1、 “以旧换新”引领“以旧换新”引领电子电器电子电器消费升级消费升级 2019 年年电子电器产品电子电器产品消费报告消费报告 2 目 录 1.2019 年我国电子电器消费概况 . 3 1.1 电子电器消费市场规模趋于平稳 . 3 1.2 中高端家电替换需求逐步释放 . 5 1.3 消费电子产品迭代升级势头强劲 . 7 1.4 电子电器消费渠道线上线下融合 . 9 2.“以旧换新”成为电子电器产品消费亮点. 12 2.1 “以旧换新”顺应消费发展趋势 . 12 2.2 “以旧换新”市场潜力逐渐显现 . 13 2.3 “以旧换新”线下渠道独占鳌头 . 14 2.4“以旧换新”品牌消费带动显著 . 1

2、6 3.“以旧换新”以一线及新一线城市为主. 17 3.1 “以旧换新”市场规模东中西部依次递减 . 17 3.2 一线城市引领消费电子产品“以旧换新” . 19 3.3 新一线城市占据新兴家电“以旧换新”主战场 . 22 3.4 二三线城市传统家电“以旧换新”占主导 . 25 4.“以旧换新”模式创新和典型案例 . 29 4.1 全面下沉渠道深耕村镇市场 . 29 4.2 利用数据科技促进城市消费 . 30 4.3 加强政企合作共建良好环境 . 31 4.4 送新拖旧创新服务模式 . 32 3 随着电子电器产品消费朝着智能、健康、节能环保等方向升级的趋势愈发明显，国务院以及发改委、商务部等政

3、府部门部署推动电子电器产品“以旧换新” ，苏宁、京东、国美等市场主体都积极开展电子电器产品 “以旧换新” 。 为了更好地分析电子电器消费市场特点，本报告基于 2019 年 1-11 月苏宁平台电子电器产品“以旧换新”开展情况及有关数据资料，分析电子电器产品“以旧换新”的区域、品牌、品类等特征，并总结电子电器产品“以旧换新”在推动消费升级方面所发挥的作用。 1.2019 年我国电子电器消费概况 1.1.1 1 电子电子电器电器消费消费市场市场规模趋于平稳规模趋于平稳 家电家电总体总体零售额呈现下滑趋势零售额呈现下滑趋势。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019

4、年前三季度， 我国家电行业国内市场零售额累计 5870 亿元，同比下降 2.8%。 其中， 2019 年上半年我国家电行业国内市场零售额累计 4125 亿元，同比下降 2.1%；第三季度国内市场零售额为 1745 亿元，同比下降 4.2%。 4 图图 1 1- -1 1 20182018- -20192019 年前三季度我国年前三季度我国家电行业销售规模家电行业销售规模 数据来源：中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心 手机市场手机市场消费规模消费规模呈现下降趋势呈现下降趋势。 受 4G红利逐渐消失、市场需求减弱、痛点创新不足、产品同质化等问题影响，我国手机市场出货量呈下降趋势。据中国信

5、息通信研究院数据，2019 年前三季度手机总体出货量为 2.87 亿部，同比下降5.7%。其中，作为市场主要产品，智能手机 2019 年前三季度出货量为 2.75 亿部，同比下降 4.2%。 602358700040005000600070002018年前三季度规模（亿元）2019年前三季度规模（亿元）5 图图 1 1- -2 2 2012016 6- -20192019 年前三季度我国手机年前三季度我国手机及智能手机及智能手机出货量出货量变化变化 数据来源： 2016 年-2019 年 1-9 月国内手机市场运行分析报告 ，中国信息通信研究院。 1.2 1.2 中高端家

6、电中高端家电替换需求逐步替换需求逐步释放释放 传统传统家电家电产品表现产品表现疲软疲软，生活生活小小电产品电产品小幅增长小幅增长。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019 年前三季度，彩电产品市场销售规模同比下降 11%，空调产品市场规模同比下降 5%，冰洗产品整体替换需求释放缓慢，规模与去年基本持平。厨房电器市场整体规模小幅下滑，其中洗碗机与集成灶市场规模增幅较大，同比增幅分别为 22%和 42%。生活小电产品市场规模小幅增长，同比增幅为 3%。 4.003.673.052.873.713.452.872.75-5.7%-4.2%-20%-15%-10%-

7、5%0%5%10%15%20%0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.502016年前三季度2017年前三季度2018年前三季度2019年前三季度手机出货量（亿部）智能手机出货量（亿部）手机出货量增速（%）智能手机出货量增速（%）6 图图 1 1- -3 3 20182018- -20192019 年前三季度我国家电分品类销售额对比年前三季度我国家电分品类销售额对比 数据来源：中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心 家电消费逐渐步入存量升级阶段。家电消费逐渐步入存量升级阶段。当前我国居民家庭家电产品保有量渐趋饱和， 据国家统计局数据， 截至 2019

8、年上半年，我国城镇居民空调、洗衣机、冰箱、彩电每百户保有量分别为 128.6 台、95.7 台、98 台、123.8 台。随着居民收入的提高，消费者对于智能、绿色、健康家电产品的诉求逐渐上升，与消费升级挂钩的中高端家电产品增长明显。据苏宁销售大数据，2019 年“十一”黄金周期间，8K 电视在苏宁全渠道销量环比增长 302%， 健康空调同比增长 263%， 空气净化器销量环比增长 154.22%。 根据上海国美相关负责人介绍, 2019 年“十一”黄金周期间,国美渠道 8000 元以上中高端商品销售额大幅提升，激光电视销量同比增长 358%，洗碗机销量增长了 130%。

9、8702020040060080000彩电空调冰洗产品厨房电器生活小电2018年前三季度销售额数据（亿元）2019年前三季度销售额数据（亿元）7 1 1. .3 3 消费电子产品消费电子产品迭代升级迭代升级势头强劲势头强劲 中中高端高端手机手机产品产品逐渐成为逐渐成为市场主流市场主流。当前 2G 手机占比持续下降，4G、5G 手机等中高端产品市场占比持续上升。据中国信息通信研究院数据， 2019 年前三季度， 2G 手机市场规模同比下降 28.7%，3G 手机市场规模小幅增长；4G 手机作为市场主流产品，

10、市场占比由 2016 年前三季度的 92.3%持续上升至 2019 年前三季度的 95.8%； 而位列最高端细分市场的 5G手机销量迅速增长，2019 年前三季度出货量达 78.7 万部，市场占有率为 0.27%。预期随着技术红利的进一步释放和手机厂商 5G 布局的持续推进，5G 手机将为手机市场持续增长增添新动力。 图图 1 1- -4 4 2012016 6- -20192019 年前三季度我国年前三季度我国 4 4G G 手机出货量及手机出货量及占比占比 数据来源： 2016 年-2019 年 1-9 月国内手机市场运行分析报告 ，中国信息通信研究院。 3.693.462.882.759

11、2.3%94.3%94.4%95.8%90%91%92%93%94%95%96%97%0.000.501.001.502.002.503.003.504.002016年前三季度2017年前三季度2018年前三季度2019年前三季度4G手机出货量（亿部）占比（%）8 图图 1 1- -5 5 20182018- -20192019 年前三季度我国手机分品类出货量对比年前三季度我国手机分品类出货量对比 数据来源： 2018 年-2019 年 1-9 月国内手机市场运行分析报告 ，中国信息通信研究院。 消费电子产品消费电子产品加速加速迭代升级迭代升级。在政策利好、技术进步、收入水平上升等因素驱动下，

12、消费电子品类呈现出品质化、高端化、 智能化的消费升级特征。 在手机市场方面， 当前 3G、4G 智能手机等传统产品已经逐渐接近饱和，而 5G 技术市场化应用布局有望推动手机消费加速迭代升级， 带有 5G 芯片、柔性屏、4K 技术的高端手机产品受到消费者青睐，如华为在2019 年 “双 11” 推出的 Mate 30 系列 5G 产品引爆国内市场。在数码产品市场方面，功能全面、可玩性高的智能商品颇受年轻消费者青睐，据国美数据，2019 年“双 11”期间，国美智能数码品类增速超过 100%， 其中华为、 小米、 小度、 荣耀、云米、飞利浦等品牌销售均增长超过 100%，佳能、索尼、苹果等高端品牌

13、销售量增长均超过 60%。在电脑市场方面，游戏本、轻薄本、商务本、一体本等功能细分产品受到消费者1676.24.92880001194.65.82750078.70.05000.010000.015000.020000.025000.030000.035000.02G手机3G手机4G手机5G手机2018年前三季度总体出货量（万部）2019年前三季度总体出货量（万部）9 热捧，据中国产业调研网数据，2019 年轻薄本、游戏本和商用笔记本分别以 34.19%、 33.3%和 21.68%的关注度高居榜首，形成三足鼎力之势。 1.1.4 4 电子电器电子电器消费渠道线上线下融合消费渠道线上线下融合

14、家电家电线上零售额线上零售额增速增速放缓放缓，线上渠道，线上渠道集中度高集中度高。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据， 2019 年前三季度我国家电线上市场累计零售额为 2092 亿元，同比增长 3.3%。其中，上半年线上同比增长4.2%，三季度线上同比增长 1.3%，增幅有所放缓。家电线上渠道集中度较高，根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据， 2019 年前三季度线上家电销售渠道市场份额分布中， 京东、 苏宁、 天猫分别以 38.9%、30.8%、22.8%的市场份额位居前三，三者合计市场份额占比超过九成。 10 图图 1 1-

15、-6 6 20192019 年前三季度家电行业线上年前三季度家电行业线上市场份额情况（市场份额情况（零售额零售额） 数据来源：中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心 家电市场线下渠道规模有所下滑家电市场线下渠道规模有所下滑。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019 年前三季度，我国家电线下市场累计零售额达 3778 亿元，同比下降 5.8%。其中，第三季度所有品类均呈现下滑趋势，彩电和空调产品销售额下滑幅度较大。作为我国线下两大重点流通渠道，苏宁和国美市场份额相对稳定。2019 年前三季度苏宁以 17.9%的份额位居市场首位，国美以 8.5%的市场份额

16、位居第二。 30.8%38.9%22.8%1.4%6.0%苏宁京东天猫国美其他11 图图 1 1- -7 7 20192019 年前三季度家电行业线下年前三季度家电行业线下市场份额情况（市场份额情况（零售额零售额） 数据来源：中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心 苏宁苏宁在线上线下在线上线下全渠道全渠道中中市场市场占比最高。占比最高。当前家电产品销售呈现线上线下融合发展的趋势，苏宁、京东、天猫等平台线上线下全渠道布局均有序推进。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度苏宁在家电全渠道市场中市场份额为 22.5%，领先于京东 8.6 个百分点

17、。 17.9%8.5%2.0%71.6%苏宁国美五星其他12 图图 1 1- -8 8 20192019 年前三季度家电年前三季度家电市场市场整体整体份额情况（份额情况（零售额零售额） 数据来源：中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心 2.“以旧换新”成为电子电器产品消费亮点 2.1 2.1 “以旧换新”“以旧换新”顺应消费顺应消费发展趋势发展趋势 随着经济发展水平的提高，在新房数量减少、家电及消费电子产品保有量渐趋饱和、居民收入上升、中产阶级人数增加等因素影响下，电子电器消费市场由数量增长转为存量升级，居民对于老旧电子电器产品的更新换代需求和智能、绿色等电子电器产品升级需求渐趋明显。按

18、照家电平均使用寿命为 10 年估算，我国许多城镇家庭的传统家电已到达替换年限。同时，随着智能化、科技化时代的来临，电子电器产品快速迭代升级，消费者不再仅仅满足于基础使用功能，更加讲究品质提升和体验升级。根据中国青年报社社会调查22.5%13.9%8.1%6.0%1.3%48.3%苏宁京东天猫国美五星其他13 中心数据显示，2017 年有 96.7%的家庭中留有废弃不用的电子电器产品。由于国内居民产生了大量的更新换代购置需求，此时大规模实施“以旧换新”等促消费措施，可以为电子电器消费提供新的增长点，较好地激发居民消费潜力，满足人民美好生活的需要，符合当前我国消费升级的发展趋势。 一系列政策利好推

19、动电子电器产品 “以旧换新” ， 2019 年，进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案 、 推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案 、 国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见等有关政策文件陆续出台，明确提出要“支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代” 、 “推动家电和消费电子产品更新换代” 、 “鼓励具备条件的流通企业回收消费者淘汰的废旧电子电器产品，折价置换超高清电视、节能冰箱、洗衣机、空调、智能手机等绿色、节能、智能电子电器产品， 扩大绿色智能消费” ， 一系列政策有力推动了电子电器产品更新换代进程，推动电子电器消费朝着绿色智能的方向升级。 2.

20、2.2 2 “以旧换新”“以旧换新”市场潜力逐渐市场潜力逐渐显现显现 为深入贯彻落实党的十九大精神，认真落实国务院以及发改委、商务部等部门促消费相关部署，顺应电子电器消费市场升级趋势，2019 年以来全国各城市启动“以旧换新”促14 消费行动，苏宁、京东、国美等市场主体均参与其中。苏宁于 2019 年 2 月成立专项“以旧换新”项目部，整合各品牌工厂为消费者提供购新换新补贴，包括新机补贴券、加价回收券等多种补贴方式刺激居民消费;同时，打通旧机回收与新机购买流程，提供线上线下全渠道的有序衔接、规范化、标准化的服务，便利居民“以旧换新” 。当前“以旧换新”市场潜力正初步显现， 据苏宁易购大数据中心

21、数据， 截至 2019 年11 月底，苏宁平台“以旧换新”总转化金额 60 亿，参与补贴人数 133 万人次，换新台数超 200 万订单，回收电子电器产品件数 285 万件，其中传统家电换新占比 83%。 2.2.3 3 “以旧换新”“以旧换新”线下渠道独占鳌头线下渠道独占鳌头 苏宁平台“以旧换新”业务提供邮寄回收、上门回收和门店回收三种方式，全渠道满足消费者需求。从线上线下渠道分布来看，苏宁平台电子电器产品“以旧换新”业务开展以线下为主，据苏宁易购大数据中心数据，2019 年 1-11 月电子电器产品线下“以旧换新”转化金额占比达 75%，线上渠道“以旧换新”业务占比仅为四分之一。一方面，这

22、源于旧机回收需要的质量鉴定、价格评估等一系列衍生服务，实体线下门店能够更好地承接这一功能；另一方面，这也体现出苏宁的全渠道布局优势,线上线下共同发力满足居民的电子电器消费升级需求。 15 图图 2 2- -1 1 20192019 年年 1 1- -1111 月月苏宁苏宁电子电器产品电子电器产品“以旧换新”“以旧换新” 转化金额线上转化金额线上与线下分布与线下分布 数据来源：苏宁易购大数据中心。 从具体品类 “以旧换新” 的线上线下渠道分布来看， 2019年 1-11 月，手机、电脑、数码等消费电子类产品通过线上渠道 “以旧换新” 比例相对较高， 其中， 手机通过线上渠道 “以旧换新”占比过半

23、，线上渠道成为手机“以旧换新”的主要渠道。冰洗、厨卫、黑电等家电产品通过线上渠道“以旧换新”比例相对较低，其中，空调通过线上渠道“以旧换新”占比不足 10%。 线上, 25%线下, 75%16 图图 2 2- -2 2 20192019 年年 1 1- -1111 月月苏宁分品类电子电器产品“以旧换新”苏宁分品类电子电器产品“以旧换新” 转化金额线上转化金额线上与线下分布与线下分布 数据来源：苏宁易购大数据中心。 2.42.4“以旧换新”品牌“以旧换新”品牌消费带动显著消费带动显著 “以旧换新”品牌“以旧换新”品牌电子电器产品电子电器产品占比占比过半。过半。据苏宁易购大数据中心数据， 2019

24、 年 1-11 月苏宁平台全渠道中， 海尔、美菱、海信、美的、惠而浦及苏宁自主品牌共计实现“以旧换新”转化金额超过 26 亿元，占比 44%。可以看出，苏宁平台消费者电子电器产品的“以旧换新”更加追求品质和注重品牌， 品牌化电子电器产品消费升级特征显著。 其中， 美的、海尔分别以占比 12.39%和 9.71%位于品牌转化金额前两位；苏宁自主品牌实现转化金额超过 5 亿元，占 8.60%，位列第三位。2019 年 1-11 月苏宁平台线上渠道中， “以旧换新”品牌电子电器产品转化金额占比达 30.12%；线下渠道“以旧换新”品牌电子电器产品转化金额占比达 48.89%。 冰洗厨卫电脑黑电空调数

25、码手机小家电 中央集成合计线上线下17 品牌品牌电子电器产品电子电器产品“以旧换新”城市“以旧换新”城市集中度高。集中度高。据苏宁易购大数据中心数据，2019 年 1-11 月，苏宁平台品牌电子电器产品转化金额排名前十的城市以华东和华北区域为主，转化金额排名前五的城市分别为上海、长沙、南京、青岛和天津，其中上海转化金额突破 2 亿元，长沙、南京、青岛和天津转化金额均突破 1 亿元，5 座城市品牌转化金额达 7.91亿元，占全部品牌转化金额的 29.80%。第六位到第十位城市分别为苏州、杭州、北京、大连、武汉，10 座城市品牌转化金额共计 12.24 亿元，占全部品牌转化金额的 46.16%，可

26、以看出品牌电子电器产品“以旧换新”城市集中度较高。 3.“以旧换新”以一线及新一线城市为主 3.3.1 1 “以旧换新”市场规模东中西部依次递减“以旧换新”市场规模东中西部依次递减 2019 年 1-11 月期间，苏宁平台电子电器“以旧换新”市场规模区域分布呈现东中西部依次递减的特点。东部沿海发达地区占主要地位，占比近七成；中部、西部和东北部地区占比较低，且比例依次递减1。 1 东部地区、中部地区、西部地区和东北地区四大区域划分以国家统计局统计口径与“七五”计划等相关全国行政区划分方法为依据。 18 图图 3 3- -1 1 20192019 年年 1 1- -1111 月月苏宁苏宁电子电器电

27、子电器产品产品“以旧换新”“以旧换新” 转化金额东中西部转化金额东中西部占比占比 数据来源：苏宁易购大数据中心。 从城市群分布来看，2019 年 1-11 月，长三角城市群在苏宁平台“以旧换新”市场规模占比近半，远高于京津冀、粤港澳大湾区、长江中游等城市群占比。其中，上海市“以旧换新”转化金额在全国最高，约为南京市（排名第二）转化金额的两倍。这一定程度上体现出长三角城市群居民对于老旧电子电器产品更新换代的需求更为旺盛，同时对于“以旧换新”业务接受度更高。另一方面，这也与苏宁在长三角地区全渠道推广“以旧换新”业务密切相关。2019 年苏宁在上海发起了“全城大收旧” 、 “全城寻找老发票” 、 “

28、旧伪劣寻物启事”等活动，在上海苏宁易购各电器店、直营店、大润发店等 700 家线下门店，提供旧机评估、获得报价、回收鉴定、 领取补贴全流程 “以旧换新” 服务， 回收范围覆盖空调、东部中部西部东北东部中部西部东北19 电视、洗衣机、冰箱、数码、电脑、手机等诸多品类，其中家电“以旧换新”补贴最高达 1000 元，手机品类最高补贴2000 元。 3.3.2 2 一线一线城市引领城市引领消费消费电子产品电子产品“以旧换新”“以旧换新” 一线城市2经济发展水平与居民收入水平均相对较高， 冰洗、黑电等传统家电更新换代完成度也相应较高，居民更加青睐手机、电脑、数码、空调等电子电器产品“以旧换新” 。从一线

29、、新一线、二三线城市空调、手机、数码、电脑品类“以旧换新” 转化金额平均占比来看， 2019 年 1-11 月期间，一线城市这四大品类占比均高于新一线、二三线城市占比，一线城市引领空调、手机、数码、电脑产品更新换代趋势明显。 空调是苏宁平台“以旧换新”主要品类之一，2019 年 1-11 月， 空调转化金额在苏宁平台电子电器全品类中占比超过四分之一，仅次于冰洗产品，体现居民空调消费的升级需求较高。一线城市是当前空调产品更新换代的主要战场，从转化金额绝对值城市排名来看，排名前十城市基本为北京、上海、 南京等一线与新一线城市， 仅有徐州位列第十。 从一线、新一线、二三线城市空调品类“以旧换新”转化

30、金额平均占比来看， 一线城市该品类占比超过三分之一， 而新一线城市、 2 一线城市与新一线城市名单以2018 中国城市商业魅力排行榜为依据，一线城市包括北京、上海、广州、深圳，新一线城市包括成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞和无锡。一线与新一线城市之外统称二三线城市。 20 二三线城市该品类占比仅为 20%左右。 图图 3 3- -2 2 20192019 年年 1 1- -1111 月月苏宁空调苏宁空调品类品类“以旧换新”“以旧换新” 转化金额前十转化金额前十城市城市 数据来源：苏宁易购大数据中心。 2019 年 1-11 月期间，手机“以旧换

31、新”转化金额在苏宁平台电子电器全品类中占比超过 15%，仅次于冰洗和空调产品，呈现出居民对手机产品更新换代的较高需求。从转化金额绝对值城市排名来看，排名前十城市均为北京、上海、南京、武汉等一线与新一线城市，其中北京和上海分别排名第一和第二。从转化金额占比城市排名来看，重庆、盐城和北京该比例排名前三，其中重庆手机品类“以旧换新”在该城市“以旧换新”总额中占比近六成，盐城手机品类“以旧换新”在该城市“以旧换新”总额中占比也接近一半。 上海南京北京长沙广州苏州杭州无锡成都徐州21 图图 3 3- -3 3 20192019 年年 1 1- -1111 月月苏宁手机苏宁手机品类品类“以旧换新”“以旧换

32、新” 转化金额前十转化金额前十城市城市 数据来源：苏宁易购大数据中心。 电脑品类“以旧换新”转化金额在苏宁平台电子电器全品类中占比较低，多数城市占比不足 1%，更新换代的趋势仍不明显。从转化金额绝对值来看，2019 年 1-11 月，排名前十城市均为上海、北京、南京等一线与新一线城市，其中上海位列第一。从占比来看，盐城、汕头、青岛三个城市占比位列前三，青岛、宁波、北京、广州、西安等五个一线及新一线城市位列前十。 北京上海南京重庆沈阳青岛天津武汉成都广州22 图图 3 3- -4 4 20192019 年年 1 1- -1111 月月苏宁电脑苏宁电脑品类品类“以旧换新”“以旧换新” 转化金额前十

33、转化金额前十城市城市 数据来源：苏宁易购大数据中心。 3.3.3 3 新一线城市新一线城市占据占据新兴家电新兴家电“以旧换新”“以旧换新”主战场主战场 2019 年 1-11 月期间，苏宁“以旧换新”电子电器全品类市场规模绝对值排名前十的城市均为北京、上海、广州等一线城市和杭州、无锡、南京、沈阳等新一线城市。苏宁平台数据显示， 2019 年 1-11 月一线及新一线城市 “以旧换新”转化金额合计占比超过四分之三；其中，一线城市占比约为三分之一， 新一线城市市场规模占比超过四成， 成为苏宁 “以旧换新”业务的主战场。 上海南京北京青岛广州沈阳苏州天津成都无锡23 图图 3 3- -5 5 201

34、92019 年年 1 1- -1111 月月苏宁苏宁电子电器电子电器全全品类品类“以旧换新”“以旧换新” 转化金额转化金额前十前十城市城市 数据来源：苏宁易购大数据中心。 2019 年 1-11 月期间，新一线城市在中央集成产品、厨卫产品等新兴家电更新换代中呈现引领态势。厨卫产品是苏宁平台“以旧换新”的重要品类之一，厨卫产品转化金额在全品类转化金额中占比接近百分之十。 2019年1-11月期间，厨卫产品“以旧换新”转化金额绝对值前十城市中南京、苏州、无锡、杭州等新一线城市均位列其中；厨卫产品“以旧换新”转化金额占比前十城市中，南京、武汉等新一线城市该比例均超过百分之十。从厨卫产品“以旧换新”转

35、化金额在一线、新一线、二三线城市分布来看，新一线城市占比超过四成，高于一线城市和二三线城市。 上海南京北京长沙苏州广州无锡沈阳杭州成都24 图图 3 3- -6 6 20192019 年年 1 1- -1111 月月苏宁苏宁厨卫厨卫产品产品“以旧换新”“以旧换新” 转化金额排名前十转化金额排名前十城市城市 数据来源：苏宁易购大数据中心。 作为中高端消费升级的主要方向，苏宁平台中央集成家电“以旧换新”市场规模较小，大多数城市中该品类占比不足百分之一，其中高端消费的特性导致该产品消费市场以一线及新一线城市为主。2019 年 1-11 月期间，中央集成家电产品转化金额绝对值前十城市基本为一线及新一线

36、城市，仅有福州位列第三；中央集成家电产品转化金额占比前十城市中，福州市是中央集成家电产品转化金额占比最高城市，郑州、重庆、南京、杭州、西安等多个新一线城市位列其中。从中央集成产品“以旧换新”转化金额在一线、新一线、二三线城市分布来看，新一线城市占比过半，远高于一线城市和二三线城市占比，新一线城市对于中央集成产品“以旧换新”需求明显。 上海南京广州北京大连苏州贵阳无锡杭州福州25 图图 3 3- -7 7 20192019 年年 1 1- -1111 月月苏宁中央集成苏宁中央集成产品产品“以旧换新”“以旧换新” 转化金额占比前十转化金额占比前十城市城市 数据来源：苏宁易购大数据中心。 3.3.4

37、 4 二三线城市二三线城市传统传统家电家电“以旧换新以旧换新”占占主导主导 2019 年 1-11 月，二三线城市市场中，冰洗、黑电等传统家电正处于“以旧换新”的高峰期，传统家电是二三线城市电子电器产品更新换代的主要品类，同时二三线城市市场中小家电“以旧换新”也呈现出一定的市场潜力。 冰洗冰洗品类品类“以旧换新”占比“以旧换新”占比超过三成超过三成。冰洗品类是苏宁平台 “以旧换新” 的最主要电子电器品类， 2019 年 1-11 月，冰洗品类“以旧换新”转化金额在全品类中占比超过三成。从一线、新一线、二三线城市冰洗品类“以旧换新”转化金额平均占比来看，二三线城市该比例超过三分之一，高于新福州石

38、家庄汕头郑州重庆南京海口杭州西安厦门2%26 一线城市约 1.5 个百分点，高于一线城市约 13 个百分点。苏宁平台冰洗品类 “以旧换新” 转化金额绝对值城市排名中，上海、南京、长沙、沈阳、无锡位居前五。苏宁平台冰洗品类“以旧换新”转化金额占比城市排名中，包头、兰州市冰洗“以旧换新”转化金额在该市所有品类“以旧换新”转化金额中占比过半；哈尔滨、长春、乌鲁木齐、兰州等二三线城市冰洗品类“以旧换新”转化金额占比也接近 50%，同时长沙、沈阳、昆明、杭州等新一线城市该比例也位列前十。苏宁易购大数据中心数据显示，二三线城市居民对于冰洗“以旧换新”需求较高，部分新一线城市也仍然存在一定的冰洗产品更新换代

39、需求，而一线城市冰洗产品更新换代基本完成。 图图 3 3- -8 8 20192019 年年 1 1- -1111 月月苏宁冰洗苏宁冰洗产品产品“以旧换新”“以旧换新” 转化金额占比前十转化金额占比前十城市城市 数据来源：苏宁易购大数据中心。 包头兰州长沙哈尔滨沈阳昆明长春乌鲁木齐南昌杭州50%27 黑电黑电“以旧换新”占比“以旧换新”占比较高较高。黑电品类是苏宁平台“以旧换新”主要品类之一，2019 年 1-11 月，黑电品类“以旧换新” 转化金额在全品类中占比约为 15%。 从一线、 新一线、二三线城市黑电品类“以旧换新”转化金额平均占比来看，二三线城市该比例高于新一线城市该比例约 3 个

40、百分点，高于一线城市该比例约 6 个百分点。苏宁平台黑电品类“以旧换新”转化金额绝对值排名前十城市仍然以一线及新一线城市为主，其中上海、南京、长沙位居前三；苏宁平台黑电品类 “以旧换新” 转化金额占比排名前十城市中， 昆明、 宁波、郑州等新一线城市分别位列第二、第八和第十，汕头该比例最高，同时乌鲁木齐、包头、贵阳、内江、太原、兰州等二三城市也均位列前十。从黑电品类“以旧换新”转化金额在一线、新一线、二三线城市分布来看，二三线城市“以旧换新”转化金额在所有城市中占比超过四分之一，呈现出该地区居民对于黑电更新换代的较高需求。 28 图图 3 3- -9 9 20192019 年年 1 1- -11

41、11 月月苏宁黑电苏宁黑电品类品类“以旧换新”“以旧换新” 转化金额占比前十转化金额占比前十城市城市 数据来源：苏宁易购大数据中心。 二三线二三线城市城市小家电小家电“以旧换新”“以旧换新”潜力较大潜力较大。各城市居民对于小家电更新换代也呈现一定需求，2019 年 1-11 月，多数城市小家电“以旧换新”转化金额在全品类中占比介于 1%到 5%之间。从一线、新一线、二三线城市小家电品类“以旧换新”转化金额平均占比来看，二三线城市该比例高于新一线城市与一线城市，小家电更新换代潜力较大。苏宁平台小家电品类“以旧换新”转化金额绝对值排名前十城市仍然以一线及新一线城市为主，其中上海、南京、北京位居前三

42、；苏宁平台小家电品类“以旧换新”转化金额占比排名前十城市中，除昆明、青岛分别位列第二和第七之外，其余均为二汕头昆明乌鲁木齐包头贵阳内江太原宁波兰州郑州25%29 三线城市，其中汕头位列第一，占比超过 5%。 图图 3 3- -1 10 0 20192019 年年 1 1- -1111 月月苏宁小家电苏宁小家电品类品类“以旧换新”“以旧换新” 转化金额占比前十转化金额占比前十城市城市 数据来源：苏宁易购大数据中心。 4.“以旧换新”模式创新和典型案例 4 4.1.1 全面下沉渠道深耕村镇市场全面下沉渠道深耕村镇市场 苏宁淮安公司树立了我国村镇“以旧换新”消费场景的标杆。淮安公司率先推动“以旧换新

43、”惠民服务,探索出一条渠道下沉到村镇市场促进电子电器产品消费的路径。淮安公司一方面在县、镇、村级市场建立全渠道的收集网络，加大收货车辆的租赁,收集机关深入到村镇的老少区，并提供上门收旧服务。另一方面，加大宣传营销力度，依托多种媒体渠道进行宣传，并深入在村镇的商店、菜场、十字路口做商业营销。这些举措极大推动了淮安农村电子电器市场的消费汕头昆明福州贵阳哈尔滨盐城青岛包头南宁徐州4%30 升级。2019 年 2 月份，淮安市区镇淮楼门店作为试点门店创下开店以来最高客流量记录，打破单店单天销售业绩记录，整体销售业绩增幅近三倍。 3 月， 淮安盱眙县回收旧家电 3400台，单天销售 429 台，刷新历史

44、业绩纪录。4 月，淮安“以旧换新”活动深入下沉到金湖县、涟水县等偏远乡镇市场，活动期间回收旧家电 3577 台，销售业绩再次刷新记录。 4.24.2 利用数据利用数据科技科技促进促进城市消费城市消费 上海苏宁深度挖掘城市消费潜力。上海电子电器市场容量超 800 万台，受新楼盘限购、城市消费升级等因素影响，居民电子电器以旧换新市场有很大的发展空间。上海苏宁根据数据金矿系统， 对各门店周边 3-5 公里购物人群的年龄段、房型、婚龄及消费水平进行分类，形成换新用户画像，再针对不同类型的用户匹配以旧换新产品和宣传载体。上海苏宁为消费者提供空调、彩电、冰洗、厨卫、小电等品类以旧换新补贴，其中最高补贴达

45、1000 元。与此同时，手机品类以旧换新最高补贴达 2000 元，鼓励消费者对老旧电子电器进行及时的保养和更替，同时鼓励消费者购买和使用绿色节能产品。为了推进以旧换新办法的落实，公司特别规范了服务标准：旧电子电器将安排专业人员免费拆卸搬运，好坏都收。手机回收除了顺丰免费上门外，针对消费者最关心的相关信息泄露等问题，还安排了旧机隐私清除等服务。另外，上海31 苏宁发起了“全城寻找老发票” 、 “ 空中排雷旧支架免费更换苏宁阳光服务进万家”等公益活动，顾客凭老发票即可获得苏宁定制款的家电回忆录，并免费为上海 5000 户孤寡老人提供高空空调检测、拆机、装机等一站式服务。通过这些举措，上海电子电器以

46、旧换新市场迅速发展。根据上海苏宁统计， 2019 年 4 月份上海苏宁以旧换新累计收旧笔数达11950 笔， 转化 2088 笔会员买家数， 金额转化达 9502 万元。 4.34.3 加强政企合作共建加强政企合作共建良好环境良好环境 苏宁积极与各地商务主管部门沟通，加强政企合作，在地方共同开展促消费购物节等活动，合力推动地方“以旧换新”消费市场的发展。 湖南苏宁积极与湖南省商务厅沟通，在省厅指导下，共同举办 2019 年 9 月湖南省第五届购物消费节暨湖南苏宁以旧换新活动启动， 对推进湖南地区消费升级、 释放消费潜力、满足人民群众美好生活需求起到重要作用。活动现场，湖南苏宁等商家代表签订了

47、诚信企业倡议书 ， 共同倡议品质消费等新理念，共建良好消费环境。针对以旧换新用户，湖南苏宁提供专项补贴、支付随机减优惠等服务，激发电子电器消费者的积极性。同时，湖南各地苏宁子公司制定详细营销方案、惠民方案，并通过多种媒体渠道进行宣传与推广，产生良好成效。 32 武汉苏宁积极与市商务部门汇报沟通争取支持。武汉市商务局在 2019 年 9 月 9 日印发市商务局关于支持举办迎军运促消费家电以旧换新活动的通知 ，并由市局牵头在武汉市各大街道、小区进行家电以旧换新活动公示。武汉苏宁积极配合市商务局行动，营造良好消费氛围，在保利、万科等知名小区举办以旧换新专场回收会，同时联合长江日报、楚天都市报、湖北电

48、视台等媒体进行同步宣传，取得了良好的促消费效果。 4.44.4 送送新拖旧创新新拖旧创新服务模式服务模式 大连苏宁深度挖掘行业痛点，创新“送新拖旧”服务模式。大连苏宁针对以旧换新市场渗透率不足的现状，深入调研分析行业的痛点，包括用户对家电超龄存在安全隐患的意识不足、换新价格透明度不足、流程让消费者觉得麻烦、用户对收旧单位能否进行旧家电规范化处理存在质疑等，并据此提出具有针对性的优化解决方案。一是加强健康科普，公司通过各种渠道积极向消费者普及彩电安全使用期、技术发展趋势、显示与视觉健康等知识；二是创新业务流程，消费者可先选购新品，在上门送装时同步取回旧机，有效地提升了服务效率，同时提高补贴额度；三是加强回收渠道建设，将回收产品送往有资质的拆解企业进行环保处理。