1、升级市场职能带动企业增长2023 B2B营销带动式增长白皮书Marketing-led Growth0102目 录Contents获 客 /06前 言 /04培 育 /14Part 1Part 2Part 32.1 品牌意味着能力、信任 /072.2 构建完整的营销获客体系 /08 2.2.1 Digital Marketing /09 2.2.2 Content Marketing /09 2.2.3 Event Marketing /10 2.2.4 Account Based Marketing /112.3 优化沟通工具，赋能销售拓新 /123.1 整理客户旅程地图 /16 3.2 设

2、计线索培育机制 /17 3.2.1 线索来源渠道筛选 /17 3.2.2 新线索预培育SOP /18 3.2.3 高意向线索培育&SDR跟进SOP /20 3.2.4 沉默线索激活SOP /213.3 测试和优化线索培育流程 /2203协 同 /24Part 4启 示 /66Part 64.1营销协同的目标设定 /25 4.2 基于SOP的营销协同 /28 4.2.1 Top of Funnel /29 4.2.2 Middle of Funnel /30 4.2.3 Bottom of Funnel /314.3营销协同的中间人 /32案例实践 /35Part 55.1 TRUMPF：构建全

3、链路客户画像，赋能全闭环数字营销 /365.2 Moka：“一箭穿心”模型，编织自动化培育网 /385.3 SaaS行业：Convertlab MLG最佳实践，升级组织 优化业务 /405.4 诺维信：销售拓客+市场获客 双引擎深度挖掘中腰部客户 /58前 言05“千禧一代”已经成为B2B买家中的决策者。在北美，超过50%的B2B采购业务全权负责人年龄都在35岁以下,88%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，在接触销售前，完成60%的采购决策流程。这也就意味着，过去靠销售人员撑起半边天的销售模式，在信息越来越对称的情况下，已经快行不通了。疫情的常态化也带来了B2B采购方式的

4、转变，无论是买家还是卖家，大家已经习惯了在见面之前做自助的搜索了解或是远程的交流，B2B买家在不同阶段的数字自助服务要求越来越高。对于大部分B2B企业的市场负责人而言，虽然充分意识到了数字营销的重要性，也亲眼见证了一众B2C企业利用数字营销工具玩得风生水起，但对于如何引导自己的企业开启数字营销之路，却可能仍然只是将内容从一组传统平台带到另一组社交平台，既没有深度挖掘客户数据，也无法有效唤醒流量池。B2B市场部的存在，绝对不仅仅是协助销售售卖产品，何为“营销”，就是在销售之前，市场部通过各种方式触达客户并使其产生对品牌有益的多维价值，并且将这种价值运用在对的渠道，在对的时间以及对的方式转化成Bu

5、siness持久性增长。B2B企业内部也在发生市场策略和组织架构的转型，市场部和销售部的界线越来越模糊，合作也更加紧密，市场部也开始被要求从原来的“花钱部门”（Cost Center）变成“增长部门”（Growth Team）。作为B2B企业的管理者和市场决策者也需要深刻的认知到这一点，并迅速做出反应，完成企业的策略调整和市场营销方法的改进，从而更有效的帮助企业抢占市场、完成销售指标。获 客072.1 品牌意味着能力、信任过去，B2B企业的品牌感性价值可能存在于某些超级销售的身上，在与客户交流过程中，销售必须展现专业的态度、有效精确传递品牌承诺与价值，进而建立信任。但今天，在线资讯搜索便捷后，

6、一个目标客户从公开渠道去寻找供应商时，知名度较高的那一家就很有可能会成为他们直接去了解和研究的对象。而B2B独特的购买决策心智逻辑，客户更愿意选择有品牌力的服务商，品牌意味着能力、信任以及更透明的信息。尤其对于很多预算相对宽松的中大企业采购决策者来讲，其普遍心理是不求有功但求无过，如果为了省钱引进了一家名不见经传的小服务商，万一出问题影响了业务，那可是千夫所指百口莫辩了，因此还不如多花点钱引进品牌服务商。看似“理性”的 B2B 决策过程，已经被无数的感性价值所驱动，并达成销售转换。完善品牌系统，除了能让客户产生信赖感，更是将重要讯息与差异化价值对目标受众传达清楚的关键。一个轮廓清楚、传达明确的

7、品牌更能为产品&服务加分，也能让客户的客户买单，例如，Intel 作为一家芯片制造商，当终端消费者购买笔记本时看到那一张 Intel 小贴纸，对购买的产品品质就会更有信心。B2B品牌价值模型08品牌是由一系列细节体验构成的，因此也要从每一个细节中要增长。由于品牌接触点和利益相关者的多元化，能给目标受众带来一致性的品牌体验比以往任何时候都更加重要。因此，品牌战略需要一个跨职能团队，整合市场部门以外的视角，如产研、销售和客户服务等。而且这个跨职能团队需要长期对品牌进行管理与调整，让它持续地、清楚地向所有人阐明品牌是如何通过接触点被传达与理解的。B2B市场人都希望建立一套完整的营销方法体系，吸引客户

8、通过能够触及的各种营销渠道找到自己，我们认为B2B企业的市场获客方法主要包含4种：2.2 构建完整的营销获客体系基于获客成交模式选择数字媒介矩阵基于转化的内容型官网/微官网/落地页-SEM：持续优化关键词+覆盖面+时间段+日消耗量+关键词价格等-消息流广告：小步尝试头条系等内容就是B2B企业市场职能的产品根据营销漏斗的每个环节建立内容组合-有成文的内容营销策略-专门的预算和内部人力投入-有可衡量的ROI指标外-发掘更多的外部KOL资源提供连贯且个性化的无缝参会体验对高价值客户优先孵化，提高营销效率-活动前：从“人、料、场”锁定客户-活动中：签到自动化，互动留资沉淀数据-活动后：收集参会反馈，洞

9、悉活动影响力明确目标客户定向营销ABM评选标准为大客户、能获利、已有成功案例-暂时没有解决数据合规应用问题数字投放Digital Marketing会议营销Event Marketing内容营销Content Marketing目标客户营销Account Based Marketing092.2.1 数字投放 Digital Marketing市场对数字媒介矩阵的探索也是基于企业的获客成交模式，B2B企业要不要搭建数字付费媒介矩阵，这个问题其实没有标准答案，因为每个企业的业务和商业模式不同。很多ToB企业的大客户贡献80%-90%的利润，属于强Sales Driven（销售驱动），而有些企业的

10、大客户贡献率较低，这时候腰部客户的价值就更为突出，数字媒介拉新就占据了更加重要的地位，作为重要的获客手段。目前从各家B2B企业的拓新数据来看，来自搜索引擎的新线索仍然占据着半壁江山。B2B企业直接获取线索的渠道确实没有那么多的选择，只要目标客户还在依赖搜索引擎来寻找供应商信息，这个渠道就不能放弃，那我们能做的就是持续优化付费渠道的转化效果。每一家企业都需要一个SEMSEO经理或者一个靠谱的供应商，帮助我们关键词+覆盖面+时间段+日消耗量+关键词价格等方面提供专业的SEM建议。再加上对落地页的持续优化（比如渐进式留资，可以降低用户留资的心理成本），或者借由数据监测用户行为，到底是对产品有疑问，还

11、是需要讨论价格（查看标准报价等行为），B2B的线索培育也可以更有针对性。通过A/B测试逐步优化ROI，达到预期范围。由于B2B企业的目标市场相对细分，因此每个数字付费渠道都会更容易达到增长上限，所以我们能做的就是：在新兴渠道上进行积极的小步尝试，根据数据反馈再看是否能够挖掘流量洼地。比如，随着头条系产品在市场上渗透率的不断提升，很多B2B企业也在观望。没有尝试过没有数据结果当然就没有发言权，对此我们的建议就是选择精准受众、考虑到该渠道用户使用的场景、有针对性地进行投放创意的设计，然后进行一个阶段的实验，根据结果再看是否值得加大投入以补充流量渠道。B2B企业获取客户注意的关键，在于与客户建立真正

12、且长久的信任，而内容和品牌传递出的价值是获取信任的基础，企业客户不好忽悠，是一个老生常谈的问题。客户会在购买之前自己收集信息、体验产品，更全面也更理性，但却给了内容营销的机会。2.2.2 内容营销 Content Marketing10踏踏实实包装产品和解决方案，然后在各个平台传播，客户是会看到的。严格意义上讲，内容就是B2B企业市场职能的产品。而且，围绕任何一个企业的解决方案，我们都要策划一个相应的主题内容，并且围绕这个主题，沿着营销漏斗流转的每个环节建立一个从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例四个维度为一体的内容组合。这样，我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，并实现从认知

13、到流量和线索获取的可能。这是B2B内容营销的不容易所在，但也是乐趣所在。B2B企业除了有成文的内容营销策略，有专门的预算和内部人力投入，有可衡量的ROI指标外，还需要发掘更多的外部KOL资源，他们可能是标杆客户，从已有客户中挖掘，直接开展合作；可能是相关领域的专业人士，可以通过项目合作的方式切入；也可能是相关合作媒体，但需要一定的时间去观察、筛选和接洽。然后将优质内容在搜索权重高的媒体渠道（百家号/知乎/搜狐/简书/行业垂直媒体等）进行分发传播，虽然有的并不能直接跳转官网，但是客户顺着“酒香”走过深深的巷子，最后肯定会看到官网/落地页，再将微信端和官网做打通，形成多触点的互动，通过微信端做反向

14、到达，形成多渠道的整合内容营销，所有内容价值都会左右客户对品牌的印象，进而影响最终的转化行为。对于国内的B2B企业来说，可以先将微信公众号定位于“服务”，适当地开发一些服务型的交互功能。比如：售后帮助、技术和知识分享（在线学习、视频直播）等等模块，需要从已经成交或还在观望的客户痛点去寻找，提供的服务要对现有服务起到辅助和增值服务的作用。在市场加速内卷下，天生具备去中心化、高用户粘性且长生命周期的短视频，则成为了内容营销未来的趋势，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；在短视频平台，品牌内容正在变得素材化，因为短视频的制作过程是去创意化的。一个工作室每天最多可以生产近百支短视频，只需要简单

15、切换场景、演员和台词即可。一直以来，会议营销以现场面对面推广产品&服务、直接获取高意向客户、快速建立连接沟通、推进成交、转化率高等特点，成为B2B企业重要的市场营销渠道之一。2.2.3 会议营销 Event Marketing11根据Forrester的调查，CMO平均将24%的预算用于会议营销，但效果是否能达到预期，往往与会议全流程的精细化、自动化、数字化管理有着密不可分的关系。如何将有吸引力的海报、会议内容通过多渠道推广传播？客户如何快速在线报名？如何自动提醒会议时间及到场路线？现场如何扫码签到？会后如何引导下载内容再次获客？会议ROI如何准确评估？这些问题成为企业能不能玩转会议营销的关键

16、因素。传统线下活动效果量化非常隐性，当数字化手段出现，越来越多的企业选择这种务实且ROI明显的市场营销方式。B2B企业可以借助数字化手段升级原有的运营能力，为客户提供连贯且个性化的无缝参会体验，在线收集客户需求，提供客户期待的营销方案，抓住活动后的“热恋期”，对高价值客户进行优先孵化，从而提高营销效率。如果要让会议营销发挥更系统的价值，还需要根据营销目标的不同，将常规活动和品牌活动进行组合和混搭，打出伴随业务周期的营销节奏。比如，第三方展会/峰会的价值重点在品牌和流量的吸引，而自办闭门会重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。2.2.4 目标客户营销 Account Based Marketi

17、ngABM（Account Based Marketing，针对目标客户的营销）与传统的漏斗营销不同，会提前划定客户群，明确知道客户的公司、甚至负责人的姓名及联系方式，定向针对这些客户做营销。ABM这种方法适用于单体项目单价比较高、目标客户体量比较大、整个项目的评标和销售的流程比较长、比较复杂的公司，否则投入产出比很低。这个时候通过ABM可以帮助销售提高效率、降低难度。所以，在目标的选取上，ABM的评选标准为大客户、能够获利、已有成功案例。ABM本身是一个好方法，但即使是B2B企业数据，现在也没有解决数据合规应用问题，但是我们看到了政府机构正在推进数据开放共享，提升社会数据资源价值，“数据”第

18、一次被上升到生产要素的战略地位，未来在保证对数据的充分访问控制和对数据有效使用的情况下，也许会有更多的ABM数据营销产品。122.3 优化沟通工具，赋能销售拓新市场和销售在企业里拥有一个共同目标：确保在营销漏斗里有源源不断的线索进入并有持续的成交产出。在这其中市场就像是空中部队，销售则是地面冲锋部队，因此一定要相互赋能、深度协同。“工欲善其事必先利其器”，如果市场能够为地面冲锋部队提供足够专业的销售工具，协助销售快速获取目标客户信息，那么销售自拓的效率也将大大提升。社交媒体已经改变了人们连接和沟通的方式，如今我们要找到一个KP(Key Person，关键决策人)的难度从某种意义上大大降低，但销

19、售的触觉要足够灵敏，才能更好地把握住这些机会。参加行业活动、加入大咖社群、善用职业社交平台以及紧盯竞争对手的客户池.毋需多说，这些常规的销售拓新手段，相信身经百战的Top Sales基本上能用的手段都已经在用了。但同样给到目标客户一个产品解决方案或者活动报名页面，如果可以将销售的个人信息与传播内容结合起来，有销售的电话，客户可以添加销售的企业微信，销售知道客户看这份材料用了多少时间，客户注册报名后销售实时收到跟进提醒，并可以在移动端查看完整的客户画像，人机结合完成不同场景下的个性化沟通，那么销售顾问就愿意分享市场为其搭建的销售内容库，通过这样的模式，会让市场、销售、合作伙伴、客户直接建立连接，

20、形成利益共同体，真正让销售感觉到公司整体资源的加持和赋能。从销售初次接触目标客户时所用的公司介绍，到目标客户产生需求时需要的相关案例、解决方案，并将这些材料同步到销售内容库，以及沟通工具的优化，这些其实都是市场团队日常工作，如果期待由销售自己来琢磨，那么效率就太低了。13销售将活动&内容发到合适的社交圈销售在移动端接收线索使用企业微信1VS1沟通销售在移动端完成跟进记录反馈，并补充销售侧客户标签，添加商机等等，持续完善渐进式客户画像企业微信销售移动端工作台X培 育15B2B营销不同于B2C，获客成本高，转化周期长，Forrester报告显示90%销售线索最终都可能流失了，其中一个主要原因就是缺

21、乏潜在客户的培育过程，销售需要花费大量时间、人力去甄别线索质量，再加上大部分销售缺乏线索质量筛选的经验，又扩大了无法及时跟进优质线索的机会成本。大部分销售在收到市场提供的名单后，不紧不慢地联系潜客，先简单聊几句，如果运气好，或许还打了一通15分钟的电话，介绍产品和报价，最后对方扔下了一句“我考虑下，有需要和你联系。”那么这个时候应该怎么办？一部分有意识的销售可能依然会在未来的某个节点和对方再次联系，能转化就转化，不能转化就拉倒，接着去优先跟进那些意向更强的线索。久而久之，销售们都被“惯坏”了，对于意向程度不那么强烈的线索，就显得非常被动和消极。Middle of Funnel（销售漏斗中部）慢

22、慢形成一个巨大的漏洞，市场&销售部门都认为对方要负责，而结果变成没人负责。我们的建议是，这部分应该由市场负责，或者必须用MLG市场思维去解决。要做的不只是Top of funnel的线索挖掘lead generation，更重要的是Middle of Funnel的需求挖掘demand generation，这是一个线索培育的过程。线索培育，就是要和没有购买产品的潜客构建良好的关系，并在未来将其发展为理想客户的过程，需要建立长期、有意义且充满信任的关系。好的，今天我们就来谈谈到底如何进行有效的 新线索培育&沉默线索激活。WHY MLG：填补漏洞、效率优先163.1 整理客户旅程地图初次接触的潜

23、在客户中，只有5%-20%做好了采购准备，大部分处于信息收集阶段，并且客户的认知旅程是随意且渐进的，但无论如何复杂变化，客户认知旅程总归离不开如下3个核心要点：Problem Aware痛点认知，客户的痛点明显，但不知道有解决方案 需要介绍产品及服务提供的价值主张Solution Aware解决方案认知，客户知道市面上有解决方案，但不知道是否有对应的产品 需要突出产品及服务对了解者的价值Product Aware产品认知，客户知道厂商A有这么一款产品，但不知道产品是否可靠 需要发掘潜在客户的具体需求，并给予满足整理客户旅程地图&市场沟通内容17设计线索培育机制是的，在客户认知旅程中会产生一系列

24、问题，而搭建线索培育机制的关键就是回答客户的这些问题，把有用的信息以尽可能简单的方式提供给他们，帮助潜在客户找到问题的答案。建立客户旅程地图可以帮助我们了解未来客户与企业的基本互动，他们的动机是什么？他们在不同阶段会有哪些不一样的问题？了解他们想要什么，才能把产品&服务价值更往痛处戳。3.2 设计线索培育机制当我们已经整理出相对清晰的客户旅程地图 以及 市场对外沟通内容，那么就可以设计对应的线索培育机制，在MA（营销自动化）系统的帮助下，将标准化营销活动/流程，自动化重复执行，对营销效果进行实时追踪，从而加速线索在整个销售漏斗（MAL-MIL-MQL-SQL）内的流转效率。B2B各细分行业的业

25、务特点及商业模式不同，影响决策人的关键路径不同，这里我们先给一些SaaS软件行业的线索培育设计思路：线索来源渠道筛选新线索自动培育SOPMQL培育SOP销售跟进反馈高价值MIL培育SOP沉默线索SOP新线索预培育SOP高意向线索培育&SDR跟进SOP线索沉默激活SOP全渠道线索渠道质量评分线索预培育池激活可转SDR跟进线索开通DEMO测试账号线索分派销售直接流转SDR/销售跟进动态价值评分是否MQL客户流程地图沉默线索池x天全域未活跃未接通电话SDR核实线索YYNN3.2.1 线索来源渠道筛选正如MLG三部曲：获客中所描述的情况，线索来源渠道众多，不同来源的线索质量也参差不齐，新线索的质量判断

26、可以基于来源特征信息进行打分。训练来源质量评分模型可以基于业务专家经验建立打分模型，或者基于不同来源线索的转化效果进行分层，通过对转化效果的排序建立评分集。18新线索预培育SOP线索来源=会议营销类似百度SEM/线下活动等来源的高评分线索，可以及时下发给到SDR跟进；通过内容营销/线上直播等来源获得的低评分线索，即使获得了手机号码，也可以先进入预培育池通过后续的自动化沟通提升其质量；而通过销售分享转发市场内容，自拓获得的新线索，那么就应该给到销售直接跟进。3.2.2 新线索预培育SOP新线索预培育针对的对象即来源渠道筛选后的低质量线索，按照已经设定好的运营SOP多次触达客户后，就可以得到潜在客

27、户的行为反馈，线索质量是否提升，取决于穿越的运营层级和高意向行为的触发，直到我们通过用户行为数据判断线索达到可跟进状态（匹配到预定规则），再分配给SDR电话跟进，又或者客户在这个过程中已经完成了痛点&解决方案认知，就会主动咨询产品问题，并提出他的具体需求。场景在找技术，技术在找场景，先举例一个B2B营销最常见的会议营销场景，如何通过企业微信沉淀参会客户数据？如何让客户快速反馈需求？如何在会后第一时间自动化地向参会者发送演讲PPT，以及了解客户的意向程度？如何针对不同场景&行业需求给到针对性的解决方案？如何将高价值数据第一时间通知SDR/销售？如何甄别低意向潜客，通过内容培育SOP持续孵化？所有

28、这些问题都可以通过MA系统，执行市场对外的标准运营SOP，让潜在客户在和SDR/销售接触前，了解产品，建立信任。19在微信公众号48小时互动流程暂停后，微信生态又给了一个新的机会，Convertlab荟聚的企业微信功能可以将企业微信的客户联系等功能与荟聚的产品功能打通，通过标签、群组、自动流等功能进行客户管理和触达，中心化统一配置个性化的客户沟通内容，支持全局和单员工的内容策略，当客户进入自动流程后，可以向客户关联的员工自动发送企业微信的发送通知，高效执行沟通任务。回想国外SaaS企业的电子邮件培育方式，也是通过一套不断打磨的市场沟通内容，从潜客注册官网的第一刻开始，将其添加到一套标准化的邮件

29、内容培训SOP中，但在国内，邮件除了无法高效触达外，更重要的是无法像朋友圈一样，潜移默化地影响目标客户，又或者当客户产生兴趣咨询时，SDR可以第一时间通过对话的方式高效转化客户。当然，沟通的方式一定是多种多样的，我们所要做的，就是向潜在客户提供有价值的信息，帮助其建立痛点&解决方案认知，推进客户旅程地图，当线索阶段升级后（比如MIL到MQL），原先的预培育SOP可以切换到更高一级的SOP，并不断迭代优化一套更立体更全面的新线索培育营销内容。企微内部培育SOP203.2.3 高意向线索培育&SDR跟进SOP这个阶段的线索一定是可以满足可跟进状态的，客户旅程的运营策略需要配合SDR的跟进流程，完成

30、Leads qualification（线索核实）的一系列步奏，核心目的就是促使客户确认需求，确认可以开通Demo测试账号并提供更为全面的用户信息，又或者确认可以安排销售上门拜访，面对面深入沟通，成为一个合格的MQL（市场确认线索）。MQL的质量好坏也不是一成不变的，随着客户心理，对产品和环境的认知程度的变化而变化，也会通过用户行为反馈出来，需要通过动态评分模型将其量化，设计一套符合MQL-SQL阶段的SOP。我们再模拟一款可以提供15天免费体验的SaaS软件产品，那么可能会碰到2个问题：新注册用户，无法快速上手体验用户留存率低，流失严重那么我们觉得可以这么做：.Day8 其他企业如何使用 X

31、XXDay7 A和B功能如何搭配使用Day6 如何分析 XXX 转化率Day5 如何利用 XXX 提高转化率Day4 有哪些 XXX 产品使用场景Day3 A功能如何解决 XXX 问题Day2 如何设置 XXXDay1 欢迎使用 XXX新用户使用时间进度21以往的方式都是市场部有了MQL之后，给到销售去跟进。但是SaaS企业的目标市场，下沉到中小企业之后，所面对的客户群体，是成几何倍数增长的，有可能无法通过销售一对一的沟通来过滤线索，我们可以通过标准化的邮件进行客户培育，然后再将免费体验部分产品功能和建立产品功能认知的线索，给到销售做最后的转化。比如说，这张图里面，横坐标是时间，纵坐标是新用户

32、使用。第一天SDR为潜在客户开通测试账号后，系统会发送一封欢迎邮件。然后，随着时间的推移，每天都会给这个用户发一封邮件。这样就让这个用户一边免费体验产品，一边自主地了解产品功能，进一步get到产品价值并寻求其他付费产品功能，慢慢变成一个适合销售转化的高质量线索。3.2.4 沉默线索激活SOP不可避免的是，即使是最活跃的潜客也会因为一些原因而突然沉默。什么是沉默线索？B2B业务场景下，一个很直观的依据是，客户多少天内没有在线互动以及接听电话的行为，比如，我们可以将“最近30天活跃度等于0”的人筛选出来，做一次有针对性地沟通，如果等待30天后，该客户仍然没有任何互动（或完成关键事件），那么就不断重

33、复以上流程。通过智能群组，筛选出高价值线索通过线索属性、线索标签、内容标签、线索身份、线索事件等条件的多元组合，进行目标群锁定，形成具有某种特征的群组，为下一步的工作做好准备。通过灵活的条件组合，可快速圈出目标沉默线索22激活沉默线索的策略也不只是简单将“X天未活跃”线索放到1个新的线索培育SOP中，在这个阶段，关键是如何通过客户属性/行为/标签等条件筛选沉默线索，比如：按照客户title分类，可能是市场部门，可能是销售部门；按行业分类，可能是工业制造业，可能是化工原材料行业；按照地域做分类等等，需要持续地个性化地营销来推动潜在客户参与活动，根据客户的沉默周期，定制不同的激活策略，在客户沉默的

34、30天后、60天后、90天后分别推送不同内容/活动，满足企业激活沉默客户的进阶需求，实时动态评估激活策略，防止线索假性沉默流失现象。3.3 测试和优化线索培育流程讲完以上内容，我们能够看到B2B线索培育的3个核心要素就是数据、SOP和内容。因此，我们可以对营销活动中涉及到的可优化内容、触达手段和流程进行测试，帮助企业准确、高效、及时地找到最佳方案，提升整体营销效率。Hubspot实验发现，经过8个月的线索孵化邮件A/B测试，内容打开率提升了2.88%，活动点击率提升了5.6%，同时对于孵化Campaign涉及的内容与落地页也进行了优化，落地页平均注册率提升了41.07%。通过不断的测试和优化线

35、索培育流程，我们可以发现：当然A/B测试只是一个工具，测不出客户需求，同理心才是重要基础，我们还是需要回归客户旅程地图，挖掘客户的痛点，找到影响决策人的关键路径，建立目标客户的心理学知识库，当有100种已经被验证过的客户行为倾向知识，那就会有100种提高和解决问题的方法。什么样的用户分组机制，对于线索培育更为有效对应各个线索阶段，什么样的内容形式更为有效什么样的自动化规则和策略能有效加速营销过程23通过A/B测试，确定要采取的最佳沟通方案，并自动执行更优方案执 行 步 骤设定A群组、B群组、C群组.设定测试目标设定A/B组的沟通内容自动执行转化率较高的群组应用场景在复杂的营销过程中，帮助客户从

36、最初的兴趣转变为购买意向并不容易。唯一要做的是确保在整个路程中持续培育潜在客户，并引导他们做出正确、最好的决定，满足他们的需求。B2B企业的市场部门好比导游，需要指出沿途所有对决策过程有用的景点，即使路途遥远，也要放慢脚步，按照客户的步伐前行，在专业领域内为客户提供有价值的见解和解决方案，从而成为客户确认需求时会选择的第1家公司。落地页转化率优化客户体验优化活动报名率优化可追踪链接打开率优化申请体验率优化内容页面转化率优化.协 同25TOB企业的销售部眼中，市场是销售的辅助职能，通过“花钱”，为企业带来线索和品牌影响力。这一“定位”让许多销售认为，市场部是成本中心，投入不少而营收贡献说不清，而

37、销售部创造利润，是企业的衣食父母，当然市场部不如销售部重要。TOB企业的市场部眼中，销售部工作的具体核心只有一个，那就是：卖产品。如果没有市场部通过品牌价值打造、定位与开拓目标市场、数据分析、营销活动与工具作为指引和支持，把已经被激发购买兴趣的线索送到销售人员的嘴边，销售部也难以创造价值。当这样的想法普遍存在于市场销售团队中时，营销协同的目标就变得难以实现，取而代之的是层出不穷的矛盾与内耗。Sirius Decisions的一项调查发现，58%的市场部和销售部负责人将双方的协同定位为“很差”。这种不协同导致了更少的商机、更长的销售周期、更低的销售转化率，进而影响了企业的整体营收。4.1 营销协

38、同的目标设定当数字化技术已经把“人”融入其中，为什么很多TOB企业却没有解决协同这个问题，又是哪些问题制约了跨部门的协同？我们必须先把这个问题说清楚，我们要的是基于SLA的协同，而不是带来更多问题的融合。部门间的团队文化差异 来源于定义不清的角色和跨部门的贡献 不同的目标范围，跨越了不同的时间线 双方对于客户的关注点不同无法协同？根本原因在于KPI不一致26 部门间团队文化差异很多公司都存在潜在的市场和销售文化摩擦，阻碍了跨部门的合作和信赖。市场暗示销售是工作最少、收入最高的人，又或者销售暗示市场是工作最少、收入最高的人。来源于定义不清的角色和跨部门的贡献市场部和销售部在评估工作时面临着几乎相

39、反的挑战，市场活动很容易报告过程，但结果难以衡量；而销售跟进难以监控过程，但销售合同却可以证明一切。不同的目标范围，跨越了不同的时间线销售需要把时间花在最近最有可能签约的客户上；而市场是前瞻性的，监控市场动向、提升品牌价值、推进未来的市场活动。TOB企业需要销售完成本季度的指标，也需要市场获得下一季度的销售线索。双方对于客户的关注点不同销售关注的是单个客户，擅长建立一对一的客户关系。而市场关注的是细分行业，擅长一对多的沟通、数据收集和营销自动化和规模化流程，提供与更多目标客户的连接。以上可能有组织管理的问题，但根本原因在于KPI的不一致,单纯考核品牌影响力或者线索数量已经无法准确衡量市场工作的

40、产出价值，需要制定一个目标一致的协同SOP，用定义明确的、定量的目标来代替市场部与销售部关系中的主观判断。面对竞争激烈的市场环境，CEO已经不得不关注市场&销售之间的协同效应，希望减少跨部门之间的摩擦，并倾向自己能够掌握更多的信息，他们想知道“公司有哪些获客渠道，是否有对应的渠道明细？”；“相关渠道的投入产出效率是多少？”；“销售漏斗各线索阶段的转化率是多少，在哪个环节有提升空间？”；“营销贡献了多少收入，投资回报率又是多少?”27他们希望市场负责人能够提供清晰的衡量标准，并且希望市场能像销售一样达到公司的营销指标。在这个过程中，市场部需要配合销售部做很多事情，比如销售材料是否充足，对客户痛点

41、的理解是否到位，是否有足够多的策略和手段去推进。在企业数字化转型的过程中，收入营销（Revenue Marketing）的组织模式就像一个罗盘，指引着TOB企业向正确的方向前行。TOB市场人都期望有一个能直观显示其“花钱”效果，并且能够指导其及时调整策略，作出更好决策的工具。Convertlab荟聚在打通主流CRM数据后，已经具备了全渠道全链路营销漏斗分析的能力，通过加强对不同市场渠道/活动投入产出的监控，追踪不同来源投放带来的线索量及其转换情况，为企业市场部的不同角色提供业务所需的实时、多维度的数据分析报表，助力市场人员高效决策。284.2 基于SOP的营销协同市场部和销售部都必须更高效地配

42、合，除了共同制定销售指标和市场任务外，回到执行层面，市场部与销售部协同的最大阻碍，在于双方对于销售漏斗（Sales Funnel）的不同理解。他们对于一个客户从漏斗顶端到底端需要经历多少个步骤有不同的意见，而他们对于那些步骤也有不同的描述方式。销售漏斗模型是一个已经使用了100多年的工具，需要改变的是什么？那就是“以客户为中心”，努力了解客户是如何进行“他们”的购买旅程的。使用专业术语来标注客户从探索方案到购买产品的旅程，这并不是说我们要重新发明销售漏斗模型，无论你使用原来所谓的Leads(线索)、MIL(市场线索)、MQL(市场合格线索)、SAL(销售接受线索)、SQL(销售合格线索).，或

43、者任何你喜欢的命名方式，都可以。但要知道，没有一个客户愿意被认为是一个线索。在整个营销过程中，要围绕客户正在做什么，也就是他们的行动和反馈，来决定我们将如何定义各个线索阶段。如何通过系统对“线索属性”“线索指标”“线索事件”进行高级筛选，实现多层级“且”、“或”逻辑的条件组合，是保证销售漏斗各个线索阶段达成共识的前提条件，否则只是纸上谈兵，又或者仅仅依靠SDR或者销售的主观判断去修改线索阶段。我们需要识别哪些可观察的行为可以表明客户的参与度更高，并将这种参与度作为市场和销售协同的基础。294.2.1 市场负责 Top of Funnel(VISITS MAL MIL)匿名线索 MAL(Mark

44、eting Anonymous Lead)：仍然是与品牌有过接触的陌生人，相比访问过网站（VISITS）的用户，虽然他们可能没有达到真正的转化点，只是关注了品牌的微信公众号或抖音，但至少我们获得用户其在公域的openid，可以通过公域平台的原生能力再次触达用户。市场线索 MIL(Marketing Identified Lead)：用户交换其联系信息（手机号码、电子邮箱或添加企业微信），获取相关资料或报名线上线下活动。部分用户第一次可能只是想得到一份材料（产品功能/场景解决方案/客户案例/白皮书等），又或者只是报名参加线上直播，他们并没有明确的采购意向，我们将他们定义为Warm Leads；部

45、分用户填写了申请试用表单，又或者7天内持续互动，客户价值评分X分，我们将他们定义为Hot Leads，需要SDR或Inside Sales尽快跟进。304.2.2 市场负责 Top of Funnel(VISITS MAL MIL)市场确认线索 MQL(Marketing Qualified Lead)：销售是开枪的人，他是一个好的射手，他是关单的关键，可以把握最精准最复杂的客户需求，但他的时间成本很高，所以需要有SDR辅助他完成射击前的所有准备工作，需要SDR尽可能确认潜在客户的BANT（预算+意愿+需求+时机），也许只是满足市场&销售达成共识的某几个关键点，但这样的工作必须是点对面进行的。

46、待SDR完成线索确认流程后，除了尽可能完善用户的BANT信息，对于暂时意向度不高的用户，定义为Cold Leads；对于有一定意向，但采购周期不符合条件的用户，定义为High-value Leads；对于符合BANT多个条件的用户，定义为MQL；当然以上3种情况，都需要进入到对应的线索培育SOP中，持续互动。销售接受线索 SAL(Sales Accepted Lead)：MQL通过人工或系统自动分派给到销售后，销售需要在短时间内给到市场反馈，通过移动销售助手确认接收。而在这个阶段，销售可能没有时间跟进新线索，也可能完整查看线索的客户画像后，觉得并不符合要求，直接退回线索，需要SDR再次分派，或

47、者将这条线索加入到High-value Leads的培育SOP中。314.2.3 销售负责 Bottom of funnel(SAL SQL Opp Customer)销售确认线索 SQL(Sales Qualified Lead)：销售面对面拜访或电话确认客户意向，细化所有BANT问题后，就可以在移动销售助手添加跟进记录，将符合要求的线索升级到SQL，而不符合要求的线索被销售退回后，依然会进入High-value Leads的培育SOP中。商机&签约客户 Opportunity&Customer：这两个阶段是老板最喜欢看到的，当销售将方案&报价给到客户，他肯定会主动录入商机，但销售仍然希望了

48、解待签约客户最近的情况，同样给到目标客户一个产品解决方案或者活动报名页面，如果可以让销售知道客户看这份材料用了多少时间，客户点击/注册报名后销售实时收到智能跟进提醒，并可以在移动端查看完整的客户画像，人机结合完成不同场景下的个性化沟通，那么就会让市场、销售、合作伙伴、客户直接建立连接，形成利益共同体，真正让销售感觉到公司整体资源的加持和赋能，市场部也承担起促进商机高效成单的责任。Sirius Decisions的基准数据显示，在市场部和销售部之间建立紧密联系的组织，其收入增长速度比同行快19%，盈利能力高15%。协同的前提，是前面人的为后面创造好条件、后面的人提前做好准备。这样才不至于掉链子。

49、协同需要SOP：前面要做什么、后面的要做什么，要事先规定清楚。最好是能够数字化、模型化，让系统知道该怎么做。如果后面接到任务后才开始琢磨怎么做，自然会耽误时间、也容易出错。而标准是一种特别重要的知识。324.3 营销协同的中间人国内已经有很多企业建立了SDR(Sales Development Representative销售开发代表)或者Inside Sales团队，SDR面向营销侧的职能是及时反馈各媒体渠道的线索质量，持续完成线索培育孵化以及量化MQL/SQL转化率；而面向销售侧的职能除了持续提供高质量的线索，还需要辅助提醒销售跟进，量化SQL转化率，缩短成交周期等等。也许SLA看上去已经

50、非常完善，但市场部和销售部之间可能仍然会有一些问题与矛盾，原因在于SDR转出的MQL仍然需要由销售来判定是否是SQL。市场的命运依旧在销售手里，为了确保MQL绩效达标，SDR很可能会有两种表现：为了规避这一系列问题，就需要配套一些机制来约束这两个体系，并帮助他们通过良性的协作来最优化双方的业绩：SDR在B2B业务流程中的位置&价值抱怨销售跟进不力贿赂销售创建SQL甩 锅作 弊33MQL标准定义：由市场和销售团队一起来完成对MQL的书面化的明确定义，定义应该是内容清晰、不易引起歧义且具有可行性。MQL跟进时间：SDR输出的MQL，24小时内销售需要确认是否接收为SAL，并在10个工作日内确认是否

51、成为SQL；如超时，或线索被退回，SDR可抽样了解客户反馈，1个月内，销售出现2次未能及时处理线索或反馈失真，在下一个月对其减少公司线索的供应。MQL奖励标准：销售在确认SQL后，且在两周内没有无故退回，才记为SDR业绩。以此来激励SDR控制MQL质量，并量化每一个SDR的MQL/SQL转化率，避免个别SDR与销售发生作弊的情况。MQL分配原则：由销售运营部根据销售体系的业绩达成率，每月提供分配规则给到SDR团队，SDR团队按照销售运营部门的要求分配线索，避免SDR因为个人原因产生线索分配不公平的情况。a.基本定义：有XXX解决方案采购意向，并可能在X个月内推进实施的客户b.主要数据反馈：线索

52、质量-预算范围+决策权情况+采购时间+采购意向（满足2个关键点）客户需求-a产品功能+b使用场景+c业务痛点体验产品-是否购买c.系统触发条件：跟进记录：呼叫结果=预约咨询潜客电商交易记录：客户购买体验产品等34SDR职能在国内主要面向客单价较高，可跟进线索数量较多的B2B企业，已经成为现代销售组织的关键部分，就像作战时的先头部队，能抢得先机，甚至于能直接攻城略地。但其毕竟是整体战略的一个方面，在组建SDR团队时，务必要清晰：销售线索从哪里来？产品标准化程度如何？产品的定位是否清晰明了？SDR话术是否足够有冲击力？协同是双方、甚至多方的事情。每一步完全按照计划执行节点推进，可能不现实，所以衔接

53、的各方需要进行信息的沟通，必要时做出调整。我们需要把协同的逻辑搞清楚，再告诉系统怎么做，不断优化。协同就像跑接力赛：接棒时后面的人已经启动得很快，而棒子又不会掉下来。协同需要管理，也需要技术，需要知识，更需要智慧。案例实践365.1 TRUMPF：构建全链路客户画像赋能全闭环数字营销通快总部位于德国迪琴根，具有90多年的机床生产历史，在全球26个国家有70多个子公司，是全球制造技术领域的领导企业之一，在工业 4.0、机床、激光技术以及电子领域提供生产解决方案。早期使用第三方表单进行数据采集，除了被动获得客户所填写的基本信息外，诸如渠道来源、关键客户行为等客户画像严重缺失，而这又切间接导致了更深

54、层次的业务问题，销售认为市场提供的潜在客户名单存在质量问题，不能满足销售需求，市场也无法在获取线索基础上，发现并挖掘更多市场需求。通快TRUMPF在使用Convertlab荟聚后，无需二次对接开发，直接打通了全渠道平台触点，快速实现诸如直播平台/抖音平台/官网/微信/企业微信的客户身份合并问题，除了为客户创建对应的渠道身份，记录客户来源信息外，还可以根据客户的基本信息、公司信息以及各种关键交互事件，自动化地完成客户标签，线索价值评分，线索阶段等设置，将客户全渠道、全路径数据汇总到统一的客户档案，高效管理和洞察客户。B2B工业制造业领域，服务通常也是自带光环，“营”“销”之后的服务和生命周期体验

55、会再次带来增值。在完成客户采购团队和应用团队的产品方案导入后，某客户来电三次，虽然电话内容未能记录，但是网站显示，其2天内集中浏览了多个安装调试视频，该线索发出后，可以由销售团队牵头，并线大客户支持，摸索到客户自身后期工程服务以及专业调试培训需求。构建全渠道 全链路客户画像37用户留下的行为轨迹，单个看比较琐碎容易忽略，但是叠加后往往反映出进一步明确的需求。通过客户画像、触点梳理、多渠道的融合等手段，能够更加精准定位有效线索，互动内容更加生动贴合，从而增强客户对品牌的信任，加快营销进程。基于全渠道全链路的客户画像积累，通快TRUMPF将客户类型分为大客户，标准客户，零散客户等情况，大客户可能映

56、射到渠道，或者大型企业用户，既需要产品也需要服务，同时可能对于新产品新应用的灵敏度更高，标准客户对于标准件/明星产品的重复订单较多，而零散用户，价格敏感，对产品信息缺失较多。在这样的情况下，首先需要划分客户类型，制定对应的线索评分机制。例如：大客户的定制化新品推文点击，评分需要加高，而零散型客户在基础信息不全的情况下，很多互动行为分值需要降低，而后续的线索培育流程（Leads Nurturing）需要配合更多的活动，根据网站的点击/停留时间等互动行为，导入定向活动，持续培育转化。Convertlab荟聚的线索指标管理体系包含客户行为活跃度&客户资料匹配程度，待完成预设打分规则，建立客户价值矩阵

57、模型后，除了识别已有潜客群体中高频互动的高质量潜客，定向输出内容或定制互动旅程外，还可以将成熟度高的线索自动分配给销售，提升市场&销售的协作效率。帮助他们在与客户接触前，进一步了解客户意图。销售还可以通过移动端的协同助手（SFA）功能，实时获得最新线索和客户行为轨迹，帮助销售提升沟通效率。市场促进销售关键信息共享，加速成交385.2 Moka：“一箭穿心”模型编织自动化培育网Moka是一款为企业提供极致体验、数据驱动的智能化HR SaaS产品。“我们对于营销自动化的理解来说，主要是做提效的工具。在我们的业务中需要的是统一的营销行为和精准的销售动作。”上述是Moka在售前接触时提出的需求。实际上

58、，营销自动化（MA）这个词在2C企业中十分常见，但是对于2B企业的应用却没这么广，在传统B2B以大客户为核心的销售模式下，长尾客户更被放在了次要位置。事实上，与其说是企业不关心长尾市场，不如说是没有能力也不知道如何管理长尾客户。Moka的目标客户群明确、客户基数较大，在业务上还会有试用体验环节来提高客户粘性，通过MA的赋能进行线索培育，让客户可以持续的与企业进行互动，从而影响决策。客户画像是B2B企业精细化运营深耕存量用户的重要前提之一。物以类聚、人以群分，对于市场运营而言，需要通过不同属性/行为的标签来进行客户分层，帮助企业构建精细化运营闭环，提升企业效能和客户满意度。收集客户数据，构建渐进

59、式客户画像39Moka市场团队深知数据本身很难直观看到其价值，需要将其所承载的信息具象化，需要企业将自己的数字用户资产进行标签化管理。标签来源于业务目标，又服务于业务应用，根据不同的业务需求产生，比如客户生命周期相关的标签（如活跃度、线索阶段等），产品偏好的标签（如招聘流程管理、企业人才库运营、招聘数据分析平台、智能化人事管理系统等），业务预测类标签（如7/14天内购买预测、分享预测等）。B2B客户孵化期较长，当潜客填写信息，申请开通Moka产品试用后，其客户旅程才刚刚开始，除了让SDR优先跟进线索价值评分较高的客户外，已有业务侧标签都能够帮助SDR在第一时间有针对性地提供服务。开通DEMO账

60、号后，客户在试用产品过程中的所有互动行为，也可以预测客户意向以及了解其感兴趣的功能，帮助SDR完成转化。而对于短期内无法直接转化的客户，可以根据用户特征，对其进行自动/手动分层。用户信息标签化之后，再根据用户的属性、行为特点等，将部分用户抽取出来，有针对性的进行精细化定向运营，完成demand generation的后续工作。不同行业/层级的客户群体，行为会有很大差别，将具有一定规律特性的客户群体进行归类。一方面可以帮助Moka更真实的了解客户，知道他们是什么样的人？有哪些行为特点？有哪些偏好？潜在需求是什么？另一方面，清晰定位到目标群体之后，运营人员可以有针对性的完成用户触达工作，比如新用户

61、引导、沉默用户激活、流失用户召回等等，并进行实时分析，帮助企业实现精准、高效营销。“一箭穿心”自动化模型405.3 SaaS行业：Convertlab MLG最佳实践升级组织 优化业务Convertlab本身是一个To B企业，和企服、软件、SaaS行业的情况非常类似，根据Convertlab的实践经验，来剖析低预算下的MLG增长模式的最佳实践。2022对咱们整个行业来讲，都比较困难。根据国外SaaS企业的经验，遇到一些比较困难的时候，可能是这个组织强身健体和练内功的绝佳时机。因为在之前为了增长或者其他的目标，大家不太愿意或者不太下定决心来做练内功的事情，这个时期反而是个绝佳的机会。MLG和这

62、件事情是十分相关。MLG能做到什么程度呢？Top Line的KPI基本上就是营收目标、增长目标，以及规模多大诸如此类。Bottom Line简单来讲就是效率目标。如图其中一条业务线，这个业务线还属于高速增长的阶段，原来我们的增长目标是300%，在美国的SaaS行业有一个经典的理论，大概是一个初创企业花9-12年的时间做IPO，其中前五年是33322，连续三年做300%的增长，再连续两年做200%的增长。而Bottom Line其实是一个真正的亮点人效的提升以及营销费用的降低。第一个是产研人效，产研人效就是把你公司全年的ARR（年度经常性收入指标）除以产研的人数。今年国外一个投资机构出过一个报告

63、，在中国SaaS行业突破一个亿ARR的企业，大概有42家。按理想值来讲的话，国内ARR产研人效大概是200万，也就是说一个产研人员要贡献200万的ARR，也就是一个亿的ARR规模的企业，只能养活50个产研，挑战非常之大。5.3.1 寒冬是升级组织，优化业务的最佳时机升级组织和优化业务的两个原则 Top Line的KPI怎么设Bottom Line的KPI怎么设41财务角度看营销在B2B企业的贡献和成本具体来看的话，市场CMO/总监应该用财务的视角来看一些问题，这是一个典型的To B企业简化后的模型。看收入和成本，通常计算毛利比较简单，把产品和服务的成本去掉，但毛利坦白来讲不是那么重要，更重要的

64、是运营利润，在毛利之上再扣掉营销费用。SaaS行业的CAC（Customer Acquisition Cost）的指标，基本上就等同于这个营销费用。另一块一块是研发/管理的费用，大部分的企业其实再加上这一块是负利润。但是，研发费用是一种资产的积累，即使超过也没问题，但是企业的运营利润一定是正的。其实有不少企业运营利润是负的，很大一部分原因可能是营销费用过高了，或者说营销的效率太低了！把营销费用拆解分成市场和销售，销售占大头的费用是在销售人力，市场占大头的费用获客的成本，所以销售的人效，市场CPL的效率尤其重要。另外，销售人效需要、营销费用占比需要降低。首先升级组织、优化业务需要建立认知，在大环

65、境下，要向内求，突破和优化Bottom Line。425.3.2 MLG营销增长模式的过渡阶段一年以来MLG增长模式，在高科技、软件、SaaS行业反响非常大。企业都觉得挺符合自己的实际情况，今年的版本有所调整，从PLG到MLG中间增加了一个过渡的阶段。SLG（Sales-led Growth，销售带动式增长）目前还是国内B2B企业的主体现状，一般来说潜在的CGO就是销售VP，或者是其他负责销售的高管。这种方式的特点是对单个销售的获客成单能力要求很高，以及对于销售团队的规模要求很高，但是这种是不太可持续的。前两年国内企微SCRM碰到一个问题，他们通常是用SLG的方式去做的，因为客单价比较低，一个

66、销售带来的客单都覆盖不了成本。主要原因是因为单个销售的整个增长模式都依赖销售团队的规模，这是一个相对来说传统但其实是不可持续的模式。此时，市场部在SLG模式下并不是不存在，市场部也是存在的，但问题它带来成交的转化很差，所以即使花了精力和预算，最后在整个营收规模里面占比特别小，所以会出现市场工作地位比较弱和话语权不够强的现象，也是很多市场人现在遇到的问题。43所以过渡阶段，先解决两个问题。企业完成过渡阶段，且有实现更极致的MLG（Marketing-led Growth，营销带动式增长），需要不断地扩大这个市场获客的规模，然后通过精益化的运营做到更多之后，能达到一个什么效果呢？市场获客到最后转化

67、成客户的总体成本要比销售自拓更低，如果达到了这个临界点，那么企业可以自己决定要不要有意识的把销售拓客的比例放低，因为很多时候销售拓客是亏钱的，其实从整个财务的模型上来看，企业会越卖越亏。未来如果企业MLG模式跑通了，CMO就是CGO。MLG模型之所以被关注，主要有两个原因，一个是外部的推动，大环境让企业不得不去拥抱数字化；第二点，企业内部升级调整，所有的企业都在做精益化的运营，当做精益运营，对市场工作意味着什么？就和MLG高度相关了！市场部获客的手段要变多因为数字化的手段的成熟，带来更多机会。以前传统的方式比较有限，现在有了各种各样的数字化手段，获客的漏斗可以扩得更大。市场的线索怎么来做转化今

68、天有了新的方式，其中既包括一些流程、技术、数据的手段，同时包括了怎么跟销售进行协同。在这个模式里面，市场和销售协同式增长，同时销售自拓成交的能力是不变的，那么这个时候市场和销售各占半壁江山。从最后营收的规模来讲，市场部从获客到最后转化成交，要尽量突破到百分之五十。445.3.3 MLG评估模型如何来评估自己的企业离MLG的差距呢？一个评估模型把市场工作按照一个潜客的生命周期分成认知到线索到MQL再到成交，市场工作在这个漏斗里面做的深浅，就代表了企业的成熟度。第一阶段是品牌市场，就是我们讲的brand marketing，或者MarComm，或者PR，这是企业都在做这个事情。第二阶段是线索开发，

69、90%企业都在做，但是传统的工业企业，可能都还没有做。关注线索开发的企业，这个时候可能关注的是留资，开始做获客，关心的是获客成本。在这个阶段企业明显对质量不负责，所以销售也不买账，和SLG模式情形相似SLG模式下，很多企业也在做线索开发，但是销售觉得市场只不过在花钱，没有产生被销售认可的和成交相关的效果。45第三阶段是需求挖掘，这是一个分水岭，行业可能只有30%的企业在做这件事情市场去获取销售认可的MQL甚至是商机。现阶段，根据我们的观察大部分企业还需要从第二阶段突破到第三阶段。企业这个时候就会关注到，市场怎么样去跟销售做配合，怎样去做精益化的运营，做潜客运营，以及把流程打通，会面对一系列的挑

70、战，这个挑战针对对市场人员、技术、工具，以及内部协作带来很大的影响。第四阶段是收入市场，现阶段，revenue marketing在国内基本上还没有企业做到。这个阶段对B2B市场部内部的协同要求非常高，也就是说市场部要能够看透整个营销后链路的数据和问题，要能够知道市场部供给的MQL，离开市场部到了销售甚至到了售后这个环节之后，是怎么被处理的，怎么被跟进的，有没有可能再进一步的优化。这对内部协作的要求到了更深的层次，是比较大的难点。5.3.4 MLG的实践蓝图MLG一个实践的蓝图，中间是流程，上下是需要的一些支撑。中间的流程分为三大块，第一块是整个数字化获客管理，获客的手段有很多，涉及到数字化管

71、理的问题。并不是说MLG突然产生了很多以前没有的获客手段，获客手段从来都在那里，但是企业是有效的管理还是粗放的管理，是企业需要直视的问题。把这些获客手段管理起来是最重要的，管理起来之后会进入到第二阶段。46第二阶段是线索管理和整个精细化的运营，其中最重要的是建立市场部统一的线索池。如果企业销售部很强大，销售运营也许帮助销售部建立了销售部的线索池，销售部自己建立了公海池，然后分配、回收，也就是销售自己把线索池管起来，虽然会存在滞后性但是也能达到一定效果。MLG要求在市场部建立集中的线索池，把线索全部放在一起，这样可以管理线索的全生命周期，并做有质量的评估，以及培育的SOP。第三阶段是市场和销售协

72、同，是MLG里面最关键的。没有协同，市场的产出没有承接，线索会漏掉一大半。当然这整个流程并不是1-2-3，而是1-3-2，先做数字化获客管理，再做市场和销售协同，然后再来做线索管理与培育，线索管理与培育是更为精细化。在这个过程中，会碰到一个能力的挑战，很多企业没有办法特别快的进入这个状态，会遇到一些阻碍，包括内容生产能力、数据分析能力、SOP运营思维、敏捷迭代的思维，以及对工具的掌握等等。在今天对于传统的市场工作来讲，这些都是新的挑战。获客手段越来越多，我也确实看到很多B2B客户在抖音和B站做营销，效果很好，甚至发现了流量洼地。首先，当企业看到眼花缭乱的获客场景，不要觉得乱成一团。这些场景依然

73、没有跳出过三大核心框架（数字化推广、活动营销、内容营销），永远都是在这三个大的框架内，当企业把新的方式放到这个框架里边，就会得心应手。获客管理47从这些方式里去做留资，通过传统表单的方式，或者加企微的方式来做留资，在这个框架内，再复杂的内容营销，运营的结构都会更清晰。在所有的获客方式里面，我觉得可能是见效特别快的，比如说投百度、做活动，需要把一些数字化的工具用起来才能更有效果。其次，内容营销在国内正在崛起，特别在B2B行业，非常的明显，这个崛起跟大环境是有关系的，它有几个特点：移动化、多样性和实时性。移动化。企业的潜在客户除了通过百度搜索的行为主要集中在PC端，其他的如果想要通过内容去触达到潜

74、在客户的话，都要考虑到移动端的场景。他们的注意力都在移动端，因此，企业需要要把所有以前在企业内部投入的所有的内容，在移动端重新做一遍。多样性。以前B2B企业的内容形式比较单一，可能就是做一个白皮书、行业解读会比较多，比如产品展示、DEMO、客户案例、活动回放等等，现在每做一次活动，每做一次直播，相当于带来了一个新的内容。实时性。实时性是相较于传统的内容，以前的传统内容主战场在官网，官网一年可能只更新一两次，但是现在内容营销的特点是每周都可以更新，或者说每周都需要更新，就像公众号推文一样，每周推一次，现在内容营销要做到非常快的变化。48这是在过去一两年国内最大的一个变化，那么工具能做到的就是去技

75、术化，当企业有视频、文件、文章等等内容，一键上传，剩下的都交给MarTech工具去完成，里面还嵌入了call-to-action、留资功能等，这些所有东西企业都不用操心了。B2C的私域经历了五年左右的发展，已经越来越越成熟了。那B2B的私域是什么？私域其实就是市场线索中心，以前是没有私域的，或者说以前私域在销售部，销售部把线索池子搭建起来，它也算是一个私域。哪怕企业用100个Excel管线索，如果有个地方集中把它沉淀下来了，还有人管理，那就是私域，但其实很多销售部门做的并不好，漏斗漏到那里是一次性的，没有沉淀下来。线索管理49所以市场部应该要去建立私域，也就是潜客运营的私域，或者叫线索池。企业

76、需要把线索从公域沉淀下来，不管它是一个鱼塘还是一口水井，有了这个池子以后，后面才有很多可以发力的一个地方。以上很多工作是技术可以做的，比如说做数据的采集、自动的合并等等，然后形成客户的画像，可以看到一个人是谁，来自哪里，长什么样，有什么价值，产生什么样的行为等等。505.3.5 潜客运营三段论有了这个私域之后，就需要做潜客运营，MLG把它分成三段论。一个潜客进入到私域它是有三个生命周期的，并不说非得要把它培育很久，可以把它分成三个时间周期。48小时是一个公允值，可能每个企业不同，跟产品形态有关，有的可能比较短只有两到三小时，有的比较长，可能需要3-5天。很多的线索本来兴趣度、匹配度很高或者实时

77、性很强，所以第一阶段做的不是培育和需求挖掘，而是快速的辨别，所以需要非常强的辨别能力和及时性。有一个统计值，大概有40%MQL是从这个阶段拿出来的，也就说48小时内，进来的线索已经能产生40%的MQL了。这个可能是三段论第一段最关键的，快速识别并且自动化的线索流转，因此企业要有个中心化的线索池，需要SDR辅助去辨别，要有自动化的线索流转能力，这个就是一个红利，做到这一点企业的转化率就提高了。第一个是黄金48小时有一些线索并不是说已经立项，在决定要选择供应商来竞标，可能还需要时间，并没有到这个阶段。但客户的需求是明确的，只是还在判断这个供应商跟企业的需求是否匹配。这个时候企业正确的做法是，在两周

78、之内要密集地跟客户做触达，用最专业的内容跟客户做触达。第二个是需求挖掘期51长期部分的线索的特征是现在是没有采购需求的，但他是你的目标客户。这种线索可能下半年、明年或者两年之后才会下单，那企业应该怎么对待呢？因为企业并不想用低效的方式去经营这些长尾的线索池，这个时候必须要靠一些技术手段。所以很多企业用自动化营销+线索自动化评分机制+SDR的方式来共同完成这个阶段，大概30%的MQL会从这个阶段产生。忽视这些长尾线索，大部分B2B企业会浪费30%MQL。企业需要一个滚动的机制，要保持活跃，维持客户对企业的印象，当客户有一些明显动作的时候，再把它激活。如果你把这些线索全部加在一起，日积月累的量是非

79、常大的。这是一个线索运营的SOP，绿线是三段论的第一段，蓝线是第二段，红线是第三段，我就不详细的展开了，中间包括一些SOP，大部分都可以自动化。最后一个，保持与激活第1段：48小时第2段：2-4周第3段：长期没有足够的人力面对巨量的客户时候，企业需要做自动化的营销。如果让销售去做需求挖掘成本太高效率太低，所以MLG模式要求企业要用自动化营销做内容，加上SDR，这样做需求挖掘也能产生30%的MQL。525.3.6 SDR的灵魂三问SDR是一个新的岗位，这个新的岗位是潜客运营，SDR在传统的市场和传统的销售工作中间，起到一个线索的管理、经营和衔接的作用。SDR团队建议最开始一定先设置在市场部，原因

80、是SDR所有需要得到支撑的东西，基本上都是市场部能给的，而不是销售部能给的。SDR需要支撑的是内容物料，因为SDR的工作中需要做一些内容的触达，同时，SDR需要数据，需要看清楚线索是从哪里来的，画像是什么样的，接下来应该怎么处理。当然还有一些其他的原因，包括SDR的工作模式也更像市场团队的工作模式，从但长期来讲，如果一个企业跑得顺了，不一定非得僵化在市场部，但是最开始一定强烈建议是在市场部。第一问，SDR团队是设置在市场部还是销售部？SDR的KPI机制可以由强到弱，强的话跟成交挂钩，弱一点的话可能跟MQL的数量或者质量挂钩，再弱一点的话可以根据表现来挂钩，这个由强到弱可以由各公司根据内部激励文

81、化来决定。第二问，SDR的KPI和激励机制是什么？53能力方面，其实对SDR的要求不多。对于行业经验，以及自身工作经历的要求不高，但是对人员的素质可能有些要求。通常来讲，数据处理的敏感性，运营的接受程度是比较关键的，另外对所处的行业要比较感兴趣，不需要去市场上挖一些特别有行业经验的人，可以从工作时间不久年轻群体里面去挑选。第三问，SDR的能力画像是什么样的？5.3.6 如何做好市场和销售协同？市场和销售协同不力，是老生常谈的一个问题。市场销售协同为什么是MLG里面特别重要的一环呢？这个漫画描述的是市场把线索给到销售接，销售却接不住，就好像有一堵无形的墙挡在那里，其实是协作不好的问题，根本原因是

82、营销漏斗出了问题。营销漏斗通常来讲分为上中下三端，市场部把上段管好，管到留资，然后销售把下段管好，但是销售只想从商机开始管，商机之前就不愿意，销售觉得市场最好来一个线索就是商机，最好是下个月就要采购了，然后他就能直接去谈解决方案、谈价格了，所以中间这一段很多时候是没人管的，因此就会带来一个断层。54那么在MLG的理念里面，这个没人管的部分需要市场部把它捡起来，这个是有道理的，销售可能不太适合做这个事情，或者销售去做这个事情效率就会太低了。那怎么做呢？把生命周期划分，从认知到MQL这一段，是市场部主要负责；从SQL直到成交，肯定是销售负责。但是比较tricky的是从MQL到商机这一段，虽然是销售

83、主负责，但是市场不要丢，市场要作为一个辅助角色。55所以MLG有两个原则，一个原则是每一个线索都有两个负责人，一个是市场部的负责人，一个是销售部的负责人，市场部的负责人是SDR，当然有些线索的周期很短，在市场部辨别之后就直接给销售了，但责任人还是可以指定一个SDR。另一个原则是，什么时候做主负责人切换要非常清晰。另外，关于MQL的定义可能是关键。BANT这个模型定义MQL，BANT是销售管理里面非常成熟的一个商机或者线索成熟度判断模型，从预算、权限、需求和时间四个维度去判断线索是否是MQL，有了这么一个定义之后，从流程协作来讲，就有了一个很好的基础。其中，有三个最重要的环节。56客户查重的意思

84、是市场部的新线索会有一定比例不是真正的新线索，而是老客户，可能是销售在跟的商机本身就有兴趣参加你的活动、搜你官网的东西，所以如果企业没有办法辨别出这是一个真正的新线索，还是目前销售正在跟的商机，这会让销售感到困扰和嫌弃，如果能够跟CRM的数据打通，这个事情是能做的，这样市场给到销售的信息会更准确。第一 客户查重线索分配当下企业也看到两种情况，一种是把分配的动作放在市场部自动执行，SDR会按照不同行业区域直接就分给某个销售，另一种还是原来的方式自动把线索同步出去，如果能跟CM打通的话，很多成熟的CRM系统都有线索分配功能，市场部把MQL直接传到这个CRM系统上，这样的话在销售部门也能分配。有些企

85、业就比较传统，所有线索必须给到销售老大，销售老大通过人工的方式来分，可能有些企业有这个管理的需求，但相对来效率还是比较低的，其实可以完全把流程和数据打通。第二 线索分配这个可能难度会大，需要让销售部或者销售运营去负责。有些企业的做法是，48小时这个线索没有跟进的话，直接就回收，这个销售的业绩也会受影响，因为他跟进不利，所以这些东西可能也是市场部本身就很关心的，市场部最痛恨的就是辛辛苦苦开发培育的线索，销售不珍惜，这个环节更强调的是怎么跟公司内部管理层达成一致。如果MLG模式都做好了，并且CRM的数据也打通了，就能够实现全链路、全渠道的数据追踪，其实就是老板或者市场部最想看的一张月报或者是季度报

86、表，企业到底在哪些地方花了钱，企业的留资量是多少，到MQL的转化率是多少，以及最后成交的转化率是多少。最后一个是线索回传57已经有世界五百强的传统工业企业，MLG已经做的很好了，然后复制到中国，有这个KPI叫ROMI（return on marketing investment，营销投资回报），市场部每花的一笔钱能够一直追踪，追踪到最后到底为成交带来了多少好处，市场部就不怕老板砍市场部预算，只要把表拿出来，要砍哪块让老板自己选，老板没法砍，或者说该砍的市场部自己已经砍掉了。这是MLG做到极致以及营销协同做完之后达成一个终极目标。585.4 诺维信：销售拓客+市场获客双引擎深度挖掘中腰部客户诺维

87、信（Novozymes）是全球最大的工业酶制剂和工业微生物制剂生产商，总部位于丹麦首都哥本哈根。自90年代进入中国，诺维信一直致力于与客户、合作伙伴和全球社区携手合作，在提高工业效率的同时保护地球资源，助力打造更美好的生活。目前，诺维信的生物解决方案分布在消费品市场、农业和工业市场以及人类健康三大业务板块。由于化工行业的交叉关系，意味着诺维信面向的下游应用市场复杂多样，可能遍布多个行业。另一方面，还要面临B2B专业客户的复杂购买决策，以及非标品以解决方案的方式销售过程。因此，在中国提出双碳国家战略和疫情后市场全面恢复的大背景之下，想再为业绩增长锦上添花，诺维信更需要在产品服务上不断创新、在市场

88、营销上加强优化，以应对可能产生的诸多挑战。在传统B2B销售模式大多以大客户为核心的前提下，中腰部客户一般也由经销商渠道来服务，这也是很多的B2B数字化营销如何快速展现业务价值的难点。而如今在既有已经覆盖的市场日趋饱和的情况下，企业的增长预期高企的背景下，亟需找到额外的增长。如何快速开拓新市场、获取及挖掘潜在客户，以及向运营要效率成为了一些B2B企业也包括诺维信当前在数字化方面所探索的方向。59诺维信深知为销售模式添砖加瓦的重要性，运用Convertlab荟聚的深度数字化运营的能力，一边提升拓客拉新的有效性，另一边优化商机转化的效率，提升目标客户的识别精准度，抓住转瞬易逝的关键转化点推进客户旅程

89、。在迭代中增强自身的客户运营能力，一步步构建数字化助推增长的企业能力。本案例，专访诺维信消费品生物解决方案事业部的数字业务负责人Kate，为大家分享关于构建数字化赋能业务增长的营销见解。5.4.1 搭建MLG(营销带动增长)获客模式依靠人员拓客的SLG销售带动式增长模式，依然是B2B企业的重要增长方式，然而如今的挑战在于实际增长的速率该如何匹配企业的增长雄心。外部环境日新月异，变化多端、充斥着不确定性。企业需要以更快的速度交付销售增长，企业也需要在大大小小的黑天鹅不确定性中敏捷地进行调整。MLG营销带动增长模式就是在销售拓客之外，大幅增加市场获客和转化效果，为销售输送商机，扩大企业业务增长方式

90、的多样性，这是深具创新精神的诺维信所率先尝试的方向。Kate认为，营销带动增长模式要求市场不仅要做前期的获客工作，还要完成需求的挖掘和培育工作，因为给到销售的线索不仅在于数量达标，还必须保证线索质量的合格，这样才能更好的发挥销售团队的专业能力和资源，让他们来更有效地完成难度较高的商机转化的销售任务。这意味着，市场和销售共同来构成一个团队，彼此不割裂，都将最终的销售增长作为共同的目标来看待。在Kate的工作方式中，非常强调销售与市场的紧密配合，不能划清你我的职责界限，当一方的精力和时间达不够的时候，就需要另一方迅速补位，这样才能形成一个顺畅高效的协作模式。诺维信非常看重Convertlab荟聚在

91、全渠道获客中的数据处理能力、个性化客户互动机制，和灵活的自动化功能。在客户多触点的交互中，需要捕捉客户在不同触点上的足迹，然后将客户数据打通，才能形成更全面的用户旅程，这是Convertlab荟聚底层的稳健数据处理能力所带来价值。60虽然是同一个活动所获的的客户，但每个客户所经历的客户旅程阶段是不同的，细分出客户的成熟度和卡点之后，个性化地与客户互动，才能有针对性地培育客户的成熟度。此外，市场活动所获取的新客常常热情转瞬易逝，此时利用自动化功能灵活设置，就能在客户旅程上的关键转化节点上快速反应，保持客户的兴趣和互动意愿。5.4.2 沉淀数据，为精细化运营打基础同为数字营销人，Kate更是形象地

92、把客户数据比做石油，认为它是未来企业立足和发展的重要资产。但数据本身很难直观地看到其价值，我们需要将其所承载的信息具象化，将获取的客户进行标签化管理。客户分层是B2B企业精细化运营用户的一个重要前提。对于市场运营而言，需要通过不同属性/行为的标签来进行客户分层，帮助企业构建精细化运营闭环，提升企业效能和客户体验。诺维信看重业务目标的达成，而标签来源于业务目标，又服务于业务应用，它可以根据不同的业务需求产生，比如客户生命周期相关的标签（如活跃度、线索阶段等）、企业类型的标签（如经销商、终端用户等）、产品偏好的标签（如关注的产品类别、业务应用类别等）、内容偏好的标签（如技术资料、市场趋势等）、业务

93、预测类标签（如跨产品销售机会、产品升级销售机会、分享预测等）。61标签是用户基础数据的再加工。干净、高质量的用户基础数据，才能催生出有借鉴价值的标签。在设置用户留资表单时，诺维信会根据每次活动所面向的目标客户的情况专门设置表单，既兼顾数据的准确性，也照顾用户填写表单时的简洁体验。就以企业类型的选择为例，由于诺维信面对下游有很多的应用市场，每一个业务市场里都有相对应的一系列目标客户的类型名称，比如同一个客户可能会在A业务相关活动中是“原料厂商”企业类别，而在另一业务相关活动中则是“终端用户”企业类别。只有为每一个业务规划相应客户类别，才能更清楚的判断出该用户是否为目标客户。对于这方面的需求，Co

94、nvertlab荟聚灵活的字段记录能力，以及表单的选项设置，就可以满足企业自身对客户的身份分层，同时让用户方便地选择自己相应的类型。标签的加工能力也是标签体系得以实现的重要基础。当对用户信息记录和分析的维度变多，用户互动的行为增加时，使得整个用户池几乎始终处于一个动态变化的过程中。如果仅依靠静态标签，依靠手工来给用户增加标签和进行分类，就会对数据处理的人员带来巨大数据维护工作量。Convertlab荟聚的模型标签功能可以在给标签定下规则后，自动根据用户的行为和属性增减标签，不仅省去了这部分的人员工作量，还提升了标签的准确性和时效性。为个性化和自动化用户互动以及精细化运营打下基础。62在采访中，

95、Kate反复强调，大量的数据非常重要，但数据池的积累绝不可能一蹴而就。每一次活动能够收集到的用户数据毕竟有限，更不可能等整个营销数字化体系完善后再开始沉淀数据。接受早期数据的不完美，这些数据可能有缺漏，也可能不清晰，但只有抓住每一个活动的机会收集数据，才能聚沙成塔，逐步构建企业所向往的数据池。关于前期数据质量不高的情况，Kate认为可以从两方面着手。第一方面是尽可能多地在前期活动中设置数据记录点。虽然不可避免有时做的设参和分参可能是无用功，不过更多、更细致的数据至少可以为以后的合并带来基础。另一个方面，则是数据规范（data discipline）和数据治理（data gover-nance）

96、。在前期积累一些活动和数据之后，可以同步开始观察思考什么样的数据是业务所需要的、如何被需要，那么对于数据该如何采集、细化到什么样的颗粒度就可以开始制定数据规范。一旦数据规范的框架起来了之后，就可以开展数据治理工作，即对过往数据进行清洗和再加工。5.4.3 始于业务本质，取其精华逐步构建数字化没有数字化的时候，新客的开发基本依靠销售人员逐步推进客户的商机阶段，此时销售的个人能力更像是一门“艺术”。而当数字化运营逐渐融入时，很快这部分的能力瓶颈就突显出来了。诺维信的方式，是把“艺术”翻译为“科学”。诺维信的销售商机管理常常为业内所称赞。在这个基础之上，数字营销需要进一步细化销售动作，用自动化、数字

97、化的方式来完成。诺维信内部在跨团队的协作下，开发了一套标准化流程SOP，横跨客户旅程的不同阶段，并通过Convertlab荟聚的自动化功能辅助SOP的落地。当新客获取和预孵化之后，根据用户类型和成熟度，自动分配线索给SDR和销售接洽客户，推进线索从种子到商机，进一步到意向客户阶段。63在每一个具体的业务场景下，因为业务背景和业务需要的不同，每个阶段的动作又会有侧重。比如新市场的开发和对现有客户的新产品推介，就是不同的两个业务场景，在所谓的获客之外，前者强调挖掘关键决策人，而后者则更多围绕需求强化。想要实现有效的业务流程，就要根据不同的业务场景，细化流程，并且清楚地标定出转交销售的较优节点。5.

98、4.4 先手动再自动，三步实现营销自动化以往的人员销售过程中，销售凭经验可以一气呵成地完成新客开发动作。想要让数字化承担最初获新客的任务，就必须将销售人员行云流水的动作分割成若干系统动作，常常也要将一次的原本的人员互动拆分成多次客户互动才能完成。在数字化能力构建的前期，效率和效果一定是无法和人员销售相提并论的。此时需要市场和销售团队间的互信和紧密配合。当这套流程逐渐落地和完善后，就能释放出销售人员的“低价值”工作量，转而让数字化承担越来越多的新客开发工作，此时销售人员的工作重心就可以更多的放在销售转化和扩大订单的“高价值”工作上面了。64在诺维信Kate的实践中，她将这个工作分为三步，逐级递进

99、。第一阶段她主要关注在活动投放，获取新客，然后将线索直接转交销售团队。在这个过程中，她和销售团队共同分析线索质量不足的原因，比如可能是客户对于所推产品的了解不足、需求匹配不够，也可能是用户获取的精准度不够，又或者是与用户互动的节奏不够及时。基于分析出来的原因，在后面的迭代活动中加以补足。第二阶段她将重点转移到获新客的精准度和获客后的孵化过程，此时引入SDR承接客户背景确认和最前期的需求培育。获客的精准度除了优化投放渠道之外，更重要的是内容的打磨。而当客户获取之后，则需要更多的内容对客户进行孵化，这同时也是进一步的用户匹配。引入SDR则是为了抓住线索热度期，更早的开始与用户互动，并且提升体验。这

100、个过程会开始大量的利用Convertlab荟聚的功能，引导用户更进一步的了解产品情况，并且保持互动热度。这个过程不是一步到位的，需要细心观察和分析用户体验和互动中的卡点，持续优化，才能找到最佳路径。65第三阶段是将用户路径中的互动尽可能自动化，一方面提升效率和时效性，另一方面提升精准度，减少人员操作的错漏。这个阶段是离不开上一个阶段的。因为只有当摸索出最佳路径后，才能正确设置自动化。否则，如果在错误的用户路径上，自动化程度越高，损失的优质线索就会越多。当达到这个阶段后，还有一个延伸的阶段，就是总结归纳用户路径，将这些路径的互动模块化，这样就能在下一次活动到来时快速搭建场景模块。结语在专访尾声，

101、Kate对B2B企业的市场营销层面也给出了自己的见解。她认为B2B区别于B2C的一个很大的优势，在于B2B的客户常常是存在相应的需求的，市场营销只要将产品和客户需求做好匹配，宣传清楚，就已经成功一半了；相比之下，B2C则需要投入巨大的广告和获客费用，打造知名度和抢占消费者关注度。这一部分的成功，与是不是数字化并没有关系，而更多关乎营销人本身的专业技能。进入数字化营销时代，B2B市场营销调整的课题，与其说是要掌握营销打法，不如说是利用数字技术实现“以客户为中心”的思维转变。区别于从企业产品出发然后推给客户的“推式营销”，“以客户为中心”的营销方式则是在企业想推广的产品领域，先跳到终点上的目标客户

102、角度找出产品与需求的匹配点，再倒推到触达用户的渠道和销售过程中的客户旅程和客户体验。B2B产品和服务本身就如有根之木，采取合适的用户视角辅以适当的营销技术，企业营销增长的大树就能绿荫参天。启 示67如果你是B2B市场人，你知道CEO最想从你那里得到什么结果吗？答案是准确的营销投资回报(ROMI)，CEO经常会问这样的问题:“我们的营销贡献了多少收入，我们的投资回报率又是多少?”他们希望市场领导者能够提供清晰的衡量标准，并且希望他们能像销售一样负责地达到他们的营销指标。简而言之，CEO们希望营销领导者超越那些与收入或增长没有直接关联的指标。然而更多的现状是大部分B2B Marketer很难证明自

103、己的价值，因为他们的工作方式无法与营收挂钩。一旦市场营销进入销售阶段，市场营销就会消失，其实这个观点存在逻辑上的错误。自始至终，市场部和销售部都必须更高效地配合，除了共同制定销售指标和市场任务外，CMO需要协同公司的各部门，协调各种资源，加速企业的市场和销售工作，预测企业的收入增加。但B2B企业的MLG之路并非一蹴而就，除了需要完成数字化营销基础建设，还必须通过扎实的前期铺垫、磨合、测试等环节，最终实现企业从技术系统到人力组织的全面变革，这其中的每一步转型和尝试都是值得企业进行深度挖掘和研究探讨的。企业面向客户的增长，一定是分阶段渐进式优化提升的过程。对于B2B企业有着很多与快速增长冲突的挑战

104、，而发展成熟的企业已经形成了一套客户培育和销售体系，如果全面颠覆，将会面临更多问题，所以增长的过程应该基于现有的组织及运营框架，融入更多的MLG增长思维，强化市场职能。数字化本身不会创造新生意，新需求，它的价值更多在于对传统业务模式的效率提升，B2B数字化营销也不是一条直线，而是一幅拼图，需要从一个个小项目做起，积累数据形成一个数字化营销实现的宏伟蓝图，在营销（数据）和销售（数据）之间建立一个持续的反馈循环，持续赋能销售和渠道拓展，提升用户体验和服务，巩固品牌资产。最后，我们总结了4个问题，希望和大家一起深入思考：1.产品最核心的业务特点和商业模式是什么？2.核心目标客户是大型企业还是中小企业

105、？针对性的客户痛点和产品的价值点是什么？3.企业的目标客户画像是什么样的？如何利用抓住Key Person（关键决策人）？4.KP的决策流程是怎样的？市场&销售如何更有针对性地影响决策人的关键决策路径？必须清楚地给出4个问题的答案，B2B企业才可以真正实现MLG(Marketing-led Growth)，找到获客、培育、协同的关键方法。68荟集线索，聚焦转化通过Martech技术连接数据与营销场景让营收增长成为B2B营销首要成就Convertlab成立于2015年，是中国领先的一体化营销云企业，也是国内第一家营销云厂商。从2017年起，我们就连续举办中国Martech大会，更连续3年被全球营

106、销技术全景图收录。21年，我们成为了国内唯一一家入选2021亚太区最重要的10家渠道营销管理厂商的企业。荟聚（Convertlab出品）是服务B2B企业以线索管理为核心的一体化营销云SaaS产品，致力于帮助B2B企业构建MLG（Marketing-led Growth）市场驱动增长模式。从经典的营销漏斗入手，建立完整的获客矩阵。通过用户分层运营，设计对应的线索培育机制，完善客户画像，提升线索核实效率。面向营销侧反馈渠道线索质量，面向销售侧提供高质量线索，赋能销售加速成交。最终，荟聚希望能帮助B2B企业实现精准获客增长，提高留资转化，优化营销投放的ROI和市场与销售的有机协同。69客户数据平台（

107、CDP）：将全渠道客户数据统一管理，把同一客户在不同渠道上的画像特征，进行渐进式补全，实现360客户画像管理，再结合客户的行为兴趣维度，进行线索打分。社交营销（SCRM）：将全渠道用户留存至微信生态进行培育及再利用，根据客户的属性特征、行为轨迹，制定个性化、场景化的营销策略，带来更多潜在客户，传播路径清晰可见。内容管理（CMS）：从内容生产到流转的一站式管理，运用产品介绍、解决方案、客户案例、白皮书等多种内容类型，无需技术投入，0代码3分钟一键建立企业多渠道内容矩阵。活动管理（EMS）：提供线上直播、线下活动的全流程管理，全方位了解每一位参会者，提升管理效率，简化活动运营流程，提升参会者数字体

108、验，抓住活动后的“热恋期”。营销自动化（MA）：通过自动化营销引擎，搭配图形化自动营销设计器，覆盖99.9%的营销场景，实现线索自动化培养和精准化营销，个性化&有温度地输出更多有效线索。销售协同（MSC）：打通全链路客户数据至CRM系统，帮助市场，销售，售后建立统一的客户视图，分析客户行为，客户偏好以及选型意向，助力商机高效转化，提升市场营销ROI。70本白皮书仅为一般性建议参考，读者不应在缺乏具体专业建议的情况下，擅自根据其中的任何信息采取行动。2023 Convertlab荟聚版权所有。Convertlab 资深业务顾问 Kevin WuConvertlab 品牌内容营销负责人 李 勇Convertlab 资深研究员 孙俊芳报告作者（排名不分先后）Convertlab 资深设计师 徐 明Convertlab 视觉设计师 申屠闪闪报告设计师（排名不分先后）Convertlab 联合创始人兼 COO 王 琤Convertlab 资深客户成功经理 廖子钧Convertlab SDR 赵亚萍Convertlab 客户成功经理 钟亚雯Convertlab 客户成功经理 左 亮Convertlab 资深销售经理 包玮嘉报告顾问（排名不分先后）