1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 行业行业研究研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告 银行银行 行业行业专题专题 超配超配 （维持评级） 2020 年年 04 月月 21 日日 一年该行业与一年该行业与上证综指上证综指走势比较走势比较 行业专题行业专题 如何衡量手机银行如何衡量手机银行 App 价值价值 手机银行手机银行 App 已成为零售银行竞争的主战场已成为零售银行竞争的主战场 移动互联时代，银行零售业务面临着一轮“从卡片经营向 App 经营进化” 的进程，各商业银行纷纷加大手机银行 App 布局。部分银行取得了不错 的成果，但相

2、对互联网企业仍存在巨大差距，但不少银行仍面临定位不 清晰，投入产出不对等等问题。 手机银行手机银行 App 五要素价值模型五要素价值模型 手机银行 App 平台产出主要包括： （1）开展零售银行业务变现，通过场 景吸引用户，对用户行为进行多维度的交叉分析，按照用户的实际需求 定制产品无缝嵌入到场景中，让用户在场景中使用金融服务。 （2）App 经营推动零售银行经营决策的变革，带来隐形收入。 （3）商户回佣等。 其中，决定手机银行 App 平台产出价值的核心要素包括：用户、场景、 产品、运维、转化，我们简单地用一个概念模型来描述，即： App 平台价值=f（用户，场景，产品，运维，转化）-投入成

3、本 手机银行手机银行 App 布局核心要素布局核心要素 当前手机银行 App 最大的痛点是高频生活场景缺失，用户黏度和活跃度 低。手机银行 App 布局要素： （1）覆盖核心高频生活场景，强化场景金 融生态圈，这是核心要素。场景构建策略上以“自建+融合外部场景”为最 佳模式。 （2）按照客户实际需求对产品进行深层次调整，将产品无缝嵌 入场景中，突出产品的个性化和定制化。 （3）提高运维能力。 手机银行手机银行 App 颠覆零售银行经营理念颠覆零售银行经营理念 App 经营未改变零售银行金融本质，但重构了新的生态逻辑： （1）突破 了时间和空间限制，服务边界扩大。并且 App 经营提高了服务长尾

4、客户 的价值。 （2）催生零售银行对产品和服务进行深层次的调整，从“以产品 为中心”迭代至“以用户为中心”。 （3）从“卖方市场”向“买方市场”转变，客 户有了更多的主动选择权。 （4）经营全面数字化、智能化。 投资建议投资建议 我们维持行业“超配”评级不变。个股方面持续推荐工商银行、农业银行、 邮储银行+宁波银行、常熟银行的“哑铃组合”。 风险提示风险提示 若宏观经济大幅下行，可能从多方面影响银行业。 重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名称 评级评级 （元）（元） （百万元）（百万元）

5、2019E 2020E 2019E 2020E 601398 工商银行 超配 5.12 182 0.02 0.02 340.8 265.3 601288 农业银行 超配 3.42 120 0.02 0.02 223.6 174.0 601658 邮储银行 超配 5.23 45 0.06 0.08 84.2 65.5 002142 宁波银行 超配 23.71 13 0.44 0.67 53.4 35.4 601128 常熟银行 超配 6.90 2 1.95 2.51 3.5 2.7 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告：相关研究报告： 行业专题： 低利率环境中的银行股价和估值

6、 2020-04-16 行业点评：从摩根大通和富国银行一季报看 新冠疫情的影响 2020-04-15 行业专题：低利率环境中的银行什么样？ 2020-04-12 行业点评：勿高估外需收缩对银行的冲击： 次贷危机经验对比 2020-04-07 2020 年 4 月银行业投资策略： 把握低估值下 的机会 2020-04-06 证券分析师：王剑证券分析师：王剑 电话： E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980518070002 证券分析师：田维韦证券分析师：田维韦 电话： E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S098052

7、0030002 独立性声明：独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠 道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合 理判断并得出结论，力求客观、公正，其结 论不受其它任何第三方的授意、影响，特此 声明 0.6 1.1 1.6 2.1 A/19J/19A/19O/19D/19F/20 上证综指银行 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 2 内容目录内容目录 序言序言 . 4 手机银行手机银行 App 五要素价值模型五要素价值模型 . 4 手机银行手机银行 App 布局核心要素布局核心要素 . 5 强化场景金融生态圈 . 6 场景嵌入式产品：以客户为中心 . 10 运维能力：将 App

8、 做的更“好用好懂好看” . 12 手机银行手机银行 App 颠覆零售银行经营理念颠覆零售银行经营理念 . 12 打破服务边界，长尾客户价值提升 . 12 金融服务场景化，从产品和渠道到体验 . 15 从“卖方市场”向“买方市场”转变 . 15 获客、营销、风控全面智能化 . 15 上市银行上市银行 App 经营成果经营成果 . 16 投资建议投资建议 . 19 风险提示风险提示 . 20 国信证券投资评级国信证券投资评级 . 22 分析师承诺分析师承诺 . 22 风险提示风险提示 . 22 证券投资咨询业务的说明证券投资咨询业务的说明 . 22 mNrOrRnRrMtNnPqRxPnMmPa

9、QcM7NnPmMpNpPjMrRmQfQoMnP7NqQzRNZqNmQvPnNrO 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 3 图图表目录表目录 图图 1：金融科技支撑的数字化零售银行经营模式：金融科技支撑的数字化零售银行经营模式 . 5 图图 2：手机银行：手机银行 App 投入产出价值模型投入产出价值模型 . 5 图图 3：AARRR 漏斗模型漏斗模型 . 6 图图 4：第三方移动支付规模及增速：第三方移动支付规模及增速 . 7 图图 5：2019Q4 中国第三方移动支付交易规模市场份额中国第三方移动支付交易规模市场份额 . 7 图图 6：美国金融科技公司和银行个人信用贷款规模占

10、比：美国金融科技公司和银行个人信用贷款规模占比 . 8 图图 7：场景金融生态圈模式给零售银行带来的四大挑战：场景金融生态圈模式给零售银行带来的四大挑战 . 9 图图 8：微信和支付宝钱包活跃用户数规模庞大：微信和支付宝钱包活跃用户数规模庞大 . 9 图图 9：银行开放：银行开放 API 接口与外部场景融合接口与外部场景融合 . 10 图图 10：App 经营金融产品开发的流程及价值体现经营金融产品开发的流程及价值体现 . 11 图图 11：银行率先推出的拳头产品能帮助银行确立在该细分领域的先发优势：银行率先推出的拳头产品能帮助银行确立在该细分领域的先发优势. 11 图图 12：余额宝自：余额

11、宝自 2013 年推出后增长迅速，成为最大的货币市场基金年推出后增长迅速，成为最大的货币市场基金 . 12 图图 13：中国不同阶层家庭财富占比：中国不同阶层家庭财富占比 . 13 图图 14：招商银行金葵花及以上客户数量和：招商银行金葵花及以上客户数量和 AUM 比重比重 . 13 图图 15：招商银行金葵花及以上客户数量和：招商银行金葵花及以上客户数量和 AUM 增速均有所下降增速均有所下降. 14 图图 16：招商银行：招商银行 App 的的 1 亿用户年龄结构亿用户年龄结构 . 14 图图 17：成功的数字化营销能带来巨大的价值：成功的数字化营销能带来巨大的价值 . 16 图图 18：

12、智能风控的核心要素及价值分析：智能风控的核心要素及价值分析 . 16 图图 19：手机银行：手机银行 App 活跃用户活跃用户 . 17 图图 20：招商银行和平安银行累计用户数：招商银行和平安银行累计用户数 . 17 图图 21：招商银行和平安银行累计月活跃用户数：招商银行和平安银行累计月活跃用户数 . 18 图图 22：四大行和招商银行信息科技投入资金规模：四大行和招商银行信息科技投入资金规模 . 18 图图 23：招商银行：招商银行 App 交易金额交易金额 . 19 图图 24：招商银行：招商银行 App 理财销售金额及占全行理财销售金额比重理财销售金额及占全行理财销售金额比重 . 1

13、9 表表 1：估值表：估值表 . 21 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 4 序言序言 零售银行的主战场已经逐渐从线下物理网点服务转向手机银行 App 移动服务。 随着物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等信息技术的快速发展与广 泛运用，金融科技给银行业带来了全新的挑战和机遇，各家银行近年来纷纷战 略布局金融科技， 加快零售银行向数字化转型。 从当前趋势来看， 手机银行 App （本报告研究范围为商业银行零售业务 App，暂不考虑对公业务）作为金融科 技前端主要输出产品，已成为银行的重要门户和承载客户体验的主要载体，银 行零售业务也面临着一轮“从卡片经营向 App 经营进化”的

14、过程，手机银行 App 成为银行零售业务数字化转型的主战场。手机银行 App 通过将金融产品和服务 无缝融入到生活场景中，并以线下网点服务作为补充，最终实现获客、活客、 留客、变现、反馈的生态闭环。 但是，目前银行在手机银行 App 布局上仍面临不少问题： （1）目前各家银行虽 然纷纷加速布局手机银行 App，但不少银行仅将其作为网点、智能柜员机等渠 道的补充，简单的将线下业务搬到线上，这并不能满足客户的实际需求。 （2） 如何衡量 App 平台的投入产出价值？除了大型商业银行，不少中小银行也大力 度布局手机银行 App，却遭遇投入产出比不对等等问题。在面临这些难题时， 我们认为需要从更长远的

15、视角去分析手机银行 App 经营给零售银行带来哪些价 值，以及手机银行 App 布局的核心要素，然后根据自身情况有侧重的布局手机 银行 App。 手机银行手机银行 App 五要素价值模型五要素价值模型 银行金融科技投入仍处于初始阶段，手机银行 App 经营并不成熟，对零售银行 业务的带动效应还没有充分体现，加上各银行披露的 App 经营数据也较少，我 们很难量化手机银行 App 投入产出价值。因此，此篇报告我们着重探讨手机银 行 App 经营给零售银行带来了哪些变革，以及手机银行 App 布局的核心要素， 以此来定性分析手机银行 App 的投入产出价值。 根据后文我们对手机银行 App 经营的

16、分析， 我们认为手机银行 App 平台变现主 要模式是，通过场景吸引用户，对用户行为进行多维度的交叉分析，然后按照 用户的实际需求定制产品无缝嵌入到场景中，让用户在生活场景中使用金融服 务，包括借贷、购买理财基金产品、支付结算等，这和传统零售银行业务变现 模式一致，不同的是变现的渠道、变现的效率等。除了零售银行业务变现收入 之外，手机银行 App 产出主要还包括两部分，第一，App 经营推动着整个零售 经营方式的变革，譬如获客、营销、风控全面智能化，有效降低了银行经营成 本，这也相当于增加了产出。第二，商户回佣、向接入的第三方平台收取费用、 将成熟的技术提供给中小银行机构收取的费用等，这一块收

17、入对银行来说占比 较小，且部分银行在引入商户、接入第三方平台时并不收取佣金，因为银行主 要靠提供金融服务变现，这也是银行相对互联网企业的优势。其中，决定手机 银行 App 平台价值的核心要素包括：用户、场景、产品、运维、转化，我们简 单地用一个概念模型来描述，即： App 平台价值=f（用户，场景，产品，运维，转化）-投入成本 用户是零售银行业务开展的必要条件，庞大的用户能给零售银行带来更多的价 值，转化是指用户转化为银行的客户并带来业务收入，衡量指标是客单价，是 影响手机银行 App 价值的重要因子，场景、产品和运维能力则是影响手机银行 App 用户体验的重要因素。用户、场景、产品、运维、转

18、化五大要素之间相互 作用、相互促进、紧密联系，共同决定了手机银行 App 平台的价值。譬如，用 户的规模和转化取决于 App 平台提供的场景和产品对用户有多大的吸引力以及 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 5 App 的运维能力，反过来，用户行为沉淀的数据又给平台场景构建和产品创新 提供更好的维度。另外，互联网平台投入和产出存在明显的时滞，不同要素在 不同的发展阶段有着自身的规律和内涵，因此，在 App 平台投入产出价值计算 中我们需要考虑完整的生命周期。 零售银行市场有着明显的二八定理， 不同资产客户带来的价值存在明显的差别。 除了客户资产外，不同维度的客户、不同的场景、不同的产

19、品对银行来说也存 在不同的价值，为了让零售银行业务发展更有侧重，银行可以对用户、场景、 产品等进行分层，分别计算投入产出比。 图图 1：金融科技支撑的数字化零售银行经营模式：金融科技支撑的数字化零售银行经营模式 资料来源：艾瑞咨询，国信证券经济研究所整理 图图 2：手机银行：手机银行 App 投入产出价值投入产出价值模型模型 资料来源：国信证券经济研究所整理 手机银行手机银行 App 布局核心要素布局核心要素 当前手机银行 App 最大痛点：高频生活场景缺失，客户黏度和活跃度低。在用 户运营体系中，有一个经典的框架叫做 AARRR，涵盖 App 生命周期的五个阶 段：获取客户、提高活跃度、提高

20、留存率、获取收入、自传播，最终形成一个 用户漏斗分析模型，突出了增长的所有重要元素，且这些元素相互作用，相互 联系。对于手机银行 App 来说，零售客户基础庞大，并且金融端有比较强的变 现能力，但是由于金融场景属于低频场景，用户黏度和活跃度一直都比较低， 这是移动互联时代手机银行 App 亟需解决的痛点。 物联网物联网大数据大数据云计算云计算人工智能人工智能区块链区块链 金融科技金融科技 能力能力网网 数据平台数据平台银行共享数据库数据交换非结构化数据处理 基 础 数 据 层 运 用 层 场景活动 衣食住行 出行教育 医疗 客户经营 客户画像 客户分层 客户触点 产品设计 差异化 个性化 风险

21、管理 大数据 智能化 运营服务 客服机器 人 RPA 运 营 决 策 层 即时即时数数 据分析据分析 智能智能 分析分析 事件路事件路 径追踪径追踪 用户转用户转 化分析化分析 流失用流失用 户召回户召回 决策仪决策仪 表盘表盘 场景化场景化 运用运用 用户用户 洞察洞察 销售销售 管理管理 风险风险 管理管理 绩效绩效 管理管理 财务财务 管理管理 人力人力 资源资源 支付结算支付结算 零售信贷零售信贷 财富管理财富管理 零售存款零售存款 零售业务零售业务 领域领域 外币兑换外币兑换 手机银行 App价值 产出 投入 零售业务 变现收入 运营决策 变革产出 商户回佣、 提供技术收 费等 机器

22、设备和系 统等固定支出 科技人员投入 用户场景产品运维转化 核心 要素 + + - = 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 6 图图 3：AARRR 漏斗模型漏斗模型 资料来源：国信证券经济研究所整理 App 活跃度和留存率的提升靠提供更好的用户体验， 只要用户体验提升了， App 用户黏度和活跃度自然会增加。对于手机银行 App 来说，提升用户体验当务之 急是完善场景金融生态圈。在移动互联时代，银行的竞争对手不仅是同业，还 集中于各大互联网企业，互联网企业以生活场景为切入口，逐步将业务范围渗 透到了支付、信贷、理财等金融服务领域，构建了丰富的场景金融生态圈，改 变了用户的行为习惯，

23、纯粹而独立的金融服务越来越难以直接触达客户，银行 面临沦为产品供应商的风险，银行与客户的直接联系被降低了。在此背景下， 银行亟需改变经营思维和经营方式，从做产品向做用户转变，从做功能向做体 验转变，将手机银行 App 用户体验做到极致，超越用户预期，才能成为获取新 用户并且留住存量用户的超级平台，并将用户转化为银行的客户，开展零售银 行业务变现，形成获客、活客、留客、变现、反馈的生态闭环。以提升用户体 验为核心目标，当前手机银行 App 布局的重心包括： 覆盖高频生活场景。手机银行 App 经营的核心是构建场景金融生态圈，场 景金融就是将金融活动嵌入到各个不同的生活场景中，为客户提供从生活 需

24、求到金融解决方案的闭环生态，场景生态越完善，用户依赖度就越高。 对于手机银行 App 来说，高频生活场景缺失是目前最大的痛点，是亟需补 齐的短板。 场景化产品创新。场景金融生态中金融服务不在是独立的产品形式，而是 需要无缝嵌入到用户的生活场景中，以帮助用户在特定场景下达成目标的 综合金融解决方案形式呈现，突出用户的个性化和定制化。 提高运维能力。手机银行 App 界面交互是否好看好用、运行是否稳定、响 应速度是否足够快等都是影响用户体验的重要因素。 移动互联时代，通过高频的生活场景提升获客活客留客的能力，并对积累的“数 据湖”进行精细化的处理和用户建模，运用到用户画像分析和行为轨迹预测中， 在

25、反哺金融活动， 实现“千人千面”的精准服务， 最终达成让用户在特定场景下使 用金融服务的目的；同时，利用金融科技做好风险管理和运营决策，提高产能 效率，才是未来零售银行良性循环的持久经营之道。 强化场景金融生态圈强化场景金融生态圈 我们主要回答两个问题，第一，在移动互联时代，银行为什么要构建场景金融 生态圈？第二，场景构建策略：银行自建还是与外部场景融合？ 为何要构建场景生态圈为何要构建场景生态圈 互联网金融构建了“生活+金融”的生态模式，即将金融服务渗透进客户的生活场 获客 活客 留客 变现 推荐 拉新，获取精准流量 从新用户转为忠实用户 减少流失，优化非目标客户 获取盈利，可持续性发展 裂

26、变传播，口碑营销 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 7 景中，培养了用户在特定场景下使用金融服务的习惯。阿里系、腾讯系等互联 网企业巨头搭建了社交、电商、衣食住行、教育、娱乐、医疗等丰富的生活场 景，由于生活场景具有用户黏性强、活跃度高的优势，互联网企业 App 拥有了 庞大的高活跃度流量，掌握场景和流量的互联网平台逐步将业务范围渗透到金 融服务领域，培养了用户在特定场景下使用金融服务的习惯，随着生态圈的扩 展完善和聚合效应的出现，用户的忠诚度明显提高，互金业务增长迅猛，部分 金融业务甚至被互联网企业颠覆，最明显的就是支付行业。2019 年第三方移动 支付行业规模达 226 万亿元

27、，其中，支付宝依托淘宝（天猫）电商场景、财付 通依托微信社交场景发展成为支付行业的两大巨头。除了支付行业，互联网金 融企业还将金融服务衍生到消费贷、理财等领域，余额宝、花呗等产品规模快 速增长。 据 TransUnion 统计，美国高风险个人贷款领域金融科技企业的市场份 额就已经超过了银行，从 2012 年到 2017 年，金融科技企业的高风险个人贷款 市场份额从 3%增加到 35%以上，银行市场份额则从 35%降到约 26%。 图图 4：第三方移动支付规模及增速：第三方移动支付规模及增速 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 图图 5：2019Q4 中国第三方移动支付交易规模市场份额中

28、国第三方移动支付交易规模市场份额 资料来源：Analysys 易观，国信证券经济研究所整理 0 100 200 300 400 500 600 700 800 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 20092000019 市场规模:第三方移动支付(亿元)市场规模:第三方移动支付:同比 (%，右轴) 支付宝 55.1% 财付通 38.9% 壹钱包 1.4% 京东支付 0.9% 联动优势 0.6% 快钱 0.6% 易宝 0.5% 银联商 务 0.3% 苏宁支付 0.2%

29、其他 1.5% 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 8 图图 6：美国金融科技公司和银行个人信用贷款规模占比：美国金融科技公司和银行个人信用贷款规模占比 资料来源：华尔街量化，TransUnion，国信证券经济研究所整理 在场景金融理念下，零售银行经营理念和方式必须改变，一方面亟需弥补生活 场景缺失的弊端，同时，对传统的金融产品和流程进行改造升级，将金融需求 无缝融入到衣食住行、娱乐、教育、医疗等日常高频生活场景中，让金融服务 无处不在，全面改善银行场景金融生态圈的用户体验，最终达成营销的目的。 互联网金融企业构建的场景金融生态圈给传统零售银行带来巨大的挑战。 场景金融生态圈中，场景

30、已成为企业和用户构建连接关系的核心触点，用 户不会主动想到一个金融服务，但会在场景中产生金融服务需求。缺乏高 频生活的场景的银行面临客户脱媒、产品体系解绑、产品同质化以及逐步 沦为第三方平台供应商等风险，因此，构建场景生态圈对零售银行转型至 关重要。 金融场景属于低频场景，客户黏性太低，只有将金融服务嵌入到生活场景 中才能黏住用户。手机银行 App 具有明显的金融属性，相较于社交、电商 等生活场景，信贷、转账汇款、理财等场景本来就是低频需求，客户黏性 和打开的频次都低很多，并且客户关系也没有沉淀在 App 上，而具有高频 属性的支付场景已被支付宝和微信两大巨头垄断。 根据 Analysys 易

31、观披露 的数据，2019 年第四季度十家银行 App 累计活跃用户数约 5 亿户，而微 信和支付宝钱包 2020 年 3 月活跃用户则分别达 9.8 亿户和 7.0 亿户。 银行需要结合自身优势着力深挖细分场景，做深做透某几个场景。目前银 行还处于向场景化过渡的阶段， 银行应该结合自身优势来构建和完善场景， 一方面能够提升手机银行 App 用户活跃度和留存率；另一方面有助于实现 金融产品和服务的营销。尤其是对于中小银行来说，在场景构建中更应结 合自身的业务特色，有侧重性的布局。 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 9 图图 7：场景金融生态圈模式给：场景金融生态圈模式给零售零售银行带

32、来的四大挑战银行带来的四大挑战 资料来源：麦肯锡分析，国信证券经济研究所整理 图图 8：微信和支付宝钱包活跃用户数规模庞大：微信和支付宝钱包活跃用户数规模庞大 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 如何构建场景：自建如何构建场景：自建 VS 融合融合 场景生态对于零售银行的重要性不言而喻，构建方式无非自建、与外部场景融 合两大策略。自建场景包括组建研发团队自己开发以及外包给第三方，与外部 场景融合包括将第三方的场景通过小程序等方式直接引入到银行平台上以及银 行将金融服务直接输出到第三方平台上。当前手机银行 App 大多从自建走向了 融合的模式，选择自建核心场景的同时，引入优质合作伙伴完善

33、场景生态圈。 以招商银行为例，掌上生活 App 饭票、影票、商城等场景最初并没有直接接入 第三方平台，全部采取了自建的方式。但从 App7.0 开始，招商银行开始向合作 伙伴开放部分 API（应用程序编程接口） ，能够支持多个小程序；App8.0 直接 宣布走开放策略，打造开放生态平台与更多优质合作伙伴主动链接，引入多元 化的生活、 内容等非金融服务场景。 掌上生活 App 通过小程序， 引入了饿了么、 高德打车、 货拉拉、 顺丰速运、 申通快递等超过 300 家优质生活服务类的商家， 同时与华为、芒果 TV 等平台合作探索场景化的金融服务输出能力。 我们认为“自建+融合”是目前手机银行 Ap

34、p 完善场景金融生态圈的最佳模式， 对于有条件的银行来说，核心场景的自建仍是非常必要的。第一，自建场 景能够更精准的掌握用户资金流和信息流， 能更好的挖掘用户的潜在价值， 形成闭环生态。手机银行 App 最终目标是达成金融产品的营销，掌握用户 客户脱媒 客户转向互联网金 融企业，银行正在 失去同顾客直接接 触机会 比如：客户可以使 用花呗而无需向银 行借贷；客户可以 将资金放到余额宝 而不存在银行 解绑 银行提供的众多产 品服务正在被肢解， 因为消费者可选择 更有客户体验的单 一服务供应商 比如：存款和支付 解除绑定，因为消 费者可使用支付宝、 微信等第三方平台 直接支付 同质化 银行差异化越

35、发艰 难，移动互联时代 产品更易模范甚至 被赶超，客户也能 更便捷对比不同银 行的产品 比如：消费者可以 对不同银行消费贷 利率进行比较，选 择利率最低且便捷 度高的银行 隐形化 银行逐渐沦为第三 方平台的供应商， 客户可以在不知道 银行品牌的情况下 使用金融服务 比如：消费者通过 微信获得微粒贷， 但无需顾及贷款的 资金提供方来自哪 个银行 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 2014-07 2014-10 2015-01 2015-04 2015-07 2015-10 2016-01 2016-04 2016-07 2016-10 2

36、017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 移动APP活跃用户数:微信:当月值移动APP活跃用户数:支付宝钱包:当月值 万人 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 10 行为数据越详细，用户的画像就越精准，提供的金融服务就能更具个性化 和差异化，变现的能力就越强。第二，自建场景可以更好的融合自身的业 务特色，构筑核心竞争力。以掌上生活 App 饭票场景构建为例，不同于互 联网平台的“商户开放、自主进驻”的逻辑，掌上生活 App

37、 按照“品质生活、 没那么复杂”的价值主张，实施了“邀请进驻、一一审核”的商户发展逻辑， 虽然进驻的商家只有约 10 万户， 远不及互联网平台动辄百万、 上千户商户 资源，但通过精选商户提高了品质，赢得了部分用户支持，符合招商银行 自身的定位，打造了核心竞争力。第三，自建自营平台对用户而言信息更 安全，安全性也是银行的核心优势之一。 互联网企业在人才、信息技术等方面优势突出，生活场景丰富，直接将场 景引入到手机银行 App 上以及向第三方平台输出银行金融服务，有助于银 行节省成本和时间。同时，银行通过开放部分 API 接口，可以和合作伙伴 共享数据，开发更具个性化的场景。考虑到投入产出效益、银

38、行技术人才 不足等弊端，银行不可能也没必要自建所有的场景，即使互联网企业也没 有一个 App 涵盖所有的生活场景。因此，我们认为银行在自建核心场景的 同时，通过 API 接口等方式引入成熟的第三方生活平台，不仅能快速完善 生态圈，银行 App 也不用承担过多平台研发投入和运维的压力。另外，像 医疗、出行等专业化程度要求较高的场景，银行当前自建也有难度。除了 引进来策略， 银行还可以走出去， 将金融服务嵌入到优质合作伙伴平台上， 抢占更多的场景市场。 图图 9：银行开放：银行开放 API 接口与外部场景融合接口与外部场景融合 资料来源：Analysys 易观，国信证券经济研究所整理 场景嵌入式产品：以客户为中心场景嵌入式产品：以客户为中心 场景和产品哪个更重要场景和产品哪个更重要 在场景金融理念下，场景的重要性不言而喻，但这并不意味着产品不重要，尤 其是对于主要靠营销金融产品变现的手机银行 App 来说，产品也非常重要。相 比互联网金融企业，银行做场景金融的核心优势也是在于对传统金融产品的了 解，尤其是在复杂金融产品上的优势。当前我们之所以认为构建场景更重要， 主要是因为银行在金融产品方面优势比较突出，而生活场景布局却明显落后于 互联网企业，通过频率高、黏度高的生活场景提升获客、活客、留客的能力是 银行亟需解决的痛点。 场景嵌入式产品：围绕生活场景为客户提供一站式金融