1、2020中国快消品 早期投资机会报告 耕者求沃土春草遍青山 C Y A N H I L LC A P I T A LC Y A N H I L LC A P I T A L 前言 2019年即将过去，行至年终回望，国际政治、经贸局势复杂，中国整体经 济及许多行业均有渐入凛冬之感 自2018年初以始，媒体无数次描绘出宏观经济、二级市场、一级市场乃至 早期创业投资环境展现颓势的景象。部分数据也的确显现出过热退潮迹象 青山资本作为天使投资机构，重点关注消费品牌早期项目。消费行业的投 资前景，是否真的也这般哀鸿遍野，遍地贫瘠呢 本文以发掘早期投资机会的视角，从宏观经济数据出发，继而进入消费领 域细分行

2、业的分析，选取重点关注的数据维度，试图对一些创投圈活跃的 、未来有更多投资空间和可能性的品类做出尽可能完整的整理和剖析 由于消费的定义太广泛，本文只针对 快消品 做出研究分析，以帮助在 2019年即将结束之时梳理2020年在快消品行业可能存在的早期投资机会 需要说明的是，本文名为“早期投资机会报告”，但并不旨于做投资方向的 倾向性判断和建议，而是快消品各行业的整体鸟瞰巡览，以客观数据展示 为主。另一方面，由于细分行业较多，并不能在此充分、深入地探讨每个 行业，如有兴趣，此文涉及到的任何一个行业都值得单独再做细致的研究 ，以期获得更清晰的认知 A股上证指数（2018.01-2019.11）一级市

3、场（2015-19）投资数量（柱）及金额 A轮及以前（2015-19）投资数量（柱）及金额 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2015 2016 2017 2018 2019 1,000 20018 2019 0 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 2,000 0 4,000 6,000 8,000 10,000 64.1 68.6 74.0 82.190.0 69.8 5% 6% 7% 8% 9% 10% 20141

4、618 49% 60% 67% 58% 76% 61% 20141618 从GDP、消费对GDP的拉动、人均GDP、人均可支配收入、社会消费品零 售总额等数据可以看出，中国近年的整体经济和消费市场虽然增长略有放 缓，但依然处在高速增长的道路上，不断有新的增量市场出现 消费升级势头不减，消费连续5年成为经济增长第一引擎。对于消费行业 的早期投资来说，还有很大的增长空间以供创业企业挥毫泼墨创造价值 在整体经济环境被很多媒体舆论看弱之时，消费品的市场增速仍然保持在 高位，超过了GDP的增速。并且以食品饮料、烟酒、化妆品为代表的快消 品增速稳居相对更高的位置 汽车、石油及制品、金银珠宝、通讯器材、建材

5、、家具和家电销售增速同 期则回落4%左右。在这样的“拖累”下，社零依然在消费品尤其是快消品 的高速增长下保持了整体的增长水平，可见快消品市场的增长势头 注注：2019S12019S1- -3 3表表示示20192019年年第第一一到到第第三三季季度度，增增长长率率为为同同比比 宏观经济增长，消费市场发力 470055002853680 5920164644 49843 5% 6% 7% 8% 9% 10% 20141618 20167 21966 23821 25974 28228 22882 20141618 27.2 30.1 33.2 36.6 38.1 29.7 20141618 2%

6、 6% 10% 14% 18% 1819S1-3 整体 粮油食品 饮料 烟酒 化妆品 GDP（万亿）及增长率消费对GDP的增长贡献 人均GDP及增长率 人均可支配收入及增长率 社零总额（万亿）及增长率限额以上各行业增长率 电商基础完善，人口展现新征 2019年S1-3，网上零售额7.3万亿，增长16.8%，实物商品5.8万亿，增长 20.5%。双十一天猫2684亿，增长25.7%，京东2044亿，增长27.9% 电商在中国继续保持高速增长势头，给整体消费市场及新的消费品企业创业 提供了极好的基础设施条件。对比国外，中国电商渗透率和普及度已显著领 先全球。代运营、快递服务等产业链条也高速增长，日

7、益完善 近五年，结婚率下降，离婚率上升，人口出生率、自然增长率下降。2018年 人口出生数为1961年以来最低，而2019年预计人口出生数继续断崖式下降 28%，自1949年建国以来仅高于1961年（三年自然灾害末） 目前单身成年2.4亿，7700万独居。年轻人更易陷入单身/未婚/离婚/结婚不 生子的状态。一方面社会更加包容，各种个体选择可以被广泛接受，另一方 面消费产业日益发达，有很多产品和服务来满足这样的生活 对宏观数据的总结和说明是对于目前整体国民结构、用户习惯、消费市场的 一个总体印象的形成，是后续很多细分品类会有足够大的市场、快速增长以 及需要新品牌的根本原因。消费品市场，沃土在前，

8、春风拂面 注注：2019e2019e表表示示20192019全全年年预预计计，根根据据到到11 11月月中中旬旬的的数数据据做做出出推推测测 网络零售总额增长率 24% 10% 6% 18% 中国美国日本韩国 各国电商占社零的比例 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2016171819S1-3 整体吃类 穿类用类 2235 4248 6013 7821 9623 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201415161718 电商代运营（亿）及增长率快递件（亿）及增长率 140 207 313 401 507 439 0% 20% 40% 60% 20141618 人口

9、相关比率（）出生人口（万）及增长率 0 5 10 15 201415161718 结婚率离婚率 出生率死亡率 自然增长率 1687 1655 17861723 1523 1100 -32% -24% -16% -8% 0% 8% 2014 1516171819e 快消品定义与分类 消费品可简单分为耐消品和快消品。前者使用周期长，一次性投资大，如家 电、家具、汽车等；后者使用寿命短，消费速度较快，同时常以预包装形式 零售 快消品是日常用品，依靠消费者高频次和重复使用与消耗、规模的市场量来 获得利润。2018年快消品在中国居民消费中占比34.6%，为13.2万亿。品类 主要是个护、食饮等，但往下细

10、分，各大电商平台与行业研究报告分类方式 各有不同，难有统一的口径和数据。本文从早期投资的关注视角，选取了近 60个消费频次较高、大众耳熟能详的常见细分品类研究，并重点分析了关 注度更高的近30个品类 快消品市场增长率 0% 5% 10% 15% 2071819H1 注：2019H1表示2019年上 半年，增长率为同比 重点关注品类 洗护发烘焙零食方便速食 沐浴露糖果/巧克力白酒 洗面奶瓶装水啤酒 面部护肤功能饮料茶 男士洗护植物蛋白饮料咖啡 彩妆其他饮料宠物食品 清洁洗剂代餐宠物用品 鲜花乳制品婴幼辅食 综合零食调味品保健品 其他值得关注的品类 假发卫生巾/棉条食用油奶粉

11、 电动牙刷香水大米杂粮纸尿裤 牙膏精油面粉杂粮粉隐形眼镜 漱口水生活用纸烟计生情趣 洗手液香薰香氛葡萄酒 肥皂/香皂肉制品/卤味零食黄酒 女性洗液冰淇淋洋酒 防晒饼干米酒 护手霜/身体护理膨化食品果酒 关注数据维度 基于早期投资视角，某些数据维度会相对更重要，与投资的价值、风险相关 。对这些数据的收集和分析包含了原始的投资理念以及对市场判断的基本假 设。关注维度涉及行业规模及变化趋势、品牌格局、品类特性以及该品类中 品牌的价值。其中品牌的价值是最难量化但又是早期投资视角颇为关键的一 个维度，可能无法以单一数据来衡量，报告纳入了几个能综合体现品牌重要 性的维度以帮助呈现。同时为方便简要直观地比较

12、，部分数据做了标准化转 换，统一到1-5分的划分标准 不同维度有不同的多视角去观察背后的意义，并非分数越高越好，具体理解 和判断在于读者。在不同来源的同行业同类型数据上有时会出现较大差异， 笔者综合考虑来源权威性、可靠性、立场、常识及多角度互相佐证，选取尽 可能客观的数据 具体数字 市场规模整体市场零售终端年销售收入（亿元） 增速市场规模年同比增长速度（%） 定量分级 12345 毛利率 （销售价格-生产成本）/销售价格（%）80 线上占比 整体市场销售中线上销售占比（%）40 线上增速 线上销售市场规模年同比增长速度（%） 50 集中度 前十的品牌占市场规模的比例（%）75 品牌决策 占比

13、消费决策时更依赖品牌还是其他 （渠道促销等） 无关 品牌 其他 品牌 品牌= 其他 品牌 其他 品牌 忠诚 列举/非定量 高增长 关键词 销售增长最快、最受关注的细分品类、新概念 活跃 初创品牌 当前产品有积极表现的新品牌，至少完成一轮融资 洗洗护护发发 ? ? ? ? 品牌一般都会洗护发一起做，此处不再细分。约2000厂商，3000品牌。 主要有宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅和拉芳等。宝洁占35%，联合利 华10%，前十品牌占55%，但近5年一直在下降，外资龙头的市场份额有 被崛起的新品牌、小品牌切分的趋势。同时老牌国产品牌有老化迹象。 拉芳2018年收入9.6亿，下降1.7%，2019年前三

14、季度收入7亿，下降1.8% 2019前三季度，天猫头发洗护市场，洗发占55%，护发15%，美发造型 等其他30%，增速分别是37%、61%、59% 近三年天猫洗护发单价区间购买人数，30元以下连年减少，30-60元持 平，60元以上增长20%，整体不断往中高端演进 防脱生发概念也受到很多关注，除了专门针对防脱生发的老牌国产品牌 章光、霸王及国外品牌馥绿德雅、丰添等，带有防脱概念的大众洗发水 也已经占总体洗发水56%之多。整体脱发人数2.5亿，35岁以下近半， 60%的人在25岁前脱发，84%在30岁前脱发，女性化、年轻化趋势明显 。防脱生发产品购买人数中90后占比高于普通洗护发产品中的占比，达

15、 到40% 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词 香氛 防脱 生姜 无硅油 MSU Salon Rver乐我 植观 ITCareLab 活活跃跃初初创创品品牌牌 RockingZoo 理然 朴物大美 MixXlab Summer Lab 氨基酸 中高端 1 2 3 4 5 沐沐浴浴露露 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 留香 沐浴慕斯 美白 中高端 BLANK 头部品牌被宝洁、联合利华覆盖，宝洁约20%，其余均在10%以下。六 神（上海家化）是沐浴露唯一进入前五的国产品牌，2018年、2019年上

16、半年份额为6.4%、5.8%，位列第四。头部的舒肤佳、力士、六神、olay 、蓝月亮、多芬等大众品牌市场占有率在不断下降，收到高端品牌和细 分市场小众品牌的挤占 沐浴露已经过了基础清洁、温和、滋养、除菌等需求阶段，香味是目前 主力的发力点。近三年，香氛沐浴露占整体沐浴露市场规模从30%增加 到40%，香味的概念将沐浴露与香水混合、结合甚至直接视为香水的变 体，洗完澡感觉就是香水本体，与悠闲、雅致、高端的生活状态产生情 感联系，让产品显得更上档次，完成了心理的消费升级 辐射、空气问题、压力带来的皮肤亚健康问题也是沐浴露可以继续发展 并不断产品升级的动力所在，消费者对于抗敏感、除螨等需求使得对症

17、下药的各细分品类日益受到关注 洗洗面面奶奶 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 氨基酸 烟酰胺 神经酰胺 洁面慕斯 植观 薇诺娜 头部均为国外品牌，玉兰油、巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、芙丽芳 丝、雅诗兰黛、旁氏、碧欧泉等，初创品牌涉及较少，多为整体洗护品 牌附带包含 单一清洁功能目前占市场1/3，带有美白的占1/3，剩下的还有滋润、保 湿、清凉、去油脂、抗衰老、祛斑、祛痘等 卸妆、清洁、保湿多效合一是趋势，对男士而言，目前卸妆需求较少， 但也有清洁、保湿功效合一的趋势 成分党在洗面奶领域也开始崛起，2019年淘系销售前20的

18、洗面奶中11款 是氨基酸系，小红书上关于洗面奶的60万篇笔记中直接涉及氨基酸的超 过10万篇 面面部部护护肤肤 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 抗敏感 抗氧化 烟酰胺 寡肽 The Top Skin CordMagic AHAVA HomeFacialPro Beicare 胡美兮 氨基酸 玻尿酸 安瓶 品类包括面膜、乳液、精华、面霜、眼霜等，是个护美妆中市场规模最 大的品类 最受关注的品牌是雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、资生堂、巴黎欧莱雅、百 雀羚、倩碧、佰草集、玉兰油；触达消费者人数最多为百雀羚、欧莱雅 、大宝、妮维雅、OL

19、AY、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、水密码。 单品牌收入头部百雀羚96亿 面膜约250亿，增速20%，是护肤品中的入门产品，也是进入壁垒最低、 被微商渠道影响最深的品类。生产成本一般不到1元/片，国产品牌售价在 3-10元，日韩品牌5-20元，国际品牌100元以上。平价面膜代表御泥坊18 年收入22.5亿，增长36.4%，净利润1.3亿，下降18%；19年前三季度收入 15.8亿，下降1.9%，净利润0.08亿，下降93%。面对低价品牌的激烈竞争 ，在没法做出品牌溢价，只是低价走量卖货的情况下，即便有不断增长 的收入，可能也需要更多塑造品牌价值的办法 男性护肤增速相对更快，在20%左右，线上

20、则在33%。现有品牌认知主 要是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧欧泉、曼秀雷敦 ? ? ? ? 男男士士洗洗护护 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 洗面奶 美白 精华 防晒 中高端 MARTIN马丁 主要包括洗面奶、护肤品。基础洁面和面霜是主要消费品类，爽肤水、 眼霜、身体护理等快速增长推动整体市场消费升级 面膜在销量和增速上都是男性护肤的第一。洗面奶紧随其后，2018年， 男性在淘宝上购买洗面奶2亿支 现有品牌认知主要是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧欧泉、曼秀雷敦、杰威 尔等。欧莱雅占近30% 男士对于多功能合一的需求也是目前区别于女士洗护市场的独特现

21、象。 洗面奶面膜二合一、洗发护发二合一、洗发和沐浴露二合一甚至以上多 种功能合一都是常见的产品形态 近三年洗护各品类男性市场增速都大于女性，尤其是套装的消费。2019 年欧莱雅与天猫战略，将引进5个男士理容品牌 ? ? ? ? 彩彩妆妆 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 唇彩/唇蜜 口红/唇膏 男士BB霜 男士口红 Judydoll 完美日记 Hedone girlcult colorkey 包括口红、唇釉、眼影、腮红、粉底、眼线笔等很多细分品类，而彩妆 品牌一般都会涉及，不会只做某个细分品类 前五年增速13%，近两年增速几乎翻倍。彩妆成为

22、与年轻一代消费升级 和生活方式追求关系最紧密的快消品类，同时也是眼前国货复兴的重要 载体。新的年轻人的在形成彩妆消费习惯，90后贡献了彩妆市场增长的 35% 线上销售额前十：魅可、美宝莲、完美日记、迪奥、圣罗兰、阿玛尼、 稚优泉、卡姿兰、雅诗兰黛、纪梵希。小红书上内容最多的前十：魅可 、兰蔻、圣罗兰、3CE、阿玛尼、完美日记、香奈儿、迪奥、NARS、 SK-II。单品牌头部美宝莲为48亿。老牌国货代表玛丽黛佳2006年成立 ，2018年约12亿，其中底妆5亿，眼妆唇妆6亿，卸妆及化妆工具1亿 卸妆、假睫毛、刷子、眉笔、眼线笔、美甲油等增速较高，但总体市场 较小，且受限产品属性，目前较难独立出品

23、牌 男士彩妆市场近两年增速均高于50% 眼影 男士眉笔 ? ? ? ? 清清洁洁洗洗剂剂 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 有机/天然 内衣洗剂 婴童衣物洗剂 水果洗剂 柔顺剂 OceanForest 活力28 包括织物、碗碟、地板、洁厕洗剂，以及空气清新、杀虫剂等 织物占63.3%，其他大约餐具占11%，家居家具占11%，杀虫剂6%，厕 所占3%，空气清新占1% 织物清洁市场集中度高，前十品牌市场占有率超过60%。织物中洗衣液 占70%，洗衣粉和肥皂各占15% 纳爱斯230亿。立白210亿，洗衣粉占有率52%，洗衣液占有率26%（蓝 月亮

24、26%），洗洁精占有率42% 随着消费升级和市场成熟，洗衣粉、杀虫剂、抛光剂、漂白剂等品类占 比下降，餐具清洁剂、洗衣液、表面清洁剂与厕所清洁等增长显著 ? ? ? ? 鲜鲜花花 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 日常订阅 鲜花电商 花点时间 一花鲜 弗洛花园 花+ roseonly 线下零售多以极分散的个体花店为主，鲜花电商发展迅速，线上已占比 25%，增速40% 鲜花承载了消费升级中最令人愉悦的精神部分，不是用来吃喝而是拿来 欣赏的，其农产品的本质和低成本的属性不应该成为束缚整体市场空间 的桎梏，如同我们并不会以原液桶、布匹和颜料来衡量

25、化妆品、服装的 终端零售价格高低 在找到合适的深加工方式与最终产品展示形态后，优秀的品牌可以卖出 品牌溢价，整体市场还会有更大的增长空间 ? ? ? ? 综综合合零零食食 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 每日坚果 小包装 低糖轻盐 咸味 代餐化 沃隆 单身粮 味Back 菇滋菇滋 LANDBASE DUMBO ORIGINAL 本宫PavoMea 艾格吃饱了 整体零食市场超过万亿。除了后续会专门讨论的烘焙、糖果巧克力、卤 味、冰淇淋、饼干、膨化这些品类差异较大的行业之外，剩下的主要包 括坚果炒货、蜜饯果干、豆干菜干、海鲜零食等。这几个细分

26、品类市场 很大，坚果炒货最大，为1700亿，增速11%，但总体的市场集中度目前 都依然很低，品牌极多，且有一定地域性，往往会有综合零食企业将这 些品类都囊括进来 整体行业轻资产，自建工厂少，生产环节轻，更多精力和资本投入在销 售、品牌环节。上市企业都保持了较高的增长，品类相对越单一的增长 越慢，品类丰富的增长更快。单品类产品的企业市场被多品类的蚕食， 在消费者有一定品牌信任和忠诚度后，扩大新的品类对消费者来说有足 够的说服力 休休闲闲零零食食20172018增增长长率率2018S1-32019S1-3增增长长率率 三三只只松松鼠鼠55.57026.1%46.767.243.9% 好好 想想 你

27、你40.749.521.6%35.640.413.5% 绝绝味味38.543.713.5%32.738.919.0% 恰恰恰恰364216.7%29.132.210.7% 来来 伊伊 份份36.438.96.9%28.529.22.5% 煌煌 上上 煌煌14.81928.4%14.616.815.1% 盐盐津津铺铺子子7.511.148.0%7.59.830.7% 有有友友食食品品9.91111.1%8.67.5-12.8% 2018H12019H1 良良品品铺铺子子54.28047.6%30.443.844.1% 周周黑黑鸭鸭32.532.1-1.2%1616.31.9% 注：数字为收入（亿

28、元） 烘烘焙焙零零食食 ? ? ? ? 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 咸蛋黄 乳酸菌 芝士 粗粮 小白心里软 pink.me A1 coookie9 于小菓 四喜卵蜜 献上果子 Akoko 蛋糕800亿，糕点800亿，面包400亿 烘焙零售行业前五，达利、好丽友、桃李、徐福记（雀巢）、盼盼，市 占率从5-1% 2019年前三季度糕点销售规模前十：三只松鼠、稻香村、良品铺子、百 草味、豪士、美心、ABD、港荣、达利园、香当当 包装食品的保质期问题是烘焙行业的关键。短保（15天以内）新鲜度、 口感和健康程度显著好于长保（180天以上）产品，

29、但对物流、渠道要 求更高，初创企业更难起步。之前做o2o烘焙的品牌，基本上巨亏都是 出在物流仓储问题上 糖糖果果/ /巧巧克克力力 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 黑巧 松露 LANDBASE Mme.C 糖果市场前五：玛氏、徐福记（雀巢）、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客， 份额合计30.4% 巧克力200亿，前十占82%的份额，其中玛氏（德芙、M&M、士力架） 和费列罗分别占有40%和18%，雀巢、好时、亿滋分别为10%、9%和3% ，市场集中度较高。国产传统品牌显得黯淡，原第一品牌金帝被反复收 购后已停产，徐福记被雀巢控股，

30、而金丝猴被好时收购后整合上出现问 题。新出现的创业公司对比之下增长迅速，表现亮眼 糖果市场近年整体疲软，传统糖果份额连年下滑，头部企业纷纷卖身。 但外国品牌却加快发展，市场体量本身并不会一直萎缩。对巧克力、更 健康的糖果零食的消费习惯的培养是外国品牌的长期目标。在没有足够 的品牌和品类培育下，未来更大的蛋糕不是不存在，只是不够优秀的企 业吃不到。在这个领域，中国企业的有识有能之士，是可以畅想未来对 标玛氏的 口香糖100亿，一直在下降。移动支付对于线下收银台结账习惯的影响 ，直接冲击了口香糖的销售 瓶瓶装装水水 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活

31、跃跃初初创创品品牌牌 气泡水 0糖0脂 中高端瓶装水 元気森林 清泉出山 刚需大市场。市场占有率，农夫山泉26%、怡宝21%、百岁山10%、康 师傅9%、冰露9%、娃哈哈7% 2018年农夫山泉收入209亿，增长17.5%。净利润36亿，增长7.3%，在 包装水行业睥睨群雄，与海天味业、达利食品相仿，超过康师傅、统一 之和，但收入均不及上述单一公司，可见该品类净利润之高 苏打水180亿，增长36.9%，以元气森林为代表的无糖气泡水，迎合了日 益增长的对健康概念的重视 在矿泉水的基础上加入少量维C、膳食纤维或其他健康元素的创新概念 ，但依然主要是“水”而非“饮料”感觉的创新也是一种趋势 功功能能

32、饮饮料料 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 低糖 抗疲劳 新植物提取 女性饮品 F6 EROS爱洛 近年增速一直是所有饮料大品类中最高的。功能饮料即特殊用途饮料， 通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营 养需要。包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四 大类，后两者往往与运动饮料区别不大，也算作运动饮料，如脉动属于 营养素饮料、宝矿力属于电解质饮料。整个市场600亿，能量400亿，运 动200亿 能量饮料，红牛75%市场份额，2019年上半年138亿，东鹏特饮2018年 50亿，增长10

33、%，乐虎2018年30亿，增长15%，战马2019年突破13亿， 成为新锐，魔爪、卡拉宝，都是3-5亿左右 运动饮料，脉动90亿、尖叫30亿、佳得乐10亿、健力宝10亿（20年前60 亿，如果再有国货复兴，体量值得期待）。还有河南企业“体质能量”主 打下沉市场，很多一二线城市年轻人从未听过，但销量在20-30亿左右 ，已是运动饮料第三 植植物物蛋蛋白白饮饮料料 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 巴旦木奶 芝麻奶 燕麦奶 荷乐士 主要是以大豆、花生、燕麦、椰子、核桃等为主。符合国人的传统口味 ，也是国际健康流行趋势（解决乳糖不

34、耐受），增长明显 2018年养元饮品（六个核桃）收入81亿，椰树椰汁45亿，维他奶41亿， 银鹭25亿左右，承德露露21亿，头部品牌在其细分品类中基本都占据过 半以上的市场（除大豆市场） 根据原材料产地有明显地域特性，传统企业目前跨品类做得不够好，这 也是初创企业的机会。更多天然植物饮产品卖点主打0脂肪、0蔗糖、0 热量 其其他他饮饮料料 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 NFC 无糖可乐 国潮汽水 乳酸菌 易小年 小捣蛋 斐素FSJUICE 零度果坊 Hey Juice 果蔬汁800亿，增速近年放缓。低浓度（果汁含量510

35、%）占80%，与 发达国家相反。鲜果榨汁不加水（NFC）或浓缩果汁加水还原（FC）是 趋势，该领域汇源占45%。头部为可口可乐、康师傅、汇源、统一、百 事、农夫山泉，各占市场15-7% 碳酸饮料1200亿，增速接近0。许多国牌老汽水重新焕发生机，包括北 冰洋、汉口二厂、天府可乐、山海关可乐等，但整体市场还是可口和百 事占95%。可口可乐近几年来一直在推陈出新、投资/并购各类饮品企 业，将去碳酸化坚决执行，在整体营收下滑情况下，无热量饮料整体销 售增长8%。巨头尚且如此，碳酸饮料本身的前景需要向健康方向做产 品升级 含乳饮料1000亿，其中乳酸菌350亿，其余为调制型，整体增速6-8%。 没有和

36、乳制品放在一起，因为即饮饮料的市场更大，解决解渴需求，场 景更多，增长比常见液态奶更快速。蒙牛2018年该板块收入100亿。竞 争来源多样，娃哈哈、味全、银鹭，产品定位、品牌影响力、营销渠道 等优势地位突出；乳制品产业链的伊利、蒙牛、光明、三元、君乐宝以 及饮料巨头可口可乐等，都在这个行业涉足，初创企业压力较大 代代餐餐 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 果干麦片 复合麦片 魔芋粉 瓶装奶昔 液态燕麦 王饱饱 欧扎克 Honlife 超级零 型博士 若饭 野兽生活 代餐本是保健食品中体重管理领域的专有行业，仅服务于减脂瘦身人

37、群 ，如今由于健康减脂生活方式的兴起，已泛化为了一种概念和跨行业解 决方案，而不是单一具体品类，涉及到健康休闲零食、麦片、冲调谷物 、肉制品、蛋白棒、奶昔/含乳饮料、体重管理代餐粉等，重点是用含 有足够碳水化合物和高蛋白以及膳食纤维的加工食品替代正餐饮食 体重管理市场120亿，并且部分是减脂需求。谷物早餐市场140亿，麦片 占一半，近5年复合增速11%。市场占有率桂格18%，西麦15%，雀巢9% 。谷物冲饮约250亿，增速10%，近三年天猫谷物冲饮增速50%。2018 年五谷磨房收入18.2亿，增长15.4%；南方黑芝麻糊收入18.8亿，下滑 1.33%；维维豆奶粉收入16.8亿，增长11%

38、鸡胸肉、能量棒、魔芋粉、代餐粉、液体奶昔代餐等产品形态，虽增速 很快，整体50%（线上瓶装奶昔增长700倍），但目前市场规模较小， 总体不超过50亿，与国人饮食习惯的差异扭转尚需培养，口味与健康性 、实际的饱腹感和减脂效果的平衡距离打动大众消费者还存在一定提升 空间 乳乳制制品品 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 巴氏杀菌 羊奶 常温酸奶 中高端 奶酪 1000亿Plus 简爱 认养一头牛 乐纯 优诺 喵小匠 包括液态奶、酸奶和黄油奶酪等。液态奶2500亿，2018年之前增速一 直下降，2019年扩大增速。线下为主，线上占1

39、0%。2018年伊利该板块 657亿，增长17.8%；蒙牛594亿，增长12%；光明124亿，下降9.7%； 三元40亿，增长10.6% 由于农产品属性重，大部分业内企业都在上游有较深入的布局，同时不 只做某一单品类，为平衡成本，会做很多不同产品线，品牌的价值相比 供应链的积累作用较小，渠道、物流复杂，毛利不高，营销空间有限， 初创企业做大较难 酸奶1300亿，增速12%。指发酵型酸奶，不同于含乳饮料。分为低温型 和常温型。发达国家以低温为主，受冷链不完善影响，我国低温发展缓 慢，常温高速增长。常温酸奶的企业50家左右，品牌上百，伊利安慕希 （170亿）、蒙牛纯甄、光明莫斯利安占近80%的市场

40、。蒙牛197亿，连 续15年市占率第一。2019年纯甄酸奶成为特仑苏之后又一超过百亿收入 的单品 黄油奶酪60亿，增速17%，头部品牌占有过半市场，均为国外品牌，目 前国内品牌没有足够的知名度和发展空间 调调味味品品 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 耗油 鸡精 咸蛋黄酱 黄豆酱 海鲜酱 肉酱 56食品 佐大狮 长剑牌 美鑫食品 辣工坊 二和嫁嫁 饭爷 李子柒 分为单一调味、复合调味，整体市场大，很分散。绝对龙头海天味业， 市占率不到6%，2018年170亿，增长16.8%，2019年前三季度148亿，增 长16.6%。李锦

41、记占约4%，老干妈约3%，一直到第十，接近1% 单一调味中，酱油、醋渗透率已接近100%，增长缓慢。酱油950亿，海 天占15%，美味鲜3%，李锦记3%，加加1%。醋350亿，恒顺2018年12 亿，前五占10% 味精200亿，受健康概念影响，连年下降。耗油80亿，增速30%。复合 调味360亿，增速17%。其中鸡精100亿，太太乐占40%。川菜调料、香 肠腊肉调料、火锅底料市场小但领涨。酱类品类众多，竞争格局较分散 因为快节奏的生活，快餐场景不断简化，调味品从有饭有菜只是调味的 场景，变成了承担菜的职能，出现了拌饭酱，甚至直接酱+饭，延伸到 了方便速食的市场。外卖市场的兴起，也促进了佐餐榨菜

42、、酱料的增长 方方便便速速食食 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 高端方便面 半成品菜饭 非油炸 荞麦面 魔芋面 拉面说 霸蛮 方便面/粉800亿，增速7%，米面制品900亿，增速5.3%，速冻食品750 亿，增速5.3%。2018H2-2019H1，天猫新品方便速食增速100%。方便 面市场本已低迷5年，近两年显著回暖。市场份额上，康师傅占48%， 2018年收入239亿，增长5.7% 中国传统美食的多样性为方便速食的发展提供了深厚基础，短短几年内 ，速食产品从传统的方便面、八宝粥、火腿肠等，迅速扩充到自热饭、 小火锅、速

43、食菜/汤、螺蛳粉等地方特色粉面。自热火锅约40亿，方便 米饭约20亿。天猫自热火锅、自热煲仔饭等增速均在100%以上。对初 创企业来说有价格段的空档，5-15元目前是供不应求，其他都是供大于 求 速冻食品中，水饺40%、汤圆30%、面点20%，其他10%。头部为思念 、湾仔码头、三全（50亿）、龙凤 方便速食是单身、孤独、快节奏、懒人经济的集中体现，需要比3-5元 的方便面更升级。个人快速吃到更有质量、更丰富的正餐的需求在整体 快速增长，外卖和方便速食都在增长，但价位、安全性、加工与收拾难 度都是目前的发展掣肘。很多新兴品类，无法外带上动车、高铁、飞机 ，无法通过开水加热，只能作为工作和家庭场

44、景使用，与外卖的替代关 系很微妙 白白酒酒 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 纯粮 低度 清香 宇怀窖 观云 江小白 小牛酒 开山 谷小酒 白酒头部企业20172018增长率2018S32019S3增长率 茅台610.6772.026.4%549.7635.115.5% 五粮液301.9400.332.6%292.5371.026.8% 洋河199.2241.621.3%209.7211.00.6% 泸州老窖104.0130.625.6%92.6114.823.9% 顺鑫农业117.3120.72.9%92.0110.620

45、.2% 汾酒63.693.847.5%72.691.325.7% 古井贡酒69.786.924.7%67.682.021.3% 口子窖36.042.718.5%32.134.78.1% 今世缘29.637.426.3%31.641.230.1% 老白干25.435.841.3%24.328.216.1% 迎驾贡酒31.434.911.2%24.426.58.7% 水井坊20.528.237.6%21.426.523.9% 伊力特19.221.210.7%15.015.10.9% 舍得16.422.135.0%15.918.416.0% 金徽酒13.314.69.7%9.711.114.6% 青

46、青稞酒13.213.52.4%9.58.3-13.2% 金种子酒12.913.21.9%8.06.9-13.2% 酒鬼酒8.811.935.2%7.69.727.4% 上市公司收入总和1692.82121.325.3%1576.11842.316.9% 规模以上企业1445家，收入约5400亿，上市公司占规模以上企业市场收 入近半，占整体市场30%-40% 头部企业收入、利润依然在保持高速增长 初创公司要拿这些传统白酒的目标用户市场，相对较难。从年轻人入手， 让他们开始喜欢并长期消费一种酒，是目前看来更好尝试的新的机会，但 这种酒是否会是白酒未可知 注：数字为收入（亿元） 啤啤酒酒 ? ? ?

47、 ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 中高端 精酿 果味 斑马精酿 酒花儿 猴子精酿 熊猫精酿 HUSH IPA 鲸小酒 怂人胆 浪花鲜酿 规模以上企业415家，收入约1500亿。市场占有率华润雪花25%、百威 英博16%、青岛啤酒266亿，16%、燕京啤酒113亿，10%、嘉士伯5%， 前五接近80% 近几年800家精酿企业出现，创业者扎堆在做精酿啤酒，目前看来还是 不到1%的小市场。口味迁移的大众接受难度、酒吧文化不够普及、原料 成本高、生产供应标准化程度不够，都是亟待解决的问题。精酿之外， 由于重生产、各大品牌口味非标准，工业啤酒的

48、思路相比精酿啤酒更大 众化，但供应链需要较高，创业也存在难度 无酒精啤酒是国外愈发火热的新趋势，更接近休闲饮料性质，适合推向 女生 茶茶 ? ? ? ? 注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级 高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌 品牌化 礼品装 水果茶 茶里 殷小茶 小茶一丛 T9 小罐茶 平仄 分为茶叶、袋泡和即饮茶。茶叶大市场2800亿，但一直没有头部品牌 ，集中度极低。传统方式以加工工艺分为绿/红/黄/白/乌龙/黑，认品类 而非品牌。茶做品牌不是不可能，但极难。本质是农产品，加工程度有 限，品牌很难提供独特溢价价值。绝大部分为散装，消费如同采购传统 干货、水果。小罐茶目前10

49、亿级别。天福茗茶16亿，艺福堂4亿，八马 茶叶6亿 品牌袋泡茶约百亿，立顿（联合利华）45亿。类比速溶咖啡的升级，创 新者在产品形态上下功夫，引入粉状、液体状的无叶茶，即茶汤萃取物 ，可速溶在冷热水或牛奶里。新品类出发，给农产品性质加以深加工从 而做出品牌价值是可能的 即饮350亿，康师傅和统一占据65%，然后是娃哈哈、达利、今麦郎、 三得利、天喔、东方树叶，前十占市场90%。罐装凉茶由盛转衰，本是 广东地方饮品，被王老吉和加多宝把市场从100亿做成了500亿，加起来 市占超过90%，但在不断打官司消耗后，整体市场陷入衰退。王老吉年 收入200亿，增长10%，加多宝则下降22%，第三的和其正年销24亿， 下降6.3% 杯装奶茶约50亿，增速40%。香飘飘2018年32.5亿，增长23%，市场占 有率63%，2019年前三季度23.8