1、!#$2023.2 营销策略中心即2022年快手美妆日化行业数据盘点分析对象：快 手 美 妆 日 化内 容 关 注 用 户、快 手 电 商 美 妆 日 化 商 品 及 消 费 者、快 手 美 妆 创 作 者报 告 中 美 妆 日化 包 含 护 肤（面 部 护 肤）、彩 妆、个 护、居 家 清 洁；其 中 以 分 析 护 肤（面 部 护 肤）、彩 妆、个 护 为 主，即 美 妆 个 护数据周期：2 0 2 1 年 1 月-2 0 2 3 年 1 月名词及人群定义：视 频 有 效 观 看用 户：单 次 观 看 视 频 超 过 一 定 时 长 的 用 户直 播 有 效 观 看用 户：观 看 直 播

2、时 非 自 动 播 放 或 自 动 播 放 超 过 一 定 时 长 的 用 户购 买 人 群：指在 快 手 电 商 上 购 买 过 美 妆 日 化 商 品 的 用 户高 线 城 市：二线 及 以 上 城 市新 线 城 市：三线 及 以 下 城 市主要内容：P ar t One 用 户 规 模 及 行 为 特 征 P ar t T wo 用 户 消 费 及 购 买 偏 好 P ar t T hr ee 创 作 者 规 模 及 分 布 用 户 体 量 规 模 化 并 稳 定 增 长愈 加 喜 欢 评 论 进 行 观 点 表 达更 多 用 户 通 过 搜 索 传 达 兴 趣 所 在日均过亿老铁观看美

3、妆个护视频同比保持两位数增长快手2022年日均有效观看美妆个护和居家清洁视频用户数分别超过1.4亿和近4000万，同比分别增长18.5%和21.1%。以年为周期来看，夏季是观看美妆个护视频用户数峰值。21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01美妆个护居家清洁快手日均有效观看美妆个护&居家清洁视频用户数量趋势视频有效观看：单次观看视频超过一定时长护肤及个护视频用户规模持续提升彩妆视频观看人数

4、相对稳定2022年日均有效观看护肤、彩妆、个护视频的用户数分别为7600万+、4000万+和7500万+，同比分别增长27.4%、5.9%和24.8%。21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01快手美妆个护细分视频日均有效观看用户数量趋势护肤彩妆个护2022年护肤视频日均有效观看用户数7600万+，同比增长27.4%2022年彩妆视频日均有效观看用户数4000万+，同比增长5.9%2022

5、年个护视频日均有效观看用户数7500万+，同比增长24.8%视频有效观看：单次观看视频超过一定时长护肤视频观看用户在高线城市分布更高彩妆用户以年轻女性为主美妆个护细分视频有效观看用户整体以女性为主，新线用户占比超七成。护肤人群相对年长且高线用户占比更高，彩妆人群中00后成年用户占比达46.6%，个护视频有效观看用户中男性占比为26.2%。73.8%95.5%82.1%26.2%4.5%17.9%个护彩妆护肤视频用户性别分布视频用户年龄分布视频用户城市线级分布21.1%46.6%15.2%11.5%13.6%8.5%26.8%21.7%23.1%14.9%8.6%17.1%25.7%9.5%36

6、.0%2.4%2.0%3.5%9.7%9.3%10.9%12.3%11.5%12.7%24.5%25.7%23.9%26.1%27.8%25.1%25.0%23.7%24.0%注：数据为2022年，日均观看视频大于一定时长的用户18-2324-3031-4041-4950+一线二线三线四线五线新一线女男18-2324-3031-4041-4950+一线二线三线四线五线新一线女男18-2324-3031-4041-4950+一线二线三线四线五线新一线女男美发内容也备受用户喜爱关注美容及纹绣视频人数在快速增长护肤、美发、彩妆、美甲视频日均有效观看人数在美妆个护中分列前4，人数均在1000万以上，同

7、比保持正增长。纹绣、美容视频有效观看人数增速相对更高。日均有效观看美妆个护细分视频人数及同比护肤美发彩妆美甲口腔护理医美整形纹身仿妆纹绣美睫美容美体2022年视频日均有效观看人数2022年视频日均有效观看人数同比增速5000万+1000-5000万500-1000万100-500万增速20%视频有效观看：单次观看视频超过一定时长视频月均播放量保持两位数增长护肤及个护高播放高增速2022年护肤、个护视频有效播放量领先且增速较快，同比分别增长66.2%和30.1%。仿妆&医美&美甲等相关视频存量较高，视频量增速相对较慢，但有效播放仍取得较高增长。2022年细分视频月均有效播放量及视频数量彩妆个护护

8、肤仿妆&医美&美甲等居家清洁月 均 有 播 放 的 视 频 数 量月均视频有效播放量2022年细分视频月均有效播放量及视频数量同比增速66.2%30.1%27.0%15.2%65.4%66.5%3.0%49.2%护肤个护仿妆&医美&美甲等彩妆视频有效播放量增速有播放的视频数量增速视频有效观看：单次观看视频超过一定时长细分视频播放量集中度高长尾内容保持较高播放增速护肤、美发、彩妆视频播放量较高，是美妆个护视频最主要关注内容。长尾视频内容整体保持相对较高的播放量增速，医美整形、纹绣、美容美体视频播放量同比增速更快。美妆个护细分视频月均有效播放量及同比护肤美发彩妆美甲医美整形纹身口腔护理纹绣仿妆美睫

9、美容美体2022年月均视频有效播放量2022年月均视频有效播放量同比增速增速20%用户观看视频时长稳定双十一期间关注美妆更沉浸2022年月均视频单次播放时长整体稳定，11月是美妆视频单次播放时长峰值，同比提升38.5%。仿妆视频单次浏览时长最长，其次是美容美体和彩妆。2022年分月视频单次播放时长趋势2022年美妆个护细分视频单次播放时长22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.09 22.1022.1122.1223.01美妆居家清洁仿妆美容美体彩妆美甲美发纹身护肤医美整形口腔护理美睫纹绣个护观看同时也爱互动用户评论率持续提升快手用户在观看美妆个护

10、和居家清洁的视频时更加爱评论，从2021年1月至2023年1月期间，评赞比呈持续升高趋势，即在相同点赞数情况下用户越来越爱评论。视频评赞比趋势21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.08 21.09 21.1021.1121.12 22.01 22.02 22.03 22.04 22.05 22.06 22.07 22.08 22.09 22.1022.11 22.12 23.01护肤个护彩妆居家清洁视频评播比20212022彩妆20212022个护评赞比：为评论量与点赞量比值，数值越大代表用户在相同点赞量情况下评论量越多评播比：为评论量与播放

11、量比值，数值越大代表用户在相同播放量情况下评论量越多20212022护肤20212022居家清洁用户在评论区畅所欲言评论角度多样内容丰富用户将自己对于美妆个护的观点、体验、评测等内容在评论区充分表达，部分评论内容会获得众多老铁认可，进行互动讨论。评论词举例护肤及个护话题播放量更高家清话题数量快速增长近一年快手美妆日化相关视频话题数量持续快速增长，其中家居清洁视频话题数量成倍提升。2022年护肤和个护月均视频话题播放量较高，护肤和彩妆视频话题播放量保持较高增速。美妆日化视频话题数量趋势美妆个护细分视频话题播放量及增速护肤个护彩妆仿妆&医美&美甲等2022年月均话题播放量2023年1月话题播放量同

12、比增速增速20%22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01美妆居家清洁个护美妆日化话题丰富用户积极参与进行评论互动2022年用户对于护肤评论较高的话题更多集中于产品和功效；彩妆则更爱对妆容分享、化妆教程等发表观点；评论量较高的个护话题以美发相关内容为主；家清话题对洗衣液和去污相关内容评论量较高。2022年“护肤”TOP话题举例评论量排名话题名称1护肤2洗面奶3美白4面膜5水乳6防晒7去黑头粉刺螨虫痘痘8国货之光9我的美肤神器10快手美妆大赏2022年“彩妆”TOP话题举例评论量排名话题名称1妆前妆后2沉浸式

13、化妆3妆容分享4我的每日妆容5口红6粉底液7新手化妆教程8学生党平价口红9眼妆10美妆嘉嘉2022年“个护”TOP话题举例评论量排名话题名称1发型2染发3洗发水4养发护发5美发2022年“家清”TOP话题举例评论量排名话题名称1洗衣液2去污渍妙招3清洁神器家庭好帮手4专洗衣服顽固污渍5厨房油污超两亿用户在快手稳定观看美妆个护直播关注家清直播用户较去年大幅增长2022年月观看美妆个护、居家清洁直播的人数分别为2.5亿+和1.4亿+。美妆个护直播有效观看用户规模相对稳定，2022年下半年月有效观看居家清洁直播人数同比增长70.1%.21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.

14、0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01美妆个护居家清洁美妆日化月直播有效观看人数趋势直播有效观看：单次观看直播超过一定时长美妆个护开播量稳定家清开播持续增长美妆个护除春节期间，各月直播开播量稳定，单场开播互动量呈增长趋势；居家清洁直播开播量稳定增长，年底是开播峰值，互动量相对稳定。22.01 22.02 22.03 22.04 22.05 22.06 22.07 22.08 22.09 22.1022.1122.12 23.01美妆个护居家清洁美妆日化月直播开播趋势美妆日化直播开播平均互动量趋势22.01 2

15、2.02 22.03 22.04 22.05 22.06 22.07 22.08 22.09 22.1022.1122.12 23.01美妆个护居家清洁互动量：为点赞及评论和分享量总和主动搜索用户快速增长内容关注具有季节特征2022年快手月均主动搜索美妆个护相关内容用户数超过4500万，并呈稳定增长趋势；23年1月同比增长44.5%。对于美发，夏季是用户主动搜索峰值，护肤、彩妆则在秋、冬季被更多用户搜索关注。22.01 22.02 22.03 22.04 22.05 22.06 22.07 22.08 22.09 22.1022.1122.12 23.01美妆个护整体搜索用户数趋势2022年月

16、均搜索美妆个护用户数为4500万+2023年1月同比增加44.5%，对比快手整体搜索人数增速高20+pp美妆个护细分搜索用户数趋势22.01 22.02 22.03 22.04 22.05 22.06 22.07 22.08 22.09 22.1022.1122.12 23.01美发护肤彩妆搜索内容全面从品类到品牌再到教程均是关注重点从美妆个护2022年全年搜索量TOP词来看，用户除重点关注美妆通用品类内容外，如洗面奶、面膜、口红，也会主动搜索品牌，如仁和匠心、花西子、香奈儿等。2022年“护肤”相关内容搜索量TOP举例2022年“彩妆”相关内容搜索量TOP举例搜索量排名搜索内容搜索量排名搜索

17、内容搜索量排名搜索内容搜索量排名搜索内容1洗面奶11希熙水乳1化妆教程11粉扑2防晒霜12护肤2眼线画法教程12美诺粉饼3面膜13护肤品3粉底液13花西子4护手霜14仁和匠心洗面奶4美瞳14香奈儿5黑头15美白5口红15气垫6沉浸式护肤16氨基酸洗面奶6眼妆的教程16唇釉7防晒知识17祛痘7眼线笔17眼影的画法8柳丝木防晒18防晒喷雾8卓尔诗婷粉底液18柳丝木隔离9水乳19眼霜9睫毛膏19珂拉琪10防晒20芦荟胶10intoyou唇泥20散粉美妆关注精细化不乏成分党表达兴趣所在2022年快手用户对于美妆个护的成分及功效也有较高兴趣，有近千万人主动搜索美白相关内容。此外清洁、祛痘、补水等功效和氨

18、基酸、水杨酸等成分均受用户关注。2022年美妆个护部分成分关注情况2022年美妆个护部分功效关注情况内 容 搜 索 量视频有效播放量水杨酸氨基酸山茶花玻尿酸烟酰胺胶原蛋白积雪草熊果苷胜肽气 泡 大 小 代 表 视 频 量 多 少内 容 搜 索 量视频有效播放量美白清洁祛痘补水控油保湿淡斑去角质抗皱抗老防晒气 泡 大 小 代 表 视 频 量 多 少视频有效播放：视频单次播放超过一定时长防晒和美白备受关注千万老铁为兴趣主动搜索2022年有千万量级快手老铁主动搜索防晒和美白相关内容，对于其它绝大部分细分功效和成分也均有百万量级用户在搜索。不脱妆、胶原蛋白、抗皱等内容搜索人数同比均翻倍增长。美妆个护部

19、分成分和功效搜索人数及增速防晒美白清洁隔离遮瑕祛痘补水控油保湿氨基酸水杨酸淡斑玻尿酸烟酰胺抗皱不掉色不脱妆胶原蛋白积雪草不卡粉熊果苷胜肽维生素E抗老肌肽2022年搜索人数2022年搜索人数同比增速增速100%1000万+主动关注用户以年轻和社会中坚女性为主彩妆人群相对更加年轻从2022年全年搜索用户来看，无论护肤、彩妆、美发均以18-23岁和31-40岁女性用户为主；搜索彩妆用户中年轻女性占比更大，搜索护肤用户中高线用户分布更多。64.9%75.8%66.8%35.1%24.2%33.2%美发彩妆护肤女男搜索用户性别分布搜索用户年龄分布搜索用户城市线级分布34.1%38.1%31.4%14.3

20、%15.2%13.8%26.8%24.8%25.6%11.5%10.1%12.9%13.3%11.8%16.4%18-2324-3031-4041-4950+3.4%3.4%3.7%11.0%11.2%11.4%13.1%13.3%13.5%25.0%25.3%25.3%25.8%25.5%25.3%21.8%21.3%20.7%一线新一线二线三线四线五线注：数据为2022年全年搜索美妆个护用户整体关注影视综视频细分人群视频内容偏好有差异美妆个护无论视频有效观看用户还是商品消费用户，整体对于影视综视频内容观看量更高。美妆个护视频有效观看用户还对游戏、喜剧比较关注，美妆个护消费用户相对更关注民生

21、资讯、美食等视频内容。2022年护肤用户视频偏好2022年彩妆用户视频偏好2022年个护用户视频偏好影视综游戏喜剧二次元美食民生资讯短剧自拍明星娱乐时尚护肤视频有效观看用户护肤商品消费用户影视综二次元喜剧游戏美食短剧自拍民生资讯明星娱乐时尚彩妆视频有效观看用户彩妆商品消费用户影视综喜剧游戏美食民生资讯二次元短剧自拍明星娱乐时尚个护视频有效观看用户个护商品消费用户视频偏好：视频有效播放量占比搜索内容娱乐化生活化对美食和穿搭也较有兴趣2022年美妆个护用户整体对于网红、影视综艺、游戏、明星等娱乐相关内容搜索量更高。美妆个护消费用户还更多地搜索美食、穿搭等内容。搜索偏好：搜索量占比2022年护肤用户

22、搜索偏好2022年彩妆用户搜索偏好2022年个护用户搜索偏好网红影视综艺游戏生活明星二次元美食音乐穿搭数码护肤视频有效观看用户护肤商品消费用户网红影视综艺明星游戏生活二次元美食音乐穿搭健康彩妆视频有效观看用户彩妆商品消费用户网红影视综艺游戏明星生活二次元美食音乐穿搭资讯个护视频有效观看用户个护商品消费用户消 费 用 户 数 呈 持 续 增 长 趋 势基 础 商 品 构 成 主 要 消 费 构 成高 品 单 价 商 品 被 更 多 用 户 购 买22年月均消费人数同比保持两位增速全年过亿用户购买美妆个护商品近两年在快手购买美妆个护、居家清洁商品用户数呈波动增长态势，美妆个护、居家清洁2022年月

23、均消费人数同比分别增长22.5%和48.1%，消费人数分别在秋冬季和夏季相对较高。21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01美妆个护居家清洁美妆个护&居家清洁月消费人数趋势美妆个护2022全年消费人数过亿，同比增长25.0%；月均消费人数2700万+，同比增长22.5%居家清洁2022全年消费人数近9000万，同比增长32.1%；月均消费人数1700万+，同比增长48.1%细分商品月均消费

24、人数均增长个护及护肤增速较快快手护肤、彩妆、个护、其他（工具&假发&香水）商品消费人数稳定增长，2022年月均消费人数同比分别增长13.8%、5.1%、25.4%和24.7%。21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01护肤彩妆个护其他（工具&假发&香水）护肤&彩妆&个护月消费人数趋势护肤2022全年消费人数6000万+，同比增长17.3%；月均消费人数1400万+，同比增长13.8%彩妆2

25、022全年消费人数近4000万，同比增长10.1%；月均消费人数700万+，同比增长5.1%个护2022全年消费人数7000万+，同比增长28.0%；月均消费人数1500万+，同比增长25.4%其他2022全年消费人数2000万+，同比增长28.2%；月均消费人数280万+，同比增长24.7%美妆个护消费呈波动增长趋势22年10月再创新高快手美妆个护GMV整体呈增长趋势，每年10月是美妆个护消费高峰，2022年10月美妆个护GMV达到近两年峰值。21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.03

26、22.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01美妆个护月均GMV趋势护肤占美妆个护GMV近60%个护保持较高增速紧随其后2022年美妆个护中护肤GMV占比最高，接近60%；个护以25.9%占比紧随其后，同时保持两位数同比增速，增长势头比较强劲。护肤个护彩妆其他（工具&假发&香水）2022年美妆个护细分GMV同比增速增速20%59.7%25.9%11.0%3.5%护肤个护彩妆其他（工具&假发&香水）2022年美妆个护细分GMV占比G M V 持 续 增 长，Q 4 是 峰 值套 装/礼 盒、面 膜、面 部 精 华 是 主 消 品新 线 城 市

27、 用 户 客 单 价 与 高 线 接 近护肤品消费持续提升套装礼盒GMV占比高快手护肤商品消费持续增长，Q4是消费旺季。2022年套装/礼盒、面膜、面部精华、面霜是主要消费商品，T部护理、男士洁面、面霜、乳液、防晒等商品GMV同比增速较快。2022年护肤主要商品GMV及同比增速增速20%快手护肤GMV趋势21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4套装/礼盒面膜面部精华面霜爽肤水/化妆水洁面眼霜/眼部精华防晒乳液眼膜卸妆喷雾男士洁面T部护理滋润唇膏2022年总GMV2022年GMV同比增速基础护肤搜索人数多且增速快精致护肤人群规模也在快速扩大2022年分别有2

28、000万+和1000万+用户搜索过面膜和防晒，其搜索量和视频观看量也相对更高，套装/礼盒、面霜、爽肤水/化妆水、乳液等主动搜索人数也在快速增长。2022年护肤部分商品关注情况视频有效播放量面膜防晒喷雾套装/礼盒面霜洁面眼霜爽肤水/化妆水乳液内 容 搜 索 量面膜防晒喷雾套装/礼盒洁面面霜眼霜爽肤水/化妆水乳液眼膜2022年搜索人数2022年搜索人数同比增速增速50%视频有效播放：视频单次播放超过一定时长气 泡 大 小 代 表 视 频 量 多 少用户护肤消费力快速释放精华面霜等人均消费高增速快2022年护肤商品中，套装/礼盒人均消费金额最高，其次是面部精华、面膜。在人均消费金额TOP商品中，面部

29、精华、面霜、乳液、眼膜等商品人均消费金额同比增速较快。2022年护肤主要商品人均消费金额及同比增速套装/礼盒面部精华面膜面霜乳液爽肤水/化妆水眼霜/眼部精华眼膜防晒男士面部精华卸妆喷雾男士洁面男士眼霜/眼部精华洁面男士爽肤水/化妆水男士面膜T部护理男士乳液/面霜唇部护理2022年人均GMV2022年人均GMVGMV同比增速增速20%女性和31-40岁用户是护肤核心消费人群新线客单价不输高线2022年快手护肤消费用户中，女性、31-40岁用户是核心消费人群，24-30岁用户也具有较强的人均消费力。新线消费用户数占比超七成，人均GMV略低于高线用户，但差距不大。2022年护肤消费用户画像女性,78

30、.1%男性,21.9%16.1%14.9%31.8%17.5%19.8%18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线三线四线五线2022年护肤消费用户细分人群人均GMV18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线三线四线五线护肤品各单价消费人数均提升高单价商品消费用户数翻倍增长2022年护肤品消费人数中，以购买单价200元及以下护肤品的用户为主。购买单价500元及以上商品用户数同比增速相对较快，尤其是单价800元及以上护肤品消费用户数同比翻倍增长。2022年护肤不同商品单价消费用户数及增速0-100元100-200元200-300元300-400元400-500

31、元500-600元600-700元700-800元800-900元900-1000元1000元以上2022年消费人数2022年消费人数同比增速注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名。千万+量级400万+100万量级增速100%众多护肤品牌在快手被用户所选国际国内皆为所爱2022年快手护肤GMV TOP100品牌占护肤总GMV的57.6%。其中有后、雪花秀，雅诗兰黛等国际品牌，也包含黛莱皙、朵拉朵尚等国内大牌。2022年护肤主要品牌GMV分布57.6%42.4%GMV TOP100品牌GMV TOP100以外品牌护肤品牌GMV占比2022年GMV梯度GMV TOP100品牌数量GMV TO

32、P100品牌举例10亿+2后、黛莱皙3-10亿9朵拉朵尚、雪花秀1-3亿32薇诺娜、御泥坊1亿-57自然堂、兰蔻后黛莱皙朵拉朵尚雪花秀春之唤韩熙贞欧诗漫雅诗兰黛梦泉谷雨珀莱雅润百颜欧蕙永九美薇诺娜2022年GMV TOP品牌举例2022年护肤GMV TOP单品举例序号护肤平均订单金额（元）序号护肤平均订单金额（元）序号护肤平均订单金额（元）1后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒1000元以上11欧蕙源生至臻系列礼盒500-1000元21黛莱皙奢宠臻萃水光嫩肌套盒300-500元2本制芋螺肽眼部抗皱紧致精华液100-300元12苏秘37水漾沁润系列8件套500-1000元22水之密滢透舒怡防晒蜜0-10

33、0元3后天率丹和率提拉礼盒1000元以上13人 仁和匠心净痘洗面奶0-100元23薇诺娜极润水乳套装300-500元4黛莱皙金花焕活臻萃面霜500-1000元14多特海纶亮白美白抗皱精华液滋润面霜套装300-500元24雅诗兰黛小棕瓶抗蓝光眼霜15ml*2300-500元5润百颜玻尿酸水润次抛精华液500-1000元15黛莱皙肌源赋活美白祛斑乳霜100-300元25蔻辰清洁泡泡养肤面膜（试用装）1000元以上6润百颜美白精华液500-1000元16GRACEDAME格丽丝黛玛林澜润露组合套装500-1000元26雪花秀御时紧颜水乳礼盒参养人参套装500-1000元7雪花秀滋盈肌本舒活护肤礼盒3

34、00-500元17梦泉烟酰胺红石榴靓肤套盒100-300元27蝶莲娜-黄金密罗木富勒烯睡眠面膜0-100元8苏秘37时光肌底系列礼盒500-1000元18Estee Lauder 雅诗兰黛第七代小棕瓶精华液300-500元28OHNY烟酰胺水光透肌面膜100-300元9黛莱皙御用金花黑金水300-500元19黛莱皙胶原蛋白充盈嘭嘭霜300-500元29谷雨光果甘草雪肌水乳套装300-500元10雪花秀滋盈肌本舒活润颜水乳焕光套盒300-500元20多特海纶G2美白精华面霜奢享组300-500元30春之唤纤连蛋白四件套（纤连蛋白水精华乳霜）100-300元双 1 1 消 费 更 前 置口 红 和

35、 粉 底 人 气 高，气 垫 G M V 领 先女 性 和 3 0 岁 以 下 用 户 消 费 人 数 占 比 更 高彩妆年度GMV稳定月消费具有较强波动性2022年和2021年彩妆GMV峰值均在10月，22年10月GMV同比提升8.6%。GMV月趋势波动性较大，21年Q4各月GMV接近，22年Q4彩妆GMV更多集中在10月，前置消费现象较为显著。21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01

36、彩妆月均GMV趋势气垫和粉底年GMV较高粉饼年增速最快2022年快手彩妆GMV中气垫、粉底商品领先，其次是隔离和口红。在GMV领先商品中，粉饼、粉底同比增速相对较快。彩妆套装、气垫人均消费金额较高。2022年彩妆主要商品GMV及同比增速气垫BB/CC粉底液/膏/霜隔离霜口红唇彩/唇蜜/唇釉蜜粉/散粉粉饼眼影眼线笔/液/膏彩妆套装BB霜/CC霜眉笔/眉粉睫毛膏/睫毛增长液遮瑕膏/笔修容/高光/阴影粉2022年总GMV2022年GMV同比增速增速10%2022年彩妆主要商品人均GMV口红和粉底人气高眉笔/眉粉受到越来越多用户关注2022年分别有千万量级用户搜索过口红和粉底液，此外还有超过500万用

37、户搜索眼线、眼影。眉笔/眉粉、腮红等主动搜索人数在快速增长。视频有效播放：视频单次播放超过一定时长内 容 搜 索 量视频有效播放量口红粉底液眼线唇彩/唇蜜/唇釉眼影蜜粉/散粉眉笔/眉粉腮红睫毛膏/睫毛增长液内 容 搜 索 量口红粉底液眼线眼影唇彩/唇蜜/唇釉眉笔/眉粉蜜粉/散粉卸妆水/卸妆油睫毛膏/睫毛增长液腮红隔离霜BB霜/CC霜2022年搜索人数2022年搜索人数同比增速增速50%2022年彩妆部分商品关注情况气 泡 大 小 代 表 视 频 量 多 少女性,93.0%男性,7.0%19.8%17.1%33.7%15.7%13.6%18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线

38、三线四线五线18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线三线四线五线女性是彩妆绝对核心消费人群24-30岁用户人均消费力更强2022年快手彩妆消费用户中，女性占比超过90%，31-40岁消费人数最多，24-30岁用户人均消费金额领先，新线用户人均GMV略低于高线用户。2022年彩妆消费用户细分人群人均GMV2022年彩妆消费用户画像0-50元50-100元100-150元150-200元200-250元250-300元300-350元350-400元400-450元450-500元500元以上2022年消费人数2022年消费人数同比增速注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排

39、名。千万+量级增速100%2022年彩妆不同商品单价消费用户数及增速品单价100元以下消费用户基数大400-500元单价商品购买用户数增速最快2022年彩妆商品消费人数中，以购买单价100元及以下商品的用户为主。单价100-150、150-200元商品的购买用户在百万量级。随着商品单价的升高，购买用户数越少，购买用户数同比增速也更高。2022年彩妆主要品牌GMV分布61.4%38.6%GMV TOP100品牌GMV TOP100以外品牌彩妆品牌GMV占比2022年GMV梯度GMV TOP100品牌数量GMV TOP100品牌举例1亿+4爱敬、滋色5000万-1亿13雅诗兰黛、完美日记3000-

40、5000万16朵拉朵尚、卡姿兰3000万-67圣罗兰、迪奥爱敬滋色花西子FV雅诗兰黛烙色娇玛仕纪梵希珂拉琪完美日记阿玛尼黛莱皙柳丝木透蜜朵拉朵尚2022年GMV TOP品牌举例彩妆品牌GMV集中度相对更高TOP2品牌优势大2022年快手彩妆GMV TOP100品牌占彩妆总GMV的61.4%，高于护肤。爱敬、滋色、花西子、FV、雅诗兰黛等品牌用户购买相对较多。2022年彩妆GMV TOP单品举例序号彩妆平均订单金额（元）序号彩妆平均订单金额（元）序号彩妆平均订单金额（元）1爱敬三色拉花气垫100-300元11MENOW美诺持久防水防汗定妆粉饼 10g0-100元21ZEESEA滋色流光无瑕气垫B

41、B霜100-300元2姬存希月光宝盒彩妆套盒500-1000元12colorcandy糖果彩色星钻雾感持妆粉底液0-100元22黛莱皙精华锁妆粉底液0-100元3娇玛仕气垫CC霜100-300元13昌纯-清爽轻柔单色散粉0-100元23烙色拾光沁羽气垫粉底液100-300元4ZEESEA滋色极光/冬 粉底液100-300元14SHEMAO睫毛早晚精华液100-300元24纪梵希（Givenchy）高定香榭唇膏口红3.4g300-500元5MRSIMBA持妆无瑕气垫霜100-300元15SHEMAO奢貌奢宠美肌隔离霜0-100元25CPB肌肤之钥长管隔离霜37ml100-300元6O HUI欧蕙

42、精致妆容保湿气垫粉底液300-500元16黛莱皙神采飞扬美肤气垫霜100-300元26烙色柔光胶原气垫粉底液0-100元7爱敬钻石气垫100-300元17花西子空气蜜粉（香粉盒版）100-300元27雅诗兰黛DW粉底液1W1100-300元8ZEESEA滋色丝绒奶油粉底液0-100元18花西子翡翠气垫粉底液100-300元28兰蔻小蛮腰菁纯哑光唇膏口红118#295#100-300元9柳丝木变色隔离霜0-100元19FV鎏金焕颜遮瑕粉底液0-100元29柏瑞美定妆喷雾两瓶组合装0-100元10纪梵希（Givenchy）明星四宫格散粉300-500元20珂拉琪哑雾无瑕粉底液0-100元30阿玛尼

43、丝绒哑光唇釉405 6.5ml100-300元洗 发 护 发 为 主 消 品，美 容 器 客 单 价 高相 比 于 护 肤 和 彩 妆，高 线 用 户 消 费 人 数 占 比 更 高G M VT O P 品 牌 集 中 度 低 于 护 肤 和 彩 妆个护商品消费持续增长洗发护发GMV占比最大快手个护商品消费持续且稳定增长。2022年洗发护发和身体护理为最主要消费品，合计GMV占个护总GMV一半以上。GMV TOP3商品之间差距不大。快手个护GMV分布快手个护GMV趋势21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4洗发护发身体护理女性护理口腔护理美发/造型个护仪器眼部护理其他洗

44、发水为主消单品仪器类商品人均消费相对更高2022年主要个护商品中，洗发水GMV领先，眼部护理GMV爆发增长。美容器人均消费较高，其次是剃/脱毛器，导入/导出仪器。导入/导出仪、喷雾补水仪、眼部护理等商品人均消费金额同比增速较快。2022年个护主要商品人均消费金额及同比增速美容器剃/脱毛器导入/导出仪胸部护理假发精油喷雾补水仪私密护理卫生巾卷/直发器卫生护垫洗发水纤体塑形洗护套装眼部护理2022年人均GMV2022年人均GMV同比增速洗发水卫生巾牙膏私密护理洗护套装染发皂类沐浴露发膜精油美容器眼部护理身体乳/油足部护理牙刷2022年总GMV2022年GMV同比增速增速50%2022年个护主要商品

45、GMV及同比增速2022年个护消费用户画像女性,70.5%男性,29.5%13.0%13.9%32.0%18.6%22.5%18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线三线四线五线18-2324-3031-4041-4950+4.1%11.3%14.8%23.2%23.1%23.5%一线新一线二线三线四线五线31-40岁用户是个护主要消费人群高龄用户也爱消费个护商品2022年快手个护消费用户中，女性、31-40岁用户占比最高，50岁及以上用户数排第二，24-40岁用户人均消费力更强。高线消费用户数占比超30%，相比护肤、彩妆消费人数中的高线用户占比更高。2022年个护消费用户细

46、分人群人均GMV2022年个护主要品牌GMV分布41.8%58.2%GMV TOP100品牌GMV TOP100以外品牌个护品牌GMV占比2022年GMV梯度GMV TOP100品牌数量GMV TOP100品牌举例1亿+5棉密码、菲诗蔻5000万-1亿22阿道夫、清扬3000-5000万30竹盐、沙宣3000万-43半亩花田、欧莱雅棉密码芭莎蔓AMIRO妇炎洁菲诗蔻滋源蜜颜皙阿道夫江南印象柏肤源朵拉朵尚俏美韵力士珂洛帝斯KONO2022年GMV TOP品牌举例个护品牌数量较多TOP品牌GMV集中度相对不高2022年快手有消费的个护品牌数量高于护肤、彩妆，GMV TOP100品牌占个护总GMV的

47、41.8%，低于护肤和彩妆。棉密码、芭莎蔓、AMIRO等品牌GMV相对更高。注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名。2022年个护GMV TOP单品举例序号个护平均订单金额（元）序号个护平均订单金额（元）序号个护平均订单金额（元）1棉密码卫生巾（茶氧系列）无试用装100-300元11蜜颜皙益生菌炫亮迅白牙粉2盒0-100元21BoSidin双脉冲脱毛仪腋500-1000元2AMIRO六极射频美容仪器PLUS款1000元以上12克洛特防脱洗发水 200ml 染烫修护/净彻控油100-300元22丝逸SIYI鲟鱼子净澈轻柔洗发水100-300元3滋源润泽柔亮馨香洗头水100-300元13棉密

48、码日用夜用组合装卫生巾100-300元23泛华防脱洗发露0-100元4沙宣修护水养洗护套装100-300元14oralshark口腔鲨鱼清新牙膏120g0-100元24洗护套装优尚闪钻洗发水100-300元5敖东大幽小幽抗菌肽口腔抑菌膏0-100元15丝逸SIYI净澈轻柔洗发水100-300元25可立克蜂毒牙膏0-100元6阿道夫生姜洗发水0-100元16南京同仁堂植物色素泡泡染发露0-100元26棉密码抑菌亲肤超薄透气国潮卫生巾盒装便携100-300元7棉密码茶氧安心裤（新升级）L码/XL码0-100元17佳婷育发防脱洗护两件套（洗发水+滑滑乳）100-300元27龙哥说护发精油0-100元

49、8清扬樱花沁爽去头屑洗发水0-100元18妇炎洁银离子妇用凝胶100-300元28棉密码卫生巾夜用360mm0-100元9敖东大幽小幽抗菌肽抑菌凝胶15g100-300元19巧然堂腋露0-100元29滋源润泽柔亮馨香洗头水+茶籽去屑洗头水组合100-300元10娇玛仕鲜姜洗护套装100-300元20力士奢宠香氛沐浴露幽莲魅肤0-100元30舒客专效防蛀氟素牙膏0-100元用 户 消 费 正 逐 步 释 放，衣 物 清 洁 为 主 消 品棉 柔 巾 人 均 消 费 金 额 较 高，洗 衣 凝 珠 增 速 快相 对 于 美 妆 个 护，男 性 和 年 长 消 费 者 比 重 提 升居家清洁消费正逐

50、步释放12月GMV达到峰值近两年快手居家清洁GMV持续增长，2022年全年GMV同比增长38.3%，在22年12月达到新高，年人均GMV增长4.7%。21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01居家清洁月均GMV趋势2022年家清主要商品GMV及同比增速洗衣液洗衣粉棉柔巾油污净护理除菌洗衣凝珠家庭清洁剂洗洁精肥皂衣领净2022年总GMV2022年GMV同比增速增速50%快手家清GMV分布衣物

51、清洁GMV占比最高洗衣液是畅销单品2022年快手居家清洁商品消费中，衣物清洁GMV占比超过三分之一，其次是纸品湿巾和厨卫清洁。洗衣液、洗衣粉GMV领先，在主要消费品中，棉柔巾、洗衣凝珠、家庭清洁剂GMV增速较快。36.7%30.4%17.3%11.4%4.2%衣物清洁纸品湿巾厨卫清洁清洁工具其它清洁棉柔巾人均消费金额较高洗衣凝珠增速快2022年家清商品中，棉柔巾、玻璃擦、洗衣液人均GMV相对较高，洗衣凝珠、洁厕剂人均消费金额同比增速相对更快。2022年家清主要商品人均消费金额及同比增速棉柔巾玻璃擦洗衣液洗衣凝珠护理除菌洗衣粉油污净衣领净家庭清洁剂洗洁精洁厕剂肥皂2022年人均GMV2022年人

52、均GMV同比增速增速20%年长用户更愿为家清消费五线城市消费者人均GMV领先2022年家清消费用户画像女性,67.8%男性,32.2%10.9%12.8%30.6%18.9%26.8%18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线三线四线五线2022年家清消费用户细分人群人均GMV18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线三线四线五线相比于美妆个护，居家清洁消费人群中男性、年长用户占比提升。40+用户人均消费金额相对更高，五线城市用户人均GMV领先。2022年居家清洁GMV TOP单品举例序号居家清洁平均订单金额（元）序号居家清洁平均订单金额（元）序号居家清洁平

53、均订单金额（元）1超能植沐悦色洗衣液100-300元11维达棉韧100克压花无芯厕所卷纸0-100元21冰箱清洁剂 除味强效清洁瓦解污渍0-100元2维达无芯速溶卷纸4层100克100-300元12蓝月亮洗衣液护理套装100-300元22植护 悦色抽纸20包/箱155*175/4层 90抽0-100元3维达超韧S码抽纸3层100抽10包/提100-300元13威露士洗衣液100-300元23植萃内衣洁净液0-100元4妙洁丝柔净香氛洗衣凝珠0-100元14花木星球氨基酸香氛精油洗衣液100-300元24洁蓝香内衣香水洗衣液280g*2瓶装0-100元5蓝月亮洗衣液柔顺剂护理套装100-300元

54、15棉柔世家全棉洗脸柔巾60抽100-300元25碧浪洗衣液清雅茉莉0-100元6维达超韧抽纸M码3层100抽24包/箱100-300元16玉兰花抽纸家庭实惠装175*146*40包0-100元26威露士除菌有氧洗衣液套装100-300元7棉柔5000克大卷纸32卷可湿水0-100元17超能花漾柔护洗衣液100-300元27孟夫人亲肤柔感洗脸巾0-100元8维达超韧抽纸100抽S码小码0-100元18维达超韧实芯卷纸140克/卷12卷/提100-300元28雪木富贵人家大包卷纸5斤18款高10.5厘米直径9-10厘米卷纸0-100元9金纺薰衣草衣物柔顺护理剂0-100元19超能双离子洗衣液（焕

55、彩新生）超值套组0-100元29乐比多一次性棉柔洗脸巾珍珠纹100-300元10妙洁丝柔顺臻护留香珠0-100元20辛有志倍净柔护洗衣液0-100元30好太太洗衣凝珠0-100元美 妆 活 跃 创 作 者 超 1 1 万口 腔 护 理 和 护 肤 达 人 相 对 更 积 极2 4-4 0 岁 达 人 是 创 作 核 心 群 体超十一万美妆活跃创作者汇聚快手头部达人更活跃截止2023年1月底，有超过11万美妆创作者活跃在快手，同比小幅增长。头部达人人均内容发布量相对更高，中腰部创作者同样活跃加速内容供给。快手美妆活跃创作者数量截止2023年1月底快手美妆活跃创作者人数超11万活跃创作者是指统计周

56、期内粉丝大于一定数值，且周期内公开作品数高于一定数量的创作者快手美妆创作者人均视频发布量及增速1-10W10W-50W50W-100W100W-500W500W及以上人均视频发布量23年1月同比增速快手美妆创作者人均开播量增速50%粉丝量：3000万+时大漂亮快手号：SS19908888粉丝量：3000万+瑜大公子快手号：yw110016粉丝量：4000万+周周快手号：zhouzhen粉丝量：2000万+贺冬冬快手号：MOONCHERRY1804粉丝量：700万+马宝儿BoA快手号：1224961213粉丝量：200万+bobo最洋气快手号：1245191682快手美妆创作者举例TOP4细分创

57、作者占比超八成美妆综合达人数量相对较多截止2023年1月，美妆主要细分创作者中，美妆综合、美发、护肤、彩妆创作者人数合计占美妆整体83.2%。TOP4细分达人数量均在两万以上，彼此人数量级接近。美妆综合美发护肤彩妆美甲纹身医美整形纹绣仿妆口腔护理美睫美容美体快手美妆主要细分创作者人数分布注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名。20000+1000+500+各细分创作者人均发布量整体相近口腔护理和护肤达人相对更积极2023年1月口腔护理、护肤创作者人均视频发布量相对较多，其他细分达人发布量相近。除仿妆达人外，各细分创作者人均开播量相当。23年1月快手美妆主要细分创作者人均视频发布量口腔护理

58、护肤美睫彩妆美发美甲纹绣美妆综合医美整形美容美体纹身仿妆23年1月快手美妆主要细分创作者人均开播量注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名。女性创作者占比近七成24-40岁达人是创作核心群体截止2023年1月，快手美妆创作者中女性占比为69.3%，24-40岁创作者占比为67.6%，43.6%的美妆创作者来自高线城市，三线城市创作者占比最高，为22.2%。女性,69.3%男性,30.7%16.5%32.6%35.0%9.3%6.6%18-2324-3031-4041-4950+快手美妆创作者性别快手美妆创作者年龄快手美妆创作者城市线级9.5%16.1%18.2%22.2%18.0%16.1%一线新一线二线三线四线五线2023.2 营销策略中心