1、引言春暖花开，我们再次相聚蓉城，迎来了第 108 届春季全国糖酒商品交易会。全国糖酒商品交易会作为中国食品行业的“晴雨表”，一直致力于促进中国食品及相关企业的交流、发展，打造一流的产销对接平台、营销体系构建平台、信息发布与交流平台、品牌宣传和传播平台以及投资贸易与合作平台。在过去的第 106 届全国糖酒会上，我们首次发布糖酒会全新品牌视觉形象和“全国糖酒会，会天下美味”新品牌口号，站上更加专业化、年轻化的新起点，开启更加国际化、数字化的新征程。全国糖酒会将继续携手成都，在新的更高历史起点上，进一步发挥发挥促进食品和酒类行业产销对接和经贸交流的关键作用，着力打造“展产融合”的标杆性城市活动。本届

2、大会我们也将紧紧围绕“全球”与“创新”概念，邀请部委及协会专家、全球化品牌企业、新锐品牌企业、研发及投资机构共同探讨“中国消费市场新势能”、“全球品牌创新力量引领行业新增长”、“新锐品牌企业的快速晋级之路”等行业热门话题，解读食品消费权威数据及趋势，讨论在新的经济形势下，全球化品牌的创新举措及国内新创品牌的成长方向。与此同时，我们也推动举办第 108 届全国糖酒会创新产品优选活动，组织了来自行业协会、学会、科研院所、高等院校、咨询机构、投资机构、专业买家及知名企业的行业领袖组成评审团，对报名产品按照外观、口感、风味、发展潜力、产品创新等方面进行入围产品及最终获奖产品的评选，进一步助力食品创新产

3、品突围，引领行业趋势方向。从 2021 年开始，全国糖酒商品交易会组委会持续联合中国轻工企业投资发展协会、中粮营养健康研究院、天猫食品生鲜事业部共同编制发布 中国食品消费趋势白皮书，全方位提升对于食品产业、食品营销、食品产品等领域创新的关注度。2022 年11 月，在全国疫情防控态势仍未明朗之下，第 106 届全国糖酒会逆风启航，在 2022 年中国食品消费趋势白皮书 我们就提到“坚守初心，于变局之中开新局。”无论是生产端、营销端还是消费端，“创新”都在成为核心关键词。当下，我们看到行业同仁展示出的韧性以及信心，2023 年中国食品消费趋势白皮书 就是在这样的基础之上，进一步向生产端的技术集群

4、、营销端的品牌运作、消费端的需求满足三个方向深度挖潜，三位一体，洞察新一年食品行业的新格局和新变化。伴随着食品行业持续向高质量发展，营销模式变革的力量和消费信心提振的愿景，第 108 届全国糖酒商品交易会将成为行业新时代的新起点，助力企业成长，携手再创辉煌。让我们共同期待“创新”与“活力”的新一年。22023 中国食品消费趋势白皮书寄语：科技引领、产业融合，食品行业信心重塑2023 年，我们和行业同仁们一同走到了 中国食品消费趋势白皮书 的第三年。在发布 2022 年中国食品消费趋势白皮书 时，党的二十大刚刚胜利召开，全国疫情防控进入新阶段，发展不确定性问题凸显，整个食品行业呈现出一种面对不确

5、定的“迷茫”。中央经济报告里也明确指出我国经济恢复的基础尚不牢固，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力仍然较大。可以说，三年疫情，原有的问题和新出现的问题都在向我们每一个食品人发出挑战。但是，正如二十大报告当中习近平总书记所强调的那样，“我们比历史上任何时期都更接近、更有信心和能力实现中华民族伟大复兴的目标，同时必须准备付出更为艰巨、更为艰苦的努力。”越是困难的时候，越需要我们每一个食品人团结起来，重塑信心，共克时艰。中粮营养健康研究院作为中粮集团的核心研发平台，我们深刻意识到我们肩上所担负着的责任与使命。连续三年推动 中国食品消费趋势白皮书 的发布，我们希望让“安全、美味、健康、方便、价优、

6、绿色、文化”成为我们行业发展的核心关键词。关注科技引领，深化产业融合，只有全行业携起手来才能担当起全面建设社会主义现代化国家目标赋予的使命和责任。本着开放、合作、互信、共赢的理念，中粮营养健康研究院也将持续落实国家粮食安全、食品安全以及健康中国战略，推动行业高质量发展。郝小明 中粮营养健康研究院院长中国食品行业大背景42023 中国食品消费趋势白皮书奋进新征程，二十大引领行业新发展2022 年 10 月党的二十大胜利召开，报告当中明确提出了“树立大食物观”，这是以习近平总书记为核心的党中央基于保障国家粮食安全、满足人民对美好生活的向往，结合世情国情粮情新变化、把握未来食物发展新趋势作出的重大战

7、略部署。在 2015 年，习近平总书记考察云南时就已经提出“积极发展多样性农业”，念好“山字经”，唱好“林草戏”，既向耕地要粮食，又向整个国土空间要食物，推动食物供给由单一生产向多元供给转变，为保障国家粮食安全作出更大贡献。2023 年 2 月，在中央一号文件中首先提到的就是抓紧抓好粮食和重要农产品稳产保供，其中“构建多元化食物供给体系”、“统筹做好粮食和重要农产品调控”成为了两大关键方法。“树立大食物观，加快构建粮经饲统筹、农林牧渔结合、植物动物微生物并举的多元化食物供给体系，分领域制定实施方案。加大食品安全、农产品质量安全监管力度，健全追溯管理制度”这意味着要从食品产业链条当中谋发展，从农

8、产品原料当中谋突破。针对统筹调控方面，“加强粮食应急保障能力建设。强化储备和购销领域监管。深入开展粮食节约行动，推进全链条节约减损，健全常态化、长效化工作机制。提倡健康饮食。”这也意味着整条产业链的稳定不仅仅来源于上游的强监管，也同样来源于下游市场需求的健康转型。食品产业作为链接农业和餐饮服务业的关键产业，在产业链条中扮演的角色也举足轻重。52023 中国食品消费趋势白皮书2023 年 3 月，第十四届全国人大一次会议和全国政协十四届一次会议期间，人大代表、政协委员也纷纷表达了对“大食物观”的认识和建议，相关建议也紧密围绕着行业的供给体系展开，涉及生产端的“食品安全标准体系建设”、“食品分级分

9、类管理”，营销端的“食品谣言整治”、“食品科普黑白名单”，需求端的“国民营养强化”、“保健食品分级分类”等方方面面。总体而言，代表和委员们深度聚焦产业上下游的链接问题，只有不断推动上游生产企业监管体系进一步完善，同时不断提升下游市场消费市场的认识，才能带领行业实现良性循环。也只有具备了稳定规范的良好市场环境，我们所强调的“大食物观”才能真正实现落地。面对发展的问题，我们必须“深入实施创新驱动发展战略，推动产业结构优化升级。深化供给侧结构性改革，完善国家和地方创新体系，推进科技自立自强，紧紧依靠创新提升实体经济发展水平，不断培育壮大发展新动能，有效应对外部打压遏制。”食品行业想要真正破局亦应如此

10、，只有不断推动产业的升级改造，加强全面的质量管理和质量基础设施建设，才能保证中国食品行业实现真正的突破。我们也可以预见，在 2023 年这一起承转合的关键一年，将会有更多的企业加入到市场规范当中来，拉动供给侧实现真正的变革。宏观新挑战，行业信心期待重塑2022 年的中央经济工作会议指出“当前我国经济恢复的基础尚不牢固，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力仍然较大，外部环境动荡不安，给我国经济带来的影响加深”。但会议同时强调“我国经济韧性强、潜力大、活力足，各项政策效果持续显现，2023 年经济运行有望总体回升”。“我国新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化深入推进，消费日益成为拉动经济增长的基

11、础性力量。要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。”从我国 CPI 情况来看，2022 年有效需求仍显不足，受新冠肺炎疫情冲击、中美贸易摩擦等因素影响，中国经济面临较严重的需求收缩。但食品需求相对走强，最近 1 年间，食品类居民消费价格指数同比上升且表现基本优于总体市场，成为市场总体复苏信号。62023 中国食品消费趋势白皮书总需求不足依然是当前经济运行面临的突出矛盾，零售及相关行业占 GDP 总量近五成，而 2022 年社会消费品零售总额有 6 个月处于负增长，全年较 2021 年下降 0.2%，而 2021 年较 2020 年同比增速达到了12.5%。与 202

12、1 年情况相比，2022 年社零总额没有持续提振，反映支撑经济增长的长期动力仍然乏力。从需求侧看，消费者信心和预期不足，“消费是收入的函数，要多渠道增加城乡居民收入，特别是要提高消费倾向高、但受疫情影响大的中低收入居民的消费能力”，虽然通过发放消费券等方式起到了一定短期作用，进一步恢复和扩大消费的根本措施仍在于有效改善收入情况；从供给侧看，企业经营情况不景气和消费场景受疫情影响抑制消费可能性是主要原因。与疫情前 2019 年相比，2022 年食品、饮料行业社零总额已实现长足增长，增幅约为 30%，平均每年增幅在 9%以上，超过 GDP 增幅，而餐饮行业的社零总额仅回升至 2019 年的约九成水

13、平。34%34%18%12%12%9%3%4%5%4%2%7%-4%-11%-7%3%3%5%3%-1%-6%-2%-20%0%20%40%1-234567890220.2.2?202134%34%18%12%12%9%3%4%5%4%2%7%-4%-11%-7%3%3%5%3%-1%-6%-2%-20%0%20%40%1-234567890220.2.2?2021数据来源：国家统计局图 0.2.2 2021 年以来消费品零售总额同比涨幅0.2.1?20221CPI-4%-2%0%2%4%6%8%10%22-0122-0222-0322-0422-0

14、522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-02CPI-CPI-CPI-数据来源：国家统计局图 0.2.1 2022 年 1 月以来 CPI 当月同比涨幅72023 中国食品消费趋势白皮书从居民消费结构来看，食品消费在居民消费中占比呈现上升，全国居民恩格尔系数自 2020 年返回 30%大关，食品消费占农村居民总支出比例达到 33%，出现了消费“降级”现象。从 2022 年数据来看，恩格尔系数仍然保持高位。6%-13%-20%-17%1%1%-3%-2%-6%-11%-14%22%37%33%34%32%36%22%11%28%27%29%48%50

15、%42%45%53%36%39%6%33%34%37%-40%-20%0%20%40%60%1-234567891011120.2.3?202231%30%29%28%28%30%30%31%30%29%29%28%28%29%29%30%33%32%31%30%30%33%33%33%26%28%30%32%34%20002120220.2.4?202282023 中国食品消费趋势白皮书从 2022 年的 PPI 来看，农副食品加工业和食品制造业 PPI 增幅显著高于市场总体，前者增速显著走高，后者表现稍弱但仍高于平均，食品制造端压力进一步凸显。自

16、 2022 年 5 月起，两者增长态势出现扭转，食品制造业利润收窄，向上游转移。2022 年食品工业企业规模营收 9.8 万亿，是全国第三大工业行业，落后于计算机、通信和其他电子设备制造业以及电气机械和器材制造业，占所有工业企业的 8.1%。工业企业整体营收增长 5.9%，整体利润总额下降 4.0%，而食品工业企业营收同比增长 7.2%，利润总额同比增长 10.2%，表现优于行业平均。在这样的挑战之下，2023 年 政府工作报告 中明确指出“各方面工作今后还需不懈努力，重点工作包括着力扩大国内需求、把恢复和扩大消费摆在优先位置，多渠道增加城乡居民收入，稳定大宗消费，推动生活服务消费恢复等。”而

17、在疫情发生前，消费已经成为我国经济增长的主要拉动力，面对需求不足甚至出现收缩，政府在过去几年中持续推动消费尽快恢复。政府工作报告中公布的数据显示，今年居民消费价格涨幅由 2022 年的 2%拟按 3%安排，赤字率目标由 2022 年的 2.8%左右提高至 3%。这样的目标设置体现了强化市场消费预期的决心。1 月 CPI 同比涨幅 2.1%，较 12 月回升 0.3 个百分点；核心 CPI 同比上涨 1%，较 11 月上行 0.3 个百分点，其中，食品价格上涨 6.2%，非食品价格上涨 1.2%。财政政策上，两会工作报告延续了“积极的财政政策要加力提效”的提法，2023 年的 3%预算赤字率大致

18、符合市场预期，亦属历史较高水平。新冠疫情暴发的 2020 年，赤字率首次突破 3%，按 3.6%以上安排；2021 年、2022年财政政策持续退坡，预算赤字率分别降至 3.2%左右、2.8%左右。-2%0%2%4%6%8%10%22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-02PPI-PPI-PPI-0.2.5?20221PPI92023 中国食品消费趋势白皮书在一连串经济数据的背后，充分反映了政府对于提振消费信心的决心。同时食品行业作为消费提振的关键领域，2023 年也将成为行业直面挑战的关键一年。代际

19、效应加剧，新消费主体酝酿新需求人口问题始终是影响社会经济发展的一大关键要素。根据国家统计局发布的 2022 年末全国人口数据显示，截至 2022 年末，全国总计 14.12 亿人，比上年减少 85 万人。全年出生人口 956 万人，人口出生率为 6.77；死亡人口 1041 万人，人口死亡率为 7.37；人口自然增长率为-0.60。这也是我国 61年来人口首次出现负增长。从年龄构成看，我国 16-59 岁的劳动年龄人口 8.76 亿人，占全国人口的比重为 62.0%；60 岁及以上人口 2.80 亿人，占全国人口的 19.8%，其中 65 岁及以上人口 2.10 亿人，占全国人口的 14.9%

20、。从城乡构成看，城镇常住人口 9.21 亿人，比上年末增加 646 万人；乡村常住人口 4.91 亿人，减少 731万人；城镇人口占全国人口比重（城镇化率）为 65.22%。95-9990-9485-8980-8475-7970-7465-6960-6455-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-145-90-43.4?3.2?3.5?4.8?6.3?5.0?4.8?5.8?6.1?5.2?3.8?4.0?2.9?2.0?1.7?1.3?0.7?0.3?0.1?0.0?4.13.84.05.26.45.15.06.06.45.44.04.13

21、.02.11.61.10.60.20.10.03.7?4.2?4.0?3.4?3.5?4.4?6.0?4.8?4.5?5.6?6.0?5.1?3.7?3.8?2.5?1.6?1.1?0.6?0.2?0.1?4.14.84.63.94.04.86.45.14.85.86.15.13.73.62.41.50.90.40.10.02.4?2.5?3.8?4.2?3.9?3.6?3.8?4.6?5.8?5.0?4.5?5.6?5.7?4.6?3.4?3.1?1.8?0.8?0.3?0.1?2.62.84.34.84.64.24.45.26.35.34.65.65.64.33.02.51.30.50.2

22、0.0201020202030E0.3.1?102023 中国食品消费趋势白皮书两个需要关注的挑战，一个是 2022 年我国人口总量略有下降，这背后的主要原因是育龄妇女持续减少。2022 年，我国 15-49 岁育龄妇女人数比 2021 年减少 400 多万人，其中 21-35 岁生育旺盛期育龄妇女减少近 500 万人。同时生育水平继续下降。受生育观念变化、婚育推迟等多方面因素影响，2022 年育龄妇女生育水平继续下降。另一点就是我国劳动年龄人口数量有一定减少，老龄化程度进一步加深。与2021 年相比，16-59 岁劳动年龄人口减少 666 万人，下降 0.4%；60 岁及以上人口增加 126

23、8 万人，上升 0.9%；65 岁及以上人口增加 922 万人，上升 0.7%。按联合国标准，已经进入中度老龄化社会。与此同时，我国整体居民受教育程度持续提升，2022 年，我国 16-59 岁劳动年龄人口平均受教育年限达到 10.93 年，比 2021 年提高 0.11 年，比 2020 年提高 0.18 年。人口素质的不断提高将有力支撑经济发展方式转变、产业结构升级、全要素生产率提高，推动人口和经济社会持续协调、健康发展。另外，受城镇区域扩张、城镇人口自然增长和乡村人口流入城镇等因素影响，城镇人口继续增加。麦肯锡中国的消费者调查报告显示，中国城镇中等收入和中高收入家庭仍在快速成长，根据其披

24、露的数据，20192021 年，年收入超过 16 万元人民币（2.18 万美元）的中国城镇家庭数的年复合增长率达到 18%，从 9,900 万增至 1.38 亿。到 2025 年，还将有 7,100 万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。6373631520212025E1634?(12%)138?(39%)209?(54%)0.3.2?112023 中国食品消费趋势白皮书北京大学国家发展研究院数据显示，当期消费者的信心指数为 132.93，消费者信心位于低点。2022 年社零总额同比下降 0.2%，扣除汽车的社零总额下降了0.4%，内需问题是消费者信

25、心承压的主要因素。从这一系列的人口和收入数据中，我们可以进一步洞见行业中的机遇与挑战。面对不可逆的老龄化问题，应对的关键之道仍然在于人群收入提升之后的消费提振。2023 年，伴随着互联网的进一步普及以及相关消费信心的复苏，我们也相信这样的新消费主体结构一定可以爆发更强大的活力。828483437606214915

26、02018/012018/032018/052018/072018/092018/112019/012019/032019/052019/072019/092019/112020/012020/032020/052020/072020/092020/112021/012021/032021/052021/072021/092021/112022/012022/032022/052022/072022/092022/110.3.3?122023 中国食品消费趋势白皮书技术突破挑战，发展源动力纵深新变化2022 年，食品领域科技经费投入有所放缓，食品制造业 2021 年经费投入强度较 2019 年

27、分别下降 1，酒与饮料制造业下降 3，农副食品加工业的投入强度仍在快速上升。2022 年全国企业 R&D 投入增加至 3 万亿水平，较 2021 年大幅上升10.4%，投入强度水平从 2.4%增至 2.5%。从我国过去 10 年的研发投入情况来看，食品制造业的研发强度接近翻倍，农副食品加工业的研发强度增至 3 倍，有相当一部分研发投入尚未完成成果应用转化进入收益期。伴随“大食物观”技术需求的深入，中国食品企业面临的技术挑战突破进一步提升，产学研整合亟待进一步加强。两会数据显示，我国基础研究经费在过去五年增长了1倍，全社会研发经费投入强度从 2.1%提高到 2.5%以上，基础研究占全社会研发投入

28、比例连续四年超过 6%。然而，对比发达国家每年 12%-18%的比例，这一差距仍然非常明显。创新的深入度不足是中国食品行业面临的显著问题，行业内的研发经费投入更多聚焦在了应用研究。基础研究的整体链条关系可以总结为基础研究应用基础研究实验开发成果转化落地。大部分国内的食品企业目前的研发内容均处在实验开发阶段，直接跳过了基础研究和应用基础研究。基础研究距成果转化落地和盈利阶段甚远，研发投入较大，研发风险较高，这也诚然是处于生存0.00%0.40%0.80%1.20%1.60%200002020210.4.1?R&D132023 中国

29、食品消费趋势白皮书挑战的食品企业面临的主要阻碍。在欧盟委员会最新发布的 2022 欧洲工业研发投入记分榜中，中国企业的研发投入总量和上榜数量位居第二，仅次于美国。从盈利水平来看，822 家美国上榜企业总营收约 39 万亿人民币，利润 6.4 万亿人民币，678 家中国上榜企业总营收 38 万亿人民币，利润 2.8 万亿人民币，科技创新对盈利能力的推动作用还有待发挥。此外，中国企业研发投入较多的领域集中在工厂和产品应用端，而对于更偏基础研究的健康产业端则投入明显不足。破解核心技术仍然是食品行业面临的关键挑战。中粮营养健康研究院在“十四五”战略规划中明确提出，未来中国食品领域的科技创新应当始终围绕

30、的是“安全是底线、美味是前提、健康是追求、成本是关键、绿色是未来、文化是灵魂。”我国是全球最大的食品贸易国，食品进口位居世界第一。但是，站在产业链布局的角度来看，技术投入仍然扎堆在生产和应用创新。食品行业的发展需要科技创新成果来推动。而目前真正能够推动产业链变革的核心技术力量投入不足。这也成为了制约中国食品行业突破的关键问题。2023 年，伴随国家对于基础研究的重视程度提升，我们有理由相信，食品行业也将迎来新的发展机遇期。0.4.2?务务10(22.7%)15(34.19%)5(11.4%)014(31.8%)44(1.8%)34(18.9%6)37(20.6%)54(30%)28(15.6%

31、)27(15%)180(7.2%)16(13.9%)21(18.3%)33(28.7%)28(24.3%)17(14.89%)115(4.6%)9(13.8%)4(6.2%)35(53.89%)10(15.4%)7(10.8%)65(2.69%)26(32.5%)10(12.5%)20(25%)10(12.5%)14(17.59%)80(3.2%)22(36.1%)9(14.8%)12(19.7%)018(29.5%)61(2.4%6)68(12%)309(54.5%)92(16.2%)31(5.5%)67(11.8%)567(22.7%)42(9.2%)112(24.69%)153(33.6

32、%)45(9.9%)104(22.8%)456(18.2%)30(8.2%)203(55.6%)83(22.7%)6(1.69%)43(11.89%)365(14.6%)57(21.9%)35(13.5%)99(38.1%)36(13.8%)33(12.7%)260(10.4%)47(15.3%)67(21.8%)92(30%)39(12.7%)62(20.2%)307(12.3%)361?(14.49%)822?(32.9%)678?(27.1%)233?(9.3%)406?(16.2%)2500表 0.4.1 产业细分领域科技投入TOP上榜企业数量及国家分布中国食品行业的生产者 技术下探与

33、集群效应152023 中国食品消费趋势白皮书2022 年，蛋白替代、代糖两个技术领域加快落地应用，引领食品技术持续发展。在蛋白领域，曾被视为“噱头”“炒作”的替代蛋白技术迈出关键一步，实验性降温，应用性增强。虽然全球对替代蛋白的投融资放缓，从 2021 年创纪录的 51亿美元下降至 29 亿美元，缩减了43%，但技术突破使替代蛋白推广到更广阔的商业化应用阶段。替代蛋白作为“未来食品”的典型代表，其成本和风味口感等问题一直以来颇受争议，影响产业化落地。在 2022 年，成本和风味都较为接近牛奶的植物奶在美国渗透率接近40%，而植物肉的渗透率仍低于 5%。缺乏价格优势是阻碍替代蛋白扩大市场规模的关

34、键因素，替代蛋白的研究和应用已经向降本增效聚焦。1.新兴技术逐渐成熟，突破应用屏障，吸引产业巨头入场一、技术由“虚”向“实”，积极寻求深化和积累突破0020000022植物基细胞培养精密发酵1.1.1?TPW162023 中国食品消费趋势白皮书一些企业寻求更低廉的替代蛋白来源，如以色列动物蛋白技术商 FreezeM 以黑水虻制造替代蛋白，预估成本降低 30%，已获得欧洲创新委员会 630 万欧元的融资。另一些企业则尝试提高植物蛋白的生产效率，如 Benson Hill 开发“超高蛋白大

35、豆”，蛋白质含量比典型普通大豆高 20%，缩短了蛋白质的加工步骤。随着技术逐渐成熟，产业应用介入，在扩大生产规模的同时摊薄研发成本，降低管理成本、生产成本、渠道和销售成本，从而以成本杠杆撬动市场变革。?3DecaturBenson HillEat JustNew CultureADM5.520232025450Cubiq FoodsGo!DropVertis1.1.2?113%4 43 3%4 40 0%2 28 8%1 18 8%1 12 2%1 11 1%7 7%0%20%40%60%80%100%120%0.001.002.003.004.005.006.007.00/Good?Food

36、?Institute表 1.1.1 部分行业龙头推动替代蛋白技术应用172023 中国食品消费趋势白皮书在代糖领域，赤藓糖醇的爆红刺激了其他代糖的发展，甜菊糖苷、罗汉果甜苷、阿洛酮糖等新型代糖涌现并加快产业化落地。在 2022 年，由于产能大幅增加，供需关系逆转，赤藓糖醇售价从 4 万元/吨下降到不足 1 万元/吨。值得注意的是，赤藓糖醇从 2007 年首次获批到 2018 年大规模应用于饮料，在 2020 年产能也只有不足 10 万吨，从准入到规模应用大约耗费 10 年。而阿洛酮糖目前尚未取得食药监局许可，投产和在建的产能已达 8 万吨。代糖的代际生命周期或正在缩短。生产成本过高仍是阿洛酮糖

37、在产业应用中亟待解决的问题。保龄宝公告显示，阿洛酮糖出口价格约为 3 万元/吨，单位甜度成本显著高于蔗糖、三氯蔗糖和甜菊糖苷，与赤藓糖醇接近。而其理论生产成本还有大量压缩空间，未来有望达到果糖水平，从而相比其他代糖形成较强的竞争优势。替代蛋白、代糖等新兴技术从概念走向产品，从实验室走向工厂，显示食品行业具有坚实的科技创新基础。?70001.943420001.522000002.422149.9500表 1.1.2 部分国内企业布局阿洛酮糖2.成熟产业进入技术“中国化”深水区，“中式”食品仍需基础研究支撑引领未来食品工业发展的不只是高新技术，而是需要一系列科技创新的突破驱

38、动，工信部数据显示，在不少产值规模较大，产业发展较为成熟的食品工业领域，我国的科技创新水平相比先进国家仍存在较大差距，并且突出表现为自主研发创新能力不足，新产品开发、原配料应用的相关技术工艺较为成熟，但在基础理论研究、机理研究、仪器设备研发、绿色智能制造等方面短板明显。随着我国食品工业迈向精益化、数字化、纵深化的高质量发展，暴露出行业理论基础研究和应用基础研究的不足也愈多。192023 中国食品消费趋势白皮书?告告告告告告告告告20211.2.1?表 1.2.1 各个食品领域的科技创新情况202023 中国食品消费趋势白皮书对于伴随着“国潮风”与文化自信而蓬勃发展的一系列“中式食品”赛道，诸如

39、白酒（中式酿酒）、中式烘焙、中式茶饮、中式滋补等等，因底层技术的缺位而导致产品创新有名无实，产业增长缺乏后劲。这些矛盾在中式烘焙产品、中式蒸煮产品等传统领域更为典型。基础理论研究、应用基础研究的缺位，导致生产环节的很多问题难以得到阐释和解决。在中式烘焙品类，大部分糕点实际使用了西式糕点的原料和配方，而酥皮、浆皮等传统中式工艺的糕点仍然面临品质瓶颈。在中式蒸煮品类，超过 90%的包子铺仍以现制包点为主，预制包的品质难以与之竞争。基础研究不足，对糕点、包子面团的微观变化等一系列机理问题不明确，就难以控制包点品质，也无法推动产业向工业化转型。而在部分赛道，企业已经开始加大对科技创新尤其是基础研究的投

40、入。2022 年，白酒企业研发投入增幅明显，五粮液前三季度研发费用超1.6亿元，接近2021年全年总额；泸州老窖在前三季度研发费用1.4亿元，同比近乎翻倍，研发费用占营业收入比例达到 2.35%，茅台的研发费用也同比增长了 173%。1.2.2?202273451433601621洋河五粮液泸州茅台舍得金徽酒古井迎驾汾酒水井坊今世缘口子窖1.831.621.381.150.50.420.420.420.40.250.20.19?%212023 中国食品消费趋势白皮书茅台、五粮液、泸州老窖与江南大学等学术机构在基因组学、代谢组学、

41、陈酿机制、风味物质等领域合作开展基础理论研究，发表一系列重磅论文。头部酒企不约而同地在“科学酿造”上发力，科研与技术创新对于白酒酿造的指导意义越来越被看重，而持续更新的科研成果也将为白酒产业的高质量发展奠定了坚实的理论和实践基础。中国食品产业向科学化、现代化迈进，必然要求其底层技术向纵深发展，不能止步于对西方理论、技术、工艺、设备、原料的再加工、再利用，而是需要形成中国化、自主化、体系化的科技创新能力，为“中国化”的食品产业提供科技支撑。产业革命离不开技术革命的推动，而技术革命又以科学革命为基础。当科学、技术到产业的通路阻断，缺乏深层的机理、工艺、设备和原料创新，供给侧优化就需要以大量的应用创

42、新代偿。近年来，茶饮、咖啡、糕点等“泛享受型食品”的风味创新就面临这一挑战。从应用端来看，各品牌每年研发创制了大量新品。在 2022 年，瑞幸咖啡推出了近 140 款新品，乐乐茶、CoCo 都可也推出了近 100 款新品，相当于平均每周推出 2 款新品。3.从技术到应用的通路挑战加剧，供给侧改良片面乏力1.3.1?17%23%69%105%30%43%131%20%264%138%92%87%66%0%100%200%300%050100150CoCo22222023 中国食品消费趋势白皮书应用端开展的风味创新多为配方开发，通过混合、萃取、调整配比、引入和替换原配料等方式

43、呈现出多样化的产品风味，如许多啤酒品牌也开发了茶酒产品，或者将苹果、热带水果、柑橘类水果和浆果等各种口味融入啤酒和苹果酒中，给消费者提供了风味口感丰富多彩的各式产品。但另一方面，配方开发往往需要“穷举”并投放至市场“试错”，而从科技角度创制和调整风味，如针对感知与风味机理、味型设计、风味强化、风味稳定性的基础理论研究与应用基础研究，进展仍然缓慢。虽然当前应用端每年都创制出大量新配方，为产品差异化提供了现实解，并且表现出旺盛的创新活力，但在前端感知科学技术滞后的情况下，风味口感的合理搭配、消费者的口味偏好等问题难以得到系统解释。品牌在快速上新的同时，旧的产品也被加速淘汰，并在品牌之间形成“上新竞

44、赛”。这是应对激烈市场竞争的一种生存策略，而对整个行业来说，这种策略选择也会快速推高成本，降低创新效率。从 2022 年茶饮新品情况来看，配方创新的“天花板”悄然浮现，相当多的新品主打品牌联名、区域限定、经典回归等概念，配方创新的灵感或正在趋于枯竭。产业在本质上受技术进步推动，而技术进步应该是从前端到后端协同发力的全链条科技创新。无论是美味、营养、绿色、方便还是安全，打通从技术到产业的链条，才能提供符合消费者的认知和饮食习惯、容易被市场接受的产品和服务。图 1.3.2 咖啡风味轮示意图片来源：中粮营养健康研究院收集整理232023 中国食品消费趋势白皮书4.产业链条的延展加速，一二三产交互融合

45、面对当下市场需求收缩与技术支持不足的双重压力，食品企业加快了模式创新和产业协作步伐，跨产业、跨环节、跨业态、跨区域的产业链延伸成为有力武器。产业链的延伸首先表现为食品与餐饮的交互融合。一方面是预制食品更加广泛地介入餐饮服务，用工业化、标准化生产的食材成品或半成品替代餐饮服务原有的农产品原料和粗加工过程；另一方面则是餐饮零售化，餐饮企业发挥品牌和渠道优势，以包装食品、套餐外卖、家用预制菜、食材超市等零售形式打破时空界限，拓展销售场景。在预制食品领域，速冻食材及供应链企业呈现蓬勃发展，逐渐形成新的产业环节。安井、三全、千味央厨、蜀海、锅圈食汇、望家欢等细分行业龙头的预制食品业务迅猛增长。中国饭店协

46、会调研显示，国内超过74%的连锁品牌有自建的中央厨房。而中国连锁经营协会调研显示，头部中餐快餐公司的预制食品占比接近 100%，预制菜市场规模已达 2,100 亿元。投融资数据则显示，2022 年获得融资的预制菜相关企业增长到 31 家，较 2021 年增长近 30%。二、集群扩张打破市场的结构性束缚，以模式创新和 产业协作提供增幅，打造产业成长动力1.4.1?1.4.2?2 20 02 21 12 20 02 22 2243231311 11 18 85 51 12 21 15 51 15 55 58 8图 1.4.1 获融资的预制菜企业数量图 1.4.2 预制菜融资金额结构对比数据来源：中

47、粮营养健康研究院收集整理数据来源：中粮营养健康研究院收集整理2023 中国食品消费趋势白皮书而在餐饮零售化方面，餐饮企业则通过商业模式的重构，打破“餐食”屏障，竞争食品市场份额。但目前切实推进了零售化战略的企业仍以大型餐饮集团为主。如肯德基推出“自在厨房”，提供牛排、意面、水饺、炒饭、酸辣粉以及餐厅同款预制小食等零售产品，必胜客的新零售产品则涵盖了牛排、海鲈鱼、意面等经典产品。百胜中国 2022 年预包装食品销售额逆势增长 50%，达到近 9 亿元人民币，占总营收的近十分之一。海底捞则在去年成立“社区营运事业部”，开设微信小程序“捞点好货”，售卖快餐、奶茶等零售产品，提供社区到家餐饮服务，单月

48、营收超过 2 亿元。在短期来看，这或许是产业面对疫情变局的折中之策，而在长期来看，这也是一条“无界餐饮”的战略转型之路。84,00024,00036,0002 24 4,0 00 00 010,0006,0004,8002 20 0,8 80 00 03 3,2 20 00 084,000-24,000-43,200+20%1 16 6,8 80 00 030%5,00050%4,50025%3,60025%1 13 3,1 10 00 037%3 3,7 70 00 0+16%511.4.3?252023 中国食品消费趋势白皮书2023 年中央一号文件明确提出“做大做强农产品加工流通业”和“

49、加快发展现代乡村服务业”是推进乡村产业的重点任务。近年来一大批“三品一标”“乡村特色产业”等示范案例反复证明，打通一二三产业界限，发展新兴业态，可以有效解决农产品附加值低、科技含量低、市场发育滞后、发展资金缺乏等问题，塑造农业新增长点。例如，广东徐闻出产的菠萝经加工成为鲜切果，再通过冷链运输，通过电商等渠道销往粤港澳大湾区，徐闻菠萝的年产值由此从 2018 年的 10 亿元提升至 2022 年的 25 亿元。山西大同出产的黄花经过产业化改造，形成菜品、饮品、食品、功能产品、化妆品等五大系列 100 余种产品，全产业链产值已达 18.4 亿元。图 1.4.4 各类餐饮零售化产品图 1.4.5 鲜

50、切菠萝与黄花酱图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图片来源：中粮营养健康研究院收集整理262023 中国食品消费趋势白皮书产业融合往往也伴随技术进步。如中粮营养健康研究院在技术帮扶西藏青稞产业的过程中，协同当地企业研发青稞杂粮制品，通过工艺优化和营养评价，成功解决了100%青稞饼干难以成型、青稞杂粮饭难以同煮同熟、青稞中-氨基丁酸等营养成分难以富集等技术难题，开发青稞饼干、青稞谷物棒、青稞代餐粉、青稞苗粉等 13 款产品，促进西藏青稞产业特色化、差异化发展，带动产业转型升级。以先进标准引领消费品质量提升，倒逼产业升级，正在成为推动“中国制造”迈向中高端，推进供给侧结构性改革的重要抓手。标准是促

51、进创新成果转化的桥梁和纽带，经常发挥先行引领作用。如近年来预制菜火爆，去年 6 月中国烹饪协会即发布 预制菜 团标，广东、山东、江苏等地也纷纷出台相关标准。从产业培育的角度，标准化可以强化产业资源统筹，带动产业融合和集群化发展，从而提升全产业链的竞争力。如广西柳州螺蛳粉在 2022 年基本建成全产业链标准体系。该体系包含基础通用与安全、原材料种养、生产与经营等 6 个子系 564 项标准，其中现行适用的国家、行业和地方标准 480 项，新制修订地标、团标 84 项。在标准化工作助力下，2022 年柳州螺蛳粉全产业链销售收入已达 600.7 亿元，预计 2025 年可达 889.9 亿元。5.产

52、业标准化引领产业升级新突破图 1.4.6 青稞深加工产品图片来源：中粮营养健康研究院收集整理272023 中国食品消费趋势白皮书越来越多的企业也开始意识到，一整套明确的、标准化的、可操作的管理工具，可以有效降低运营风险，极大提升运行效率，并且帮助企业内部各部门统一话语体系、降低沟通成本、促进横向对标、激励迭代进步。在智能家电领域的一项调查结果可以作为参照。2022 年广东省市场监管局发布的“智能家电战略性支柱产业集群标准化调研”结果显示，大多数企业正在积极推进标准化工作，其中，94.1%的企业认为标准化对企业高质量发展有非常重要的促进作用。团体标准逐渐成为企业标准化工作的“主战场”。团体标准相

53、比国家标准，机制灵活，容易发挥标准引领作用。2022 年食品领域发布 2084 项团体标准，较 2021 年增加了464 项。其中农副产品加工业领域发布团标395 项，较 2021 年增幅超过 50%，食品制造业领域发布团标 315 项，较 2021 年增幅 20%。?DBS?45-050-2021-?1.5.1?1.5.2?596?2023 中国食品消费趋势白皮书利用团体标准机制灵活的优势，立足产业对感知分析技术标准化的新需求，同时响应国家市场监督管理总局关于充分发挥中央企业在标准化工作中的示范带头作用，中粮营养健康研究院作为秘书处单位筹建了CSTM 感知分析标准化技术委员会。作为国内首家感

54、知分析技术标准委员会，标委会将充分发挥中粮集团产业链链长优势，积极探索感知分析标准化创新引领的实现路径，打造极具竞争力的专业标准化组织，强化顶层设计和系统布局，真正凝聚起感知领域科技创新和标准化力量，搭建具有中国特色的全域标准化体系，促进标准与科技创新的高度融合，以标准化推动科技成果市场化、产业化，引导企业全面提升产品质量，推动行业高质量发展。1.5.3?260300400500202 中国食品消费趋势白皮书6.供需互信潜藏风险，产业链透明化诉求日益凸显在“双碳”背景下，证监会 2022 年再次修订上市公司定期报告内容与格式准则

55、，鼓励上市公司自愿披露减碳措施和成果。截至 2022 年 8 月，已有 303 家 A 股企业公布 2021 年度碳排放数据，其中金融行业、电信行业披露率最高。图 1.5.4 CSTM 感知分析标准化技术委员会委员单位302023 中国食品消费趋势白皮书食品行业相关的日常消费和工业领域，累计有 84 家企业披露 ESG 信息，披露率约为 6%。去年 2 月，浙江清华长三角研究院发布 福肴公司植物蛋白牛肉饼和动物牛肉饼的碳排放评估报告，成为国内首份食品深加工领域的碳排放评估报告。该报告对植物蛋白牛肉饼“从摇篮到坟墓”全产业链的碳排放（包括温室气体排放和能源消耗）情况进行生命周期评估，结果表明，该

56、植物蛋白牛肉饼全产业链碳排放值约为动物牛肉饼排放值的 10%。当前国内食品领域碳排放评估报告较少，一方面是因为我国目前没有建立起相对应的、比较完善的数据库，缺少标准化数据的积累，也缺少成体系的研究方法；另一方面是因为食品产品的供应链太长，很难完整获取从种植到消费者消费过程中的一手数据。这也反映了食品行业一个典型问题，食品原料、制造、储存、运输、供应过程中的不透明导致“未知焦虑”频发，并且多次触发信任危机。回顾去年食品领域引发广泛舆情的几大事件，包括“海克斯科技”风波、酱油添加剂事件、“火烧雪糕”事件，几乎每一次出现涉及食品安全的舆情，都受到广泛关注和讨论，消费者认知视角下的食品安全存在系统性1

57、.6.1?202139%38%10%9%8%7%6%6%5%5%4%0%10%20%30%40%50%020406080100312023 中国食品消费趋势白皮书风险。信息壁垒与认知落差放大了恐慌和不满情绪。尤其是由于现代食品产业的原料和技术复杂，专业化和劳动分工程度提升，消费者对食品供应链增加透明度和控制力的诉求越发迫切。食品行业上下游链路长，经营环节繁多，长期被信息不透明、信息孤岛、信息不及时等问题困扰。食品企业要赢得并保持消费者的信任，使产品和服务充分符合消费者的认知规律和价值观，就需要通过各种方法使供应链变得更加透明，并且利用区块链、AIoT等技术，最大程度上保障食品安全、质量控制以及

58、信息沟通。一些做法已经初见成效：2022 年，康师傅方便面以全国食品安全宣传周活动为契机，揭秘食品安全和生产细节，让超级工厂变身“透明”工厂。汤臣倍健透明工厂凭借“营养+科技+旅游”创新融合的工业旅游新特色，成为广东省工业旅游示范基地。透明与信任的桥梁正在逐渐建成。322023 中国食品消费趋势白皮书中国食品行业的营销者品牌强化与营销复苏332023 中国食品消费趋势白皮书一、品牌深入消费，“人格营销”塑造品牌价值1.品牌借力反差营销，放下身段拉进与消费者之间的距离打造高品牌知名度与识别度是品牌拥有高客户群的基础。传统品牌通过在主流权威媒体上投放广告等形式，在消费者心中建立实力雄厚、可信赖的形

59、象。随着 90 后、00 后成长为主力消费人群，不少品牌一改往日“严肃”形象，放下身段，通过自嘲、打造反差形象等方式，主动靠近消费者。纵观 2022 年、2023 年食品界火出圈的热点营销事件，围绕“老板”开展的反差营销，如老板自己下水打造反差人设、工作人员“恶搞”老板等，在社交媒体上引发了较高讨论声量。2023 年 2 月底好利来二公子罗成开着豪车在成都街头摆摊卖蛋糕火了，此前其曾凭借“社恐老板人设”在抖音走红，截至 2023 年 4 月 3 日在抖音平台粉丝达 266.1 万；旺旺集团首席营运官蔡旺家先生则以“搞笑男”的形象出现在微博上，“每天早起喊旺旺”，以个人账号“Matt 旺家”与网

60、友们互动出圈，微博粉丝近 188 万，还在微博上给旺旺官方账号引流，有网友称旺旺二公子贡献了其今年的全部笑点图 2.1.1 旺旺集团二公子个人微博号 Matt 旺家出圈图片来源：微博，中粮营养健康研究院收集整理342023 中国食品消费趋势白皮书职场打工人渴望与老板平等互动、关系良好，但老板的权威感拉开了与大家的距离。好利来罗成的社恐老板形象和旺旺集团蔡旺家搞笑男、段子手的人设非常接地气，与“高冷精英形象”间形成强烈反差，叠加账号高度活跃，火热出圈。“老板”作为品牌形象天然代言人，在自己出圈的同时，也拉近了品牌与消费者间的距离。2022 年食品圈工作人员“恶搞”老板的营销也受到火爆关注。202

61、2 年 3 月份，网络兴起“给怨种朋友报名男生女生向前冲”热潮，老乡鸡、盼盼等企业参与到玩梗中来，官方社交账号给董事长报名闯关以赢双开门冰箱，调侃自家董事长，与在工作中规矩的上下级关系形成反差，安排和调侃董事长的营销动作，击中了网友们的“爽点”，同时也拉近了网友们和董事长之间的距离。盼盼还将目光投向相亲节目、音乐节目、智力竞赛等多种节目，力推董事长出道。图 2.1.2 盼盼紧跟老乡鸡而上给董事长报名，并撺掇其他品牌报名图片来源：微博，中粮营养健康研究院收集整理 352023 中国食品消费趋势白皮书2.我来听你说从 BGC 到 UGC，和消费者一起玩起来品牌与消费者的沟通，正在从基于曝光逻辑的单

62、向模式，转向与用户沟通互动的双向模式。在传统基于曝光逻辑的品牌传播中，BGC（品牌方生产内容）是核心的传播载体；而基于双向沟通互动的品牌传播逻辑中，UGC（用户生产内容）与 BGC（品牌方生产内容）共同构成了传播载体。当品牌能放下身段走近消费者，倾听并重视消费者的心声时，消费者才会更加乐于回应品牌、与品牌互动。品牌在回应、引导消费者发声创作的过程中，品牌的传播主体也由品牌自身拓展到了每一个和品牌玩起来的消费者。被称为破圈营销头牌的肯德基疯四文学营销（下简称“疯四”），是由用户参与创作的典型营销之作。“疯四”原本是肯德基推出的低价会员日活动，肯德基在捕捉到消费者的创作后，鼓励消费者加入创造，举办

63、“疯四文学盛典”推动创作达到高潮。随着“疯四”传播进一步出圈，创作热度不再限于肯德基。2022 年一些剧集在周四开播或更新时，也会开启相关微博话题，如#沉香重华疯狂星期四#、#星河长明疯狂星期四文学#等。至此，“疯四”已由肯德基话题逐渐成为大众流行话语的一部分。短期看，“v 我 50”、“请我吃肯德基”等的流行在一定程度上直接带动了销售；长远看，“疯四”大大提升了品牌存在感和影响力。图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图 2.2.1 消费者参与肯德基“疯四”创作，打造年轻人的节日362023 中国食品消费趋势白皮书另外一种互动操作，就是用户共创，实现消费者与品牌双向奔赴。由 BGC 到 UGC

64、，不只存在于品牌和消费者的沟通互动中，也体现在研发设计中。尤其在品牌直接面对消费者的 DTC 商业模式中，品牌不仅可以更直接地捕捉消费者需求，也更容易将有体验感更深、参与感更强的用户转化为品牌传播者。新锐消费品牌一念草木中发起了“15 天喝遍 15 款功夫茶包”活动，一方面引导消费者学会冲泡、品鉴茶，另一方面邀请用户每天对茶的口味进行评分。品牌结合打分结果对茶叶组合进行调整，留下最受用户欢迎的产品并补充进新品。活动参与消费者达近 3 万人次，远超传统消费品公司用户研究样本。模式创新成功背后的基石，正是品牌与消费者的新型“平视”关系，正如一念草木中创始人&CEO 夏正所强调的“在这个过程中，我们

65、不是带 3 万人一起喝了茶，而是交了 3 万个朋友。”图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图 2.2.2 创作新高度传播破圈，“疯四”文学成为热点话题，观剧也可“疯四图 2.2.3 一念草木中 15 种口味功夫茶图片来源：中粮营养健康研究院收集整理372023 中国食品消费趋势白皮书3.以你的方式靠近你城市破圈，优化经商环境，拉动消费不仅品牌和消费者沟通交流的模式在改变，城市和消费者沟通的方式也在悄然发生着变化。从早期中国城市营销样板成都，到前几年重庆、厦门、杭州等众多城市成为“网红城市”，再到近年来长沙城市营销在社交平台出圈，地方政府城市营销意识逐步觉醒。城市营销的概念由来已早。2000年，

66、成都凭 新周刊 创造的“第四城”概念，在众多城市中脱颖而出，成为“中国城市营销的经典案例”。成都美食随着成都印象被更广地认知，成都被称为餐饮人的“朝圣地”，火锅底料、兔头、花生酥、牛肉等美食成为伴手礼，成都味道被开发成包装调味料食品进入各地百姓餐桌。图片来源：成都印象 宣传片，中粮营养健康研究院收集整理注：左图：新周刊 制造的第四城概念中国城市营销的经典案例”；中、右图：成都印象 城市形象宣传片中介绍油辣的成都火锅、麻香的川菜图 2.3.1 成都通过纸媒、宣传片等，成为早期城市营销样本近年来爆火的长沙，则精准捕捉当代年轻人社交需求，通过打造打卡场景、现代化路牌、打造热点话题等方式带动全民参与传

67、播。2023 中国食品消费趋势白皮书图 2.3.2 长沙美食打卡点图片来源：中粮营养健康研究院收集整理392023 中国食品消费趋势白皮书如果说在食物发展与城市营销的关系在成都、长沙的发展中相得益彰，近期火爆的淄博，则可以说是美食带火了一座城。凭着“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂“三件套”，山东淄博烧烤在网上火出圈，淄博烧烤在网络裂变式传播，引发全国消费者组团打卡。淄博市政府也迅速响应网络热点，从衣食住行到产业发展，推出系列举措，助推淄博烧烤热更上高度。政府发放 25 万元烧烤消费券，开设 21 条烧烤专线公交、开通烧烤高铁专列，开放 38 处青年驿站推出半价优惠政策；拟于“五一”前后举办淄博烧

68、烤节，拟定 3 月-11 月为淄博烧烤季；筹备成立烧烤协会，通过行业自律，制定行业标准，规范行业经营。淄博烧烤也将带动本地伴手礼如周村烧饼、淄川古法酿酒、马踏湖金丝鸭蛋等的消费提升。图 2.3.3 淄博烧烤火出圈被央视报道图 2.3.4 高铁烧烤专列图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图片来源：中粮营养健康研究院收集整理402023 中国食品消费趋势白皮书图片来源：中粮营养健康研究院收集整理城市营销的背后是举城市之力优化营商环境，通过吸引消费者前来城市，制造更多消费机会，带动城市整体发展。在我国经济发展驱动力由投资转向消费时，如何精准地识别消费需求并拉动消费需求对政府而言变得更加重要。相信未来

69、将会有更多城市，从消费端着手开展城市营销，拉动消费增长。图 2.3.5 淄博美食地图412023 中国食品消费趋势白皮书4.场景拓展加速，唤醒消费需求场景营销触发品类吸引力，疫情期间，预制菜等方便食品集中爆发。预制菜的爆发与品牌集中通过内容电商平台和直播带货等渠道进行场景营销密不可分。品牌方将预制菜的使用场景精准切割为“一人食”、“懒人美食”、“妈妈快手菜”、“年味大菜”等，并打上标签进行传播，成功地将预制菜与特定的细分消费场景关联，增加了消费触点，促进消费者购买预制菜。图片来源：中粮营养健康研究院收集整理二、营销刺激加码，走到场景里，找回精神来图 2.4.1 预制菜针对不同消费场景展开营销2

70、023 中国食品消费趋势白皮书预制菜借助短视频、直播等渠道的传播在疫情期间积累了第一波用户，并完成了消费者教育，给消费者在特定场景下的美食消费增加了新选择。2023 年随着消费者更多地来到户外，预制菜品牌也将产品推向户外，如麦子妈围绕春日出行场景推出了由五款预制菜组成的套餐，解决户外用餐痛点。不只新品类需要场景营销，老品类也可通过场景营销挖掘增长机会点。以白酒为例，传统白酒饮酒多出现在商务场景和社交场景，与当代年轻人的消费习惯相差较远。近年来，围绕年轻人解压、潮饮等场景，白酒调酒在各大社交平台火爆。啤酒品类也通过挖掘新消费场景，用更多地方式靠近消费者。如福佳啤酒与小红书合作，绑定野餐场景，打造

71、野餐高品质酒品。图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图 2.4.2 麦子妈围绕户外场景进行预制菜营销432023 中国食品消费趋势白皮书图 2.4.3 白酒调酒视频在短视频平台火爆图 2.4.4 五粮液举办“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛图 2.4.5 福佳啤酒绑定野餐场景，打造野餐必备的高品质酒品图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图片来源：中粮营养健康研究院收集整理442023 中国食品消费趋势白皮书5.火热出圈热度足，沉淀精神内涵深，品牌持续加码体育营销过去十年间，我国体育行业取得长足发展，由“竞技体育”为重转向“竞技体育+大众体育”并重。2

72、022年，冬奥会期间，赛事转播的全媒体总触达人次近 300 亿次，刘耕宏夫妇凭借“本草纲目毽子操”快速蹿红引发全民健身热潮。体育的高热度也为品牌营销带来了更多机遇，越来越多品牌加码体育营销。第一，热点赛事、体育 IP 既能提升品牌认知度，也是企业出海的重要营销资源。体育营销是食品饮料企业常用的营销方式之一。以 2022 年冬奥会为例，食品企业通过赞助体育赛事、押宝明星代言、综艺短片造势、发行限定产品等方式，在社交媒体平台上获得大量声量。图 2.5.1 瑞幸提前签约谷爱凌代言伴随着中国企业出海需求增加，体育营销成为出海企业的重要营销选项。2022 年卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，成

73、为本届世界杯最大赞助方。酒企水井坊在2022年9月成为WTT全球顶级合作伙伴。图片来源：中粮营养健康研究院收集整理452023 中国食品消费趋势白皮书第二，由“金牌竞技”到“全民体育”，大众赛事、自主 IP 等体育营销新资源值得关注。在大众运动与大众赛事并行发展的当下，马拉松、斯巴达勇士赛、滑雪等越来越受欢迎，政府和运动协会等积极打造自主IP 促进体育运动与消费结合。以马拉松为例，过去十年许多地方结合城市特色举办了有 IP 影响力的赛事，2011 年全国注册马拉松赛仅 22 场，2019 年达 1828 场、覆盖全国 31个省（区、市）。图 2.5.2 水井坊赞助成都世乒赛团体赛图片来源：中粮

74、营养健康研究院收集整理图 2.5.3 外星人赞助北京马拉松、黄山山地车公开赛图片来源：中粮营养健康研究院收集整理2023 中国食品消费趋势白皮书第三，注重品牌特点与体育运动的契合性，积累品牌资产。一直以来，红牛以赞助世界各地一系列极限运动赛事而著称，围绕“Red Bull gives you wings（红牛给你翅膀）”，与顶级运动员深度绑定，成为“极限能力和胜利的代名词”。2022 年谷爱玲夺冠以及 F1 美国大奖赛卫冕等一系列体育营销事件，为红牛贡献了 2 亿美元的品牌价值。图 2.5.4 2022 年 F1 美国大奖赛红牛车队成最大赢家图片来源：中粮营养健康研究院收集整理472023 中

75、国食品消费趋势白皮书国内乳企蒙牛则在长线深耕体育营销上提供了一个示范。如蒙牛2022年世界杯宣传短片中，将“天生要强”的蒙牛精神与世界杯“拼搏、竞技、向上”的精神相契合，突出蒙牛多年来默默地给每一个“要强”的人提供营养支持的形象。未来随着中国体育市场的进一步发展，将有越来越多的品牌加入体育营销阵营。期待品牌更多关注品牌价值与体育特点的契合，在通过热点营销事件获得流量的同时，为品牌积累长期资产，助力品牌长青发展。图 2.5.5 蒙牛精神与 2022 年世界杯宣传图片来源：蒙牛官网，中粮营养健康研究院收集整理482023 中国食品消费趋势白皮书6.技术元素交叉，元宇宙提供想象空间，人工智能改变营销

76、交互在 2021 年至 2022 年间，海内外科技巨头跑步入场，加速布局元宇宙。伴随 Facebook 改名“Meta”，元宇宙被彻底引爆。元宇宙的发展也给食品行业营销带来了新机遇。2023 年食品行业可以从建立虚拟角色、虚实联动两大方面展开元宇宙布局。第一，关注构建虚拟角色，为品牌引流。近年来，虚拟偶像成为品牌营销新宠，品牌通过自有虚拟人、品牌代言人、产品大使、产品推荐官等方式与虚拟人进行代言合作。部分品牌聘请网络较火的虚拟偶像担任品牌代言人、产品大使、产品推荐官等，给消费者带来全新体验。与真人明星代言相比，虚拟代言人可控度更高，且可以突破时间限制，被打造为品牌的专属形象，长久陪伴品牌发展。

77、虚拟角色也被引入电商直播间带货。早在 2020 年，淘宝“智能直播间”便投入测试，“虚拟+真人”的“双主播”模式现已成为电商主流，虚拟主播引流、真人主播负责销售转化，可大大提升效率。图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图 2.6.1 品牌邀请虚拟偶像代言产品、品牌，打造自有虚拟人492023 中国食品消费趋势白皮书第二，线上线下联动，由虚向实打造闭环。元宇宙发展路径主要包括两个方向：第一，由实向虚，将真实物理世界在虚拟世界实现数字化重造，建立虚拟化的平行世界；第二，由虚向实，实现数字体验真实化，在新兴虚拟场景中为个人带来真实的多元交互体验，满足个人的精神需求，个人也可以在虚拟世界中发挥创造力，

78、创造实际社会及经济价值。2022 年底勇闯天涯 superX 打造的“云上 Boom 之夜”活动和 2023 年 1 月1 日上线的茅台元宇宙“巽风数字世界”，都是在打造了虚拟化的平行世界基础上，实现虚实互动，给消费者带来好的体验。图 2.6.2“虚拟+真人”的“双主播”模式成为电商主流图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图片来源：央视频，中粮营养健康研究院收集整理图 2.6.3 虚拟人生产力更高502023 中国食品消费趋势白皮书勇闯天涯 superX 的“云上 Boom 之夜”是啤酒行业内第一个突破万人的元宇宙类品牌活动，勇闯天涯品牌代言人王一博和虚拟数字人 LimX 进行联动，门票在指定

79、渠道购买雪花指定产品获得，将元宇宙营销与消费者现实购物场景接通。2023 年 1 月1 日上线的茅台“巽风数字世界”，则以茅台小镇为原型构建了虚拟平行世界，用户可在其中体验酿造过程，在不知不觉中了解茅台文化，茅台发布了数字藏品关联实体酒购买资格，通过线上线下联动举办元宇宙发布会，进一步将虚拟空间与现实经济结合。图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图 2.6.4 勇闯天涯元宇宙类品牌活动参与人数突破万人图 2.6.5 茅台元宇宙场景与“贵州茅台酒二十四节气”数字藏品512023 中国食品消费趋势白皮书图片来源：天猫美食，中粮营养健康研究院收集整理AI 正在应用

80、到新产品开发的全流程中。百威英博发布的 Beck s Autonomous 啤酒，其产品名称、原料配方及包装设计均由 ChatGPT 和 Midjourney人工智能技术完成，AI 还将应用到后续的广告营销中。图 2.6.6 五粮液与天猫超级品牌日合作推出数字酒窖522023 中国食品消费趋势白皮书3 月 29 日钟薛高发布的雪糕新品 SaSaa，也是由 AI 打造，其名字、包装、口味、图片等都是由 AI 设计、建议或自动生成。SaSaa 的设计开发使用了ChatGPT、文心一言等多款 AI 产品。百威英博和钟薛高的尝试拉开了人工智能驱动食品研发、包装设计的序幕，未来随着ChatGPT应用的深

81、入，有望产生新的基于内容生成的电商平台，当我们想要买一套工作时穿得衣服时，ChatGPT 可以基于文字与图形生成模拟效果，促进下单。届时，ChatGPT 可能颠覆现有的营销逻辑。未来已来，食品企业将以更加开放的态度拥抱新技术。图片来源：中粮营养健康研究院收集整理图 2.6.7 Beck s Autonomous百威英博用人工智能制作的啤酒图 2.6.8 钟薛高 AI 打造雪糕 SaSaa图片来源：中粮营养健康研究院收集整理中国食品行业的消费者信心重塑与回归感受542023 中国食品消费趋势白皮书1.大浪淘沙，新消费品牌坚守，从品牌走向品类疫情以来，不明朗的发展前景、潜在的通胀风险推高了需求收缩

82、的压力，也使人们的消费欲望进一步降低。天猫数据显示，2022 年，在茶、酒、冲调、粮油速食、乳制品、休闲零食、饮料等几大重点品类，天猫新上榜品牌数仅为 60 个，比 2021 年减少 66%，新品牌上新速度明显放缓；但与此同时，我们也看到 2021 年GMV 排名不变的品牌数与 GMV 变动超过 10 名的品牌数则分别上涨 14%与 42%。新消费品牌正式从初创向深度运营转变，而从排名的变动中我们也不难看出，新消费正式进入了一波“内卷”，品牌运营压力持续提升。“2 万篇小红书+8 千个抖音+3 千个 B 站+150 篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”新食品消费品牌的从业者或许都听过这样一套公式

83、。2019 年在食品行业刮起的新消费风也大多聚焦于此模式，在 2021年和 2022 年的白皮书当中，我们也在持续观察这些新品牌的崛起。其中元气森林、钟薛高、三顿半、永璞咖啡、梅见等等新锐品牌伴随着资本助力，快速在消费者的心目中占得了一席之地。在 2021 年的白皮书当中，我们也提到伴随着 80 后、90 后、00 后世代逐渐成长为食品消费的主力阵营，新品牌借力媒体、渠道和新产品的影响力得以快速打开市场。但经历了疫情的洗礼，借助超级单品快速崛起的新消费食品，已经逐步耗尽了超级单品带来的流量红利，新食品消费品牌开始重新面临从品牌回归品类的问题。一、品牌坚守、感官刺激、健康重塑，重塑消费者信心3.

84、1.1?22GMVGMV-202266%14%42%552023 中国食品消费趋势白皮书从“0 糖”、“0 脂”、“0 卡”的健康和“气泡水”的口感出发，元气森林打造了自身的核心超级单品元气森林气泡水。围绕这一超级单品，元气森林持续推动自身产品的裂变。由健康概念和茶饮交集的燃茶、纤茶、乳茶，由口感概念和功能饮料交集的外星人、满分气泡果汁等等。元气森林一直以来以快速产品开发、小范围渠道推广、大范围媒介投放来推动产品上市。伴随着小品类空间成长逐步压缩，元气森林开始真正面对饮料品类的问题。无论是自建工厂还是加大对于传统渠道的重

85、视，都是元气森林由新锐品牌走向大品类叙事的坚实一步。在品牌战略咨询公司 Eatbigfish 发布的 2023 全球挑战者品牌榜 上，元气森林也成为了 2023 年唯一上榜的中国挑战者品牌。走出品牌，挑战品类，或许也是每一个新品牌诞生之后成长的必有之路。在新技术进一步落地、营销范围进一步拓界的 2023 年，近两年成长起来的食品消费品牌或许更多要开始融入大品类来思考。从“独角兽”到真正成长为“巨头”，也将是未来市场对于这些品牌更加严峻的考验。2.感官刺激向外，视觉、味觉一体两翼，驱动产品创新在消费信心不振的当下，坚守的品牌们仍然在不断推陈出新。其中如何刺激消费者就成为了品牌创新的必修课。一种最

86、直接的视觉冲击就是真材实料的直接露出。经历了 2022 年“科技与狠活”的洗礼，消费者更需要产品把真材实料摆到他们眼前，从而“所见即所得”。类似于果粒橙中添加果粒的创新，水獭吨吨推出的整块冻干果茶，水果切片清晰可见，同时果茶快速溶解后的颜色也更加清新亮丽，让消费者一眼就可以体会到多样水果带来的丰富色彩；拉面说新推出的鲜浓蟹黄拌面，核心宣传重点就是“看得见的蟹黄蟹腿”、“鲜美配料看得见”，甚至产品里面出现蟹壳都成了真材实料的佐证；网红梅子酒的鼻祖 Choya图 3.1.2 元气森林品牌矩阵562023 中国食品消费趋势白皮书不断推出新口味产品，但其产品中的梅子一直是其最显眼的品牌符号，透明的包装

87、加上浸透的梅子，宣传语中也主打着“日本原产，真材实料”的品牌信号。真材实料的背后也得益于食品保存保鲜技术的提升，创新食品企业得以将食品原料的本来面目重现给消费者。直观的视觉冲击不仅仅是刺激消费者的欲望，某种程度上也是快速构建消费者互信的一个过程。在消费信心亟待提振的当下，在这个视频语言逐步加速取代文字语言的当下，看得见、看得懂，正在逐渐成为消费者对于创新类产品更加进阶的要求。而在味觉领域，感官的加码与风味的复合也在创新当中愈发凸显。猛烈的感官刺激可以让消费者留下难以忘怀的印象，强烈的升级体验也能刷新消费者对于产品体验的固有认知。蒙牛纯甄品牌联合天猫小黑盒，全年多波段推出了跳跳糖纯甄、麻辣小鱼干

88、纯甄等限定新品，旨在瞄准年轻群体风味猎奇的追求，强化刺激的新鲜感和独特性，利用复合风味，塑造品牌特点；元气森林则在今年 2 月份推出了更强气泡的升级产品，以“气更足”、“气更久”为核心利益点，甚至强调“击喉感”，把气泡这一品牌核心属性进行再次迭代升级，加码感官吸引消费复购；聚焦方便卤味的新锐品牌辣么卤力则利用卤味和膨化食品的融合设计，将两类休闲风味加以复合，主打下酒场景，抓住味觉的“双重”享受，塑造自身产品的创意壁垒。图 3.2.1 食品中所见即所得的原材料图片来源：天猫，中粮营养健康研究院收集整理572023 中国食品消费趋势白皮书图 3.2.2 味觉刺激持续升级图片来源：天猫，中粮营养健康

89、研究院收集整理经过 2019 年一众新消费品牌的洗礼，如今的消费者期待更加真诚且更具特点的创新食饮来重塑他们的欲望。曾经新消费所信奉的“新媒体”、“新渠道”、“新产品”经历了疫情的洗礼，褪去了曾经的狂热，回归理性。而理性的背后意味着食品产品的创新更加需要回归产品本身。讲消费者听得懂、看得见、尝得到的故事，或许才是期待提振信心的品牌企业需要迈出第一步。582023 中国食品消费趋势白皮书3.健康重塑向内，功能营养回归长期价值三年疫情带给中国消费者最深刻的一大转变，就是对于健康关注的空前提升。作为自己健康第一责任人，消费者对健康的重视提升到了一个全新的高度。伴随 “健康中国 2030”规划纲要 的

90、指导落实，大健康产业得到了迅猛的发展，同时，众多机构发布的消费者调研数据也显示，健康正在成为当下消费者最关注的话题。而助推健康观念变革的另外一大因素健康知识，也伴随着短视频等新兴信息渠道获得了飞速的普及。健康科普、运动健身、中医养生、功能营养等领域的知识迅速拓界，各类健康相关知识在不同的人群圈层内快速引爆。而产业的升级加上消费者自发的关注，也让中国消费者对于食品饮品的健康诉求变得更加细分和专业。“吃、养、练”逐渐构成了消费者健康知识范围内的核心关键点，也因此消费者对于健康食品的诉求有了全新的理性认识，抛弃了曾经对于大而全的幻想，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，并且开始投资其中。在基础饮

91、食层面，消费者对食品成分的认识获得了显著提升。蛋白质、益生菌等健康营养成分受到了广泛认知。同时相关食品产品的升级换代也进一步强化了相关营养素在消费者心目中的健康认识。特仑苏沙漠有机纯牛奶的 4.0g 乳蛋白，有机纯牛奶的 3.8g 乳蛋白，拉开产品差异的同时，也让消费者潜意识中对蛋白质这一核心营养成分的认知进一步提升。乳酸菌巨头益力多将原有的 300 亿乳酸菌升级到了 500 亿，进一步强2023 中国食品消费趋势白皮书化了益生菌的相关益处。直观的数字变化背后都是对消费者认知的进一步强化，教育消费者不断提升对于食品营养的追求与关注。不止于吃，“养生”这一关键词在 2022 年也重新开始在年轻消

92、费者当中活跃了起来。消费者逐渐意识到了“啤酒泡枸杞”只能有趣一时，“滋补养生”或许才是中式健康哲学提供的长久之计。切中这一长期健康价值的诉求，传统理念与现代食品设计进一步碰撞，带给了新一代消费者更多的选择。各大品牌的枸杞原浆纷纷上市，将枸杞的滋补理念与便捷包装设计相结合，选择年轻人更容易接受的即饮场景，降低年轻消费者的养生壁垒。官栈推出鲜炖花胶 Plus+，着重强调其胶原蛋白高含量的同时，小罐的形式方便携带，对于养生场景做了进一步突破。内问在蜂蜜这一原料的基础上持续创新，不断突破，在原有便捷的蜂蜜设计基础上不断叠加中式养生成分，强化其养生状态。而最后伴随运动观念的进一步普及，也使得运动功能类的

93、食品饮品突破了相应的购买群体限制。“泛运动健康”消费者对于运动功能食品的认知也有了显著提升。运动功能食品变得更加零食化、便捷化。相关营养素也随之破圈。传统瓶装咖啡、能量饮料已无法适应现代年轻人的养生“新”态度，运动营养正在由专业的形态融入到了日常饮食当中。每日黑巧从运动人群切入，以好吃无负担的理念切中了运动人群在饮食602023 中国食品消费趋势白皮书克制的同时追求享受的场景，逐步外延通过更多的风味破界向人群的日常生活融入。同样的内容也发生在椰满满身上，伴随着椰子水、椰子油等相关椰子产品的健康功效为更多消费者所认可，椰子被认为是运动健康的宝藏食材。椰满满正是切中了消费者的这种健康诉求，以椰子为

94、原料打造低卡、高饱腹感的烘焙轻蛋糕，将脱胎于运动营养的椰子食材融入了更多日常场景。健康认知的不断刷新为食品创新打开了更多的可能性。而对于健康理念长期性的认可，也为食品产品的升级和发展提供了可以想象的空间。可以预见，伴随着健康相关的营养成分、功能物质的不断升级和改进，消费者对于健康的追求也将收获更加长期的价值。图 3.3.1 味道更好的新中式养生图 3.3.2 运动健康出发向日常饮食突破的食品新形态图片来源：天猫，中粮营养健康研究院收集整图片来源：天猫，中粮营养健康研究院收集整理612023 中国食品消费趋势白皮书4.高压之后的放松追求，精神慰藉与情绪宣泄从消费信心的角度来看，我们看到的是物质层

95、面消费者的疲惫。而真正带来更大考验的，是消费者在精神层面的压力。非常态生活使大部分消费者超过了倦怠期的临界点，担忧和焦虑超过了以往的任何时候。无处宣泄的情绪，在上班和上进的高压之下，变成了选择上香，在求人和求己的奋斗之间，变成了选择求佛。当代消费者在对于未知领域的困惑，催生了对逃避放松的渴望。2022 年，B 站心理健康相关视频播放量超 76 亿次，同比增长 83%，“焦虑”“抑郁”“压力”等心理相关词汇搜索量达 9930 万。而真正能够提供放松感的食品产品和场景也悄悄成为了行业创新的核心动力。“日咖夜酒“、“早 C 晚 A”、“小酒馆”、“Bistro”等等门店开始在职场压力较大的一线城市爆

96、火。一时间大大小小的餐饮门店纷纷转型。其背后的核心动力也正是广大消费者对于放松和情绪宣泄的追求。2022 年 7月，奈雪的茶在重庆开出首家礼物店和酒屋 Blablabar 店，打造白天茶饮+夜晚酒吧的新场景。9 月，加拿大咖啡品牌 Tims 天好咖啡在中国市场开出两家“日咖夜酒”专门店。日茶夜酒的新物种也在悄然兴起，一半清醒一半醉的“茶酒咖”，切中的仍是年轻人倦怠与压抑下的精神逃离诉求。在消费品端最直观的体现也聚集在了持续火热的咖啡、酒饮和茶饮赛道。天猫美食的数据显示，从 2021年到2022年，茶、酒、咖赛道共有 117 个新品牌杀入了品类的前 20 榜单。竞争激烈程度可见一斑。二、消费者放

97、松追求提升与新品类破圈图片来源：天猫，中粮营养健康研究院收集整理图 3.4.1 茶咖酒的边界越来越模糊622023 中国食品消费趋势白皮书针对年轻消费者的倦怠情绪，一些品牌迅速推出应对产品，为消费者提供情绪服务。很多产品引用了怀旧元素，借助集体符号将消费者带回小时候的幸福时光，帮助消费者自我减压、消除焦虑，通过怀旧感的治愈作用，填补消费者在现实生活中的情绪缺口。如好利来推出 30 周年限定系列，用儿时经典裱花奶油蛋糕大打“回忆杀”，就在社交平台上赚足了热度。新希望推出今日鲜奶铺，透明长方形的塑料瓶，配色以深蓝、深红为主，主打儿时的记忆、复古的感觉，希望为消费者找回儿时的香浓味道。5.幸福感，品

98、类场景破圈，塑造独有价值无场景不消费，在疫情的特殊场景下，餐饮受限，伴随着消费者对于美食的追求，和求而不得的痛苦，预制菜品类爆火。借助成熟的餐饮解决方案，结合节庆等重要场景，2022 年预制菜品类成功破圈。在生活仿佛被按下了暂停键的时间里，预制菜给很多家庭带来了许多的烟火气，保住了难得的幸福感。危机当下，预制菜快速从 B 端走到 C 端。3 步就能出锅的鱼香肉丝，15 分钟就可以做好的水煮鱼，让厨房小白在就地过年时，自己也能做出一顿丰盛的年夜饭。预制菜为疫情期间的消费者增添了难得的烟火气与人间美味，然而疫情后，消费者的生活快速回归正轨，外卖、线下餐饮恢复正常，这意味着 C 端预制菜的高速发展期

99、可能要提前结束。2023 年中央一号文件提出“提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平。培育发展预制菜产业。”这是预制菜首次被写入中央一号文件。预制菜写进中央一号文件将给预制菜产业带来标准化水平的提升。标图片来源：天猫，中粮营养健康研究院收集整理图 3.4.2 用怀旧元素给食品增添精神慰藉632023 中国食品消费趋势白皮书准作为战略性创新资源，为预制菜的科技创新提供了转化载体、成为创新成果产业化和市场化应用的桥梁，从而提升产业的核心竞争力；此外，标准化的预制菜还可以有效避免技术层面的安全风险，提高运行层面的操作效率，降低经济层面的生产成本，从而使产业得到最佳的秩序和保证可持续发展，促进预制

100、菜产业间的相互融通。在产业链的中、下游配套协作以及产业间的融合发展中起到润滑剂作用，提高产业自主性和可控性。一方面是预制菜消费场景的转换，一方面是国家的政策引导力度增强，站在时代的分叉口，C 端预制菜即将进入 2.0 时代。2023，预制菜还面临一定的窘境：口味难比门店，健康不如自制，高度依赖厨房场景。新时期的预制菜应对消费者需求转换及行业标准提升提升还有很长的路要走。消费场景重归正轨后的预制菜该如何打开市图片来源：天猫、网络，中粮营养健康研究院收集整理图 3.5.1 预制菜场景向外拓宽新方案图片来源：天猫、网络，中粮营养健康研究院收集整理642023 中国食品消费趋势白皮书场，我们认为需要在

101、家外与家内两个场景重塑产品。从家外的场景来看，预制菜需要打破现有料理包加现炒的烹饪方式，以更便捷的方式走到更多场景。例如 2022 年格兰仕探索攻关“无人自助+智能烹饪”场景，发布家用预制菜微波炉。新兴轻烹饪品牌“饭乎”在产品销售时附赠蒸饭小锅，烹饪方式的改良为预制菜拓宽室外场景打开新思路。此外，一些品牌通过包装创新，做到“微波免煮”，简单加热后开袋即食。从家内的场景来看，预制菜需要突破单点矩阵式的”硬菜“组合，向高端家宴方向升级，提供家庭用餐解决方案。如一些预制菜品牌已经在推出海参鲍鱼佛跳墙、鲍鱼花胶鸡等预制菜，主打年夜饭、高端家宴场景。还比如正大集团正在力推“一桌好菜”概念，围绕着家庭餐桌

102、的场景，汇集前菜、热菜、汤菜和点心，直接给消费者提供一桌现成的好菜。我们相信在政策支持背景下，预制菜赛道仍将不断升温。高质量的产业发展需要富有活力的消费需求来支撑。只有不断地与消费者沟通，打造出适应消费者需求的产品，才是形成对社会有益的多赢机制，并形成企业持久创新的驱动力。图片来源：天猫，中粮营养健康研究院收集整理图 3.5.2 预制菜场景向内适应高端化家宴场景652023 中国食品消费趋势白皮书6.冒险感，打破常规定义，重启体验的冒险2023 年伴随着疫情防控进入新常态。消费者对于美食的期待也逐渐开始复苏，“乙类乙管”的政策调整也为后续相关的放开提供了基础，社会流动性的提高，可以预见线下场景

103、和家外消费会逐步恢复，整体消费环境也释放出了一定的积极信号。如同一切开始重启，消费者面对充满未知的 2023，依然怀有一定的忐忑，也正因为如此消费者更需要企业打破束缚，带领他们重新开启新的冒险。乐事薯片正是抓住这样的机遇，不断推陈出新，提供新鲜的风味感受，帮助品牌持续破界。从黄瓜味薯片开始，乐事持续保持对于风味冒险的探索精神，原本清爽的蔬果风味和相对油腻的薯片看似不搭，但通过风味的持续设计和改进，反而让蔬果味道在中国乐事的产品系列中站住了脚。今年 2 月，乐事更是推出 2023 年春季限定口味薯片，以 世界味东方来 为主题，结合东方美食元素，推出惠灵顿牛排味、椒盐皮皮虾味和章鱼小丸子味三款春季

104、限定新品，牢牢瞄准消费者在转型当下对于美味的渴望，营造相关破界场景，唤醒消费者的味蕾，既是风味的冒险，也带有一种带领消费者走出去，品尝世界美食的通感。图 3.6.1 乐事世界“味”东方而来系列产品662023 中国食品消费趋势白皮书而除了产品风味的冒险以外，各大品牌结合小众理念以及创新概念，也在不断推出新品，利用全新的营销理念，与消费者共同打破产品的常规定义。安慕希推出跨年“璀璨烟火”口味酸奶，包装结合年轻群体偏好的新年祝福语“开心果”、“搞钱家”、“幸运王”等内容，带领消费者憧憬新一年的同时，提供新鲜的口味体验。可口可乐推出的魂境觉醒冒险风味无糖可乐，同时结合淘宝相关技术提供霸屏动画体验，带

105、动二次元消费群体增强相关体验。雪花 X-code 产品结合“元宇宙”、人工智能等相关营销理念，把产品包装设计完全交给 AI，将自身品牌年轻、冒险的精神进一步进行跨界，唤醒消费者共鸣。图 3.6.2 冒险口味创意产品回归初心，消费者对于新鲜事物的追求本质并没有发生变化。而更多的挑战本身其实来源于企业对于消费者需求的敏感程度。产品就是企业与消费者之间沟通的桥梁，用心做产品，理解消费者，永远是创新的不二法门。2022年11月，我们在发布 中国食品消费趋势白皮书（2022）时提到的关键词是“回归初心”，面对巨大的压力与挑战，食品企业选择关注更加长期的价值，而消费者则开始回归理性和本质。如今 2023

106、年的第一季度已然过去，我们愈发感受到了挑战的加剧，经济、社会层面的压力开始广泛传播开来。但是，机遇与挑战从来都是并行而来。面对消费者需求的“不确定”，食品企业更加需要塌下心来，耐着性子，真诚地向我们的消费者伸出手。我们要认识到，信心的重塑，与我们每个人都息息相关。我们要相信技术的源动力，从技术纵深到产业集群，我们看到越来越多的前沿技术开始走向落地，更加规范的市场管理也将帮助这些新兴技术成长为更成熟的产业集群。我们要相信营销的传导力，借力更具“人文精神”的品牌塑造和疫情平稳后更加丰富的场景链接，产品的价值和创意能够获得更多的曝光于认知。我们更要相信消费的韧性，伴随不变的感官和健康诉求，在情绪得到

107、缓解的未来，我们有理由相信消费市场会迸发出更强大的潜力。诚如，政府报告中所强调的首要重点工作是“着力扩大国内需求。把恢复和扩大消费摆在优先位置”，与此同时，报告中也更明确地提出了“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”，核心问题和解决方案都已经摆在了我们的眼前。现在，我们能做的就只有继续奋斗，把行业的信心，真正传递出去。全国糖酒商品交易会将始终保持对行业趋势的观察，在贯彻党的二十大的开局之年，通过我们的平台将更多的信息传递给我们行业内的每一家企业和每一位从业者。秉持开放共赢的初心，希望在未来相关的政府部门、学术机构、行业协会、媒体和企业同仁可以进一步携手合作，让我们共同为推进中国式现代化，贯彻新发展理念，加快构建新发展格局，着力推动高质量发展贡献我们共同的力量，与业内同仁共勉。结 语