1、2023 洞察游戏直播运营行业研究微信公众号：余音悦心（可扫左码关注）头条号/百家号/知乎号：余音悦心网易号：卡拉研究院北京卡拉卡尔科技股份有限公司卡拉研究院 邹和怡CONTENTS01游戏直播运营02游戏直播公会03公会运营模式04总结游戏直播运营游戏直播产业链游戏直播产业链游戏版权方赛事版权方IP版权方内容版权方公会/MCN电竞俱乐部主播参与方游戏直播赛事&综艺PGC内容内容参与游戏直播及相关平台游戏直播用户内容输出内容提供内容监管市场监管游戏及游戏直播监管方品牌赞助商业合作内容授权营销赞助业务合作配套视频内容提供方上游中游下游上游：游戏进入存量时代，先布局游戏直播者更占优游戏产业进入存量

2、时代，“大存量+小增量”仍可孕育新的游戏直播机会，但面临更多先占威胁（因为存量游戏已拥有稳定的直播内容提供方）；此外，新技术有望激活游戏产业使其重新增长，利好直播游戏产业趋严政策，版号发放量下降，2022年发放数仅为512个，是近十年最低（见附录 图表1）；但后半年呈现回暖政策千亿市场（中国游戏产业报告数据：2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元），增速放缓并出现下降经济中国游戏产业报告数据显示，游戏用户规模增速自18年始呈下降趋势，22年用户规模首次下降（6.64亿，同比下降0.33%；见图表2）社会AI、虚拟现实、元宇宙等技术or概念的发展与兴起推动游戏产业发展科技下游：优质

3、用户群奠定市场基础，泛视频类平台后来居上庞大的用户规模、养成的用户习惯、不低的消费能力合力筑造大容量、高价值的游戏直播市场；而泛视频类平台游戏直播的崛起也重新激活了直播平台，同时降低了原平台的议价能力垂直游戏直播平台+泛视频类平台平台用户规模-CNNIC调查数据显示，游戏直播的用户规模为 3.05 亿（截至 2022 年 6 月），占网民整体的 29.0%；用户习惯及消费力-2022年中国游戏直播行业白皮书显示，大部分用户属于中等薪资，每天观看直播30min-2h；平台迁移-用户从垂直游戏直播平台迁移到泛视频类平台（抖音、快手等）用户中游：运营业态丰富，各板块可互补产生协同01公会/MCN等主

4、播经纪；主播培训；宣传推广，如提供推荐位/包装运营、人设定位，与大主播互动连麦赛训&运营两条线：赛训，指导赛事训练，处理队伍日常事宜；运营，品牌化运作及市场营销，推广02电竞俱乐部03赛事/综艺制作以赛事为例，一场赛事制作需导演团队、直播技术团队、OB团队、赛事团队、后期团队以及制片团队通力合作监测平台，可用于查看到主播的销量榜、达人榜、粉丝榜、观看人数、礼物数、主播时长、音浪数等信息04主播数据监测提供宣传渠道输出成员数据来源运营支持输出主播进入壁垒：游戏直播运营存在壁垒，各板块壁垒不同公会/MCN头部效应显著艾媒咨询数据显示，TOP100公会是公会游戏主播的主要来源，超过一半的公会游戏主播

5、出自大型直播公会电竞俱乐部高投入，回报慢高额成本、高风险使得电竞行业在现阶段仍是个烧钱的生意，需要资本的不断输血赛事/综艺制作资金投入与专业性能力依赖幕后团队的原创开发与精良制作能力，对资金与实力要求较高主播数据监测资源依赖型监测平台爬取数据需获取直播平台等相关方的同意资金壁垒资源壁垒规模壁垒游戏直播公会行业供给&需求“大存量+小增量”，新游戏增长慢，老游戏已存在成熟的内容提供方；不过，抖快等泛视频类平台的后来居上为新入局者提供了更多可能互补&壁垒游戏公会/MCN门槛相对较低，俱乐部与赛事/综艺制作属于高资金投入行业，且回报慢、低，数据服务存在规模壁垒；生态互补，公会尤其受益结论游戏直播仍有发

6、展空间，进入游戏公会板块难度相对低，原因在于：一是有成熟互补产业，二是进入壁垒较低游戏直播运营仍具成长空间，直播公会相对更易切入视频直播公会充分竞争，择优选择合作平台国内视频主播公会市场高度分散：2019年，其全国排名第四，市占率仅2%；排名前五位的参与者市场占有率合计也才13.1%（众妙娱乐招股说明书）资料来源：众妙娱乐招股说明书排名视频主播公会视频直播净收入（百万元）市场份额合作平台1公会A160.04.0%YY直播、虎牙直播、哔哩哔哩、Now直播、火山、一直播2公会B105.02.6%抖音3公会C100.02.5%斗鱼TV、虎牙直播、企鹅电竞、Now直播、哔哩哔哩4众妙娱乐81.32.0

7、%YY直播、虎牙直播、企鹅电竞、Now直播、花椒直播、抖音、火山、快手、斗鱼TV及陌陌5公会D80.02.0%陌陌、Now直播、YY直播、映客前五名526.313.1%总计4000.8100%公会并不会布局所有平台，这可能是受限于运营资源、精力等因素，因此新公会更应选择先布局一两个平台，后续再考虑拓展那么，新进入者选择常驻哪个平台，聚焦哪类游戏？头部、综合性平台成为主播跨平台迁移的首选91.20%97.60%2020年4月2022年4月垂直游戏平台主播在综合娱乐平台创作游戏内容的比例61.30%83.50%94.90%2018年4月2020年4月2022年4月腰部及尾部游戏直播平台主播在头部直

8、播平台创作游戏内容的比例从平台类型角度，垂游平台主播越来越多地在综合平台进行创作；从平台规模角度，腰尾部平台主播也在向头部平台集中数据来源：TalkingData抖音、快手已成为最具吸引力的综合性头部平台0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%抖音快手虎牙斗鱼网易CC哔哩哔哩游戏直播平台游戏主播覆盖率排名短视频平台头部游戏主播覆盖率领先，抖音已成为最具吸引力的综合短视频平台，快手次之数据来源：TalkingData手游or端游？短视频平台与垂直平台已代做决策6%10%37%41%51%44%90%88%

9、56%46%39%29%4%2%7%13%10%27%抖音快手虎牙网易CC斗鱼哔哩哔哩各平台游戏主播直播游戏类型分布PC端网游手游单/主机游戏短视频平台游戏直播内容以手游为主，垂直游戏直播平台仍聚焦PC端网络游戏数据来源：TalkingData公会运营模式游戏公司、游戏主播和游戏直播公会的联系游戏公司游戏主播用户1最常见模式，游戏直播公会运营游戏主播，主播开展直播活动，游戏公司与游戏主播、游戏公会间只有间接的授权关系，不存在直接利益关系2游戏直播公会运营游戏主播，主播开展直播活动；游戏公司投放游戏，委托主播直播宣传，公会负责对接洽谈。该模式本质上与相同3游戏公司自聘主播进行游戏直播（直播内容为

10、自有游戏），并通过投资或购买服务的方式请公会协助直播运营，直播公会为游戏公司及游戏主播服务案例1：众妙娱乐众妙娱乐直播平台主播观众在各平台成立主播公会招募、管理和推广主播孵化及推广主播协助内容制作获取线上&线下商业机会作为公司公会成员进行直播购买并向主播送出礼物，公司从中分成泛娱乐节目直播、游戏直播和电商直播是众妙娱乐的重要业务组成，且直播内容对公司整体的运营模式影响不大，因此以上市公司“众妙娱乐”作为案例对象，用以探究传统直播公会模式For主播发掘、培训和推广主播+内容制作与优化+提供商业机会（线上下）For平台主播和优质内容的持续来源，协助平台资源分配以降低其运营成本短视频视频直播-主业务

11、孵化IP游戏玩法/攻略说明电商&广告广告推广产品销售实施主播全周期管理，培养、推广与留存主播采用指标筛选潜力新手主播独家经纪联合经纪与若干热门主播合作，通过公司的主播公会共同代表、开发和管理若干主播第三方人才经纪公司学校社媒、直播等线上平台发掘主播培训推广媒体报道、上海品茶推荐、社媒维护、粉丝会、视频制作等涉及化妝、造型和外形、视频直播渠道运作、內容创作以及沟通技术和方式等特点内容是关键，“创作+审核”保障内容的吸引力与安全性健全的内容审核与风险管理机制及体系组建内容制作及运营团队，就主题和格式、背景音乐选择、故事制作、脚本创作、辅助图形、背景设置及照明等为主播提供建议，并协助视频剪辑和最終审阅根

12、据短视频创作者的个性及特征帮助进行人物设计及内容主题选择，协助进行素材收集、内容编辑及视频制作，发布与推广直播+短视频内容制作与运营短视频内容直播内容众妙娱乐成本效益人民币：千元2017占收入比2018占收入比2019占收入比收入50222100%74609100%83022100%视频主播管理服务4852296.6%7013794.0%7584791.4%短视频内容许可-25553.4%50336.1%其他服务17003.4%19172.6%21422.5%服务成本1332226.5%2271530.4%2728032.9%员工福利开支3389合计占总成本的81.9%，是成本项目的主要构成7

13、486-9747-折旧与摊销441968498388外包费用3人均薪酬员工福利开支/雇佣人数-61.69-人均创收=收入/雇佣人数-525.46若只考虑内容制作及运营人员，则人均创收为728.26毛利视频主播管理服务75.7%-69.6%-67.6%-短视频内容许可-82.5%-77.0%-数据来源：众妙娱乐招股说明书，卡拉研究院测算折旧与摊销高主要在于无形资产高，无形资产主要来自于对其他主播公会的收购公司就辅助性岗位向第三方服务提供商&临时工支付的服务费案例2：禅游科技与直播公会禅游科技控股有限公司（简称禅游科技）是一家特别专注于棋牌及其他休闲手机游戏的手游开发商和运营

14、商禅游科技主播招募其他公会公会投资入驻运营其他主播运营抖音快手直播+短视频AB自有游戏为主A禅游科技招募主播直播自有游戏，但主播可已加入其他公会，更为自由B禅游科技投资公会，利用投资资源为自有主播以及搭建自己公会赋能，支持公会运营其他主播禅游科技采取该模式的机遇与背景纯自建直播团队成本高，因此禅游科技采取自建+投资+第三方（主播可加入其他公会）方式；据悉，乐牛游戏、中手游、4399、浙数传媒、家乡互动等都开始模仿该模式根据DataEye：由于信息流广告成本持续攀升，买量越来越成为瓶颈；以抖音、快手为代表的达人效果营销开始成为新营销趋势中腰部游戏厂商营销方式转变游戏在抖音、快手常见投放方式挂包包

15、场：主播玩自己的游戏，通过口播引导下载；试玩专场：主播直播全程试玩投放的游戏，并通过口播引导下载CPM短视频投放：根据游戏受众选取适合的达人类别，在短视频中硬植入游戏广告投放转换效果与投放成本不对等聘请自有主播，主播全程试玩游戏并通过口播引导下载，其绩效与游戏下载和氪金数直接关联禅游科技的“自建+投资+第三方”公会共性自建公会招募了几百个运营，运作账号定位、内容策划、投流方案、达人包装等；但公司也运营第三方游戏，推测后续可能同样会提供直播运营01投资公会公司投资公会以吸纳资源来支持自有业务，而被投资公会仍保留自主性，可运营其他主播其他内容02第三方公会公司招募主播但不限制主播加入其他公会，其他

16、公会在运营这些主播的同时也可运营其他非该公司的主播03自建、投资、第三方公会都不局限于服务禅游科技，也会直接对接其他主播并提供运营服务总结研究结论02行业组成以及适合切入的板块？行业由公会/MCN、赛事/综艺制作、电竞俱乐部、数据服务&主播构成；除主播外，公会/MCN是壁垒相对较低的门类，因此竞争激烈01游戏直播运营行业值得进入吗？机遇：用户规模大，产业配套齐全，泛视频类平台游戏直播崛起风险：游戏供给放缓03常见的公会运营模式禅游科技与公会-公会与游戏公司有利益关系众妙娱乐-公会与游戏公司无利益关系；关于游戏直播运营及公会的研究结论游戏直播公会建议游戏直播公会：ToB or ToC？游戏直播公

17、会寻找主播如众妙娱乐等大众公会都是该模式，主动搜寻主播并与其签约，这类需要聚焦热门游戏、热门门类01寻找企业禅游科技模式的兴起可能带动新的公会模式，即公会对接企业；出于成本、投放效率的考虑，中腰部游戏厂商更可能采取游播一体方式，因此公会可主动对接该类厂商02即使公会直接对接游戏公司，也不影响其可自由签约其他主播；而且公会属于人力资源密集型企业，两种模式的结合反而更有利于产生协同与降本增效附录2010-2022年游戏版号发放情况294370842479633275556000800000

18、00022图表1：游戏版号发放情况，2010-2022年数据来源：国家新闻出版社，头豹研究院2022年中国游戏产业链研究系列（三），Gamelook版号停发版号停发持续8个月2014-2022年游戏用户规模5.175.345.665.836.266.416.656.666.644.63.225.913.137.282.473.70.15-0.33-2000212022图表2：2014-2022年国内游戏用户规模用户规模（亿）增长率数据来源：历年中国游戏产业报告游戏直播用户规模图表3数据来源：移动观象台2022年中国游戏直播行业白皮书ThanksKarakal卡拉研究院