1、2023年数字化运营 增长指南企业数字化案例深度解析零售篇Retail2.0序 言02增长是企业的最终目标，营销是其中的关键通路。2015年，中国创办了Convertlab这个带有实验室色彩的一体化营销云企业，以“数据驱动增长”为核心定位，帮助企业实现营销破局。创业7年，Convertlab见证了“营销云”从非主流成为主流，“私域”成为行业流行色。15年到17年，哪怕大数据、增长黑客，流量池这些概念轮番出现并成为市场热点，客户对数据驱动的平台和应用，如CDP、MAP却仍然陌生。以至于到了2017年9月，Convertlab尝试把“营销科技（MarTech）”这个词引入中国，举办了国内第一个营销

2、科技峰会，试图借此加速行业认知，推动客户需求的出现。疫情带来的冲击，数字化一夜间成为企业普遍的战略重点，而营销恰是众多企业触达数字化的首个入口。外部需求猛增的同时，“从2021年7月开始，黑天鹅们开始排着队出门”，资本市场进入周期性调整，今年又遭遇新一轮疫情下的经济调整。越来越多的商家认识到数字化运营蕴含的巨大商业价值，数字化运营让企业诉求与消费者需求紧密连接，让消费者的个性化需求得到满足，让他们感受到更真诚的体验交互，因而与品牌主走得更近。很多企业已经部署了不同类型的数字系统，在日积月累的应用中沉淀了大量的用户数据资产。近几年，CDP和MA的概念又大火，市场逐渐形成了一个共识企业利用数字化技

3、术，帮助企业识别、发展、精细化服务客户，提高客户的满意度和忠诚度，从而提升企业收入。数字化运营的大趋势之下，Convertlab的数字化价值也在飞速跃升。目前，Convertlab已为超过400家知名企业提供企业级服务并获得最佳实践，并在零售、快消、耐消、金融、汽车、企业服务等行业内形成大量客户成功案例。我们希望秉承“数智赋能每一个岗位”的数字化理念，通过这系列数字化运营指南将各行业标杆品牌的数字化成功案例，仔细梳理并全面、毫无保留地分享给大家。Convertlab 联合创始人兼 CEO 高鹏目 录03数字化运营的前-中-后链路Convertlab 数字化运营典型案例（零售篇）01021.1

4、AD Hub|实现企业营销全域全场景拉新1.2 DATA Hub|实现企业数据全链路业务性管理1.3 DM Hub|实现企业精准营销自动化1.4 AI Hub（AI Copilot）|实现全链路营销智能化1.5 CPM|实现企业全链路数据合规2.1 快消服饰行业全链路营销实践案例客户痛点：流量红利消退，获客成本不断提升，品牌坐拥千万用户 但运营能力较为薄弱解决方案：全链路运营，让数据更有价值，助力效果、效率双提升 01 历史数据分析与洞察 设计可落地的业务场景策略 02 个性化内容触达 实现用户精细化运营 03 数字化运营效率提升 反哺业务场景赋能营销闭环09415172

5、023CONTENTS042.2 日化行业全链路品牌升级体验客户痛点：受限于传统营销模式，存量会员运营低效且耗时，缺少自动化营销工具解决方案：全渠道洞察消费者，让数据驱动营销变现，实现个性化自动化营销 01 数据治理实现消费者身份统一 构建360度客户画像 02 微信生态营销触点打通 线上线下互通融合 03 自动化营销工具赋能私域运营，带来业绩增长的喜悦2.3 美妆行业数字化零售先驱者案例客户痛点：搭建品牌专属私域流量，掌握私域密码，实现线上线下一体化解决方案：全渠道用户运营，打造个性化定制数字化体验 01 用户运营精细化的基础工作：建立全渠道会员体系 自动执行差异化沟通策略 02 裂变互动个

6、性化的关键所在：洞察客户需求 打造有温度的品牌私域 03 商品运营数字化的两点赋能：高效匹配用户需求与海量商家之间的关系 04 门店客流数字化的体验升级：最大化门店私域属性2.4 白酒行业CEM线下线上一体化案例客户痛点：传统化运营模式难以应对日益激增的行业竞争，缺少运营工具难以 撬动运营效率解决方案：数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，助品牌达成逆势增长 01 线上线下打通：全渠道数据整合，从0搭建会员体系 02 精细化用户运营：搭建6大标签类型，4000+标签体系 03 一物一码：品牌直接触达消费者，数据反哺营销策略 04 B端与C端联合：赋能经销商运营，实现“宴请”价值最大化 05 可

7、持续运营：全渠道会员运营，形成闭环式营销酒水洞察：为什么2023春晚赞助商都是白酒企业 酒水营销数字化的价值在哪26262729293334343536394042454546484950515253052.5 家电行业全渠道会员精细化运营客户痛点：粗放式经营已难以为继 搭建“从0到1”全渠道会员精细化运营前途不明解决方案：搭建数字化基础设施 从小范围A/B测试到全渠道会员精细化管理 01 试水双十一 A/B测试会员用户分层分群运营前后效果对比 02 标签规则建立 全域会员精细化运营；洞察人群特征 搭建完善的标签体系 03 根据业务需求设计埋点规则 优化消费者前端旅程 04 用户运营从【公域】

8、走向【私域阵地】2.6 家居行业消费者全生命流程个性化沟通案例客户痛点：消费者采购需求极其个性化，会员结构不清，执行营销活动耗时耗力解决方案：精准化广告投放，构建自动化、个性化营销场景 01 家居行业消费人群再思考 02 改善拉新环境 通过精准人群包投放 节约投放成本 03 会员精细化运营 构建全生命流程的标签体系 04 家居行业数字化第一步已迈出 接下来才是挑战565657606666767712.7 零售和消费品用运营思维提升会员价值客户痛点：已经建立了完整的会员模式和数字化触达体系，企业增长依旧遇到瓶颈解决方案：建立会员价值模型，洞察分析历史数据指导运营决策 01

9、培养运营思维 建立会员价值模型 02 数据赋能行业洞察 重新审视企业用户运营思路 03 理解消费者行为 重建会员模式和触达体系727273747576062.8 户外运动品牌洞察历史数据指导数字化业务客户痛点：国内户外运动用品行业在产业范围、品牌打造、营销运营、用户培育等 方面与国外存在差距解决方案：数据洞察赋能业务决策 三方面数据洞察商品购买关联性 01 改变运营思路，确认重点工作 02 用户细分，寻找合适不同消费者的消费场景 03 提高数据分析、商品关联分析的颗粒度，辅助人群分类7878798081822.9 隐私计算文娱行业和汽车行业场景实践客户痛点：价值标签日渐缺乏，数据安全难以保障解

10、决方案：Convertlab PEC Hub 隐私增强计算平台 01 数据效率提升高：丰富场景化标签、多场景复用标签、跨数据源灵活调度 02 数据可用不可见：重视用户授权、增加数据流通价值、隐私计算技术8484858687数字化运营的前中后链路0108Convertlab认为，企业的数字化基础设施，应该具备私域客户经营、公域流量经营、数据资产管理及智能化四方面的关键能力。这集中表现在建立私域流量池以更低成本持续经营客户；以数据为依据衡量和优化流量渠道去获取更高质量的客户流量；沉淀数据资产并通过数据洞察和数据激活实现数据资产变现和在营销闭环中利用AI赋能以应对更大规模的数据和更复杂的营销场景。因

11、此，以数字化基础设施为目标打造全链路营销云，就可以为企业实现“全渠道（线上/线下/公域/私域）、全场景（围绕客户生命周期的沟通策略覆盖和实现各业务转化的营销活动）、全链路（贯穿客户旅程中的前链路拉新/中链路培育/后链路转化的营销策略设计、执行和衡量过程）”的精益客户运营。Convertlab Marketing Cloud，是以数字化基础设施为目标，打造的全链路营销云产品，其矩阵组成为智能广告投放平台（AD Hub）、业务型CDP（Data Hub）、营销自动化引擎（DM Hub）以及AI 赋能平台（AI Hub）。此外，随着国内数据保护相关法规的更新迭代，合规要求对企业经营提出了新的挑战。企

12、业急需找到一种高效低成本的方式来实现合规经营，于是聚焦同意和偏好管理（Consent and Preference Management）简称Convertlab CPM的平台应势而出，通过该平台来实现收集数据、同意和偏好管理，可以随时开启或者终止处理活动，确保所有的信息处理都合法合规，有据可查。AD Hub代表公域流量经营基础设施，构建广告营销生态，评估广告监测和全链路效果，拥有最新的RTA及联邦学习能力。Data Hub代表数据资产基础设施，作为国内首个实时CDP产品，支持实时的全渠道用户画像，洞察决策及激活数据资产。DM Hub代表私域客户经营基础设施，增加新的私域营销渠道，同时大幅增强

13、自动化引擎，支持万物互联自动化营销。AI Hub代表智能化基础设施，通过AI赋能进一步提升能效，包含智能客群选择、NBA、推荐引擎及客户信息价值评分等。CPM代表企业数据安全合规底座设施通过同意与偏好的管理从采集授权、记录授权、管理授权、数据分析与优化与其他业务系统集成完成企业数据资产的安全合规。091.1 AD Hub实现企业营销全域全场景拉新近年来兴起的链路营销，代表着一个营销生态内公域与私域资源的整合，以技术方式优化的用户转化路径。全域全链路营销，则在链路营销基础上，增加了跨生态流转的可能。AD Hub产品的推出，解锁了Convertlab Marketing Cloud上的广告能力，“

14、一纵一横”实现了基于数据驱动的全域全链路营销闭环。一纵代表对用户的纵深追踪，贯穿着整个客户生命周期。数据的跨媒体前中后链路的打通起了至关重要作用。只有打通数据、沉淀数据资产，才能有效地收集和统一管理在不同触点的客户数据，进而了解客户并为他们量身打造营销内容。一横则代表跨生态和公私域的场景流打通。在覆盖不同流量的基础上构建各类跨域流转场景，例如在已点击人群的跨渠道重定向时呈现相关但不相同的创意，又例如用户从广告导流到公众号或小程序后，根据这个用户在不同广告渠道点击的素材来提供个性化的商品和内容。这样，客户在触达任何渠道时，品牌都可以无缝跨渠道与用户沟通，创造出一致的用户体验。AD Hub将会把“

15、一纵一横”能力结合在一起延展到广告世界，来形成全渠道用户运营平面，再在这个平面上提供运营赋能来打造“品牌认知-兴趣唤起-行动激发-深度转化-保持忠诚-赋能拉新”的用户旅程，把更多、更优质的客户从公域带到私域，同时让用户私域的行为和数据又能赋能公域的拉新，从而实现营销大闭环。AD Hub提供全域全链路广告工具箱（包含Trading Desk/RTA引擎等投放应用；DMP/广告监测/三方标签市场等数据应用；素材库与智能创意等内容应用），帮助企业提升新客获取与老客激活的效率与效果。AD Hub定位帮助广告主构建自有广告营销生态，期待成为企业与各大媒体/各大数据生态的高效连接者，共建工具的运用可以深度

16、释放一方数据、三方数据与媒体数据能力结合的价值，我们也在持续拓展优秀媒体、数据和内容合作伙伴，旨在助力品牌构建一个丰富的、可持续进化的自有广告工具生态。101.2 DATA Hub实现企业数据全链路业务性管理1.3 DM Hub实现企业精准营销自动化面对千万级甚至上亿级的用户数据，光靠跨部门的梳理协调效率是极低的，企业迫切需要一个中台，将天猫/京东/公众号/小程序以及门店线下数据等支离破碎的数据全部打通，进行高效率的统一管理。但是，这样的数据平台并不能完全解决业务部门的增长需要。一个合格的中台一定是业务驱动的，且最终要在业务上体现价值。基于这样的设计理念，Convertlab推出了全新的“业务

17、性CDP产品”Data Hub，包含了数据接入、数据清洗、数据资产、数据应用和数据赋能几大模块，分别对应采集、统一、分析和激活几个核心能力。通过数据源管理和数据连接器先将数据孤岛的状态打破，在完成数据接入后进行数据清洗确保数据整洁。之后再将数据从较为原始的阶段推进到具有更清晰、具有业务含义与洞察的阶段，我们称为搭建One ID体系、形成客户画像，帮助企业从360全局视角洞察每一个客户的偏好，甚至洞察客户与客户之间、客户与商品之间的关系，然后给他们打上标签、做好分组，再赋能给其他业务系统，“投其所好”地开展营销，最后再将营销后产生的数据回流到CDP，完成持续加工出更精准的用户画像的一整套营销数据

18、的闭环流转。作为Convertlab最早的一款产品，DM Hub已相对成熟，为了它的精细化打磨和应用深度，Convertlab在近年花了更多时间，使它在场景连通、应用深度和开放能力上更加优秀。DM Hub围绕客户全生命周期进行精准化营销，为客户建立起全渠道的获客能力，在不同渠道对客户进行身份识别和匹配，生成精准的360客户画像，让品牌真正了解自己的客户群体。有了客户画像，就可以与客户进行个性化的营销互动（Inbound内容互动和111.4 AI Hub-AI Copilot实现全链路营销智能化Outbound消息触达），且所有策略都可以通过一个自动流程搭建出来。流程搭建好并执行后会有对执行结果

19、的统计分析与生成报表，并通过分析洞察发现问题及时调整策略，以便更好地执行下一场营销活动，整个过程就构成了一个完整的营销闭环。在内容互动上，DM Hub支持通过微页面/微信图文/App或小程序Banner/H5游戏和官网与客户进行互动，并记录客户的互动行为。在消息触达上，我们支持通过短信/邮件/App push/微信模板消息/企微消息等方式与客户建立沟通。而通过自动流程编排整个活动策略，主要是由触发事件、条件判断和执行动作这三部分组成。整个流程搭建只需用鼠标拖拽流程组件，就可以快速搭建出一场营销活动，非常便捷。通常组织一场复杂营销活动至少需要15天，而运用自动流程可以缩短到三天，甚至更短的时间。

20、关于活动效果查看，可以把收集到的大量活动数据基于数据对象、指标、维度、时间范围等进行设置，灵活搭建出所需要的分析看板。除了提供属性、行为、订单和漏斗分析等基础分析能力外，还提供了一些更加贴合业务场景的高级分析能力，包括RFM分析、同期群分析、商品组合分析、交叉分析、转化间隔分析等等，且多个分析组件可自由组合，更加直观。以上内容构建了完整的DM Hub精准化营销体系，在此基础上，它的灵活性、个性化、自动化、行业化和安全等方面也在持续增强。DM Hub今天的产品能力，是在服务大量客户的实战经验中而获得的，与其他产品相比，我们并没有选择绕开那些营销场景最复杂、数据量最大、实施难度最高的客户，而是与这

21、些客户站在一起，去处理更深层次的营销难题，客户的支持和陪伴永远是我们不断前进的动力。在完成全链路的自动化之后的下一步就是智能化，2021年Convertlab已经开始研发数据智能引擎，2023年初再次发布，并结合大模型预制了多变量相关性分析、单变量分析、异常检测、重要特征AI建议等功能。121.5 CPM实现企业全链路数据合规个保法施行后，企业在开展营销活动的时候，需要尊重消费者的主观个人意愿，获取个人同意后才允许进行相关数据的采集和处理，消费者也可以根据个人偏好，来决定企业对其进行的营销方式和内容，这就需要企业管理用户的“同意”与“偏好”信息，国外称之为Consent&Preference

22、Management，简称CPM。我们可以从两个层面来理解企业进行CPM的核心任务：同意管理，和偏好管理。同意管理，就是用户明确声明他们愿意与企业共享哪些个人数据，用于何种用途，企业也会说明清楚收集、处理并存储这些数据后，将用于何种业务目的。业务上我们通常把它们称为“授权同意”或“订阅”。偏好管理，就是记录用户希望企业通过什么渠道、在什么时间、以怎样的沟通频率、与他们沟通什么内容，并按照用户的偏好选择，去动态调整营销策略。这两个核心任务，当然可以通过产品化的方式实现。现在，Convertlab就将正式推出自己的CPM产品，这是专为满足企业进行同意与偏好管理的平台，可实现从获得同意、管理同意、优

23、化同意率，到最终服务于用户请求和营销策略的全生命周期管理。2023年Convertlab积极拥抱大模型，首批开通Azure OpenAI商用服务权限，将会加速我们产品智能化进程。首先，在前链路，用Copilot模式将AD hub与AI 结合，可以基于原有数字广告投放平台的能力运用客户行为数据、媒体人群包投放效果数据构建looklike模型，自动挖掘以防数据高潜力人群包进行广告投放；通过现有的AIGC开源大模型的能力，根据客户需求自动生成营销文案或者图片素材用于创意制作；解读投放效果，进一步利用媒体投放数据训练模型，自动提供广告在出价、人群、预算等方面的策略建议，不断优化投放策略。在中、后链路，

24、将CDP、MA产品用AI Copilot模式，通过AI多因素刻画人群360画像；利用洞察分析AI（聚类算法）分析利用特定规则因素考虑不全面而产生的特定需求被忽略的问题；在自动化流程中更快速准确地响应消费者需求，通过任务驱动的多轮对话，更深入地洞察消费者，自动产生实时的用户反馈和数据监测，从而帮助品牌制定更有效的营销策略。Convertlab 数字化运营典型案例（零售篇）02快消服饰行业全链路营销实践案例单场活动就冲到5千万 客户提前完成KPI流量红利消退，获客成本不断提升，品牌坐拥千万用户但运营能力较为薄弱“数据生态”尚未成型用户身份不统一，无法理解用户360画像；数据分散各渠道和系统，且未做

25、清洗；标签体系不完善，未对用户进行分层；前后链路未打通，难以释放数据价值。痛点一“数字化转型”需求复杂缺乏跨部门协同能力，变革速度受限；无差异沟通难以满足多样化需求；自动化推送能力有限，营销费时费力；缺少一站式数字化营销平台；缺少可视化数据看板，仍用Excel。痛点二“流量争夺”力不从心媒体渠道众多，账户难统管；预算消耗如流水，效果却不尽人意；投放策略依赖运营人员，缺乏数据评估与深度洞察；想兼容多方数据协作拓量，却不知如何保护一方数据安全。痛点三客户痛点1415全链路运营，让数据更有价值，助力效果、效率双提升解决方案全链路数据互通打通品牌全链路数据，建立统一的用户认知；搭建品牌标签体系，适用于

26、实际业务场景沟通与运营；创建多维度用户画像，智能化全群分组。实现精准营销闭环迭代搭建营销自动化平台，满足品牌高频大规模的用户运营需求；不间断的用户运营互动，减少重复化工作，降低品牌人力成本；可视化数据看板，并持续基于回传数据不断自我优化营销策略。智能策略引擎聚合主流广告平台与媒体，让品牌可对所有广告活动统筹管理；提供多维度策略模型，最大化释放品牌私域数据价值；提供安全的环境，联合多家媒体平台和三方数据商，为数据赋能。12316“你们的方案看起来不错，但是我们公司非常看重KPI，可以做一份通过你们解决方案带来的ROI预测吗？”这是Convertlab鞋服行业品牌客户的一个要求，该客户聚焦鞋服快时

27、尚领域，在国内稳扎稳打了近30年，与它同个时期创业的品牌，很多都已经在行业大浪淘沙中消失身影，但该品牌却仍然保持着增长的势头。即使是在疫情影响的近一两年里，该品牌依然有很大一部分的收入来自线下门店，全国数千家店的会员数量加起来近千万。当然，这也意味着在线上营收场景还有很大的增长机会。该品牌并不是没有去做过数字化营销的尝试，反而是早几年就开始探索过“实时营销”，结果却没有满足期望，于是按下了暂停键。在及时止损的同时，等待时机重新出发。经历了这几年国内数字化营销的发展，品牌标配的微信公众号、小程序、企业微信、电商平台、短视频平台等渠道发展，沉淀了足够多的存量用户数据资产，该品牌客户重新出发的时候到

28、了。客户希望通过Convertlab一体化营销云工具，对用户进行精细化运营，通过个性化和自动化营销，大幅度提升新客和老客的复购率；同时整合多个渠道触点，实现数字化运营能力闭环，全面提升企业数字化营销效率。目前，项目实施已初见成效。过去，企业的订单分类筛选等全部由人工完成，需要手动拉取人群包，由于会员数量庞大，手工筛选人群都要花费近一周的时间。现在，通过Convertlab营销云发起一场营销活动，实时筛选人群进行分组只需要几分钟就能完成。客户的数字营销效果获得了极大的提升，一场活动带来的销售额高达5千万，用户复购率直线上升，整体项目的ROI数值包含软件采买费用后依然高于行业平均水平。那在这个过程

29、中Convertlab针对用户精细化运营做对了哪些事情，帮助客户获得了复购率的提升？现在来一一拆解。17历史数据分析与洞察 设计可落地的业务场景策略01在营销场景中，“人-货-场”是一个经常被提起的概念。在这里面有一个很有意思的点是，人-货-场的顺序很重要不能乱，想帮企业卖货，第一个就要把人研究透。Convertlab先做好了用户数据的身份统一，打通企业门店、微信公众号、小程序会员、企业微信等渠道的数据，补全行为数据，全渠道整合得出清晰的用户画像（user profile）。因为后面会提到另一个用户画像（user persona）在这里也跟大家分享下两者的区别：用户画像（user profil

30、e）偏理性，一般基于用户在系统里产生的真实数据、行为特征和用户主动填写的行为资料，利用已经获得的数据，用来勾勒用户需求、用户偏好的数据分析方法。用户画像（user persona）偏感性，一般来自于用户访谈、用户研究，比较抽象和感性，帮助大家去认识当前的产品所主要服务的用户是一些什么类型的人，用于运营与数据分析等场景。基于上面的数据治理基础，将全渠道产生购买的人群分为新客、老客、活跃老客、沉睡客四类，针对性地对用户历史复购订单数据进行分析，得出复购关键因子。如何理解复购关键因子？就是决定用户复购转化的关键点，可能是某款商品，也可能是某个客单价区间。通过人群定义与复购关键因子分析，再对同组人群的

31、关键沟通时间点分析，建立后期触达的沟通频次，在不打扰用户的情况下，精准传递活动信息。人群分组：多维度全方位将千万级存量用户进行人群分组，构建清晰用户画像18先跟大家简单的解释下什么是聚类分析？聚类原本是统计学上的概念，现在属于机器学习中非监督学习的范畴。从定义上讲，聚类就是针对大量数据或者样品，根据数据本身的特性研究分类方法，并遵循这个分类方法对数据进行合理的分类，最终将相似数据分为一组，也就是“同类相同、异类相异”。在进行聚类分析时，大家并不知道具体的划分标准，要靠算法进行判断数据之间的相似性，把相似的数据放在一起，探索和挖掘数据中的潜在差异和联系。在对用户购买行为进行聚类分析时，要首先设计

32、好商品品类的标签，从大类标签到中类标签再到小类标签，一层一层的细化。设计好标签体系后，通过聚类分析对用户商品偏好进行分析，最终得出不同人群的商品偏好标签。品类偏好标签：基于用户全网行为进行聚类分析并通过算法帮助品牌判断用户偏好19通过对大量用户群体数据的分析，构建出多个user persona用户画像模型。比如其中家庭用户群体的画像模型，人群的特征是3040岁、有孩子、折扣敏感、客单价150200之间等。通过这些人群特征，去挖掘用户潜在需求，同时结合历史数据分析出对应人群的关联商品。比如在夏季买过T恤的人，推送对方短裤相关的上新/优惠券，购买转化会更高。在设计精细化运营策略过程中，Conver

33、tlab从分析人到分析商品再到人+商品一起，逐步迭代运营策略，不断地去每个场景做细分，通过个性化内容沟通，实现精准推荐提升转化。商品关联推荐：构建Persona用户画像模型精准定位用户需求，寻找最优关联商品20个性化内容触达 实现用户精细化运营02有了前面做好的人群包分组和用户商品偏好标签，下一步是个性化沟通策略的落地。策略靠人来不断细化和输出，系统去自动执行一系列的精准营销流程。依据新客、老客、活跃老客、沉睡客四大人群场景，划分了对照组与测试组进行实验。测试组选用个性化内容进行沟通，如在内容中提到该对应人群的复购关键因子，挑选关联度高的复购商品推荐/赠送优惠券等；在对照组，默认发送对组内所有

34、人群都一样的促销活动信息。两组人群的转化效果截然不同，测试组人群转化率提升了750%。这个反馈让客户也有了极大的信心，尝试全面推进个性化营销，进一步提升存量用户的复购率。个性化沟通：提供个性化沟通策略自动触发精准营销流程，提高用户参与度21依据Convertlab过往鞋服零售行业服务的经验，会发现对用户的关键沟通时间节点一般是7天一次，效果最好。可以看到上图在沉睡客的举例中，沟通频次的时间节点一般是以7天为单位展开，比如2周14天4周28天，同时结合节日/大促时间/特殊纪念日等场景一同展开，让二次营销自然触达。中间根据顾客的行为反馈，实施调整营销策略。如顾客依然没有进行复购，换个策略再次进行商

35、品推荐；顾客产生复购的情况下，可使用优惠券Push他产生更多消费。在这个过程中间，也要去筛选客户的偏好渠道，比如看用户在微信公众号、短信、企业微信社群等哪个渠道的响应次数最多，通过用户偏好的渠道来进行触达。有些用户几乎不看品牌过去发的短信，一次都没有转化过，那在短信营销的时候就可以把这群用户拎出来，让这部分之前浪费的营销预算花在其他更有价值的地方。用户复购：通过全息用户洞察进行差异化二次营销低成本实现私域用户持续复购22微信图文分组：根据人群偏好进行分组推送大幅提升图文打开率微信公众号图文打开率受到短视频赛道冲击逐年下降，各个平台都在争夺用户的注意力时间。如何在逆势中找到新的增长点？对微信图文

36、分组个性化推送是个好方法。经过对全渠道的数据整合，可以得出微信粉丝人群的品类偏好，通过人群分组推送个性化微信推文，实现微信图文打开率的提升，进一步带动用户购买转化率与客单价的提升。尤其是对于拥有成百上千万粉丝的品牌公众号来说，粉丝越多图文打开率的越高，反馈在购买转化上的效果就越明显。23数字化运营效率提升反哺业务场景赋能营销闭环03搭建好Convertlab一体化营销云系统，能够将CDP（客户数据中台）与 AD hub智能广告平台进行对接，连接公域和私域，加速营销全链路的数字化、自动化、智能化，赋能品牌营销的效果升级。落在具体的业务场景可以从库存清理和爆款打造两个场景来举例：秋天过完了，还有一

37、批男士单鞋的库存量很大，怎么快速清理库存？市场营销部门有了计划，针对过往购买男士单鞋的人群数据，筛选出这群人的用户画像，借助lookalike技术通过这批种子用户进行媒体侧第二方数据的拓展，快速建立广告投放模型，找出更多相似的消费人群，触达更多潜客提升转化。库存清理：通过站外引流帮助品牌清理滞销货品下单新用户占比97%24爆款打造：通过精准人群包投放助品牌打造爆款同时指导优化前端投放节约投放成本只要是卖货就逃不过打造爆款。但宝洁的那套大渗透大渠道的玩法已经不再流行，现在的营销更适合将大渠道拆分为多个小渠道，在每个小渠道里做大渗透。就拿在朋友圈广告投放来举例，目标人群用户画像不精准的话，投放转化

38、自然不会高。通过DMP平台进行实时监测，对比投放用户画像与目标用户是否一致，指导前端投放标签更精准。25经过上面数据分析、用户画像、个性化触达、公私域联动这一套组合拳下来，该品牌客户的用户运营也从“浅水区”走向“深水区”。过去，企业坐拥大量会员数据，却难以发挥数据价值，会员运营简单粗暴，缺乏精细化管理的思路和手段。在广告投放上的效果也不太理想，拉新和转化效果不佳，ROI低于平均水平，让品牌对拉新失去信心。现在，企业通过Convertlab一体化营销云打通全链路触点数据，结合深度用户画像洞察，激活数据价值。通过智能模型和算法，聚焦精准化沟通驱动业绩增长，从公域传播拉新到私域促活转化，互相联动形成

39、有效营销闭环。日化行业全链路品牌升级体验电商大促从百万级上升到千万级 Convertlab可复用的品牌零售私域解决方案受限于传统营销模式，存量会员运营低效且耗时，缺少自动化营销工具会员部门痛点会员ID打通率仅8%，沉睡会员占比75%；会员属性信息单一，且外部渠道未打通；会员模型分析较浅，发券活动ROI低。痛点一IT部门痛点缺乏完备的用户SuperID打通工具及标签体系建设；营销人群需手动圈群进行，效率低下。痛点二商品部门痛点新品研发缺失用户洞察来驱动；用户反馈依赖传统人工手动收集。痛点三电商部门痛点缺少精准触达运营工具；会员运营精细化待提升，无法对会员内90%未消费人群进行重定向触达。痛点四市

40、场部门痛点多家供应商，数据分散；无实时营销监控能力；效果数据回溯困难且效果数据需手工分析。痛点五客户痛点2627全渠道洞察消费者，让数据驱动营销变现，实现个性化自动化营销解决方案数据治理洞察客户补齐及沉淀一方数据，并将全渠道数据打通；构建形成全渠道消费者360度画像；建立初步标签体系，深入洞悉用户行为属性特征。应用营销场景实现创收针对核心营销场景（如：拉新转化、沉睡唤醒）设计落地策略；提供简便易上手的自动化营销工具；营销人员实现灵活客群圈选，并进行个性化运营。优化用户旅程效果数据回流，并实现自动化分析能力建设；实现用户全生命周期的自动化运营，打造数字化运营闭环，并持续迭代优化。12328“后天

41、就是11.11了，每天都能收到各种品牌的短信/微信轰炸，这个说送你优惠券，那问你对我们的产品满意吗，还有一个发今晚0-2点全程限时3件8折害，不仅想让我熬夜还想让我再多买几件，我的钱就那么好赚吗，好像还真是的。现在的品牌都比亲妈还懂我，推的都是我喜欢的。”依托于大数据而生的精准营销在电商领域真是发光发热，尤其是私域电商这块，通过品牌自己的流量池，利用数据精准洞察，直接触达消费者，转化率高成本低。国内某知名生活日化用品品牌，其母公司去年完成了IPO上市，该品牌产品主打健康、自然，生产的棉柔巾受到妈妈们的热捧。通过对私域的精细化运营，该品牌官网、小程序和 App 等自有平台渠道增速相较于去年同期比

42、第三方电商平台增长了好几倍。在去年疫情期间的时候，线下消费受限，为了打通线上和线下的经营场景，盘活全渠道数据，赋能品牌精细化运营，该品牌客户找到Convertlab一起探讨当下的瓶颈与未来的目标，以及自动化营销工具如何赋能企业，从而促进销售增长。Convertlab团队通过为客户搭建一体化营销云，以用户体验为中心，赋能企业私域精细化运营，全面推进品牌数字化转型。下面，让我们一起来看看我们针对该客户的具体策略和执行。29微信生态营销触点打通线上线下互通融合02客户基于微信生态，将小程序的用户跟公众号的用户做互通，公众号的用户要跟社群的用户做互通，线下门店导购和线上社群的用户做互通。“三通”之下分

43、析完整的用户生命旅程，从内容营销+数据运营双管齐下，对各个营销环节精细化运营，来实现倍速增长。数据治理实现消费者身份统一构建360度客户画像01结合客户的业务场景，设计数据治理方案。我们基于人、货、触点三个维度，打通了门店、官网、微信小程序、电商订单、企业微信、社群等数据，进行全渠道整合，实现消费者身份唯一ID标识，并统一识别其特征。当消费者身份ID标识打通以后，对开展营销活动有精准的指导意义，首先能够清晰地看到客户画像，其次是在第三方平台投放广告阶段，能够减少对消费者的广告干扰。最后是通过数字化线下品牌活动，补全和沉淀消费者信息和行为数据，完善消费者画像。如线上扫码报名去线下门店参与活动、线

44、下门店扫码参与H5小游戏等形式。对全渠道数据进行全面立体地分析与洞察，把不同门店会员在不同时间的贡献度、利用经典RFM模型把人群与商品结合、结合会员偏好地区等方向进行用户分层，得出多维度的消费者360度画像，建立标签体系。基于标签体系，企业能够在客户的生命周期中，通过持续的互动，来实时、动态、全面地不断修正消费者画像，让客户的竞争力又上了一个台阶。30过去线下场景以导购个人主观能动性为核心，吸粉方式单一，并缺乏数据支撑，回溯入会指标和销售来源困难。现在通过线下带参数的二维码投放，线上个性化引导消费者丰富个人信息，入会指标可量化，客户来源可追溯，还能为品牌提供及时主动触达消费者的能力，通过新人礼

45、促进会员入会，便于后续开展强针对性的营销活动。拉新引导过去新粉关注品牌的旅程相对单一，未能有效使用新粉48小时窗口，进行多波段跟进促消费，且触达方式仍以推文为主，缺乏多种素材及形式联合沟通。现在，牢牢把握新粉48小时窗口，促进消费者首单转化，洞察储备用户品类偏好。根据首单购买，反哺用户品类偏好标签，多波段式跟进触达。首单转化31过去缺少工具对会员数据进行细分维度圈选分组，无区别化权益推送，转化率低，优惠券推送ROI低，难以获得提升，需分别去不同供应商平台进行权益发放，缺少“一站式”数字化营销平台。现在根据系统用户模型圈群，通过对消费者的购买力判断、用户偏好品类、用户偏好渠道等数据分析进行不同策

46、略的分渠道推送，实现“一站式”个性化权益发放，从而提高复购率，优化优惠券投放ROI。会员复购过去很多品牌的大部分营销预算都放在了获客阶段，却忽视了争取一个新客户比维护一个老客户的工作量和成本会高出5倍以上的事实。现在通过对品牌沉睡用户细分，梳理出定向的人群包，进行策略测试迭代，用偏好利益点与个性化文案设计，通过精细化大规模用户运营策略，激活转化用户。沉睡用户唤醒32过去手工离线捞取消费者的领券是否核销，加购是否下单等信息，错失转化最佳时机。且小程序内的流失行为未能及时捕捉，导致消费者沟通缺乏个性化，消费者转化路径未建立体系化管理。现在通过营销自动化工具，获取消费者交互行为，实现小程序内用户生命

47、周期管理，针对“跳出”及浏览未下单消费者进行重定向营销，快速召回消费者，降低营销成本，获得转化和客单价提升。电商重定向过去门店导购，全凭个人兴趣发展和沉淀客户，缺少与客户沟通的契机和节日关怀物料，无法精细化运营社群里的客户。现在通过自动营销系统，赋能门店导购进行私域社群运营，可以发展忠诚客户为KOC（关键意见消费者），设置相应的推广活动，赋能KOC实现裂变拉新，同时用数据量化导购的业绩，提升导购销售积极性，实现门店业绩上升。赋能导购社群运营33自动化营销工具赋能私域运营带来业绩增长的喜悦03在某次电商大促节点上，该客户通过我们的自动营销系统，多段循序渐进式对客户进行触达，维持大促热度，不断刺激

48、转化。最终实现客户的会员购买转化率翻了不止百倍，产生销售额从之前的百万级别上升至千万级别。目前该客户的私域会员已经破千万，坚持数字化转型和多触点布局，将线上和线下消费场景融合，通过自动化营销系统打通全渠道数据，赋能企业精细化运营。原本花一个月才能完成一场营销活动，利用数字化手段，每月甚至可以做两到三百场。原本耗时耗力的用户画像分析、消费者运营数据及活动复盘等工作，运营人员也可独立操作完成，无需IT部门支持。该客户为同样拥有线上和线下零售品牌企业，提供了一套可参考借鉴的数字经济时代下的增长思路。美妆行业数字化零售先驱者案例HARMAY話梅 全渠道高端宠粉 新一代美妆集合店的定制体验搭建品牌专属私

49、域流量，掌握私域密码，实现线上线下一体化线下流量如何线上高效承接系统孤岛未打通，用户线上 线下体验不一致。痛点一平台线上流量成本急剧升高如何低成本获客的同时又高效 传递品牌价值成为品牌新课题。痛点二海量商品如何高效匹配用户如何将对的商品推给对的人，避免用户挑花眼。痛点三门店流量如何线上可视化全国多门店每日大量客流，如何将线下流量可视化赋能商业决策。痛点四客户痛点3435全渠道用户运营，打造个性化定制数字化体验解决方案全渠道用户运营打破系统壁垒，全渠道用户身份打通，并建立完善的会员运营体系。多样化营销手段系统提供支持多种营销工具，帮助品牌实现多样化的营销创意创造与推广。个性化定制产品方案通过肌肤

50、问题处方式互动问卷，了解用户真实需求，推荐最合适的商品。123用户主动型流量采集通过布置店内带参二维码，将线下流量线下可视化的同时，赋能店铺运营与商业决策。4近两年，整个私域业态呈现爆发式蓬勃发展的势头，作为成熟度较高的赛道，中国美妆护肤行业规模达到了5000亿。其中美妆集合店、功能性护肤等赛道预期增速更快，预计未来五年复合增长率接近25%，到2025年将达到千亿市场规模。由“内容种草”引发的用户主动搜索及进店体验已逐渐成为当下美妆行业的主流消费行为，将线上线下的全渠道打通也成为了行业共识。一方面，互联网新品牌在历经全民“种草”热之后，正主动寻求搭建线下流量池；另一方面，电商平台的流量红利逐步

51、触顶，传统美妆品牌在纷纷出击线上的同时，也在思考如何通过线上线下全渠道运营获得新的转机与增量。36上海武康路HARMAY話梅坊不仅在外观上进行革新，采用红砖搭配水泥的工业风设计，保留了原址Marienbad的咖啡文化以及新概念的运营模式。试图完成与线上的互补，在强化购物体验的同时提升便利性，延长顾客在店内的停留时间，表达HARMAY話梅极致品牌服务概念，并将购物空间转化成为了一个“多元空间”，让美妆消费成为一种时尚。对于HARMAY話梅以及HARMAY話梅的数字化合作伙伴Convert-lab而言，如何为用户提供有价值、更精准和更便捷的服务，打破线上和线下割裂的消费体验，带给用户“千人千面，千

52、人千妆”、量肤定制的个性化服务，是整个团队一直以来思考的问题。用户运营精细化的基础工作：建立全渠道会员体系 自动执行差异化沟通策略01在DTC的新形态下，通过线上线下一体化，才能完成整体用户体验的极致运营，并提升互动效果。打通线上线下的客户需求和数据，让用户在此基础上形成全渠道的One ID身份统一，再进一步做大规模的个性化沟通，需要提前做以下三项基础工作：37首先，扎实完善信息架构。中心化信息与数据管理，是赋能个性化触达与商业洞察的基础。品牌需要建立信息交互中心，包含了负责数据存储和归类的信息集合中心、负责投放和转化的信息触达中心以及负责分析和反馈的信息处理中心。其次，全域用户ID打通。客户

53、的全渠道身份的统一包含了三个维度的工作用户360度画像、用户标签（特征、行为、商品以及内容标签）以及特征人群圈选分组。实现用户线上线下体验的一体化，包含了线下渠道（北京三里屯店、上海武康路店等众多线下门店）以及包括了公众号、微信小程序、天猫在内的线上渠道，消除数据孤岛，洞察全渠道，才能避免过度打扰，提升用户的体验。例如：对用户进行个性化发券、会员生日关怀、会员升级通知的时候，如果提前分析用户全渠道历史购买数据，洞察用户的品类消费习惯，综合利用不同维度的个性化沟通方式，可以极大地提升了营销效率，在HARMAY話梅的实践中可达到客单价430%的提升。另外，在日常的个性化触达如何推荐给客户适合的产品

54、，门店的地域与天气是其中需要考量的因素之一。例如：9月的北京已经干冷，同期的上海还有点潮湿温暖，在给会员做护肤品推荐的时候，就需要依据地方环境气候等因素考虑用户更需要保湿，还是要修复为主导的产品。这些个性化的沟通都需要打通用户全域的ID，深刻了解客户的真实需求。38再次，全渠道会员用户分层运营。定义用户阶段核心目标和需求，设置等级权益，为用户提供更好的福利。为了有效实现用户留存，HARMAY話梅针对不同层级的用户制定了不同目标与销售策略。对于新注册的SliverV1客户，重点进行产品种草，随单送小样等方式，引导用户找到适合自己的产品；对于PlatinumV2、DiamondV3客户，通过积分提

55、醒、生日祝福、分享裂变等多种方式进行客户沟通回访；对于Black V4的客户，通过引导老带新，以提升用户复购转化率和用户粘性。39基于疫情衍生的社群内容运营，让用户对品牌感知更强并获得来自品牌的人文关怀。上海疫情期间，HARMAY話梅在上海的品牌私域社群内免费派送防疫礼包，礼包包含防疫与洗护产品。站在用户的角度考虑需求，为封控在家的用户们提供切实的“宠粉”关怀。这样的互动会吸引用户主动转发裂变，这次活动上线仅半小时就有超过万人参与，新用户留资率达到70%。此外，在一些日常的场景中，如果客户在线下购买了敏感肌适用的产品，贴心的服务是，根据后台数据做各种商品的关联性分析，在用户下一次购买时，推送更

56、符合用户肤质的关联性商品推荐，为用户提供更多、更普遍且适宜的商品选择。在精准定位用户商品需求与偏好之后，也可以通过“主题活动”激发裂变式的传播，让用户与用户之间，用户和品牌之间形成更深层互动，从而让用户获得更优质的信息和服务。裂变互动个性化的关键所在：洞察客户需求 打造有温度的品牌私域02大规模无差异的品牌与客户的沟通，不仅不能带来用户对品牌的认可，而且会一定程度的打扰用户。在私域的运营过程中，了解客户的需求，打造个性化的裂变互动，是创造有温度的品牌私域的基础。40例如：HARMAY話梅开启的“拯救敏感肌计划”，用户通过在小红书等发布相关话题内容，转发官方活动福利，获取无门槛礼券，主动抽取适合

57、自己的高价值商品礼包。在之后的数字化营销互动中，对用户不断加深“定制美妆”的体验，通过上一次参与活动的特征人群，用个性化的手段，推荐给客户与自身肤质匹配的品类，最终拓展用户在品牌跨品类消费和使用的广度，真实想客户所想，形成、客户忠诚的体验和客户需求的探索。商品运营数字化的两点赋能：高效匹配用户需求与海量商之间的关系03HARMAY話梅的门店是仓储式美妆店，门店设计以体验为主，力求将线上店铺购物氛围搬至线下，灰色、水泥、金属等高冷设计元素风格吸引了不少消费者到店打卡。除了设计风格时尚新潮外，HARMAY話梅实体店最大的特色是将仓库搬到了台前，一是希望让客户感受线上店铺独有的氛围，购物氛围更轻松。

58、二是保留仓库功能，线上下单的地区包裹，也将从实体店发送，既可以线下体验和购买，也可以线上下单。41数字化运营能力的建设，不仅仅体现在用户运营，HARMAY話梅400+品牌，9000+SKU火爆的背后是数字化能力赋能商品高效运营管理。多样化的品类在满足新生代用户诉求的同时，为品牌带来的是一场内部管理的考验。在商品运营数字化的过程中，Convertlab 帮助HARMAY話梅对全量商品的RFM分析，多维度定位商品贡献值，选择性淘汰低贡献值的商品，对商品的生命周期管理，有效解析海量商品的欢迎趋势；利用多渠道、多形式收集用户反馈，中心化管理分析，以及用户的反馈驱动商品的迭代。商品高效运营管理随着Z时代

59、新消费对“个人专属”需求的进一步增长，用户正迈入个性化升级的新消费时代。商品与用户需求的高效匹配，聚焦差异化，提供个性化定制的互动购物体验。此外，“定制美妆”的爆火，越来越多品牌聚焦在为用户提供差异化和个性化需求的定制产品和服务。HARMAY話梅主动发起“肤质自测问卷”调查，对用户完成个性化的肤质诊断，以此作为不同客户产品需求的依据。通过Convertlab数字化运营工具针对不同肤质的人群，发送不同的、适合用户肤质的礼券，例如：针对敏感肌-干敏肌的消费者发送“凝视/敏感 60元礼券”，推送相关个性化的商品，让用户在海量的产品里，首先找到适合自己肤质的产品类别，自行挑选，节省无头绪的试错。从“O

60、ne For All”到“All For One”的定制化护肤方式，给用户带来服务体验的提升。对品牌来说，这不仅是专业感以及顾客的信任感的提升，同时对用户个性化的有效互动。用户买到了合适的产品，购买转化的ROI自然会提升。这样的定制化的服务，HARMAY話梅的经验是“购买的转化率达到45%”。当品牌受众逐渐增多，纷至沓来的个性化的需求和订单也会越来越多。像HARMAY話梅这样的美妆集合店也会不断受到运营的挑战。Convertlab数字化运营工具就是为了帮助品牌客户建立一套集规模化和个性化为一体的营销系统。通过海量的用户需求分析，标签规则建模，两者循环往复增添用户全渠道数据，优化数据建模规则，再

61、得出新的需求洞察，想用户所想。使得整个品牌服务呈现“人-货”最优状态。商品的个性化定制42门店客流数字化的体验升级：最大化门店私域属性04对于美妆品牌而言，“到店体验”是缩短用户“拔草”时间的重要方式之一，到店体验的用户对品牌兴趣度更高，也是更值得深度运营的目标群体。因此，门店作为微信生态外的重要公域，助力品牌实现公私域联动运营。HARMAY話梅将到店体验从店铺入口、卖场陈列、收银结账而来的用户关注公众号等手段做数据化沉淀至品牌私域场景中，在通过公众号运营来进一步的服务客户。如何将线下店从“销售场”转化为“服务场”，HARMAY話梅是怎么做的？在店铺入口处，用户可以主动添加企业社群码。在日常的

62、社群运营中，每日设置自动触发，推荐“今日社群福利回馈”以及“好物推荐”，在不停的推荐和介绍中，帮助客户找到合适自己的商品。店铺入口的扫码数据统计也可以辅助分析商业决策。例如：可以平均入口扫码UV占单日总UV的比重，结合现场的观察分析，“入口排队长，提留人次多”的原因，从而指导新业态的拓展。比如：上海武康路店开放了一层、四层作为开放空间完全向城市开放，把自主投资咖啡以及子品牌introlemons柠檬茶放在其中，更加强调了HARMAY話梅的社交价值，同时又提升顾客的线下体验以及多元的服务选择。43Convertlab数字化工具批量创建货架的带参二维码，HARMAY話梅的消费者可以在货架上自主扫码

63、，了解店铺的活动详情和新晋品牌的介绍。这些行为数据都可以支持品牌实现多渠道及来源的分析、货架到访分析，从而优化货架的空间，完成主推品陈列的优化。为了更完整地了解客户的需求，还可以通过收银结账时，鼓励消费者填写购物体验调查的方式，收集用户需求和意见。这些珍贵的数据都可以进一步完善数据和消费者需求洞察，指导品牌的服务、选品策略。数字化门店的目标，即门店客流数字化，到店客户不流失。高效沉淀门店数据，对精准完善用户的需求，商品优化、门店规划都具有积极的意义。44线下零售场景所提供的体验、服务、“所见即所得”是它们对比电商场景的天然优势，特别是对于美妆个护品类的品牌塑造和用户拉新意义重大。从电商起家的話

64、梅HARMAY，数字化的布局侧重在后方大家看不见的地方，前方的线下门店主打浪漫的的空间体验感以及极致的“宠粉”服务。正如打造消费天堂中所描述的：“相较单一的售卖货物，商超专柜存在的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲。”与HARMAY話梅相对的，是传统美妆集合店的颓势。传统零售是以销售来驱动的，而当下崛起的零售新物种，更多是以服务和体验来驱动的。在疫情强烈冲击线下消费的2022年，线下美妆集合店HARMAY話梅依旧很火，通过像与Convertlab这样的数字化伙伴合作，收集、整合、分析用户全渠道的体验，洞察消费者的“个性”需求，布局私域来实现消费者的精细化服务

65、，是提升用户忠诚度、对抗销售周期波动、寻找业绩新增长的关键所在。白酒行业CEM线下线上一体化案例白酒品牌进化论：营销数字化升级，品牌逆势增长传统化运营模式难以应对日益激增的行业竞争，缺少运营工具难以撬动运营效率行业进入挤压式增长发展白酒行业近三年产销量均呈下降趋势，品牌逆势增长需夺竞品份额；行业头部品牌正通过并购抢夺区域市场，客户品牌急需进行市场扩张；新兴品牌通过数字化营销争夺市场份额，客户品牌仍高度依赖线下经销商。痛点一品牌缺乏全渠道运营能力90%销售来自线下，线上运营乏力；线下销售场景高度依赖宴席，却缺少中心化地线索管理体系；品牌对线下大渠道及终端掌控不够，难以精准提高效率。痛点二渠道客户

66、分散运营遇瓶颈用户私域流量未进行整合，用户信息散落在各渠道；用户个性化需求不能及时捕捉并落地到营销策略；缺乏对经销商及销售渠的全局道管理，难以提高运营效率，且渠道之间缺乏粘性。痛点三客户痛点4546数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，助品牌达成逆势增长解决方案创新式扩大增长洞察用户画像及行为，实现个性化沟通；用户旅程梳理，线下场景推广数字化策略；通过线下裂变式场景，增强品牌影响力。渠道运营效率提升提供营销工具，精准洞察门店画像，提升门店价值；针对各销售节点，设计B端激励政策，设计可持续运营的always on策略；统一品牌形象，工具赋能经销商，节省沟通成本。积累运营私域流量打通全链路数据资产

67、，快速积攒私域流量；设计激励政策，针对性进行线下用户私域转化；多样化营销活动，促进微商城购买。12347对于白酒行业来说，各大传统酒企从2019年之前开始已经着手布局数字化，还是有部分酒企是观望的心态。接着2020年新冠疫情爆发，没有人大规模聚会和举办线下宴席，主要依赖线下销售渠道的传统酒企开始花更多精力扑在线上，也更加坚定了数字化转型的决心。为什么说2019年是酒业数字化的元年？一来是市场环境的变化，大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量；二来是市场消费的人变了，80、90后成为市场消费的主力。过去传统酒企以销售渠道为核心的传统市场模式，需要面向市场与消费者进行数字化转型升级。在这个过程

68、中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯，并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行营销，就如同抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发展至关重要。在数字化竞争更加激烈的2022年，传统酒企品牌急需通过数字化营销争夺市场份额，增强自身线上运营的能力，整合用户的私域流量，及时捕捉用户的个性化需求并落地到营销策略中。同时还需要加强品牌方对经销商及销售的全渠道管理，提高整体运营效率。国内一家知名品牌酒企找到Convertlab，希望利用数字化手段实现上述的目标。历时近半年，我们通过数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，打通线上线下一体化运营，实现闭环式营销，助力该品牌达成逆势增长。接下来

69、我们一起看看具体的解法。48线上线下打通：全渠道数据整合，从0搭建会员体系01在我们对客户的全渠道数据进行整合时，遇到了一个难点是该客户其实已经布局了非常多的线上平台触点，不仅是头部的综合电商，还有一些垂直类的电商网站如酒仙网等等，线下的数据也来自不同的渠道，这使得将用户身份数据的合并的逻辑非常复杂。同时在实现One ID的时候，我们还需要梳理出后面的数据分类的对应规则与标准，比如用户的首次购买是哪个渠道，复购频率最高的是哪个渠道，这些用户来源归属于哪个部门等等，这些都需要梳理清楚。所以，当时我们的客户做了一个积极的决定，为了让各部门之间加强配合，专门新建了一个部门来与我们进行沟通，倾听每个部

70、门的运营需求，最终把这些需求通过技术的方式落实到系统里。得益于客户的高配合度，我们顺利地推进了全渠道数据整合的基础工作，在此基础之上从0开始帮助企业建立完善、统一管理的会员体系，并设定会员激励机制，鼓励多次购买提升价值感。49精细化用户运营：搭建6大标签类型，4000+标签体系02做好了基础的数据治理工作，现在就需要对用户进行分析和打标签。在过去该企业基本上是靠个人手工打标签，并且标签没有统一的逻辑与规则，不同的渠道对标签的定义都不一样，并且这些标签也没有按类型归类比较分散，难以进行全面的统计。经过Convertlab团队的针对各部门运营需求与渠道来源划分的标准，如人口基本属性、品牌沟通互动情

71、况、白酒饮用行为、白酒购买行为等，为该客户企业搭建了完整标签体系，拥有6大标签类型，4000+标签，通过多维度用户分层，实现精细化用户运营。这些详尽的标签体系也为后面企业开展自动化营销打牢了基础，可以通过更加细分的渠道、场景以及产品购买偏好，来精准触达消费者实现大规模个性化沟通。50一物一码：品牌直接触达消费者，数据反哺营销策略03受困于传统白酒行业的销售模式，从品牌总部、省级代理、区域代理再到门店经销商，中间经过了多个渠道，品牌方很难直接触达消费者，只能够从层层递进里间接获得消费者的数据以及相关信息。现在品牌方通过将过去的运输纸箱二维码、产品包装盒二维码以及产品瓶身二维码进行“三码合一”实现

72、“一物一码”。这样一来品牌方可以通过扫一个二维码查看追踪出货信息、追踪物流信息、获得用户身份信息；消费者能够扫码辨别产品真假、进行用户信息授权以及获得会员积分。结合Convertlab自动化营销工具，能够使得品牌方通过“瓶身码”这个渠道快速直连消费者，收集消费者的相关属性和行为数据，补全企业第一方数据。还能够将这些消费者沉淀在自己的会员系统里，构建企业自己的私域流量池，通过全渠道会员运营，进行二次触达和营销。51B端与C端联合：赋能经销商运营，实现“宴请”价值最大化04目前大部分传统酒企依然绕不开多层的经销体系，针对这样的情况还是建议两手抓：一方面酒企要自建渠道打造品牌官方店，打造自己的私域；

73、另一方面也要通过数字化的方式，赋能经销商运营提升线下营销转化。在线下营销场景中，宴席场景是所有酒企的必争之地。商务宴请已经被茅五洋头部企业瓜分了市场份额，于是我们的客户开始选择在婚宴、升学宴等类型的大众消费餐饮环境发力。那如何利用这个最大的线下饮酒场景快速扩充品牌私域流量池？如何把经销商、宴席主办方、品牌方三者之间串联起来？我们客户企业通过发起宴席营销活动，如为举办升学宴的家庭，主动提供气氛组表演节目，只要对方宴席上采用该品牌的白酒，即可通过企业官方微信申请，或者联系经销商向总部申请资源。如果用户从企业官方微信平台申请了宴席资源，那么品牌方会直接根据地址，安排给就近的当地经销商来承办，酒也会从

74、经销商对应的库里出货。实现总部与经销商的营销联动，为消费者也带去了额外的价值。同时经销商还可以利用Convertlab的营销自动化工具，结合当地的节日场景，制作相关活动物料如朋友圈海报、裂变分享海报、以及抽奖海报等，主动发起营销活动获得品牌方总部的资源支持。参与的用户可以凭借对应的海报截图到线下门店去进行核销，经销商引导客户关注品牌方官方公众号进行沉淀。52可持续运营：全渠道会员运营，形成闭环式营销05过去传统酒企的营收大部分依赖于线下渠道，这种销售结构在面临疫情时受到了不少的冲击，很多酒企开始寻求线上的流量，但销量依然不佳，有一部分原因是缺乏运营的有效支持。对我们客户来说，他们的线上销量更依

75、赖于电商平台，虽然有自己的微商城，但是缺乏运营活动经验，通过Convertlab的自动化营销系统，提供该品牌微商城的活动系统支持，针对不同的营销场景设计了一系列的营销策略，并且通过不断地迭代用户运营策略，为全链路活动赋能，形式闭环式营销。如在新品上市和传统节日场景，通过测试存量人群和增量人群在不同触达方式下的首购和复购转化，给到在不同场景下的营销策略。该客户企业通过Convertlab整合跨部门跨体系需求，搭建了自己的CDP客户数据平台与DM Hub营销自动化平台，制定品牌专属运营策略，同时提升B端与C端客户价值。在项目启动2个月内，用户总数增加了200%，可运营用户总数提升了50%，全渠道用

76、户运营效率提升了50%并且持续赋能线下渠道。对客户来说这次项目的成功，还有一个巨大的价值是让品牌方能够直接触达消费者。之前受限于多层级经销的模式，现在品牌方对消费者有更深入的了解，能够对沉淀下来的会员进行精细化运营，通过营销自动化工具经营自己的私域，从而实现复购率的提升。53为什么2023春晚赞助商都是白酒企业酒水营销数字化的价值在哪酒水洞察2023年春晚，清一色的白酒成为了春晚联合赞助商，比如，贵州茅台、五粮液、舍得酒业、山西汾酒、古井贡酒等多家白酒企业以各种各样的形式在各台春晚“亮相”，刷足了存在感！不仅如此，包括国窖1573、泸州老窖等白酒企业，也继续在2023年澳网等春节期间的国际顶级

77、体育赛事中亮相。种种高调的露出原因，可能是在过去一年里白酒企业获得了不错的业绩，大手笔投入才会如此得心应手。据悉，2022年12月30日，贵州茅台率先发布2022年的业绩预告。公告显示，2022年贵州茅台预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.2%左右；山西汾酒披露的2022年年度业绩预告显示，预计公司2022年实现营业收入260亿元左右，同比增加30%左右 行业专家表示，2023年酒企的业绩预计将持续增长。业绩预增的主要原因是，市场需求和结构和酒企产品结构和营销渠道的进一步优化。从宏观角度讲，中金基金也表示：预计2023年伴随线下业态的复苏，白酒、餐饮、酒店、景区、医美、黄金珠宝、

78、百货零售、品牌服装等细分方向或展现更高的短期业绩弹性。去年，Convertlab数字化案例实践中已经分享过酒水行业案例。通过我们的观察，Convertlab服务过的各大传统酒企已经从过去传统的销售渠道为核心的市场模式，转向面向直接面向市场与消费者的数字化转型升级。移动互联网、消费升级的大浪潮，助力了酒业零售垂直领域的发展。酒水市场容量以万亿计，其消费也具有高频性、高黏性的特征，但到目前为止，酒业的销售终端仍然分散化，资本市场的入局主推以及宏观利好形势下，酒业零售正在处于一个新时代的开端。酒水零售市场这几年都在做什么？54有观点认为酒业零售分为四个阶段。即：1.0时代的夫妻烟酒店；2.0时代的酒

79、行连锁，超市卖场；3.0时代的B2C电商，包括垂直酒类电商，平台电商加码酒水类目；4.0时代的酒类智能零售。从Convertlab服务过的大型酒企来看，酒企普遍认识到了酒类零售升级变革的重要价值。首先，酒业零售的变革，能匹配酒企的供应链需求，助力品牌商的健康发展。其次，酒类连锁零售升级改造核心是，通过加盟/翻牌店的形式，将传统烟酒店进行统一化的改造，继而协助品牌商更好的陈列推新。这是烟酒店赋能的关键环节之一，无论是对品牌商，还是对小店提升经营毛利，都是最为重要的一点。另外，从烟酒店自身的运营来看，由于单店的线下采购量小，需要外部平台加入，协助做强供应链，提高营销响应率，稳固零售消费终端，降本增

80、效才是关键。基于这几点，线下线上的酒业零售改造具有巨大的空间，也是酒业数字化营销之所以能发挥价值的外部原因。在以往的酒业数字化发展洞察报告以及Convertlab分享的酒企数字化案例中，我们常说，传统酒企品牌急需通过数字化营销争夺市场份额，增强自身线上运营的能力。通过整合用户的私域流量，及时捕捉用户的个性化需求并落地到营销策略中。这些数字化的变革是酒企智慧零售的基础且关键的第一步，2019-2022年中越来越多的酒企客户已经让我们意识到，走在前面的酒企已经做到或者说已经着手在做门店运营的数字化以及营销的数字化。洞察酒水的数字化，首先我们先来洞察酒水的消费。作为长保产品酒水，消费者对配送时间的要

81、求并没有那么迫切，而且长期用酒的消费者，后备箱通常都会备酒。因此，酒水零售的关键在于对本地化消费者需求的洞察上，并以此调整经营的产品结构、促销政策、甚至是品鉴设计等。另外，酒水消费相对常规快消品，差异性比较大，不同区域在价格带、口感、场景消费上都存在很大差异，甚至相邻的地级市，消费者对酒的消费认知，在主流价格带上也存在不同消费偏好。酒企智慧营销的价值55因此，消费的差异性导致酒业零售在经营管理以及营销运营上呈现出更多的复杂性，这也就对酒业零售企业在运营管理方面提出了较高的要求，也是酒企智慧零售的价值所在。对于酒企来说，数智化除了从供应链角度，强调精准分销、智能动销、新品铺市的的角度赋能企业的增

82、长。通过AI算法体系，根据门店用户的店铺标签和每一个SKU的商品标签，精准匹配相应的专属个性化购物体验，帮助门店快速找到最合适、最赚钱的商品，也是在数智化营销角度赋能酒企降本增效。将商品在门店有效展示和陈列，并第一时间获得反馈，基于有效反馈进行调整，才是提高单店盈利能力。有流量，能转化，在复购，这是单店经营的本质，也是我们常说数字化营销工具在酒企智慧零售中存在的意义。根据Convertlab的经验，在以往的酒企智慧零售的成功经验和案例中，我们罗列出4-5个酒企数字化运营的几大场景。包括线上线下消费者数据打通，从0搭建会员体系；精细化用户运营建立6大标签体系；一物一码让品牌直接触达消费者，数据反

83、哺营销策略等，这些场景都能很好的解决我们客户的问题。在随着国内防疫政策的优化，叠加稳增长和扩大内需政策的落地，市场对于2023年经济和消费复苏的信心逐渐增强。酒企智慧零售将会给酒水零售开启新的时代，并在线上线下零售领域建立超级增长的优势，酒企向上增长的方向越来越明确。酒业的所有生产、销售、消费环节的数字化正在进行，酒业智慧营销也在向上增长的方向中扮演重要角色。家电行业全渠道会员精细化运营电器品牌如何稳扎稳打“从0到1”实现“分步式”会员精细化运营思路56粗放式经营已难以为继搭建“从0到1”全渠道会员精细化运营前途不明数字化系统能力的空白掣肘数字化转型进程痛点一缺乏自动执行差异化的沟通策略亟待建

84、立个性化客户旅程管理痛点二用户分层运营策略缺失全渠道会员体系搭建缓慢痛点三客户痛点57搭建数字化基础设施从小范围A/B测试到全渠道会员精细化管理解决方案基础设施搭建完善营销云系统架构配合小家电，双11实践数字化理论，提升运营能力设计会员标签体系赋能人群分析和营销活动123设计埋点规则，帮助品牌优化消费者前端旅程4对于电器市场来说，一方面，产品同质化现象严重、用户注意力碎片化、线下用户流失等等，已经愈发成为行业的痛点。另一方面，线下的门店呈现出疲态，动辄拥有上千家门店的电器品牌，不仅要跟同行竞争，还要跟电商平台做竞争，在618、双十一等大营销节点通常都会手足无措，线上线下打得一塌糊涂。面对庞大的

85、线下用户数以及多渠道拉来的新客户，如何让他们聚流到品牌自己的私域流量池，让品牌能够直接，且持续地沟通、培育、提升用户粘性和忠诚度，是实现电器行业数字化转型路上绕不开的关键难题。58近些年，电器行业的普遍现状及痛点：数字化系统能力的空白 掣肘数字化转型进程 首先，很多电器品牌其实已经拥有了微信公众号、会员小程序、商城、APP、官网等业务应用前端，但是这些前端应用的产品能力一般，品牌自我的运营能力有限；另外，国内大部分电器企业数字化中台管理，同样呈现出一种“不知如何下手”的状态，且平台的运营能力较弱（根据相关行业调查显示：大部分电器品牌的业务平台分散，会员中心、礼券中心甚至处于缺失的状态）。即使走

86、在数字化前面的企业，他们已经拥有数据中台，同样存在诸多能力缺失的问题。这些问题包括数据采集、数据治理、数据建模以及应用能力不足；另外，会员数据、订单数据、小程序商城数据等分散，导致全渠道数据应用代价太高。缺乏自动执行差异化的沟通策略 亟待建立个性化客户旅程管理 Convertlab数字化服务团队经常讲的客户全生命周期管理模式，在很多电器行业企业的运营管理中仍旧是一个运营难题。具体来说，比如：在“建立品牌认知”阶段，很多品牌还是主要以“品牌广告”为主，缺少引流到私域的“效果广告”策略。通过电商直播吸粉后，客户流失率较高，也未通过私域运营进行下一步的转化，让拉新活动成为“一锤子买卖”；在“培养兴趣

87、”阶段，客户触点渠道有限，无法在一个平台上进行统一地数据搜集，成为企业全渠道数据管理的门槛。从而，导致企业没有合适的手段、方式来实现会员的统一的招募邀约以及效果追踪，并且缺乏潜在客户的培养与跟踪的策略；在“实现客户购买”阶段，很多企业同样存在两大突出问题。首先，对已购买的会员触达单一，自动化、个性化营销能力不足，导致效率低下且“转化率”长期处于中下水平。另外，由于过度依赖于传统第三方电商，以及品牌忠诚客户的“躺平式”运营手段，客户的“购买潜力”未得到完全的发挥；59在“维护客户忠诚”阶段，企业缺乏数据洞察来定义高价值和忠诚客户，由于用户分层的策略缺失，导致对消费者的需求反应迟缓。缺少数据驱动能

88、力，无法通过数据分析提升会员活跃度。用户分层运营策略缺失 全渠道会员体系搭建缓慢 对于数字化认知水平水位以上的新零售行业，例如：美妆、鞋服等，会员体系的搭建早于很多行业。而对于传统的电器行业来说，由于商品属于中频消费品属性，很多品牌其实都是刚起步搭建会员小程序，且未开始筹建会员体系，会员的营销手段多依赖以大的电商平台会员政策。由于这些限制因素，一方面，导致了品牌的公域流量难以私域化，整体运营效率低，难以实现从引流、留存到复购的自闭环链路；另一方面，严重限制了个性化沟通以及用户分层运营的策略实施。面对当今大环境和市场用户需求的变化，很多国内电器行业品牌都在求变，它们通过结合互联网+信息时代的新需

89、求变化，开启了营销数字化变革。国内某知名电器品牌客户数字化团队2021年就意识到这个问题，非常前瞻性做了数字化组织架构调整，并着手企业营销数字化业务转型。近年来，该品牌产品营销策略重心逐渐从传统“线下”向新兴“线上”转移。进一步加快了布局会员中心等线上、线下业务渠道的步伐，希望通过加强与消费者的互动，深入了解消费需求，构建更完善的线上营销体系。就在此时，他们找到Convertlab希望通过数字化营销云解决方案，从公域到私域，从线下到线上的全域营销闭环链路的搭建，实现会员用户的扩容和价值提升，从而推动业绩的增长。60试水双十一A/B测试会员用户分层分群运营前后效果对比01全域会员的数字化价值一直

90、被提及，但基于或内部系统无法打通，或外部多端割裂的原因，其数字价值很难实质上被应用。Convertlab结合该客户的实际业务情况，以天猫官方旗舰店为样板，与品牌数字化运营团队陪跑，建立全域会员运营的认知。通过“分步式”的方式有计划、有组织能力的，去有针对性的对会员进行分层洞察，并随之以行之有效的运营策略，提升品牌全域会员的生命周期价值。在此期间，品牌数字化运营团队经过深入洞察和缜密的活动规划，开始了一场2021年双十一数字化运营“测试”。他们将整场活动分为预售、现货开售、双十一爆发三个阶段。通过将用户分为：新客活动前某段时间内新注册的会员；老客按照用户分层分群逻辑有过购物行为的会员，同时也根据

91、数据洞察逻辑，将“老客”分为人群ABC,针对不同的人群提供不同的运营活动推送，来观察运营效果。在预售阶段，通过天猫可触达的渠道，对新客以及按照“高消费、高净值、高复购等或者城市小资、家庭主妇、职场青年等标签”定义的老客“人群A”，对其发送与其购买or浏览过“产品关联”的推送；在现货开售阶段，基于大盘数据的洞察，对“短信响应较高的人群等”老客“人群B”，推荐预售爆品以及产品关联的推荐；在双十一爆发阶段，对加购及未购产品的老客”人群C”推送现货爆品推荐。在品牌2021年双十一的天猫单渠道的运营试水过程中，A/B测试显示对比控制组，天猫官方旗舰店GMV增长了近500w+，净增下单人数2w+。这个结果

92、，让品牌客户看到了会员用户分层运营的价值。61标签规则建立 全域会员精细化运营洞察人群特征 搭建完善的标签体系02品牌建立全渠道信息中心，包含了数据的存储以及归类，是数据管理赋能个性化触达与商业化洞察的能力。Convertlab营销自动化MA平台-DM Hub，帮助该品牌从集成全域数据资产、提升营销运营效率到实现的数据应用，实现精细化运营的系统基本架构的建立。在此基础上，Convertlab 营销云服务团队协助该品牌，设计了全渠道详细的会员标签体系规则，将客户的标签体系分为四大类：消费者标签、运营场景标签、会员管理标签、模型预测标签。通过基础的人口学的属性、渠道偏好、会员价值及客户阶段、前端行

93、为等补充人群画像，总共建立近200+个消费者标签；根据活动的类型，对参与过活动的消费者打上对应标签，并通过这些标签快速服务于相似活动，建立近50+个互动转化类、渠道沟通场景类、售后咨询类等运营场景标签；通过会员标签支持日常会员运营工作，从活跃状态、会员归属、会员服务（售前、售后）帮助客户设计50+会员管理标签，提升会员运营效率；另外，通过数据分析，利用产品需求强弱、家电耗材的购买、配件的更换实现智能场景的推测，建立模型预测标签；从四个维度，建立完整的会员标签体系，赋能人群分析以及营销活动。62根据业务需求设计埋点规则优化消费者前端旅程03在数字化营销时代，用户获取信息的渠道更加多样化，这就意味

94、着数据采集的渠道也更加多元化。数据采集是我们分析数据处理流程的第一步，如果不能准确、全面地采集到数据，会导致后面得到的数据洞察结果不准确甚至是错误的。在数据采集过程中最重要的是数据埋点，一方面要能识别用户跨渠道的行为数据及其代表业务意义，另一方面企业要了解各类集成方式，让集成投入适配在不同的场景使用或分析模型中，企业可快速依运营策略执行有效的场景流程。Convertlab营销云团队按照品牌的业务需求设计埋点规则，帮助品牌优化消费者前端旅程。通过梳理，品牌数字化运营团队，从“点击会员进入会员小程序”到“售后咨询”，对客户注册旅程、产品绑定旅程、热点活动跟踪、商品购买流程、售后服务旅程等多个场景建

95、立了70+个数据埋点。该品牌数字化运营团队通过在各渠道用户客户端埋点规则建立，采集该品牌用户的精准行为数据，并且把这些数据与其他渠道和方式收集的数据进行整合和归一，生成标准的数据模型，供给企业后续的营销和分析使用，让企业真正地把数据用起来，最终辅助企业精细化会员运营。63用户运营从【公域】走向【私域阵地】04通过业务假设的人群画像以及推荐逻辑，结合营销活动每个关键时刻，该品牌数字化运营团队根据自身业务需求，在品牌大促的尝试中取得了预想的效果。通过复盘，品牌加深了对数字化会员运营的认知，证明私域用户沟通的重要性。Convertlab数字化营销云服务团队经过一年多的陪跑，与品牌数字化运营团队确认了

96、下一步数字化沟通的策略即：用户运营从公域逐步走向私域阵地。该品牌数字化运营团队制定了适合自己的“分步式”数字化实施路径。以该客户目标用户为运营中心，打造以产品+服务+社交为核心的私域平台。打通用户、数据、营销整体闭环，用数字化赋能营销，沉淀品牌私域流量池，产生价值。搭建会员体系，盘活私域：公域广告引流小程序，产品绑定享延保，会员积 分激励等；构建商品标签，借助算法工具构建消费者画像，用于营销活动：梳理商品数据，构建商品标签；通过购买关联构建消费者画像，运用于小程序营销活动；通过自动化工具搭建客户旅程，提升运营效率及LTV：新客首单培育，一次客复购培育，忠诚客跨品类复购引导等。“2022年，基于

97、私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着2021年将成为品牌构建有效私域的基建关键年。”行业逻辑显然已经变了，该案例客户正好于2021年构建了自己的私域基建，事实证明今年它迎来了规模性的增长。我们不得不承认，在过去，无论是百货、超市，还是电商，核心逻辑都是围绕着“场”做漏斗形转化。但当流量追逐走向存量竞争、线上获客成本高、线下转型需求强烈，关注“人”的逻辑则需要“精细”些。零售商家的“货”和营销策略，均是根据消费者特性进行精细化运营，并致力于精准获取流量，降低获客成本，实现流量的可沉淀和可复用。家居行业消费者全生命流程个性化沟通案例营销如何从“高效”到“有效”3大个性化场景提升家居行业

98、私域转化率64会员结构不清会员服务同质化会员管理不系统痛点一历史庞大的会员量也会让企业束手无策现有的人力并不足以服务好会员顾客痛点二单场营销活动在耗费大量的策划时间的同时也耗费大量的人力物力痛点三客户痛点消费者采购需求极其个性化，会员结构不清，执行营销活动耗时耗力65解决方案家居行业消费人群再思考改善拉新环境 通过精准人群包投放节约投放成本会员精细化运营构建全生命流程的标签体系123家居行业数字化第一步已迈出接下来才是挑战4一直以来，家居行业似乎离互联网很遥远，家居消费存在地域、气候、建筑结构、个人喜好等差异，再加上家居产品单价高，消费频率较低，消费需求的碎片化的特点，相比常见的大众消费产品，

99、家居行业是一个非常传统、难标准化、难数字化的行业。如何在家居采购极其个性化，品牌巨量SKU的情况下，聚合并理解每个消费者的需求？如何在粉丝基数庞大的情况下，形成千人千面的个性化沟通？成为各大家居企业的数字化的重要课题。前些年我们可以看到，家居连锁品牌客户正在or已经建立线上经营体系，试图打破了空间限制，帮助企业解决碎片聚合的难题。Convertlab早期的家居客户，也利用自动化营销工具已经实现了大规模的个性化沟通。更有走在前面的客户，已经开始了更进阶的玩法：打通数字化营销闭环，通过数据赋能业务开始根据消费数据反馈，尝试C2M经营生产模式。我们通过服务过的大大小小的家居品牌客户，分享Conver

100、tlab家居行业数字化成功的经验，解析不同家居品牌、在不同阶段，对行业数字化的理解以及数字化成功的家居品牌，都有哪些可复用的解决方案经验？精准化广告投放，构建自动化、个性化营销场景66家居行业消费人群再思考01家居行业是最注重线下体验的行业之一，传统的家居行业主要以“场”为交易中心，交易行为属于传统的“买-卖”场景。在传统的家居行业的这种消费场景之下，品牌商一是无法知晓自己的消费群体在哪里；二是无法近距离接触用户；三是无法“以用户为中心”对用户进行精细化运营。另外，伴随经济的发展，消费者审美观念的改变以及主要消费群体“Z世代”消费者购物习惯的改变，家居行业品牌客户已经越来越意识到消费者的改变线

101、上化、需求多样化。在这种情况下，一部分家居企业认为电商就是数字化，认为登录京东和天猫，或者自建电商平台，就是完成了数字化转型。但其实，数字化成功的要素并非仅仅是跟着消费者的流动，同样将产品搬到线上，也不单纯只是建立了简单的、新的线上联接关系。Convertlab服务过的某大型连锁家具零售企业，在国内拥有 20 余家门店，透过微信、小程序、官网线下渠道招募会员，全国积累超过千万粉丝。从线下走向了线上，但该企业同样面对了两个另外两个难题：1、消费者采购需求极其个性化，品牌 SKU 超过千种，家庭成员组成不一、住处空间大小有别、设计风格迥异，面对海量粉丝与会员采取单一形式的营销手段早已过时，急需建立

102、能应对千人千面的个性化沟通体系。2、由于粉丝数基数庞大，倚靠纯人为的用户个性化运营耗时而不切实际，营销自动化管理成为品牌必然之道路。数字化的成功是对用户的需求的深入了解，通过企业消费者各类数据的洞察和利用，从而自动化、精细化的运营来解决企业运营的高成本和转化低效的问题。这是Convertlab家居行业品牌客户的需求，也是早期家居行业数字化的第一步。67改善拉新环境通过精准人群包投放 节约投放成本02在广告投放运营中，精细化广告投放运营的效果是集团关注的重点。就拿在朋友圈广告投放来举例，目标人群用户画像不精准的话，投放转化自然不会高。过去，集团坐拥大量会员数据，却难以发挥第一方数据价值，在广告投

103、放上的效果也不太不理想，ROI低于平均水平。此外，从媒体投放平台去做广告投放，经常会过分的依赖投放平台的能力。这些媒体平台的广告投放策略、媒体的人群包数据，对于企业来说往往不够精准。数字化工具的应用可以帮助集团利用自有粉丝的一方数据的高价值种子（人群）包，在公域做人群放大，并去追踪人群包放大之后的ROI，实现公域投放的数据沉淀，有效衡量公域投放的价值，并且提升拉新转化率，节约投放的成本。会员精细化运营构建全生命流程的标签体系03 会员管理 vs 会员运营 以“体验式”的消费为主的年轻消费者群体，正在成为市场消费的主力。他们鉴赏商品的好坏不再将产品品质、用户评价、价格列为首要的因素。如果企业还停

104、留在消费折扣、积分换礼的层面，是难以提升客户入会的意愿以及后续的“下单”转化。传统的会员管理，只拥有客户的基础资料和交易总额，会员精细化运营的要求搜集更细致的行为数据和交易明细，精确地全方面地为单个顾客画像。商家才能够差异化地会员沟通，营造体验式的消费场景，才能挖掘会员的需求。这一点给家居行业的“会员管理”带来了新的营销挑战。68当今营销生态要求用户的数据有更丰富的维度。企业需要通过积分体系等功能保持客户的活跃程度，分组、标签等功能也是用户账户管理的重要部分。在Convertlab DM Hub产品中客户的数据包含很多类别。以客户身份为例，该功能点需要拥有全渠道/触点客户数据储存及匹配能力，通

105、过手机号码、邮箱、微信open ID、微信union ID、京东ID、淘宝ID等可合并的ID进行客户身份的整理。通过”渠道追踪、双因子打分（客户价值评分、客户活跃度评分、客户指标等）、客户阶段、客户标签、客户分群、忠诚度管理“等功能点做到客户关系远近的管理。企业对于不同购买程度的客户群，需要提供不同的激励政策以激活客户资产，而实现数据的价值，更近一步我们可以利用这些数据做到精准、敏捷的会员运营。会员精细化运营 新会员生命周期+会员分层+个性化内容/活动营销传统的家居品牌会员运营都会遇到以下三个问题：1、会员结构不清、会员服务同质化、会员管理不系统；2、历史庞大的会员量也会让企业束手无策，现有的

106、人力并不足以服务好会员顾客；3、单场营销活动，在耗费大量的策划时间的同时，也耗费大量的人力物力。面对这三个问题，家居行业会员的精细化运营是一个解法。如何解决海量会员的精细化运营问题，从难度上比构思和设计“商场格局”要难得多。能够玩转数以千万计的会员分层运营，再加上新鲜有趣而有灵魂的内容营销，这才是家居品牌碾压传统营销模式的核心所在。69以Convertlab另一个家居品牌客户为例，将会员精细化运营分为三个维度：新会员转化流程、会员全生命流程价值评分及分层、活动Campaign触发计划（增购促销）新会员转化流程通过不同的平台出点设置欢迎与引导互动，激活粉丝意向，多链路实施挽留转化，从中初步评定粉

107、丝价值，实现精准推广及初步的分类管理。这个流程根据不同的家居品牌客户的需求不同的支线场景，例如24小时转化流程、48小时转化流程、菜单转化流程等等 会员全生命流程价值评分及分层通过对会员行为事件及资料项设置对应分值进行价值评分（将粉丝互动行为转化为系统客观评分）。例如：客户总价值评分、客户总体资料评分、客户总体7天活跃度评分，客户总体30天活跃度评分等。对于家居行业客户的分群营销，可以根据客户的年龄层、已/未婚、购买历史、风格偏好、区域热销、孩童是否同居等具体情况，建立全生命流程的标签体系，赋能门店运营。根据用户画像将粉丝分群，规划日常营销、节庆类不同主题图文的分组推送和精细化管理。活动Cam

108、paign召唤计划（增购促销）对私域存量用户进行再次转化，对未留资粉丝转化醒计划，已留资粉丝通过裂变形式，提高总体响应率。会员精细化运营要求针对不同人群进行不同的增购促销的计划，以会员关怀撬动会员互动率，可通过活动选人，也可通过人选活动，持续培育提高转化机率，避免错过潜在用户，也避免无价值用户过度投入。从“高效”到“有效”3大个性化营销场景提升转化率如何在实现了“高效”的“自动化沟通”之后，再让沟通更“有效”，是企业实现“个性化”沟通的目标。例如：对于家居行业来说，全屋设计是品牌最重要的业务，也是最重要的KPI之一。一次性触达的时效性差，无法及时跟进会员的装修需求，会导致有效的leads数量少

109、，对于企业来说，实时沟通场景的建立（通过搭建完整的流程图，设置递进的“下一步”动作）可以保证会员装修需求的时效性，同时导购也可以及时跟进，不会有滞后的信息，大大提升了leads的质量和数量。70以Convertlab某家居品牌案例为例，该企业利用Convertlab 营销自动化工具DM Hub：1、通过数据分析个性化精准触达，提升各类型营销的有效性与成功率；2、通过可视化营销活动编辑器，并提供丰富的营销模板，降低营销人员的学习成本与时间成本；3、利用大规模的营销活动A/B测试，选择最优营销活动方案，确保落地之后的活动ROI率。通过这三大场景，逐步实现线上营销数字化，不到一年时间已初见成效，帮助

110、客户沉淀了10w私域用户，获客成本降低了30%，粉丝互动率提升了50%，个性化菜单转化率提升了20%，将10%的存量用户（未留资）转化为留资用户，分享裂变参与率提升了120%。社交媒体传播时代的客户关系管理拥有强大的营销属性，发布病毒性内容获得大量的关注和转发并不等于这些关注能转化为销售订单，内容形式的丰富度以及内容的个性化成为吸引客户的另外一个关键因素。内容管理在DM Hub中包含微页面、H5、内容标记、表单、文件管理等具体功能模块，在形成客户360度画像的基础上形成丰富的内容形式，做到内容的个性化触达。在这过程中，实现了对运营数据的数字化采集、多维度分析，结合CRM数据，构建了基于粉丝AI

111、PL全流程的标签体系，全方位洞察消费者画像，以便于为消费者提供个性化服务体验。71家居行业数字化第一步已迈出 接下来才是挑战04根据Convertlab的观察，在各个家居巨头的引领下，家居行业的数字化进程，通过线上获客做客户数据的管理，自动化和个性化的用户运营已经获得预期的增长。当数字化已经成为各行各业，良性、可持续发展的核心驱动力时，受制于链条长、高客单价、标准化低、交付周期长等特点，家居行业整体零售的数字化转型相对滞后。家居行业显然不能只停留在用户精细化运营上的探索。走得更快零售行业，开启了对产业的系统性探索。就比如将深度融合线上、线下全渠道营销网络，提供全链路数字化解决方案、全域营销数字

112、化方案和全流程一体化服务，给家居行业带来启示。家居行业线上线下融合度依旧不够、线上购买与线下服务相割裂的痛点长期存在。数字化更进一步，就是助力商家在引流获客之外，同时在设计服务、商品供给、门店经管、施工履约等线上线下各环节进行数字化改造，提升商业效率，并能标准化、规模化的复制。家居行业数字化第一步已经迈出，接下来的才是挑战。基于大数据，通过精准分析客户需求，充分了解和参与以用户需求为主导的营销全流程的数字化从未停止，打通线上线下全链路，多渠道多矩阵布局营销数字化运营赋能策略是帮助家居行业获得持续稳定的营收的关键。Convertlab服务的家居品牌，在完成第一步数字化改造之后，即将或正在开启第2

113、期，甚至第3期数字化升级，家居行业的数字化即将迎来“下一站”。零售和消费品用运营思维提升会员价值用运营思维设计会员模式和触达体系有效提升会员的客单价和购买频次72已经建立了完整的会员模式和数字化触达体系企业增长依旧遇到瓶颈完成大量的圈群工作分群触达转化率依旧很低痛点一历史活动数据洞察逻辑不清难以指导运营痛点二用户运营与客户运营割裂洞察决策出现偏差痛点三客户痛点73建立会员价值模型洞察分析历史数据指导运营决策培养运营思维建立会员价值模型1数据赋能行业洞察重新审视企业用户运营思路2理解消费者行为重建会员模式和触达体系3解决方案当我们和零售、消费品品牌客户，分析利润、收入到底是由什么用户贡献，每个部

114、分贡献具体是多少比例的时候，我们可以通过Convertlab营销自动化平台DM Hub查看数据看板，分析会员的状态，渗透渠道，等级变更的情况，细分会员的标签，也可以分析品类的RFM分析（依据客户活跃程度和交易金额的贡献，进行客户价值的细分），从而获得不同人群的销售占比情况。用差异化的运营思维促进用户忠诚，这句话有两个关键词差异化、运营思维。Convertlab在以往的企业数字化案例中，已经分享过很多次利用数字化工具，帮助不同行业的用户精细化运营的成功案例，企业客户已经深刻理解了在与客户沟通中差异化、个性化的重要性。本文，我们聚焦另外一个方面 运营思维，总结我们在零售和消费品品牌的数字化运营实践

115、中的经验。这些企业是如何通过数据驱动策略，用运营思维设计完成 会员模式和触达体系，并且有效提升会员的客单价和购买频次。74一个模型如何计算会员价值01说到会员很多企业都有一大堆问题要提，如何提升会员的价值，不同行业的差异巨大。比如餐饮行业，会员价值的提升主要依赖于会员消费频次的提升；美妆和宠物行业主要是以定制服务和体验以及陪伴式服务，使消费者对品牌忠诚度提升、建立长期的固定消费习惯，来提升会员的价值；而对于零售和消费品行业来说，与会员建立可持续互动，以提高留存、复购率和消费额是提升会员价值的关键。不管以上这些行业是按照什么机制划分，或高价低频、或低价高频、中价中频。我们总能从中提取出两个影响会

116、员价值的两个重要变量：客单价、购买频次。随着流量红利的逐渐消退，这两个变量重要性逐渐提升。如果品牌想要在有限的投入，将会员价值最大化，必须从数据中不断洞察，形成最正确的策略，才能赢得增长。根据Convertlab经验我们总结出了一个模型。首先，我们认为影响会员的价值是由三个重要因素组成 会员数、客单价、购买频次。其次，每个企业根据自身业务的不同会制定不同的会员模式，企业会员模式是企业从战略角度制定的总框架，与之对应的触达体系是从执行角度，从拉新、转化、复购的消费者旅程角度，展开落地的策略。会员价值从低到高的跃迁，和用户旅程的跃迁的方向一致。在价值提升时，两个飞轮分别代表的是客单价以及购买频次，

117、驱动飞轮转动的动力就是品牌触达体系和策略。依据不同生命周期阶段的消费者和高价低频、低价高频的行业性质，会员价值跃迁的方式，可能是前驱（客单价驱动）也有可能是后驱（购买频次驱动）。也就是说有些行业是通过客单价来提升整体会员价值，而有些行业提升购买频次则是重点。这是我们提供的一个简单的策略基础分析模型，以低价高频的零售和消费品为例，复购率是提升会员价值的关键。那么企业在制定会员模式以及触达方式的时候，应当选择那些能够与会员建立可持续互动，以提高留存、复购率的形式，才能带来会员价值的提升。75二八法则零售和消费品品牌的运营思维02品牌的各类消费者的占比，也许同样适用于二八法则。以某鞋服品牌为例，头部

118、客户高额消费占20%，80%的用户或者更加细分60%的用户是中等份额的消费，20%则是尾部消费者。在Convertlab的数字化运营经验中我们发现，品牌通过让利的方式撬动的是追求性价比的消费者。常见的方式比如会员积分、优惠券、会员储值等方式，这种方式解决的是中等份额或尾部用户的价值运营问题。套用上面的分析模型，也就是说对于客单价敏感的客户，企业针对这一部分客户的策略是正确的，我们经常也会看到企业采取这种策略的正确性。但对于20%的头部用户，他们的消费实力决定了他们并不在乎性价比，相比他们更在意品牌的归属感。当企业将会员的权益发放给这部分用户时，我们常常会看到效果不好，而和这些客户建立专属个性化

119、的服务和体验，提高对品牌的忠诚度，通过提高客单价的方式实现这类会员的价值提升。由此可以看出企业对这部分用户运营效果没有明显提升，这不一定是圈群失效的原因，而是策略错误的原因。另外一个例子：鞋服行业直营门店打造品牌体验价值，或是改造门店的装修风格，或是添加互动装置和社交空间，通过高体验和交付性激发用户打卡和口碑传播，带来新的流量。这种触点的方式可能是为了拉新，但是对于某些头部客户来说这种坚固品牌交互、产品体验、服务价值延伸的触点是他们建立“品牌情感”的重要链接方式，这种互动同样适合已经留存的高净值客群。如果企业在制定策略的时候，仅将这类互动活动用于拉新，而并不着力将这些品牌情感链接方式推荐给高净

120、值客群，一定程度上来说也是一种浪费。不过，不论从哪个行业看，高价值的用户做好情感连接是相对容易的。然而一旦品牌能把中等价值用户做深情感链接，也很可能会是一个超级增长。一个典型的例子是某国际瑜伽品牌，通过社群、活动等用户运营工作与大量的中等价值用户建立起情感连接，这些中等价值用户逐渐被培育成高价值用户，并完成线上线下转化。用户运营76无论是需要通过客单价还是购买频次驱动会员价值提升，还是不同消费等级的消费者，企业重视通过提供用户成长体系，个性化体验与服务等，增强用户品牌归属感将他们从流程忠诚转化为品牌忠诚的体验运营思维是一样的。随着Z世代的崛起以及越来越卷的营销生态，品牌对体验的设计越来越看重。

121、除了外在因素之外，内在原因是越来越多的企业不再是线上、线下渠道割裂的状态，现在门店不再单一是以销售产品为核心，它们也需要兼顾品牌交互、产品体验等触点，通过优质的线下体验，赢得更多客户主动传播和用户裂变的目的。以Convertlab某头部零售品牌为例，品牌通过打造城市定制门店，与当地城市特色文化融合，如在上海新天地体验店融入复古砖墙等元素，提升店铺视觉形象，提升产品功能、专业、色彩的综合表现力；并店内增加数字化互动装置，打造消费者社交互动区,承载饮品、休闲、快闪等主题活动以及会员专属工作坊。该品牌的优质门店体验激发用户大量关于门店、产品的口碑传播，结合Convert-lab平台数据做营销内容与实

122、际销售转化的相关性检验与分析，证实了体验门店的UGC内容的传播与线上电商产品销售的正相关性。体验运营三个案例这些品牌是怎么做的？03Convertlab某新一代某时尚集合品牌店，从这个价值模型出发，定义用户阶段核心目标和需求，设置不同的等级权益。为了有效实现用户留存，针对不同层级的用户制定了不同目标与销售策略。对于新注册的SliverV1客户，重点进行产品种草，随单送小样等方式，引导用户找到适合自己的产品；对于PlatinumV2、DiamondV3客户，通过积分提醒、生日祝福、分享裂变等多种方式进行客户沟通回访；对于Black V4的客户，通过引导老带新，以提升用户复购转化率和用户粘性。对品

123、牌来说，这不仅是专业感以及顾客的信任感的提升，同时对用户个性化的有效互动。这样的定制化的服务，让品牌的“购买的转化率达到45%”。77另一个消费品品牌客户，品牌将会员精细化运营分为三个维度：新会员转化流程、会员全生命流程价值评分及分层、活动Campaign触发计划（增购促销）通过不同的平台触点设置欢迎与引导互动，初步评定粉丝价值，实现精准推广及初步的分类管理。对会员行为事件及资料项设置对应分值进行价值评分（将粉丝互动行为转化为系统客观评分），建立全生命流程的标签体系，赋能门店运营。根据用户画像将粉丝分群，规划日常营销、节庆类不同主题图文的分组推送和精细化管理。会员精细化运营要求针对不同人群进行

124、不同的增购促销的计划，以会员关怀撬动会员互动率 不到一年时间已初见成效，帮助客户沉淀了10w私域用户，获客成本降低了30%，粉丝互动率提升了50%，个性化菜单转化率提升了20%，将10%的存量用户（未留资）转化为留资用户，分享裂变参与率提升了120%。另一个快销品的运营经验，经过Convertlab团队的针对品牌各部门运营需求与渠道来源划分的标准，如人口基本属性、品牌沟通互动情况、实用习惯行为、购买行为等，为该客户企业搭建了完整标签体系，拥有6大标签类型，4000+标签，通过多维度用户分层，实现精细化用户运营。这些详尽的标签体系也为后面企业开展自动化营销打牢了基础，可以通过更加细分的渠道、场景

125、以及产品购买偏好，来精准触达消费者实现大规模个性化沟通。在项目启动2个月内，用户总数增加了200%，可运营用户总数提升了50%，全渠道用户运营效率提升了50%并且持续赋能线下渠道。为什么我们要洞察运营，有大神说“运营是块砖，哪里需要哪里搬；运营是个框，什么都能往里装”，大致想说的就是运营是一个很泛的概念。对企业客户来说，数字化运营就是以最大化提升用户价值为目的，通过数据驱动洞察及决策，用各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。营销数字化产品的业务性是数字化运营的基础，我们按照数字化运营工具的一套规则，准确的圈选出来了各种人群，制定了合适的会员模式，但是运营的结果却不甚了了。问题在哪？我们认

126、为数据洞察的准确性直接影响了落地运营策略的结果，也许我们总结的这套简单的模型，可以指导企业制定更适合自己会员的运营策略。户外运动品牌洞察历史数据指导数字化业务如何用历史订单数据、用户购买旅程分析RFM分析全面理解私域用户喜好78国内户外运动用品行业在产业范围、品牌打造、营销运营、用户培育等方面与国外存在差距传统代运营思路和方式，降低了品牌的价值，透支了品牌的未来痛点一品牌线上渠道多，线上和线下渠道分开运营，活动策略凌乱痛点二人群分类逻辑单一，个性化沟通、用户购买和使用商品深度浅痛点三客户痛点79数据洞察赋能业务决策三方面数据洞察商品购买关联性解决方案改变运营思路确认重点工作用户细分寻找合适不同

127、消费者的消费场景提高数据分析、商品关联分析的颗粒度辅助人群分类123随着我国居民的物质生活水平提高，户外运动健身受到的关注度与需求度日益升温。根据全民健身大数据平台显示，截至2022年底，经常参加体育运动的人口占比已经接近38%，其中全国户外运动参与人数已超过4.5亿人，其中登山、徒步、自行车、滑雪、露营等发展迅速，深受年轻人群青睐。当前，我国户外运动产业尚处于发展初期，市场潜力有待释放。作为与欧美有较大差距的国内户外运动鞋服行业，在过去两年增速较高，但渗透率依然持续偏低，这也意味着其拥有巨大的成长空间。与此同时，我国户外运动用品行业在产业范围、品牌打造、营销运营、用户培育等方面与国外仍存在一

128、定差距。新消费者不断加入，消费深度不断提升，都使得国内整个休闲户外市场有了全新的方向和目标。本文，结合Convertlab服务的一老牌国际户外品牌客户精细化运营经验，从营销运营、用户培育方面，介绍如何通过数据洞察、运用用户购买旅程、RFM模型等数据赋能方式，理解业务并带来价值。80品牌境遇的数据思考为什么理解业务更重要01由于国内线上业务的特殊性，国际品牌进入国内后往往会先找个代运营公司试水，这样可以借助外部力量快速开展业务，降低自建团队的投入成本。作为全球领先的户外品牌，鞋靴是该品牌常年畅销的核心产品，产品坚固耐用、功能性强，活泼、粗犷、结实的特点在全球也有很高的产品美誉度。该品牌的线上运营

129、主要在天猫（线上最大渠道）、京东和唯品会，近年也入驻了抖音，线上和线下渠道分开运营。该品牌已经意识到了这种较为传统的运营思路和方式产生的弊端，它不仅降低了品牌的价值，也透支了品牌的未来，大促折扣的比拼也会对线下业务形成冲击。相比代运营的短期签约式服务（更专注GMV等短期指标），该品牌更着眼于品牌建设等长期目标。因此，品牌希望对现有线上运营模式进行分析评估，通过数据洞察找到适合其品牌特征的线上运营模式。通过对用户细分，找到各类产品适合的消费者和消费场景，而不是简单地用价格逻辑去完成销售指标。基于此，品牌与Convertlab改变了线上运营思路，将数据洞察赋能业务决策确定为最终的目标，并开展重点工

130、作：1、用户数据分析：制定针对新客的拉新策略和老客的复购策略。2、商品分析：利用营销云工具，洞察商品之间的关系以及人货匹配关系；以此作为商品关联推荐、提升客单价的重要洞察依据；利用商品价格分析，找到核心商品的销量与价格变化关系，为折扣优惠提供依据参考。3、流量分析：利用历史数据，共创公域和私域的流量投放策略。4、营销策略：依据“人、货、场”洞察策略，制定人群策略计划。实现预售投放期、预热期、活动期、返场期的各波段人群包策略及对应的产品策略建议输出。81三方面用户数据洞察全面理解私域用户的喜好02历史客户数据、用户购买旅程分析，品牌新客收入较高，其爆款鞋靴产品市场占有率很高，但是产品的复购比例很

131、低，这就是以往该品牌更注重拉新的依据。但用户复购是零售行业业绩增长的密码，该品牌以往并不关注老客复购以及私域流量的价值。拉新的成本是老客复购的1.8倍，以较低的成本投入老客复购可能会有不错的收益。新阶段品牌制定老客激活策略，把老客复购作为一个突破点，试图找到老客转化的方向和路径，业绩增长就有可能。洞察发现，首单购买爆款鞋靴产品的用户复购意愿的确不高；但首单没有购买爆款鞋靴产品的用户，这些用户复购意愿明显强于首单购买爆款鞋靴产品的用户，这部分人群就是重点要转化的对象，从而制定对应的运营策略。例如：分析用户购买旅程，我们也许会发现这些首单没有购买爆款鞋靴的用户，对于复购概率高的产品包含长裤、轻型夹

132、克。结合历史销售和季节因素，可以给该类用户推荐的产品是T恤/polo、长裤、轻薄夹克等相关产品，而不是通过全用户洞察，将购买占比也很高鞋靴产品推荐给这类消费者，经过用户购买旅程分析就可以把曝光资源让给其他品类，从而提高精准度。历史销售数据分析过后，品牌的新客有超过50%的人购买爆品鞋靴，但在年中大促的时候，这个产品并不合适当季。经过进一步分析，这类爆款囤积的消费者大都是慕名而来的，产品折扣幅度大，并不会大幅提高销售量，反而会影响整体利润。有了这样的数据支持，品牌方可以制定其他的运营思路，将Polo衫和T恤作为当季的引流款，并突出性价比。另外，营销自动化工具进行预售的A/B测试，品牌会发现pol

133、o衫和T恤在某个幅度的优惠券投放之后，能够获得最高的GMV。根据这类洞察，可以利用历史的销售数据分析，辅助店铺的优惠券优惠幅度策略的精细化运营。82RFM分析模型的精细化运营 辅助人群分类获得超额GM03RFM模型是零售行业经典的用户分析工具。RFM是根据客户活跃程度和交易金额的贡献，进行客户价值细分的一种方法。这个是很多零售品牌在标签系统制定过程中，最重要的标签分类的依据之一。消费者在企业不同的品类里面的最近一次购买天数、总的消费订单数和总体的购买金额，能够完全客观真实地反映出消费者到底喜欢品牌什么产品，在不同品类的忠诚度或者购买力是怎么样的。在该户外品牌的不同品类的RFM分析实践中，品牌会

134、根据具体活动统计相关会员所有的订单，单个会员在某一个品类的RFM的分布值，也就是一个客户最近一次购买的时间，总体的购买订单数和总体的购买记录。或者通过更抽象的总结方式，统计近期的RFM，比如说最近30天、最近60天在鞋靴品类下的购买次数和金额等等，直观的、方便简单或者是轻易的去获取数据洞察。根据经验，运营人员会在报表中发现，在某个确定的近期购买的周期内，累计销售的一定价格和次数下，消费者会分为不同的人群。有了这样的数据报表，运营人员可以通过图表的分析，找到策略的拐点且可以将客户人群分类。通过这样的方式，该户外品牌根据购买时间（活跃度）、价格、次数3个因素，把用户分成8个不同类型。在类似年中大促

135、活动中，对定义为高净值人群定制了一场活动，进行了一次触达，发放的高门槛的优惠券+满额赠品。由于运营策略针对性强，活动取得了超出预期的销售效果。在该品牌客户的案例实践中，通过智能化的产品交叉销售的引导，大幅度提升品牌商品销售和产品复购率，形成客户忠诚的体验也是该案例中精细化运营的另一个重点。商品关联分析拓展用户购买和使用的深度0483依据营销自动化平台的后台数据，进行各种产品的关联性分析，在消费者购买时进行关联性产品的推荐，拓展消费着在特定品类购买和使用的深度。在实际运营过程中，依据历史数据洞察Convertlab给出了两点建议：1、对于某爆款产品，该产品销量大但是连带率低，根据不同人群提供针对

136、性的优惠策略，通过给出不同福利折扣的方式销售，并建议不执行连带交叉销售。2、对于销量大并且连带率高的产品，例如对于不同品牌客户，这个产品可能是运动polo或者长裤，根据历史数据分析，尽管这类商品销量不很大，却是一个客户常搭配购买品类。我们建议这围绕特定品类做组合销售推荐，也可以通过促销的方式，买一赠一或者第二件8折的方式。根据历史销售数据和消费者洞察，通过Convertlab一体化营销云，在大促前期，备最合适的货，在最正确的时机，给最正确的人，推荐最合适的商品。该品牌的业绩比同期获得了提升，不仅完成了销售指标的150%，转化率也比同期上升了90%，老客复购金额也提升了130%。不仅如此，品牌各

137、方面的指标都有提升，用户客单价、平均折扣都得到了优化。这些案例实践成果，说明基于数据洞察的结论辅助营销运营策略制定的可靠性，精细化运营可以帮助企业带来增长。通过大型活动，巨量数据的洞察支持，发现爆品并没有必要给予很大折扣，而把折扣放在引流款却取得了很好的效果，使得整体的折扣率和毛利率都得到了提升。通过对人群的细分、对产品的细分，该品牌的数字化营销团队圈出了首单没有购买爆品鞋靴的用户进行了针对性营销，这成为了项目成功的关键。该品牌的客户案例，不同于其他案例中我们一直强调标签制定、会员分群、全生命周期管理的重要性，当然这也很重要。但这个案例，更聚焦数据洞察辅助数字化策略制定和优化，是数据提升价值的

138、另外一个重要的方面。这个案例中的分析方法和应用模型并不深奥和复杂，但是却取得了很好的效果，非常值得企业参考和借鉴。隐私计算文娱行业和汽车行业场景实践合法合规的前提下，安全高效地融合多方优质的数据能力和服务，帮助企业数字化建设84客户转化路径闭环数据欠缺变化无从而知痛点一客户全方位数据获取方式难度大更新效率低痛点二无法迅速了解客户消费场景中最佳有效的营销时机痛点三如何选择合适业务数据源合作痛点四如何确保数据传输安全痛点五如何在业务中路径设计中验证数据带来的增值能力痛点六客户痛点价值标签日渐缺乏数据安全难以保障85Convertlab PEC Hub 隐私增强计算平台解决方案数据效率提升高：丰富场

139、景化标签、多场景复用标签、跨数据源灵活调度数据可用不可见：重视用户授权、增加数据流通价值、隐私计算技术12越来越多的企业在精细化运营过程中，希望可以借助更多外部数据源的能力，来获得更多维、更准确、更新鲜的用户画像，从而达到千人千面的精细化运营。但随着个保法等多项法律条规出台，用户对个人信息的保护愈发重视。如何在合法合规的前提下，安全高效地融合多方优质的数据能力和服务来帮助企业数字化建设快速冷启动，或者增强企业数据能力和洞察，成为了企业面临的严峻挑战，隐私计算技术也应运而生。本文我们聚焦实战业务，从Convertlab在文娱行业和汽车行业的场景案例，分析隐私计算的应用过程。86基于三方数据的品牌

140、热度监测与分析01品牌客户往往有多种产品或多条业务线，不同的产品所对应的热度情况往往也有差异，舆情声量可以从一定程度上代表市场对于该产品的关注程度和讨论热度。企业希望通过三方数据的能力，监测在不同社交平台中，哪些产品是市场讨论较多较热的，大家讨论不同产品时都在聊哪些话题或关键词，讨论时的情感是正面种草还是负面吐槽。同时品牌客户还希望将本品与竞品的热度进行对比，并希望能清晰地把握本品的热度情况在行业中的所处位置水平。某文娱行业品牌客户旗下经营了多款IP，每款IP都对应着多种不同的业务模式，基于三方舆情的声量数据和各类APP的使用偏好情况，搭建了基于三方数据的热度模型，计算本品IP、竞品IP、行业

141、标志性IP、有投资意向的潜力IP，在线上娱乐、线下活动等不同业务模式下的热度情况。运营人员可通过雷达图、折线图等可视化查看模型结果。精准把握本品IP、竞品IP、标志性IP、潜力IP间的热度差异情况，并可对比同一IP在不同业务模式下的发展热度差异情况，以及监测同一IP固定业务模式下随时间的热度变化趋势。用于跨部门运营情况监测与复盘、品牌内部资源配置调整、新IP投资发展决策等场景下的关键性参考指标。87基于三方数据如何实现潜在用户定位与触达02拉新是用户运营的一个重要的主题，品牌客户往往会面临以下难题：哪些用户是潜在的目标用户，潜在用户具有怎样的画像特征，市场中还存在多大体量的潜在用户，如何精准地

142、找到潜在用户并进行触达？这些潜在客户往往还没进入品牌客户私域，用户ID和画像标签都处于缺失的状态，品牌客户迫切地希望借助三方数据的标签能力和人群覆盖，将更多的潜在用户从公域引流到私域，从而进行后续更精细的运营。在文娱行业的场景中，品牌客户通过三方数据源提供的用户基础属性标签、线上行为偏好标签、包括直播/游戏等软件的在装和使用情况标签，建立纵向联邦学习模型进行打分，分数越高代表该用户有更大的概率进行转化。88在模型的使用阶段，品牌客户对三方数据源全量人群进行预测打分，把握市场中的潜在用户体量，并可根据分数高低或体量大小进行圈群，对潜在的目标用户进行精准地广告投放，转化率有了显著的提升。在汽车行业

143、的场景中，品牌客户可以借助三方数据源提供的车险购买和出险情况标签、汽车交易相关标签、收入水平标签、购车类软件使用情况标签，建立纵向联邦学习的线索评级模型，对每一个刚进入私域的标签缺失的新线索，进行线索价值的打分，并且可拆分成速度和收益两个维度的模型分，速度分值代表线索购车的刚需程度，收益分值代表线索的购买力，从而决定触达跟进的优先级和推荐车型的价格档位。基于三方数据的潜在用户挖掘和线索评级，使用了隐私计算纵向联邦学习的技术，可以安全合规地使用三方数据源的标签能力，标签的具体值在整个计算过程中始终在三方数据源本地，品牌客户最终获取到的是根据这些标签计算得到的0到1的模型分数，数据可用不可见。基于

144、三方数据流失用户流向分析03流失挽回是用户运营的另一个重要的主题，尤其是在如汽车行业等高价低频的行业中，一个战败客户如果已购竞品的汽车，短期之内想战败激活是非常困难的。因此，越来越多的品牌客户想借助三方的数据能力去了解：战败或流失的用户究竟流去了哪里，是已经购买了竞品吗，购买了哪个品牌的竞品，购买了什么价格档位的车。89品牌客户基于流失用户流向分析洞察，把握了主要战败流向的竞品和车型，就可以在运营的话术中，有意识地突出和竞品对比后本品的优势以及竞品的不足，有效降低流向竞品的线索数量。我们发现，越来越多的企业在完成基础数字化建设之后，开始投入和关注，如何合规和安全的带动企业自身数据能力和借助外力

145、来实现快速的企业业绩增长。步入2023年，隐私计算已然逐步走进营销技术领域，关键技术和AI的有机结合，开始投入实际营销各个环节。例如：利用PSI隐私求交，即可安全联通甲方人群数据与媒体生态数据进行lookalike、retargeting等广告营销应用；纵向联邦学习，也已经成为数据建模的必选方式；大热的元宇宙，要建立规则，需要我们一种安全和私密的方式来让用户证明自己的身份，零知识证明成为其探索安全与技术的用武之地Convertlab，始终站在营销技术与行业先锋的领先实践者，立足于企业数据资产用出更多价值，最终安全、合规地实现数据资产的增值。在汽车行业的流失场景中，品牌客户可以借助三方车险数据源

146、的能力，获得基于人群包级别的统计级画像，把握流失用户中已购竞品的用户占比，和购买不同竞品品牌的用户占比，还有对应的车险购买情况，汽车价格档位情况，汽车新能源占比情况。90Convertlab（上海欣兆阳信息科技有限公司）成立于2015年，致力于搭建数字营销枢纽，一站式营销中台，让企业可以从容应对数字营销，让营销变得简单。Convertlab以融合“营销科技”和“运营艺术”为特长，基于自主创新开发的Convertlab Marketing Cloud产品，提供专业、便捷、智能的一体化营销云解决方案。借助互联网大数据、人工智能等技术，帮助企业构建贴近用户真实行为的画像洞察。通过营销自动化精准触达和交互，提升客户体验，落地数据驱动的新型营销，实现业绩的超级增长。Convertlab专注于为企业提供创新的数字营销枢纽SaaS服务，帮助企业的市场人员在一个开放集成的平台上完成客户的发掘和转化，并全面衡量营销效果。至今已为数百家企业提供企业级数字营销服务并获得最佳实践。关于Convertlab