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身；3-12 岁功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身。2022年7月12日 天猫儿童化妆品发布规范 商品宣传发布方面商品宣传发布方面，在商品无相关成分检测证明情况下，不得发布“安全无毒”、“环保材质”、“无毒”、“不伤皮肤”、“成分自然”、“天然成分”、“温和不刺激”、“不含防腐剂”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等信息；符合商品使用人群对应的功效宣称要求；禁止发布“食品级”、“可食用”等词语或者食品

36、有关图案。禁止发布医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语，如处方、药用、治疗、解毒、抗敏、除菌、无斑、祛疤、生发、溶脂、瘦身及各类皮肤病名称、各种疾病名称等。纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。12 产品发布发面产品发布发面，必须按照要求选择商品属性、提交商品主图/商品详情以及相关标识。数据来源：国家药品监督管理局、淘宝网、东方证券研究所 图 17：儿童化妆品标识 图 18：启初婴儿多效倍润面霜小金盾标识 数据来源：国家食品

37、药品监督管理局，东方证券研究所 数据来源：启初官方旗舰店，东方证券研究所 总结来看，总结来看，产品成分和专业背书产品成分和专业背书是市面上是市面上头部头部品牌的核心卖点。品牌的核心卖点。1、产品成分产品成分 红色小象、启初主打成分极简。红色小象、启初主打成分极简。针对消费端婴童精简护肤需求，以红色小象、启初为代表的品牌主打成分简约。以红色小象 90 安心霜为例，产品主打极简成分、舒缓敏感，全成分仅仅 9 种，种，0 添添加。加。启初多效倍润面霜经过 5 维安全测试，严苛把握产品品质，强调无添加、不刺激、少负担。图 19：红色小象 90 安心霜强调成分精简 图 20：启初多效倍润面霜强调无添加、

38、不刺激、少负担 数据来源：红色小象官方旗舰店，东方证券研究所 数据来源：启初官方旗舰店，东方证券研究所 2、专业背书专业背书 薇诺娜薇诺娜 Baby 通过通过临床数据支撑保证产品安全性。临床数据支撑保证产品安全性。薇诺娜 Baby 是国内首家 0-12 岁临床测试数据支持的婴幼儿护理品牌，品牌具有中华皮肤科杂志 2-12 岁临观报告和 Wiley 杂志 0-2 岁临床报告，获得 Dermatest 是德国权威皮肤科医生认证协会“Excellent”级别认证（只有通过严格科学检测化验及临床观察，验证安全无刺激的产品才能获得“Excellent”）。薇诺娜宝贝舒润霜经临床测试使用产品后 0-2 岁

39、干痒红反复频率下降 68%，2-12 岁干痒红反复频率下降 38%。图 21：薇诺娜 Baby 临观报告 图 22：薇诺娜 Baby 临床测试显著减少干痒红反复 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。13 数据来源：薇诺娜 Baby 官网，东方证券研究所 数据来源：薇诺娜 Baby 官方旗舰店，东方证券研究所 同时同时，龙头公司也会联合儿童皮肤专家宣传背书，提升品牌专业性龙头公司也会联合儿童皮肤专家宣传背书，提升品牌专业性。国货

40、品牌在官方微博、官方公众号开设婴童护肤课堂，一方面可以增加家长婴童护肤知识，另一方面也有利于树立品牌专业形象。图 23：薇诺娜 Baby 联合皮肤专家宣传 数据来源：薇诺娜 baby 官方微博，东方证券研究所 图 24：启初联合皮肤科主任开设宝护小课堂 数据来源：启初官方微博，东方证券研究所 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。14 线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌积极布局抖音 线上逐渐成为主要销售渠道，未来有望保持较

41、快增长。线上逐渐成为主要销售渠道，未来有望保持较快增长。根据弗若斯特沙利文数据，2021 年母婴护理品线上/线下零售额分别为 303 亿/232 亿元，线上/线下渠道占比分别为 57%/43%，在社媒渠道、直播电商带动下，占比已经超过线下。从增速看，线上渠道 2015-2021 年复合增速为 24.6%，也明显超越行业整体增速，未来五年有望继续保持 10%以上复合增速。图 25：母婴护理品渠道概览（单位：亿元）图 26：母婴护理品线上/线下渠道增速 数据来源：弗若斯特沙利文，东方证券研究所 数据来源：弗若斯特沙利文，东方证券研究所 头部国货品牌头部国货品牌天猫旗舰店销售领先，新锐国货品牌天猫旗

42、舰店销售领先，新锐国货品牌大力大力布局抖音渠道布局抖音渠道。以海龟爸爸、英氏、戴可思、润本等为代表的头部宝宝护肤品牌在抖音渠道品牌预估销售额旺季单月可达到 2500w-5000w。表 4：婴童护肤品类淘系 2022 年 6-10 月旗舰店销售排名 排名排名 6 月月 7 月月 8 月月 9 月月 10 月月 11 月月 1 戴可思 戴可思 松达 戴可思 戴可思 戴可思 2 松达 松达 戴可思 松达 松达 松达 3 Evereden 海外 hipapa 红色小象 红色小象 薇诺娜宝贝官方 MamaAndKids 海外 4 红色小象 Evereden 海外 润本 润本 Evereden 海外 红色

43、小象 5 贝亲官方 红色小象 hipapa Aveeno 海外 MamaAndKids 海外 Evereden 海外 6 启初 贝德美 Evereden 海外 贝德美 贝德美 启初 7 hipapa 兔头妈妈甄选 newpage 一页 Evereden 海外 红色小象 润本 8 MamaAndKids 海外 贝亲官方 贝德美 hipapa 启初 aveeno 官方 9 纽强母婴 润本 贝亲官方 aveeno 官方 润本 贝德美 10 兔头妈妈甄选 MamaAndKids 海外 兔头妈妈甄选 植物妈妈 newpage 一页 薇诺娜宝贝官方 数据来源：飞瓜，东方证券研究所 表 5：抖音宝宝护肤品类

44、 TOP 品牌销售概览（万元）7 月月 预估销预估销售额售额 8 月月 预估销预估销售额售额 9 月月 预估销售额预估销售额 10 月月 预估销售预估销售额额 11 月月 预估销售预估销售额额 1 海龟爸爸 1k-2.5k 海龟爸爸 1k-2.5k 润本 1k-2.5k 海龟爸爸 2.5k-5k 海龟爸爸 1k-2.5k 6286 105 3358423498580668223922702802910%10%20%30%40%50%60%020040060080010001200线上渠道线下渠道线上YoY24.6%3.3%12.

45、0%3.2%0%5%10%15%20%25%30%线上线下-2026E 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。15 2 润本 1k-2.5k 润本 750-1,000 海龟爸爸 1k-2.5k 英氏 2.5k-5k 贝德美 750-1,000 3 戴可思 750-1,000 贝德美 750-1,000 贝德美 1k-2.5k 戴可思 2.5k-5k 润本 750-1,000 4 英氏 750-1,000

46、 英氏 500-750 英氏 1k-2.5k 润本 2.5k-5k 英氏 750-1,000 5 兔头妈妈 500-750 戴可思 500-750 戴可思 1k-2.5k 贝德美 2.5k-5k 戴可思 750-1,000 6 贝德美 250-500 松达 500-750 松达 750-1,000 RIBENDINGDING 1k-2.5k 子初 500-750 7 松达 250-500 兔头妈妈 250-500 RIBENDINGDING 500-750 小浣熊 1k-2.5k 松达 250-500 8 皮皮狗 100-250 悦哺 100-250 兔头妈妈 500-750 松达 750-1

47、,000 小浣熊 250-500 9 悦哺 100-250 植物妈妈 100-250 小浣熊 250-500 兔头妈妈 750-1,000 兔头妈妈 250-500 10 贝亲 100-250 Akasugu 100-250 红色小象 250-500 子初 500-750 RIBENDINGDING 250-500 11 PEPA 100-250 润贝舒 100-250 Akasugu 100-250 红色小象 500-750 Akasugu 250-500 12 Akasugu 100-250 澳兰黛 100-250 悦哺 100-250 植物妈妈 500-750 oxo 250-500 1

48、3 宝弘 75-100 贝亲 100-250 松达一九九二 100-250 Akasugu 250-500 悦哺 100-250 14 澳兰黛 50-75 PEPA 100-250 植物妈妈 100-250 Pigeon/贝亲 250-500 薇诺娜宝贝 100-250 15 红色小象 50-75 松达一九九二 75-100 郁美净 75-100 薇诺娜宝贝 250-500 SAKOSE 100-250 数据来源：飞瓜，东方证券研究所 品类更为细分，润肤/乳液面霜占据主要销售份额 婴童润肤婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细分赛道的热门品类乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细分赛道的

49、热门品类。淘系婴童润肤乳、面霜两大品类合计销售额通常在整个赛道的 7 成以上，除此之外，婴童护唇、按摩油、护臀膏也通常是销售额占比超过 5%的细分赛道。图 27：婴童护肤细分赛道销售额占比（2022.10）数据来源：飞瓜，东方证券研究所 具体品类看：具体品类看：1）婴童润肤乳与儿童面霜是婴童护理品中最热门的赛道婴童润肤乳与儿童面霜是婴童护理品中最热门的赛道，儿童肌肤容易干燥敏感，因此润肤乳及面霜乳液是家长购买的婴童刚需产品，润肤乳赛道热门品牌十月单品销售额可超千万，面霜乳液也有较好表现。2）婴童护臀膏婴童护臀膏：主要针对婴幼儿臀部肌肤的保护，婴幼儿穿戴纸尿裤容易受到排泄物刺激皮肤，也会出现臀部

50、泛红现象，护臀膏主要用于防止肌肤感染以及消除泛红。3）婴儿油婴儿油：针对于初生婴儿皮肤保湿以及抚触用，婴儿需要在出生后数周内经常得到抚58.1%13.3%9.4%6.4%5.2%3.0%2.1%1.6%0.5%0.2%0.2%0.2%润肤乳婴童乳液/面霜婴童护唇/润唇按摩油护臀膏洗浴护肤礼盒儿童洗面奶爽身粉/痱子粉/爽身水婴童防晒护手霜儿童面膜儿童淡疤护理（非药械）纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。16 触按摩，来使得呼吸及

51、循环功能更好发育，婴儿油起到辅助抚触的作用，同时也能软化头垢，帮助清洁。科学育儿更加普及后，婴儿抚触将有更大的需求空间，有望带动婴儿油品类增长。4）婴童防晒与洁面婴童防晒与洁面：较热门新兴产品赛道，随着城市污染加重以及人们科学护肤意识的增长，对防晒和清洁都有了更高的需求，新兴细分领域也有望随之较快发展。表 6：婴童护肤品各细分赛道明星单品（数据采用 2022 年 10 月）婴童润肤乳婴童润肤乳 儿童面霜儿童面霜/乳液乳液 婴童护唇婴童护唇/润唇润唇 按摩油按摩油 护臀膏护臀膏 婴童防晒婴童防晒 产品图产品图 销售额销售额/均价均价 产品图产品图 销售额销售额/均价均价 产品图产品图 销售额销售

52、额/均价均价 产品图产品图 销售额销售额/均价均价 产品图产品图 销售销售额额/均均价价 产品图产品图 销售额销售额/均价均价 1 戴可思金盏花护理面霜 1896 万 80.5 元 一页婴童安心霜 889.2 万101.0 元 戴可思儿童唇膏 814.3 万 56.5 元 松达抚触油 507.0 万 108.7 元 松达婴儿山茶油护臀膏 162.9万 48.9元 LucasPapaw 木瓜膏 47.4 万 32.0 元 2 薇诺娜宝薇诺娜宝贝舒润霜贝舒润霜 1651 万 464.0 元 安唯伊婴儿高保湿面霜 751.0 万 285.7 元 植物妈妈宝宝唇膏 694.8 万 42.4 元 安唯伊

53、婴儿按摩油 497.6 万 187.9 元 拜耳护臀膏 155.2万 57.0 元 宫中秘策防晒霜 15.4 万 149.0 元 3 戴可思金盏花特润霜 1432 万 87.0 元 嗳乐蓓贝小云朵面霜 320.5 万 613.6 元 润本婴儿护唇膏 402.6 万 22.8 元 戴可思金盏花润肤油 339.4 万 141.9 元 屁屁乐婴儿护臀霜 138.5万 35.9 元 海龟爸爸小雪山|防晒霜 14.8 万 62.7 元 4 松达婴儿山茶油霜 1200 万 97.7 元 Mama&Kids婴儿滋润乳霜 230 万 565.4 元 帕达诺特护润唇膏 285.3 万 39.9 元 贝亲按摩油

54、322.1 万 103.5 元 madonna马油护臀膏 115.9万 287.6元 薇诺娜宝薇诺娜宝贝防晒乳贝防晒乳 12.3 万 410.0 元 5 贝德美蓝甘菊面霜 653.9 万71.0 元 朋博湾挚爱面霜 225.9 万223.8 元 子初山茶油儿童唇膏 227.9 万 19.5 元 强生婴儿油 105.3 万 40.1 元 戴可思金盏花护臀膏 109.2万 59.0 元 MamaKids 防晒乳 8.2 万 262.0 元 数据来源：天猫、东方证券研究所 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申

55、明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。17 相关相关上市上市标的标的 上海上美：多品牌矩阵完善，红色小象目前是母婴国货第一品牌 上海上美上海上美是行业领先的是行业领先的国货化妆品公国货化妆品公司，韩束、一叶子、红色小象是旗下主要品牌司，韩束、一叶子、红色小象是旗下主要品牌。2002年，公司前身上海黎姿化妆品有限公司成立，涉足化妆品行业。2003 年创办品牌韩束。2005 年于苏州工业园区动工兴建生产基地。2014 年推出专注草本植物护肤品牌一叶子。2015 年公司成立日本红道株式会社，开始实行全球化战略，并于同年推出专注母婴护理产品品牌红色小象。之后韩束

56、、一叶子、红色小象都在公司运营下成为行业领先品牌。2021 年公司实现收入 36.2 亿元，同比增长 7%，实现归母净利润 3.4 亿元，同比增长 66.6%。22H1 公司实现收入 12.6 亿元，受疫情影响下滑 31.1%，实现归母净利润 6533.9 万元，同比下降62.6%。公司2019-2021毛利率处于上升状态，22H1公司毛利率受疫情影响小幅下滑；公司净利率 2019-2021 明显提升，主因费用率方面优化。图 28：上海上美收入及增速（百万元）图 29：上海上美归母净利润及增速（百万元）数据来源：wind，东方证券研究所 数据来源：wind，东方证券研究所 图 30：上海上美毛

57、利率 图 31：上海上美净利率 数据来源：wind，东方证券研究所 数据来源：wind，东方证券研究所 公司公司品牌孵化能力强，已孵化品牌孵化能力强，已孵化 6 个品牌。个品牌。公司已有的 6 个品牌中，公司三大品牌韩束、一叶子及红色小象获得消费者广泛认可。根据弗若斯特沙利文报告，截止 2021 年 9 月 30 日，公司在中国国货品牌护肤品排名第三，在国货品牌面膜产品排名第一，国货品牌母婴护理产品排名第一。凭-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000202H1收入YoY-100%-

58、50%0%50%100%150%200%250%0500300350400202H1归母净利润YoY60.9%64.7%65.2%64.9%58%59%60%61%62%63%64%65%66%202H1毛利率2.2%6.0%9.4%5.2%0%2%4%6%8%10%202H1净利率 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。18 借之前的成功经

59、验和共享的研发能力，公司已经筹备后续品牌梯队，包括安敏优、一页和山田耕作等。表 7：上海上美品牌介绍 品牌品牌 品牌定位品牌定位 推出年份推出年份 韩束 科学抗衰，专研亚洲肌肤之美 2003 年 一叶子 修护肌肤屏障，探索天然植物纯净之美 2014 年 红色小象 适合中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌 2015 年 高肌能 配方温和无添加的大众敏感肌护肤品牌 2019 年 安弥儿 专业的功效型孕肌护理品牌 2019 年 极方 专研固发的洗护品牌 2021 年 安敏优 与青蒿素研究团队合作推出的针对敏感肌问题的专业护肤品牌 2022 年 一页 专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌 2022 年 山田

60、耕作 与科学家山田耕作合作推出的高端抗衰护肤品牌 预计 2023 年 数据来源：上海上美招股说明书，东方证券研究所 图 32：上海上美品牌矩阵 数据来源：上海上美招股说明书，东方证券研究所 分品牌毛利率看，红色小象毛利率水平最高。分品牌毛利率看，红色小象毛利率水平最高。2021 年，公司红色小象/韩束/一叶子毛利率分别为68.8%/66.4%/65.5%，红色小象毛利率保持在较高水平。图 33：上海上美分品牌毛利率 40%45%50%55%60%65%70%75%202H1韩束一叶子红色小象其他 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师

61、的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。19 数据来源：上海上美招股说明书，东方证券研究所 红色小象品牌为上海上美 2015 年推出的专注母婴护理品牌，自推出以来受到市场欢迎，2021 年贡献上美集团 24.1%的收入。品牌依靠日本红道科研中心技术，使用安全、无添加剂的天然成分，打造适合中国儿童肌肤的专业护肤品，主张“至简成分、安心有效”，提出符合当代年轻人极简追求的“轻养新一代”品牌理念。2021 年红色小象品牌实现收入 8.7 亿元，同比增长 13.8%，22H1 受疫情影响出现下滑。毛利率方面，20

62、19 年-2021 年品牌毛利率持续上升，22H1 受疫情影响环比 2021 全年下滑，但仍保持在 65%以上水平。图 34：红色小象收入及增速（百万元）图 35：红色小象毛利率 数据来源：上海上美招股说明书，东方证券研究所 数据来源：上海上美招股说明书，东方证券研究所 营销营销转型：转型：红色小象作为头部护肤产品，通过与代言人王子文携手打造具有故事性的育儿观念话题，以父母、子女之间的互相理解为核心，提倡“轻”养子女，其中有关接受父母的不完美打动了现阶段年轻父母的心，成功塑造了极简的品牌形象。核心产品：核心产品：红色小象旗下有两款核心热卖产品，为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露，以成分安全简单

63、、舒缓功效为卖点，其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜热榜 TOP1，该两款核心产品带动品牌其他产品线协同发展。品牌产品线品牌产品线：婴童洗护产品线婴童洗护产品线，主要包括洗发水、沐浴露、婴幼儿二合一洗发沐浴露，主打滋养发丝与滋养表层皮肤。婴童护肤产品线婴童护肤产品线，产品有身体乳、面霜、防晒霜、洁面乳、护手霜、按摩油、护臀霜等。针对大众儿童提供天然安全的护肤品。孕妈产品线孕妈产品线，为孕期妈妈和哺乳期妈妈提供护肤品和洗护产品，产品有面部护肤品、身体油、防晒霜等，性质温和，可日常使用。表 8：红色小象母婴部份热卖产品 产品图片产品图片 系列名称系列名称 价格区间价格区间（元）（元）详细介绍详细介绍

64、婴童洗护产品线 53-239 婴童洗护产品线主要包括洗发水、沐浴露和婴幼儿二合一洗发沐浴露。结合植物成份，婴童洗护产品有效强韧发丝和滋润表层皮肤。517 766 871 306 48.0%13.8%-24.4%-40%-20%0%20%40%60%02004006008001,000202H1收入YoY65.2%67.8%68.8%66.2%63%64%65%66%67%68%69%70%202H1 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投

65、资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。20 婴童护肤产品线 29-329 婴童护肤产品包括身体乳、面霜、防晒霜、洁面乳、护手霜、按摩油、护臀霜等。为婴童提供更天然安全的护肤产品。孕妈产品线 9-649 为孕期妈妈及哺乳期妈妈提供护肤品及洗护产品，包括面部护肤产品、身体油和防晒霜，全部性质温和，可每天使用。清洁产品 一般产品线 提供清洁产品，如洗衣液、湿巾和奶瓶清洁剂，口腔护理产品（如牙刷和牙膏），以及夏季产品（如驱蚊产品）。清洁产品采用酶配方，可去除婴儿衣服上的污渍。口腔产品富含氨基酸和木糖醇，可防止蛀牙。夏季产品可有效防止蚊虫叮咬。口腔产品 夏季产品 舒安特护霜 169-32

66、9 舒安特护霜合共含有九种成份。得力于由巴西有机天然提取物红没药醇经证明的舒缓功效，每瓶均真空包装的舒安特，可舒缓受刺激的皮肤并加强皮肤屏障。儿童洗发沐浴露 60-70 儿童洗发沐浴露采用葡萄柚提取物和油橄榄果油提取物配制而成，可温和洗净宝宝的皮肤、头发和头皮，能有效清洁宝宝娇嫩的头发和皮肤，使用方便且适合新生婴儿。数据来源：招股说明书，天猫旗舰店，东方证券研究所 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。21 贝泰妮：敏感肌修护领

67、域龙头，薇诺娜 Baby 强势布局婴童赛道 贝泰妮主品牌薇诺娜是国货敏感肌龙头，多品牌矩阵布局差异化细分赛道。贝泰妮主品牌薇诺娜是国货敏感肌龙头，多品牌矩阵布局差异化细分赛道。公司 2021 年实现收入 40.2 亿元，同比增长 52.6%，实现归母净利润 8.63 亿元，同比增长 58.8%。2022 年前三季度实现收入 29.0 亿元，同比增长 37.1%，实现归母净利润 5.2 亿元，同比增长 45.6%，扣非归母净利润 4.5 亿元，同比增长 35.5%。公司主品牌薇诺娜是敏感肌修护领域龙头，连续多年位居敏感肌修护行业第一名。公司通过多维度提升自身竞争力，期待公司通过多维度提升自身竞争

68、力，期待未来未来多品牌表现。多品牌表现。公司注重研发投入，未来有望实现专业学术赋能助力长期发展。多品牌方面，薇诺娜 Baby 品牌位居天猫快消品店铺双十一预售TOP15；新品牌 AOXMED 瑷科缦进军高端抗衰和医美，7 月官网已上线，有望于今年 11 月底或 12 月初召开新品发布会，品牌主打 3R 护肤理念修护 REPAIR、赋活 REJUVE、维持RETAIN，将功效护肤产品与专业美容项目整合，未来也有望成为新增长点。图 36：贝泰妮收入及增速（百万元）图 37：贝泰妮归母净利润及增速（百万元）数据来源：wind，东方证券研究所 数据来源：wind，东方证券研究所 图 38：公司打造多品

69、牌矩阵 数据来源：公司官网，公司公告，东方证券研究所 立足于公司再国内敏感肌修护领域的核心竞争优势，立足于公司再国内敏感肌修护领域的核心竞争优势，贝泰妮于贝泰妮于 2021 年年 7 月推出的专业婴幼儿肌月推出的专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌肤功效性护理品牌薇诺娜薇诺娜 baby。薇诺娜 baby 延续了主品牌天然植物成分资源，是国内第一个对新生儿做临床的母婴护理品牌（拥有 0-12 岁临床测试数据支持）。品牌定位中高端婴幼儿功效性护肤品市场，主力产品核心成分以青刺果油赋能，针对婴幼儿湿疹、干痒等皮肤问题幼儿湿疹、干痒等皮肤问题，提供专业护肤品。公司的战略目标是将其打造为国内婴幼儿专业护肤的第一

70、品牌。4022.452.6%0%10%20%30%40%50%60%0500025003000350040004500收入YoY862.958.8%0%20%40%60%80%02004006008001000归母净利润YoY 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。22 核心产品：舒润滋养霜核心产品：舒润滋养霜。以保湿修复屏障为特效功能，针对湿、痒、干等婴童皮肤问题有明显的缓解效果。区别于一般大众婴童护肤品

71、，舒润滋养霜走的是功效性路线，它通过 5 家三甲儿童医院联合临床测试，包含首都医科大学附属北京儿童医院、复旦大学附属儿科医院、深圳市儿童医院、昆明市儿童医院、昆明医科大学第一附属医院，被国际学术期刊 Wiley 期刊认证为对湿痒干有效的儿童润肤霜，且获得德国皮肤科医生协会 Dermatest 最高级别五星安全性认证，这使得其相比一般婴幼儿护肤品有着专业化竞争优势，也吸引到更多追求专业与高品质的 90 后妈妈们。产品布局：产品布局：围绕核心产品舒润滋养霜，打造更丰富、立体的母婴品牌，目前已推出儿童唇膏、洗护、蚊虫叮咬舒缓、防晒等产品。表 9：薇诺娜 baby 代表产品 产品图片产品图片 产品产品

72、名称名称 价格（元）价格（元）详细介绍详细介绍 宝贝舒润霜 258 元/200g 蕴含云南高原植物精粹成分青刺果,更能内源促进宝宝肌肤自发产生更多的神经酰胺，由内强化屏障机能。采用超临界萃取工艺，最大程度保留成分活性，让产品效果更为显著。添加金盏花成分，有效缓解皮肤敏感、泛红等多种不适，由内抵御外界对皮肤的刺激。还含有透明质酸纳和蘑菇葡聚糖，长效锁水的同时，修护皮肤保水屏障。宝贝沐浴露洗发水二合一 118 元/260ml 以金盏花、马齿苋、大豆油、透明质酸钠为主要成分，专研温和配方，特为宝宝娇嫩肌肤设计的洗发沐浴二合一方案，非皂基弱碱性的亲肤泡泡，温和清洁的同时保护宝宝皮脂。倍润唇膏 29.9

73、 元/1.4g 青刺果油协同牛油果树果酯，修护肌肤屏障构筑水润防护膜，金盏花舒缓唇周肌肤红痒，缓解不适，向日葵籽精粹长效滋润，改善干燥。宝贝温和防晒 228 元/50ml 专为宝宝娇嫩肌肤研制的温和防晒，温和亲肤的同时，形成隐形防护膜，有效隔离紫外线伤害。配方蕴含植物精粹，能有效缓解日晒不适提供润养，水润质地，方便涂抹，清透不粘腻。纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。23 宝贝紫草修护膏 78 元/15g 选用双紫油精粹协同金

74、盏花提取物，深入舒缓肌肤，减少宝宝抓挠，甄选青刺果油，向日葵籽油不皂化物等植物精粹，滋润肌肤同时改善皮肤保水屏障，添加乳酸菌发酵精粹，减少外界环境对皮肤造成的影响。数据来源：薇诺娜官网、东方证券研究所 薇诺娜薇诺娜 Baby 产品质量产品质量过硬过硬，自推出以来受到消费者欢迎。自推出以来受到消费者欢迎。薇诺娜 Baby2021 年双十一预售首日超上年双十一全部销量 170%，薇诺娜宝贝舒润滋养霜销售达 6000 支；2022 年 618 薇诺娜 Baby位居天猫婴童护肤类目 TOP5；2022 年双十一，薇诺娜 Baby 预售首日取得天猫快消新品牌第 15名，位居天猫婴童护肤 TOP4。品牌产

75、品专业性受到认可，薇诺娜宝贝舒润霜获得天猫金鹰奖2022 年度最专业洗护奖品。我们预计 2022 年全年薇诺娜 Baby 销售将跨过亿元规模。尽管相对同行品牌成立较晚，但依托公司强大的研发实力和电商运营能力，我们认为薇诺娜尽管相对同行品牌成立较晚，但依托公司强大的研发实力和电商运营能力，我们认为薇诺娜Baby 未来有望保持快速成长，逐步成为公司新的增长亮点。未来有望保持快速成长，逐步成为公司新的增长亮点。图 39：薇诺娜 Baby2022 年 618 销售表现优异 图 40：薇诺娜 Baby 获得 2022 年天猫金婴奖年度最专业洗护 数据来源：天猫，东方证券研究所 数据来源：天猫金婴奖，东方

76、证券研究所 上海家化：日化多品牌布局完善，启初是国内较早布局母婴护理的龙头品牌 上海家化是覆盖护肤、个护家清、婴童领域的国内领先日化企业。上海家化是覆盖护肤、个护家清、婴童领域的国内领先日化企业。2021 年公司实现收入 76.5 亿元，同比增长 8.7%，实现归母净利润 6.5 亿元，同比增长 50.92%；2022 年前三季度公司实现收入 53.5 亿元，同比下滑 8.17%，实现归母净利润 3.1 亿元，同比下滑 25.5%，扣非归母净利润3.7 亿元，同比下滑 22.3%；单 Q3 看，公司实现收入 16.4 亿元，同比增长 1.17%，归母净利润1.6 亿元，同比增长 15.6%，扣

77、非归母净利润 1.7 亿元，同比增长 17.9%。公司公司 2022 年年三季度护肤品类环比三季度护肤品类环比 Q2 改善，个护家清品类（主要是六神）呈现快速增长。改善，个护家清品类（主要是六神）呈现快速增长。1）护肤：22Q3 实现营业收入 4.5 亿元，同比下滑 14.7%，环比 Q2 改善明显。其中玉泽-8%（剔除超头影响+5%，CS渠道+30%）；佰草集受百货渠道影响-15%，但电商渠道实现正个位数增长，其中京东渠道实现同比 57%增长，抖音增速超 1000%；高夫、美加净实现高个位数增长。2）个护家清：22Q3 实现营业收入 6.7 亿元，同比增长 30.2%，其中六神增速超 30%

78、，家安高个位数增 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。24 长。3）母婴：22Q3 实现营业收入 4.7 亿元，同比下滑 5.2%，主要受汇率影响，若剔除汇率影响同比增长 2%。展望未来，新管理层上任后公司经营业绩持续边际向好，公司主动调整营销活动节奏，控费能力较强，我们看好公司作为日化多品牌布局领先企业的长期发展。图 41：上海家化收入及增速（百万元）图 42：上海家化归母净利润及增速（百万元）数据来源：wind，东方证券研

79、究所 数据来源：wind，东方证券研究所 图 43：上海家化多品牌矩阵 数据来源：上海家化 ESG 报告，东方证券研究所 启初是上海家化于2013年推出的母婴护理品牌，也是国内第一个以初生自然能量呵护初生婴幼儿身体发肤的个人护理品牌，主打“取自然之初，育生命之初”。核心产品：核心产品：启初旗下最热卖的产品为胚米多效倍润面霜，主要成分为胚米精华、维生素 b5，主打安全防敏，成分简单，滋润度高。7646.18.7%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000收入YoY-100%-50%0%50%1

80、00%00500600700归母净利润YoY 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。25 图 44：启初儿童护理产品全程布局 数据来源：品牌官网、东方证券研究所 启初产品针对不同功能，可分为以下几个系列：1）护肤系列护肤系列：围绕多效倍润面霜，开展搭配销售活动，如“肌础 1+1”双重润护套组，将多效倍润面霜与水嫩保湿露组合，带动水嫩保湿润肤乳的销量。2）洗护系列洗护系列：针对男女宝宝分别有专心宝宝洗护二合一

81、、自信洗发水沐浴露的系列产品，此外还有儿童牙膏等产品。3）外出防护系列外出防护系列：推出有儿童驱蚊、宝宝防晒露等产品。2022 年品牌又推出重磅新品“多维舒缓常护霜+特护霜”组合，占位“青蒿”成分赛道，创新提出婴幼儿湿疹“全周期护理”解决方案制胜市场，旨在对品牌进行高端化、专业化的升级。表 10：启初热卖产品 产品图片产品图片 产品名称产品名称 价格（元）价格（元）详细介绍详细介绍 婴儿胚米多效倍润面霜 29.7 元/40g 2020 年 11 月润肤乳销量第一的产品，2018、2019 年度口碑产品，主打 8 倍胚米能量，多元维生素、谷维素的极简安全成分，针对婴儿肌提供温和保湿。婴儿保湿润肤

82、露 35 元/235ml 8 倍胚米精华，恒温提取，主要成分有胚米、嫩竹叶水以及维生素，主打成分安全极简，长效保湿，保护婴幼儿天然皮脂膜。青蒿舒缓霜 63 元/120g 联合知名护肤成分网红老爸测评进行营销，主要成分为黄花蒿、稻糟提取物，不添加香精、色素、酒精、矿物油，维稳保湿的同时改善泛红修复损伤。防晒 驱蚊 面霜面霜 外出防护外出防护 驱蚊驱蚊 润肤乳润肤乳 牙膏牙膏 洗浴洗浴 纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。26 感

83、官系列洗发沐浴露 55.8 元/530ml 打造视觉、嗅觉、触觉三种适合婴儿感官体验的产品，以有趣的包装、植萃香气以及柔顺无泪配方为主打，提供温和不刺激的洗护体验。柔净泡泡婴儿洗发沐浴二合一 40 元/520ml 2018 年国货金品，主要成分为莲叶、大麦芽提取物、苏氨酸等，经过专业认证，呵护婴儿细嫩皮脂膜，细密泡沫容易洗净。数据来源：品牌官网、东方证券研究所 2021年启初在国内母婴护理用品市场排名第 6，市占率为2.4%（2019年占 3.2%）。作为较早上市的母婴龙头品牌之一，由于公司之前管理层的频繁变更等因素，前些年品牌的发展并未充分体现明显的先发优势，未来期待在现有管理团队稳定的背景

84、下能伴随行业取得快速成长。投资建议投资建议 我们认为，国内母婴护理行业受益于赛道的高景气+竞争格局的持续改善，未来在国潮崛起强大的背景下，有望诞生一批有竞争力的本土品牌。另一方面，由于婴童护肤品的决策者与使用者不同，试错成本较高，消费者更愿意选择产品口碑好、有专业背书的品牌，建议关注上美股份(02145，未评级)、贝泰妮(300957，买入)、上海家化(600315，增持)。风险提示风险提示 1）新生儿出生率持续下降新生儿出生率持续下降 未来国内新生儿出生率若持续下降，行业目标人群数量存在扩容风险。2）疫情反复）疫情反复 若疫情反复，会对消费造成较大冲击，影响母婴护理品终端销售。3）行业监管政

85、策风险行业监管政策风险 母婴护理行业整体监管趋严，若生产企业不能较好面对新规变化，则可能生产经营方面遇到较大困难。4）行业竞争加剧）行业竞争加剧 母婴护理品行业竞争加剧，渠道、流量发生变革，若公司不能较快抓住渠道流量红利，则经营业绩承受压力。纺织服装行业深度报告 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。27 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：分析师

86、在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。投资评级和相关定义 报告发布日后的 12 个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准；公司投资评级的量化标准公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率 5%15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。未评级由于在报告发出之时该股票不在本公

87、司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。暂停评级根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。行业投资评级的量化标准行业投资评级的量化标准：看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；看淡：相对于市场基准指数收益率在-

88、5%以下。未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。本报告是基于本公司认为可靠

89、的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、

90、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。

91、本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。HeadertTable_Address 东方证券研究所 地址：上海市中山南路 318 号东方国际金融广场 26 楼 电话： 传真： 网址： 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。