1、2019年抖音母婴群体分析报告 商业算数中心 2019.7 核心发现 市 场 概 况 母婴市场还将持续增长，核心品类消费将伴随着数量与消费额的同时增长 内 容 概 况 抖音母婴各类视频中，玩具播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最好 头部婴儿奶粉品牌相关抖音视频中，播放量大的主要以中国大陆及欧美品牌为主 抖音中，纸尿裤播放量大的品牌被中美日包揽，而洗护则以中国品牌为主 整 体 画 像 抖音母婴群体主要以女性为主体且以中青年为主，并在中低线城市拥有较高占比及TGI 抖音母婴群体在7点开始进入全天使用高峰并一直持续到22点，内容方面偏好鸡汤、亲子及美食 细 分 人 群 按阶段区分，孕期各

2、阶段母婴群体均以女性为主，但在孕中期男性比例相对更高，孕早期人群在超一线城市 TGI更高，其他阶段人群均在低线城市TGI更高，对于内容，孕早及孕晚偏好亲子、美食而孕中偏爱鸡汤类 按年龄区分，抖音母婴群体，男性在大龄父母群体占比更高，大龄父母在各线城市TGI均低于年轻父母，同 时，二者在低线城市TGI更高，年轻父母更爱点赞玩具类视频，大龄父母则爱点赞妈咪用品类 按角色区分，抖音母婴群体，宝爸及爷爷奶奶在高线城市TGI更高，宝妈则随着城市的下沉而上升；对于视 频内容，宝爸偏爱汽车，宝妈偏爱亲子，爷爷奶奶偏爱传统；玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高 互 动 特 点 抖音母婴达人快速增长，头部达人分为两个

3、梯队，蓝v占比达27% 风景名胜及浙江省是被抖音母婴人群打卡最多的POI类别 “花样年华” “Crying Over You”及“合拍”分别是最受抖音母婴人群欢迎的贴纸、音乐及挑战赛 CONTENTS 1 2 3 4 5 母婴行业市场概况 抖音母婴内容播放概况 抖音母婴人群整体画像 抖音母婴细分人群画像 抖音母婴人群互动特点 数据说明 时 间 周 期 2019年4月（除特别说明外） 名 词 解 释 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物 关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 POI：point of interest，视频兴趣定位点 母婴达人：用户

4、签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过10万 人 群 说 明 报告中所提及的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群 报告中所分析人群均为18岁以上成年人 分阶段人群：孕早、孕中、孕晚母婴人群分别是自己或配偶处于怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群 分年龄人群：大龄父母、年轻父母分别是年龄范围在31-49岁、在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的母婴人群 分角色人群：宝爸、宝妈分别是年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的男性、女性母婴人群，爷爷奶奶即 年龄在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群 数 据 来 源 趋势数据取自国家统计局等政府及第三方机构，仅供参考 内容播

5、放量、评论量、点赞等数据由商业算数中心基于内部数据计算得出 用户属性数据取数自“云图” 1 母婴行业市场概况 整体概况、核心品类、消费变化 整体概况 2 2.3 2.6 2.9 3.2 3.54 3.91 4.3 4.68 5.0543% 15% 13% 12% 10%11%10% 10% 9% 8% 200020202120222023 母婴市场规模及同比增长率 市场规模（万亿）同比增长率 母婴市场规模增速放缓，但还将持续增长 数据来源：前瞻产业研究院，2019 仅供参考 核心品类 7% 14% 3% 0% 2%2% 奶粉纸尿裤 2017-2022

6、年母婴两大细分品类复合增长率 中国日本美国 相较发达国家，奶粉与纸尿裤还将继续快速增长 数据来源：euromonitor，2019，仅供参考 消费变化 母婴行业消费持续升级，奶粉、尿布品类高价位单品份 额显著增加 2.6 1.6 14.7 11 28.4 23.5 35.6 38.4 18.7 25.5 滚动年度17年11月滚动年度18年11月 婴儿奶粉价格段位份额占比% 超高端（390元/kg） 高端（290-390元/kg） 中高端（210-290元/kg） 中端（154-210元/kg) 低端（0-154元/kg) 26.7 23.4 35.7 32.4 24.6 25.9 13 18.

7、4 滚动年度17年11月滚动年度18年11月 婴儿尿布价格段位份额占比% 超高端（价格指数160） 高端（价格指数120-160） 中端（价格指数80-120) 低端（价格指数孕早孕晚 一线：孕晚孕中孕早x TGI趋势趋同：随着城市下沉，TGI升高 数据来源：云图，2019.4 孕期阶段 山东、安徽及四川等人口大省各孕期阶段人群TGI分 别列首位 备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 安徽 118 山东 128 四川 127 孕早TGI城市 NO.1临沂 NO.2阜阳 NO.3潍坊 孕中TGI城市 NO.

8、1临沂 NO.2武汉 NO.3南阳 孕晚TGI城市 NO.1潍坊 NO.2临沂 NO.3合肥 孕早TGI No.1: 孕晚TGI No.1 孕中TGI No.1: 抖音孕期各阶段母婴人群地域分布TGI 数据来源：云图，2019.4 孕期阶段 各阶段人群时段分布基本保持一致，各时段占比依 次为孕中、孕晚及孕早 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 000070809512223 抖音孕期各阶段母婴人群各时段使用渗透率分布 孕早孕中孕晚 各时段：孕中孕晚孕早 数据来源：云图，2019.4 视频兴趣 孕早与孕晚阶段人群

9、最爱亲子、美食类视频，孕中 阶段人群则偏爱鸡汤类视频 备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 鸡汤 游戏 科技 音乐 旅行 创意 历史军事 传统 动植物 汽车 二次元知识 影视 时尚 舞蹈 拍摄 演绎 生活 运动 美食 亲子 孕早 孕中 孕晚 孕早、孕晚：亲子、美食 孕中：鸡汤 抖音孕期各阶段母婴人群视频内容TGI 数据来源：云图，2019.4 孕期阶段 各阶段人群对细分品类点赞率基本保持一致，但孕中阶段玩 具点赞率显著高于其他阶段，但对营

10、养辅食点赞低于前两者 备注：点赞率=点赞量/播放量 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 抖音孕期各阶段母婴人群各品类点赞率 孕早孕中孕晚 玩具类点赞率：孕中孕晚孕早 营养辅食点赞率：孕早孕晚孕中 数据来源：商业算数中心，2019.4 年龄分类 女性在各年龄段中均占有更高比例，但大龄父母中男 性占比高于年轻父母 备注：大龄父母即年龄范围在31-49岁且家中有3岁以下宝宝的人群年轻父母即年龄范围在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的人群 39.2% 32.2% 60.8% 67.8% 大龄父母年轻父母 抖音各年龄段母婴人群男女比例 男女 数据来源：云图，2019.4 年龄分类 大龄父母在中

11、高线城市TGI高于低线城市 尤其是五线城市 备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 90 95 100 105 110 115 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 抖音各年龄段母婴人群各等级城市TGI 大龄父母年轻父母 TGI最高 高线城市中线城市低线城市 数据来源：云图，2019.4 年龄分类 各年龄段母婴人群TGI在河南均列第一 尤其是安阳商丘等城市 备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 抖音各年龄

12、段母婴人群地域分布TGI 河南 209 河南 165 大龄父母 TGI No.1: 年轻父母 TGI No.1: 大龄父母TGI城市 NO.1安阳 NO.2南阳 NO.3商丘 年轻父母TGI城市 NO.1商丘 NO.2周口 NO.3安阳 数据来源：云图，2019.4 年龄分类 年轻父母与大龄父母全天使用时间分布趋势基本一 致，但各时段年轻父母整体占比更高 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 000070809512223 抖音各年龄段母婴人群各时段使用渗透率分布 大龄父母年轻父母 大龄父母年轻父母 8点-凌晨3

13、点年轻父母渗透率更高 数据来源：云图，2019.4 年龄分类 大龄父母与年轻父母均偏爱亲子类、美食、生活类视频 备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 抖音各年龄段母婴人群视频内容TGI 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 亲子 历史军事 美食 运动 创意 生活 旅行 传统 舞蹈 音乐 拍摄 汽车 演绎 时尚 动植物 二次元 知识 游戏 科技 影视 大龄父母 年轻父母 共同偏好 数据来源：云图，2019.4 年龄分类 年轻父母对玩具点赞率更高，而大龄父母对妈咪用 品类的点赞率

14、更高 备注：点赞率=点赞量/播放量 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 抖音各年龄段母婴人群各品类点赞率 年轻父母大龄父母 年轻父母点赞率最高 大龄父母点赞率最高 数据来源：商业算数中心，2019.4 角色分类 宝爸及爷爷奶奶在中高线城市TGI相应更高，而宝妈 TGI随着城市的下沉而升高 备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 宝爸即年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的男性母婴人群 宝妈即年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的女性母婴人群 爷爷奶奶即年龄在50岁

15、以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群 85 90 95 100 105 110 115 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 抖音各角色母婴人群在各等级城市TGI 宝爸宝妈爷爷奶奶 宝妈：随着城市的下沉，TGI提升 爷爷奶奶：随着城市的下沉，TGI下降 高线城市中线城市低线城市 数据来源：云图，2019.4 角色分类 宝妈宝妈在河南TGI最高，爷爷奶奶在天津TGI最高 备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 抖音各角色母婴人群地域分布TGI 河南 199 河南 159 爷爷奶奶 TGI No.1

16、: 天津 189 宝爸TGI No.1: 宝妈TGI No.1: 爷爷奶奶TGI城市 NO.1天津 NO.2大连 NO.3沈阳 宝爸TGI城市 NO.1商丘 NO.2南阳 NO.3周口 宝妈TGI城市 NO.1商丘 NO.2南阳 NO.3周口 数据来源：云图，2019.4 角色分类 爷爷奶奶全天占比最高，而宝爸夜里高于宝妈 白天低于宝妈 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 000070809512223 抖音各角色母婴人群各时段使用渗透率分布 宝爸宝妈爷爷奶奶 宝爸宝妈 宝妈宝爸 数据来源：云图，2019.4

17、角色分类 宝爸偏爱汽车类，宝妈偏爱亲子类，爷爷奶奶偏爱 传统类视频 备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 抖音各角色母婴人群 视频内容TGI 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 汽车 历史军事 生活 旅行 传统 音乐 运动 美食 创意 亲子 拍摄 游戏 演绎 舞蹈 动植物 科技 影视 二次元 知识 时尚 宝爸 宝妈 爷爷奶奶 宝爸爷爷奶奶 宝妈 数据来源：云图，2019.4 角色分类 玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高，另外，宝爸对 童车点赞率高，爷爷奶奶对婴童寝居点赞

18、率最高 备注：点赞率=点赞量/播放量 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 抖音各角色母婴人群对各品类点赞率 宝爸宝妈爷爷奶奶 点赞率最高 宝爸对童车点赞率高 爷爷奶奶对婴童寝居点赞率最高 数据来源：商业算数中心，2019.4 3 抖音母婴人群互动特点 达人概况、POI信息、贴纸使用、音乐使用、挑战赛参与 达人概况 截止4月，母婴达人累计增长57%，突破万人 备注：用户签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过10万 8391 13167 2019年1-4月抖音母婴达人增长情况 增长率：57% 2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月 数据来源：商业算数中心，2

19、019.4 达人概况 头部母婴达人分为两个梯队，蓝v达人占比27%，主要 位于第二梯队 布丁布丁 气质宝妈雪儿 育儿女神蜜丝懂 贝贝粒育儿 娘娘驾到 兜兜兔小豆芽妈妈 赢在起点育儿妈妈会 丁香妈妈 母婴行业观察 石榴妈咪 Twins悦儿雪儿 拜托了妈妈 小小包麻麻 沈小孕 累计粉丝量 投稿视频平均播放量 TOP15抖音母婴达人粉丝及播放量矩阵 蓝 V 占 比 ： 2 7 % 全 部 处 于 第 二 梯 队 数据来源：商业算数中心，2019.4 达人概况 “兜兜兔” 粉丝女性比例更高，且对亲子内容偏好 高于“布丁布丁”粉丝 兜兜兔布丁布丁 粉丝量最大投稿视频平均VV最大 粉丝：272w+ 投稿数

20、：179 44%56% 粉丝 性别 知识 时尚 旅行 美食 创意 舞蹈 生活 拍摄 粉丝兴趣分布 粉丝：135w+ 投稿数：110 28%72% 粉丝 性别 拍摄生活 二次元 游戏创意演绎 动植物 亲子 粉丝兴趣分布 粉 丝 城 市 分 布粉 丝 城 市 分 布 城市TOP5 1温州 2南京 3杭州 4合肥 5北京 城市TOP5 1重庆 2北京 3广州 4深圳 5上海 数据来源：商业算数中心，2019.4 POI信息 风景名胜是被母婴人群打卡最多的POI类型，尤其是 国家级景点 备注：POI=point of interest，视频兴趣定位点 29.22% 18.91% 11.30% 8.45

21、% 8.00% 6.73% 4.88%12.51% 抖音母婴人群对各类型POI引用占比 风景名胜购物服务餐饮服务住宿服务 体育休闲服务汽车销售科教文化服务其他 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 抖音母婴人群风景名胜细分 POI类别引用占比 数据来源：商业算数中心，2019.4 POI信息 全国省区中，浙江是被母婴人群打卡最多的省份， 西藏则最少 备注：POI=point of interest，视频兴趣定位点 14.4% 8.5% 6.5%6.2% 5.7%5.6% 5.2%5.0% 4.0%3.8% 3.7% 3.4%3.3% 3.0% 2.7%2.5% 2.5% 2.4

22、% 2.3% 1.4%1.2% 1.1% 1.1% 1.0%0.8% 0.8%0.7% 0.7% 0.4% 0.1%0.0% 浙 江 省 山 东 省 湖 北 省 河 南 省 陕 西 省 福 建 省 北 京 市 江 西 省 广 东 省 海 南 省 四 川 省 江 苏 省 山 西 省 河 北 省 安 徽 省 广 西 壮 族 自 治 区 辽 宁 省 云 南 省 上 海 市 贵 州 省 湖 南 省 内 蒙 古 自 治 区 黑 龙 江 省 甘 肃 省 吉 林 省 天 津 市 重 庆 市 新 疆 维 吾 尔 自 治 区 宁 夏 回 族 自 治 区 青 海 省 西 藏 自 治 区 抖音母婴人群分省区POI打

23、卡占比 数据来源：商业算数中心，2019.4 贴纸使用 “花样年华” 贴纸被母婴人群使用次数最多，但 “樱花雨” 实际使用率最高 备注：实际使用率=贴纸使用量/贴纸开拍量 抖音母婴人群贴纸使用词云 0% 5% 10% 15% 20% 25% 抖音母婴人群贴纸使用次数及实际使用率 使用次数实际使用率 数据来源：商业算数中心，2019.4 贴纸使用 带有贴纸视频点赞率均高于评论率，且呈正相关， “花样年华”点赞率最高，“道具”评论率最高 备注：点赞率=点赞量/播放量，评论率=评论量/播放量 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 抖音母婴人群贴纸视频播放与互动效果 播放量点赞率评论率 数据

24、来源：商业算数中心，2019.4 音乐使用 “Crying.”是母婴人群使用最多的音乐，但含 “OKOK”的视频点赞率最高 备注：点赞率=点赞量/播放量 抖音母婴人群音乐使用词云 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 抖音母婴人群音乐使用次数及点赞率 使用次数点赞率 数据来源：商业算数中心，2019.4 挑战赛参与 “合拍” 是母婴人群参与最多的挑战赛，而参与 “抖音小助手” 的视频播放量最大 抖音母婴人群参与挑战赛词云 合拍 抖音小助手 种草耍酷新技能 抖incity美好生活节 共赴樱花舞之约 我们的样子像极了爱情 王者荣耀 召唤我的千军万马 减肥 千人千面娃娃脸 你相

25、信了吗? 情感 美到巅峰是什么样 一花一世界 热门 一秒钟变白娘子 vlog日常 我若盛开蝴蝶自来? 正能量 喜剧大师再显身手 抖音母婴人群挑战赛参与及播放情况 参与挑战次数播放量 数据来源：商业算数中心，2019.4 挑战赛参与 母婴人群参与的挑战赛点赞率均高于评论率，其中， “我们的”点赞率最高，“一秒变”评论率最高 备注：点赞率=点赞量/播放量，评论率=评论量/播放量 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 抖音母婴人群参与挑战赛的播放与互动效果 播放量点赞率评论率 数据来源：商业算数中心，2019.4 声明 本报告由商业算数中心制作。报告中文字、数据等受中国知识产权法 等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量 引擎所有。 商业算数中心对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任 何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。 如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。 商业算数中心依托的庞大数据基础，致力于用数据、洞察和 量化指标构建更强大的营销策略，提供权威的用户/行业/媒体/内容/广告洞察， 强化数据服务能力，用数据驱动营销价值，提升商业影响力。 未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用， 请及时与我们联系，并注明出处【商业算数中心】。 THANK YOU 商业算数中心 2019.7