1、2022.12微吼&直播研究院出品 20232023年年年度数字化活动营销规划指南年度数字化活动营销规划指南前言前言年度营销活动规划指南01随着疫情防控的不断开放，不平静的2022即将成为过去，穿越新周期，面对即将到来的2023，我们将用怎样的策略来重新出发？经过新冠疫情和数字化活动的双重洗礼，营销人更加意识到数字化活动在未来营销中的重要作用。那么什么是数字化活动？区别于传统线下活动，数字化活动（Digital Event）是一种全新的以互动直播为核心，以数字化为驱动的线上活动形式，旨在通过全流程的用户旅程设计、创新的虚拟参会体验、多维度数据采集及分析，打造媲美线下甚至超越线下的用户参会体验和

2、活动效果。数字化活动的主要形式包括纯线上的虚拟活动（Virtual Event）、线上线下结合的混合型活动（Hybrid Event）两种。为什么要制定活动营销计划？以下几种情况可能是市场人正面临的处境：1.如果您的品牌活动参会率逐步下降，或难以提升；2.如果您想要开拓新的目标市场，或者重新设计一项营销活动；3.也许需要通过营销活动增加营收：4.想要尝试在活动中引入一个新的活动类型；前言前言年度营销活动规划指南025.各利益相关方、主办方和赞助商要求品牌提供活动的关键绩效指标（KPI），例如吸引了多少来自特定国家/地区的与会者，或覆盖了多少国内/国际范围。近年来“快闪”“元宇宙”“品牌直播”等

3、新兴活动概念崛起，越来越多的品牌活动从线下转向线上活动，尝试更多与消费者和潜在客户接触的方式，迎合年轻群体的消费习惯和网络社交习惯。然而这些新兴方式本质上仍属于活动营销（event marketing），其主要目的仍然离不开获客、转化、塑造品牌形象 然而想要实现这些目标，就必须拥有一个完善的营销规划。随着社交媒体和在线营销的发展，活动营销的整体格局发生了变化，但核心却没有发生改变。想要制定一个完善的营销规划，仍然需要设定明确的目标、了解活动的受众、确保营销方式有针对性、衡量营销效果，包括跟踪投资回报（ROI）。新年伊始，微吼&直播研究院特别整理2023年度数字化活动营销规划指南，预祝所有市场人

4、在2023“大展宏兔”！在开始制定活动营销计划之前，需要先仔细查看与活动相关的所有可用信息，这称为进行 “情境分析”。您的愿景和使命是什么？实施“优势、劣势、机会、威胁”（SWOT）分析。03情境分析考虑因素考虑因素年度营销活动规划指南优势优势哪些活动的属性和因素能够真正帮助您实现目标。例如，您的活动是同类别活动中最成熟的；您的活动团队拥有丰富的经验；您的活动总是拥有非常好的曝光和美誉度等机会机会可以帮助您实现活动目标的外部因素。例如，该活动几乎没有（或很少）竞争、活动预算充足、活动得到了当地其他企业、政府和媒体的良好支持等。劣势劣势哪些活动的属性和因素可能会阻碍您实现目标。例如，第一次举办这

5、类活动、预算非常低、不具备丰富的媒体关系等。威胁威胁可能阻止您实现活动目标的外部因素。例如，活动所在行业领域内竞争激烈、地方当局对活动的支持很少或根本没有、恶劣的天气或其他不稳定因素可能会影响活动举办，活动基础设施比较差等。SWOTSWOT考虑品牌活动运行环境考虑品牌活动运行环境您的活动在一年中的什么时间举行？您的活动在一年中的不同时间举行会更好吗？哪些积极和消极的因素会影响活动地点？还有哪些活动与您有相同的目标市场？其他竞争对手的活动要素里有哪些是您的活动不具备的？参与您的活动需要门票或报名费吗？与其他活动相比，您的活动参与门槛高还是低？活动成本是否随着经济形势变动而增加？人们会为活动门槛提

6、升而买单吗？过去哪些营销行为有效？有没有值得考虑的营销活动新方式？04年度营销活动规划指南以下是需要考略的一些关键事项：以下是需要考略的一些关键事项：谁是您的直接竞争对手？谁是您的间接竞争对手？他们在做什么活动，什么时候做？他们活动的参与门槛高吗？是否收费？他们擅长什么类型的营销？他们有哪些地方做得不够好？如果您有间接竞争对手，可以问问他们的关键经验吗？您的国际同行在做什么，能从他们身上学到什么吗？05竞争对手分析对行业和竞争对手的研究同样重要对行业和竞争对手的研究同样重要年度营销活动规划指南在开始制定活动营销计划之前，重要的是要做好功课并确切地知道营销目标是谁。品牌需要了解他们的情感驱动因素

7、，对他们来说什么是重要的，以及他们日常如何使用媒体资源和品牌的营销资源。思考目标受众时，按照下列清单写下：思考目标受众时，按照下列清单写下：1.1.确定基本信息确定基本信息06确定受众目标对行业和竞争对手的研究同样重要对行业和竞争对手的研究同样重要年度营销活动规划指南01020304性别性别了解目标受众年性别比例 地区地区了解目标受众区域特征 年龄年龄了解目标受众年龄区间 兴趣兴趣了解目标受众兴趣爱好及痛点 情感驱动因素情感驱动因素消费习惯消费习惯受众在寻找的信息受众在寻找的信息关于您的活动，他们会问什么问题？回答上述问题似乎是一个漫长的工程，但详细完成这一清单非常重要，可以帮助品牌充分了解目

8、标受众以及驱动他们购买产品的因素。通过回答目标受众问题清单，品牌将能够创造更有针对性的活动营销规划。07年度营销活动规划指南对他们来说什么是重要的对他们来说什么是重要的？更容易受到哪些因素的影响？更容易受到哪些因素的影响？您的活动如何让他们的生活更美好您的活动如何让他们的生活更美好？TextText他们喜欢什么类型的文字，通常是如何浏览的？他们喜欢什么节目，通常是怎么观看的？他们在哪里浏览、探索和闲逛他们在哪里下单、购物？他们通常在什么时间浏览，朋友圈、新闻或其他社交媒体？他们喜欢什么时候进行学习和充电？当我们完成了情况分析并确定了目标受众，就可以设定活动整体目标和定量目标了。设定活动整体目标

9、时需要考虑希望从活动中获得的主要结果。目标通常是“是什么”，而不是“怎么做”。例如“我们希望打造一个全国高尔夫领域里最具创新性的活动”。通常，在活动整体目标的定义中没有衡量标准，更多的是给出一个大致的方向。定量目标不同于整体目标，它是可衡量的。完成一个个的定量目标有助于实现整体目标。我们建议您使用 SMART 原则来设置活动的定量目标。08设定活动整体目标和定量目标整体目标整体目标年度营销活动规划指南定量目标定量目标SMARTSMART设定目标时请尽量保持专注，如果没有一个坚定的目标，品牌方可能会投入大量时间，但无法确定这些努力是否得到了回报。以下是一场活动按照 SMART 原则设置的定量目标

10、示例，在去年的观众数量和观众参与体验的基础上：将早鸟票销量提高20%在活动举行的 3 天内吸引1万名与会者“科技分会场”的报名人数比去年提高20%在 活动开始后的一周内达到95%的观众满意度，即“优秀”或“非常好”。09年度营销活动规划指南具体的具体的 SpecificSpecific可测量的可测量的 MeasurableMeasurable可实现的可实现的 AchievableAchievable现实的现实的 RealisticRealistic及时的及时的TimelyTimely在考虑活动的票务营销策略时，可以参考以下几点：在考虑活动的票务营销策略时，可以参考以下几点：1.尽可能多地考虑售

11、票机制和渠道（如官网售卖、联合票务、代理销售、社交媒体渠道等）2.保持票务结构简单，允许有折扣空间，如季票、提前预订和团体预订、赞助商对客户的特别优惠3.回顾类似规模活动的票价。考虑把价格定得更低，以确保活动座无虚席4.制定票务销售计划时间线5.在刚开始销售前衡量初始兴趣水平，并为铁粉设置早鸟价7.拍下刚开始售票的景象，用于广告宣传，制造观众爆满席位紧张的氛围8.不要过早赠票，把一部分票留到最后一刻出售10票务策略可以设置一定的票务门槛可以设置一定的票务门槛年度营销活动规划指南执行此操作时，请确保考虑每个渠道可能产生的任何相关成本。例如，代理费、印刷或配送等。需要考虑的预算项目需要考虑的预算项

12、目广告媒体（如电视、广告牌、报纸广告、数字和社交媒体、KOL、）渠道代理、合作赞助电视广告和视频制作内容开发在线直播活动投入商品及销售折扣印刷、礼品11营销预算明确营销预算，进行合理分配明确营销预算，进行合理分配年度营销活动规划指南1.每个渠道的覆盖范围和受众群体是什么？2.相关成本是多少？3.这些渠道如何帮助您实现活动目标？选择营销渠道的注意事项选择营销渠道的注意事项12营销渠道研究每个可用的营销渠道研究每个可用的营销渠道年度营销活动规划指南渠道渠道注意问题列表注意问题列表活动网站 您是否有现成的官网及活动网站？是否需要制作活动网站？如何统计报名情况，收集观众基本信息和行为数据，以及门票及商

13、品的销售？活动网站的网址是什么？简单易记吗？如何维护活动网站？在宣发期间保持高水平点击率及注册量？谁来管理这个网站？定期更新以确保始终展示最新的信息？活动网站适合在什么地方做投放？社交媒体您的目标客群倾向使用哪个社交媒体软件？您在社交媒体上有自己的账号和粉丝群体吗？影响力如何？活动营销的哪个环节会在社交媒体上公布和发酵？如果是在线活动，您希望观众在社交媒体上观看还是希望观众在自己的活动网站观看？（收集的行为数据不同，详情见）活动平台哪些行业内熟知的活动平台可以用于宣传本次活动？13年度营销活动规划指南渠道渠道注意问题列表注意问题列表体验式营销品牌方可以考虑在活动营销计划里加入体验式营销，这是增

14、加活动参与人数、创造知名度、增加品牌曝光的好方法。可以考虑在线下社区或者商圈实施系列的预热活动，提前接触目标受众。例如，设置民间组织、行业协会的特别入场券举办赛事用于活动预热，并在活动当天揭晓结果 高校、学生组织宣传抽奖得免费入场券发起公共事件或话题讨论线下快闪店虚拟快闪店、元宇宙体验直销与伙伴营销与主要利益相关者及合作伙伴密切合作，引入多边力量宣发品牌活动联合行业协会、俱乐部、民间组织、高校共同推广活动寻求相同目标群体的上下游企业及异业企业合作机会国际营销 联系国际行业组织，锁定国际市场及活动发行渠道与您品牌的全球版权持有者及广播电视公司密切合作考虑与目标市场的国家/地区的代理商，或自由职业

15、者签约（尤其是社交媒体达人），将营销内容翻译翻译并分发现场活动营销考虑以下技术能否用于现场活动：现场活动同步的在线直播平台游戏互动工具图片直播互动工具无线射频识别（RFID）腕带二维码入场核销选择合作伙伴时，可以考虑以下问题：选择合作伙伴时，可以考虑以下问题：他们有正在使用的时讯通道（邮件、公众号等）吗？他们的社交媒体渠道可以宣传您的活动吗？他们有“名人大咖”可以接受采访吗？他们的员工愿意参与活动或贡献一份力量吗？他们有与你匹配的客户群体吗？媒体伙伴媒体伙伴除了商业合作伙伴之外，媒体合作伙伴关系也值得纳入考量。在预算内尝试活动找到官方传媒（媒体平台、社群、自媒体）合作伙伴，向他们提供“实物”赞

16、助。14合作伙伴战略成功的伙伴关系的关键是确保双方都成功的伙伴关系的关键是确保双方都是互惠互利的。是互惠互利的。年度营销活动规划指南考虑与媒体合作，找到可用于在活动前赠送门票或奖品的促销机会。促销活动可以很好地为活动预热，提高活动参与者对品牌活动的认知和期待感。可以尝试与更垂直更小众的媒体合作，这类文化媒体合作伙伴通常在目标群体内具有很大的影响力。如果涉及不同地区和语言，这类媒体还可能为活动的营销宣传资料和运营信息（如安全信息）提供翻译服务。媒体合作伙伴能够为品牌提供额外的宣传和曝光，为活动本身、主办方及其他商业伙伴都带来增值效益。城市和渠道合作伙伴城市和渠道合作伙伴如果一场活动有“主办城市”

17、，可以与当地协会组织及政府协会取得联系，了解他们拥有哪些营销平台和资源可以交换或使用，以节约活动成本，带来更多效益。确保谈判时将所有合作机会和收益都纳入协议，并邀请合作方加入活动营销小组委员。渠道合作伙伴能强强联合实现资源互补。15年度营销活动规划指南以下是创建公共关系策略的步骤：以下是创建公共关系策略的步骤：定义公共关系和传播计划的整体目标和定量目标，并与活动本身的整体目标和定量目标相关联 根据目标受众画像制定一份目标媒体投放列表每个渠道都值得投入精力用于起草“关键传递信息”。精心打磨内容非常重要，尽量贴合不同的渠道用户的喜好和需求尽可能找到更多发布活动照片和视频的机会，良好的视觉内容可以有

18、效传递品牌想表达的信息考虑邀请具有影响力的公众人物或形象大使，传递品牌故事和品牌的态度如果有线上直播提前做好活动预案和紧急问题处理16公共关系和传播计划传播规划是营销计划的重要补充。传播规划是营销计划的重要补充。年度营销活动规划指南活动前宣发效果、活动过程中的参与效果，以及活动后收益效果的跟踪和监控都非常重要。充分跟踪、监控及衡量活动效果，有助于核实计划的有效性，灵活调整策略，并对后续动作做出指导。参与者的基本信息、对不同兴趣领域的偏好、本次活动的完整参与过程和具体互动行为无论活动是在现场举办还是线上举办，有了这些数据，品牌将能够更加精准判断客户意向的成熟度，更科学地规划和分配后续的营销资源，

19、以优化未来活动的投资回报。如果能拿到实时的活动数据，甚至能促进下一步动作直接成单。在做营销规划时，请仔细考虑如何跟踪、监控和衡量每个营销动作。如果遇到以下情况，需要品牌立即终止当前营销动作并调整策略：观众从某个渠道注册或进入活动失败、报名注册量或者订单额未达预期、成本不断花费的过程中未得到任何回报（比如某渠道投放很久，线索质量仍不达标）、营销过程中传递了错误或歧义的信息。17效果跟踪、监控和衡量有计划实施监控，灵活调整策略。有计划实施监控，灵活调整策略。年度营销活动规划指南根据活动规模，考虑使用 Excel 电子表格或项目管理软件来制作甘特图，以提示关键日期和里程碑。活动营销的项目计划应该确定

20、：关键任务关键时间点和截止日期时间线活动的状态负责人备注和评论区预算也可以添加到项目计划中。18活动营销的项目计划制定整体项目计划表制定整体项目计划表年度营销活动规划指南在活动执行过程中可以交叉参考营销活动的项目计划和现金流计划。通常一场活动会由多个供应商提供服务，付款条件可能各不相同；活动的资金来源可能也是多样的。因此营销活动的项目计划和现金流计划需要同时查看，互相交叉检验。注意事项：社交媒体社交媒体社交媒体平台对于衡量活动宣发效果的数据维度是什么？社交媒体平台的用户如何报名活动？内容生产与品牌活动调性匹配的达人及意见领袖尽量将活动期望明确到合同细节中 是否有抽奖或礼品赠送环节涉及商品邮寄供

21、应商供应商确保每一项营销投入都有合同及供应商服务协议。19年度营销活动规划指南在活动执行过程中可以交叉参考营销活动的项目计划和现金流计划。通常一场活动会由多个供应商提供服务，付款条件可能各不相同；活动的资金来源可能也是多样的。因此营销活动的项目计划和现金流计划需要同时查看，互相交叉检验。注意事项：社交媒体社交媒体社交媒体平台对于衡量活动宣发效果的数据维度是什么？社交媒体平台的用户如何报名活动？内容生产与品牌活动调性匹配的达人及意见领袖尽量将活动期望明确到合同细节中 是否有抽奖或礼品赠送环节涉及商品邮寄供应商供应商确保每一项营销投入都有合同及供应商服务协议。19年度营销活动规划指南活动完成情况提

22、示列表活动完成情况提示列表20年度营销活动规划指南提示项提示项完成情况完成情况1.制定全面的社交媒体策略，全网提升活动影响力。2.选择能够追踪、监控、衡量观众行为数据的活动平台，最好能够实时提供数据反馈3.交叉对照活动营销项目计划表与活动现金流计划表，避免预算超支4.至少在活动开始前六个月开始准备，例如活动预热、购票策略、其他媒体/公关活动、内容制作等。5.行业协会、志愿者团队、商业伙伴、媒体伙伴等合作6.对外宣发的活动（如广告发布、社交媒体话题、达人引流造势等）在活动前一个月完成，集中力量提高活动知名度 7.新闻稿的标题要具备创意和特色，可以引用活动中的名人、公众人物或有新闻价值的人物的观点，或者可以提前安排他们接受采访。针对每一个关键媒体独立做宣传，贴合该媒体渠道的用户特征。关于直播研究院扫码获取报告中的12份项目图表直播研究院，创立于2018年，前身为微吼直播学院，创立之初作为微吼特色的直播学习交流平台，致力于服务微吼业务合作伙伴及用户，通过整合直播案例、剖析解决方案、直播课程、最新功能、共享技术前沿突破、传递直播价值，助力客户及合作伙伴成长。2021年初，正式升级更名为【直播研究院】面向整个直播产业链开放，致力于通过最前沿的行业洞见，最炫酷的直播新玩法，最佳案例实践，最专业的人才体系赋能，推动直播行业良性发展，构建直播产业开放共赢生态圈及赋能行业人才成长的学习平台。10