1、淘宝直播发展概况2CONTENTS淘宝直播发展趋势洞察淘宝直播2.0-新内容时代如何做好淘宝直播（商家版）12基础商家直播操作指南进阶商家自播六项能力模型如何做好淘宝直播（达人版）47基础达人直播操作指南进阶达人直播六项能力模型淘宝直播对外政策74直播流量激励机制【中长期】平台流量奖励活动政策达人/产业带机构激励政策商家自播优秀案例解析82追觅电器旗舰店夸迪旗舰店波司登官方旗舰店悦鲜活旗舰店*新内容时代相关内容来自于2022年9月的淘宝直播盛典，因产品和平台策略会定期进行更新优化，具体产品的操作流程和页面效果请以线上页面为准，本书内容仅供参考手册解读课程（钉钉扫码学习）淘宝直播发展概况淘宝直播

2、发展趋势洞察淘宝直播2.0-新内容时代随着淘宝直播的不断优化和升级，如何通过直播间实现与消费者的深度沟通，持续输出新内容，给予消费者更有趣、高效、便捷的购物体验，将作为平台评估直播间表现的重要标准；同时，淘系平台内容生态的成长，站外垂类主播、达人的引入推动着淘宝直播新内容的持续迭代；淘宝直播新的算法考核和流量分配机制也将给商家和主播带来更多新机会，助力他们通过优质的产品与内容获得业务增长。（一）从交易到消费，从流量到留量基于对内部消费特征的变化理解，在整个阿里巴巴三个核心的战略升级中，从交易到消费是驱动我们后续增长的三大最核心的策略之一。直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播作为内容

3、场的抓手被委以重任，也是拉通全域场景的重要线索。一、稳定供给二、长效经营淘宝直播发展趋势洞察01 新内容直播内容元素的迭代直播看点直播行业垂直化02 新主播站外达人输出垂类赛道选手输出03 新商家腰部商家更活跃新势力商家切入新需求用户增速直播用户增速快于网购用户增速短视频 90%电商直播 50%2/3用户观看直播后做出购买行为PV+500%时长+100%增长明显DAU+200%内容消费成为核心增长动力网民占比购买行为手淘短视频点淘APP从大环境来看从淘系来看从交易到消费，阿里核心3大战略之一2稳定增长从交易进入消费的海洋，意味着淘宝直播不仅仅关注用户来直播买什么，而且更加需要关注消费者的消费决

4、策在哪里发生、消费决策是否能在淘系的闭环中完成；淘宝直播不仅仅关注流量效率的最大化，还需要构建用户消费的发现场域，让更多没有明确购物需求的人能在我们的场域留下来，能获得更加专业、多元的购物建议，形成新的消费决策，让直播从流量消耗场转变为流量创造场。效率为导向的电商直播形态需要新路径25000年度成交超百万334个增速超100%品类216个机构/服务商年度破亿长效经营1.2亿年度直播新会员20次年度人均消费30元年度日均ARPU关注流量成交变现到能创造新的用户消费场从淘宝直播来看（二）商家私域沉淀&转化2021年全年数据展示，25000个账号通过直播年度成交超过百万；全年成交超过1000万且增速

5、超过100%的品类达到334个，淘宝直播成为细分品类快速成长的加速器；216个机构/服务商直播GMV破亿，淘宝直播帮助生态伙伴获得增长；直播也成为品牌沟通的重要渠道，2021全年1.2亿用户沉淀为品牌资产，加入品牌会员；通过直播下单成为用户重要的购买途径，淘宝直播年度人均购买次数超过20次，日均单用户价值超过30元。可见，淘宝直播对于品牌和商家的价值不仅是获新客、促转化，同时还在于稳定的复购和忠实用户的沉淀，帮助商家实现生意经营的发展。直播电商已经成为人们生活中重要的一部分，直播功能也已经成为如今各大APP的基础功能。今天的直播行业纷繁复杂，从传统的在线直播、秀场直播，到如今的短视频平台直播、

6、直播带货，都呈现出不同特点。在此基础上，主播的成长也需要更专业的生态伙伴加持，除了引入MCN机构、商家自播服务商、区域服务商之外，平台新增加了内容服务商来推动内容化的发展，不断升级服务商的商业模式。生态的不断完善和生态伙伴与平台共发展的生态模式将共同促进平台的持续成长。三、直播生态能力的升级生态能力升级相互融合商业模式升级电商直播服务商内容服务商商家自播服务商主播机构服务商区域服务商账号运作内容策划传播营销3（一）直播域，新增量首先，明确直播场域的概念，淘宝直播将把从店铺和私域入口的流量和直播的公域流量分开，将直播的公域流量定义为直播域。因为直播本质是产品形态，不同场景的经营目的下直播形态有着

7、很大差异。一部分商家直播间主要扮演售前顾问的角色，为用户进行商品讲解和疑问解答，承接从店铺进来的流量，此类直播间在公域的分发效果较差；另一部分商家已经将经营场景主要转移到直播间，通过内容或广告引流到直播间，然后通过一些引流款、特价款商品进行承接，最后用利润款进行销售来获得利润。可见两边的经营目的和方法论各不相同，难以在一个场域里兼容。直播域核心流量主要来自手猜域、搜索域、有好货域、点淘域等，各个场景会基于平台统一算法标准进行分发，给生态提供一个统一的成长路径。淘宝直播从叫卖式直播正式进入直播新内容时代2.0，具体有四个方向。首先，我们会重新规划整个淘宝直播的流量来源和用户触达路径，让直播在整个

8、手淘大的生态中从一条河变成一个水系，希望从中获得新的流量增长和发展动力；并会基于直播域，设计与之相匹配的经营方法论和商业模式。淘宝直播不仅鼓励效率优先的带货模式，同时也支持内容化成为主播成长的主路径，鼓励主播通过鲜明的人设、差异化的直播场景进行经营和涨粉。其次用户的成长路径将变成双轮驱动，在转化效率优先的情况下，淘宝直播会额外新增内容时长的路径，为优质内容做好分发的路径基础。同时在这种大的变化下，淘宝直播会升级整个团队的运营能力和整个系统的产品服务能力，联合生态服务商，持续创新规范，一起保障大家在新的内容化时代获得更好的发展。最后，淘宝直播重视存量和新增的生态的共同发展，着力支持生态角色更加丰

9、富，并会全新发布与之匹配的成长计划，让各种生态类型都获得明确的增长空间。一、直播域，新经营场淘宝直播2.0-新内容时代淘宝直播2.0新内容时代账号运作全域触达内容人群更广泛双轮驱动单一发升级为双指标专业保障数据货品技术护航成长生态成长生态梯队成长路径新发布直播本域首猜域搜索域有好货域逛逛域点淘域.直播域新增量41、直播场域划分：直播域，店铺域，广告域（1）直播域包括：直播关注、推荐、主播主页、淘金币、搜索、分享回流、视频、群、订阅、其他；（2）店铺域包含：店铺、宝贝详情页；点淘直播入口直播广场入口猜你喜欢直播入口逛逛关注入口直播上下滑点淘直播页店铺上海品茶宝贝详情页（3）广告域包含：广告。2、首猜

10、将会是核心的变化点首猜将会进行全新改版，不断升级用户体验，并将实现商品、视频、看点、直播全屏统一展现，预计会给内容生态场域释放巨大的流量。同时，可以通过直播的二次剪辑和创作，生产一个有看点的直播讲解，通过短直联动的方式为直播引流种草，从而推动直播域效率的提升。看点视频新直播域流量闭环直播间5（二）直播域新升级，专业有趣的人带你买淘宝直播2.0新升级，由没有自我价值主张叫卖式的直播方式，升级转变为专业有趣的人带你买，是直播域重点扶持的内容方向。淘宝直播将围绕“专业有趣”重新设计运营体系，制定账号质量标准，每个账号的个性和差异化的内容表现力，都是账号成长的核心技能和内容搭建的重要标准。同时，淘宝直

11、播将基于平台大数据，从行业趋势、品类蓝海的挖掘、搜推热词的主动表达等维度，对直播消费人群特征，分时段、分身份、分场景的运营，围绕专业有趣的内容体系帮助商家和达人，持续给账号提供内容创作方向。点淘作为内容先锋，进行持续的内容创新，培养特色达人，进行热点内容运营。目前点淘已经培养了一批有特色的达人，在内容和服务链路上已经实现了短视频种草和直播拔草最短路径。同时点淘在整个消费热点上，一直紧抓全网消费热点来指导商家达人输出专业内容，并拥有了一套自己的系统打法帮助商家输出内容。（三）内容化战略之下，点淘大力发展特色消费内容内容消费洞察品类蓝海行业趋势主搜热词分时段分人群分场景大数据人群特征消费热点供需指

12、南垂类品类美妆个护穿搭母婴家居海外购珠宝玉石原产地美食6直播域推荐引擎将进行升级，变为成交和时长双轮驱动。新的场域需要新的机制保障，双轮驱动就是新的增长点的重要保障。淘宝直播已经构建了贯穿淘系各个渠道的直播域，之后无论在手淘还是点淘，直播域下将会把推荐引擎统一成一套。在双轮驱动下，直播算法模型将不仅以成交效率作为核心，而且会增加内容时长和互动的指标，并新增一个流量池子来专门支持内容化发展。（一）全域通道流量根据开播表现划分为3个流量池，基于流量承接的表现来决定是否给予更多的流量激励。在流量获取周期里，基于专业有趣的内容表达或是极致的货品营销玩法搭配，考核内容指数（例：时长和互动）和交易指数（例

13、：千次展示下的成交金额）将是淘宝直播重点考核的方向。（二）淘系一直重点关注持续经营能力，直播流量的表现与过往历史积累关系密切，所以日常经营最好是保持稳定开播的状态。当然，做好大促和大场直播的爆发也很重要。从内容生态来看，做内容不是目标，通过内容不断提升账号的成长，找到自身持续涨粉的路径，然后通过直播间丰富的权益，利用全新的营销工具来提高直播间效率，才能最终完成持续打造自身差异化的经营之路。二、双轮驱动（一）平台能力升级淘宝直播已经发展到了第六年，直播生态的发展趋于成熟，平台也在全面升级服务保障能力，为商家的成长保驾护航。具体升级的方向主要从人设塑造能力、内容展现能力、货品的竞争力、以及营销力为

14、核心的四大能力。三、全新服务保障升级内容种草：千展停留时长（TPM）成交爆发：千展成交金额（GPM）千万级探测流量池亿级基础流量池十亿级高阶流量池平台能力升级能力模型更完善人设力内容力货品力营销力智能诊断标签强化短直联动増粉活跃定向组织严选加持获量百盒玩法升级1+N直播间品牌人格化短直联动行业专家栏目全新升级秒杀粉丝权益丰富开播促达扩展UV X时长X转粉内容型IPV X转化率X客单价成交型场景种草高光时刻7（二）生态能力升级直播域是一个增量场域，服务商的激励也在不断完善。同时，服务商的商业合作模式、生态伙伴与平台共发展的生态模式也将持续优化。生态的不断完善，促进平台的持续成长。（三）平台产品技

15、术普惠驱动新体验淘宝直播生态成长体系、任务体系的搭建引导着新用户的成长，在此基础上，平台对商业合作模式、直播产品工具等也进行了升级，成为淘宝直播发展的推动力，比如造物节虚拟营地、篝火晚会的完美呈现，让用户体会到全新的直播体验。（四）持续规范发展行稳致远，不断规范主播、商家的直播行为，建设优良的主播队伍是平台始终致力的方向。在管控上，按照包容审慎，宽严相济的原则，营造友好健康的营商环境；在能力上，推出直播风险前置预警工具，助力中小主播成长。同时，通过职业认证和信用评价体系，不断提升主播合规素养，激发主播合规经营动力。生态能力升级商业模式升级相互融合电商直播服务商内容服务商商家自播服务商主播机构服

16、务商区域服务商账号运作内容策划传播营销成长陪伴主播成长体系2.0任务中心主播学院内容中心货品中心新直播域流量闭环直播严选V任务平台超级直播热浪联盟中控台2.0看点AI剪辑新直播域流量闭环XR场景8营商环境友好包容审慎宽严相济增强生态发展动能直播风险审查前置助力中小主播成长自检工具创新职业认证信用评价激发合规经营动力职业发展规范回到生态的视角，直播已经是店铺重要的经营工具，淘宝直播在店铺自播方面推出了一个保障好店的项目，计划挖掘1001家极具特色、小而美的店铺自播，他们也是保证平台持续增长的一个基础。为了满足平台不断变化的需求，平台也在引入新生态、新面孔。各种专业赛道的选手进入淘直播，给平台增加

17、了不一样的内容形态。同时，生态侧也在引入各个行业的知名大V入淘，为广大消费者提供更专业的服务。生态类型更多元新生态引入存量优质账号内容型生态区域服务商优质达人优质商家成长路径更完善新领航计划专享诊断服务年框合作1V1全链路整合服务专属营销节奏打造全域宣推提振影响整合阿里资源，从行业货品到精准人群触达，全域造势9用户个性化推荐直播间内容脚本化按客群按场景/功效按服务阶段内容种草行业官方台白天错峰抢占红利人群渗透直播内容专栏XXX实时直播讲解短视频预热种草广告营销助力成交爆发营销矩阵店铺成长路径方法论流量密码直播间1+N矩阵引光者联盟（一）生态角色更加丰富，成长路径更完善淘宝直播拥有丰富的主播生态

18、类型，无论主播成长处于哪个阶段，平台都持续不断的关注和给予不同阶段激励。1、平台针对现有主播提出新领航计划，在主播关注的流量效率和货品结构方面，会有专项的扶持和诊断，并提供及时有效的服务。同时，平台会和部分主播进行年框合作，并会支持主播在整合货品、流量权益、营销机会、媒体合作等多层次多角度的需求。2、对于商家而言，直播已经是生意增长渠道中重要的一部分，未来需要注意抓住白天开播的流量错峰的红利，通过对单场内容脚本的不断打磨，结合数据不断提升直播间表现，重点优化停留指标和成交指标，并围绕内容栏目呈现差异化直播场景。相信随着直播能力的增长，通过分人群的运营，并联合品牌营销节点，商家能够获得生意增量的

19、成长。（二）生态激励玩法多样四、直播域生态成长新策略聚焦品类源头产业优质超级工厂机构/代播有发展空间群体更丰富提升当地产业精细化运营力提供有保障的质造好物内容超级新咖计划行业绑定佣金激励专属流量全域宣推整合阿里资源，从行业货品到精准人群触达，全域造势产业带激励计划产业带定义生态共赢产业带区域组织服务生态，源头直供匹配消费103、淘宝直播推出超级新咖计划，收获了一波优秀的大V，比如小沈龙、蔡国庆、小P老师等各个行业资深专业的新主播，也在联合天猫行业引入各个行业垂直的新咖主播。同时，我们也在集团内整合资源，聚焦行业垂直赛道，从货品到佣金的维度给出激励，推出明确的内容成长路径，让超级新咖获得快速成长

20、。4、淘宝直播也在产业集群和超级工厂所在地，不断挖掘优质货品服务提供给消费者，并希望在网红城市如重庆、成都、长沙等提供激励计划来培育新主播。未来好的货品和优秀主播相结合将成为新生态发展的新形态。淘宝新内容时代2.0到来，淘系作为商家生意可靠的阵地之一，淘宝直播将承载完全不一样的价值。淘宝直播本身就是电商，作为最早的直播电商形态，淘系的商业模式决定了它的价值终将赋能各方生态的可持续发展。手册解读课程（钉钉扫码学习）如何做好淘宝直播基础商家直播操作指南进阶商家自播六项能力模型*因产品会定期进行更新优化，具体产品的操作流程和页面效果请以线上页面为准，本书内容仅供参考（商家版）（一）直播前1、新主播/

21、商家入驻SOP流程（无入驻费、零门槛、易操作）2、制定直播计划（1）读懂人群，找准定位一、商家自播不同人群匹配不同产品需求，不同产品匹配不同的内容，商家需要基于直播粉丝画像、店铺搜索人群、行业客群和主推单品人群洞察，策划主播定位、场景定位和内容定位。基础商家直播操作指南第一步，下载淘宝主播APP第二步，点击立即入驻 第三步，实人认证成为主播直播内容规划万能思路买家是谁12WhenWhoWhereWhat直播定位粉丝画像店铺定位货品定位中控台-粉丝-用户画像生意参谋-市场-搜索人群生意参谋-市场-行业客群生意参谋-品类-客群洞察基础属性标签属性确认风格价格定位行业客群产品方向顾客分析分析直播人群

22、基础属性基于标签策划感性内容方向需要先确认店铺风格根据客群分析找到主营价格区间结合行业趋势及关键词人群趋势定策略选择主推产品定位方向单品顾客&访客画像特写产品需求使用场景直播主题产品筹备内容编写权益设计类别属性分析分析方向数据来源（2）高效搭建直播团队一场成功的直播需要一个团队的支撑，一般包含直播运营、场控、主播三种核心岗位类型，不同岗位分担着不同内容。直播间工作内容有统一标准，但一个完整的直播间需要多少人来做是没有标准的，可以根据实际情况进行调整。一般可以把直播团队分为两种，一种是内容团队，一种是运维团队，如下图。（3）制定直播节奏明确团队分工后，需要制定直播节奏计划表，让团队中各个成员都需

23、要清楚直播的节奏和流程，明确每个时间点主播的动作，把握好直播节奏。3、准备场地和设备（1）场地选择场地最好选择南北通透，有窗户的地方，可以让光线透进来，虽然直播间会有灯光，但自然光通透绝对是直播间画面美观的加分项；无噪音，远离建筑工地、马路、学校、广场等声音噪杂区；场地及预算把控，类目不同会有所差异。（2）设备选择搭建直播间，首先需要设备，设备选择只选对的不买贵的。首先是相关硬件设备，电脑、麦克风，电脑要求CPU、显卡、内存和硬盘的配置，网络的上下行速度，要注意相关参数的设置。硬件：电脑+麦克风13内容团队运维团队团队类型主播场控主播主播场控场控运营运营1-2人3-5人5人+策划副播/助理初创

24、团队进阶团队高阶团队直播团队架构人数 电脑系统配置：WIN系统（CPU建议i5八代以上，建议最好i7处理器，4G及以上独立显卡，80G以上固态硬盘）稳定网络（家用100M电信光纤可用于2人直播）电脑配置影响画面输出质量，网络上行速度调配至4M以上，10M以上最佳。其次是直播设备，包括手机，摄像头，摄像机，关于手机建议用色彩饱和度高、真实、清晰的。最后是灯光，不同的灯有不同的作用。主灯，是主光源，通常选择球形灯，比较大的灯体，像小太阳一样，照明整个环境；环境灯，主要打亮直播间环境，或者装饰；补光灯，不要正对着脸，容易曝光，两边散开；辅助灯，主要是针对主播脸部下部或产品补光。直播间打灯-三点布灯法

25、灯1、灯3(主灯)-球型柔光灯：填充主播脸部阴影，增加整个场景亮度。灯2(辅灯)-补光灯：打亮桌面产品，色彩再还原，不要正对着脸，容易伤到眼睛灯4、灯5(辅灯)环境灯：打亮直播间整体，为整体环境补光灯6(辅灯)-辅助灯：主播脸部及产品下方部位补光备注：日常手机摄像头小场地直播，在顶灯光源充足的前提下，保留灯1、灯2、灯3即可，多机位直播、大场地直播可加灯4、灯5、灯6.14硬件设备：摄像麦克风建议：室内用电容麦室外用动圈麦色彩饱和度高真实、清晰度高远景表现一般WIFI不稳定功能不强建议使用近3代旗舰版需要电脑直播清晰度高收音效果一般建议罗技930C、C1000e色彩逼真饱和度高清晰度该适合大场

26、景需要视频采集卡操作要求专业度高如何没有特别音效要求小蜜蜂收音也可以背景灯灯灯灯灯灯手机/摄像头/电脑主播4、开播设置目前直播开播涉及使用的后台，包括：淘宝主播app，淘宝直播PC客户端，直播中控台。可通过淘宝直播官方门户网站获得最新客户端的下载更新方式及各直播相关平台的快捷入口。开播：淘宝主播app上海品茶-【底部直播LOGO-开直播-上传封面图-确认/修改直播标题-设置当前开播地址-设置对应的频道栏目，点击开始直播】即可完成一场直播的发布和开播的步骤。同时，在淘宝主播app上海品茶-【全部工具-我的直播】中可查看所有状态的直播列表，包括直播预告、直播回放、正在直播中的场次，可选择对应的直播预告开始

27、直播。（1）淘宝主播app 如何发布直播预告并开播：发布直播预告：淘宝主播app上海品茶-【底部直播LOGO-左侧发预告tab-上传封面图-设置直播时间-填入直播标题-设置对应的频道栏目-点击添加宝贝，可以从多渠道添加直播商品（选填）-点击发布预告】即可完成一场直播的发布预告。在创建预告时，若勾选了“开播自动把预告商品发布到直播间”，在直播时预告商品将直接进入宝贝口袋；若没有勾选，可在直播中将预告商品从“待直播商品”列表中推送至宝贝口袋。（2）直播中控台如何发布直播预告并开播：发布直播预告：中控台上海品茶-【创建直播-上传封面图-填写直播标题-选择直播时间-设置开播地址-设置对应频道栏目-点击添加宝贝

28、，可以从v任务、最近发布、带货车等各渠道添加直播商品（选填）】即完成创建直播。在创建预告时，若勾选了“开播自动把预告商品发布到直播间”，在直播时预告商品将直接进入宝贝口袋；若没有勾选，可在直播中将预告商品从“待直播商品”列表中推送至宝贝口袋。155、商业化投放开播前，熟悉直播核心流量的来源入口直播域、店铺域和广告域，根据自身直播阶段来规划流量渠道的占比；随着直播能力的提升，可以适当的投入付费来放大直播流量效能。投放策略推荐，具体请查看进阶版。（3）淘宝直播PC客户端如何发布直播预告并开播：淘宝直播PC客户端上海品茶-【页面上方点击我要开播-选择已有的场次/创建新直播预告】，选择好后点击开始直播，当

29、页面显示推流成功，说明已开播。开播：中控台上海品茶-【左侧导航栏-直播管理】中可查看所有状态的直播列表，包括直播预告、直播回放、正在直播中的场次，可选择对应的直播预告开始直播。直播域广告域直播间流量来源店铺域16店铺宝贝详情页推荐直播-关注主播主页订阅搜索视频群分享回流淘金币万相台-超级直播直播讲解推广超级互动域直通车（二）直播中1、前台讲解：商家需要提前做好直播的准备，不要在毫无准备的情况下临时开播或临场发挥（1）主播讲解：直播中需要主播详细讲解的部分1.产品基础信息：包含产品名称、规格、SKU下单包含的具体数量等详细的产品基础信息，根据不同的产品品类告知消费者不同的产品信息。2.产品卖点：包含

30、产品特色、品牌背书、产品专利等尽量丰富生动的能够展示给消费者。3.产品优惠信息：包括产品的优惠力度、优惠方式、优惠到手价等详细相关福利内容。4.产品适用人群：需要告知产品适用的人群，尽可能的描绘产品适用场景，帮助消费者能够精准的选到自己合适并且称心如意的产品。5.产品体验：需要在直播间讲述或展示直播产品的真实体验和感受。2、后台运营：直播过程中，后台可以安排运营进行中控和场控的配合，提升直播间氛围（2）前台推送：直播中商家需要安排人员配合主播讲解，以此提升直播效果。1.产品信息标注：在直播过程中，后台可增加产品信息或准确福利，方便消费者第一时间查看。2.主播样品展示：在直播过程中，需要展示产品

31、完整样品，包含SKU内的所有产品及赠品，如SKU产品数量为拍1到手2份，样品展示需表述清晰，展示两份完整样品，以此告知消费者。3.产品链接推送：在直播过程中，可以推送产品链接置顶，方便用户找到对应的产品链接。4.用户问题答疑及互动：在直播过程中，主播可引导用户提问并答疑，以此来增加直播间的互动。（1）运营配合：运营整体需要配合的工作事项1.场控配合：包含直播过程中的讲解配合、产品样品展示配合、话术配合等，增加直播间氛围。2.节奏提醒：包含主播直播过程中的讲解、展示、福利发放的提醒，达到直播间节奏紧凑的效果。（2）后台操作：运营中控需要配合直播间情况进行后台操作，观测直播间实时表现1.开播推送：

32、开播时后台可推送直播间给已关注并且打开开播提醒的用户。注：可在每天8:00-23:00推送一条直播提醒给粉丝，建议开播先推送。2.产品优惠券推送：优惠券的领取方式包含页面领取、客服领取、直播间领取，可以根据直播效果进行安排优惠券的推送方式，直播时提醒粉丝及时领取优惠券，方便选购。3.公告栏推送：直播过程中需要整体提醒用户的事项，可在后台操作中控台选取“公告”进行小广播，届时会显示在直播间顶端左侧公告栏位置，帮助直播间更好的告知用户一些相关信息。4.提问回复：直播中控台操作过程中，评论区可以对用户的提问进行回复，提升用户的观看体验。5.讲解录制：直播过程中可以打开产品的讲解录制，将产品的重要信息

33、讲解做好录制，方便用户后续查找，或将直播切片进行二次传播。176.观测实时数据大屏：直播过程中，运营需要观测实时数据大屏中的直播间表现数据，做相应的运营动作，有针对性地提高直播间数据。为了让主播们在直播的过程中获得更多实时性数据和反馈，中控台在已有数据大屏（后称之为普通版数据大屏）的基础上，推出了专业版数据大屏,运营可结合普通版数据大屏和专业版数据大屏提供的数据，更好地运营直播间。普通版数据大屏功能点：核心数据：可查看观看次数、观看人数、观看时长、新增粉丝数、流量券消耗等流量互动指标和商品点击率、成交人数、成交转化率、成交件数等转化成交指标。实时榜单：可查看每小时实时累计观看次数和实时累计成交

34、额榜单，展示相同赛道下（相同行业相同身份）前50名主播，下播后的账号将不计入排名。中心区：可查看在线人数、推荐流量规模区间、直播成交金额、推荐流量竞争力等关键数据和流量配置指导。专业版数据大屏功能点支持指标自由配置：我们将所有的数据指标合并到一个区域，并进行了类别区分，支持您配置并展示6-10个最想观测的指标。各指标的详细定义请进入中控台查看。总趋势升级为双轴线：为方便主播朋友们更加清晰的对比各指标之间的趋势，我们将趋势图更换为了双轴形式，您可点击右上角进行1min和5min的数据视图切换，可在下方通过拖拽选择趋势图的时间周期（支持选择范围30min-4h）；其中内容指数和交易指数仅支持在5m

35、in数据图中查看，流量来源趋势图可同时选中5个来源。实时流量竞争力升级：提供更详细的流量竞争力评级说明。商品面板和商品指标配置：当您选择展开【总趋势】或者【实时流量竞争力】时，下方商品模块将只展示一个商品，该商品为您正在讲解中的商品或者是宝贝口袋第一个商品。点击【上拉查看更多商品】推开商品面板，我们将所有商品和相关数据都展示在面板中。讲解效率指数：为了方便您对自己的直播讲解有更好的判断，平台根据您讲解期间的讲解时长、讲解时成交金额以及讲解时的平均在线人数，为您综合计算出讲解效率指数，可在商品明细中查看。数值越大代表您该次讲解的效率越高，希望对主播的商品讲解策略有更好的帮助。近5min趋势：我们

36、在右侧为您提供近5min的数据以及数据对比上个5min的波动情况，方便主播对实时直播表现进行判断和调整直播策略。实时评论模块：为了提高主播和用户间的互动，我们为您提供了实时评论模块，方便您在直播中查看用户的实时诉求。商品明细：可查看开播上架的商品售卖表现数据，如商品曝光次数、曝光点击率、成交转化率、在线人数、单商品的加购人数、件数、商品曝光点击率和成交转化率等。流量来源：可查看来自直播域，店铺域，和广告域三个渠道的流量表现数据，如观看人数、观看时长、成交金额等。实时趋势：可查看在线人数、实时成交、流量来源等指标的实时趋势图表。18当日权益对接（客服/主播）开播情况检查直播预告检查中控台数据检查

37、确定下一次直播物料/权益以表格形式介绍权益直播间问题（贴片使用规范/镜头规范/灯光/画面/物料/产品链接）排除异常/记录问题排除异常/记录问题提前准备对接审核，通过后是否有通知客服/主播确定无无无已通知确定无无无已通知确定无无无已通知工作事项情况记录日期1日期2日期319（二）直播后1、数据查询入口：PC登录淘宝直播主播工作台客户端或淘宝直播中控台,在左侧导航栏中查看数据板块 手机登陆淘宝主播app2、直播数据分析维度可从开播，流量，观看，转粉，成交5个维度进行分析，下方为建议关注的数据指标（1）开播：当日开播场次、当月开播场次及近30天有效开播天数开播活跃分：近30天有效直播天数（当日开播满

38、30分钟计为1个有效天）等（2）流量：流量来源主要分为三个场域，关注不同场域的引流质量、用户画像和转化效果；同时关注付费流量的转化效率，不断优化付费流量矩阵。直播域包括：直播关注、推荐、主播主页、淘金币、搜索、分享回流、视频、群、订阅、其他；店铺域包含：店铺、宝贝详情页；广告域包含：广告。（3）观看：观看次数、观看人数、观看时长、封面图点击率等（4）转粉：新增粉丝数、转粉率、粉丝回访率等（5）成交：成交金额、成交笔数、商品点击率、成交转化率、客单价等3、直播内容复盘（1）开播预热：粉丝点名互动、粉丝福利秒杀、抽奖活动、今日直播预告、私域粉丝通知（2）产品导入：接触困惑、帮助决策、解决问题、建立

39、关系（3）活动穿插：参与感、紧迫感、获得感、丰富的活动（4）引导购买：稀缺抢购氛围营造、限时、限量、限价、购物袋操作、助理氛围营造（5）趣味收尾：热卖产品返场、明日活动、下场剧透、粉丝点名互动、感谢粉丝4、直播团队工作复盘（1）制定团队计划（2）直播间物料素材安排（3）突发情况处理（4）部门之间沟通调度（5）数据整理与分析复盘（一）直播前1、寻找达人&选择达人2、商务沟通合作二、商家代播(达人合作篇)语雀活动检查店铺生意参谋查看跟播客服日常工作检查对接工作遇到的问题与主播策划反馈与策划复盘反馈店铺私域流量检查/改善跟进店铺外部投放检查/跟进店铺后台投放检查/跟进明日产品表制作运营计划反馈登记周

40、数据记录新增活动问题记录具体问题/解决过程/无法解决的问题*活动完成完成无完成完成无无超级直播111*活动完成完成无完成完成无无超级直播111*活动完成完成无完成完成无无超级直播11120商家与达人合作，需要进行查看挑选、建联洽谈、佣金设置等流程。其中，商家主要通过【热浪引擎（）-v任务-主播广场】来寻找主播，查看主播数据。【step1】：在主播广场可通过榜单、搜索、个性化推荐等方式挑选主播。在搜索主播时，商家可从主播的类目/粉丝数/场均观看/合作类型等维度筛选主播。【step2】：点击主播头像或点击右侧“我要合作”的按钮，即可进入达人主页，看见该主播的详细信息，信息包括：主播报价：了解达人各

41、类型、各领域的报价。带货案例&历史合作品牌：可查看达人带货案例的直播回放及历史合作的品牌和商品。整体数据&直播回放：一目了然地看到达人的开播频次、时长、观看数并且支持扫码查看回放考察主播的内容风格、个人形象。带货数据：可查看达人具体的带货数据，如直播商品数、客单价、引导成交金额、主营领域。同时支持查看不同商品类目下达人的带货表现，如类目引导成交件数、类目合作商品单价、同类目主播成交排名。粉丝分析：通过近30天数据评估该主播的粉丝是否与商家的诉求契合，包括年龄、性别、地域、策略人群等。服务效果：可以查看主播合作意向、完成V任务的数量以及响应情况，且支持查看合作商家的评价，从而评估主播在商务合作方

42、面是否符合商家的需求。热浪引擎平台为商家提供了方便的达人主播查找与沟通途径。商家在查找达人之前应考虑自身需求，通过分析主播各种维度的数据信息，进行匹配选择，并对各种类型的达人主播分门别类建立自己的达人档案库，制定沟通与落档计划。当商家选定了达人就可以进行沟通，商家需要准备好自身的品牌产品介绍与卖点资料，寻求达人主播合作共赢的利益点。21（1）意向合作链路：主动联系意向主播提出合作商家通过【热浪引擎（）-V任务-主播广场】（或其他方式）进入主播个人主页，点击“发送合作意向”按钮直接通过提报商品主动向主播发起合作邀约。【step1】：提报商品商家可通过点击达人主页“发送合作意向”按钮直接进入商品提

43、报页面，添加商品并编辑商品权益，包含到手价、意向佣金和佣金结算方式，同时填写联系方式，主动向主播发起合作邀约。商家亦可在【热浪引擎-v任务-已选合作】中创建意向合作，通过输入主播/机构id搜索感兴趣的达人，发起商品提报。【step2】：主播选中商品后商家支付坑位费（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）商家提报货品之后，需要等待主播选货并发出邀约，主播确认邀约同时该合作会生成对应任务ID。商家可进入【热浪引擎-v任务-已选合作-已邀合作】或【热浪引擎-v任务-任务管理-待支付】，找到待付款状态的任务，进入付款页面进行付款，完成后等待主播交付即可（具体每个任务的主播交付进度也可在任务管理中查看

44、）。（2）主播招商活动链路：查看主播招商活动需要的商品进行精确提报【step1】：查看招商活动报价登录热浪引擎平台（），左侧导航栏点击“招商活动”按钮-右侧页面活动列表页，选定想参加的活动，点击右侧“查看”按钮，进入活动详情页面。或进入达人主页，查看主播招商方案。【step2】：商品提报商家店铺可以有2种方式来提报商品：路径一：选择点击“添加商品”，向该货品池提报新选择的商品；路径二：选择点击“导入历史商品”，按照历史信息批量导入推广商品（注：导入历史商品仅支持主账号操作）可以通过多种搜索方式，找到对应需要添加或导入的商品后，进行点选，并点击“确定”按钮，即可跳转到需提报商品信息编辑页面，设置

45、商品权益，包含到手价、意向佣金和佣金结算方式，同时填写联系方式。【step3】：主播选中商品后商家支付坑位费（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）商家提报货品之后，需要等待主播选货并发出邀约，主播确认邀约同时该合作会生成对应任务ID。商家可进入【热浪引擎-v任务-已选合作-已邀合作】或【热浪引擎-v任务-任务管理-待支付】，找到待付款状态的任务，进入付款页面进行付款，完成后等待主播交付即可（具体每个任务的主播交付进度也可在任务管理中查看）。具体的合作链路有以下3种：22（3）付款履约链路：线下沟通后的平台付款合作履约链路适用于商家与达人已经明确合作意愿，已经沟通好合作细节后，商家和达人在线

46、上进行高效快速地付款合作的情况。若您尚未与达人建联，可与达人先行沟通，确认细节后再发起合作。【step1】：查看报价路径一：通过主播分享的专属报价链接直接进入提报商品页。路径二：进入达人主页后，查看主播支持的结算方式和所有当前已发布的日常直播报价，报价按照报价编辑最近时间排序。同时不同报价方案下包含不同类目领域的子报价，商家选择洽谈好的报价方案，点击报价右侧“立即合作”进行商品提报。【step2】：提报商品进入商品提报页面后，添加商品并编辑商品权益，包含到手价、意向佣金、及佣金结算方式，同时填写联系方式。【step3】：支付坑位费（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）填好商品权益和联系方式

47、后，点击“立即付款”，完成坑位费的支付。若主播没有接单，坑位费会退回给商家。3、寄送样品（1）进行完条款的洽谈后，商家应尽快准备样品的寄送，除了商品本身应考虑以下几个事项：1.商品卖点信息的文本、视频等，让达人主播更好地理解产品卖点，可参考过往有效的产品展示案例以及品牌故事等。2.醒目的外包装标识，便于达人主播在商品仓库中找到产品，降低在多个商品开播时丢失的概率。3.昂贵需要回寄的商品需要有明确的要求以及回寄信息附在产品包裹中。4.寄送产品显示签收后，及时联系达人主播的商务/助理确认已收到的产品，最好还能确认是否阅读了相关信息。（2）商家提供样品给主播样品无忧商家可通过在热浪引擎平台设置样品无

48、忧服务，让主播先买样再推广，最终按照推广效果申请退款。样品无忧设置路径：商家登陆【热浪引擎（）-热浪联盟-样品服务-添加样品服务】，商家可根据自己的实际需求选择需要加入样品服务的商品，同时支持单品或多品的批量选择。选定商品，进入商品样品编辑服务页面后，商家需要编辑样品服务信息，包括样品是否要求寄回和样品退款的规则（30天累计引导付款件数和商品退款比例）。设置完毕后，主播便可按照商家设置的样品无忧方案进行买样和推广。23（二）直播中1、开播前的提醒与样品/链接确认在开播之前，商家联系达人商务/助理确认对应的产品以及展示道具，检查链接是否仍然有效，以及价格库存等设置正确。2、开播过程中的监控与库存

49、管理开播过程中，可能存在应急的事项需要运营端口进行紧急设置，因此商家直播联系人应与运营做好沟通，在主播讲解产品的时间段做好及时响应的准备。3、产品讲解后的自播承接达人主播尤其是头部主播开播后，经常会出现流量溢出到自播直播间的情况。因此商家自播的准备包括：（1）回应达人主播介绍商品之后，进入直播间的粉丝对产品信息的进一步提问。店播主播应提前了解达人主播的讲解方向，避免出现店播直播间无法回应疑问的情况。（2）面对达人主播主推的产品售罄之后其他产品推荐，此时进入直播间的粉丝是因达人主播介绍的商品而引入直播间的，因此如果要推荐其他商品，商品之间的关联性或者推荐其他商品的理由就要进行充分的准备，否则这些

50、流量就难以承接。（三）直播后1、成效复盘（1）主播合作之后，商家应对合作数据进行复盘以及后链路应用以最大化效能。直播当期的销售金额是直接的收益，但除此之外还可以对直播的合作进行更多的提效手段操作：1.使用数据银行对达人主播引流消费者资产的分析与再利用，无论是对于画像高度重合的潜客进行二次触达，还是对于画像差异较大但是成交客户进行拉新人群画像的分析，都可能帮助到商家生意的增长。2.对于表现能力好的达人，可以考虑沟通将其讲解片段进行授权合作，以短直联动的方式进行增效。3.若发现特定类型的达人表现良好，则可考虑以这些达人为模板进行达人矩阵扩充，并与部分达成长期合作关系。（2）利用热浪引擎进行数据收集

51、复盘：商家登陆【热浪引擎（）-热浪联盟-推广数据总览/分计划效果数据】，可查看相关订单数据。1.推广数据总览，分为“全部订单数据总览”和“不同推广计划对比总览”两部分。全部订单数据总览点击“全部订单数据总览”，可查看选定时段内订单数据总数，包含日期、商品、主播三个维度，支持下载报表明细。不同推广计划对比总览点击“不同推广计划总览”，可查看选定时段内不同佣金计划的佣金订单总数。（一）直播前直播开始前，商家需要理清自身需求，寻求能力与收费匹配的商家直播代运营服务商，签订合同启动直播。二、商家代播(代运营合作篇)（1）不同商家评估服务商的思路：要明确自己的需求，建立一套评估标准以选择合适的服务商进行

52、合作。从商家自身经营的角度，可以从以下维度进行选择：1.全新孵化：新品牌新店铺，在品牌启动之初可能面临人才人手短缺，而又不太可能拨出大笔资金用于代播，因此选择准入门槛足够低1、评估与选择242、费用结算（1）直播合作后，系统将按照商定的条款进行支付，若存在纠纷或者异议可以在平台框架内协商解决。当合作结束后商家就可以把最终支付的费用纳入达人矩阵数据中，评估达人矩阵的综合ROI，结合对不同级别、领域等标签分析出当下最有效的达人组合。（2）热浪引擎平台支持查看佣金、坑位费、发票等信息商家登陆【热浪引擎（）-个人中心-资金账户】，可查看佣金结算订单数据、坑位费费用、热浪币余额、需要开发票的金额等资金相

53、关信息。2.分计划效果数据，可查看选定时段内不同佣金计划下的订单数据总数，包含日期、商品、主播三个维度，支持下载报表明细。（3）商家复盘可以围绕以下几个角度展开：1.单次成效与性价比：评估转化的性价比，即结合带货能力与收费看是否能带来与机制、费用相称的收益。2.个人风格的匹配性：主播本人的形象气质是否与品牌匹配，其粉丝画像是否为品牌希望沟通的人群。3.主播流量长期价值：从该主播产生交易的消费者是否产生了长效收益、是否产生了回购等，以此判断是单次合作卖货还是能作为长期新用户增长的渠道。4.多次合作的稳定性：评估多次合作的数据是否稳定，以此判断是否能发展为长期合作伙伴。5.商务合作的契合度：交流过

54、程是否顺畅、是否能有效沟通、合作流程是否愉快，决定了能否成为长期的合作伙伴。主播能力价格梯队以及来源场地是否符合直播尺寸与隔光隔音是否服务过同行知名品牌除了代播业务是否能涵盖培训、人员供应、短视频等衍生服务的代播服务商，将直播间运转起来是这个阶段品牌的第一优先。此时优先考虑的指标：收费标准，服务完整性。2.追赶行业：品牌有一定运营积累，但是直播间的表现并未足够理想成为效能洼地。这时可以选择有行业经验的服务商，快速套用行业优秀竞争对手的经验与方法论快速获得提升。此时优先考虑的指标：服务商的行业经验与成绩，团队质量与稳定性。3.增效拓展：处于这个阶段的商家店铺本身已经具备竞争力，淘宝直播可以作为品

55、牌资产外拓、消费者关系加深的一个有力手段。此时优先考虑的指标：行业营销策划能力，资源整合能力，调研与分析能力，一体化服务水平，整体增长性价比。（2）评判服务商能力的方式从商家角度看服务商能力可以分为几个大类别：（3）服务商不同收费模式的优劣对比不同的收费模式定义了商家与服务商之间的合作关系，选择合理的支付方式，在尽可能节省费用的同时，起到激励作用以调动服务商的积极性为店铺生意提效。1.服务费服务费可以是把约定的服务整体打包或者整体打包后摊分每小时费用的方式，这个模式在一些极端情况容易产生问题：如果按照每月正常时间即日播6-8小时的价格摊分，某些月份如果要求直播机构开播时长过小会导致机构的固定成

56、本亏损从而拒绝继续合作，而时长若是远超原来的预计，则会让商家额外支付摊分的固定成本。2.直播相关佣金商家与直播代播机构约定以直播间以及直播间回放、看点等衍生形式达成的GMV的一定比例进行支付。从商家的视角看，在业绩尚未达到较高金额时会希望以佣金结算以节省结算费用，而在店铺成长之后则希望封顶以避免过高费用的支出。以纯粹佣金支付的方式，是商家与服务商的一种业务对赌行为，因此具体的条款需要双方详细约定。3.佣金与服务费混合混合条款即把服务费与佣金混合计算，具体可能是不同GMV阶段下的不同佣金/服务费比例。这种混合条款在启动时保障了服务商不亏损也不至于过高收取费用，同时保留能激励服务商努力工作提升GM

57、V（或者其他指标）的动力，是目前的主流费用结算模式。25团队能力类场地硬件类行业项目经验类a.后勤运营人员的经验、水平、稳定性b.后勤团队能力领域是否齐备c.是否配备专门的商家对接与分析策划人员d.核心运营人员的行业与平台任职是否有高度广度具备方法论a.直播间硬件设备如灯光收音摄像b.场地配置是否包含对应的仓储管理c.特种样品例如珠宝首饰与生鲜的存储条件a.同行业服务的持续性、是否有长期合作客户b.同行服务的介入深度与扮演的业务角色高度c.是否执行过不听种类的业务a.是否具备帮助商家整合应用如场景搭建/AR/动作捕捉等专业能力b.是否能执行策划各种特殊场景/直播间外PGC项目c.是否能选择、商

58、业接洽并执行明星名人进行直播间的项目能力拓展类26（二）直播中当商家与服务商签订合同启动直播之后，进入到日常开播、对接沟通、复盘提升的日常营业阶段。在这个阶段，商家要以适当的周期了解数据，判断当前的业务存在怎样的问题并与服务商一起解决问题提升效果。1、商家人员与服务商的衔接2、服务商合作的落实（1）代运营服务商的服务项与条款1.基本开播服务描述以怎样的硬件配置、人员配置提供代运营服务，包括场地硬件描述、开播时长的分布与总数、如果是动态调整的话还有最低起订量等的描述。2.额外服务类例如至少拍摄或者记录多少看点/视频、以怎样的频次提供策划方案、商品卖点提炼、复盘报告等。（2）合同的签订与问题排除1

59、.店铺代播合同的常见难点首先是基本服务方面，包含价格、数量、交付品质要求、设备、人员、小时数等均可以通过表格的方式列出。其次是可变的条件例如不同销量下的佣金、服务费增减、或者直播市场超出预设范围之后如何计算的条件。2.店铺代播合同常见纠纷基于代播本身的复杂性，经常会造成围绕业绩指标达成、服务质量双方标准不一、佣金支付条款临时变更等的纠纷。用户应将详细条款提前在合同中写明，避免发生纠纷时没有依据来维权。签订合同之后，除了基本的付款、货品运送、介绍文档沟通之外，团队对接也是商家与服务商衔接的重要工作。2、执行过程的记录与评估（1）记录什么1.原始数据：淘宝直播后台拉取每日数据与指标曲线截图。这些数

60、据是客观的情况，商家自己可以在后台拉取备份而不需要服务商的操作，但是要避免回溯时间限制以及记录误删除等情况，因此每周都要下载数据备份。2.运营文档：包括主播排班、内容话术设计、互动环节设计等。这些内容在商家自己执行直播时是内部可见的，但是由服务商执行时则需要定期回收以避免无法追溯。3.分析报告：按周或者按天的运营复盘报告、行动计划等。这些报告可以清晰地看到每一阶段总结出来怎样的经验教训、判断是哪些方面出了问题、打算采取什么方法进行改善、执行之后是否有效。4.怎么评估a.业务数据层面评估b.运营思维层面评估3、合作过程中商家团队能力的提升（1）与服务商配合的能力（2）自身执行直播运营的能力27（

61、三）直播后1、代播服务商绩效的合作后综合评估2、费用结算与支付3、从代播转为自播执行的衔接4、经营数据与经验的沉淀尽管直播时刻在变化，但是同品类同品牌的大部分操作手法可以复现，因此商家需要收集数据就是为了复现那些被验证有效的运营手段，以使得日常经营获得确定性。商家应该总结以下几种经验：（1）基本数据的理解（2）直播呈现手法的优劣比对（3）结合各种因素找出优化空间当商家与服务商进行合作之后，需要对服务商的绩效与表现进行评估，可以从三个角度进行评估：（1）基本业绩数据最基础的合作数据，包括封面点击、流量效率、商品转化、用户留存、粉丝回访、引流能力等一系列指标。这些指标代表着合作的结果，视服务商是否

62、达成以判断基本商务条款的履行效率。（2）合作流畅程度直播是需要商家进行频繁沟通的业务，商家与服务商之家不同的工作风格可能造成一些流程上的内耗。商家要评估与服务商沟通是否流畅，其中很重要的指标就是每月花在沟通协调上的时间是否随着合作的开展逐渐变小、最后产生默契。（3）当前匹配程度不同阶段的商家需要的服务商特征不一，最为关键的就是当前的合作是否对于商家来说具备正向收益。在上述计算方式中可知，越是店铺流量高的商家，服务商的服务费支出相对于直播运营净收益越低，因此可以选择服务好收费高的专业团队最大化收益。商家从代播转为自播，需要进行多项准备方可实现：（1）确认在准备转接之前，自身已经具备对应的人员团队

63、，详细内容可以参考店铺自播板块。若已经准备团队而经验未充分，建议通过过渡期与服务商协作的方式增加经验避免一刀切式的过渡。（2）服务商的执行数据记录、脚本文档、经验教训文档等，应详细收集后由内部团队学习研究，避免直播承接之后脱节。（3）核心人员尤其是主播能力明确直播运营净收益=经营增效-代播额外支出经营增效=直播间GMV-店铺非直播平均转化率*直播间商域流量代播额外支出=代播整体收费-商家团队执行成本281、强主播型（图1）：有身份优势的个人作为直播间的出境主体（比如老板/老板娘），他们具有一定的公信力，对整个行业和产品非常熟悉，也能增强粉丝的信任感。2、强货品型（图2）：货品对比于竞品，具有的

64、明显差异化或竞争力，直播间粉丝大多被货品吸引而下单。3、强资源型（图3）：通过原产地或生产场景等环境展示，来展示商家的实力与货品的真实度。（一）明确店铺定位首先我们要先明确店铺的定位，店铺定位有六大维度：（二）策划人设一、（店铺）人设力进阶商家自播六项能力模型店铺定位的维度店铺特点店铺风格商品类目商品数量店铺信誉等行业地位行业知名度行业地位等受众用户消费力年龄性别地域、职业等货品类型品类客单价销量口碑等人才优势是否有适合出镜的人员(形象符合企业定位）硬件实力工厂生产线仓库门店等图图图29对于电商带货直播来说直播间的内容可以定义的范围非常的广，从话术到场景到货品都能够成为直播间的内容，电商类直播

65、的核心诉求就在于售出商品，所以如何把货卖出去就是直播的核心内容，以下我们分为直播脚本（单场脚本、单品脚本）直播间场景搭建以及短直联动三个部分来探讨内容力的搭建。1、单品直播脚本单品直播脚本是单个产品讲解互动的同时完成有效性价值输出，可以快速帮助消费者提升对主播认知、商品认知及信任感培养。（1）第一步要了解产品卖点，以及基于产品卖点找到对应的消费者的需求以及使用场（2）建立脚本的逻辑架构，单品脚本的架构大致分为四个部分，基于这四个部分，每个部分又可以灵活变化，争取在吸引消费者关注的同时做到促进销售转化。（三）强化人设1、服化道强人设：着装、穿戴、配饰、道具等2、货品强人设：品类丰富，数量多，价格

66、实惠3、场景强人设：产品溯源、环境真实，代入感强（一）直播脚本 (脚本分为单品直播脚本和单场直播脚本)二、内容力Who 谁会买？What 为什么会买？Why 什么情绪下会买？When 什么时候会买？Where 在哪买？How 什么方式买？How 买多少？自我实现尊重爱/归属用户使用卖点提出痛点卖点输出提升价值促销转化价格引入场景代入知识讲解卖点介绍场景介绍重复卖点情感共鸣价格反差价格计算价格介绍福利刺激促单环节30（二）直播场景搭建如果你准备开直播，首先面临的是如何搭建直播间。那在搭建直播间这件事情上，第一步是要做空间规划，第二步是设计背景颜色有相关研究表明：相比起于物体的形态，人对物体的色彩

67、会更加关注，也就是说直播间的背景颜色可能会直接影响客户在直播间停留的时长。同时可以利用中控台产品工具，对直播间进行装修，让直播场景更加符合店铺品牌调性。2、单场直播脚本首先，一定要设定直播的目标以及直播的内容评估体系。单场直播的有效性可以通过不同的目标设定，完成其直播内容运营有效性的评估。单场实时在线人数、人均观看时长、单场粉丝增长量、单品营业额、单品转化率、现场互动率等指标都会作为模块内容运营有效性评估的结果。整场直播的脚本是要不断通过调研、规划、设计、执行、复盘等进行内容有效性提升。可以站在用户的视角看待产品，站在营销的视角构建内容，站在需求的角度看待价值构建，这三个模块的深度理解构成了内

68、容运营的有效性。直播类型制定直播主题控时间有节奏防意外主题活动大促活动粉丝场次时间营销直播主题节日主题官方主题店铺主题大促主题投放节奏直播类型多件多折会员多件囤货装流量进入量级大流量进入速度快关注PV成本不关注ROI流量持续稳定进入冲击高GMV适当降低ROI预期希望流量持续稳定重点关注ROI停止投放会员优惠充值折上折；额外加赠多套餐组合机制；多餐品规格组合，不同人群售价策略会员积分促销；折扣促销方案抽奖促销方案直播类型营销机制规则口令口播规范留下悬念参与感福利视频抽奖话术期待感设定营销环节直播主题设定货品机制福利款留人主推爆款N主推爆款N+1主推利润爆款控制直播节奏开场前场中场收官主推利润爆款

69、预告主推利润款预告节点福利、机制透出节点福利/机制透出福利提醒福利提醒货品机制连带销售利益点货品组合营销玩法31（三）短直联动1、短直联动的路径（1）商家通过短视频来展示商品卖点、利益点和使用场景，从而对潜在用户进行种草，实现涨粉的同时，还能增加在非直播时间段的曝光量，提升粉丝粘性；（2）用户刷到商家短视频后，可通过左下角的直播切条&头像直接进入直播间，实现短直联动。2、短视频引导商品点击点淘发布短视频时，可以直接挂多个商品链接，不需要跳转第三方平台即可到达商详页和店铺，实现购买链路的闭环；到目前为止，短视频是平台主推的直播间非付费导流方式之一；这也是点淘一直在鼓励各位主播商家们做好短视频内容

70、的初衷。点淘APP会根据账号的短视频质量（包含创作者等级、播放量、发布量、爆款量），优先对该商家直播间进行流量推荐；可以理解成短视频数据越高，直播间有可能获得的算法推荐流量越多。点淘视频，全屏页视频，逛逛，订阅，直播讲解等为直播间引流，直播间承接流量转化微详情视频拓推荐标签3秒停留既访客，9-15秒视频优先抓取快节奏购买全屏页猜你喜欢为主，搜索视频做增量，逛逛重点做买家秀。订阅做品牌人群，小红书、微博、B站、抖音等为辅做同步投放放大推荐短直联动全域投放(1）定义/作用配合主播话术和直播间活动，用于提升直播间人气的产品。(2）怎么选遵循两个挑选维度：1.客单价低，2.适用人群广。(3）怎么用1.

71、直播前段：用于直播间冷启动，拉人气；2.直播过程中：(1)人气下滑明显，气氛不佳时，用于提升人气；(2)主推款或利润款出场前，用于聚焦人气；3.直播结束前：用于人气召回，为下一场开播做准备。32（一）选品策略1、引流款2、承接款（1）定义/作用用于高效转化引流款人气，和自然过渡到主推款/利润款之间的产品。（2）怎么选遵循两个挑选维度：（1）店铺热销款（说明是经过数据验证，受用户喜欢的）；（2）应季应节款（用户刚需）。（3）怎么用用于引流款之后，主推款/利润款之前。3、主推款/利润款（1）定义/作用在成交金额和利润上为直播间和商家带来贡献价值的产品。（2）怎么选客单价高或者毛利润高的产品。（3）

72、怎么用这部分产品一般客单价比较高，所以需要主播在产品高价值感上重点讲解，不能只停留在“价格”层面，更多的是产品能够解决的问题、带来的好处。同时，主推款/利润款在讲解和展示上的时间占比、场景营造、附加活动，应更多与引流款和承接款相衔接。4、新品/测试款（1）定义/作用1.店铺上新的产品；2.虽然店铺销售数据少，但是亮点更利于在直播间展示的产品。（2）怎么用1.增加陈列曝光度：例如通过主播穿戴、手持，或者摆放，使其在直播间处于长时间曝光状态，同时运营引导评论，主动对产品提问，观察其他用户对此是否感兴趣；2.上架在购物车靠后位置，观察此商品的自然点击率，判断用户感兴趣程度。三、货品力33举例：客单价

73、平均在200-300的品牌直播间，设计一款相对低价的产品（例如99元），对拓展品牌新用户也是一种有效手段；客单价平均在20-50元的直播间，设计一款相对高价的产品（例如99元），对提升直播间销售数据和提升品牌调性，也是一种帮助。（二）定价策略策略一：有价格梯度，涵盖不同消费层次用户的需求。（1）商品曝光数1.定义：此商品出现在用户面前的次数。2.影响此数据的因素：商品弹窗次数、购物车排序、商品在直播间的陈列、主播讲解此商品的时间和频次。3.调整动作：如果某sku在曝光数上明显低于其他商品，可通过购物车排序提前、增加直播间展示几率、增加主播讲解篇幅、增加中控弹窗动作来做调整。（2）商品曝光-点击

74、率1.定义：用户看到此商品并点击的次数，反映了用户对商品的感兴趣程度。2.影响此数据的因素：购物车商品图片、标题、关键词、价格。3.调整动作：美化商品主图，标题突出商品卖点，关键词突出此商品在直播间的活动利益点。（3）商品点击-转化率1.定义：点击此商品的用户，最终成交了多少。反映的是商品的销售属性。2.影响此数据的因素：商品详情页信息、用户评价、店铺评分、主播促单销售技巧。3.调整动作：丰富商品详情页图文，做好店铺运维，主播利用引导下单。（三）货品优化1、直播数据分析2、优化节奏举例：当主播介绍完9.9元的引流款时，如果紧接着下一款是99元的产品，用户接受程度会比较低；如果我们在9.9元的引

75、流款和99元的产品之间，加一个59元的产品，就相对自然。策略二：自然过款时，前后款价格差距不宜过大。目的：验证方法目的：发现问题记录数据分析数据优质好货34（1）投放工具定位首先要对广告工具有一个清晰的定位，它是直播间的助推器，是辅助的作用。推广前需要清晰的了解推广工具类型及特征，并制定策略。超级直播：是一款专为淘宝主播和商家在直播过程中提供引流，进而促进转化的直播推广工具，普适各种类型直播间。引力魔方：是通过首淘上海品茶焦点图等各类优质资源位精准流量的推广工具，可以通过投放引力魔方的URL链接直接把流量从首淘高效引导进入直播间转化。超级互动城：可以把互动/游戏等场景的互动人群引导进入到直播间，辅

76、助提升直播间互动效果的引流工具。达摩盘：达摩盘是精细化运营的人群中台，可以通过达摩盘圈选直播行为、兴趣人群，辅助推广引流更丰富的人群满足直播多元化的场景需求。（2）投放工具选择在实际投放中，直播推广的各种场景需求下，可以使用以下4种工具，具体根据直播的不同阶段应用会有调整，详情看下表：1、直播推广的定位与选择如果直播间基础优化好后，则需要引入广告流量持续辅助直播成交提升。如何进行投放，这将与商品和直播间所处阶段有直接关系，所以要根据自身情况和需求制定推广策略。（一）广告投放四、营销力初期沉淀精准人群，待厚积薄发超级直播拉新、超级直播成交引力魔方回流直播初期建议少量或慎用一般工具自带人群可以满足

77、需求，用到达摩盘的场景不多持续提升人群量，刺激更好成交超级直播拉新、超级直播成交超级直播再营销引力魔方拉新、引力魔方回流辅助一定量互动人群提升直播互动效果达摩盘人群分类圈选直播人群圈层扩大，成交需求提升超级直播拉新、超级直播成交超级直播再营销引力魔方拉新、引力魔方回流根据场景需求酌情引入互动人群达摩盘人群精细化圈选直播需求特征超级直播引力魔方超级互动城达摩盘阶段/工具选择直播初始期（V1V3）直播成长期（V4V5）直播稳定期（V6V7）35直播引流前有清晰的策略指导，可以让直播推广事半功倍，至少可以少走弯路，节省预算，提升投放效率，投放前需要自我分析，然后确定直播间需求，结合需求制定引流计划（

78、1）自我分析：参考直播中控台-数据-直播间业绩中找到近期的雷达图，通过雷达图可以直观看到自己直播间和同级同类优秀直播间的差距，根据差距补短板，提优势，快速赶超优秀值。（2）明确需求以如上直播间为例，你需要提升的直播流量，直播粉丝，直播成交等数据，所以直播引流的方向就非常明确，根据方向指导制定直播推广策略。（3）制定引流计划以如上直播间为例，你需要通过推广工具做引流计划，转粉计划和成交计划等，那么，问题来了，推广计划的制定需要考量：商品品类、直播场景需求、直播工具选择、直播目标等众多因素综合制定。如下给到不同直播品类&不同主播等级下的引流计划，需要根据自己的投放场景需求，灵活选择和做出更优调整。

79、注意：下图中，最里面的深色环为直播初始期（V1V3）的引流计划，次最内环为直播成长期（V4V5）的引流计划，从里到外第三环为直播稳定期（V6V7）的引流计划。2、直播引流计划制定及实施：02.57.5105转粉观看成交流量开播我同级同类目均值不建议黑盒创意黑盒创意自定义创意智能+推荐智能+自定义人群自定义人群控成本根据雷达图和应用场景需求双向选择控成本/最大化拿量超/引人群分类运营URL直投直播招回+超播拉新URL直投直播召回+URL直投直播招回+URL直投直播拉新+超播配合拉新人群精细化运营超/引/达标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标

80、/孤品投放模式优化目标投放方式人群选择创意达摩盘人群策略工具组合策略工具选择管家/专业URL标品计划类型投放主体标/非标孤品管/专非标/孤品超播 管家版直播间/主播讲解直播间智能核心人群效果版长期投放持续投放持续投放/尊享投放全时段高成交时段投放时段订单类型36（1）超级直播报表类型超播计划分析参考报表分为两种，一种是实时报表，一种是历史报表。（2）超级直播报表查看路径：进入万相台-点击超级直播-点击报表-查看今日投放数据和历史投放数据报表。实时报表让商家在直播期间，可以根据实时的流量情况来辅助做直播间的灵活控盘，如：直播间需要成交时实时开投产高的计划，直播间需要活动时，实时互动/转粉好的计划

81、等；历史报表数据让商家在当天投放结束后可以通过更多的数据维度来客观的评判一个计划的投放情况，为第二天的投放做好规划准备。3、直播推广复盘：超级直播数据报表类型历史投放数据：可以参考前一天结果数据优化第二天投放计划侧重，定期分析计划监控计划投放稳定性等。今日投放数据：可以参考调优实时直播投放的计划和流量大小01 历史投放数据02 今日投放数据通过直播讲解将直播间分拆成多个商品小视频。通过人-货-内容匹配的方式，多渠道持续的直播间引流和成交！实现主播播后持续成交的愿望。历史投放数据路径：进入万相台-报表-内容营销1.可以查看总体报表，也可以查看分模式报表2.可以查看今日报表和历史报表37（3）报表

82、查看数据类型选择：查看报表需要根据需求选择多项数据类型：选择查看时间-选择转化效果周期-选择数据字段-选择对比参数-查看总报表和分计划报表。（4）报表复盘分析方法参考：报表复盘分析需要看3类数据：观看成本、直播内容数据（互动率、停留视察过、加粉量、进店率等）、直播转化数据（成交金额、投资回报率），可以根据直播间实时情况选择投放内容数据高的计划提升直播间的内容指数，或者选择投放成交效果好的计划，辅助提升直播间的成交指数，以辅助获得更多的直播实时推荐流量。历史投放数据表查看：1.选择查看时间，建议选择历史30天；2.选择转化效果周期，建议根据分析场景选择时间；3，选择数据字段，建议根据分析场景，选

83、择更多字段查看更清晰；3.选择对比参数，通过对比参数选择反馈数据投放周期曲线效果做参考。报表查看选择数据顺序及可查看数据类型数据应该重点关注投放时选择的营销目标，结合营销目标分析结果数据A.观看成本：正常情况下该值处于0.51.0范围内。该值并不近似等于出价，但会和出价同方向变化。B.互动率、停留时长、加粉成本、进店率：反映直播间内容本身对流量的承接能力。参考值分别为70%、70s、100元/粉、20%，如果和参考值差距过大，应当先把直播间内容做好，采用点赞抽奖、整点抽奖、新人领券、进店领券等方式加强内容承接能力。C.成交金额、投资回报率：超级直播的成交金额计算口径为：用户通过超级直播广告进入

84、直播间后，不论当时是否产生互动、加购、成交等行为，该用户在“转化效果周期”内的成交均计入成交金额。投资回报率各个行业各不相同，无统一标准值。若该用户在购买商品之前，又点击了其他阿里妈妈产品的广告（例如直通车广告），则计入相应的广告产品成交金额，不计入超级直播成交金额。平台活动行业活动直播活动品类活动年度事件月度活动日常活动淘宝直播活动类型381、活动类型划分目前，直播的营销活动分为不同的类型，包含：平台活动，行业活动，直播活动，周度活动等；对应不同类型的活动有不同的详情安排，要按照活动具体要求来制定营销计划，实现我们的营销目标。2、活动时间周期规划活动时间以月度为一个时间周期，不同类型的活动是

85、混排在一个月度的，我们可以参考营销活动日历，里面会同步更新最新的营销活动内容。以2022年10月营销活动为例（仅供参考）3、营销活动运营（1）活动前：1.制定活动目标活动前，首先需要制定活动目标，活动目标的制定，可以分为三种场景：有历史同比直播数据参考、无历史同比直播数据参考、上级任务下达，具体怎么做参考如下：（二）平台活动策略思考自身参考行业参考平台参考活动目标类型有同比数据参考无同比数据参考上级任务下达日一二月度活动三四五六25262728293000708095272829303

86、国庆黄金周-吃喝玩乐一站备齐秋冬大赏双11预售种草期双11预售双11开门红奢美礼遇发现周刊滑雪专场全球好物节2022年10月行业活动直播活动平台活动直接参考历史同比数据，再参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线；如果你位于行业均

87、值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线；自身同比增长率为目标下线自身同比增长率为目标下线自身同比增长率为目标下线可以参考环比数据，如：618可以参考38节，双11参考618等，再参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例拆解目标制定的合理性，参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例392.结合活动目标拆解任务，拆解中最重要的元素就是货盘和流量。盘货组货：首先调用历史直播商品成交数据，计算商品成交占比比例，然后匹配对应的相似活动做第二方案，来应急执行中的各种以外情况，可以参考盘货表。盘流量：首先调用历史直

88、播流量结构数据，计算流量占比，根据流量占比比例和大促目标，等比放大流量比例，同样还需要做第二方案，预备异常状况，流量拆解分析表。历史品类占比活动周商品标题例:实际商品标题1例:实际商品标题2例:实际商品标题3例:实际商品标题4例:实际商品标题5例:实际商品标题2例:实际商品标题3例:实际商品标题4例:实际商品标题5例:实际商品标题1销售额占比销售额占比商品标题品类销售额销售占比品类1品类2品类3品类4例:200W例:20%例:200W 例:20%例:200W 例:20%品类1 TOP10品类2 TOP10XXX直播流量结构流量性质公域流量推荐例:200W 例:20%其他搜索视频活动奖励宝贝详情

89、页直播-关注店铺订阅主播主页分享回流淘金币群广告汇总私域流量付费流量来源渠道直播间UVUV总计细分渠道占比公-私UV占比403.预定活动权益与内容根据货品和流量情况等内容来综合制定活动权益，辅助活动目标的完成，爆品对应成交权益，PS：满减，优惠券，直降等；引流品对应流量深度转化权益，PS：把引流品和关联销售商品做组合，深度转化流量；活动品需要给到能打动消费者的价等。（2）活动中：直播活动中，实时监控活动实时产出，和流量情况，结合商品和流量的第二方案灵活调配，确保活动目标的最大化完成，同时需要留档重要的活动数据，为复盘做准备。（3）活动后：活动结束后，需要对活动的整体做一个评估，做出本次活动的得

90、失点，宝贵的经验是下次活动的核心借鉴素材，活动复盘中需要细颗粒维度的复盘：PS：货品复盘、流量复盘、营销复盘、呈现复盘、团队复盘、主播复盘等等，复盘的越详细，对于下次活动的顺利开展和成功概率的提升留下宝贵的资料。拉新留存促活转化召回粉丝运营策略通过免费的活动、玩法刺激拉新、通过付费的方式精准拉新免费：红包雨、流量券、连麦、分享关注抽奖、付费:超级直播粉丝拉新计划新人成长礼、福利抽奖、粉丝贵宾礼，关注红包、关注礼品、关注优惠券、粉丝灯牌、宠粉红包、口令红包、红包雨、直播新秒杀、新人优惠券、首单礼金、直播新客加速器，活动：排位赛、大促等日常：直播预告、粉丝群、直播每日打卡活动等通过福利刺激/主播人

91、设影响刺激粉丝关注直播间提升粉丝在直播间的互动和活跃，拉升粉丝粘性升级活跃粉丝通过福利、优惠刺激新客下单定向召回老客，或长期召回老客提升转化粉丝运营行动点1、做粉丝运营闭环粉丝运营是大家近期特别关注的一个话题，那么直播的粉丝运营建议根据粉丝的运营动线来设定，从粉丝拉新-粉丝留存-粉丝促活-粉丝转化-粉丝召回，来做好粉丝运营的闭环。2、粉丝&会员运营打通粉丝转会员直接晋升铁粉：在直播间关注的新粉如果通过直播屏幕贴纸引导成为店铺会员，就可以直接晋升为铁粉，获得铁粉礼品，这样有效的刺激粉丝升级并入会后还会享受入会的权益等，获得双倍快乐！（三）粉丝运营41在前台呈现形式如下图，客户点击“入会领取”后进

92、入到会员中心，点击”开通会员”就可以领取双倍快乐了。以此不断的沉淀私域粉丝数量，当粉丝数量越大，就可以很好的辅助做粉丝分层运营。3、根据粉丝分层运营粉丝分层运营，需要在直播间设定粉丝分层权益礼品，每当粉丝升级后可以领取的礼品要清晰呈现，并针对不同的层级的粉丝给到不同的礼品，粉丝升级礼品的制定建议阶梯式提升，充分刺激粉丝不断的升级获得更好礼品。同时需要把同等级的粉丝圈定到一个群里，针对设定不同等级的粉丝群，不同等级的粉丝贡献的价值也要区分对待，PS：新粉群：基于新加入进来的粉丝对店铺直播的认识度有限，所以先给到粉丝一些好的权益和购物体验，如新粉转粉福利，新粉首购福利等，先承接新粉的好感，同时埋下

93、成交的伏笔。同时，定期给新粉一些额外惊喜，如今天直播间有抽奖活动，奖品是什么，大家赶紧去看直播参与抽奖。一方面活跃了新粉，刺激提升铁粉，二方面提升了直播营销活动氛围，三方面，进一步提升了新粉的好感，提升购买可能性。铁粉群：铁粉对产品或直播有一定的认知，更容易产生成交，所以要有一些更容易打动他们下单的福利，比如:直播部分商品专享优惠券，直播限量打折的商品信息，并强调只发铁粉群给老铁的专享福利等。钻粉挚爱群：这类粉丝已然活成了直播间的购买主力军，他们就是贡献了直播间大部分成交的客户，所以需要带有成大单的思维来刺激这些客户深度购买，比如：直播专享大额/限量优惠券，全店满减券，打折卡等，强调这是限量分

94、发给高级用户的专属权益，强调尊贵感，提升客户在直播间的购物荣宠和优越感，刺激转化高金额订单。42对于品牌来说，优质的服务能力是满足消费者安心购物体验的重要因素，与用户信任关系的交互往往因交易结束前的最后一步的服务能力而得以递进，提升品牌认知。（一）定义购买体验决定了用户与品牌长期需求关系的稳定性，品牌通过优化服务力提升用户购买过程的愉悦情绪，优化用户与品牌的依赖关系。（三）购买体验直播间多样化互动形式可以激活用户直播间活跃度，以服务撬动用户停留时间连接用户与产品的交互；（二）直播互动五、服务力信息互动情绪互动利益互动娱乐互动活动互动通过优质的品牌信息、商品信息、生产信息、资质信息、行 业 信

95、息、价 格 信息、专业信息与用户在直播间进行交流互动，解决用户信息空白和了解深度问题，拉近用户与品牌的信任距离品牌直播间提供用户情绪交流空间，与 用 户 进 行 情 绪 对话，解决用户因产品所产生的情绪问题，调动用户积极情绪，通过直播间发现更好的生活方式改善店铺服务数据提高用户购物过程体验提升用户忠诚率提高用户满意率品牌通过设计直播 间 专 属 权 益、秒杀、大额优惠券等方式拉升直播间用户购买力品牌直播间以优质的娱乐玩法拉近与用户之间的关系，通过抽奖转盘、直播间游戏等方式调动用户参与直播间娱乐互动，拉动用户停留时长多元货品牌直播间活动内容为品牌用户提供优质的购买活动方案，设定直播间满减、限时折

96、扣、满赠、免单、加赠等活动方式，满足用户享受优惠购物的消费体验购物体验四大价值忠诚率服务数据购物过程满意率431、财务控制依据开通直播简单，做好直播不易；公司结合自身发展阶段，明确直播定位，确定当前在人员安排、硬件支持和资金供给等方面的投入，反映到经营数据上，公司依据直播的销售走势、盈利占比和利润状态判断这项业务的重要性和持续性。举例：处于创业初期的淘宝团队，将直播作为提升网店经营转化的重要手段；综合考虑资金规模和流动，团队安排客服每周五晚19:30直播2小时，然后再依据当前阶段的直播经营和同行同层数据，规划下步策略。2、竞争策略参考淘宝直播平台定期组织排位赛，这是同行间经营角逐和技能通晒的比

97、武场；售后服务是品牌与用户关系存续的最后一道防线，优质的售后服务可以提升用户满意度及无忧购物频次。（四）售后服务售后服务直播专属售后客服用户开始用户满意一对一售后问题处理客服投诉建议渠道：400热线公关事件处理专员商家协同售后专员随着淘宝直播的应用深化和互动强化，直播内容生产者们可以优化直播内容，获取更大收益；如常态开播、及时复盘、找出问题、分析原因、拆解动作、优化执行，这就形成了一套成熟的直播执行方法论，而支撑这一方法论的底层基础是直播数据。消费者在某个时段可以透过屏幕观看主播情绪饱满的介绍商品和引导互动，这其实是直播内容生产者们提前设计好的直播规划脚本，而这个规划是直播内容生产者们查看不同

98、时段的消费者在线数据、总结规律，做出执行优化的结果；这是淘宝直播数据应用的一个具体表现。淘宝直播数据在全局上体现在公司经营和项目运作中，在链路里贯穿直播前的竞争策略、直播中的运营优化和直播后的效果评测。（一）淘宝直播数据应用场景六、数据力441、淘宝直播数据模型基于消费者精细化运营，淘宝/天猫遵循AIPL模型，拓展DEEPLINK深链；淘宝直播覆盖认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)和忠诚(Loyalty)四大环节，消费者能在发现(Discov-er)、种草(Engage)、互动(Enthuse)、行动(Perform)、首购(Initial)、复购(

99、Numerous)、至爱(Keen)，甚至全域(Univer-saL)等各个链路上接触直播内容。3、运营优化指向针对一场效果不尽如人意的直播，内容生产者会拆解互动和成交数据；在落实到具体指标后，内容生产者找出其影响要素并实施改进动作；举例：某场直播的流量互动效果不佳，反映到数据指标，主要体现在新增粉丝量少；为此，内容生产者设计游戏环节、创建关注小程序、设置领取亲密度等改进动作。4、直播效果评测淘宝是个商品交易场所，参与其中的直播内容生产者们目标明确，引导消费者购物；当场直播的数据反馈包括流量互动和成交转化两方面，具体指标有观看时长和成交人数等；直播内容生产者通过对比这些数据表现判断一场直播的效

100、果：效果好-直播内容生产者持续投入，效果差-直播内容生产者及时改进。直播内容生产者通过对比竞争数据，判断淘宝直播的投入规模、规划直播运营的玩法策略、提升前端呈现的互动效率；举例：如果竞对的开播场次和开播时长均在我方之上，我方如何应对；如果竞对采取智能直播+真人直播的混合模式，我方是否跟上；如果竞对使用实景搭建和多镜头呈现的组合，我方怎么接招。如上所述，淘宝直播数据有多种应用场景；直播内容生产者在不同场景，根据实际数据表现，调整运营重心，做到有的放矢；他们做到这个结果，需要了解宏观的数据模型和运营公式，掌握微观的数据指标和考核机制。（二）淘宝直播数据运营重心AwarenessA认知Discove

101、r发现Engage种草Enthuse互动Perform行动Universal全域Initial首购Numerous复购Keen至爱基础指标InterestI兴趣PurchaseP购买LoyaltyL忠诚451、数据复盘原则获取数据是直播内容生产者复盘的第一步，如果这些数据分散在各个统计工具中，直播内容生产者将耗费大量时间精力搜集整理，倘若各个工具的统计更新时间不一致，尚不能保证复盘数据的准确性；目前淘宝直播中控台历经多次升级，不断完善和丰富直播数据，是淘宝直播数据的统一来源渠道；某些复盘涉及深度分析，应用者需要在一级数据指标基础上二次加工，只有保证算法一致，才能做进一步的横向对比论证。2、数据

102、处理方法数据处理的工具和方法多样，比如EXCEL、SPSS等；在淘宝直播数据复盘中，对比分析、率值处理这种简单的应用能满足多数情景的分析需求，至于专业需求，可用相应函数分析；独立的数据没有参考意义，直播内容生产者拉取同一指标多种维度数据对比，方便找出问题症结；淘宝直播中控台的多项数据指标为绝对数值，不适用类似增幅比较，直播内容生产者需要对数据进行率化处理；如果直播内容生产者需要论证某个直播指标对另一指标的影响，需要拉取它们某周期内的数据做相关分析。3、数据分析过程直播内容生产者面对多种场景，需要明确当前阶段的淘宝直播运营目标；为了有效达成目标，直播内容生产者还要拆解对应数据指标、制定参考范围；

103、一旦直播数据未能达标，直播内容生产者需要快速调整执行方案。2、淘宝直播运营公式其中直播发布商品数涉及店铺直播规划和直播间商品策略；动销率囊括直播间运营节奏把控、直播运营脚本提炼、直播提效工具使用、金牌主播成长计划、主播互动技巧打磨和大促营销策略布局；单品种草成交金额包括直播间促销权益涉及和直播促销氛围塑造；3、淘宝直播数据指标（1）内容度包括观看时长和新增粉丝等指标，交易量包括商品点击和引导成交额等指标；直播内容生产者在直播过程中减少调试设备等无效动作，面对新用户积极互动避免坐等消费者提问，是提升内容度和交易量的具体运营动作。（2）淘宝直播具体核心数据指标请参考基础商家直播操作指南-商家自播-

104、后台运营&数据分析维度部分。复盘是单场直播的收尾，也是优秀直播的开始；复盘模块有横向表现，如主播状态、运营动作、流量引入等；也有纵向链路，如货品结构、销售业绩、粉丝运营等；其中，内容生产者的主观经验相当重要，但直播沉淀的客观数据是分析导向同样重要。（三）淘宝直播数据复盘方法直播种草成交额=直播发布商品数*动销率*单品种草成交金额手册解读课程（钉钉扫码学习）如何做好淘宝直播基础达人直播操作指南进阶达人直播六项能力模型*因产品会定期进行更新优化，具体产品的操作流程和页面效果请以线上页面为准，本书内容仅供参考（达人版）（一）直播前1、入驻SOP流程一、达人直播（1）APP下载 在手机的appstor

105、e或者应用商店内下载淘宝主播APP（2）主播入驻下载好淘宝主播APP后，打开并使用淘宝账号或者支付宝账号登陆，点击主播入驻，按步骤进行实名认证，完成后，可以修改昵称以及头像，达人账号注册完毕。2、商家合作流程（1）入驻热浪引擎热浪引擎是淘宝直播的商业化合作平台，聚集了商家的海量货品，致力于提升商家与达人之间的人货合作撮合效率，达人可在热浪引擎平台跟商家展开高效、规范的合作。入驻流程：用淘宝账号进行登陆热浪引擎（），确保登陆的账户与入驻淘宝主播APP的账号为同一个。登陆后，请按照页面指引进行入驻操作，完成达人入驻页面中的信息填写。（2）发布报价热浪引擎平台的支持达人设置直播、短视频、图文等各类型

106、报价。1.发布直播报价进入【热浪引擎-v任务-报价管理】页面，点击新建新直播报价，开始设置不同类型的直播报价。基础达人直播操作指南472.发布图文/短视频报价进入【热浪引擎-v任务-报价管理】页面，点击“选择新建报价类型”，创建对应的图文/短视频报价，主播需要完善服务的名称、详情说明、图片、视频地址、方案配置里的时长、领域、价格等信息，编辑完后，可以选择是否让所有人可见，或者通过定向分享链接可见。（3）选品合作1.通过V任务，选择商家主动提报上来的商品进行合作意向合作链路：商家主动给意向主播提报商品【step1】：初选商品商家可以通过意向合作链路提报货品，向主播发起意向合作。主播进入【热浪引擎

107、-v任务-待选货品】，合作来源筛选“意向合作”，就会看到商家提报的意向合作商品。通过商品简介、到手价、意向佣金、是否有坑位费等信息，主播可挑选感兴趣的商品，点击“放入初选”；暂时无合作意向的商品，则点击“不感兴趣”。48日常直播报价：用于日常开播合作使用，包含商家意向合作任务以及付款履约任务。在日常直播报价中，主播需要设置报价名称、报价测算方式、报价权限、报价领域、坑位费以及意向佣金等信息。同时，主报价下支持设置多个不同领域的子报价。注意，根据主播等级等综合表现，平台会自动测算主播拥有的结算方式，主播仅可创建对应结算方式下的报价方案。主播招商报价：用于大促或一般主播招商活动，由主播表达招商意向

108、，商家提报商品参加活动。在招商活动报价中，主播需要设置招商活动的名称、介绍、直播档期、报价权限以及招商领域。【step2】：发出合作邀约初选商品会进入【热浪引擎-v任务-已选合作-初选合作】中，供主播进行二轮的邀约确认。【初选合作】货品栏中可查看商品的权益信息，主播也可点击“同意联系”，将联系方式透传商家，同时也可查看到商家的联系方式，做进一步沟通。对于确定合作的商品，主播可点击“任务邀约”，进入报价匹配页面，给商品选择先前设置的与商品同一领域的日常直播报价方案（若无合适的报价方案，可去达人主页重新创建日常直播报价以匹配商家的邀约），然后点击“确认邀约”，则完成了合作邀约环节。直播报价及合作信

109、息会自动同步到商家，主播可联系商家按照主播选择的报价方案，进行坑位费的支付（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）。【step3】：排期交付所有主播发出合作邀约的商品都会从【已选合作-初选合作】货品栏转移到【已选合作-已邀合作】货品栏中。对于商家已付款的任务，主播可点击“去排期”，在直播日历选择对应的直播预告，导入选择的商品，提前审核（支持批量商品排期）。开播时，备货审核通过的品可以在中控台直播备货里直接挂品。直播后，主播可根据实际情况，进入【任务管理-待交付】进行任务交付；正常直播日历排期，系统会自动识别交付任务，如遇到特殊情况，也可以通过回放链接进行手动交付。49主播招商活动链路：商家查

110、看主播招商活动需要的商品进行精确提报【step1】：初选商品与意向合作链路相同，主播进入【热浪引擎-v任务-待选货品】，合作来源筛选“主播招商”，就会看到商家提报的招商活动商品，支持选择某一招商活动查看商家提报的商品。通过商品简介、到手价、意向佣金、是否有坑位费等信息，主播可挑选感兴趣的商品，点击“放入初选”；暂时无合作意向的商品，则点击“不感兴趣”。【step2】：发出合作邀约，排期交付初选商品会进入【热浪引擎-v任务-已选合作-初选合作】中，供主播进行二轮的邀约确认。【初选合作】货品栏中可查看商品的权益信息，主播也可点击“同意联系”，将联系方式透传商家同时也可查看到商家的联系方式，做进一步

111、沟通。对于确定合作的商品，主播可点击“任务邀约”，进入商品发出邀约的信息编辑页，填写意向佣金和结算方式，然后点击“确认邀约”，则完成了合作邀约环节。直播报价及合作会反馈给到商家，商家则会按照主播设置的结算方式和具体报价，进行坑位费的支付（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）。后续商品的排期交付流程跟意向合作链路相同。50付款履约链路：线下沟通后的平台付款合作【step1】：分享报价链接给商家跟商家确定合作后，根据商定的合作细节在报价管理中创建公开/私密的日常直播报价，分享报价链接给商家进行提报商品和付款（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）。若为公开报价，商家也可自行到达人主页找到合适

112、的直播报价，直接提报商品和付款。【step2】：接单和排期交付商家完成商品提报和付款后，达人进入【热浪引擎-V任务-任务管理-待接单】，在任务列表中可查看全部待接单任务，点击“马上接单”，即接受商家提报的商品，任务变为待交付状态，主播即可进行排期和备货审核。开播时，备货审核通过的品可以在中控台直播备货里直接挂品。直播后，主播可根据实际情况进行交付，正常直播日历排期，系统会自动识别交付任务，如遇到特殊情况，也可以通过回放链接进行手动交付。2.热浪联盟进入【热浪引擎（）-热浪联盟】，主播可以在热浪联盟集结的海量优质商品中进行选品，享受一站式货品解决方案，选货后即可把商品加入带货车，在中控台开播时一

113、键上架商品。热浪联盟上海品茶进入热浪联盟上海品茶，可点击感兴趣的行业资源位，查看各行业的高佣优质商品；同时，在顶部筛选项、顶部banner和活动日历，可查看行业爆款主题IP和行业定期营销活动的主推商品。点击左侧菜单栏还可进入商品榜，根据日期、商品品类查看热销的商品榜单。移动鼠标光标停留在选中的商品上，会出现加入带货车的点击区域，点击后选中的商品就会保存至你的带货车中，支持在中控台开播时一键上架商品。51（二）直播中1、前台讲解（1）达人主播商品讲解达人主播需要提前了解要讲解的商品，可以通过商品详情页、买家秀、样品试用、与商家沟通等方式，并注意核查信息真实性。直播时围绕直播商品进行讲解，可以按照以下维度

114、：1.人群痛点情景描述对标顾客的痛点，如想买真皮沙发不知道怎么选，家里地漏总是容易被头发堵住等等。2.商品卖点根据所讲的人群痛点，告知大家本产品可以解决这些痛点，商品卖点可以按照核心程度讲出来。3.权益、活动等顾客了解商品的核心卖点后，再通过烘托商品其他权益和活动利益点，渲染买下它的理由，也有着催单的作用。4.使用场景营造如果可以现场做测评或者实验更好，用可视化的场景让顾客看到真实使用的效果。5.背书渲染这时可以拿出产品检测报告、或者工厂源头生产视频资料、明星主播带货历史、明星同款、先进的工艺和技术、大品牌旗下等，对产品的背书做一个真实可靠的渲染，增强顾客对产品的信赖感。定向管理进入【热浪联盟

115、-定向管理】，可以管理商家设置的定向佣金计划以及商家的定向邀约。带货车所有已选中的商品，会出现在带货车中，如果商品过多时，可以为商品添加标签，以便对商品进行分类分层级管理，也便于筛选。52（三）直播后1、推广费用结算2、后台运营进入【热浪引擎-个人中心】，可以查看账户的资金概览信息。（1）佣金收入及流水个人中心可以看到本月佣金收入明细、佣金结算流水、V任务坑位费、热浪币及热浪金明细等信息。（2）余额提现已到账的坑位费或者佣金，可以提现。需要注意的是，可提现的余额需要开具发票。（3）扣款/税管理进入【热浪引擎-个人中心】，支持查看结算记录的扣款以及税费。（2）助播辅助讲解助播作为主播的副手，主要

116、有以下两个作用：1.氛围烘托重复主播的重要观点，接住主播抛的梗、问的问题，对主播的观点表示肯定，和主播一起做上架倒计时，营造热卖的氛围。2.规则讲解在主播负责讲解商品和粉丝互动的过程中，及时通过手拿KT板或者在镜头前展示手机操作流程，重复各种购买规则，包括预售规则、领券、领红包规则等等，这样可以有效的引导粉丝进行加购、购买的动作。通过PC端直播中控台和淘宝直播pc客户端，可实现很多功能：如实时数据大屏观测（具体请见商家基础操作指南中的商家自播部分）、宝贝上链接、利益点标注、福利抽奖、优惠红包、关注卡片、公告弹送、粉丝推送、评论回复、禁言用户、屏蔽关键词等等。2、直播数据复盘（1）数据查询入口：

117、PC登录淘宝直播主播工作台客户端/中控台,可在左侧导航栏中查看数据板块。（2）直播数据分析维度可从开播，流量，观看，转粉，成交5个维度进行分析，下方为建议关注的数据指标：1.开播：当日开播场次、当月开播场次及近30天有效开播天数开播活跃分：近30天有效直播天数（当日开播满30分钟计为1个有效天）等2.流量：流量来源主要分为三个场域，关注不同场域的引流质量、用户画像和转化效果；同时关注付费流量的转化效率，不断优化付费流量矩阵。直播域包括：直播关注、推荐、主播主页、淘金币、搜索、分享回流、视频、群、订阅、其他；店铺域包含：店铺、宝贝详情页；广告域包含：广告。53543.观看：观看次数、观看人数、观

118、看时长、封面图点击率等4.转粉：新增粉丝数、转粉率、粉丝回访率等5.成交：成交金额、成交笔数、商品点击率、成交转化率、客单价等(3)直播内容复盘1.开播预热：粉丝点名互动、粉丝福利秒杀、抽奖活动、今日直播预告、私域粉丝通知2.产品导入：接触困惑、帮助决策、解决问题、建立关系3.活动穿插：参与感、紧迫感、获得感、丰富的活动4.引导购买：稀缺抢购氛围营造、限时、限量、限价、购物袋操作、助理氛围营造5.趣味收尾：热卖产品返场、明日活动、下场剧透、粉丝点名互动、感谢粉丝(4)直播团队工作复盘 1.制定团队计划 2.直播间物料素材安排 3.突发情况处理 4.数据整理与分析复盘（一）策划人设1、主播人设类

119、型一、人设力达人主播的人设通常有两种类型：平势能人设和高势能人设。人设的势能关系，就是从粉丝角度来看，她/他是平视你还是仰视你。平势能比较常见的人设是闺蜜/哥们、好友、兄弟/姐妹等，核心是拉近与粉丝的距离，从而带来种草分享式消费。高势能常见的人设有老板、高管、创始人、专家、设计师等，核心是建立自己在某个领域中的专业性，获得粉丝信任，产生跟随式消费。进阶达人直播六项能力模型平势能：闺蜜、好友等高势能：老板、创始人、专家、设计师2、达人主播的人设定位55（1）确定身份定位，是做好人设的第一步比如你在某行业拥有一家自己的公司或工厂，可以把老板或厂长作为你的主播人设，并在直播中向粉丝介绍自己的身份（注

120、意身份一定要真实，不可胡编乱造）。（2）结合身份优势、身份特点创作人设话术比如你当下是“厂家人设”，由于厂家的身份优势和特点，在话术中可以体现出产品的性价比，以及产品的信任背书（工厂在哪里、做了多久、生产什么、获得的荣誉、往期销量等），这都能为直播销售带来非常大的帮助。介绍产品要逻辑清晰，核心卖点讲解透彻。以下是产品讲解的完整流程（仅供参考）：产品核心卖点+消费利益点+卖点支撑点+使用甜蜜点+背书信任点（二）表达话术1、话术强人设（三）主播专业度1、上镜礼仪2、产品讲解主播人设定位的维度个人定位姓名，年龄，身份，性格等（1）妆容形象礼仪1.与场景匹配2.与货品匹配3.与人设身份匹配（2）镜头感

121、礼仪1.眼神有定力2.眼神与镜头产生交流3.眼神与镜头产生情绪传递（3）发声表达礼仪1.吐词清晰，普通话标准2.语调抑扬顿挫，有情绪渲染力3.语速有轻重缓急，不拖沓不吞字用户定位消费力，年龄，性别地域，职业等领域定位消费力，年龄性别，地域职业等视觉定位头像、背景图、着装造型、封面等内容定位娱乐价值教育价值情绪价值等展现定位剧情、段子颜值、种草Vlog等56对于电商带货直播来说直播间的内容可以定义的范围非常的广，从话术到场景到货品都能够成为直播间的内容，电商类直播的核心诉求就在于售出商品，所以如何把货卖出去就是直播的核心内容，以下我们分为直播脚本（单场脚本、单品脚本）直播间场景搭建以及短直联动三

122、个部分来探讨内容力的搭建。1、单品直播脚本单品直播脚本是单个产品讲解互动的同时完成有效性价值输出，可以快速帮助消费者提升主播认知、商品认知及信任感培养。（1）第一步要了解产品卖点，以及基于产品卖点找到对应的消费者的需求以及使用场景（一）直播脚本脚本分为单品直播脚本和单场直播脚本二、内容力Who 谁会买？What 为什么会买？Why 什么情绪下会买？When 什么时候会买？Where 在哪买？How 什么方式买？How 买多少？自我实现尊重爱/归属用户使用卖点（1）破冰：1.打招呼互动：开场要热情，开播时要用热情的话术和动作，与粉丝点对点打招呼互动。2.话题式互动：抛出粉丝们感兴趣的话题，引起粉

123、丝互动讨论。3.分享个人经历引起共鸣：使新粉迅速熟悉主播，接受主播；快速帮主播吸纳志同道合的亲密粉。（2）留人：1.活动留人：开场时分享直播主题，让观众快速获取本场直播的主要内容，留住那些有精准需求的用户关注。2.游戏留人：直播开场时，如果没有太多开场白可以介绍，或一直强调“欢迎粉丝”等单调话术，可以适当加入小游戏/红包/新人劵的方式留人。3.福利留人：开播时开门见山的告诉粉丝，你能给到他什么福利。3、互动能力57（2）建立脚本的逻辑架构，单品脚本的架构大致分为四个部分，基于这四个部分，每个部分又可以灵活变化，争取在吸引消费者关注的同时做到促进销售转化。提出痛点卖点输出提升价值促销转化价格引入

124、场景代入知识讲解卖点介绍场景介绍重复卖点情感共鸣价格反差价格计算价格介绍福利刺激促单环节2、单场直播脚本首先，一定要设定直播的目标以及直播的内容评估体系。单场直播的有效性可以通过不同的目标设定完成其直播内容运营有效性的评估。单场实时在线人数、人均观看时长、单场粉丝增长量、单品营业额、单品转化率、现场互动率等指标都会作为模块内容运营有效性评估的结果。整场直播的脚本是要不断通过调研、规划、设计、执行、复盘进行内容有效性提升的过程。可以站在用户的视角看待产品，站在营销的视角构建内容，站在需求的角度看待价值构建，这三个模块的深度理解构成了内容运营的有效性。直播类型制定直播主题控时间有节奏防意外主题活动

125、大促活动粉丝场次时间营销直播主题节日主题官方主题店铺主题大促主题投放节奏直播类型多件多折会员多件囤货装流量进入量级大流量进入速度快关注PV成本不关注ROI流量持续稳定进入冲击高GMV适当降低ROI预期希望流量持续稳定重点关注ROI停止投放会员优惠充值折上折；额外加赠多套餐组合机制；多餐品规格组合，不同人群售价策略会员积分促销；折扣促销方案抽奖促销方案直播类型营销机制规则口令口播规范留下悬念参与感福利视频抽奖话术期待感设定营销环节直播主题设定货品机制福利款留人主推爆款N主推爆款N+1主推利润爆款控制直播节奏开场前场中场收官主推利润爆款预告主推利润款预告节点福利、机制透出节点福利/机制透出福利提醒

126、福利提醒货品机制连带销售利益点货品组合营销玩法（二）直播场景搭建运营要点核心指标如果你准备开直播，首先面临的是如何搭建直播间。那在搭建直播间这件事情上，第一步是要做空间规划，第二步是设计背景颜色有相关研究表明：相比起于物体的形态，人对物体的色彩会更加关注，也就是说直播间的背景颜色可能会直接影响客户在直播间停留的时长。同时可以利用中控台产品工具，对直播间进行装修，让直播场景更加符合店铺品牌调性。（三）短直联动达人能够投放短视频的工具有逛逛和点淘。1、逛逛视频：淘宝逛逛作为淘宝内容阵地，既是一个有专业经营能力的商家生态，又是一个基于真实消费分享的用户阵地，实现从消费购物到生活方式的升级。2、点淘视

127、频：点淘发布优质短视频且直播的帐号，可以获得更多优质直播流量直接奖励到直播间，多劳多得，大幅助力主播成长。依据过往经验，更容易拿到流量的视频特质：视频时长：12S以上，60S以内最佳，尽量短；视频长度：以竖屏优先，长：宽=16:9，720P；视频清晰度：分辨率为720P以上、1080P为佳；BGM选择平台热门神曲；切忌：带有站外其他app的logo或水印，会审核不通过1.有用：做生活家(方法/知识/信息)2.有趣：发现生活的好奇心(东西/行为/角度)3.潮流：不盲从，做自己(生活方式/单品/文化)4.新奇：探索生活大开眼界(新鮮事物/奇妙体验/鬼马创意)1.商品需设有佣金2.商品近90天内销售

128、额大于100元3.图片净美观无牛皮鲜4.商品货单价2105.店铺DSR4.7手逛逛-图文或者商品发布58内容定位选品要求 1.美观度：清晰干净构图合理2.人格化：账号文案.图片/视频调性统一3.合理性：直实可靠不夸张不夸大4.内容有价值：传递出有用的信息，可以为商品使用方式/使用心得/经验分享/测评等真体验实用干货，也可以为发现不同的生活方式审核要点有效完播率有效播放量收藏人数加购人数发布路径59（1）定义/作用配合主播话术和直播间活动，用于提升直播间人气的产品。（2）怎么选遵循两个挑选维度：1.客单价低，2.适用人群广。（3）怎么用1.直播前段：用于直播间冷启动，拉人气；2.直播过程中：(1

129、)人气下滑明显，气氛不佳时，用于提升人气；(2)主推款或利润款出场前，用于聚焦人气；3.直播结束前：用于人气召回，为下一场开播做准备。（一）选品策略1、引流款2、承接款（1）定义/作用用于高效转化引流款人气，和自然过渡到主推款/利润款之间的产品。（2）怎么选遵循两个挑选维度：1.全网热销款（说明是经过数据验证，受用户喜欢的）；2.应季应节款（用户刚需）。（3）怎么用用于引流款之后，主推款/利润款之前。3、主推款/利润款（1）定义/作用在成交金额和销售佣金上为直播间和主播带来贡献价值的产品。（2）怎么选客单价高或者佣金高的产品。（3）怎么用1.在账号不同阶段，主播选择的占比上会有所不同。新手主播

130、以“引流款+承接款”为主，待主播销售技巧和账号等级上升时，再逐步增加利润款的比例。2.高客单和高佣金产品，主播需要在产品讲解上突出“高价值感”。增加场景化讲解和多种演示方式例如：实验法、对比法等。3.达人主播针对自己挑选的主推款，除了在直播间的讲解展示外，也可通过短视频、粉丝群进行产品种草和预热。4、新品/测试款（1）定义/作用主播在扩充品类或提升客单上，用于转型初期测试的产品。（2）怎么用1.增加陈列曝光度：例如通过主播穿戴、手持，或者摆放，使其在直播间处于长时间曝光状态，同时运营引导评论，主动对产品提问，观察其他用户对此是否感兴趣；2.主播为该产品设计一个话题，通过话题讨论来测试用户接受此

131、类产品的程度；3.上架在购物车靠后位置，观察此商品的自然点击率，判断用户感兴趣程度。三、货品力60操作链路：【PC端】：登录热浪引擎平台进入热浪联盟页面选定商品点击加入“带货车”“带货车”内商品可同步直播间，可在开播时一键上架。【APP端】：登陆淘宝主播APP，进入商品页面-选定商品点击加入“带货车”“带货车”内商品可同步直播间，可在开播时一键上架。（二）选品渠道1、通过热浪联盟选品详细步骤请查看达人直播基础操作指南的选品合作部分。2、通过V任务选品操作链路：【打开“淘宝主播”APP上海品茶进入“新人开单神器”挑选商品加入带货车上架商品】3、通过新人开单神器选品（V1-V2)参与平台组织的选品会和

132、选品活动。4、参与平台活动选品61（1）商品曝光数1.定义：此商品出现在用户面前的次数。2.影响此数据的因素：商品弹窗次数、购物车排序、商品在直播间的陈列、主播讲解此商品的时间和频次。3.调整动作：如果某sku在曝光数上明显低于其他商品，可通过购物车排序提前、增加直播间展示几率、增加主播讲解篇幅、增加中控弹窗动作来做调整。（2）商品曝光-点击率1.定义：用户看到此商品并点击的次数，反映了用户对商品的感兴趣程度。2.影响此数据的因素：购物车商品图片、标题、关键词、价格。3.调整动作：美化商品主图，标题突出商品卖点，关键词突出此商品在直播间的活动利益点。（3）商品点击-转化率1.定义：点击此商品的

133、用户，最终成交了多少。反映的是商品的销售属性。2.影响此数据的因素：商品详情页信息、用户评价、店铺评分、主播促单销售技巧。3.调整动作：主播在挑选商品时，需要对商品所在的店铺进行综合评估；主播增加引导下单的话术和动作。（三）货品优化1、直播数据分析2、优化节奏目的：验证方法目的：发现问题记录数据分析数据优质好货（1）投放工具定位首先要对广告工具有一个清晰的定位，它是直播间的助推器，是辅助的作用。推广前需要清晰的了解推广工具类型及特征，并制定策略1、直播推广的定位与选择如果直播间基础优化好后，则需要引入广告流量持续辅助直播成交提升。如何进行投放，这将与商品和直播间所处阶段有直接关系，所以要根据自

134、身情况和需求制定推广策略。（一）广告投放四、营销力62超级直播：是一款专为淘宝主播和商家在直播过程中提供引流，进而促进转化的直播推广工具，普适各种类型直播间。引力魔方：是通过首淘上海品茶焦点图等各类优质资源位精准流量的推广工具，可以通过投放引力魔方的URL链接直接把流量从首淘高效引导进入直播间转化。超级互动城：可以把互动/游戏等场景的互动人群引导进入到直播间，辅助提升直播间互动效果的引流工具。达摩盘：达摩盘是精细化运营的人群中台，可以通过达摩盘圈选直播行为、兴趣人群，辅助推广引流更丰富的人群满足直播多元化的场景需求。（2）投放工具选择在实际投放中，直播推广的各种场景需求下，可以使用以下4种工具，具

135、体根据直播的不同阶段应用会有调整，详情看下表：初期沉淀精准人群，待厚积薄发超级直播拉新、超级直播成交引力魔方回流直播初期建议少量或慎用一般工具自带人群可以满足需求，用到达摩盘的场景不多持续提升人群量，刺激更好成交超级直播拉新、超级直播成交超级直播再营销引力魔方拉新、引力魔方回流辅助一定量互动人群提升直播互动效果达摩盘人群分类圈选直播人群圈层扩大，成交需求提升超级直播拉新、超级直播成交超级直播再营销引力魔方拉新、引力魔方回流根据场景需求酌情引入互动人群达摩盘人群精细化圈选直播需求特征超级直播引力魔方超级互动城达摩盘阶段/工具选择直播初始期（V1V3）直播成长期（V4V5）直播稳定期（V6V7）直

136、播引流前有清晰的策略指导，可以让直播推广事半功倍，至少可以少走弯路，节省预算，提升投放效率，投放前需要自我分析，然后确定直播间需求，结合需求制定引流计划。（1）自我分析：参考直播中控台-数据-直播间业绩中找到近期的雷达图，通过雷达图可以直观看到目前直播间和同级同类优秀直播间的差距，根据差距补短板，提优势，快速赶超优秀值。2、直播引流计划制定及实施：02.57.5105转粉观看成交流量开播我同级同类目均值63（2）明确需求：以如上直播间为例，需要提升直播流量，直播粉丝，直播成交等数据，所以直播引流的方向就非常明确，根据方向指导制定直播推广策略。（3）制定引流计划：以如上直播间为例，需要通过推广工

137、具做引流计划，转粉计划和成交计划等，那么，问题来了，推广计划的制需要考量：商品品类、直播场景需求、直播工具选择、直播目标等众多因素综合制定。如下给到不同直播品类&不同主播等级下的引流计划，需要根据自己的投放场景需求灵活选择和做出更优调整。注意：下图中，最里面的深色环为直播初始期（V1V3）的引流计划，次最内环为直播成长期（V4V5）的引流计划，从里到外第三环为直播稳定期（V6V7）的引流计划。不建议黑盒创意黑盒创意自定义创意智能+推荐智能+自定义人群自定义人群控成本根据雷达图和应用场景需求双向选择控成本/最大化拿量超/引人群分类运营URL直投直播招回+超播拉新URL直投直播召回+URL直投直播

138、招回+URL直投直播拉新+超播配合拉新人群精细化运营超/引/达标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品投放模式优化目标投放方式人群选择创意达摩盘人群策略工具组合策略工具选择管家/专业URL标品计划类型投放主体标/非标孤品管/专非标/孤品超播 管家版直播间/主播讲解直播间智能核心人群效果版长期投放持续投放持续投放/尊享投放全时段高成交时段投放时段订单类型64（1）超级直播报表类型超播计划分析参考报表分为两种，一种是实时报表，一种是历史报表。（2）超级直播报表查看路径：进入万相台-点击超级直播-点击报表-查看今日投放数据和历史投放数据报表。

139、3、直播推广复盘：超级直播数据报表类型历史投放数据：可以参考前一天结果数据优化第二天投放计划侧重，定期分析计划监控计划投放稳定性等。今日投放数据：可以参考调优实时直播投放的计划和流量大小01 历史投放数据02 今日投放数据通过直播讲解将直播间分拆成多个商品小视频。通过人-货-内容匹配的方式，多渠道持续的直播间引流和成交！实现主播播后持续成交的愿望。历史投放数据路径：进入万相台-报表-内容营销1.可以查看总体报表，也可以查看分模式报表2.可以查看今日报表和历史报表实时报表让商家在直播期间，可以根据实时的流量情况来辅助做直播间的灵活控盘，如：直播间需要成交时实时开投产高的计划，直播间需要活动时，实

140、时互动/转粉好的计划等；历史报表数据让商家在当天投放结束后可以通过更多的数据维度来客观的评判一个计划的投放情况，为第二天的投放做好规划准备。65（3）报表查看数据类型选择：查看报表需要根据需求选择多项数据类型：选择查看时间-选择转化效果周期-选择数据字段-选择对比参数-查看总报表和分计划报表（4）报表复盘分析方法参考：报表复盘分析需要看3类数据：观看成本、直播内容数据（互动率、停留视察过、加粉量、进店率等）、直播转化数据（成交金额、投资回报率），可以根据直播间实时情况选择投放内容数据高的计划提升直播间的内容指数，或者选择投放成交效果好的计划，辅助提升直播间的成交指数，以辅助获得更多的直播实时推

141、荐流量。历史投放数据表查看：1.选择查看时间，建议选择历史30天；2.选择转化效果周期，建议根据分析场景选择时间；3，选择数据字段，建议根据分析场景，选择更多字段查看更清晰；3.选择对比参数，通过对比参数选择反馈数据投放周期曲线效果做参考。报表查看选择数据顺序及可查看数据类型数据应该重点关注投放时选择的营销目标，结合营销目标分析结果数据A.观看成本：正常情况下该值处于0.51.0范围内。该值并不近似等于出价，但会和出价同方向变化。B.互动率、停留时长、加粉成本、进店率：反映直播间内容本身对流量的承接能力。参考值分别为70%、70s、100元/粉、20%，如果和参考值差距过大，应当先把直播间内容

142、做好，采用点赞抽奖、整点抽奖、新人领券、进店领券等方式加强内容承接能力。C.成交金额、投资回报率：超级直播的成交金额计算口径为：用户通过超级直播广告进入直播间后，不论当时是否产生互动、加购、成交等行为，该用户在“转化效果周期”内的成交均计入成交金额。投资回报率各个行业各不相同，无统一标准值。若该用户在购买商品之前，又点击了其他阿里妈妈产品的广告（例如直通车广告），则计入相应的广告产品成交金额，不计入超级直播成交金额。66平台活动行业活动直播活动品类活动年度事件月度活动日常活动淘宝直播活动类型1、活动类型划分目前，直播的营销活动分为不同的类型，包含：平台活动，行业活动，直播活动，周度活动等；对应

143、不同类型的活动有不同的详情安排，要按照活动具体要求来制定营销计划，实现我们的营销目标。2、活动时间周期规划活动时间以月度为一个时间周期，不同类型的活动是混排在一个月度的，我们可以参考营销活动日历，里面会同步更新最新的营销活动内容，以2022年10月营销活动为例（仅供参考）3、营销活动运营（1）活动前：1.制定活动目标活动前，首先需要制定活动目标，活动目标的制定，可以分为三种场景：有历史同比直播数据参考、无历史同比直播数据参考、上级任务下达，具体参考如下：（二）平台活动策略思考自身参考行业参考平台参考活动目标类型有同比数据参考无同比数据参考上级任务下达直接参考历史同比数据，再参考平台趋势，行业趋

144、势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线；如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线；自身同比增长率为目标下线自身同比增长率为目标下线自身同比增长率为目标下线可以参考环比数据，如：618可

145、以参考38节，双11参考618等，再参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例拆解目标制定的合理性，参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例日一二月度活动三四五六25262728293000708095272829303国庆黄金周-吃喝玩乐一站备齐秋冬大赏双11预售种草期双11预售双11开门红奢美礼遇发现周刊滑雪专场全球好物节2022年10月行业活动直播活动平台活动67盘流量：首先调用历史直播流量结构数据，计算流量占比，根据流量占比比例和大促目

146、标，等比放大流量比例，同样还需要做第二方案，预备异常状况，流量拆解分析表如下图。2.结合活动目标拆解任务，拆解中最重要的元素就是货盘和流量。盘货组货：首先调用历史直播商品成交数据，计算商品成交占比比例，然后匹配对应的相似活动做第二方案，来应急执行中的各种以外情况，可参考以下盘货表。历史品类占比活动周商品标题例:实际商品标题1例:实际商品标题2例:实际商品标题3例:实际商品标题4例:实际商品标题5例:实际商品标题2例:实际商品标题3例:实际商品标题4例:实际商品标题5例:实际商品标题1销售额占比销售额占比商品标题品类销售额销售占比品类1品类2品类3品类4例:200W例:20%例:200W 例:2

147、0%例:200W 例:20%品类1 TOP10品类2 TOP10XXX直播流量结构流量性质公域流量推荐例:200W 例:20%其他搜索视频活动奖励宝贝详情页直播-关注店铺订阅主播主页分享回流淘金币群广告汇总私域流量付费流量来源渠道直播间UVUV总计细分渠道占比公-私UV占比683.预定活动权益与内容根据货品和流量情况等内容来综合制定活动权益，辅助活动目标的完成，爆品对应成交权益，PS：满减，优惠券，直降等；引流品对应流量深度转化权益，PS：把引流品和关联销售商品做组合，深度转化流量；活动品需要给到能打动消费者的价等。（2）活动中：直播活动中，实时监控活动实时产出，和流量情况，结合商品和流量的第

148、二方案灵活调配，确保活动目标的最大化完成，同时需要留档重要的活动数据，为复盘做准备。（3）活动后：活动结束后，需要对活动的整体做一个评估，做出本次活动的得失点，宝贵的经验是下次活动的核心借鉴素材，活动复盘中需要细颗粒维度的复盘：PS：货品复盘、流量复盘、营销复盘、呈现复盘、团队复盘、主播复盘等等，复盘的越详细，对于下次活动的顺利开展和成功概率的提升留下宝贵的资料。拉新留存促活转化召回粉丝运营策略通过免费的活动、玩法刺激拉新、通过付费的方式精准拉新免费：红包雨、流量券、连麦、分享关注抽奖、付费:超级直播粉丝拉新计划新人成长礼、福利抽奖、粉丝贵宾礼，关注红包、关注礼品、关注优惠券、粉丝灯牌、宠粉红

149、包、口令红包、红包雨、直播新秒杀、新人优惠券、首单礼金、直播新客加速器，活动：排位赛、大促等日常：直播预告、粉丝群、直播每日打卡活动等通过福利刺激/主播人设影响刺激粉丝关注直播间提升粉丝在直播间的互动和活跃，拉升粉丝粘性升级活跃粉丝通过福利、优惠刺激新客下单定向召回老客，或长期召回老客提升转化粉丝运营行动点1、做粉丝运营闭环粉丝运营是大家近期特别关注的一个话题，那么直播的粉丝运营建议根据粉丝的运营动线来设定，从粉丝拉新-粉丝留存-粉丝促活-粉丝转化-粉丝召回，做好粉丝运营的闭环。2、定期做粉丝活动提IP影响力促转化：（1）参加官方活动提升主播影响力：如参加平台各种类型的大小活动，增加主播多频曝

150、光，快速借助平台影响力提升主播IP的影响力，进而快速吸粉，沉淀后链路运营和做直播转化，平台活动可以参考上一节详细报名。（2）创造粉丝活动带动粉丝转化：定期举办的粉丝相关活动内容，比如：美食节、美妆日、宠粉日等，通过活动内容有效的吸引新粉的留存，老粉的回访，提升粉丝粘性，辅助提升直播转化。（三）粉丝运营693、粉丝分类运营粉丝分类运营，主要是把同等级的粉丝圈定到一个群里，并设定不同等级的粉丝群，不同等级的粉丝贡献的价值也要区分对待，例如：新粉群：基于新加入进来的粉丝对店铺直播的认识度有限，所以先给到粉丝一些好的权益和购物体验，如新粉转粉福利，新粉首购福利等，先承接新粉的好感，同时埋下成交的伏笔。

151、同时，定期给新粉一些额外惊喜，如今天直播间有抽奖活动，奖品是什么，大家赶紧去看直播参与抽奖。一方面活跃了新粉，刺激提升铁粉，二方面提升了直播营销活动氛围，三方面，进一步提升了新粉的好感，提升购买可能性。铁粉群：铁粉对产品或直播有一定的认知，更容易产生成交，所以要有一些更容易打动他们下单的福利，比如:直播部分商品专享优惠券，直播限量打折的商品信息，并强调只发铁粉群给老铁的专享福利等。钻粉挚爱群：这类粉丝已然活成了直播间的购买主力军，他们就是贡献了直播间大部分成交的客户，所以需要带有成大单的思维来刺激这些客户深度购买，比如：直播专享大额/限量优惠券，全店满减券，打折卡等，强调这是限量分发给高级用户

152、的专属权益，强调尊贵感，提升客户在直播间的购物荣宠和优越感，刺激转化高金额订单。对于达人来说，优质的服务能力是满足消费者安心购物体验的重要因素，与用户信任关系的交互往往因交易结束前的最后一步的服务能力而得以递进，提升达人在消费者的信任度。（一）定义直播间多样化互动形式可以激活用户直播间活跃度，以服务撬动用户停留时间连接用户与产品的交互；（二）直播互动五、服务力信息互动情绪互动利益互动娱乐互动活动互动通过优质的品牌信息、商品信息、生产信息、资质信息、行 业 信 息、价 格 信息、专业信息与用户在直播间进行交流互动，解决用户信息空白和了解深度问题，拉近用户与品牌的信任距离品牌直播间提供用户情绪交流

153、空间，与 用 户 进 行 情 绪 对话，解决用户因产品所产生的情绪问题，调动用户积极情绪，通过直播间发现更好的生活方式品牌通过设计直播 间 专 属 权 益、秒杀、大额优惠券等方式拉升直播间用户购买力品牌直播间以优质的娱乐玩法拉近与用户之间的关系，通过抽奖转盘、直播间游戏等方式调动用户参与直播间娱乐互动，拉动用户停留时长多元货品牌直播间活动内容为品牌用户提供优质的购买活动方案，设定直播间满减、限时折扣、满赠、免单、加赠等活动方式，满足用户享受优惠购物的消费体验70标/非标/孤品优化目标投放方式购买体验决定了用户与品牌长期需求关系的稳定性，品牌通过优化服务力提升用户购买过程的愉悦情绪，优化用户与达

154、人的依赖关系。1、提高用户购物体验：专业主播形象、专业讲解内容提升用户购物体验，2、提高用户满意率：专业主播一对一问题解答、场控中控台问题解答、询问产品链接、弹链等内容提升用户直播间消费满意率；3、提升用户忠诚率：直播间粉丝、会员福利权益升级、直播间专属权益提升用户忠诚率；（三）购买体验售后服务是品牌与用户关系存续的最后一道防线，优质的售后服务可以提升用户满意度及无忧购物频次。1、专属售后客服：协同合作品牌方配备7x24专业在线售后客服，有问必答，作为售后的第一阵地，接收、核实、解答、反馈、收集、处理用户的售后问题。2、达人专属售后咨询：接收来自品牌、消费者对于达人自身、产品的建议、投诉，并做

155、收集整理作为达人成长及选品优化的重要优化信息来源。3、公关事件处理：部分用户在自身权益受到不公平对待时会采取公共资源进行问题处理，品牌设有专业的公共事件处理专员，以快速了解用户诉求，解决用户问题，安抚用户情绪为出发点，解决用户相关问题并消除公共资源占用；4、商家协同售后：部分用户介于对于品牌的售后服务的及时有效性会采用平台介入的方式处理，品牌商家对于任何用户进行权益维护的通道配有专业售后服务人员，协同平台端积极有效的处理用户售后问题，提升用户购物体验。（四）售后服务1、财务控制依据开通直播简单，做好直播不易；公司结合自身发展阶段，明确直播定位，确定当前在人员安排、硬件支持和资金供给等方面的投入

156、，反映到经营数据上，公司依据直播的销售走势、盈利占比和利润状态判断这项业务的重要性和持续性。举例：处于创业初期的淘宝团队，将直播作为提升网店经营转化的重要手段；综合考虑资金规模和流动，团队安排客服每周五晚19:30直播2小时，然后再依据当前阶段的直播经营和同行同层数据，规划下步策略。随着淘宝直播的应用深化和互动强化，直播内容生产者们可以优化直播内容，获取更大收益；他们常态开播、及时复盘、找出问题、分析原因、拆解动作、优化执行，这就形成了一套成熟的直播执行方法论，而支撑这一方法论的底层基础是直播数据。消费者在某个时段可以透过屏幕观看主播情绪饱满的介绍商品和引导互动，这其实是直播内容生产者们提前设

157、计好的直播规划脚本，而这个规划是直播内容生产者们查看不同时段的消费者在线数据、总结规律，做出执行优化的结果；这是淘宝直播数据应用的一个具体表现。淘宝直播数据在全局上体现在公司经营和项目运作中，在链路里贯穿直播前的竞争策略、直播中的运营优化和直播后的效果评测。（一）淘宝直播数据应用场景六、数据力712、竞争策略参考淘宝直播平台定期组织排位赛，这是同行间经营角逐和技能通晒的比武场；直播内容生产者通过对比竞争数据，判断淘宝直播的投入规模、规划直播运营的玩法策略、提升前端呈现的互动效率；举例：如果竞对的开播场次和开播时长均在我方之上，我方如何应对；如果竞对采取智能直播+真人直播的混合模式，我方是否跟上

158、；如果竞对使用实景搭建和多镜头呈现的组合，我方怎么接招。3、运营优化指向针对一场效果不尽如人意的直播，内容生产者会拆解互动和成交数据；在落实到具体指标后，内容生产者找出其影响要素并实施改进动作；举例：某场直播的流量互动效果不佳，反映到数据指标，主要体现在新增粉丝量少；为此，内容生产者设计游戏环节、创建关注小程序、设置领取亲密度等改进动作。4、直播效果评测淘宝是个商品交易场所，参与其中的直播内容生产者们目标明确，引导消费者购物；当场直播的数据反馈包括流量互动和成交转化两方面，具体指标有观看时长和成交人数等；直播内容生产者通过对比这些数据表现判断一场直播的效果：效果好-直播内容生产者持续投入，效果

159、差-直播内容生产者及时改进。1、淘宝直播数据模型基于消费者精细化运营，淘宝/天猫遵循AIPL模型，拓展DEEPLINK深链；淘宝直播覆盖认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)和忠诚(Loyalty)四大环节，消费者能在发现(Discov-er)、种草(Engage)、互动(Enthuse)、行动(Perform)、首购(Initial)、复购(Numerous)、至爱(Keen)，甚至全域(Univer-saL)等各个链路上接触直播内容。如上所述，淘宝直播数据有多种应用场景；直播内容生产者在不同场景，根据实际数据表现，调整运营重心，做到有的放矢；他们做到

160、这个结果，需要了解宏观的数据模型和运营公式，掌握微观的数据指标和考核机制。（二）淘宝直播数据运营重心AwarenessA认知Discover发现Engage种草Enthuse互动Perform行动Universal全域Initial首购Numerous复购Keen至爱基础指标InterestI兴趣PurchaseP购买LoyaltyL忠诚2、淘宝直播运营公式其中直播发布商品数涉及店铺直播规划和直播间商品策略；动销率囊括直播间运营节奏把控、直播运营脚本提炼、直播提效工具使用、金牌主播成长计划、主播互动技巧打磨和大促营销策略布局；单品种草成交金额包括直播间促销权益涉及和直播促销氛围塑造；直播种草成

161、交额=直播发布商品数*动销率*单品种草成交金额721、数据复盘原则获取数据是直播内容生产者复盘的第一步，如果这些数据分散在各个统计工具中，直播内容生产者将耗费大量时间精力搜集整理，倘若各个工具的统计更新时间不一致，尚不能保证复盘数据的准确性；目前淘宝直播中控台历经多次升级，不断完善和丰富直播数据，是淘宝直播数据的统一来源渠道；某些复盘涉及深度分析，应用者需要在一级数据指标基础上二次加工，只有保证算法一致，才能做进一步的横向对比论证。2、数据处理方法数据处理的工具和方法多样，比如EXCEL、SPSS等；在淘宝直播数据复盘中，对比分析、率值处理这种简单的应用能满足多数情景的分析需求，至于专业需求，

162、可用相应函数分析；独立的数据没有参考意义，直播内容生产者拉取同一指标多种维度数据对比，方便找出问题症结；淘宝直播中控台的多项数据指标为绝对数值，不适用类似增幅这类比较，直播内容生产者需要对数据进行率化处理；如果直播内容生产者需要论证某个直播指标对另一指标的影响，需要拉取它们某周期内的数据做相关分析。3、数据分析过程直播内容生产者面对多种场景，需要明确当前阶段的淘宝直播运营目标；为了有效达成目标，直播内容生产者还要拆解对应数据指标、制定参考范围；一旦直播数据未能达标，直播内容生产者需要快速调整执行方案。3、淘宝直播数据指标淘宝直播具备形象展示和及时互动的特性，这能加速消费者购买决策；直播内容生产

163、者遵从平台赛马机制，需要关注和改善内容度和交易量，进而提升直播效率和获取公域推荐；内容度包括观看时长和新增粉丝等指标，交易量包括商品点击和引导成交额等指标；直播内容生产者在直播过程中减少调试设备等无效动作，面对新用户积极互动避免坐等消费者提问，是提升内容度和交易量的具体运营动作。4、淘宝直播达人考核达人直播的经营重心侧重招商和带货，直播账号提升到对应的等级可以享受对应等级的权益；主播“成长值”是账号升级的基础，它综合计算3个指标+1个附加分：开播活跃分（近30日有效开播天数）、粉丝活跃分（近30日场均粉丝观看人数）、直播成交分（近30日累计直播成交）和引流分（有效引流用户数）。复盘是单场直播的

164、收尾，也是优秀直播的开始；复盘模块有横向表现，如主播状态、运营动作、流量引入等，也有纵向链路，如货品结构、销售业绩、粉丝运营等；其中，内容生产者的主观经验相当重要，但直播沉淀的客观数据是分析导向同等重要。（三）淘宝直播数据复盘方法手册解读课程（钉钉扫码学习）淘宝直播对外政策直播流量激励机制【中长期】平台流量奖励活动政策达人/产业带机构激励政策*本书列举了部分政策，但因政策会定期进行更新优化，具体政策请以政策最新公告为准，本书仅供参考一、核心升级点（一）增加开播流量助力二、核心运营动作建议减少无效准备，比如开播后调试设备、空镜、不挂品等及时发布商品链接，进行爆品预告，告诉“算法”应该推荐哪类用户

165、面对新用户，积极互动，不要坐等用户评论提问哦平台会在每场直播开播后30分钟内，进行公域推荐流量助力，帮助直播间流量快速启动。开播后的首个30分钟至关重要，这30分钟的推荐流量承接效率，会决定直播间是否可以持续获得直播域推荐流量。1、探测指标：指标一（交易指数：包括直播域流量商品点击次数和引导成交额等指标）、指标二（内容指数：包括直播域用户停留时长等指标）2、探测通过标准：内容指数或交易指数任一项达到基础效率门槛，就能顺利通过。3、探测失败：若内容指数或交易指数都很差会被识别为探测失败，将可能大幅影响直播域推荐流量（广告、店铺及商详私域流量不受影响）（二）增加开播探测（三）哪里可以看到交易指数和

166、内容指数？可在中控台-实时数据大屏看到实时流量竞争力评级、交易指数和内容指数。如图可见交易指数和内容指数的曲线图。主播App：推流页面右滑，点击“实时数据”直播流量激励机制74钉钉扫码查看详情三、如何判断本场直播的探测是否通过目前没有实时通知提醒，可根据开播30分钟后的推荐流量趋势变化来判断。如果发现30分钟后的推荐流量明显下降，说明本场直播未通过探测，可选择做好准备重新开播。探测失败场次：推荐流量曲线变化举例（一）主播APP推流开播（二）PC端推流开播75状态一：开播首个30分钟内 推荐流量激励30分钟状态二：实时探测成功状态三：探测失败 会在开播后30分钟发出消息在结束直播页面，可详细了解

167、规则通过以下六个活动即可实时获取直播间实时流量奖励一、新主播14天首播流量奖励（一）奖励获得条件（二）权益获得方式符合以下身份，且完成首次直播新主播：2022年1月25日后，新入驻的主播历史入驻主播：超过180天未开播的主播，在2022年1月25日后开播开播后自动生效（三）激励有效期激励有效期：首播次日起持续14天（含第14天），即【首播日+1】至【首播日+14】激励流量数额：开播满3小时最高可获得200观看/每场获得激励流量：持有安全码绿码的主播，开播过程中自动获得。开播即享，不开播无法获得【中长期】平台流量奖励活动政策76钉钉扫码查看详情钉钉扫码查看详情（一）什么是实时赛马？主播会按照主播

168、等级和所处的行业划分为不同的赛道。对于每个不同的赛道，所有当前正在开播的主播，会根据主播的实时综合能力值进行计算排序，每半小时为一个周期，在该周期内，赛道内排名靠前的主播可以获得平台的流量奖励，流量奖励会以活动奖励流量的形式实时发放（具体流量激励请扫二维码查看）（一）主播参与条件同时满足以下3个条件的主播，有资格参与潜力主播筛选，无需报名1、账号等级达到V3或V42、账号身份达人且签约机构 或 商家身份（包含天猫店+淘宝店）3、安全合规码为 绿码（二）如何获得流量激励入选潜力主播后即可获得流量激励：入选当周7天，每天的第一场直播，开播后自动获得流量奖励（如果开播多场，只有第一场会获得流量激励）

169、；每个潜力主播实际获得的流量和上一周7天开播的场均观看次数、当前的月成交规模密切相关；开播超过3小时，单账号单日每场最多有机会获得活动奖励流量：50001w 观看pv/场。入选潜力主播的详细条件请扫码查看。（二）综合能力值是什么？综合能力值重点直播间内容的实时吸引力和实时转化成交能力，主要包含实时活跃度（转粉、分享、评论、点赞、商品点击、观看30秒以上）半小时内进入直播间人数、成交人数提升对应的指标可以获得更好的排名。（三）什么主播可以参加？为了扶持中腰部主播成长，实时赛马目前只对V2-V3等级、所有达人和商家开放。赛道开播主播数低于20人赛道暂不开启。主播开播后会自动参与到所在赛道的竞争中。

170、如果主播的等级提升，则会自动加入到对应赛道。二、V2V3等级主播实时赛马流量挑战赛三、v3v4潜力主播流量激励2022年7月28日15:30起，为提升流量奖励的实时性，实时流量挑战赛的奖励流量不再发放流量券，改为实时活动奖励流量。77钉钉扫码查看详情钉钉扫码查看详情（一）什么是成长礼包2023版本主播成长礼包（即主播成长任务）在2023年1月19日正式上线，针对淘宝直播V1-V4层级商家及主播设置等级成长礼包，礼包中含有当前等级、身份和所处行业下适合的直播任务及任务奖励，通过任务帮助用户快速掌握直播经营技巧，实现涨粉、引流、成交等维度提升，通过任务奖励帮助用户快速获得直播流量，实现迅速升级。（

171、二）如何领取成长礼包自产品上线之日起，商家及主播可登陆开播端（淘宝主播APP或中控台）领取成长礼包并查看具体任务项。不同的账号看到的成长任务有所不同，请以线上实际领取并展示的任务为准。完成主播成长礼包的每一个任务后会发放对应的流量券奖励，任务对应的流量券数量请以线上每一个任务旁的流量券数值为准。四、v1v4成长任务激励政策（一）什么是“点淘短直联动激励”？短直联动激励计划自5月25日推出，相较原星火计划，内容和玩法全面升级，该政策旨在通过实时给予更多优质直播流量直接奖励到直播间，扶持在点淘发布优质短视频且有直播规划的创作者，多劳多得，大幅助力创作者的成长（二）哪些账号可以参加？种草官身份为【个

172、人/机构主播】和【淘宝/天猫商家】的创作者有过直播行为，且同时具备直播权和浮现权五、点淘App短直联动激励78钉钉扫码查看详情（三）如何获得“点淘短直联动激励”？1、政策说明 平台将根据账号的成长等级、涨粉数和短视频发布数、播放数等多维度进行综合加权判定，自动给予直播间进行流量扶持，加权程度越高，获得扶持的流量数额也会一定程度的上涨（具体的奖励直播间流量可在点淘APP-创作者中心数据看板/淘宝直播中控台/淘宝主播APP查看）2、触发条件（1）近七日有在点淘app有发布短视频行为，且通过审核的发布量3条；（2）当日有开播行为；3、加速条件（以下条件会一定程度影响所获得扶持流量，综合数据越高，扶持

173、流量越多）（1）账号近七日的短视频播放量；（2）账号近七日短视频的发布量；（3）账号近七日爆款短视频数（短视频播放量100000为爆款短视频）；（4）账号等级（5）账号近七日的涨粉数（一）活动时间2023年1月13日00:00:00-2023年12月31日23:59:59针对主播们超级直播的广告投放行为，平台会根据主播等级和每5分钟的投放金额，在推荐流量中进行实时奖励（二）参与对象及要求主播合规要求：自然年不存在因违背承诺导致的直播处罚，且带货账号合规安全码需为绿码。主播代播商品需为：商家通过专门招商入口，（详细入口见：直播白皮书，直播严选报名招商规则）报名成功的“直播严选”的商品。注意：主播

174、代播直播严选商品会在直播间宝贝口袋透标，但商家自播不透标。流量激励要求：主播代播商品须为直播严选精选佣金（专链合作）商品。且主播在直播中讲解“直播严选”商品时，必须标记“看点”。并且看点动作开启后，系统会实时（系统可能延误1分钟）自动推荐买家进入主播直播间。系统算法根据主播上个自然月平均单品直播间坑产支付GMV档位执行本月流量激励，具体策略请扫码查看。六、严选商品合作激励七、广告联动激励79钉钉扫码查看详情一、达人主播激励政策-新领航计划（一）活动简介为丰富淘宝主播生态，鼓励新达人主播入驻，支持老达人主播发展，计划挖掘一批销售能力强、成长诉求旺盛的主播做流量激励，帮助主播快速增长。二、产业带相

175、关政策-源力计划扶持政策请前往【语雀知识库-淘宝直播白皮书】中查看产业带相关政策。（二）激励人群政策适用于绑定机构的达人主播（注意：优秀金牌主播不适用此策略，有其他支持，可咨询对应小二。）（三）报名方法报名：小二定向邀约。以报名成功时间为节点确认参加本期活动，考核周期和资源发放时间以报名时间为起始进行生效。每个新主播自注册达人账号起，只能参加一次新领航新主播活动。（冷启-挑战-留存的孵化），报名成功的结果以小二邀约的结果为准。达人/产业带机构激励政策80钉钉扫码查看详细资料手册解读课程（钉钉扫码学习）商家自播优秀案例解析追觅电器旗舰店夸迪旗舰店波司登官方旗舰店悦鲜活旗舰店案例背景：追觅通过优化

176、直播间流量运营效率、产品活动策略、用户人群精准运营、直播间场景内容升级，为用户提供专业优质的服务内容，满足用户安心购物的体验。1、通过超级直播的精细化投放提升直播间转化效率，过程中淘宝直播小二成立1对1双十一陪跑小组，淘宝直播小二共同基于品牌直播间销售策略进行优化超级直播投放计划，助力完成销售转化数据提升，达成ROI20的优秀成绩。2、针对直播间用户人群特性，对于粉丝、会员、老客、新客策划专属人群活动，通过专属产品结构、专属优惠券、抽奖、秒杀、免单等活动促进成交承接流量，同时策划老带新用户的活动，为老客推荐、新客成交提供现金奖励或者产品配件赠送奖励进行拉动新客成交，提升直播间成交转化率。3、联

177、动淘宝直播IP新live、boss来了撬动公域流量，淘宝直播小二全程协同参与，提升活动执行效率并对过程方案提出优化建议，助力品牌更好的通过淘宝直播IP内容撬动直播间曝光量增长。4、品牌专业主播团队通过对于主播能力维度的辨识进行销售策略排期，实现在双十一期间种草期、付定期、现货期销售数据爆发式增长，完成销售货品1亿的销售成绩。1、作为一家创业阶段不断攀登，同时有着【追求极致，惠及人类】价值观的科技公司，追觅品牌极为重视每一位顾客和潜在客户的服务体验。这种重视深入追觅的每一个用户触点。而追觅直播间作为品牌在天猫最为高效的交互触点，用更多直播互动等形式趣味性的为消费者们带来更多的权益，在增加用户黏性

178、的同时做到在购机前打消顾客疑虑，购机后为顾客提供更多便利！2、追觅秉承着用户体验为先的原则，竭诚服务来保证每个消费者都能获得领先行业的售后保障，为顾客在产品使用过程遇到的任何问题提供专业的售后保障流程，帮助客户解决问题。提供专业的在线客服一对一线上答疑解惑服务；直播间为用户问题反馈并快速解决的第二重保障；提供400热线来协助用户解决问题；如遇专业度较高的售后问题，品牌提供免费上门到家的勘测，安装等服务。亮点一：2022年天猫双十一店铺自播间货品成交额突破1亿，超级直播双十一全周期投放ROI达到20亮点二：品牌通过优质的服务内容驱动直播间相关数据快速增长追觅电器旗舰店82新live IP行业小二

179、全程陪跑，协同助力IP直播完成内容玩法升级撬动公域流量增长超级直播助力流量转化效率提升主播专业导购引爆销售数据达成用户精准运营助力生意增长种草期定金期现货期超级直播ROI20店铺域流量粉丝直播间专属产品结构直播间/新人专属优惠券抽奖/秒杀红包雨免单会员老客新客老带新专享活动直播域流量公域流量案例背景：夸迪品牌自2021年12月开始布局直播渠道，在2022年得到了初步的爆发，通过达人直播和自播的有机结合在美妆新锐品牌中成为新标杆。夸迪在自播中，日常价格体系稳定，以产品力为基础，优化直播间体验感为抓手，通过品牌精准人群的触达和分析，丰富直播间表达形式，成为以内容创新为自播增长的品牌直播间的代表。夸

180、迪旗舰店1、选对人-基于品牌的导购人员中筛选超级导购、专家、达人；2、用好场-打造主题直播间，提升消费者信心、专业化直播团队、精心设计直播环节直播间主题活动宠粉节，单场GMV10-20W 渗透率平均：29%；3、备好货：货品结构清晰、爆品备货充足、自播进行双12提前购活动，提前抢跑三天直播间锁定GMV：35w；4、加好油：超级直播加持：夸迪双11（10/12-11/11）超级直播总花费：70W+，ROI：20+；其中超级直播加油包花费：20万,ROI：21+；常规自投：60W左右，ROI：20+。整体投放集中在预售付定当天，其他时段加投集中在预热最后一天和爆发第一天。预售后，第一波现货和第二波

181、现货ROI效率低于预售，故仅在现货第一波10/31日投放5万加油包，后续未加投加油包；预热阶段以促观看计划为主，核心人群为行业主播兴趣人群，活动爆发后以促成交为主，核心人群为店铺高意向人群和88VIP人群。1、积极参加平台活动，在参加聚划算8点半期间，邀请美妆达人走进自播间，流量数据环比前一日同时段提升：34%增粉人数下降但平均转粉率环比提升：26%，预售定金&尾款环比前一日提升：35%2、长期合作深度绑定达人，并通过达人矩阵的搭建、严格筛选达人，精准匹配人群属性和内容调性，长期化合作，超品日当天，明星联动热搜实现全域引流种草。亮点一：2022年实现双11全波段GMV：1600W+；自播间渗透

182、率：26%；新锐商家自播：top8的成绩亮点二：平台活动提升自播间流量拉动增粉及尾款数据，长期达人合作稳定流量成交数据，关键时间节点明星联动引爆流量83选对人筛选导购专家打造主题直播间货品结构清晰超级直播加持用好场备好货加好油七夕活动全网营销七夕活动330W+37W+近30W+活动全店GMV总访客新访客案例背景：波司登官方旗舰店粉丝超2千万，为天猫服饰羽绒服top品牌，通过自播间精细化运营实现为店铺整体运营提效。全面构建直播间运营结构：流量运营、活动运营、用户人群精准运营、货品运营以及直播间场景内容升级，为用户提供专业优质的直播购物体验，以内容化的直播购物体验实现数据增量。是以丰富性驱动自播增

183、长的品牌自播间代表。波司登官方旗舰店1、专业运营团队配置有效制定品牌自播策略完成销售增长：对于所有策略的效果，团队尤为关键，从运营到承接，都需要做充分的准备。直播运营岗位配置全面，责任包含：项目PM，直播间数据运营PM，直播间货品运营，直播间活动运营，直播间粉丝数据运营，直播间主播（双主播），直播间场控，直播间中控。（包含不仅限）2、对主播进行主播培训&梯队打造优化流量承接能力助力销售业绩达成：主播池固定上播人数经过数据筛选稳定在10人左右。对主播进行强内容培训，包含：品牌发展历程，品牌前端市场1、内容化活动运营：基于品牌系列新品及销售品层级，结合直播间粉丝人群分层。策划具有场景特色，内容特色

184、的主题直播活动，过程中加大货品权益与粉丝下单权益的投入。权益包含但不仅限于：宠粉红包，满赠，满减，下单抽奖送高价值奖品（手机，电脑等）。每月1-2次的主题活动落地。主题包含但不仅限：总裁直播，设计师直播，达人直播，明星直播，大促主题活动直播等。为直播间的数据权重提升，及新品推广销售，现有爆款销售加码带来了巨大的助力。2、货品分层运营：针对直播间上架货品进行独立选品，聚焦TOP10-30的货品销售占比。包含店铺爆品之外，在直播间内选取直播间主推品。通过流量导入，主播核心推荐，权益倾斜达到自播间爆款打造。同时以天为单位根据当阶段天气变化，互联网热点变化进行主推品的调整。对于自播间的品类结构（男，女

185、，童），系列结构（极寒系列，时尚系列，运动系列，高端/舒适户外系列等系列进行以周为单位的优化。优化同时包含了价格带区间。以此最大化满足不同层级消费者的购买需求以及品牌流量高效承接。及后端供应链仓储优势。保障提升主播品牌感知力。对主播进行核心产品培训，针对直播间主推品进行讲品脚本策划，分日播脚本&大促脚本。分阶段进行讲品节奏区分迭代。亮点一：2022年天猫双十一店铺自播间成交额突破1亿亮点二：通过用户人群精准定位结合超丰富的内容打法，获取公域流量增长，实现自播流量价值最大化，多次品牌新品发售单品自播渗透100%84D11收个破亿直播间10月31日12分钟破千万全周期榜单TOP1带货总榜单TOP1

186、直播女装行业榜单TOP1账号层级达到V7案例背景：悦鲜活是鲜奶类目增长较快的品牌，作为大品牌的鲜奶类目子品牌，消费者对于物流配送的及时性、冷链保鲜度有较多的疑问。品牌需要运用直播间的各种表现形式克服消费者对线上生鲜的疑虑，并且留存用户关系形成购买习惯。1、进得来，流量渠道开拓：重视公域流量的获取，有效利用实时指标。积极参与行业的各种活动引流，以直播间福利机制描述录制讲解，投放超级直播进行定向召回。后续将通过星火计划，拍摄更多视频实现短直联动引流2、停得住，内容驻客能力：设置了大量的解释资料与手段，打消用户对保鲜能力的疑虑。根据不同的关系状态推荐不同的产品，例如关系加深后的用户则匹配更多的购物金

187、、多瓶装等产品提高客单价。3、拉得动，会员招募策略：直播间明确地观察到随着粉丝层级的提升以及会员的入会，用户价值存在确定性的提升，因此把粉丝会员的招募视为最重要的提升策略。采用了顶级物流配送服务与包装，保障用户3天内到货并保留15天饮用窗口的体验。4、招得回，用户粘性维持：直播间设置了定期定点的有奖互动活动，形成用户心智在特定时间段带来确定性流量，为用户唤醒与新产品推荐提供了便利。会员用户的召回成为直播间流量、业绩双稳定的重要元素。悦鲜活旗舰店亮点一：品牌通过进得来、停得住、拉得动、召得回为用户提供优质直播内容，有效提升直播间用户留存及客单价1、产品具有技术投入带来的保鲜期优势，除了部分偏远地

188、区外均能保证3天内送达从而提供15天左右的饮用窗口。品牌为实现高质量配送，不仅采取了顺丰冷链配送并且在包装上存在优势。2、建立完整的消费者疑难解答SOP，对直播运营团队进行全面培训，设置预案解决消费者常见疑难。3、针对鲜奶类目特性，制定了平蓄兼收的策略，直播间的运营得到产品部门与客服团队的支持。4、以拉新增粉入会到后链路运营闭环为核心，积极使用平台IP、直播间投流推广以及会员专属福利机制。鲜奶产品属于高频复购产品，很成功地获取忠诚用户将会带来更稳定的受益，并且在增粉入会以及老用户激活方面做到运营平衡。亮点二：针对鲜奶类目特性，建立完整消费者疑难解答SOP及优质物流保障服务，确保用户购物后物流安

189、心送达。积极并有策略地利用实时评分、行业活动、超级直播、私域运营等手段提升流量的确定性增长85公域流量直播域流量店铺域流量私域流量推广流量短直联动流量渠道开拓进得来停得住物流保鲜策略内容会员招募粉丝分层服务新客提转化老客体验增复购购物金提前锁客人群专属产品策略拉得动召得回固定活动内容培养心智会员专享权益拉升召回效率内容驻客能力 会员招募策略用户粘性维持用户成交生鲜物流服务力由于生鲜产品高频购买的特性，有计划增设私域运营体系以提升经营的确定性。指导委员会指导委员会、作者（排名不分先后）道 放 阿里巴巴淘宝直播事业群总经理黄 磊 阿里巴巴淘宝教育事业部总经理蕴 秀 阿里巴巴淘宝直播供给侧产品负责人漠 晨 阿里巴巴淘宝教育事业部行业宣教中心负责人作者王冬冬 淘宝教育认证讲师莫君彦 淘宝教育认证讲师冰 凌 淘宝教育认证讲师柏 航 淘宝教育认证讲师三 丰 淘宝教育认证讲师段 鹏 淘宝教育认证讲师王 军 淘宝教育认证讲师郑妍熙 淘宝教育认证讲师沐 恩 淘宝教育认证讲师李 楠 淘宝教育认证讲师山 梨 淘宝教育认证讲师刘 坤 淘宝教育认证讲师米 粒 淘宝教育认证讲师崧 崧 阿里巴巴淘宝直播产品运营春 禾 阿里巴巴淘宝教育事业部行业宣教中心负责人八 腿 阿里巴巴淘宝教育事业部-方法论中心策略专家