1、 研究洞察研究洞察 奇特的旅游奇特的旅游 交易市场交易市场 改变旅游业销售现状，加强 卖方合作，增加游客乐趣 IBM 商业价值研究院 作者：Steve Peterson 和 Greg Land 谈话要点 旅游业表现不佳 无论是对于游客、旅游服务提供方还是大 部分旅游中介而言，旅游分销市场的表现 不尽如人意。从游客的角度而言，种种复 杂的旅游购物安排消磨了他们对于新奇旅 途的热情和期待。从旅游服务提供方和中 介的角度而言，游客的失望意味着与这段 旅途的盈利阶段失之交臂。 相互矛盾的战略 数十年来，旅游业参与者都希望改善旅游 分销市场，但他们各自为战，互不合作， 因此各自所采用的战略往往相互冲突，

2、相 互矛盾。虽然旅游服务提供方竭力说服客 户直接从他们那里预订，而其他中介机构 则销售量身定制的解决方案，努力展现并 强化自身带来的价值。 亟需加强协调合作 旅游分销领军企业合作开发了若干通用解 决方案；然而，若要更上一层楼，就需要 根据旅游分销的轨迹加强协调合作。在不 断努力赢得并留住客户的过程中，旅游市 场参与者忽视了一个重要事实：尽管存在 竞争关系，但要改善游客体验，市场主体 必须以客户的名义携手合作。 旅游交易 从伊斯坦布尔大巴扎人头攒动的回廊和香气四溢的街头小 吃，到纽约证券交易所被数据淹没的交易大厅，放眼全 球，人类活动可谓缤纷多彩。这些人类活动体现出我们共 同的利益，但往往相互冲

3、突。孟买和蒙巴萨的中介机构会 运用各自的语言及各自的通用经济逻辑诠释这些利益。 与此类似，旅游交易，也就是旅行者自愿寻找、获取和购 买各种未来旅行产品的活动，受到各种显性规则、隐含假 设和市场规范的监管。遗憾的是，监管旅游交易的市场规 范 业内人士称之为“旅游分销” 十分复杂，难以捉 摸，即便对于市场参与者也是如此。甚至业内资深人士也 认为，旅游市场是世界上最“奇特的市场”之一 不仅令 专家感到困惑，也令消费者抓狂。 然而，旅游业的特色值得深入研究。旅游交易不仅是全球 最重要的经济活动之一，是全球就业机会的主要来源，而 且对世界人口产生的影响也越来越大。例如，2018 年飞 机客运量高达 43

4、 亿人次。1 越来越多的人们通过经济型陆 运、空运和海运交通探索境内外奇迹。据国际民航组织 (ICAO) 估计，2018 年有 14 亿游客跨境旅游。2 实际上， 若能有效改善旅游分销，将直接和间接提高世界各地人民 的生活品质。鉴于旅游分销的庞大规模和巨大影响，不但 值得深入认识，而且必须有效改进。 1 主要结论 51% 51% 的受访者预计，未来 五年旅游分销市场将发生 颠覆性的变化。 89% 尽管 89% 的客户享受旅程 带来的灵感和启发，但仅 有 38% 的企业从此类活动 中获利。相反，38% 的客 户热衷在旅游期间购物， 但有 75% 的企业因此类活 动获利。 4/5 4/5 的旅游企

5、业将旅游分 销转型列入未来五年的五 大优先任务之一。 虽然旅游专家观点各异，但他们普遍认同，旅游分销服务迫 切需要做出重大改进。数十年来，旅游服务提供方一直对旅 游销售的结构颇有微词。即使是在这个复杂市场中赚得盆满 钵满的中介机构，也认为这个市场体系是支离破碎的。显而 易见，对于游客而言，旅游分销市场还不够完善，许多游客 花费大量时间购物，并需要自己预订行程。没有人知道游客 要花多少时间进行旅游购物，人们通过不同的网站和应用获 取数不清的大同小异的旅行优惠、捆绑销售和报价。或许没 有人敢计算这笔开支的总和，因为担心可能会因此倍感震惊 和沮丧。 对于业内人士而言，这算不上什么新鲜事。数十年来，关

6、于 旅游分销市场危机四伏的报告和报道层出不穷，行业专家对 此并不陌生。有些案例比较可信，有些故事则是危言耸听， 但所有案例所呈现的问题在业内已广为人知。知名行业分析 汇总机构 Skift 总结道，“为紧跟现代经济步伐，旅游分销 改革刻不容缓。科技不断发展，但（像旅游业）如此复杂的 巨轮调头尚需时日。”3 事实上，很难确定旅游分销的持续胶着形势究竟预示着市场 稳健还是结构不健全；关于这一主题，很难找到客观分析。 一方面，因种种因素的吸引，新竞争者、新技术和新投资不 断进入旅游分销领域，这预示着旅游分销市场运作良好，至 少具有一定的吸引力。另一方面，关于市场壁垒、传统企业 优势及其他结构性状况的抱

7、怨不绝于耳，业界人士强烈呼 吁，亟需对旅游分销市场实施更彻底的改革。 2 围绕关键技术和一些简单指导原 则新达成的共识，指引未来发展 之路。 无论如何，即使市场非常成熟，非常稳定，任何市场参与 者仍可通过全面了解市场竞争性质，推行重要改革促进发 展，提高自身的绩效。尽管长期以来，许多旅游分销市场 参与者普遍对市场状况不满，但为了了解最有可能发生的 市场变化，务必搞清楚是哪些条件使得该市场维持现状。 虽然无数的小规模因素形成了旅游分销市场的动态，但该 市场之所以持续存在，主要原因在于市场参与者采取防御 姿态，以渐进式发展为指导方针，并采取各不相同的战 略。尽管从各个市场参与者的角度而言，他们的所

8、有这些 独立决策似乎都很合理，但历史经验证明，上述决策可能 会对整体市场带来不利后果。 令人欣慰的是，希望犹存，特别是对于采用合作解决方案 并且愿意团结一致实现共同未来愿景的旅游企业而言。他 们可以围绕关键技术和一些简单指导原则达成新的共识， 指引未来发展之路；但前提是市场参与者必须完成最艰巨 的任务：在容易滋生敌对情绪和不信任的复杂市场中开展 合作。 为确保本报告全面而客观，我们面向 88 位全球旅游分销 专家（推动行业发展的真正决策者）开展了一次调研，从 战略角度实事求是地展现旅游分销行业的面貌。旅游分销 市场失衡。这一点无可争议。必须从不同行业参与者的角 度去理解这一残酷现实，因为这表明

9、市场参与者对于市场 状况的观点不协调、不统一，可能导致局面进一步恶化。 本次调研受访者的回答表明（请参阅第 15 页的“调研方 法”），行业参与者可能就推动行业发展所需的解决方案 和技术达成初步共识。然而，单纯依靠常见解决方案还不 够。旅游业必须就一些简单的指导原则建立统一愿景，做 出共同承诺，以便显著改善旅游分销市场，这不单单是旅 游生态系统成员的责任，旅游者也必须参与其中。 交叉模态和客户数据平台 Deutsche Bahn 的客运铁路业务 Trainline 已开始面向 客户销售非火车旅行产品和服务。这个交叉模态平台 项目赢得客户的一致好评，提升了企业在旅游价值链 中的地位。4 另外还有

10、一些企业专注研发客户数据平台，包括 mParticle、Segment 和 Arm Treasure Data。这些平 台旨在解决与数据收集、控制、清洁以及整理有关的 一系列主要挑战。这其中的许多企业还开发了客户身 份解析功能，支持订户将匿名客户或购物者转化为已 知目标主体。5 3 为何旅游分销市场严重失调？ 旅游分销市场参与者对市场运作模式有着自己的看法，但 事实证明，这些看法在引领市场走势方面发挥核心作用。 市场参与者所做出的各种决策，包括投资、期望的市场定 位或者参与竞争的基础能力，都会对未来市场的互动产生 影响。但有一点很明确：许多企业预计未来五年内，旅游 分销市场将发生重大转变（见图

11、 1）。 遗憾的是，旅游企业有关分销投资分配的决策，在很大程 度上仍取决于相似的事实、不实报道和凭空杜撰所产生的 观念和误解。 当然，观念有助于形成对于旅游分销转型方向、方式和理 由的预期。出于这个原因，必须深入研究基本市场力量和 行业动态，以便设定场景助力形成决策。 市场力量对各行各业都产生影响。在旅游业中，最值得注 意的市场力量包括：全球经济局势动荡不定、地区人口结 构不断变化、技术推动的变革飞速发展、客户期望持续增 长，同时邻近或替代解决方案也在稳步增加。对于其他许 多行业而言，这些力量十分常见，但常见并不会减弱相关 挑战。 行业动态或行业生态系统成员互动也很重要。旅游分销市 场的行业动

12、态具有以下特点：业务复杂度持续攀升、行业 间竞争日益激烈、产品商品化不断深化、政府监管参差不 齐，而且行业合作伙伴间的信任度有限。在这些独特动态 的影响下，旅游分销市场很难实现持续改进，特别是需要 旅游生态系统的成员相互协作才能实现的改进。总体而 言，市场力量和行业动态持续成为市场中引发游客与旅游 服务企业不满的导火索。 图图 1 超过半数的旅游分销专家确信，未来五年内旅游分销市 场将发生巨变 51% 旅游分销市场肯定将发生 翻天覆地的变化 23% 旅游分销市场可能发生翻 天覆地的变化 15% 旅游分销市场不太可能发 生太大变化 2% 旅游分销市场将在未来五 年衰退 9% 不确定 来源：受访者

13、总人数 (n=88)。Q8.在您看来，未来五年旅游分销市场将发生 怎样的变化？ 在当前的旅游分销环境中，客户时常会遇到令人沮丧的复杂 产品和流程问题，以及混乱不堪的商品化的产品与服务组 合。毫不奇怪，游客对旅游业的整体满意度相对较低，而且 往往因为投入大把时间在网上搜索大量基本相同的旅游产品 而深感沮丧。事实上，由于目前的市场环境鼓励价格竞争， 并流行以达成交易为目的的销售，因此造成上述两种结果完 全可以理解。 6 越来越多的游客访问大量网站并下载众 4 提供商表示，他们希望提供个性 化服务并改善端到端旅程，但投 资和行动却完全是另一回事。 多应用，这似乎表明客户对现状并不满意。7 这些简单指

14、 标说明，游客仍在徒劳地寻找更优质的产品和服务。 遗憾的是，旅游分销市场对提供商却并不“友好”。大多 数生态系统成员通过可观的分销投资只能创造十分微薄的 利润，几乎所有成员均在行业活动和会议中抱怨过市场环 境不公的问题。他们经常指出，全球分销体系 (GDS) 提供 商的利润空间相对较大。8 更引人瞩目的是，提供商表示，他们希望提供个性化服务 并改善端到端旅程，但投资和行动却完全是另一回事。大 多数提供商倾向于开展项目，独自提高分销参与度，避免 与旅游生态系统中的其他成员分享“蛋糕”。这些举措可 能无助于提高客户满意度指标，52% 的调研受访者表 示，旅游分销市场的缺点将会带来负面影响。 从游客

15、的角度而言，这相当于流程改进的数字版本。这 样，游客或许可以更迅速地从一个机场抵达另一个机场， 但不得不在停机坪上等待可用登机口，或者等待活动坡道 工作人员引导飞机进入航站楼。此类次优解决方案在旅游 分销市场中比比皆是，令游客、员工及希望更全面地满足 市场需求的旅游企业倍感沮丧。 同样，理论上而言，集全行业之力推动个性化固然很棒， 但在推行这项重点工作的过程中还面临很多不足之处。这 往往会加剧游客的沮丧和困惑情绪。在关于面向旅游领域 运用人工智能 (AI) 改善服务的各种讨论中我们发现，大多 数客户实际经历的只是通过 AI 聊天机器人或其他形式的 流程自动化获得更多的自助服务“机会”。9 对于

16、尚且无 法通过 AI 实现自动化的旅游分销环节，客户则可通过生 态系统提供的应用和网站获得更多选择。从客户的角度而 言，个性化服务不仅会降低沟通的差异化程度，甚至还会 使旅游购物体验变得更加无聊。10 交易服务和数据共享 Further Networks 作为结算、支付和交易服务提供商 投身旅游分销市场。该企业还是首批涉足旅游业后端 平台业务的企业之一。这家创新型初创企业遵循“旅游 分销 3.0”中规定的若干主要原则，给全球最大的一些 旅游服务提供商留下了深刻印象。11 Journera 是特定于行业的旅游数据共享机制，采用者 不仅包括两家最大的航空公司（美联航和美国航 空），还有数量众多的全

17、球最大的连锁酒店集团，比 如万豪、洲际酒店集团、希尔顿和凯悦等。该团队由 旅游业资深人士负责领导，他们不但发现了引人瞩目 的明确市场需求，还努力运用智能技术和高效业务模 式满足需求。12 5 游客在分销市场经历的挫败感也会严重影响企业的经济效 益。对于旅游活动的六个主要方面（启发、购物、旅游 日、目的地观光时间、回家和旅行结束后），大多数企业 表示，旅游购物和预订以及目的地逗留时间是利润最丰厚 的几个环节（见图 2）。这表明企业获利最大的旅行环节 与游客最享受的旅行环节之间存在结构性脱节。 旅游企业希望从客户最享受的环节获利，但常常事与愿 违。事实上，旅游企业在购物和目的地逗留时间获利最 大，

18、但客户往往享受旅游启发阶段和目的地观光时间。既 然客户享受目的地观光时间，企业应在这个旅游环节提供 服务从而获利。这样才能实现客户喜好与业务需求之间的 完美平衡。 但是，旅游企业依靠购物盈利，尽管客户在这项不可避免的 活动中体会到的乐趣微乎其微。相反，客户在启发阶段倍感 享受，但企业从中获利较少。这种结构性错位很可能导致提 供商与客户均倍感沮丧。 显然，旅游分销现状的许多要素要么对客户不利，要么对旅 游企业不利。那么，这种不够完善的现状还能持续多久？可 悲的是，除非众多企业进一步协同合作，否则这种市场状况 很可能无限期延续下去。关于旅游业旅游分销危机正在或即 将引爆的媒体报道不断降温；密切关注

19、旅游行业动态的人都 明白，近期不太可能发生巨变 。 图图 2 企业获利最大的旅行环节与游客最享受的旅行环节之间存在结构性脱节 启发 购物和预订 旅行日 目的地观光 98% 回家 旅行结束后 89% 75% 78% 47% 47% 38%38% 31% 25% 8% 15% 认为会给客户带来享受的企业* 认为有利可图的企业 注：根据 MaxDiff 结果，认定该环节可控的企业的百分比（MaxDiff 固定得分 50）。 来源：受访者总人数 (n=88)。Q4.当客户选择与贵公司规划/预订旅游时，在您看来以下哪个环节对于客户而言最享受？哪个环节最无趣？Q5.对于贵公司 而言，以下哪个客户旅游环节利

20、润最高？哪个阶段最低？ 6 . 为什么行业竞争并未对旅游分 销市场起到改善作用？ 在一些市场中，同业竞争有助于增强和完善市场；但在 旅游分销市场中，情况似乎刚好相反。分销市场参与者 （包括提供市场客源的航空公司、地面运输服务提供商 和酒店，以及全球分销企业、旅行社及其他中介机构） 制定的目标往往截然不同。战略不同但最终结果一致： 延续仅适合少数参与者的行业现状。讽刺的是，每一个 参与者都坚持沿用自身的解决方案，巩固自己不停抱怨 的底层市场结构。 对于提供客源的旅游公司（即航空公司、酒店、汽车租 赁公司和客运铁路运营商）而言，分销是在战略高度向 旅游价值链中利润更高的领域转移的活动。这些企业见

21、证了辅助或附加服务收入和盈利的爆发式增长，而且希 望设法利用自身掌握的每一位游客的数据，成为更出色 的零售商。13 42% 的受访旅游企业计划未来五年投资进 军分销市场，很多企业期望专注购物、旅行日和目的地 观光时间的零售环节。 但是，许多旅游服务提供机构也有过将有可能改变市场 的战略性投资转变为可预测的战术性市场活动的经历。 例如，酒店经营者一直致力于抑制已然很高且仍在不断 增长的访问/预订率（Phocuswire 的一项近期研究结果 为 25,000: 1），可能会尝试提高网站吸引力和“粘 性”，从而将更高比例的网站访客转化为购买者。14 另 外，他们还可能持续投资拓展旅行体验营销和服务，

22、许 多全球连锁酒店均依托忠诚计划实现这一目标。15 当 然，个性化服务（在这种情况下，酒店通常采用特色定 价、自动入住和服务定制等方法）也可能吸引持续企业 高管的关注和投资。16 图图 3 大部分旅游企业计划未来五年投资发展旅游分销，但未 将此列入议事日程的旅游企业也多得惊人。 42% 坚决投资发展旅游分销 38% 可能投资发展旅游分销 5% 可能不投资发展旅游分销 16% 不确定 来源：受访者总人数 (n=88)。Q18.旅游分销可能列入未来五年贵公司的五 大重点投资领域吗？ 航空公司（旅游分销领域的又一重要参与者）很有可能实 施与自身密切相关的独特战略目标。他们强烈希望留住更 多的网站直接

23、访客，因此势必会持续投资改进网站和应 用，这一点不足为奇。但是，一些运营商也可能延用少数 更具战略意义的分销渠道。 7 客户互动与联系 AMEX GBT 与采用 AI 技术的创新型旅行社 Lola 合 作，将经验丰富的旅行社服务人员的卓越技能与 AI 能力有机结合。这些 AI 功能非常成熟，能够从 观察到的旅游模式、客户喜好和客户互动方式中不 断学习。这种合作关系会对旅游市场产生什么影 响、何时产生影响、如何产生影响，目前还不明 朗；但 AMEX GBT 和 Lola 在运用 AI 技术的旅游 领域堪称强强联合。17 F-ness 2 “Solid passenger traffic grow

24、th and moderate air cargo demand in 2018.International Civil Aviation Administration. December 31, 2018. https:/icao.int/Newsroom/Pages/ Solid-passenger-traffic-growth-and-moderate-air-cargo- demand-in-2018.aspx 3 Barko, Seth. “Unraveling the Web of Airline Distribution.” Skift. October 30, 2018. un

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40、opyright IBM Corporation 2019 IBM Corporation New Orchard Road Armonk, NY 10504 美国出品 2019 年 7 月 IBM、IBM 徽标、 和 Watson 是 International Business Machines Corp. 在世界各地司法辖区的注册商标。其他产品和服 务名称可能是 IBM 或其他公司的商标。以下 Web 站点上的 “Copyright and trademark information”部分中包含了 IBM 商 标的最新列表： 本文档为自最初公布日期起的最新版本，IBM 可随时对其进行更

41、改。IBM 并不一定在开展业务的所有国家或地区提供所有产品或 服务。 本文档内的信息“按现状”提供，不附有任何种类（无论是明示 还是默示）的保证，包括不附有关于适销性、适用于某种特定用 途的任何保证以及非侵权的任何保证或条件。IBM 产品根据其提 供时所依据的协议条款和条件获得保证。 本报告的目的仅为提供通用指南。它并不旨在代替详尽的研究或 专业判断依据。由于使用本出版物对任何企业或个人所造成的损 失，IBM 概不负责。 本报告中使用的数据可能源自第三方，IBM 并不独立核实、验证 或审计此类数据。此类数据的使用结果均为“按现状”提供， IBM 不作出任何明示或默示的声明或保证。 国际商业机器中国有限公司 北京市朝阳区北四环中路 27 号 盘古大观写字楼 25 层 邮编：100101 69026969CNZH-00 17