1、120222022 游戏行业研究报告游戏行业研究报告2一、中国游戏行业发展历程及概况1.1 游戏的定义与分类游戏是一种广泛存在的社会生活现象，在大街小巷我们到处可见玩耍的儿童。有了人类就有了游戏，游戏随着人类社会的持续进步而不断发展，人们从不同的角度关注着儿童游戏的行为，许多心理学家和教育学家都提出了自己的游戏理论。由于他们研究的角度和对象不同，因此，对游戏的本质作了种种不同的解释。又由于他们所处的时代和心理学发展水平不同，因而形成了各种不同学派的游戏理论。游戏有智力游戏和活动性游戏之分，又翻译为 Play，Pastime，Playgame，Sport，Spore，Squail，Games，G

2、amest，Hopscotch，Jeu，Toy。现在的游戏多指各种平台上的电子游戏。合理适度的游戏允许人类在模拟环境下挑战和克服障碍，可以帮助人类开发智力、锻炼思维和反应能力、训练技能、培养规则意识等，大型网络游戏还可以培养战略战术意识和团队精神。1.2 运营方式游戏的运营拥有自主运营和联合运营两种业务模式，其中联合运营模式又可根据公司在联合运营业务中承担的角色分为授权运营和代理运营。自主运营下，游戏的研发和更新、市场推广、运营控制、服务器支持和支付渠道支持等工作皆由公司自己完成。3WrVeYiXbYrQyQsQ7NaObRpNrRmOoNlOrRrQlOnMsM6MoPrRxNqRwOxNn

3、NmN3联合运营下，研发商有条件地与平台运营商合作，授权运营商在其平台上运营本公司自主研发或有权运营的网络游戏产品，在这个过程中，授权方将提供不同程度的运营支持（由此确定流水的分成比例），包括活动设计、活动配置、处理用户的问题、游戏版本更新等工作，代理方负责把公司的游戏产品放置到平台上运营，以及用户导入、运营辅助等相关工作。值得一提的是，在联合运营下，充值系统和虚拟货币兑换为游戏币等虚拟物品的过程皆由运营平台负责完成，运营平台和授权方各自建立计费系统并定期对账，玩家账户数据库由授权方自行管理，授权方会向运营平台提供消费接口，以实现运营平台虚拟货币到游戏币或其他虚拟物品的兑换。1.3 中国网络游

4、戏发展阶段 I：随互联网的发展首度崛起中国游戏行业自改革开放以来开始兴起，酝酿了早期的家用机时租、街机以及单机游戏等历史形态，历经了从舶来品到代理乃至自研的发展历程。随着互联网技术及其应用的推进，现代主流的网络游戏应运而生并逐渐爆发。2009 年中国互联网进入快速发展期，中国游戏行业随之呈现阶梯式的增长。互联网带来的人口红利为游戏用户的增长提供了第一阶段的支持，2008 年至2013 年，中国游戏用户规模由 0.7 亿人增长至 5 亿人，增幅达 614%；中国游戏行业市场规模由 185.6 亿元增长至 831.7 亿元，增幅为 348%。网页游戏作为网络游戏的一个分支首先吃到了互联网流量的红利

5、，2007 年开始，网页游戏新产品不断面世，2009 年之后，网页游戏因其无需下载的特点成为了流量拦截者，凭借其迅速的传播能力，一夜之间覆盖了 PC 互联网的各个角落，多款月流水过千万的网页游戏随之出现。2008-2014 年，中国网页游戏市场规模从 4.5 亿元4上涨至 202.7 亿元，各年增幅均高于游戏行业整体增幅。图 1 2008-2020 年中国游戏行业市场规模数据来源：游戏工委、太平洋证券研究院1.4 中国网络游戏发展阶段 II：移动互联网带来新的增长动力游戏用户整体的高速增长在 2013 年达到了顶峰，其后年间用户增长持续放缓，增长率都不足 10%，用户增长的红利越来越难以获取。

6、然而就在 2013 年，中国迎来了移动互联网流量的爆发，BAT 们纷纷开始做好自己的主流超级流量App，并大力投资并购，移动游戏也从中受益。图 2 2008-2020 年中国移动游戏市场规模5数据来源：游戏工委、太平洋证券研究院1.5 中国网络游戏发展阶段 III：私域流量搅动行业竞争格局近年来，随着自媒体平台的快速发展，私域流量的积累为游戏的发行提供了新的投放基础。在精准营销技术的辅助下，自媒体平台的游戏投放取得了令人瞩目的效果，强大的流量基础为游戏的广泛投放提供了有力的保证。除了作为投放渠道，流量巨头也陆续向游戏产业链的上游延申，业务涉及小游戏、代理联运、自研，同时投资游戏厂商绑定可能的合

7、作关系。二、产业链2.1 游戏产业链结构IP 方将其所拥有的文学、影视、动漫、热门游戏等的角色、图像、文字、情节等素材授权给游戏研发商用于游戏的研发。研发商根据 IP 方提供的材料进行游戏产品的开发，更新，维护；产品开发主要包含创意策划、美术动画、软件编程这三个核心部分。然后由发行商承担研发以外的推广、运营和服务等职能，致力于帮助产品获取流量，并和研发商配合来最大程度地变现流量。最后由渠道商提供游戏下载和更新的平台，玩家可以在该平台购买、下载、讨论、上传和分享游戏；渠道自身拥有大量的流量，是流量的提供者。6图 3 游戏行业产业链图数据来源：太平洋证券三、市场格局3.1 中国游戏海外市场分布随着

8、国内游戏市场逐渐趋于成熟，国内游戏用户已进入增长瓶颈期，而中国游戏企业深耕自主研发，自研游戏在海内外的竞争力不断增强，正渐渐成为中国游戏行业增长的主要动力。中国游戏企业积极研发海外本土化产品，并与海外游戏企业、内容平台合作，推动建立国内游戏企业在海外的高效研运体系。2020 年，中国自研游戏海外市场实际销售收入约为 1081.5 亿元(汇率按 7 折算)，同比增长 33.2%，实现快速增长。从出海的地区来看，2020 年中国自研游戏的海外实际销售收入中，美国占比 27.55%，日本占比 23.91%，韩国占比 8.81%，三地占比合计达 60.27%，是目前我国多数游戏厂商出海首选的三大市场。

9、7图 4 中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比数据来源：游戏工委、伽马数据、太平洋证券研究院3.2 中国移动游戏细分市场分析增长优于整体市场，游戏 IP 仍将占据移动 IP 游戏市场的主导，IP 游戏是指使用其他 IP 的角色、形象、图像、文字、情节等内容表达元素所制作的游戏产品。以端游 IP 为主，影视及文学 IP 为辅，移动 IP 游戏是推动中国移动游戏增长与发展的最重要的力量之一，而由其所形成的细分市场，亦是中国移动游戏最大的细分市场之一。同时，由于其优于其他文化娱乐市场的竞争门槛和货币化能力，移动 IP 游戏亦是促进文化娱乐产业发展的重要因素之一。2018 年，由于游戏、影视及文学

10、等产业均处于调整期，所以移动 IP 游戏未呈现更多新的革新，更多的是原有产品的挖掘和优秀新品的发行，但市场规模增速仍高于整体市场，达到了 972.4 亿元人民币。8图 5 2016-2021 年中国移动 IP 游戏市场规模数据来源：Analysys 易观四、相关政策4.1 防沉迷工作全面推进，未成年人保护深化发展防沉迷工作是游戏产业健康发展的基础。在主管部门的严格要求和管理下，游戏防沉迷工作在整个行业内得以全面、有序推进，如完善网络游戏账号的实名认证系统升级工作、严格管理未成年人的网络游戏时长、重点监督未成年人的游戏付费服务、强化行业监督和适龄提示制度等。防沉迷工作已成为融合行业管理、家长引导

11、、学校监督于一体的社会责任义务。4.2 内容创新凸显产品特色，精品化发展体现文化传承创新是整个文化产业高质量发展的核心要义。作为迭代升级速度较快的产业，游戏的内容创新能力尤为重要，是推动产业发展的首要动能。从 IP 产品的孵化9到游戏、动漫、影视等多平台的跨界联动，再到文化衍生品的授权开发，产业链条不断延伸。底蕴丰厚的中国优秀传统文化，为网络游戏的内容创新提供了更为广阔的发展空间，激发了游戏行业生产更多思想精深、艺术精湛、制作精良的精品力作，催生出了更多内容丰富、形态多样的游戏产品，进一步满足消费者的精神文化需求。4.3 游戏著作权意识逐渐增强，版权管理日趋规范游戏产业的快速发展，对版权保护提

12、出了更高要求。作为版权的持有方，游戏企业运用多种手段保护自身合法权益，著作权意识在不断增强，版权管理水平也在不断提高。当然，游戏版权的保护管理离不开来自国家和行业层面的指引，也离不开法治的保障。2020 年 8 月 2 日，中国版权协会网络游戏版权工作委员会在京成立。11 月 11 日，十三届全国人大常委会第二十三次会议表决通过了关于修改著作权法的决定，修改后的 中华人民共和国著作权法 将于 2021 年 6 月 1 日起施行，成为我国现阶段保护公民、企业知识产权合法权利的有力工具，也为游戏行业的版权授权、使用、保护等工作提供了指引，使游戏行业的版权管理工作日趋规范。10参考资料：1.2022

13、 年移动游戏 IP 营销研究报告；2022；36 氪研究院2.2021 游戏市场风向标报告；2021；Unity3.2022 年游戏营销洞察；2022；Facebook Gaming4.上海游戏出版产业报告（摘要版）；2021；上海游戏精英峰会5.游戏行业：中国移动游戏市场年度综合分析；2019；易观6.游戏行业深度报告：在科技与流量变迁中演进的游戏行业；2021；太平洋证券7.2020 年中国游戏产业报告；2021；中国游戏产业研究院1深圳大象投资顾问有限公司深圳大象投资顾问有限公司Shenzhen Daxiang Investment Consulting Co.,Ltd为中国优秀企业提供

14、全球性咨询与资本服务为中国优秀企业提供全球性咨询与资本服务大象研究院是大象投资控股集团旗下的智库机构，以“立足行业基础研究，服务全球资本市场”为使命，追求成为全球顶级独立第三方研究机构。研究院对内提供基础行业研究，为集团“为中国优秀企业提供全球性咨询与资本服务”的愿景提供研究支持；对外提供独立的第三方研究报告和决策咨询支持。深圳大象投资顾问有限公司是中国领先的 IPO 咨询机构，以当年服务企业上市数量计算，公司连续 8 年排名中国 IPO 咨询行业第一。公司为优质企业提供专业的 IPO 咨询服务、投融资咨询服务、并购咨询服务等服务，包括但不限于 A 股 IPO 细分市场研究及募投项目可行性研究、香港及美国上市行业研究、股权激励咨询、再融资可行性研究、商业计划书、尽职调查报告、资金申请报告、土地申请报告等。截止目前，公司已服务上千家优质中国企业，包括公牛集团、欧派家居、美年健康、香飘飘、珀莱雅、豫园股份、杭可科技、东山精密、跨境通、奥飞娱乐、星辉娱乐、盈峰环境、海格通信、精测电子、创业惠康等在内的 500 多家优秀企业上市，全面覆盖高端制造、环保、教育、医疗、快消品、新能源、互联网等 50 多个行业。