1、数据创造价值 DATA DRIVES VALUE|北京 上海 广州中国市场与媒体研究2022数据新发现新生代市场监测机构北京 上海 广州2022年10月数据创造价值 DATA DRIVES VALUE|北京 上海 广州CMMS-中国市场与媒体研究，中国最大单一来源全景数据库TGIConnected Consumer Intelligence CMMS-中国市场与媒体研究（以下简称“CMMS”），是中国最大单一来源消费者行为与媒介研究数据库，是TGI 国际标准认证的唯一中国地区消费者全景数据库。自1998年开始，至今已深耕25年，每年采集覆盖多达100+城市，年度样本量超过10万+被访者数据，二

2、十多年来沉淀百万级样本体量。伴随着经济与技术的不断发展，新生代始终以更具前瞻性的视野，全面洞察中国市场的消费变迁。CMMS数据库内容覆盖人群画像、产品消费、媒介触达、生活形态与价值观等基于“人”的全景数据。中国市场与媒体研究数据库 CMMS数据创造价值 DATA DRIVES VALUE|北京 上海 广州互联网/移动互联网触达5年持续增长，传统媒介受互联网媒体冲击均有明显下跌；户外及电影院媒体受疫情影响较大，但已止跌回稳电视日到达88.588.084.781.583.6相比21年+2%广播日到达14.313.411.512.0 12.1相比21年+1%互联网日到达81.680.885.389.

3、391.5相比21年+2%移动互联网日到达73.676.783.788.487.5相比21年-1%97.298.196.4 96.697.1户外周到达相比21年+1%电影院月到达17.716.814.010.311.9相比21年+16%杂志月到达12.59.17.04.13.3相比21年-20%报纸日到达11.38.16.24.33.4相比21年-21%Source：CMMS 2018Q2-2022Q2 中国市场与媒体研究，46城市；Base=all互联网触达5年持续增长，传统媒介受互联网冲击下跌明显数据创造价值 DATA DRIVES VALUE|北京 上海 广州网络社交行为近乎饱和，视频用

4、户稳定增长，直播用户爆发增长第一梯队增长第二梯队增长第三梯队自2020年疫情以来，互联网用户看直播行为激增，增长率78.5%受疫情长期反复居家影响，学习/生活服务/网购类网络行为增长较高浏览资讯、下载/观看/收听音视频类行为依然呈现增长态势98.591.282.970.772.872.465.466.056.649.317.715.299.193.586.681.079.473.969.665.956.250.031.619.0+9.1%78.5%+4.5%+6.4%+25.0%+14.6%+2.5%+2.1%（%）Source：CMMS 2020Q2-2022Q2 中国市场与媒体研究，46城

5、市；Base=昨天使用过互联网的人2020Q22021Q22022Q2数据创造价值 DATA DRIVES VALUE|北京 上海 广州55-64岁35-44岁45-54岁25-34岁15-24岁5年增长率0.00%5年增长率-2.5%5年增长率-5.4%5年增长率-6.4%5年增长率-9.7%电视媒体下滑趋势减缓，受众结构发生改变Source：CMMS 2018Q2-2022Q2 中国市场与媒体研究，46城市；Base=all81.280.473.072.473.387.385.579.280.481.791.090.485.084.386.193.592.990.390.091.294.7

6、95.694.793.794.72018Q22019Q22020Q22021Q22022Q245岁以上中老年人群与银发群体为电视媒体主要受众，在互联网媒体渗透激增的情况，依然保持稳定；45岁以下人群电视媒体触达呈现明显下降趋势，15-24岁人群触达下降趋势最为显著2018-2022 不同年龄段受众电视触达变化趋势（%）数据创造价值 DATA DRIVES VALUE|北京 上海 广州23.624.630.336.436.4 22.021.022.123.024.1 1.82.83.23.592.092.188.288.688.4 疫情后47.249.247.746.047.0 82.683.2

7、77.977.878.2 公共汽车地铁轻轨18Q2 19Q2 20Q2 21Q2 22Q2步行网约车私家车助力车（如助动车/电瓶车）疫情前疫情后18Q2 19Q2 20Q2 21Q2 22Q2公共交通私人交通疫情前（%）（%）Source：CMMS&IMMS 2018Q2-2022Q2 中国市场与媒体研究，46城市；Base=all9.29.410.010.19.7受疫情影响，公共交通出行向私人交通出行方式迁移2020年疫情以来，受疫情反复影响，城市私人交通出行方式呈现增长趋势，公共交通出行均有一定程度下降，依然是主力出行方式数据创造价值 DATA DRIVES VALUE|北京 上海 广州机

8、场高铁地铁公交商圈商场户外大牌电子大屏LED灯液晶屏灯箱广告无人机表演场景媒介新技术户外媒体拥抱数智化，新技术激活原有户外场景拓展户外媒体新场景，通过融合新技术激活原有户外场景，整合社交平台突破物理场景限制，达到不同地点和平台的同时段传播，产生裂变传播效应小结：互联网触达已经稳定，未来新增量将落位低线及中老年用户群体；移动互联的快速发展，促进短视频与直播的爆发增长，短视频与直播带货等新型电商模式将更受追捧 户外、电视、电影院媒体受疫情影响大幅触达率下滑，截止2022年上半年已呈现回升之势，借助智能化技术手段与营销场景创新，OTT与户外媒体营销可塑性强数据创造价值 DATA DRIVES VAL

9、UE|北京 上海 广州“如果有富余的钱，我更愿意把它存入银行”认同度2018Q22022Q23.9%3.8%2.2%1.2%0.8%0.6%0.5%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.2%3.5%1.8%0.7%1.5%0.8%0.2%0.4%0.3%0.1%0.1%0.2%0.1%0.3%2018Q22022Q2未来一年可能进行的个人投资活动及理财活动Source：CMMS 2018Q2-2022Q2 中国市场与媒体研究，46城市；Base=all投资趋稳：消费者储蓄存款意愿上升，投资意愿的边际下降由于新冠肺炎疫情在我国局部地区有所反复，5成消费者愿意将“富余的钱”存入银行，同时资本

10、市场波动加大，消费者的风险偏好有所降低，相对稳健的货币投资理财活动趋势平稳数据创造价值 DATA DRIVES VALUE|北京 上海 广州43.645.046.748.150.12018Q22019Q22020Q22021Q22022Q2“我对自己的花销非常谨慎”认同度(%)42.345.447.351.551.72018Q22019Q22020Q22021Q22022Q2“对我来说，我只是买非常必要的产品”认同度(%)54.3 40.9 52.4 57.1 59.5 21.0 22.0 21.2 20.9 20.1 15.2 18.5 14.6 11.7 11.0 9.5 18.6 11.

11、8 10.3 9.4 2018Q22019Q22020Q22021Q22022Q2食品日常家庭用品休闲娱乐美容护肤化妆1,242.81,591.11,513.41,590.61,628.9平均食品支出金额(元）家庭每月对各品类平均花费金额占比（%）Source：CMMS 2018Q2-2022Q2 中国市场与媒体研究，46城市；Base=all消费收紧：消费者钱包收紧，消费以生活必需品为主疫情对消费市场冲击较大，消费者钱包收紧，花销态度愈发谨慎；非必要不外出的疫情现状下，以家庭为单位的月均花费以食品消费为主，食品支出金额与占比均逐年递增，家庭休闲娱乐及美容化妆消费占比下降明显数据创造价值 DA

12、TA DRIVES VALUE|北京 上海 广州49.150.650.754.855.82018Q22019Q22020Q22021Q22022Q22018-2022“微度假”活动渗透率变化趋势5年持续增长摄影看电影登山/远足/爬山钓鱼滑冰瑜伽看歌舞剧/戏剧去咖啡厅/酒吧去游乐场听音乐会/演唱会郊游/野营驾车兜风桌游密室逃脱真人CS骑自行车去KTV亲近自然文化猎奇貌似躺平积极放松消费主义独自探索-0.10-0.050.000.050.100.15-0.15-0.10-0.050.000.050.100.15探索倾向放松倾向城市“微度假”休闲活动背后的心智地图微度假项目价值观偏好Source：C

13、MMS 2018Q2-2022Q2 中国市场与媒体研究，46城市；Base=all微型度假：附近的远方，休闲的当下，微度假成为都市休闲新模式受阻疫情，不便远足旅行，短期短途的微度假活动五年来迎来大幅增长；微度假休闲活动项目的选择与消费者的价值观偏好存在相关性，多种多样微度假活动选择背后，反应着不同消费者的心智观念 疫情的影响，让消费者的投资、消费在当下阶段更为审慎，消费观念上也弱化了盲目与冲动，而是回归产品内在本质与价值 后疫情时代，品牌与产品能够打动消费者的价值追求，占领消费心智显得尤为重要 消费理念与生活观念的变化催生轻量饮食、微型度假、宅家经济等新的消费趋势，未来在新趋势赛道上的份额争抢将成为企业与品牌的市场新增量小结：数据创造价值 DATA DRIVES VALUE|北京 上海 广州THANKS新生代市场监测机构中国 北京 上海 广州