1、好好项目背景项目背景基于小红书零食行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况问卷情况此次零食重点场景：休闲场景、休闲/饱腹兼具、饱腹场景。投放条件：年龄大于等于12岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和零食类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择对零食内容不感兴趣的用户；筛去12岁以下用户。回收情况：共计回收有效数据2206份。分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。产出团队产出团队小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台样本用户情况样本用户情况回收2673份数据，筛去467份无效数据，共计回收有效数据

2、2206份。*数据清洗逻辑：12岁以下用户、前后答案逻辑相悖用户。问卷样本结构与零食大盘结构较一致。-问卷样本量问卷样本量问卷用户占比问卷用户占比 零食行业用户占比零食行业用户占比总计总计22062206100%100%性别性别男男1567.10%8.30%女女205092.30%91.60%城市线城市线一线城市一线城市429 19.40%17.80%新一线城市新一线城市575 26.10%23.90%二线城市二线城市442 20.00%19.60%三四五线城市三四五线城市665 30.10%32.40%年龄年龄9090前前42419.20%20.20%9090后后48221.80%19.10

3、%9595后后59927.20%26.30%0000后后70131.80%34.30%可支配收入可支配收入5k5k以下以下1249 56.60%-平台平台心智心智内容内容优势优势种草种草效率效率平台平台心智心智小红书用户喜欢在平台获取与零食相关的信息，具有第一内容选择平台心智第一内容选择平台心智。近近7 7成成以上用户会在小红书了解零食内容。内容内容优势优势内容优质、可发现新品内容优质、可发现新品是小红书吸引用户的重要优势：8成用户认可小红书内容，同时有6成用户认为能在小红书发现新的/有特色的零食。用户在小红书的分享意愿高用户在小红书的分享意愿高，且UGC内容的种草影响力最大：小红书站内有着大

4、量愿意积极分享零食内容的用户，72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容；55.8%和37.3%用户分别认为普通用户和博主的种草影响力最大。内容内容影响率影响率 品牌影响力：在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。购买转化阶段影响最深，小红书让71%的用户更加想要购买零食产品/品牌。种草效率：零食种草效率高，43.6%用户在小红书看到零食产品不超过看到零食产品不超过3 3次就会产生兴趣次就会产生兴趣。购买意愿影响力：67.7%用户认为小红书内容对零食购买意愿有较大影响；种草转化：55.8%用户认为近一年购买的商品半数以上是在小红书种草的，其中越年轻的用户种草转化

5、效率越高越年轻的用户种草转化效率越高，近6成95后、00后近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。平台行业价值平台行业价值零食人群特征零食人群特征用户用户种草需求强种草需求强且时间跨度大且时间跨度大年轻化年轻化GenZGenZ年轻群体年轻群体是关注零食内容和购买零食的主要群体主要群体。用户用户种草需求强种草需求强且时间跨度大且时间跨度大决策周期短决策周期短46.3%46.3%用户用户在被种草产生购买想法后会立刻购买，立刻购买，29.9%29.9%用户用户在种草后3 3天以内会购买产品。天以内会购买产品。用户用户种草需求强种草需求强且时间跨度大且时间跨度大追求情绪价值追求情绪价值相较口腹之欲，

6、更加追求心情愉悦、提升幸福感，更加追求心情愉悦、提升幸福感，在所有享用零食的场景下，提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。口味口感、成分口味口感、成分/配料表、口碑评价配料表、口碑评价是主要影响购买决策的因素，年轻用户更加关注口味口感，较成熟的90前用户则更关注零食的成分/配料表。用户用户种草需求强种草需求强且时间跨度大且时间跨度大购买决策因素购买决策因素近近6 6成用户有品牌偏好，成用户有品牌偏好，一线、90前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高，三四五线、00后用户最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。上海品茶推送上海品茶推送、搜索两大场域均在用户种草零食时扮演重要角色、搜索

7、两大场域均在用户种草零食时扮演重要角色，更偏好在小红书搜索“零食推荐”等泛关键词。行业内容种草特征行业内容种草特征普通用户（普通用户（78.2%78.2%）和博主（）和博主（71.3%71.3%）的内容）的内容最受用户欢迎。9成以上用户在小红书种草过零食，面包面包/蛋糕蛋糕/甜点是最易被种草的品类。甜点是最易被种草的品类。重点零食场景重点零食场景 用户最常吃零食的场景是看剧时（最常吃零食的场景是看剧时（65.2%65.2%），），其次也有较多用户在周末（39.6%）、下班后（34.4%）和办公室茶歇时（30.2%）吃零食。用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景：为满足幸福感和饱腹感，

8、有以下几种零食需求场景：休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）：休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）：以情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。休闲休闲/饱腹兼具场景（下班后、宵夜）：饱腹兼具场景（下班后、宵夜）：情绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）：饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）：情绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干选择在增加。*注释：下班后指的是工作日下班后场景小红书零食小红书零食行业行业平台心智与内容优势平台心智与内容优势小红书零食行业小红书零食行业的种

9、草特征的种草特征小红书零食小红书零食行业行业的用户食用场景的用户食用场景小红书零食小红书零食行业行业的用户购买特征的用户购买特征小红书零食行业的小红书零食行业的平台心智与内容优势平台心智与内容优势0101内容优质种草效率高丨购买转化强小红书是用户获取零食内容的重要渠道，小红书是用户获取零食内容的重要渠道，占据用户主要心智占据用户主要心智45.0%用户将小红书作为了解零食内容的第一选择，占比高于电商、线下渠道等。超过超过7 7成的用户选择小红书，作为日常了解零食内容的主要渠道成的用户选择小红书，作为日常了解零食内容的主要渠道数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=194645.0%15.7

10、%11.3%10.3%6.2%4.9%2.1%1.3%1.1%0.5%0.4%0.3%小红书*宝线下渠道熟人推荐*多多*音外卖平台*站*东*博*信*手哪个渠道哪个渠道/平台是您了解零食相关内容的第一选择？（单选）平台是您了解零食相关内容的第一选择？（单选）70.1%55.3%40.8%39.2%32.3%31.9%24.6%11.6%9.6%9.0%4.6%4.6%2.7%小红书*宝熟人推荐线下渠道*音*多多外卖平台*站*博*东*手*信其他您通常会在哪些渠道了解零食相关内容？（多选）您通常会在哪些渠道了解零食相关内容？（多选）能发现新的能发现新的/有特色的零食是小红书吸引用户的制胜法宝有特色的

11、零食是小红书吸引用户的制胜法宝推荐相关性高/是我感兴趣的、内容形式易懂、平台氛围好是小红书吸引用户的重要原因。商品多/品牌多则是电商平台吸引用户的重要原因。小红书整体内容优质小红书整体内容优质（内容质量（内容质量/丰富度丰富度/格调审美）格调审美）数据来源：小红书用研团队，2022.12各平台内容优势各平台内容优势Q:您喜欢在以下平台看零食相关内容的原因是？小红书小红书*音音*站站*博博*宝宝/*/*猫猫*多多多多N871077621%70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%能让我发现新的能让我发现新的/有特色的零食有特色的零食60.1%54.4%32.

12、4%29.4%33.2%31.7%内容质量高，干货多内容质量高，干货多52.8%28.9%44.0%28.3%27.4%20.0%内容全面、丰富内容全面、丰富51.3%38.3%38.2%29.9%51.3%38.5%内容审美好、有格调，画面精美内容审美好、有格调，画面精美48.4%23.2%30.7%21.4%15.4%9.0%推荐相关性高，是我感兴趣的推荐相关性高，是我感兴趣的43.5%31.5%28.4%26.7%26.9%25.6%内容呈现形式易读、易懂内容呈现形式易读、易懂40.9%34.7%28.9%36.4%24.0%21.3%平台整体氛围好，互动多平台整体氛围好，互动多30.4

13、%14.5%24.4%13.9%6.1%6.3%有我喜欢的博主有我喜欢的博主/发布者发布者27.1%31.3%53.8%41.7%8.5%6.1%时效性好，有最新资讯时效性好，有最新资讯26.6%21.1%13.8%28.9%12.1%7.7%平台零食商品平台零食商品/品牌多品牌多16.1%20.3%4.4%6.4%48.8%48.8%43.2%43.2%小红书以小红书以真实内容、新品推荐、新趋势真实内容、新品推荐、新趋势脱颖而出脱颖而出小红书用户更关注零食测评、真实食用关注零食测评、真实食用感受评价、新品推荐感受评价、新品推荐/介绍、新趋势介绍、新趋势/热热门零食推荐。门零食推荐。在电商平台

14、，用户则更关注购物相关信息，比如优惠/活动信息、真实食用感受评价。用户偏爱用户偏爱真实、潮流的零食内容真实、潮流的零食内容数据来源：小红书用研团队，2022.12各平台内容偏好各平台内容偏好Q:您通常在以下平台关注以下哪些零食相关内容？小红书小红书*音音*站站*博博*宝宝/*/*猫猫*多多多多N871077621%70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%零食测评对比零食测评对比67.7%54.5%65.3%45.5%24.7%20.6%真实食用感受和评价真实食用感受和评价55.6%48.5%42.2%33.7%45.6%45.6%31.7%新品推荐新品推

15、荐/介绍介绍51.2%41.5%32.9%41.2%36.4%27.4%新趋势新趋势/热门零食推荐热门零食推荐49.3%44.8%35.1%40.6%35.7%26.7%零食排名榜单零食排名榜单40.7%32.9%32.0%32.6%37.8%33.8%零食零食DIY/DIY/创新吃法创新吃法33.1%27.2%31.1%17.1%11.4%7.6%成分成分/配料的科普与分析配料的科普与分析32.2%27.7%31.1%17.1%24.2%15.5%场景化零食推荐场景化零食推荐23.5%16.5%16.9%15.5%12.8%14.8%优惠优惠/活动信息活动信息22.9%29.9%4.9%26

16、.2%47.0%47.0%51.7%51.7%特色活动特色活动12.2%12.9%10.2%13.9%10.6%5.2%样品派发样品派发9.3%7.6%1.3%5.3%16.2%5.8%62.0%52.1%51.5%26.0%22.4%自己写笔记分享在别人的笔记下评论分享为相关产品的笔记点赞参与相关的话题在小红书的产品点评里评论70.9%的用户会在线上平台分享零食内容，其中72.1%的用户选择在小红书分享。用户分享的主要形式为原创笔记用户分享的主要形式为原创笔记，普通，普通用户和博主是最受欢迎、种草影响力最大的用户和博主是最受欢迎、种草影响力最大的发布者。发布者。小红书是用户首选的线上零食分享

17、平台，小红书是用户首选的线上零食分享平台，UGCUGC内容种草影响力最大内容种草影响力最大数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=2028（左），N=1036小红书存在大量小红书存在大量乐于分享乐于分享、有旺盛的表达欲有旺盛的表达欲的高价值零食用户的高价值零食用户72%49%21%17%17%7%6%3%4%小红书*信朋友圈*音*博电商平台*站*手*乎其他线上渠道分享70.9%不在线上渠道分享29.1%您会在哪些平台分享零食相关内容？您会在哪些平台分享零食相关内容？您会对产品内容做哪些分享您会对产品内容做哪些分享/互动行为？互动行为？普通用户普通用户博主博主品牌方品牌方明星明星媒体媒体用

18、户喜欢的发布者78.2%78.2%71.3%71.3%18.6%13.5%7.0%种草影响力最大的发布者55.8%55.8%37.3%37.3%2.5%2.3%1.0%10.0%7.3%39.1%39.1%43.6%43.6%7次以上6-7次4-5次1-3次小红书是零食品牌的小红书是零食品牌的种草机种草机，在购买转化环节有突出影响，在购买转化环节有突出影响数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=1364（右）平台内容对品牌的影响平台内容对品牌的影响Q:对于小红书上的内容，您在多大程度上认同以下描述？零食零食N1291知晓度知晓度认识到很多之前没有接触过的产品/品牌67.1%认知度认知度对

19、产品/品牌有了更多更深的了解60.9%好感度好感度对产品/品牌有了更多的好感/喜爱64.1%分享意愿分享意愿更加愿意去和其他人分享某个产品/品牌68.1%购买转化购买转化更加想要去购买某个产品/品牌71.1%71.1%在零食品牌经营的各个环节，有超有超6 6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。43.6%43.6%的用户在小红书看到相关内容，不超过的用户在小红书看到相关内容，不超过3 3次就会产生兴趣。次就会产生兴趣。用户认可小红书的种草力用户认可小红书的种草力，有助于品牌经营的各个环节，有助于品牌经营的各个环节您在小红书上看到某个产品几次，就会想深入

20、了解您在小红书上看到某个产品几次，就会想深入了解小红书内容在购买意愿、种草转化均有影响力小红书内容在购买意愿、种草转化均有影响力数据来源：小红书用研团队，2022.12小红书的购买意愿影响力大小红书的购买意愿影响力大，67.7%67.7%的用户认为小红书内容对零食产品的购买意愿有较大影响。的用户认为小红书内容对零食产品的购买意愿有较大影响。小红书给用户种草的零食最多小红书给用户种草的零食最多，55.8%55.8%用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。各平台种草转化各平台种草转化（近一年购买零食半数以上在该平台种草（近一年购买零食半数

21、以上在该平台种草 占比）占比）55.8%52.9%40.3%36.5%22.7%15.0%小红书*宝/*猫*多多*音*站*博67.7%55.4%54.3%48.5%45.8%39.6%小红书*宝/*猫*多多*音*站*博各平台内容的购买意愿影响力各平台内容的购买意愿影响力（影响比较大（影响比较大+影响非常大）影响非常大）小红书内容在小红书内容在品牌种草用户的各环节品牌种草用户的各环节均有影响力均有影响力小红书内容在种草用户的各环节都小红书内容在种草用户的各环节都展现出了品牌影响力展现出了品牌影响力，尤其是在提升用户分享意愿和购买转化上。从认知到喜爱到购买从认知到喜爱到购买小红书内容均有种草力小红

22、书内容均有种草力数据来源：小红书用研团队，2022.12各平台内容的品牌影响力各平台内容的品牌影响力（同意（同意+非常同意）非常同意）Q:对以下平台上的零食类内容，您在多大程度上认同以下描述？小红书小红书*音音*站站*博博*宝宝/*/*猫猫*多多多多N871077621让我认识到很多之前没有接触过的零食产品/品牌67.1%57.2%62.7%51.3%52.2%52.2%让我对零食产品/品牌有了更多更深的了解60.9%48.3%56.0%42.3%45.0%40.3%让我对零食产品/品牌有了更多的好感/喜爱64.1%47.4%51.6%46.0%44.8%40.9%让我更

23、加愿意去和其他人分享某个零食产品/品牌68.1%68.1%50.6%47.6%42.3%47.8%48.3%让我更加想要去购买某个零食产品/品牌71.1%71.1%51.4%54.2%42.8%48.6%47.5%小红书零食行业的小红书零食行业的种草特征种草特征0202信息获取方式丨发布者偏好丨品类偏好丨品牌偏好零食用户基本特征零食用户基本特征GenZ年轻群体（25岁以下），一、二线城市用户为主标签标签TGI*TGI*零食用户零食用户/社区用户社区用户性别性别男男39女女131年龄年龄1818及以下及以下13212626-3030

24、-4040804141及以上及以上63城市城市一线一线114114新一线新一线102二线二线102三四五线三四五线89*数据来源：灵犀；数据口径：TGI=零食用户/社区用户搜索搜索+上海品茶推荐上海品茶推荐，是零食用户获取相关内容的主要方式，是零食用户获取相关内容的主要方式用户获取内容的主要方式为搜索关键词（搜索关键词（69.3%69.3%）、看上海品茶推送（）、看上海品茶推送（57.4%57.4%）、搜索具体商品）、搜索具体商品/品类（品类（51.9%51.9%）。从年龄来看，年轻用户在较多情况下没有明确的购买目标，更偏好在小红书搜索宽泛的零食推荐。主动搜索，看上海品茶推荐主动

25、搜索，看上海品茶推荐 已经成为用户常规操作已经成为用户常规操作数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=1364信息获取方式信息获取方式总体总体9090前前9090后后9595后后0000后后N77518看上海品茶推送看上海品茶推送57.4%57.4%58.7%53.2%56.0%60.0%搜索商品搜索商品/品类品类51.9%51.9%48.1%50.2%56.8%50.8%搜索关键词“零食推荐”搜索关键词“零食推荐”46.3%36.4%36.4%38.8%49.3%49.3%51.7%51.7%搜索品牌搜索品牌34.6%34.0%30.0%37.4%35.1%搜索特定口味搜索特

26、定口味/成分零食推荐成分零食推荐33.1%30.1%30.4%32.9%32.9%35.7%35.7%搜索具体场景下的零食推荐搜索具体场景下的零食推荐31.1%25.2%25.2%25.1%28.4%28.4%38.4%38.4%查看关注的博主账号查看关注的博主账号29.8%34.0%26.2%28.1%31.3%查看关注的品牌账号查看关注的品牌账号9.9%10.7%8.4%8.0%11.8%57.4%51.9%46.3%33.1%31.1%34.6%29.8%9.9%看上海品茶推送内容搜索商品/品类搜索关键词“零食推荐”搜索特定口味/成份零食推荐搜索具体场景下的零食推荐搜索零食品牌查看关注的博主

27、账号查看关注的品牌账号在小红书上，您看零食相关内容的主要方式是？在小红书上，您看零食相关内容的主要方式是？69.3%69.3%用户用户在小红书搜零食推荐在小红书搜零食推荐零食测评、真实反馈和新品零食测评、真实反馈和新品/热门推荐热门推荐，是用户偏好的内容类型，是用户偏好的内容类型数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=1364用户在小红书最关注的内容是零食测评度对比（67.7%）、真实食用感受和评价（55.6%）、新品推荐/介绍（51.2%）、新趋势/热门零食推荐（49.3%）另外，零食排名榜单、零食DIY/创新吃法也备受用户关注。内容深入零食细分场景内容深入零食细分场景充分满足用户的多

28、元化需求充分满足用户的多元化需求67.7%67.7%55.6%55.6%51.2%51.2%49.3%40.7%33.1%32.2%23.5%23.0%12.2%9.3%零食测评对比真实食用感受和评价新品推荐/介绍新趋势/热门零食推荐零食排名榜单零食DIY/创新吃法成分/配料的科普与分析场景化零食推荐优惠/活动信息特色活动样品派发您通常在小红书关注以下哪些零食相关内容？您通常在小红书关注以下哪些零食相关内容？用户偏爱普通素人和博主用户偏爱普通素人和博主，普通用户的种草力最强，普通用户的种草力最强数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=1911零食用户最偏好普通用户发布的内容（78.2%）

29、，博主发布的内容也较受用户欢迎（71.3%）。普通用户种草影响力最大（55.8%），博主的种草影响力次之（37.3%）。从年龄来看，年轻用户比成熟用户更加喜爱普通用户发布的内容年轻用户比成熟用户更加喜爱普通用户发布的内容。普通用户、博主最受用户喜爱普通用户、博主最受用户喜爱用户受素人内容种草影响更大用户受素人内容种草影响更大Q1:Q1:在小红书上，您偏好哪些作者发在小红书上，您偏好哪些作者发布的关于零食的内容？布的关于零食的内容？Q2:Q2:其中，对您种草零食影响力最大其中，对您种草零食影响力最大的是？的是？总体总体年龄年龄9090前前9090后后9595后后0000后后N1364206263

30、377518发布者偏好发布者偏好普通用户普通用户78.2%78.2%68.0%79.5%79.5%79.8%79.8%80.5%80.5%博主博主71.3%71.3%73.3%66.2%66.3%76.6%品牌方18.6%26.7%26.7%17.9%16.7%17.2%明星13.5%15.5%12.2%11.7%14.7%媒体7.0%10.7%5.7%5.0%7.7%种草影响力种草影响力最大的发布者最大的发布者普通用户普通用户55.8%55.8%48.1%58.9%58.9%55.0%博主37.3%37.3%41.3%35.7%33.7%39.2%品牌方2.5%6.8%2.3%2.7%0.8

31、%明星2.3%1.9%1.9%2.9%2.1%媒体1.0%1.0%0.8%0.8%1.4%数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=1364（左），N=1281（右）9 9成以上用户在小红书被种草过零食，成以上用户在小红书被种草过零食，最易被种草面包最易被种草面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点用户在小红书被种草最多的品类是：面包面包/蛋糕蛋糕/甜点（甜点（72.1%72.1%）、卤味）、卤味/肉干肉干/肉脯（肉脯（47.5%47.5%）、膨化食品（）、膨化食品（44.4%44.4%）。）。低线用户较高线用户更容易被种草卤味类零食；越年轻的用户越容易被种草膨化食品。面包面包/蛋糕蛋糕/甜点、卤味甜点、

32、卤味/肉干肉干/肉脯、膨化食品，最容易种草用户肉脯、膨化食品，最容易种草用户您在小红书上经常被种草的零食是？您在小红书上经常被种草的零食是？种草过93.9%没种草过6.1%72%48%44%41%41%25%面包/蛋糕/甜点卤味/肉干/肉脯膨化食品饼干曲奇糖果/巧克力坚果炒货小红书种草品类小红书种草品类Q:您在小红书上经常被种草的零食是？总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线 新一线新一线 二线二线 三四五线三四五线 9090前前 9090后后 9595后后 0000后后 5k5k以下以下 5k5k-1w1w 1w1w以上以上N64408980

33、6298177面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点72.1%72.1%74.3%74.7%71.2%70.3%67.5%73.1%74.8%71.5%72.7%73.2%67.8%卤味卤味/肉干肉干/肉脯肉脯47.5%47.5%40.2%40.2%46.6%45.5%53.7%53.7%49.2%46.2%47.1%47.9%46.7%49.0%49.2%膨化食品膨化食品44.4%44.4%43.2%40.3%43.6%48.3%36.1%36.1%35.0%47.1%50.1%50.1%46.7%41.3%39.5%饼干曲奇40.9%43.2%39.4%35.6%44.1%38.2%35.0%37.

34、3%47.3%43.2%37.9%35.6%糖果/巧克力40.8%42.3%37.5%34.8%46.1%41.9%32.1%35.6%48.3%43.8%35.2%36.7%坚果炒货25.4%22.4%26.6%21.2%29.7%29.8%23.5%26.9%23.4%24.8%25.2%28.2%数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=1364（左），N=806（右）用户种草有品牌偏好，用户种草有品牌偏好，普遍更容易被知名品牌的零食种草普遍更容易被知名品牌的零食种草一线、一线、9090前用户对前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高，关注度最高，三四五

35、线、三四五线、0000后用户最关注后用户最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。您在小红书上种草的零食主要是哪些类型的品牌？您在小红书上种草的零食主要是哪些类型的品牌？有品牌偏好59.1%没有品牌偏好40.9%62%56%54%35%17%国内知名成熟品牌海外知名大众品牌国内新锐品牌海外小众品牌高端奢侈品牌用户品牌偏好用户品牌偏好 总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线 新一线新一线 二线二线 三四五线三四五线 9090前前 9090后后 9595后后 0000后后 5k5k以下以下5k5k-1w1w1w1w以上以上N80621

36、488194124国内知名成熟品牌国内知名成熟品牌61.6%49.7%58.8%65.2%69.0%69.0%47.5%51.2%61.0%72.7%72.7%69.9%54.6%39.6%海外知名大众品牌海外知名大众品牌55.5%53.3%49.9%53.2%60.3%60.3%50.8%44.7%57.2%61.7%61.7%60.6%53.1%39.6%国内新锐品牌国内新锐品牌54.3%65.3%65.3%53.9%52.5%51.5%51.5%58.5%58.5%57.2%53.8%51.6%53.1%56.3%56.5%海外小众品牌海外小众品牌34.7%41.4

37、%41.4%30.7%29.7%34.3%47.5%47.5%41.5%32.5%28.0%29.4%39.3%48.4%48.4%高端奢侈品牌高端奢侈品牌17.1%23.3%18.1%12.7%13.4%24.6%21.3%17.9%11.4%10.1%23.8%34.7%小红书零食行业的小红书零食行业的用户用户食用场景食用场景0303休闲场景丨饱腹+休闲场景丨饱腹场景用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景：休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）以情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味膨化食品和卤味。年轻用户有着更多休闲时间，他

38、们比成熟用户更喜欢在看剧、周末等休闲场景下吃零食。休闲休闲/饱腹兼具场景（下班后、宵夜）饱腹兼具场景（下班后、宵夜）情绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）情绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干糕点和饼干选择在增加。*注释：下班后指的是工作日下班后场景具体场景具体场景用户占比用户占比用户在各场景下的考虑因素用户在各场景下的考虑因素偏好品类偏好品类幸福感幸福感饱腹饱腹解压解压解馋解馋方便食用方便食用便携便携补充营养补充

39、营养无气味无气味看剧时65.2%73.7%15.8%45.7%58.4%27.4%10.4%5.9%5.3%膨化食品 卤味 坚果炒货71.2%55.6%37.3%聚会19.0%72.8%20.7%45.9%49.5%31.3%32.9%11.1%14.8%膨化食品 糕点 卤味61.9%60.1%51.0%周末39.6%76.0%21.8%49.6%52.6%22.8%12.8%10.2%5.4%膨化食品 糕点 卤味62.3%63.4%49.1%下班后34.4%67.9%29.4%40.9%46.9%24.0%8.5%9.2%5.0%膨化食品 糕点 卤味51.4%50.2%49.1%宵夜20.5

40、%68.4%33.5%30.6%58.5%31.1%9.0%5.8%4.6%卤味 膨化食品 糕点60.7%57.5%40.5%出游16.4%62.3%39.5%37.3%43.4%47.0%52.1%19.0%14.2%糕点 卤味 膨化食品65.7%63.0%57.8%办公室茶歇30.2%58.7%39.8%48.1%47.0%34.4%33.9%12.7%25.4%饼干 糕点 卤味53.7%48.4%47.0%早餐7.4%52.7%53.3%32.0%29.3%34.7%22.7%32.7%14.7%糕点 饼干 坚果炒货76.0%43.3%30.7%用户最常吃零食的场景是看剧时（用户最常吃零

41、食的场景是看剧时（65.2%65.2%），其次是周末、下班后和办公室茶歇时。用户吃零食首要追求的都是心情愉悦，其次才是满足口腹之欲。提升幸福感提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。休闲为主休闲为主饱腹为主饱腹为主休闲休闲/饱腹饱腹兼具兼具*注释：下班后指的是工作日下班后场景看剧场景：看剧场景：解馋不饱腹的膨化食品和卤味解馋不饱腹的膨化食品和卤味是用户的心头好是用户的心头好看剧场景下，越年轻用户对膨化食品喜越年轻用户对膨化食品喜爱度爱度越高，而成熟越高，而成熟用户更爱吃坚果炒货。用户更爱吃坚果炒货。同时，用户在看剧时对卤味的喜爱较为一致，各年龄段均

42、有半数以上用户喜欢吃卤味。越年轻的用户越年轻的用户越越爱膨化食品爱膨化食品和卤味和卤味/肉干肉干/肉脯肉脯数据来源：小红书用研团队，2022.12休闲场景看剧场景看剧场景品类偏好品类偏好Q：在看剧场景下，您通常会选择吃什么样的零食？总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后0000后后5k5k以下以下 5k5k-1w1w 1w1w以上以上N644073798346179膨化食品膨化食品71.2%71.2%70.7%68.0%73.1%74.1%63.9%65.6%76.2%76

43、.2%73.6%73.6%75.1%65.6%64.8%卤味卤味/肉干肉干/肉脯肉脯55.6%55.6%51.6%57.9%51.5%58.9%58.4%58.5%55.0%53.1%53.6%57.2%60.9%坚果炒货坚果炒货37.3%39.8%35.7%33.7%38.4%52.0%52.0%41.9%41.9%36.8%28.8%34.6%40.2%43.6%面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点35.7%37.1%31.1%39.0%37.7%28.7%34.1%37.0%38.5%36.7%34.7%33.0%饼干曲奇饼干曲奇30.5%35.5%24.8%28.8%33.9%28.2%25.

44、9%28.3%35.9%32.7%29.8%22.3%糖果糖果/巧克力巧克力24.8%28.5%18.2%23.9%28.2%26.7%20.0%23.0%28.1%25.3%24.3%23.5%周末闲暇时光：周末闲暇时光：用户最喜欢吃膨化食品和面包用户最喜欢吃膨化食品和面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点从城市看，三四五线用户比高线用户更喜欢在周末吃卤味类零食（54.3%）。从年龄看，与看剧场景类似，越年轻的用越年轻的用户越喜欢吃膨化食品，而越成熟的用户越户越喜欢吃膨化食品，而越成熟的用户越喜欢吃坚果炒货喜欢吃坚果炒货（90前56.6%、00后31.6%）。同时，用户在周末闲暇时光，同样喜爱糕点类零食和

45、膨化类零食。年轻年轻用户最爱膨化食品用户最爱膨化食品成熟用户更爱坚果炒货成熟用户更爱坚果炒货数据来源：小红书用研团队，2022.12休闲场景周末闲暇时光周末闲暇时光品类偏好品类偏好Q:在周末闲暇时光，您通常会选择吃什么样的零食？总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后0000后后5k5k以下以下 5k5k-1w1w 1w1w以上以上N80353502182119面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点63.4%65.4%62.6%64.4%62.4%61.0%64.9%64.5%62.9

46、%64.7%63.7%57.1%膨化食品膨化食品62.3%61.7%58.6%65.0%65.3%53.7%53.9%65.5%65.5%68.1%68.1%65.1%59.9%53.8%卤味卤味/肉干肉干/肉脯肉脯49.1%48.1%46.3%47.2%54.3%54.3%52.2%48.1%51.0%47.0%48.4%50.0%50.4%饼干曲奇饼干曲奇40.6%37.7%39.9%42.3%42.0%40.4%37.7%40.0%42.5%42.2%38.5%37.0%糖果糖果/巧克力巧克力38.0%42.0%34.0%41.1%36.3%39.7%30.5%31.0%45.4%38.

47、2%39.0%35.3%坚果炒货坚果炒货37.2%37.0%36.9%33.1%40.8%56.6%56.6%36.4%33.5%31.6%35.9%37.4%42.9%聚会场景：聚会场景：膨化、甜食和卤味膨化、甜食和卤味，是较多用户喜欢的品类，是较多用户喜欢的品类从城市线看，一线用户首选膨化食品和糕一线用户首选膨化食品和糕点类零食点类零食，而三四五线用户更加偏爱卤味（58.8%）。从年龄看，90后和95后在聚会时最喜欢吃膨化食品，0000后则更喜欢在聚会时选择后则更喜欢在聚会时选择糕点类零食（糕点类零食（63.3%63.3%）；同时，在聚会时90前、90后用户比年轻用户更加偏爱坚果炒货。90

48、90后与后与9090后偏爱膨化食品后偏爱膨化食品0000后更喜欢糕点类零食后更喜欢糕点类零食数据来源：小红书用研团队，2022.12休闲场景聚会场景聚会场景品类偏好品类偏好Q:在聚会场景下，您通常会选择吃什么样的零食？总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后0000后后5k5k以下以下 5k5k-1w1w 1w1w以上以上N38679382膨化食品膨化食品61.9%66.2%66.2%51.5%69.2%69.2%63.0%56.6%66.7%66.7%68.3%68.3%5

49、7.8%64.9%55.8%62.5%面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点60.1%66.2%66.2%66.3%57.7%54.6%57.8%61.3%56.1%63.3%63.3%62.9%57.7%56.3%卤味卤味/肉干肉干/肉脯肉脯51.0%43.7%51.5%51.3%58.8%58.8%44.6%60.2%53.7%46.9%51.5%53.8%46.3%坚果炒货坚果炒货44.6%39.4%41.6%47.4%47.9%56.6%56.6%55.9%55.9%35.4%34.4%39.6%46.2%55.0%糖果糖果/巧克力巧克力41.7%46.5%37.6%38.5%44.5%31.3

50、%38.7%41.5%50.8%43.1%40.4%40.0%饼干曲奇饼干曲奇41.5%32.4%38.6%44.9%46.2%36.1%41.9%40.2%45.3%47.0%36.5%33.8%下班后闲暇时光：用户爱吃下班后闲暇时光：用户爱吃膨化食品、面包膨化食品、面包/蛋糕蛋糕/甜点和卤味甜点和卤味等等从城市看，中低线用户额外偏爱吃卤味从城市看，中低线用户额外偏爱吃卤味类零食。类零食。从年龄看，从年龄看，9090前用户最爱吃坚果炒货前用户最爱吃坚果炒货（53.6%53.6%）和卤味（）和卤味（50.0%50.0%），喜欢膨化食品的用户（39.9%）明显少于其他用户；与此同时，各年龄段用户

51、均较喜欢在下班后吃糕点类零食。中低线用户偏爱卤味中低线用户偏爱卤味各年龄阶段均爱糕点类零食各年龄阶段均爱糕点类零食数据来源：小红书用研团队，2022.12饱腹+休闲场景下班后闲暇时光下班后闲暇时光品类偏好品类偏好Q:在下班后闲暇时光，您通常会选择吃什么样的零食？总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后0000后后5k5k以下以下 5k5k-1w1w 1w1w以上以上N69734393190114膨化食品膨化食品51.4%47.1%56.0%47.8%52.6%39.9%49.

52、3%60.1%52.3%51.4%54.2%46.5%面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点50.2%51.4%48.9%53.0%49.8%47.1%47.4%53.4%51.4%51.1%55.3%38.6%卤味卤味/肉干肉干/肉脯肉脯48.6%42.9%47.3%51.5%50.7%50.7%50.0%42.8%56.0%45.3%49.4%48.4%46.5%坚果炒货坚果炒货36.7%36.4%35.3%32.8%39.0%53.6%53.6%38.2%34.7%26.6%33.3%40.5%42.1%饼干曲奇饼干曲奇35.4%33.6%37.5%29.1%37.6%29.7%28.9%38.9

53、%40.7%35.6%41.6%24.6%糖果糖果/巧克力巧克力32.9%33.6%33.7%32.8%31.0%29.0%30.3%30.1%39.7%32.1%37.9%27.2%宵夜：宵夜：卤味卤味/肉干肉干/肉脯和膨化食品肉脯和膨化食品是用户宵夜时的首选是用户宵夜时的首选从城市看，一线用户最喜欢在宵夜时吃膨化食品（63.8%）而非卤味（47.5%），其对卤味的喜爱明显低于其他用户。一线城市用户一线城市用户夜宵时间忠于膨化食品夜宵时间忠于膨化食品数据来源：小红书用研团队，2022.12饱腹+休闲场景宵夜场景宵夜场景品类偏好品类偏好Q:在宵夜场景下，您通常会选择吃什么样的零食？总体总体城市

54、线城市线年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线 9090前前9090后后9595后后0000后后 5k5k以下以下 5k5k-1w1w 1w1w以上以上N456974663卤味卤味/肉干肉干/肉脯肉脯60.7%47.5%68.0%64.7%64.0%64.0%59.4%63.5%56.3%63.1%62.2%59.5%57.1%膨化食品膨化食品57.5%63.8%63.8%56.0%58.8%56.0%59.4%48.6%54.5%63.1%60.9%50.9%57.1%面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点40.5%41.3%38.0%

55、41.2%41.6%37.7%39.2%38.4%43.9%46.4%37.9%23.8%饼干曲奇饼干曲奇27.7%21.3%29.0%27.1%28.8%29.0%16.2%31.3%29.9%28.3%30.2%20.6%坚果炒货坚果炒货22.8%25.0%23.0%25.9%21.6%34.8%23.0%17.0%21.7%21.5%26.7%20.6%糖果糖果/巧克力巧克力20.4%26.3%21.0%15.3%19.2%23.2%17.6%21.4%19.7%19.7%20.7%22.2%出游：用户更加出游：用户更加偏好面包偏好面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点、卤味、卤味/肉干肉干/肉脯和膨

56、化食品肉脯和膨化食品与其他场景类似，90前用户在出游场景下依旧是最爱坚果炒货的群体；同时，00后的选择与其他用户有较大差异，在出游时偏爱饼干曲奇的00后用户占比（60.9%）明显高于其他群体（约43.3%）。便携、食用方便的产品便携、食用方便的产品是出游必备的零食首选是出游必备的零食首选数据来源：小红书用研团队，2022.12饱腹场景出游场景出游场景品类偏好品类偏好Q:在出游场景下，您通常会选择吃什么样的零食？总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线9090前前9090后后9595后后0000后后5k5k以下以下 5k5k-1w1w 1w1w以上以上N3

57、327680641629872面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点65.7%60.6%67.4%70.0%68.5%63.7%64.0%75.0%59.4%67.9%68.4%56.9%卤味卤味/肉干肉干/肉脯肉脯63.0%66.2%60.9%61.7%62.0%63.7%65.1%63.8%57.8%60.5%62.2%69.4%膨化食品膨化食品57.8%60.6%55.4%58.3%59.8%56.9%54.7%63.8%56.3%63.6%48.0%58.3%饼干曲奇饼干曲奇46.7%42.3%48.9%46.7%47.8%43.1%43.0%43.8%60.9%60.9%

58、48.1%49.0%40.3%坚果炒货坚果炒货42.2%43.7%42.4%45.0%40.2%51.0%51.0%43.0%40.0%29.7%37.7%42.9%51.4%糖果糖果/巧克力巧克力35.2%38.0%34.8%33.3%35.9%39.2%26.7%33.8%42.2%33.3%37.8%36.1%办公室茶歇：较多用户喜欢办公室茶歇：较多用户喜欢饼干曲奇、面包饼干曲奇、面包/蛋糕蛋糕/甜点和卤味甜点和卤味等等从年龄看，在办公室茶歇的主力军中（90前-95后用户），越年轻的用户越热衷在办公室茶歇时吃饼干曲奇和糕点类零食。除卤味外，90前用户最喜欢的办公室茶歇零食是坚果炒货（46

59、.4%），而随着年龄降低，喜欢坚果炒货的用户占比逐渐降低。年轻用户热衷分享饼干曲奇年轻用户热衷分享饼干曲奇和糕点类零食和糕点类零食数据来源：小红书用研团队，2022.12饱腹场景办公室茶歇办公室茶歇品类偏好品类偏好Q:在办公室茶歇时，您通常会选择吃什么样的零食？总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后0000后后5k5k以下以下 5k5k-1w1w 1w1w以上以上N6297281194138饼干曲奇饼干曲奇53.7%58.5%57.5%54.0%47.2%45.7%52.9

60、%60.4%60.4%52.6%56.6%55.7%44.9%面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点48.8%56.7%47.9%42.5%44.8%43.6%47.1%53.0%53.0%50.5%48.0%49.0%50.0%卤味卤味/肉干肉干/肉脯肉脯47.0%47.4%51.4%50.4%40.5%47.1%45.4%51.5%40.2%45.2%49.5%47.1%膨化食品膨化食品38.5%43.3%37.0%37.2%38.0%35.7%33.3%43.1%42.3%39.9%39.2%34.8%坚果炒货坚果炒货36.1%29.2%38.4%38.1%39.3%46.4%46.4%33.3%

61、34.7%28.9%33.1%41.2%34.8%糖果糖果/巧克力巧克力33.6%35.7%30.1%31.9%34.4%30.7%31.6%38.6%30.9%33.8%34.0%32.6%早餐：面包早餐：面包/蛋糕蛋糕/甜点是用户早餐场景下的首选甜点是用户早餐场景下的首选用户喜欢在早餐时吃面包/甜点/蛋糕（76.0%）、饼干曲奇（43.3%）。便携、食用方便的产品便携、食用方便的产品是出游必备的零食首选是出游必备的零食首选数据来源：小红书用研团队，2022.12饱腹场景早餐场景品类偏好早餐场景品类偏好Q:在早餐场景下，您通常会选择吃什么样的零食？总体总体N150面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点

62、76.0%饼干曲奇饼干曲奇43.3%坚果炒货坚果炒货30.7%糖果糖果/巧克力巧克力21.3%膨化食品膨化食品17.3%卤味卤味/肉干肉干/肉脯肉脯16.7%*本场景用户样本量较小，故不做用户分类讨论小红书零食行业的小红书零食行业的用户购买特征用户购买特征0404消费习惯丨购买渠道丨购买决策周期唯有甜食可以解忧唯有甜食可以解忧，面包，面包/蛋糕蛋糕/甜点是用户购买最多的品类甜点是用户购买最多的品类最多用户购买的品类是面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点（59.0%59.0%）、膨化食品（）、膨化食品（42.4%42.4%）、卤味）、卤味/肉干肉干/肉脯（肉脯（39.0%39.0%）。从年龄来看，较成熟

63、的较成熟的9090前用户较其他用户前用户较其他用户更加青睐购买坚果炒货（更加青睐购买坚果炒货（43.3%43.3%）；较成熟）；较成熟用户，用户，0000后喜欢吃糕点和卤味后喜欢吃糕点和卤味的同时，也比成熟用户更爱购买膨化食品（48.0%）和饼干曲奇（38.3%）。成熟用户喜欢坚果炒货成熟用户喜欢坚果炒货年轻用户爱膨化和饼干曲奇年轻用户爱膨化和饼干曲奇数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=2028零食购买品类零食购买品类Q:最近一年，您购买较多的零食品类是什么？总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后0000后

64、后5k5k以下以下 5k5k-1w1w1w1w以上以上N2028399525454466面包面包/蛋糕蛋糕/甜点甜点59.0%59.0%61.2%60.4%56.7%60.1%53.1%58.2%59.0%62.9%62.2%59.1%47.8%膨化食品膨化食品42.4%42.4%40.6%41.5%41.6%43.7%33.8%37.9%45.4%45.4%48.0%48.0%45.2%40.5%35.8%卤味卤味/肉干肉干/肉脯肉脯39.0%39.0%35.6%41.1%36.3%41.7%38.1%40.0%41.0%37.1%38.1%38.

65、3%42.8%饼干曲奇32.0%35.1%31.0%30.7%30.9%26.3%29.4%30.5%30.5%38.3%38.3%35.5%30.8%22.0%糖果/巧克力30.0%32.1%27.2%31.9%29.2%29.9%24.4%28.3%35.1%31.1%27.2%30.5%坚果炒货26.6%28.1%27.0%24.8%26.1%43.3%43.3%29.7%22.8%17.9%22.3%29.6%36.4%口味口感、成分口味口感、成分/配料表、口碑评价配料表、口碑评价，是主要影响购买决策的因素，是主要影响购买决策的因素从城市来看，低线用户比高线用户对价格更加敏感，50.4

66、%用户关注价格。从年龄来看，不同年龄段用户在购买零食时有着不同的考量：年轻用户更加关注口味口感年轻用户更加关注口味口感、口碑/他人评价、价格。较成熟的较成熟的9090前、前、9090后用户后用户则比年轻用户更关注零食的成分则比年轻用户更关注零食的成分/配料表。配料表。年轻用户关注口感年轻用户关注口感成熟用户侧重成分成熟用户侧重成分/配料表配料表数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=2028决策购买因素决策购买因素Q:购买零食时，您主要会考虑以下哪些因素？总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五三四五线线9090前前9090后后9595后后0000后后5k5

67、k以下以下 5k5k-1w1w 1w1w以上以上N2028399525454466口味口感口味口感85.3%85.3%87.5%83.2%85.6%87.4%77.3%84.4%89.5%89.5%87.1%87.1%87.4%84.1%80.1%成分成分/配料表配料表50.0%50.4%49.3%51.3%51.1%59.3%59.3%54.5%54.5%47.1%44.0%48.1%53.3%51.3%口碑口碑/他人评价他人评价47.6%47.4%46.5%47.9%48.8%42.8%43.7%50.0%50.0%51.1%51.1%50.3%

68、46.3%40.8%价格43.7%39.8%39.4%43.1%50.4%50.4%31.4%36.6%43.9%55.5%55.5%52.9%36.2%24.6%热量34.6%37.3%34.5%36.3%32.7%29.6%35.9%37.1%34.6%34.3%35.3%34.6%生产日期和保质期34.5%28.8%34.9%30.9%40.1%38.1%27.6%32.2%38.7%37.4%33.4%26.1%外观颜值/包装29.9%24.6%30.7%30.7%30.9%18.8%26.7%31.8%31.8%37.1%37.1%32.0%27.2%27.3%产品功效24.5%21

69、.1%27.2%26.5%24.8%19.8%25.1%23.3%27.8%26.5%24.6%17.6%品牌12.7%16.8%11.6%10.0%12.6%15.5%13.1%12.7%10.9%11.5%14.1%14.7%产品规格11.7%12.3%11.2%10.2%12.6%10.6%9.7%13.2%12.4%12.6%10.3%10.9%IP/跨界联名5.4%5.3%6.1%4.6%5.3%3.4%4.8%5.9%6.5%5.4%5.8%4.7%明星/代言人4.9%4.0%6.3%4.4%4.4%1.8%3.9%5.0%7.4%6.2%4.5%1.5%数据来源：小红书用研团队，

70、2022.12，N=14567 7成用户有节点消费的习惯，成用户有节点消费的习惯，年轻用户来小红书种草心智逐渐形成年轻用户来小红书种草心智逐渐形成71.8%用户有在各节点买零食的习惯，他们最常在电商购物节（75.7%）和春节（67.6）时购买零食。除电商购物节、春节外，年轻人在七夕/情人节、万圣节等特殊节点上购买零食年轻用户较多用户在节点购买零食的心智逐渐加强用户在节点购买零食的心智逐渐加强请问您在以下哪些节点有购买零食的习惯？请问您在以下哪些节点有购买零食的习惯？有消费习惯71.8%无消费习惯28.2%76%68%35%33%22%16%电商购物节春节双旦中秋节/端午节七夕节/情人节万圣节各

71、节点零食购物习惯各节点零食购物习惯Q:Q:请问您在以下哪些节点有购买零食的习惯？请问您在以下哪些节点有购买零食的习惯？总体总体9090前前9090后后9595后后0000后后N98448电商平台购物节电商平台购物节75.7%75.7%64.2%75.3%80.7%78.8%春节春节67.6%67.6%78.4%78.4%68.3%65.8%61.8%双旦35.2%37.2%32.0%35.2%36.4%中秋节/端午节33.2%33.2%38.3%38.3%32.0%32.4%31.5%七夕节/情人节21.7%17.0%18.3%25.1%25.1%24.1%24.1%万圣

72、节16.1%12.8%12.8%16.6%16.6%20.3%20.3%数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=1358近近5 5成用户在重要节点购买零食时，会在小红书上提前做功课成用户在重要节点购买零食时，会在小红书上提前做功课从年龄看，随着年龄降低，在*宝/*猫种草零食的用户占比降低，而在小红书种草零食的用户占比提升。52.1%以上的00后会来小红书种草零食，逐渐追平选择*猫的用户（59.4%）。先看小红书内容，再去购买零食先看小红书内容，再去购买零食，已经成为多数用户的习惯，已经成为多数用户的习惯在上述节点想要购买零食时在上述节点想要购买零食时通常会去哪些线上平台种草零食？通常会去

73、哪些线上平台种草零食？有种草习惯93.3%无种草习惯6.7%69%47%37%26%16%8%7%6%5%*宝/*猫小红书*多多*音*东*站*博*手*信各节点零食种草平台各节点零食种草平台在上述节点想要购买零食时通常会去哪些线上平台种草零食？总体总体9090前前9090后后9595后后0000后后N79424*宝宝/*/*猫猫69.4%74.4%78.4%69.9%59.4%小红书小红书47.3%47.3%39.4%39.4%45.2%45.2%49.1%49.1%52.1%52.1%*多多多多37.4%19.3%25.2%39.3%55.2%*音音26.4%21.7%2

74、1.3%28.5%30.9%*东东15.6%25.6%16.3%16.9%8.0%*站站7.5%2.4%7.0%9.0%9.7%*博博7.0%4.3%6.6%10.6%5.7%*手手5.6%3.1%4.3%5.0%8.5%*信公众号信公众号/视频号视频号4.8%7.5%6.6%4.0%2.6%数据来源：小红书用研团队，2022.12决策周期短，消费冲动，决策周期短，消费冲动，近近5 5成用户产生购买想法后会即刻购买成用户产生购买想法后会即刻购买76.1%用户从被种草到购买零食的决策周期在3天以内。46.3%用户在被种草产生购买想法后会立刻购买，整体决策周期比饮料更短。小红书用户爱小红书用户爱零

75、食自由零食自由，想到就会立刻买，想到就会立刻买46.3%29.9%14.2%5.3%4.3%30%29%20%9%12%产生购买想法，即刻购买1-3天4-7天7-14天14天以上零食用户（N=1291）饮料用户（N=3079）从被种草，到购买零食从被种草，到购买零食/饮料，您的决策周期是多长？饮料，您的决策周期是多长？电商平台和线下便利店电商平台和线下便利店/超市超市，是用户零食购买最主要的两大渠道，是用户零食购买最主要的两大渠道一线、00前用户更加偏爱在*宝/*猫、超市APP购买零食。三四五线、00后用户则更喜欢在*多多购买零食。用户购买零食的主要渠道是用户购买零食的主要渠道是电商平台、线下

76、便利店电商平台、线下便利店/超市。超市。数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=2028零食购买渠道零食购买渠道Q:最近一年，您主要通过以下哪些渠道买零食？总体总体城市线城市线年龄年龄收入收入一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线9090前前9090后后9595后后0000后后5k5k以下以下5k5k-1w1w1w1w以上以上N2028399525454466*宝宝/*/*猫猫75.2%80.7%80.7%76.2%77.4%72.6%72.4%80.0%84.7%66.0%73.1%80.7%74.2%线下便利店、超市线下便利店、超市6

77、4.0%57.1%64.2%63.7%67.5%59.5%63.7%64.2%66.6%66.3%63.0%57.5%*多多多多47.1%39.1%43.4%52.1%57.1%57.1%22.7%32.9%48.2%70.0%70.0%59.9%36.4%20.8%外卖平台等38.8%41.6%41.0%40.4%37.9%31.7%39.1%41.5%40.4%39.9%39.4%34.0%超市APP32.0%51.6%51.6%39.0%26.0%18.7%40.2%40.2%38.9%32.2%22.4%23.4%41.3%46.3%*东15.4%21.1%15.6%16.1%12.8

78、%22.2%17.5%16.9%8.9%11.9%20.8%19.1%小红书13.2%10.0%13.1%11.9%17.1%14.4%9.9%11.8%15.9%13.9%11.6%13.5%*信微店/*信小程序12.4%12.8%11.0%14.4%12.8%13.1%13.1%11.8%12.0%12.3%12.6%12.3%买买买，买不停，买买买，买不停，超超3 3成用户近一年成用户近一年在零食上的消费超在零食上的消费超2 2千元千元10.4%的用户近一年消费零食在5001元以上；8.5%的用户在3001-5000元之间，11.6%的用户近一年消费零食在2001-3000元之间。生活的乐趣在于生活的乐趣在于零食不能停零食不能停数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=202824.7%25.5%19.3%11.6%8.5%10.4%500元以下501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-5000元5001元及以上最近一年，您在零食上的消费是多少？最近一年，您在零食上的消费是多少？30.5%30.5%用户近一年用户近一年在零食上的消费超在零食上的消费超2 2千千ThanksThanks