1、2023XiaohongshuINSPIRELIVESXXXXXXXXXXXXXXXXX2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长的质感 小红书母婴618品牌种草趋势小红书商业母婴行业策划负责人光明2023XiaohongshuINSPIRELIVES现在，对妈妈们来说，小红书仿佛有了万能这个头衔*数据截至2023年3月15日不孤单直面三岁找到月嫂找到儿童灯可以晒孩子发现好物母婴用品利用学带娃露营找宝宝零食教宝宝吃饭找宝宝读物学拍宝宝二胎分享排辅食计划帮宝宝存钱学宝宝穿搭学带娃口诀新式带娃2023XiaohongshuINSPIRELIVES母婴搜索YOY增长70%母婴内容YO

2、Y增长86%0年2019年2020年2021年2022年5008000对母婴人群的虹吸效应越发明显小红书在母婴行业发展中承担越来越重要的作用母婴类目活跃度不断提升中国新生儿数量（万）小红书母婴搜索月活用户数（万）2023XiaohongshuINSPIRELIVES母婴内容美食 Food时尚 Style美妆 Skincare&Makeup出行 Travel站内全面多样化的内容矩阵自己动手做辅食：好吃好看有营养孕妇照记录当妈时刻；宝宝是用来打扮的专门给孕妇以及宝宝的护肤品、个护产品带宝宝安全又快乐地，看万千世界小红书特色母婴内容生

3、态小 红 书 内 容 生 态 与 母 婴 品 类 全 面 深 入 交 织包 罗 万 象 的 母 婴 百 科 图 鉴独一无二的母婴行业内容生态小红书全数兼顾内容的调性质感、多元理念、场景情绪等等2023XiaohongshuINSPIRELIVES搜索母婴类目相关词婴童奶粉婴童洗护婴童用品婴童个护孕产用品婴童大件辅食碗 48%奶嘴 59%儿童奶粉 75%有机奶粉 51%水解奶粉 85%羊奶粉 87%HMO奶粉 157%宝宝湿巾 35%棉柔巾 60%睡袋 60%奶瓶 64%拉拉裤 101%宝宝防晒霜 55%宝宝面霜 41%抚触油 59%护臀膏 44%宝宝洗发水 138%孕妇装 51%哺乳内衣 55

4、%吸奶器 60%妊娠油 77%安全座椅 27%婴儿车 55%滑板车 106%遛娃神器 112%为了提升成长质感，妈妈们照着小红书养孩子搜索细分化趋势明显，从头到脚照顾周到，体现当代小红书妈妈的极致讲究*数据来源：小红书数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES小红书的9年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史母婴用户也在平台的发展过程中不断找到憧憬中带娃的生活，同样也不断交流不同的养育干活刚需干货品质成长全面精致2020关键词2021关键词2022关键词2020年小红书母婴第一次爆红头部品类开始逐渐入局2021年需求&内容爆发式增长对宝宝成长的加法思维表现得淋漓尽致

5、2022年用户和平台持续成长热度到达新高度 品类多内容广平台母婴内容不断进化，多变且影响深远【纸尿裤】&【奶粉】两大刚需产品支撑起母婴品类搜索大头；母婴类多个赛道竞争属于蓝海阶段，干货类&单品种草内容为主；以【辅食】爆火为代表妈妈对孩子健康成长的追求不局限在选购优质刚需产品更在于来自良好的知识储备下妈妈给到宝宝更好的对待从而收获更好的成长一方面，对宝宝的需求挖掘得更完整不仅有细分且完整的身体发育指南认知发育方面的需求亦在全面提升另一方面，妈妈也更着眼于自我修炼自我意识不断提升，孕育生活更完善场景化和情感化内容越发得到青睐2023XiaohongshuINSPIRELIVES618，品牌应该如何

6、提升成长的质感2023XiaohongshuINSPIRELIVES以奶粉为例85%51%87%羊奶粉22年vs21年搜索增长水解奶粉22年vs21年搜索增长有机奶粉22年vs21年搜索增长90后育儿观趣味漫画亲子瑜伽亲子露营亲子野餐亲子穿搭优质成长仅仅讲产品本身不够，还需要找到用户“为什么需要”刚需也面临“消费分级”需要提供更多场景与情绪价值来源：小红书数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES互动量：2,802互动量：1,168互动量：1,718互动量：981雀巢母婴 23年Q1互动量TOP笔记春游带娃拥抱趋势雀巢母婴 2022年互动量TOP5笔记互动热度头部笔记5篇有

7、4篇纯干货细分品类只做科普干货，新内容形式帮助拉动新用户关注虽然笔记类型仍以科普干货类为主，但融入了宝宝出行/宝宝日常等生活场景，品牌形象焕然一新案例-超启能恩2023XiaohongshuINSPIRELIVES互动抽奖/打卡区优质品合笔记展示区品牌活动专区联动小红书好好玩情报局，通过搜索+专区投放引流用户点击参与品牌活动带#话题页打造#春天就要出去野专属话题，吸引用户浏览，聚合活动相关笔记滑动式优质博主合作笔记展览，突出敏宝、春季、出行等核心词，输出品牌USP，提升奶粉产品与活动的关联性积分兑换抽奖玩法，以高价值的奖品吸引用户关注，任务完成打卡机制，邀请好友助力让用户自发推广冲冲冲！春天就

8、要“动”起来美美美！拍拍记录春天的静好爽爽爽！享受春天自然的惬意亲子春日出行笔记展示区玩玩玩！露营和春天更相配哦收集带活动话题#的优质UGC笔记并展示春日亲子出行花样玩法，丰富活动内容深度，增强用户参与感稳抓趋势，共创内容，全新演绎，强势拉新根据站内热点洞察，超启能恩与平台联合共创春天就要出去野IP传播，全平台亲子春游效应拥抱趋势案例-超启能恩2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长质感密码1：拥抱品类趋势，既革新内容，又拓宽人群2023XiaohongshuINSPIRELIVES以出行大件为例出行场景带火出行大件，宝宝的成长密码就在户外平衡车+87%遛娃神器+112%扭扭

9、车+96%滑板车+106%宝宝手推车+29%儿童三轮车+54%学步车+70%宝宝自行车+202%婴儿车+55%安全座椅+27%户外运动小月龄宝宝安全便携带娃出门一起运动才是正经事小小的娃看大大的世界宝贝的一切都要给足安全感来源：小红书数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES种草革新案例-Bebebus过去几个月，我们重新做了一次产品种草2023XiaohongshuINSPIRELIVES【挡风】哈喽哈里妈：前面保暖的罩子还是很加分【靠背】哈喽哈里妈：这款车是可以做到躺平睡觉，也是相对安全的寻找一只鹿：靠背软软的、有保暖效果【脚踏】多肉葡萄：宝宝躺上去后下面可以抽出来，我

10、觉得蛮惊喜的。可以拉出来睡觉，脚可以放平【设计】Lazy博：整个设计风格会比较简约中带着时尚，不繁琐【安全带】MOMO周沫：五点式安全带，这是最安全的主持人肖潇：年龄小一点的宝宝坐着往下打滑什么的，这个裆的地方会很舒服【护脊】哈喽哈里妈：蝴蝶护脊这个点想要让大家记住，背后需要有一些数据支撑它的真实性【把手】wendy孕动生活：把手设计其实挺安全的，因为它是防滑的，我宝宝比较重，有时候转向的时候这个把手防滑比较好【可旋转】lazy博：双向还是挺好用的，宝宝能看着你，他没那么烦躁，也会增加安全感。【减震】多肉葡萄：轮子上弹簧用料蛮足的，减震效果蛮好的。种草革新地毯式卖点重构，我们发现KOL也许比想

11、象中更专业案例-Bebebus2023XiaohongshuINSPIRELIVES重新确定排序卖点和传播视角我们梳理的3大主要卖点1、蝴蝶靠背 有效护脊2、安全不侧翻，车轮间距大，避震效果好3、加高护栏，安全平衡，可平躺我们梳理的2大核心传播视角才是妈妈们能看到的问题一眼便吸睛的爆品名不是宝妈能看到的问题未必是个好的产品昵称种草革新案例-Bebebus2023XiaohongshuINSPIRELIVES成功帮助产品销售，成为平台案例，收到客户、内部认可上线7天登顶四轮推车销售TOP1种草革新案例-Bebebus2023XiaohongshuINSPIRELIVES让品牌更懂消费者用户分享搜

12、索行为用户评价笔记阅读产品口碑搜索洞察受众分析内容洞察市场机会2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长质感密码2：做好种草的关键，是更好地构建品牌差异化以婴童个护为例小红薯们本就更优的个护意识，被辐射至育儿生活之中来源：小红书数据中台面霜+48%洗发水+126%抚触油+160%敏感肌面霜胎脂面霜春夏面霜氨基酸洗发水泡沫洗发水男/女童洗发水金盏花抚触油山茶花抚触油燕麦抚触油2023XiaohongshuINSPIRELIVES参加李佳琦直播的客户，在小红书站内对应时段的品牌搜索用户量都会飙升，为日常的倍，短视频平台直播期也呈现相同现象备注：2023.2.13-2023.3.11

13、 参与李佳琦母婴节直播的客户，在小红书站内的品牌相关搜索人数趋势曲线2月13日2月14日2月15日2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日2月21日2月22日2月23日2月24日2月25日2月26日2月27日2月28日3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日3月9日3月10日3月11日品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6从一条最典型的搜索曲线说起2023XiaohongshuINSPIRELIVES让直播不只是一锤子买卖让品牌与用户之间不再是短暂关系让小红书成为戴可思新的合作伙伴拉新直播外循环口碑提升案例-戴可思2023XiaohongshuINSPIRELI

14、VES做直播，遵循用户习惯就是增长质感所在直播前直播中直播后发现抄作业动作观望发现高赞笔记好物发现李佳琦直播直播当天疯狂搜索心仪品牌了解在较短时间中作出决策看看其他用户反馈继续了解更多最好的说服好物真诚分享好内容高热度高可信性在疯狂搜索和相互比较中确定品牌力最强，口碑最好的是谁全面覆盖已购用户与摇摆用户需求用户品牌种草主搜索做法追投重点在高赞笔记累积直播预告不是核心直播时，决策人群高度依赖搜索对每一个搜索场域的动作都要做好对兴趣人群持续触达站高位常在自然削弱廉价促销感体现产品和内容初心让用户搜索后发现品牌果然是品类中高位产品，高赞笔记多，热度高，口碑好品牌不是靠直播一锤子买卖而已目的案例-戴可

15、思2023XiaohongshuINSPIRELIVES直播前step1通过信息流对笔记快速赛马锁定高种草笔记并加热高赞笔记母婴好物类目标人群聚焦好物类人群拓圈（美护）step2高赞笔记搭配平台定制人群包，在信息流场景集中放量前置进行目标人群预热触达，加强用户直播商品认知好感人群预热触达高效蓄水真诚分享+高效测试，让种草的发生更自然测试节奏基础测试3-5天稳定投放站内成本达标放量投放站内外成本达标蓄水周期2周左右step3搜索卡位儿童面霜宝宝夏季面霜通过运用【关键词抢排名】功能，对目标词进行卡位品类词/品牌词/痛点词/同类品词进行强卡位，精准触达意向人群2023Xiaohongshu直播中放量

16、卡词+实时监测，守好每一个直播兴趣直播当天50%+品牌词CTR70%+环比涨品类词CTR环比涨50%+品牌词搜索量环比涨10倍与无合作对比本场直播销售额(站内）1.5至2翻倍！2023Xiaohongshu直播后精准追投+场景渗透，长远视角维持品牌口碑搜索追投搜索过戴可思相关词用户搜索场景渗透季节节点、用户痛点等词季节节点夏季宝宝面霜换季、夏天面霜用户痛点宝宝过敏宝宝皮肤差直播前-蓄水直播中-爆发直播后-长尾戴可思整体后来追上热度迅速下降后未能反超头部品牌热度大幅度提升戴可思（绿色曲线）热度戴可思热度爆发拉开同类品差距625%800%120%2023XiaohongshuINSPIRELIVE

17、S成长质感密码3：丰满直播的每一步，收获品牌成长一大步2023XiaohongshuINSPIRELIVES孕期普拉提搜索增长166%孕期运动操搜索增长631%拒绝鸡娃搜索增长199%轻松带娃搜索增长301%户外遛娃搜索增长534%大自然绘本搜索增长223%孕期健康松弛感妈妈自然美育看见妈妈们的进化 2023母婴孕育趋势2023XiaohongshuINSPIRELIVES也希望看见更多母婴品牌的 高质感成长！2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长的质感 小红书母婴618营销策略小红书商业母婴行业运营负责人高更2023XiaohongshuINSPIRELIVES回 到 大

18、 家 都 很 关 心 的 那 个 点：2023XiaohongshuINSPIRELIVES 细分品类趋势洞察 2023年618营销布局 2022年618回顾总结2023XiaohongshuINSPIRELIVES2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1618母婴行业检索趋势母婴行业检索趋势2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1618母婴行业笔记发布趋势母婴行业笔记发布趋势2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1618母婴行

19、业内容曝光趋势总结一：内容前置趋势明显总结一：内容前置趋势明显，检索需求上涨且长尾检索需求上涨且长尾母婴行业笔记发布数量从5月初开始波幅上涨，内容曝光在预售前期出现高峰618期间母婴行业搜索需求对比1-4月均值上涨上涨41%，峰值搜索量可达平时2倍以上倍以上，且长尾效应高，搜索需求高峰持续到节后数据源：小红书商业数据中台 2022年618同期回顾引爆期引爆期6/4-6/20预售期预售期5/25-6/3蓄水期蓄水期5/10-5/24蓄水期蓄水期5/10-5/24预售期预售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6/20蓄水期蓄水期5/10-5/24预售期预售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6

20、/202023XiaohongshuINSPIRELIVES1儿童节礼物2六一儿童节礼物3宝宝辅食4孕妇照5儿童画6绘本7儿歌8待产包9孕妇穿搭10吸奶器11安全座椅12婴儿车13618母婴囤货14李佳琦618母婴15婴儿床16孕妇护肤品17纸尿裤18备孕19辅食工具20新生儿用品清单母婴行业母婴行业618期间期间Top20搜索词搜索词母婴行业有明显的母婴行业有明显的618囤货心智囤货心智建议大促期增投电商促销场景词建议大促期增投电商促销场景词儿童节送礼类词条搜索量较高儿童节送礼类词条搜索量较高建议增投相关场景词建议增投相关场景词总结二：囤货送礼两不误总结二：囤货送礼两不误数据源：小红书商业数

21、据中台 2022年618同期回顾2023XiaohongshuINSPIRELIVES数据源：小红书商业数据中台总结三：红海蓝海总相宜总结三：红海蓝海总相宜，找准赛道是关键找准赛道是关键竞争蓝海广广告告主主数数量量竞争红海平均点击价平均点击价格格8*气泡大小：竞价搜索词搜索量奶粉、出行、纸尿裤赛道关键词竞争激烈；辅零食、喂养工具、早教玩具检索量大 去年618同期回顾 2022年618同期回顾2023XiaohongshuINSPIRELIVES 2022年618同期回顾节奏节奏乘趋势，争高点前置种草测试，预售期投流放大效益搜索布局卡位，抢检索峰值，促进人群心智转化心智心智囤货、送礼两手抓立足当

22、下大促场景，精准触达囤货人群把握机会送礼场景，前置满足六一送礼需求赛道赛道赛道有专攻，发力有讲究红海赛道高成本覆盖核心品类/品牌词蓝海赛道寻找机会场景词，提升用户需求心智转化2023XiaohongshuINSPIRELIVES辅食奶粉米粉面条果泥 细分品类趋势洞察趋势一：趋势一：辅食和奶粉仍是刚需关注品，成分是核心婴童奶粉相关笔记词云婴童奶粉相关笔记词云婴童辅食相关笔记词云婴童辅食相关笔记词云婴童食品各品类相关婴童食品各品类相关内容曝光内容曝光趋势趋势TOP52023年年Q1 YOY19%40%15%37%2%辅食笔记发布量最大，奶粉笔记发布增幅紧追，内容量逐步赶超辅食，奶粉需求量进一步提升

23、奶粉需求量进一步提升DHA，益生元，益生菌，乳铁蛋白等奶粉成分受到用户高度关注；辅食类目辅食油、米粉相关内容提及频率高数据源：小红书商业数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES婴童出行品类笔记发布趋势婴童出行品类笔记发布趋势安全座椅儿童自行车滑板车遛娃神器平衡车婴儿车+78%+158%+116%+71%23年年Q1同比增幅同比增幅+41%+185%婴童出行品类搜索指数婴童出行品类搜索指数安全座椅儿童自行车滑板车遛娃神器平衡车婴儿车+90%+66%+43%+105%+21%+51%趋势二：趋势二：婴童出行搜索迎来爆发式增长婴童出行搜索迎来爆发式增长遛娃神器&安全座椅&婴儿车

24、为站内3大热门搜索品类，出行品类有明显的大促节点心智，且搜索需求前置性较强放开后，婴童出行呈大热趋势，站内笔记讨论热度爆发增长数据源：小红书商业数据中台23年年Q1同比增幅同比增幅23年年Q1同比增幅同比增幅 细分品类趋势洞察2023XiaohongshuINSPIRELIVES2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1面霜防晒洗发水牙膏沐浴露身体乳抚触油洗面奶爽身露 细分品类趋势洞察趋势三：

25、趋势三：防晒防晒、爽身露及洗发沐浴产品进入旺季爽身露及洗发沐浴产品进入旺季婴童洗护各品类中婴童面霜及防晒需求最大，3月进入春夏季防晒、爽身露及洗发沐浴等夏季品搜索量逐渐上升防晒、爽身露及洗发沐浴等夏季品搜索量逐渐上升防晒强关联户外场景，同时兼顾保湿功效；爽身露强相关夜晚场景，舒缓止痒是痛点数据源：小红书商业数据中台婴童防晒相关笔记热词婴童防晒相关笔记热词爽身露相关笔记热词爽身露相关笔记热词2023XiaohongshuINSPIRELIVES618双双1138双双1223年年Q1同比增幅同比增幅+40%+62%+49%+89%2022/1/12022/1/82022/1/152022/1/22

26、2022/1/292022/2/52022/2/122022/2/192022/2/262022/3/52022/3/122022/3/192022/3/262022/4/22022/4/92022/4/162022/4/232022/4/302022/5/72022/5/142022/5/212022/5/282022/6/42022/6/112022/6/182022/6/252022/7/22022/7/92022/7/162022/7/232022/7/302022/8/62022/8/132022/8/202022/8/272022/9/32022/9/102022/9/172022

27、/9/242022/10/12022/10/82022/10/152022/10/222022/10/292022/11/52022/11/122022/11/192022/11/262022/12/32022/12/102022/12/172022/12/242022/12/312023/1/72023/1/142023/1/212023/1/282023/2/42023/2/112023/2/182023/2/252023/3/42023/3/112023/3/182023/3/25纸尿裤拉拉裤尿不湿隔尿垫纸尿裤相关品类搜索趋势纸尿裤相关品类搜索趋势 细分品类趋势洞察趋势四：纸尿裤相关品类

28、囤货心智明显趋势四：纸尿裤相关品类囤货心智明显数据源：小红书商业数据中台纸尿裤相关笔记词云纸尿裤相关笔记词云隔尿垫相关笔记词云大促检索峰值明显尤为明显，囤货心智凸显用户关注红屁股、轻薄、侧漏等产品需求点，对性价比敏感2023XiaohongshuINSPIRELIVES 细分品类趋势洞察趋势五：夏季服饰需求上涨趋势五：夏季服饰需求上涨，用品赛道心智待教育用品赛道心智待教育数据源：小红书商业数据中台乳头膏乳头膏TOP搜索词搜索词乳头膏乳头膏有必要买吗乳头膏孕妇乳头膏推荐乳头膏什么时候用乳头膏测评乳头膏怎么用孕妇乳头膏乳头膏湿疹孕妇乳头膏推荐孕期乳头膏乳头膏有必要吗乳头膏孕期乳头膏用法乳头膏宝宝妊

29、娠油妊娠油TOP搜索词搜索词妊娠油推荐妊娠油妊娠油涂抹手法妊娠油什么时候开始用孕妇妊娠油推荐老爸测评妊娠油孕妇妊娠油推荐排行榜妊娠油涂法孕妇妊娠油妊娠油排行榜妊娠油推荐老爸测评妊娠油测评妊娠油有必要吗涂妊娠油手法孕期妊娠油推荐待产包待产包TOP搜索词搜索词待产包待产包清单待产包和住院包待产包需要准备什么孕妇待产包清单产房待产包剖腹产待产包待产包收纳袋待产包推荐6月份预产期待产包清单产妇待产包清单入院待产包刨腹产待产包产妇待产包待产包提前多久准备哺乳内衣哺乳内衣TOP搜索词搜索词哺乳内衣哺乳内衣推荐哺乳内衣推荐防下垂哺乳内衣有必要吗大胸哺乳内衣哺乳内衣怎么选尺码哺乳内衣大胸哺乳内衣推荐平价哺乳内

30、衣测评哺乳内衣准备几件哺乳内衣推荐夏天哺乳内衣什么时候穿1688哺乳内衣哺乳内衣大胸显小孕妇哺乳内衣月子服月子服TOP搜索词搜索词月子服月子服怎么选月子服推荐月子服5月份推荐月子服推荐6月份夏季月子服1688月子服月子服有必要吗夏天月子服月子服推荐4月份月子服准备几套纯棉月子服月子服夏月子服睡衣推荐夏季月子服推荐孕妇裤孕妇裤TOP搜索词搜索词孕妇裤孕妇裤推荐孕妇裤子孕妇裤子怎么选孕妇裤推荐春夏孕妇裤推荐春季孕妇裤春夏孕妇裤子怎么改孕妇裤子推荐孕妇裤扣子怎么扣小个子孕妇裤孕妇裤穿搭大码孕妇裤改孕妇裤孕妇裤夏孕产服饰季节性明显孕产用品赛道蓝海，用户心智仍在初阶孕产用品赛道蓝海，用户心智仍在初阶20

31、23XiaohongshuINSPIRELIVES 细分品类趋势洞察小红书土壤里滋养的特性需求小红书土壤里滋养的特性需求，品牌该如何承接品牌该如何承接趋势总结品牌动作奶粉、辅食相关内容量大；成分是关键功课性赛道，科普内容必不可少功课性赛道，科普内容必不可少伴随出行需求同步激增延展户外出行场景，输出产品便捷、安全等功效延展户外出行场景，输出产品便捷、安全等功效防晒、爽身露及洗发沐浴即将迎来需求高峰夏季场景切入，紧贴用户痛点需求夏季场景切入，紧贴用户痛点需求囤货心智明显，性价比是关键抢占大促心智，突出囤货优势抢占大促心智，突出囤货优势服饰夏季季节性明显，用品品类心智有待持续教育入局夏季服饰品类；抢

32、占蓝海用品赛道品牌心智入局夏季服饰品类；抢占蓝海用品赛道品牌心智2023XiaohongshuINSPIRELIVESK：KOL场景营销场景营销F：Feeds打高赞笔记打高赞笔记S：SEM捕获心智捕获心智笔记关键词关键词多层次多层次博主丰富丰富内容高频高频触达制造印象精准触达精准触达+强背书强背书预售期5/25-6/3引爆期6/4-6/20蓄水期5/10-5/24头部KOL腰部KOL尾部KOL扩大产品影响力多圈层触KOL群增强内容信服力种子笔记（测试初期5种笔记类型+）潜力高赞笔记（头部优质笔记加推）高赞笔记信息流推送笔记用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌品牌名品牌词核心品类词主要同类品词场景词攻攻

33、守守20%30%50%K:F:S=4:4:2K:F:S=3:3:4K:F:S=3:3:4蓄水期提前进行大促内容布局，信息流加推打造高赞笔记大促期提高搜索预算与出价快速触达用户，关键词全覆盖预热期提高投流预算，信息流持续放大优质内容效率，搜索卡位重要赛道+20%+100%+130%投入膨胀系数建议投入膨胀系数建议（相比日常投放）长线运营：长线运营：KFSKFS营销组合营销组合，内容内容+投流放大种草影响投流放大种草影响 2023年618营销布局2023XiaohongshuINSPIRELIVES搜索搜索蓄水期蓄水期5/10-5/24预售期预售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6/2023%

34、蓄水期蓄水期CPE48%预售期预售期CPE33%大促期大促期CPE13%蓄水期蓄水期CPC45%预售期预售期CPC33%大促期大促期CPC*环比蓄水期前增幅环比蓄水期前增幅信息流信息流日常日常CPC&CPE VS 618节节CPC&CPE 日常日常CPC&CPM VS 618节节CPC&CPM 18%蓄水期蓄水期CPM35%预售期预售期CPM28%大促期大促期CPM7%蓄水期蓄水期CPC18%预售期预售期CPC14%大促期大促期CPC*环比蓄水期前增幅环比蓄水期前增幅蓄水期蓄水期5/10-5/24预售期预售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6/20蓄水期开始信息流和搜索CPC、CPM、CP

35、E均呈上升趋势，在预售期迎来高峰，引爆期缓慢回落呈上升趋势，在预售期迎来高峰，引爆期缓慢回落建议品牌在蓄水期前性价比较高的阶段充分铺垫内容，在预售期来临后及时提高投放预算及出价，以抢占关键流量预售期成本达峰值预售期成本达峰值，建议错峰测试建议错峰测试，节点抢流节点抢流数据源：小红书商业数据中台 2023年618营销布局2023XiaohongshuINSPIRELIVES*以上考核标准仅供参考，具体根据品牌自身情况制定，具体618营销节奏以电商平台公告为准 2023年618营销布局竞价广告分阶定重点竞价广告分阶定重点，投放有的放矢投放有的放矢蓄水期蓄水期侧重笔记内容测试；预热期预热期信息流扩大

36、品牌覆盖面；爆发期爆发期注重SEM心智转化爆发期6/4-6/20信息流：累积至少至少2-3篇万赞；篇万赞；5篇千赞文篇千赞文搜索：品牌词首位SOV70%；核心品类词SOV TOP3搜索：品牌产品词首位首位SOV90%核心品类词SOV TOP1-2同类品词SOV TOP1-2信息流：累积至少至少3-4篇万赞篇万赞;5-7篇千赞文篇千赞文搜索：品牌词首位SOV90%；核心品类词SOV TOP2时间节点时间节点5/25预售预售6/4正式开售正式开售蓄水期5/10-5/24预热期5/25-6/3内容先行，预热铺垫内容先行，预热铺垫决策窗口，深度影响决策窗口，深度影响高赞笔记高赞笔记X爆品，破圈冲刺爆品

37、，破圈冲刺阶段阶段流量竞价蓝海期低价期充分曝光，先行预热低价期充分曝光，先行预热结合卖点产出多篇笔记赛马测试，大促笔记赛马测试，大促内容铺垫内容铺垫信息流：信息流：优质素材放大预算，打造高赞放大预算，打造高赞笔记笔记，DMP精准人群定向搜索：搜索：搜索核心词卡位，防守品牌词搜索核心词卡位，防守品牌词，影响用户购物决策信息流：信息流：优质素材持续放量，投放人群拓宽持续放量，投放人群拓宽搜索：搜索：加大搜索预算，核心词提高出价加大加大搜索预算，核心词提高出价加大抢位力度抢位力度，快速转化用户侧重信息流打高赞笔记信息流：搜索信息流：搜索=7：3搜索加强承接大促流量信息流：搜索信息流：搜索=4：6搜索

38、加强承接大促流量信息流：搜索信息流：搜索=4：6阶段阶段目标目标竞价策略竞价策略考核考核投放配比投放配比2023XiaohongshuINSPIRELIVES数据源：小红书商业数据中台SEMSEM分层定策略分层定策略，提升心智转化效率提升心智转化效率蓄水期蓄水期全面布局；预热期预热期&爆发爆发期重点卡位核心品类/品牌词 2023年618营销布局时间节点时间节点5/25预售预售6/4正式开售正式开售蓄水期5/10-5/24预热期5/25-6/3爆发期6/4-6/20阶段阶段品牌词品牌词核心品类词核心品类词主要同类品词主要同类品词场景词场景词攻攻守守全面布局全面布局攻守兼备攻守兼备品牌词品牌词核心

39、品类词核心品类词主要同类品词主要同类品词场景词场景词品牌词品牌词核心品类词核心品类词主要同类品词主要同类品词场景词场景词重点卡位核心品类重点卡位核心品类&品牌词品牌词影响决策影响决策加大力度抢位核心词加大力度抢位核心词转化流量转化流量搜索词布局搜索词布局策略策略2023XiaohongshuINSPIRELIVES人群转化度下游词&内容渗透率&首位SOV人群互动度SOV&互动渗透率人群覆盖面TA渗透率&赛道渗透率头部PGC发声造势+腰尾做测试头部PGC维持热度+腰尾PGC人群破圈IP活动页承载用户互动，加深品牌好感度腰尾PGC+UGC打造场景真实感提升囤货体验真实度 2023年618营销布局节

40、点爆发：节点爆发：IFSIFS营销组合营销组合，IP+IP+投流助力心智转化投流助力心智转化用户心智引起兴趣心智转化参与互动策策略略规规划划大促期抢占赛道声量&精准触达用户心智，促进后端转化品牌诉求蓄水期蓄水期15天预售期预售期10天引爆期引爆期15天I P 进 展 阶 段竞价信息流竞价信息流+SEM+品牌品牌竞价信息流竞价信息流+SEM竞价信息流竞价信息流+SEM+品牌品牌考核指标内容方向（含IP）资源组合目目标标拆拆解解活动节奏竞价信息流 70%多角度测内容积累高赞笔记数量竞价搜索 30%品牌/品类/同类品/场景词全覆盖竞价信息流 40%维持高赞笔记热度打造高赞笔记竞价搜索 60%主攻品牌

41、/品类词竞价信息流 40%维持高赞笔记热度拓展人群圈层竞价搜索 60%重点抢占品类词品牌（开屏、信息流GD）预售期预售期为IP造势+大促人群蓄水品牌（开屏、信息流GD）冲刺期冲刺期为后端转化引流2023XiaohongshuINSPIRELIVES从 经 验 中 来，到 布 局 上 去2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长的质感 小红书大健康618品牌种草解读小红书商业大健康行业平台专家弗依2023XiaohongshuINSPIRELIVES01大健康行业最新趋势020304618 保健品子行业趋势策略618 保健品子行业投放攻略重点赛道最新动态及内容建议2023Xiao

42、hongshuINSPIRELIVES好产品赢战618618大健康行业最新趋势012023XiaohongshuINSPIRELIVES关于健康，在小红书，大家正在讨论什么？注重长期调理，关注健康家庭，更生活化的养生知识分享*数据时间：20保护免疫力2023XiaohongshuINSPIRELIVES05000000025000300002020/11/12021/11/1女性77%男性23%消费力18以下13%18-2332%24-2824%29-3213%33以上18%24+占比超55%18-23最新机会人群九价口罩银耳维生素益生菌便秘

43、智齿痛经失眠食谱按摩养生筋膜枪口腔溃疡燕窝一线13%新一线22%二线20%三线18%四线16%五线10%国外1%绝对消费力女性用户为主一线、新一线、二线城市占比超55%一线TA们是最具消费力的一批人，同时刚需-非刚需并重*数据维度：Y2022，Jan.1st-至今性别刚需-非刚需并重2023XiaohongshuINSPIRELIVES因为TA们，在小红书上，不断显现新的风尚不同圈层用户，共同构建健康社区氛围钻研系研究生拥有较高文化水平和消费信息高度对称的ta，热衷钻研产品成分、功效等特征01青年惜命博主90后、Z世代对自己的健康状态期待更高，自查自救02敏感细致流后疫情重新关注自身，需求具像

44、化、精细化、日常化、节点化03养生预防派药食同源，传统滋补养生防患于未然04娱乐保健党自主与创造的拥护者，保健零食化，保健娱乐化、好吃、好玩、方便052023XiaohongshuINSPIRELIVES【钻研系研究生】审慎消费，为好品牌和好产品买单消费者有较多沉淀和自我意识，聚焦成分，下钻到有效性和功效作用，而非诉求医学博士专业指导成分大佬硬核攻略过来人心得一步到位前线买手在线避雷2023XiaohongshuINSPIRELIVES【青年惜命博主】保健消费低龄化，90后、Z世代成为主力军18以下19-2223-2526-3031-3536-4041以上30岁以下消费者TGI高，TOP峰值1

45、9-25岁北京上海广州深圳成都杭州重庆武汉郑州西安TOP10城市分布均为超一线、一二线聚焦于3C、汽车、高奢、等享受型品牌。对自身感受关注度高，热爱消费、舍得消费。韩国人防猝死套餐品牌消费偏好2023XiaohongshuINSPIRELIVES【敏感细致流】个人诉求强势觉醒，自身需求放大镜从头到脚全副武装网络姐妹同道中人考研场景精准打击由内到外身心健康诉求细分，大量同款讨论2023XiaohongshuINSPIRELIVES银耳养生燕窝煲汤花茶鸽子汤花胶阿胶乌鸡汤玉米须茶养生茶五红汤音钵正念中西融合，药食同源医药保健高频搜索中，聚焦大量生活类健康内容。DIY自诊自查自制自养，药食同源受人信

46、赖。内服内养【养生预防派】内服内养，向内生长向内生长冥想2023XiaohongshuINSPIRELIVESKOL偏好：轻松、娱乐、日常、潮流、上进小众运动多结合，健康形态多辐射从保健到刚需新形态、好口味、更方便养宠新刚需【娱乐保健党】日常、娱乐、好吃、好玩、轻量化TGI2023XiaohongshuINSPIRELIVES易瘦体质养成记控糖与胰岛素抵抗成年人的奶茶“懒美人”必备好物回蓝回城回气血分秒必争补钙计划边吃边养口腔溃疡重新定义专业人士小红书逐渐成为当代年轻人健康养生图鉴2023XiaohongshuINSPIRELIVES以及越来越多品牌在这里发芽成长2023Xiaohongshu

47、INSPIRELIVES今天，大健康行业在小红书增长迅猛，尤其是保健品子行业#保健品近两年站内搜索趋势2021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12022年6182021年61822年

48、vs21年，618期间平均搜索涨幅近49%，自22年下半年开始增长更为迅猛2023XiaohongshuINSPIRELIVES小红书是保健品品牌在618必own阵地来紧抓核心目标人群诉求成分补气血阴道痒增肌记忆力阴道炎补脑调理肠胃熬夜润喉养生生发免疫力长高便秘失眠解酒护眼抗糖护肝美白巴西莓粉锌蔓越莓铁维生素d美白丸酵素葡萄籽辅酶q10维生素e复合维生素褪黑素叶黄素蛋白粉鱼油维生素b钙维生素c胶原蛋白益生菌爱熬夜也爱养生爱美食也爱瘦身爱美白也爱养肤学生党&职场白领e.g.1935岁一二线城市女性1来占领最热需求来助力产品打爆出圈232023XiaohongshuINSPIRELIVES在小红书

49、怎样做618人群渗透触用户心智内容渗透提用户认知爆品打造带品牌声量产品 X 人群，代表品类融入小红书生活方式2023XiaohongshuINSPIRELIVES做好618的“三大方针”造风借风乘风蓄水期促活期+引爆期返场期选择合适的博主测试笔记，做好内容储备培养用户对产品的认知和心智放大优质笔记，抢占心智带动全网收藏加购借助关键词拓展、人群包扩宽，出价提升等手段own住高转化周期的红利高优笔记持续放量SEM做好同类品承接2023XiaohongshuINSPIRELIVES02618保健品子行业趋势策略2023XiaohongshuINSPIRELIVES数据来源：小红书商业数据中台大盘趋势

50、|保健品行业618搜索趋势保健品行业 22年618 搜索趋势2022/5/12022/5/8 2022/5/15 2022/5/22 2022/5/29 2022/6/5 2022/6/12 2022/6/19 2022/6/26蓄水期促活期引爆期返场期2023年618 小红书投放四阶段（预估）蓄水期 05.0105.20种草前置，搜索心智逐步提升 促活期 05.2106.03预售尾声，强化心智 引爆期 06.0406.20正式开售，搜索高峰，高效触达 返场期 06.2106.30把握余热，长尾流量2023XiaohongshuINSPIRELIVES 23年618大促在预售开拍前夕以及尾款支

51、付日&活动当天达到高峰（预估）四个阶段中，日均搜索最高点出现在促活期&引爆期，23年仍然可在此阶段加大搜索承接力度1.4%1.4%1.5%1.5%1.7%1.6%1.6%1.5%1.6%1.6%1.7%1.6%1.6%1.6%1.7%1.7%1.7%1.7%1.6%1.5%1.6%1.6%1.7%1.7%1.7%1.7%1.7%1.7%1.7%1.7%1.8%1.6%1.6%1.5%1.6%1.7%1.8%1.7%1.7%1.7%1.5%1.5%1.7%1.8%1.7%1.9%1.8%1.7%1.9%1.6%1.8%1.6%1.6%1.6%1.5%1.4%1.5%1.5%1.6%1.6%1.5

52、%蓄水期搜索占比 37%促活期搜索占比 18%引爆期搜索占比 26%返场期搜索占比 19%保健品行业 22年618 by Day 搜索趋势大盘趋势|保健品行业618搜索趋势数据来源：小红书商业数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES5/15/35/55/75/95/11 5/13 5/15 5/17 5/19 5/21 5/23 5/25 5/27 5/29 5/316/26/46/66/86/10 6/12 6/14 6/16 6/18 6/20 6/22 6/24 6/26 6/28 6/30曝光趋势发布趋势保健品行业 22年618 by Day 笔记发布&曝光趋势2

53、2年，笔记曝光高峰出现在蓄水期，以此推测在电商节预售前期，小红书站内用户已有较高浏览种草心智，因此，建议广告主在23年将笔记发布时间前置于蓄水期，提前占领用户心智蓄水期促活期引爆期返场期大盘趋势|保健品行业618笔记发布&曝光趋势数据来源：小红书商业数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES竞争环境|保健品行业竞价消耗趋势23.05.21-23.06.20期间预算投入建议为4月日均3倍（预估）保健品行业客户更侧重于信息流种草，但大促期间会增加SEM投放占比以提高转化5月初开始，应逐渐增加预算以抢占用户心智，从而在大促期间影响用户购买决策搜索feed发现feed保健品行业22

54、年618 竞价消耗趋势数据来源：小红书商业数据中台2023Xiaohongshu竞争环境竞争环境|保健品行业保健品行业 信息流广告信息流广告CPC/CPE趋势趋势30%促活期CPE39%促活期CPC预估预估23年年618同比去年涨幅：同比去年涨幅：CPC同比上涨同比上涨20%-25%，CPE同比上涨同比上涨10%-15%投放建议：投放建议：结合图结合图1&图图2，预估，预估23年年618 CPC&CPE成本成本蓄水期开始即呈上升趋势，在促活期迎来高峰，引爆期后缓慢回落蓄水期开始即呈上升趋势，在促活期迎来高峰，引爆期后缓慢回落23%23年年Q1CPC同比同比22年年Q1上涨上涨23年年Q1CPE

55、同比同比22年年Q1上涨上涨10%图图2:23年年Q1 vs 22年年Q1 CPC&CPE 12 14 0.5 0.6 22年Q123年Q1CPECPC2022/5/12022/5/112022/5/212022/5/312022/6/102022/6/202022/6/3039%引爆期CPE43%引爆期CPC23%返场期CPE26%返场期CPC5%蓄水期CPE14%蓄水期CPC*环比22年日常增幅（日常取数时间周期2022.4月）蓄水期蓄水期返场期返场期引爆期引爆期促活期促活期图图1:22年年618 CPC&CPE 蓄水期蓄水期促活期促活期引爆期引爆期返场期返场期5/296/146/1820

56、23XiaohongshuINSPIRELIVES竞争环境|保健品行业 搜索广告CPC趋势2022/5/1 2022/5/8 2022/5/152022/5/222022/5/29 2022/6/5 2022/6/122022/6/192022/6/26蓄水期43%引爆期CPC29%返场期CPC促活期引爆期图1:22年618 CPC 返场期36%促活期CPC14%蓄水期CPC6/185/296/1413%23年Q1CPC同比22年Q1上涨投放建议：结合图1&图2，预估23年618 CPC成本图2:23年Q1 vs 22年Q1 CPC1.51.722年 Q123年Q2预估23年618同比去年涨幅

57、：CPC同比上涨10%-15%*环比22年日常增幅（日常取数时间周期2022.4月）蓄水期促活期引爆期返场期蓄水期开始即呈上升趋势，在促活期迎来高峰直至大促结束2023XiaohongshuINSPIRELIVES小结保健品行业笔记曝光量级从5月开始即出现小高峰，建议广告主将笔记发布时间前置于蓄水期，提前触达用户在预售开拍前夕以及尾款支付日&活动当天达到搜索高峰，日均搜索最高点出现在促活期&引爆期，可在此阶段加大搜索承接力度从5月初开始，整体竞价趋势将逐步提升，同时信息流广告的CPC&CPE，搜索广告的CPC同比去年涨幅10%25%，应逐步增加预算提升出价抢占用户心智2023Xiaohongs

58、huINSPIRELIVES03618保健品子行业投放攻略2023XiaohongshuINSPIRELIVESIP+KFS-以爆品带品牌认知，用口碑筑品牌心智以博主专业内容种草+打造优质内容为核心的KFS打法以强化品牌产品口碑为核心的营销IP打法IPStep2口碑宣传K+F+SStep1内容布局主攻品牌曝光，强化产品口碑打造优质内容，做好流量承接2023XiaohongshuINSPIRELIVESKFS种草营销组合策略，科学营销、高效种草#Kol+Feeds+Search 投放组合，好内容+确定性流量，科学营销K内容策略FS投放策略FS投放策略K卡调性圈定符合品牌调性的KOL池筛数据挑选到

59、商业内容能力强，性价比高，符合量级需求的KOL内 容 方 向FS基 于 投 放 目 的 拆 解 投 放 动 作人群定向兴趣标签搜索/互动行为定向DMP人群定向声量覆盖度点击率CTR互动率内容/人群渗透率快速低成本高赞笔记打造Feeds全面覆盖不同类型消费者拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略影响用户决策心智点击率CTR重点词SOV下游词排名搜索卡位赛道抢占Search商业笔记-蒲公英搭建商业内容体系核心科学测试打造消费者心动笔记抢占赛道精细化运营人群心智K内容策略2023XiaohongshuINSPIRELIVESKOL场景营销平台博主交易模式丰富，满足品牌多元诉求头部博主腰部博主尾部博主

60、成效保证影响力合作头部博主传播热点引爆与品牌调性兼备抢占心智多圈层优质创作者场景化内容快速抢占心智批量博主+流量加持实际阅读结算，性价比为王定制合作：定向邀约/一口价结算平台支持标签、数据、搜索等多维度筛选，通过内容场景找博主个性化推荐，行业营销快速上手招募合作：博主报名/高效互选品牌发布招募通告博主表达自我，主动报名高效互选建联下单共创合作：批量撮合/效果结算品牌发布任务批量触达博主海量长尾博主真诚表达效果化结算，保障阅读成本营销诉求博主圈层产品能力承接扩大产品影响力多圈层触KOL群增强内容信服力2023XiaohongshuINSPIRELIVES数据洞察卖点，测试笔记，确定内容模型稳定产

61、出IDEA卖点洞察笔记热词用户画像搜索排名热门笔记主要同类品需求诊断使用场景季节诉求互动表现细分人群年龄性别城市兴趣标签功效热度品牌渗透热门场景产品评价内容角度笔记类型笔记风格5个+卖点48h卖点测试卖点针对内容赛马优质笔记3篇/1卖点场景植入产品评测节点凸显定额流量曝光阅读互动互动率10%数量占比30%评论种草率笔记稳定复制主打卖点博主矩阵视觉风格约15篇/月内容结构打造优质内容2023XiaohongshuINSPIRELIVES优质内容集中推流期，分路径精细化加推逛街的时候会被什么吸引适配笔记类型：兴趣向-真实有趣、氛围感、营销感偏弱、锁定目标人群参考数据：点击率高、互动（赞藏）表现优秀

62、如何帮助用户满足潜在需求信息流搜索适配笔记类型：选购向-如测评、直击痛点、干货类（*不同词性搭配的笔记重点参考备注）参考数据：可重点关注评论中转化意向高的笔记tips：618期间，站内外有大营销活动，预估会有大量用户来小红书做产品了解，建议加大投放力度，强化搜索占位，承接流量10%：继续挑选更优质笔记，逐步加推，以更高互动作为新目标，获取更多关注*注：品牌词：封面/标题重点突出品牌；产品词：封面/标题露出品牌+产品；场景词：封面展示场景画面，标题点题；打造优质内容重点关注信息流测试中前30%优质笔记，根据笔记情况区分投放渠道（信息流/搜索），逐步提量，打造好内容分析优质笔记类型&卖点等，批量发

63、布类似类型笔记作为投放补充2023XiaohongshuINSPIRELIVESSEM运营策略：攻守兼备，差异化沟通占领各决策阶段用户心智攻：种草教育【大流量核心词】抢占行业用户心智高竞争强度，高成本抢占高位【小流量长尾词】低成本转化，低竞争环境多角度沟通守：防守承接7*24H首位防守，承接同类品最大化转化核心用户搜索行为消费者层级搜索策略潜在消费者对比型消费者者查询类消费者核心消费者场景词:618保健品、618益生菌、蛋白粉618行业通用词/品类:益生菌、维生素、蛋白粉、胶原蛋白、叶黄素品牌产品词:XXX益生菌、XXX蛋白粉用户都在搜什么？全面覆盖不同类型消费者同类品词:XXX益生菌、XXX

64、益生菌SEM捕获心智阶段阶段5/21 晚8点预售开始6/3第一波开抢+预售尾款6/18第二波爆发蓄水期5/01-5/20促活期5/21-6/03爆发期6/04-6/20内容先行预热铺垫决策窗口深度影响好内容X爆品破圈冲刺竞价蓝海期，搜索和信息流尽可能在低价期充分曝光，先行预热笔记侧结合卖点产生多篇内容赛马测试，沉淀口碑信息流对高互动素材给到进阶预算放大内容，实现优质内容打造高互动素材抢占搜索核心词窗口，通过核心词卡位影响决策信息流：优质素材持续放量，投放人群拓宽搜索：加大搜索预算，核心词提高出价加大抢位力度，快速转化搜索品牌产品词首位SOV90%，核心品类词SOV TOP1-2同类品词SOV

65、TOP1-2策略目标阶段节点返场期6/21-6/30长尾流量把握余热高优笔记维持放量SEM抢占爆发期未竞得的核心品类词流量，并承接热门同类品词大促余量配比侧重笔记赛马信息流:搜索=8:2维持流量把握返场需求信息流:搜索=7:3信息流持续，搜索加强转化信息流:搜索=7:3继续加强搜索承接大促流量信息流:搜索=6:4出价建议出价为日常的1.5倍建议出价为日常的2倍建议出价为日常的1.5倍策略建议|23年618 ROADMAP*以上策略建议仅供参考，具体根据品牌自身情况制定，具体618营销节奏以天猫平台公告为准2023XiaohongshuINSPIRELIVES项目亮点科普性专业医生与品牌研发团队

66、共创专业科普内容用户最想知道的背景知识逐一拆解趣味化的视觉包装及内容表达小红书官方IP授权站外活动传播专业性趣味性传播性单期活动引爆平台长线入口扶持浏览场开屏火焰热搜信息流搜索场搜索活动词活动专区-跳活动搜索品牌词品牌专区-跳品牌互动场活动H5内容场话题页官号笔记KOL笔记长线活动专区搜“健康生活小课堂”长线H5+话题*项目预估曝光8000w，预估互动量100w健 康生 活小 课 堂“”全能益生菌/净肝胶囊/儿童益生菌占领专业场域IP buffer加成，打造品牌健康生活小课堂2023XiaohongshuINSPIRELIVES进阶玩法IP+KFS，脉冲式引爆品牌热度激发用户兴趣定产品，立场景

67、，树人设信息流广告顺势承接，加强心智循环触达在信息流抓取搜索用户（3天/7天/15天/30天）人群拓展竞价广告二跳活动H5 为活动注入流量反复触达打包IP活动信息流/开屏等曝光人群在竞价广告投放精准承接其中62%的用户再通过搜索辅助决策深度参与活动经常刷到产品活动天天搜到产品营销IP搜索广告2023XiaohongshuINSPIRELIVES用户兴趣度用户探索欲 搜索量被用户标记 赞/藏/转发媒介成本种草能力投放成本 CPC/CPE 优于大盘内容质量 优质笔记搜索触达 SOV&SOCKFS 投放过程指标选好产品 x 锚定人群 x 做深功效沉淀品牌人群，数据佐证种草力第一步第二步第三步如何衡量

68、投放价值？产品认知触达更多用户 人群渗透渗透更多场景 内容渗透*成熟品阶段种草影响力 度量指标选定产品筛选人群KFS基于产品需求触达相关人群复盘优化内容渗透人群渗透2023XiaohongshuINSPIRELIVES04重点赛道最新动态及内容建议2023XiaohongshuINSPIRELIVES竞争格局|保健品行业赛道竞争趋势数据来源：小红书商业数据中台X轴：CPC Y轴：广告主数量 大小：PV量（广告）氨糖蛋白粉辅酶钙胶原蛋白酵素抗糖葡萄籽膳食纤维褪黑素维生素叶黄素叶酸益生菌鱼油3月受38节点影响，保健品整体品类CPC呈上涨趋势其中鱼油竞争日趋激烈，胶原蛋白成本持续走高竞争红海竞争蓝海

69、2023XiaohongshuINSPIRELIVES美白内服维生素b族作用蔓越莓助眠好物益生菌什么时候吃最好维生素b2葡萄糖酸锌口服液抗糖丸益生菌是智商税吗解酒药褪黑素副作用葡萄糖酸钙锌口服液胶原蛋白推荐维c美白针护眼蛋白粉推荐维生素d乳酸菌素片复合维生素Y22 618大促期间用户需求主要集中在品类上相较于Y22，近期鱼油、叶黄素以及超级食物(巴西莓粉)的需求涨幅较快Y22 618 Top50热搜词性占比品类词问询词功效场景词益生菌益生菌推荐护眼褪黑素蛋白粉推荐助眠好物维生素c胶原蛋白推荐美白内服蛋白粉褪黑素副作用-胶原蛋白益生菌是智商税吗-Y22 618 词性热搜Top5行业大盘洞察Y22

70、 618Y23 3月保健品类目热搜词保健品类目辅酶q10维生素b6葡萄籽美白丸抗糖护肝片胶原蛋白肽酵素益生菌推荐维生素钙片鱼油叶黄素维生素b维生素e胶原蛋白蛋白粉维生素c褪黑素益生菌维生素d胶原蛋白肽叶黄素哪个牌子好钙片维生素辅酶q10swisse维生素e益生菌推荐保健品胶原蛋白蛋白粉维生素c护肝片维生素b褪黑素巴西莓粉叶黄素鱼油益生菌83%13%3%品类词问询词功效场景词Top21-top40Top01-top20Top01-top20数据来源：小红书商业数据中台；趋势对比，非绝对值2023XiaohongshuINSPIRELIVES品类词问询词人群词功效场景词益生菌益生菌推荐女性益生菌益

71、生菌调理肠胃蔓越莓益生菌益生菌是智商税吗成人益生菌改善便秘的益生菌肠道益生菌益生菌什么时候吃最好益生菌成年人调理肠胃益生菌益生菌粉便秘益生菌推荐益生菌推荐女生益生菌便秘韩国益生菌益生菌的作用女性补充益生菌抗过敏益生菌Y22 618 词性热搜Top5Y22 618Y23 3月益生菌热搜词益生菌热搜词近一年(Y22.04-Y23.03)益生菌搜索趋势Y22 618 Top50热搜词性占比肠胃益生菌澳洲益生菌益生菌软糖蔓越莓益生菌益生菌粉益生菌女性推荐便秘益生菌韩国益生菌益生菌哪个牌子好益生菌便秘推荐肠道益生菌益生菌的作用成人益生菌益生菌调理肠胃女性益生菌益生菌的作用与功效益生菌是智商税吗益生菌什么

72、时候吃益生菌推荐益生菌Top01-top20澳洲益生菌便秘益生菌益生菌老爸测评益生菌妇科益生菌软糖益生菌成年人小蓝瓶益生菌韩国益生菌益生菌粉肠道益生菌蔓越莓益生菌益生菌的作用成人益生菌便秘益生菌推荐女性益生菌益生菌调理肠胃益生菌什么时候吃最益生菌是智商税吗益生菌推荐益生菌Top01-top202022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1Y22 618大促期间用户需求主要集中于调理肠胃、女性护理相较于Y22，随着搜索需求大幅提升，用户对益生菌疑

73、问增加，有待继续教育Y22.04-Y23.03同比+64%58%31%6%4%品类词问询词人群词功效场景词赛道洞察|益生菌疫情原因数据来源：小红书商业数据中台；趋势对比，非绝对值2023XiaohongshuINSPIRELIVESY22 618Y23 3月维生素热搜词维生素热搜词近一年(Y22.04-Y23.03)维生素搜索趋势Y22 618 Top50热搜词性占比维生素e的作用复合维生素推荐维生素c的作用b族维生素fancl30岁维生素维生素推荐女生维生素b12维生素推荐维生素c什么时候吃最好维生素b族维生素b族作用复合维生素b维生素b2复合维生素维生素b6维生素d维生素维生素b维生素e维

74、生素c品类词问询词人群词功效场景词维生素c维生素b族作用维生素推荐女生补充维生素c维生素e维生素c什么时候吃最好fancl30岁维生素补充维生素维生素b维生素推荐女性维生素维生素c美白维生素维生素c的作用女性复合维生素-维生素d复合维生素推荐复合维生素女士-Y22 618 词性热搜Top5Top01-top20维生素b1维生素b族推荐fancl30岁维生素生发吃什么维生素头发油缺什么维生素维生素b2去口臭复合维生素b维生素e的功效与复合维生素b作用复合维生素怎么选维生素怎么吃维生素b族的功效维生素b2复合维生素维生素b6维生素d维生素维生素e维生素c维生素bTop01-top202022/4/

75、12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1Y22 618大促期间用户搜索主要集中于品类词、问询词相较于Y22，近期维生素b的需求量大幅上涨，且维生素对护发的作用越来越被用户关注Y22.04-Y23.03同比+71%82%14%4%1%品类词问询词人群词功效场景词赛道洞察|维生素疫情原因数据来源：小红书商业数据中台；趋势对比，非绝对值2023XiaohongshuINSPIRELIVESY22 618Y23 3月胶原蛋白热搜词胶原蛋白热搜词近一年(Y22.

76、04-Y23.03)胶原蛋白搜索趋势Y22 618 Top50热搜词性占比Y22 618 词性热搜Top5品类词问询词胶原蛋白胶原蛋白推荐胶原蛋白肽胶原蛋白是智商税吗胶原蛋白粉胶原蛋白肽排行榜胶原蛋白饮胶原蛋白口服液有用吗胶原蛋白软糖胶原蛋白肽是智商税吗如何补充脸部胶原蛋白胶原蛋白饮是智商税吗胶原蛋白肽智商税喝胶原蛋白有用吗胶原蛋白肽测评胶原蛋白肽副作用胶原蛋白粉推荐胶原蛋白肽什么时候喝胶原蛋白粉是智商税吗补充胶原蛋白吃什么胶原蛋白什么时候喝最好胶原蛋白排行榜老爸测评胶原蛋白胶原蛋白肽推荐胶原蛋白肽哪个牌子好胶原蛋白肽是智商税吗胶原蛋白口服液有用吗胶原蛋白肽排行榜胶原蛋白是智商税吗胶原蛋白推荐

77、Top01-top20胶原蛋白肽服用时间胶原蛋白流失口服胶原蛋白肽有用吗胶原蛋白肽推荐胶原蛋白肽粉胶原蛋白软糖胶原蛋白推荐胶原蛋白肽测评老爸胶原蛋白什么时候喝最好最有效的胶原蛋白胶原蛋白肽排行榜10强胶原蛋白肽排行榜胶原蛋白肽是智商税胶原蛋白粉胶原蛋白饮胶原蛋白饮推荐胶原蛋白肽哪个牌子好胶原蛋白饮是不是智商税胶原蛋白肽胶原蛋白Top01-top202022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1Y22 618大促期间，胶原蛋白肽为热门成分，胶原蛋

78、白口服液为热门产品相较于Y22，近期用户对品类的疑问和品牌的选择等词条再次被拱热，是新品牌入场的好机会Y22.04-Y23.03同比+80%68%32%品类词问询词赛道洞察|胶原蛋白双十一前期,头部品牌发力数据来源：小红书商业数据中台；趋势对比，非绝对值2023XiaohongshuINSPIRELIVESY22 618Y23 3月钙片热搜词钙片热搜词近一年(Y22.04-Y23.03)钙片搜索趋势Y22 618 Top50热搜词性占比Y22 618 词性热搜Top5品类词问询词人群词功效场景词钙片钙片推荐钙片推荐女生老年人补钙葡萄糖酸钙锌口服液钙片什么时候吃最好钙片中老年补钙成人柠檬酸钙长高

79、钙片推荐中老年钙片长高钙片葡萄糖酸钙钙片推荐长高老年人钙片青少年补钙液体钙中老年人钙片推荐成人钙片补钙钙片中老年人钙片推荐青少年补钙成人钙片老年人钙片长高钙片钙铁锌口服液液体钙补钙成人葡萄糖酸钙柠檬酸钙钙片推荐长高中老年钙片钙片中老年长高钙片推荐钙片什么时候吃最好老年人补钙钙片推荐钙片推荐女生葡萄糖酸钙锌口服液钙片Top01-top20成人钙片碳酸钙d3钙片钙片中老年青少年长高钙片长高钙片推荐成人钙片推荐长高补钙中老年钙片怎么选钙片推荐柠檬酸钙钙片推荐女生老年人补钙钙片补钙吃什么钙片长高钙片推荐钙片怎么选择葡萄糖酸钙葡萄糖酸钙锌口服液钙片什么牌子好液体钙钙片Top01-top202022/4/

80、12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1Y22 618大促期间，钙品类下，用户对人群的细分需求较明显相较于Y22，近期因几大头部客户发力，液体钙的搜索量激增，成为热门产品Y22.04-Y23.03同比+74%50%22%18%10%品类词问询词人群词功效场景词赛道洞察|钙片后疫情+冬季运动,全民补钙意识激增数据来源：小红书商业数据中台；趋势对比，非绝对值2023XiaohongshuINSPIRELIVESY22 618 Top50热搜词性占比Y22

81、618Y23 3月叶黄素热搜词叶黄素热搜词2022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1叶黄素叶黄素是智商税吗叶黄素推荐叶黄素软糖蓝莓叶黄素叶黄素哪个牌子好叶黄素酯叶黄素的作用叶黄素吃了会变黄吗叶黄素酯软糖叶黄素老爸测评蓝莓叶黄素酯叶黄素什么时候吃最好蓝莓叶黄素酯压片糖果叶黄素成人成人叶黄素成人叶黄素推荐蓝莓叶黄素哪个牌子好叶黄素哪个品牌好叶黄素软糖是智商税吗Top01-top2069%30%1%1%品类词问询词人群词功效场景词叶黄素叶黄素哪个

82、牌子好叶黄素有什么作用叶黄素是智商税吗叶黄素推荐叶黄素什么时间吃蓝莓叶黄素老爸评测叶黄素护眼叶黄素推荐叶黄素软糖叶黄素怎么选叶黄素哪个品牌好蓝莓叶黄素酯压片糖果叶黄素护眼推荐叶黄素测评成人叶黄素叶黄素酯叶黄素成人推荐叶黄素怎么吃叶黄素哪个牌子好老爸Y22 618大促期间，叶黄素软糖成为的热门的产品相比Y22，近期用户对叶黄素的疑问减轻，对品牌的选择需求增强，是新品牌入场的好机会Y22.04-Y23.03同比+326%近一年(Y22.04-Y23.03)叶黄素搜索趋势Top01-top20Y22 618 词性热搜Top5品类词问询词人群词功效场景词叶黄素叶黄素是智商税吗叶黄素成人叶黄素护眼叶黄素

83、软糖叶黄素推荐成人叶黄素护眼叶黄素蓝莓叶黄素叶黄素哪个牌子好-护眼保健品叶黄素叶黄素酯叶黄素的作用-叶黄素吃了会变黄吗-赛道洞察|叶黄素双十一大促数据来源：小红书商业数据中台；趋势对比，非绝对值2023XiaohongshuINSPIRELIVES信息流广告高CTR搜索广告高CTR高互动率利他的痛点分享，感情强烈，吸引用户关注通过公益性的科普内容，将成分与产品有效结合，提高点击率产品组合，多种成分共同解决肌肤痛点，评论已购用户备注，增强真实性内容建议|Y22 618优质素材数据来源：小红书商业数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES高CTR高互动率高回搜率精准抓住女性健康痛点真人人脸出境，吸引用户阅读好物推荐，人群痛点明显真实评测，真诚分享宝藏好物强烈推荐，评论区运维引导内容建议|近期优质素材数据来源：小红书商业数据中台2023Xiaohongshu多品展示，囤货清单蓄水&大促阶段晒单阶段抢购攻略，低价吸睛晒单开箱，补货捡漏内容建议|分阶段优质素材数据来源：小红书商业数据中台利用封面压字、标题&内容埋词等方式，分阶段打造多角度种草内容2023XiaohongshuINSPIRELIVESTHANK YOU2023.04