1、如何决胜车市“存量时代” “存量之争”洞察报告(2019简版) 前 言 目前几乎所有车企都迫切渴望了解“存量市场”，想知道未来几年的产品如何布局？用户如何锁定？竞品如何应对？营销如何展开？渠 道如何构建 上述一系列问题的回答，取决于未来中国车市的整体变化，尤其是首购与再购的占比走势。易车调研大数据显示，2018年中国乘用车再 购用户占比升至49.55%，直逼50%。预判2019年中国乘用车市场的再购占比将轻松超过50%，中国乘用车正式进入“存量主导”的新时 代，2021-2022年再购占比有望突破60%。中国乘用车市场将快速进入“存量主导”时代，从车企、经销商到公关、广告、媒体，再到后服 务市

2、场等诸多车市参与机构，都将遭遇重新认识与快速调整的挑战。随着中国车市加速进入“存量时代”，会快速构建起与新时代特征 相适应的“存量竞争生态圈”，市场蛋糕将被重新分配，各大品牌之间的较量会在瞬间分出胜负。对当下还活着的车企而言，时间比金子还 宝贵，2019-2020年抢夺“存量先机”将成为诸多车企的最核心课题，应系统性思考产品、用户、竞品、营销、渠道等核心问题。 目前市面上有关车联网、自动驾驶等概念性板块的报告有不少，但有关“存量”等实实在在且紧迫性的公开研究报告倒反非常稀少，且 不成体系。易车研究院愿意尝试存量选题，当然这份报告未必完美，期待大家的指点与批评，更期待易车能给广大客户提供更好服务

3、。 目 录 建议 04 现状 01 争夺 03 原因 02 案例 05 现状：中国车市进入存 量主导时代 2019年再购占比超50%，中国乘用车进入“存量主导”时代 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201720182019E2020E2021E2022E 2017-2022年中国乘用车首购与再购(含换购与增购)用户占比走势和预判 首购再购 数据：易车大数据 易车调研大数据显示，2018年中国乘用车再购用户占比升至49.55%，直逼50%，推动原因包括更能刺激首购用户消费的购置税优惠政策于 2017年底到期，2018年下半年快速下滑的经济走势更易冲击首购为主的年轻用户等。未来随着

4、中国社会加速向老龄化迈进，会使首购为主 的年轻用户占总人口比例大幅下滑，年轻用户会加速向公共交通更便利且存在部分限购的一二线大城市转移，2014-2018年快速积累起来的 庞大老用户会集中在2019-2022年涌入增换购市场，再加中国经济可能长期维持低增长状态等多重因素共同作用，预判2019年中国乘用车 市场的再购占比将轻松超过50%，中国乘用车正式进入“存量主导”的新时代，2021-2022年再购占比有望突破60%。期间从车企、经销商 到公关、广告、媒体，再到后服务市场等诸多车市参与机构，都将遭遇重新认识与快速调整的挑战 2209 900 815 808 794 783 558 551 49

5、9 446 433 422 396 356 356 348 315 301 234 228 大众 丰田 本田 现代 日产 别克 福特 吉利 雪佛兰 起亚 奥迪 长安 哈弗 宝马 比亚迪 宝骏 奔驰 奇瑞 斯柯达 标致 2010-2018年中国乘用车(不含微面)主流品牌保有量(万辆) 近十多年中国车市的高歌猛进，为“存量之争”创造肥沃土壤 1698 668 644 602 585 583 460 446 364 360 347 345 323 322 289 262 231 184 178 174 大众 丰田 本田 别克 现代 日产 福特 吉利 长安 哈弗 雪佛兰 奥迪 宝骏 起亚 宝马 奔驰

6、比亚迪 奇瑞 标致 斯柯达 2013-2018年中国乘用车(不含微面)主流品牌保有量(万辆) 2008年中国乘用车终端销量突破500万辆，仅两年后的2010年突破1000万辆，仅六年后的2016年突破2000万辆，不到十年销量实现三连 跳，堪称全球车市最美风景。众多品牌都积累了庞大用户，2013-2018年保有量超300万辆的主流乘用车品牌有14家，如6年一置换，上述 每个品牌每年至少“释放”50万辆需求！14家至少有700万辆！最多可达1300万辆，市场潜力非常大！目前乘用车总销量也仅2000多万 辆。超500万辆有6家，中国乘用车总保有量超1亿辆，高达1.05亿辆。如把周期拉长至2010-

7、2018年，超过300万辆的有18家，超过500万 辆的有8家，总保有量超过1.5亿辆，高达1.54亿辆，其中大众超过惊人的2000万辆。2019-2022年近十年中国车市积累起来的庞大老用 户，会像洪水猛兽一般涌入增换购市场，为车企参与“存量之争”创造肥沃土壤，尤其是2013-2018年的庞大老用户将成为香饽饽 454 525 859 1037 1114 1296 1498 1687 1881 2273 2406 2219 2000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2007-2019年中国乘用车终端销量走势(万辆) 2018-2019年车市快速趋冷，迫使车企加速

8、参与“存量之争” 从用户结构演变看，2019年再购占比超50%，2021-2022年有望突破60%，中国乘用车进入“存量主导”时代；从行业保有量看，近十多 年中国车市高歌猛进，为“存量之争”创造肥沃土壤从车市实际销量走势看，众多车企会迫不及待且孤注一掷参与“存量之争”，因为 中国乘用车销量过去十多年的高歌猛进走势，在2018年戛然而止，同比跌幅近8%，导致众多乘用车品牌出现销量断崖式下滑。2019年中国 车市依旧不容乐观，全年或持续大幅下滑走势，更多车企会像热锅上的蚂蚁。2019-2022年抢夺“存量先机”一定会成为主流车企的核心课 题，且分出胜负会很快，用不了几年，没准就在“瞬间”。“增量时

9、代”人人都有机会，但“存量时代”的机会只属于少数强者或精耕细分 领域者 原因：多重因素共同 “催熟”存量之争 千人拥车不足200辆，理论上中国车市“增量空间”巨大 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2003-2018年中国乘用车“千人民用汽车/私人汽车 拥有量”走势(辆) 民用汽车拥有量私人汽车拥有量 世界银行：2019年全球主要国家千人汽车拥有量 排行国家千人拥有量（辆）人均GDP（美元） 1美国83762600 2澳大利亚74757300 3意大利69534300 4加拿大67046100 5日本59139300 6德国58948670 7英国579425

10、00 8法国56941500 9马来西亚43311200 10俄罗斯37311300 11巴西3508921 12墨西哥2979698 13沙特20923200 14土耳其1999311 15伊朗1785258 16南非1746340 17中国1739201 18印度尼西亚873894 19尼日利亚642028 20印度222016 近一二十年随着汽车销量快速普及，中国民用汽车千人拥有量由2003年18辆飙升至2018年166辆，最近世界银行数据显示，2019年中国千 人汽车拥有量达173辆。提升势头非常强劲，但目前中国千人汽车拥有量不足200辆，不仅大幅落后于欧美日发达国家，也落后于人均GD

11、P 处于同一水平的土耳其、墨西哥、巴西、俄罗斯等。理论上中国车市“增量空间”巨大，还有大量潜在购车者，2019年初仅北京普通小客 车指标申请个人超过300万人，达314万人。如千人拥有量能突破300辆，还能让中国车市高歌猛进十年，但这一切都是“纸上谈兵”！ 数据：国家统计局 数据：世界银行 实际上中国车市消费自身特色鲜明，不可照搬欧美标准 由于中国汽车千人拥有量与欧美差距显著，理论上中国乘用车“增量空间”巨大，但实际上中国车市有诸多自身特色，诸如一线城市清一色 的限购政策，直接打压了首购需求，再加越来越严厉的限制外地车、加速淘汰黄标/老旧车等，进一步抑制一线城市的首购消费，间接提升 再购比例。

12、如北京目前虽有超300万人的普通小客车指标申请，但每期中签率仅有千分之二左右，好多首购者都被拒之门外。什么时候能 “解救”他们的购车需求？目前真是未知数！在欧美车市，几乎不会对汽车消费、使用等进行直接限制，好像年轻人的生活压力也没我们这 么大 政策因素：限购、限外、购置税优惠到期、淘汰黄标/老 旧车等 基建因素：公共交通大幅改善与停车难、道路堵等并存 市场因素：共享盛行、二手车快速普及等 社会因素：结婚推迟与二胎主导 经济因素：基尼系数扩大与家庭负债增多 人口因素：老龄化与城市化加速 中国车市消费特色欧美车市消费特色 政策因素：一般不限制汽车消费权、使用权等 基建因素：停车场相对普及等 市场因

13、素：共享创业等并不活跃、二手车消费占主体 社会因素：结婚、生育等相对稳定 经济因素：基尼系数大幅低于中国，家庭负债相对稳定 人口因素：人口结构好于中国、基本完成城市化 政策因素：城市限购等直接降低首购比例，推进“存量之争” 2010年底至2015年底，继上海之后，北京、广州、天津、杭州、深圳等大城市先后出台汽车限购政策，使首购用户大幅降低，六大车市占 乘用车终端销量的比例，由2011年13.76%快速下滑至2015年8.14%。2016年起随着2009-2015年这轮车市疯狂扩张积累的保有用户，快 速迎来置换周期，再加一线限购城市地方政府大力淘汰黄标/老旧车和本轮购置税优惠于2017年底到期等

14、，2016-2019上半年再购用户助力 限购城市占大盘终端销量比例持续提升。2018年除天津，上海、北京、广州、深圳、杭州的再购占比都高达80%左右，占车市终端销量比 例提升至12.78%，进一步加剧“存量之争”，并间接扩大了大城市的“两极分化”，豪华品牌与低端品牌份额此消彼长 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 上海北京广州深圳杭州天津 2018年主流限购城市新车指标、再购终端销量与占比 (万辆) 再购数量新车指标再购占比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2007-2019上半年六大限购

15、城市终端销量占比走势 市场下沉市场上探 北京 限购 广州 限购 天津 限购 杭州 限购 深圳 限购 移动互联网加速青壮年向大城市转移 购置税优惠 购置税优惠 全国房价普遍飙升 淘汰黄标/老旧车 基建因素：公共交通改善与停车难道路堵等，抑制首购提升再购 高德地图中国城市交通分析报告2019Q2数据显示，全国主要50城的公交均呈现积极发展态势，公交线路、运营效率等持续提升，同时 私家车依旧面临开车难、停车难等严峻挑战，城市越大开车的幸福指数越低。近五六年移动互联网的“加速度”普及，推动我国青壮年加速 向规模效应更显著的大城市集中，再加青壮年是目前的购车主体，以及城市越发便利的公共交通与依旧老大难的

16、私家车出行，部分抑制首购 数据：高德地图中国主要城市交通分析报告2019Q2 市场因素：新出行盛行、二手车普及等，抑制首购提升再购 目前网约车、分时租赁等新出行在中国如火如荼，威尔森数据显示，分时租赁/汽车共享的月度用户超过200万人接近300万人。新出行的参 与主体正由之前的小规模创业机构，快速向一汽、吉利、广汽、阿里巴巴、腾讯、滴滴等大型车企和大型互联网公司主导的新结构转型，使 得车型投放能力大幅提升；2017-2018年二手车销量加速提升，且价区高度聚焦8万元以内，再加近五年销量快速攀升的豪华品牌开始陆陆 续续较大规模涌入二手车市场，使得二手车对新车的替代效益更加显著。由于首购为主的年轻

17、用户是新出行和二手车市场的积极参与者，在 新出行与二手车的加速普及过程中，势必会部分抑制首购提升再购比例 0% 10% 20% 30% 0 500 1000 1500 200018 2012-2018年中国二手车销量与增长(万辆) 市场销量同比增长 数据：中国汽车流通协会： 2018年全国二手车市场分析 0% 20% 40% 60% 2018年二手车各价区销量分布 数据：威尔森 社会因素：结婚减少与二胎主导，降低首购提升再购 2013-2018年我国结婚率持续走低，从9.9下滑至7.2 ，结婚对数也持续减少，从1347万对下滑至1011万对。由于结婚

18、与首次购车具 有密切关系，我国绝大多数地方都将买车视为结婚的标配项目，结婚率与结婚对数的减少，势必会降低首购比例。2014-2018年我国二孩出 生比例由40%快速提升至50%，由于二孩与换车有密切关系，二孩占比的快速提升，势必会提升再购比例。结婚率走低降低首购比例，二孩 增多提升再购比例，两者共同推动我国车市加速步入“存量时代” 0 2 4 6 8 10 12 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013-2018年全国结婚率走 势() -8% -7% -6% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 0 200 400 600 800 1000

19、 1200 1400 1600 2013-2018年全国结婚对数 与增长(万) 对数增长 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1350 1400 1450 1500 1550 1600 1650 1700 1750 1800 1850 200172018 2014-2018年人口出生数与二孩占比(万人) 对数增长 数据来源：国家统计局 经济因素：年轻家庭负债增多基尼系数扩大，抑制首购提升再购 据贝壳研究院2018年全国购房者调查报告数据显示，中国购房者平均年龄仅为29.5岁，非常年轻，远低于欧美日国家。其中90后首购 比例达81%，且超过35%的90后月

20、供收入比超过50%。据广发银行、西南财经联合发布的2018中国城市家庭财富健康报告显示，我国 家庭总资产中房产比例高达77.7%，呈大幅增长走势，直接拉升我国居民的杠杆率，并间接拉升基尼系数，导致财富分配进一步两极分化。 由于我国车市以年轻用户为主，且年轻用户是首购主体，随着房地产快速稀释财富，自然会抑制车市首购比例 0.40 0.45 0.50 200172018 2014-2018年中国居民收入基尼系 数走势 0% 10% 20% 200172018 2013-2018年不同收入群体人均可 支配收入增长走势 高收入中高收入中等收入中低收入 0%

21、20% 40% 60% 2007-2018年中国居民杠杆率走势 0% 50% 100% 70前70后80后90后 2018年各年龄段购房需求分布 首次置业置换房屋为子女/父母购房投资 0% 50% 100% 70前70后80后90后 2018年各年龄段月供收入比分布 25%以下25-50%50-75%75%以上 数据来源：国家统计局 数据来源：贝壳研究院2018年全国购房者调查报告 房产 77.7% 金融 11.8% 其它 10.5% 2018年中国家庭资产配置 数据来源：广发银行、西南财经2018中国城市家庭财富健康报告 人口因素：中国加速老龄化与城市化，抑制首购提升再购 2017年中国两大

22、人口年龄段主体分别为25-34岁和45-54岁，2022年将分别上移至30-39岁和50-59岁，意味着中国购车主体将超过以再购 为主的30岁，更意味着中国大量还没有买车的群体已快速老去！陆续退出潜力购车群体！2017年我国50岁及以上的人口占比超过30%， 2022年将超过35%。再加本应当是新生力量的25岁以下人口的断崖式下滑，对中国车市无异于一次“双杀”。所以，名义上中国车市千人 拥有量不足200辆， “增量空间”巨大，但从实际购买需求考虑，可能超过300辆，趋向阶段性饱和状态。同时随着城市化加快，越来越多 的青壮年加速向大城市转移，由于大城市公共出行更便捷，以及停车难、开车堵等问题越发

23、严重，都会抑制首购比例 0-4岁 5-9岁 10-14岁 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 60-64岁 65-69岁 70-74岁 75-79岁 80-84岁 85-89岁 90-94岁 95岁以上 2017年人口年龄分布2022年人口年龄预判 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20172018 2017-2018年各年龄段乘用车终端销量占比走势 46岁及以上 41岁至45岁 36岁至40岁 31岁至35岁 26岁至30岁 25岁及以下 数据来源：

24、国家统计局 多重因素共同“催熟”中国车市的“存量之争” 诸多客观因素促使中国车市加速步入“存量之争”时代：北京、广州等一线大城市的限购政策等，直接降低中国车市首购比例；近几年城市 公共交通的大幅改善与停车难、道路堵等现象并存，抑制首购提升再购；新出行盛行、二手车普及等，抑制首购提升再购；结婚减少与二胎 主导，降低首购提升再购；年轻家庭负债增多基尼系数扩大，抑制首购提升再购；中国加速老龄化与城市化，抑制首购提升再购上述一 切核心表现为以首购为主的年轻用户购车占比大幅降低，且诸如人口等核心变量是客观存在的，短期内根本无法改变 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201220132014

25、20018 2012-2018年中国乘用车首购与再购(含换购与 增购)用户占比走势 首购再购 中国加速老龄化与城市化，抑制首购提升再购中国加速老龄化与城市化，抑制首购提升再购 政策因素 城市限购等直接降低首购比例，推进“存量之城市限购等直接降低首购比例，推进“存量之 争”争” 基建因素 市场因素 社会因素 经济因素 人口因素 公共交通改善与停车难道路堵等，抑制首购提公共交通改善与停车难道路堵等，抑制首购提 升再购升再购 新出行盛行、二手车普及等，抑制首购提升再新出行盛行、二手车普及等，抑制首购提升再 购购 结婚减少与二胎主导，降低首购提升再购结婚减少与二胎主导，降低首购提

26、升再购 年轻家庭负债增多基尼系数扩大，抑制首购提年轻家庭负债增多基尼系数扩大，抑制首购提 升再购升再购 争夺：“存量之争”加 速车企优胜劣汰 “存量时代”突如其来，让陶醉于“增量时代”的车企措手不及 2015-2018年中国乘用车的年龄段终端销量占比与价区段终端销量占比持续上移，重心更倾向以再购为主的中高价区与大龄用户。期间年轻 用户占比更高的现代、别克、福特、雪佛兰等纷纷出现不同程度的大幅下滑。2018年中国乘用车再购占比将近50%，当年低价区线索量大 幅下滑，终端销量降幅近8%。“存量之争”来得太突然，让不少车企措手不及，2018下半年吉利等原本增长强劲的车企突然遭遇剧烈冲击 0% 10%

27、 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 大 众 现 代 别 克 丰 田 本 田 日 产 福 特 长 安 雪 佛 兰 起 亚 2015年主流品牌各年龄段用户分布 90后及之后 85后 80后 75后 70后 65后及之前 0 50 100 150 200 250 300 350 2001620172018 2013-2018年主流品牌终端销 量走势(万辆) 大众 本田 丰田 日产 别克 现代 长安 雪佛兰 福特 起亚 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2015-2018年各价区线索占比走势 20018 0%

28、 10% 20% 30% 2015、2018年中国乘用车各年龄段终 端销量占比 20152018 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20019E2020E2021E2022E 2016-2022年中国乘用车品牌终端销量TOP20、TOP10 占比走势 TOP20占比TOP10占比 “存量之争”加速车企优胜劣汰，将构建起“存量之争生态圈” 2016-2018年中国乘用车品牌TOP20的终端销量占比由72.10%升至76.35%，TOP10占比由51.44%升至53.76%。2019-2022年如没有类 似购置税减半等强势

29、政策刺激， TOP20和TOP10的集中度会持续提升，2022年前者有可能突破85%，后者有可能突破65%。期间车企会加 速优胜劣汰，形成有“存量之争”自身特色的竞争生态圈：保有量庞大的品牌将成为核心争夺对象，增量新用户将历史性扮演辅助角色；增 换购集中的细分车市将成为核心争夺战场，需求更多元的增换购，也将滋生与夯实更多细分车市；有能力留住自身老用户与抢夺它人老用户 的品牌将成为核心争夺主力，全新品牌能否快速上量，主要取决于能否吸引增换购用户 存量之争 生态圈 核心争 夺战场 核心争 夺对象 核心争 夺主力 保有量庞大品牌 有能力留住 自身老用户 有能力抢夺 其它品牌老 用户 增换购核心细分市

30、场 “存量之争”生态圈 2019-2022年集中6-12万元价区的中国品牌SUV、入门级合资 紧凑型轿车、大众、吉利等老用户将成“存量之争”核心对象 2014-2018年6-12万元线索下滑严重，其中6-9万元占比从19.32%大幅下滑至12.54%，9-12万元19.92%大幅下滑至14.97%。2019- 2022年低端用户的置换升级会加速推进：从级别看，海外普通品牌入门级紧凑型轿车、中国品牌SUV等将成为“存量之争”的核心争夺对 象；从品牌看，大众、吉利、宝骏、哈弗等将成为“存量之争”的核心争夺对象2014-2018年是吉利、哈弗等优秀中国品牌的黄金发展 期，但市场风云突变，说翻脸就翻脸

31、，给优秀中国品牌提出“全新课题”，目前来看被寄予厚望的WEY、领克并没有效承担起留住老用户的 使命。2019-2022年大众老用户会成为香饽饽，但姜还是老的辣，2017-2019年大众已迅雷不及掩耳推进SUV战略，助力自身留住更多老 用户 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2014-2018年各价区线索占比走势 200172018 0%10%20%30%40% 海外普通品牌紧凑型车 中国品牌紧凑型SUV 中国品牌小型SUV 海外普通品牌小型SUV 海外普通品牌小型车 中国品牌紧凑型车 中国品牌MPV 中国品牌中型SUV 海外普通品牌紧凑型SUV 中国品牌中型车

32、2014-2018年6-12万元价区主流细 分车市线索占比走势 200172018 0%5%10%15%20% 大众 吉利 宝骏 哈弗 长安 本田 丰田 比亚迪 现代 雪佛兰 2014-2018年6-12万元价区主流细 分车市线索占比走势 200172018 2019-2022年中级车、节能车将成“存量之争” 核心战 场，中高端家用MPV、中高端电动车等将成新兴战场 从级别看，2019上半年12-35万元价区的线索量高度聚焦中型SUV、中型轿车，2019-2022年随着9-12万元的增换购用户持续向12-35万 元价区转移，中级车将成为“存量之争”的

33、核心战场之一；从能源形式看，HEV、48V等节能车发展迅猛，且价区高度聚焦12-35万元，再 加丰田、本田、奔驰、宝马等加速推进电气化战略，2019-2022年节能车将成为“存量之争”的核心战场之一。随着二胎快速超越一胎出生 人数、以及特斯拉国产等，2019-2022年中高端家用MPV、中高端电动车等有可能成为“存量之争”的新兴战场 中中 型型 车车 节节 能能 车车 中高端家用中高端家用MPV 中高端电动车中高端电动车 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2019上半年中型轿车SUV价区线索占比 中型SUV中型轿车其它 2022E 3.54

34、 3.15 1.55 1.53 1.42 1.33 0.98 0.77 0.73 0.72 卡罗拉双擎 奔驰C级 雷凌双擎 本田CR-V 雅阁 凯美瑞 亚洲龙 双擎 雷克萨斯ES 奔驰E级 凯迪拉克XT5 2019上半年节能车 终端销量(万辆) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2018-2022年节能车 终端销量占比走势 节能车：HEV、48V等 2019-2022年集中12-35万元的强势海外普通品牌将成“存量 之争” 核心主力，豪华品牌与中国品牌面临战略性调整压力 受惠于增换购等的强劲需求，2014-2018年12-35万元价区的线索占比由45.58%上

35、升至55.58%，大众、本田、别克、丰田、日产等强势海 外品牌占了绝大多数线索份额，其中SUV战略助力大众线索份额触底反弹。2019-2022年12-35万元价区的线索占比还会持续扩大，基于 SUV战略、节能车战略等，强势海外品牌的优势会更加显著，将进一步扩大市场份额，也会对豪华品牌基于小型车的下探战略与中国品牌基 于高端品牌的上探战略形成正面挑战，迫使后两者重新审视自身战略规划 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2014-2018年各价区线索占比走势 200172018 0%10%20%30%40% 海外普通品牌紧凑型轿车 海外普通品牌中型轿车 海外普通品牌紧

36、凑型SUV 海外普通品牌中型SUV 海外普通品牌MPV 海外普通品牌中大型轿车 海外普通品牌微型轿车 海外普通品牌小型SUV 豪华品牌紧凑型轿车 豪华品牌中型SUV 2014-2018年12-35万元价区主流细 分车市线索占比走势 200172018 0%5%10%15%20%25%30% 大众 本田 别克 丰田 日产 福特 奥迪 广汽传祺 现代 马自达 2014-2018年12-35万元价区主流细 分车市线索占比走势 200172018 “存量之争”是场强者游戏，胜负就在瞬间 2019年再购用户占比超过50%，2021-2022年有可能突破60%，

37、随着中国车市加速进入“存量时代”，会快速构建起与新时代特征相适应 的“存量竞争生态圈”。保有量庞大品牌的老用户，会大规模向争夺增换购能力较强的品牌转移，期间如大保有量品牌无法吸引自身与它人 的老用户，该品牌销量将出现较大波动。中国乘用车的市场蛋糕将被重新分配，各大品牌之间的较量会在瞬间分出胜负。2019年1月SUV格 局仍被中国品牌主导，前四清一色中国品牌，但之后中国品牌地位一路下滑，在刚过去的7月，除哈弗H6，中国品牌清一色被挤出TOP10， 哈弗H6下滑至第七，主导权完全被德日SUV掌控。国五国六切换是中国品牌SUV销量大幅下滑的原因之一，但该原因很有可能会成为结果 核心 争夺 对象 核心

38、 争夺 主力 核心 争夺 战场 中国品牌SUV 入门级合资紧凑型轿车 大众、吉利等老用户 强势海外普通品牌 中级车 节能车 中高端家用MPV 中高端电动车 中国品牌SUV销量面临较 大下滑压力 入门级合资紧凑型轿车销 量面临较大下滑压力 大众、吉利等销量面临较 大下滑压力 大众、本田、丰田、日产 等强势海外品牌，将成为 存量之争的主力 豪华品牌的下探重心与中 国品牌的上探重心，都面 临由小众车向大众车的转 型挑战 坐拥中型轿车、中型 SUV、节能车等品牌，将 拥有更多参与存量之争的 优势 有效开辟中高端家用 MPV、中高端电动车等细 分车市的品牌，更有利于 自身参与存量之争 1.78 1.59

39、 1.42 1.33 1.30 1.25 1.13 1.13 1.06 0.99 哈弗H6 奇骏 本田CR-V 奔驰GLC级 途观L RAV4荣放 宝骏510 逍客 现代ix35 本田XR-V 2019年3月SUV终端销量TOP10(万辆) 5.18 3.38 2.73 2.49 2.47 2.44 2.32 2.29 2.23 2.18 哈弗H6 宝骏510 博越 传祺GS4 本田CR-V 奇骏 途观L 荣威RX5 现代ix35 长安CS75 2019年1月SUV终端销量TOP10(万辆) 1.93 1.77 1.58 1.43 1.39 1.34 1.30 1.24 1.17 1.07 本

40、田CR-V 奇骏 逍客 探岳 途观L 奔驰GLC级 哈弗H6 RAV4荣放 奥迪Q5L 宝马X3 2019年7月SUV终端销量TOP10(万辆) 1.95 1.79 1.69 1.69 1.57 1.44 1.37 1.36 1.28 1.25 奇骏 哈弗H6 本田CR-V 本田XR-V 途观L 荣威RX5 RAV4荣放 宝骏510 逍客 博越 2019年5月SUV终端销量TOP10(万辆) 建议：抢夺“存量先机” 将成车企核心课题 长城 长安 日产 吉利 五菱 比亚迪 奔驰 奥迪 福特 宝马 起亚 传祺 荣威 奇瑞 马自达 凯迪拉克 名爵 雷克萨斯 Jeep 斯柯达 雪佛兰 别克 现代 宝骏

41、 中国品牌 海外普通品牌 豪华品牌 中国品牌 意向置换来源 海外普通品牌 意向置换来源 豪华品牌 意向置换来源 中国乘用车“食物链” (2018年部分主流品牌用户意向置换来源) 大众 本田 食草品牌主流食肉品牌顶层食肉品牌 丰田 车市“沙化”加剧“食物链”争夺，抢夺“存量先机”成车企核心课题 年轻人大幅减少、年轻人加速涌入大城市、大城市直接或间接加大汽车限购力度、高房价持续稀释车市消费诸多因素让车市这片大草原 快速“沙化”，首购等鲜草快速枯萎，以中国品牌为主的大量食草品牌首当其冲，纷纷出现销量断崖式下滑，饿殍遍野。以海外普通品牌为 主的主流食肉动物遭遇连锁反应，饥肠辘辘，被迫大规模降价促销尽其

42、所能捕杀食草品牌。以豪华品牌为主的顶层食肉品牌也无法逃脱大饥 荒的冲击，售价、利润双下滑，被迫加大下探力度车市“沙化”加剧“食物链”争夺，加速“存量时代”到来，传统竞争格局有可能在 极短时间内被颠覆，对还活着的车企而言，时间比金子还宝贵，2019-2020年抢夺“存量先机”将成为诸多车企的最核心课题 食草品牌：除抢夺五菱、长安等老用户，抢夺大众、现代、斯柯 达等海外入门级老用户，助力强势中国品牌抢夺“存量先机” 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 吉 利 哈 弗 长 安 宝 骏 广 汽 传 祺 比 亚 迪 荣 威 北 汽 幻 速 启 辰 2018年主流中国品牌意

43、 向忠诚度 0% 20% 40% 60% 2013-2018年吉利意 向忠诚度走势 0% 20% 40% 60% 2013-2018年哈弗意 向忠诚度走势 0% 20% 40% 60% 2013-2018年长安意 向忠诚度走势 0% 20% 40% 60% 2013-2018年宝骏意 向忠诚度走势 长城 长安 吉利 五菱 比亚迪 传祺 荣威 奇瑞 名爵 斯柯达 现代 宝骏 中国品牌 海外普通品牌 中国品牌 意向置换来源 海外普通品牌 意向置换来源 中国乘用车“食物链”之食草品牌 (2018年部分主流品牌用户意向置换来源) 大众 食草品牌 别克 长期以来中国品牌的意向置换主要来自中国品牌内部阵营

44、，五菱、长安等价区相对较低的品牌，为近几年吉利、哈弗等销量的大幅提升贡献 了不少老用户资源。2018年长安、宝骏的意向置换大幅下滑，不排除老用户资源加速流向强势品牌的可能。目前大众、现代、斯柯达等的 入门级老用户，正为强势中国品牌贡献着部分力量，该群体保有量庞大且在2019-2022年会大规模涌入增换购市场，将成为强势中国品牌提 升销量稳住根基的新核心觊觎对象，也对中国品牌的产品布局、产品品质等提出了更高要求 计划赶不上变化，建议长城、吉利、奇瑞权衡将WEY、领克、星 途由高端品牌定义为主流走量品牌的必要性，抢夺“存量先机” WEY、领克酝酿于2014-2017年，定位高端，与哈弗、吉利形成掎

45、角之势。2018-2019上半年“存量之争”凸显，海外品牌加速下探，WEY、 领克出师不利，哈弗、吉利上探举步维艰。2019-2022年“存量之争”势必激化，强势中国品牌遭遇生存挑战，建议长城、吉利、奇瑞认真权衡 将WEY、领克、星途由高端品牌定义为主流走量品牌的必要性与可行性，确保快速抢夺“存量先机”。让哈弗、吉利、奇瑞等品牌承担起抢夺入 门级海外普通品牌老用户的重任，有点强人所难，恐怕事与愿违，再加“存量之争”的胜负很有可能就在瞬间，所以认真研究上述课题非常紧迫 6万元以内 6-9万元 9-12万元 12-15万元 15-20万元 20-25万元 25-35万元 35-50万元 50-10

46、0万元 100-500万元 500万元以上 2019上半年吉利、领克线索分布 吉利领克 6万元以内 6-9万元 9-12万元 12-15万元 15-20万元 20-25万元 25-35万元 35-50万元 50-100万元 100-500万元 500万元以上 2022年吉利、领克理想线索分布 吉利领克 6万元以内 6-9万元 9-12万元 12-15万元 15-20万元 20-25万元 25-35万元 35-50万元 50-100万元 100-500万元 500万元以上 2019上半年哈弗、WEY线索分布 哈弗WEY 6万元以内 6-9万元 9-12万元 12-15万元 15-20万元 20-

47、25万元 25-35万元 35-50万元 50-100万元 100-500万元 500万元以上 2019上半年奇瑞、星途线索分布 奇瑞星途 6万元以内 6-9万元 9-12万元 12-15万元 15-20万元 20-25万元 25-35万元 35-50万元 50-100万元 100-500万元 500万元以上 2022年哈弗、WEY理想线索分布 哈弗WEY 6万元以内 6-9万元 9-12万元 12-15万元 15-20万元 20-25万元 25-35万元 35-50万元 50-100万元 100-500万元 500万元以上 2022年奇瑞、星途理想线索分布 奇瑞星途 增量向存量切换，中国品牌

48、首次迎来由市场主导的大重组 两三年前还是风光无限的北汽幻速、众泰等部分中国品牌，在短短的近一两年，纷纷陷入困境，出现停产、发不出工资等不良现象。2019 上半年中国品牌阵营无论线索分布还是终端销量表现，都持续向强势品牌靠拢。2019-2022年“存量之争”的愈演愈烈，只会加速中国品牌 阵营兼并重组，这也是中国汽车行业第一次出现由市场力量主导的大重组。期间如一汽、东风等的自主项目实在扶不起，还是顺其自然，尊 重市场规律吧，不见得把几个和尚捆绑在一起，就能有水喝 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 吉

49、利 汽 车 哈 弗 长 安 宝 骏 比 亚 迪 五 菱 汽 车 荣 威 广 汽 传 祺 奇 瑞 WEY 领 克 奔 腾 长 安 欧 尚 红 旗 捷 途 东 风 风 光 启 辰 众 泰 东 风 风 行 北 京 2019上半年主流中国品牌线索分布与增长 线索分布同比增长 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10 20 30 40 50 60 70 吉 利 别 克 哈 弗 宝 骏 长 安 五 菱 比 亚 迪 荣 威 广 汽 传 祺 奇 瑞 东 风 风 光 名 爵 长 安 欧 尚 江 淮 领 克 启 辰 东 风 风 行 北 汽 新 能 源 奔 腾 WEY 2019上半年主流中国品牌终端销量与增长(万辆) 终端销量同比增长 建议地方政府加速优化汽车消费环境，挖掘“增量空间” 购为主的年轻人是中国品牌的核心用户，但目前部分大城市都是直接或间接限制年轻人买车。千人拥车不足200辆，理论上中国车市“增量 空间”巨大，2019-2022在中国车市加速向“存量时代”转型之际，也希望各级地方政府因地制宜，放宽限购、增加停车位等，进一步挖掘 “增量空间”，缓解中国品牌压力。如全力参与“存量之争”，中国品牌必将饿殍遍野。