1、消费升级是场“虚假繁荣”，车企急需回归原点 中国乘用车“收入分化”洞察报告(2019简版) 前 言 以往我们也主张中国车市存在大规模的消费升级趋势，但去年下半年以来，中国车市的急速恶化 让我们开始怀疑自己的判断，尤其2019年一季度多数豪华品牌营收与利润的大幅下滑，迫使我们重新 审视自己的思考。 我们不否认车市存在消费升级现象，但认为目前表现的主体是车市分化，主要取决于中国社会贫 富分化的扩大。不过两者同样表现为“价区上探”，很容易让车企把车市分化误以为消费升级，并基 于此制定一系列激进战略，结果事与愿违，诸如中国品牌并没有取得高端化的预期目标，豪华品牌并 没有取得下探的预期目标。 希望这份报

2、告的推出不至于太迟，对车企、经销商、零部件等广大企业的思考与调整有所帮助。 本报告仅代表我们一家之言，观点未必十全十美，大家多指点与批评，我们也处于不断学习与争 取进步中。 为何连奔驰也不挣钱？车市是否真存在消费升级？ 目前中国车市看似存在“消费升级”，2014-2018年15万元以上价区的线索比重由40.24%升至50.40%，2018年尤其明显。理论上越高端 车型或越豪华品牌将成为“消费升级”的最大受益者，实际上哪怕奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌也出现较大的经营压力，2019年一季度 三者销售疲软，全球普遍下滑，在华普遍微增，而且三者营收与利润纷纷大幅下滑，官方将核心原因归结为中国因素，尤

3、其是在华大规模降 价促销 -8% -6% -4% -2% 0% 2% 0 20 40 60 80 奔驰宝马奥迪 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 全球官方销量与增长(万辆) 企业销量同比增长 -100% -50% 0% 0 10 20 30 奔驰宝马奥迪 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 全球企业利润与增长(亿欧元) 企业利润同比增长 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 200172018 2014-2018年中国乘用车不同价区线索分布 35万元以上 25-35万元 15-25万元 9-15万元 9万元以内 -15% -

4、10% -5% 0% 0 200 400 600 奔驰宝马奥迪 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 全球企业营收与增长(亿欧元) 企业营收同比增长 0% 5% 10% 15% 15 16 17 18 奔驰宝马奥迪 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 在华官方销量与增长(万辆) 企业销量同比增长 数据来源：易车大数据数据来源：公开资料整理 符合“三好标准”才是真正意义上的消费升级 虽然抓住消费升级机遇已经成为多数车企的核心战略目标，但为什么没有给多数车企带来实质性收益？甚至连三大豪华品牌都出现赔本赚吆 喝现象！真正意义上的消费升级有三大核心标准：用户可以享受到更好的产品与服务；车企可以获得更多的销量

5、与利润；行业可以创造更优 的环境与前景。只有符合上述“三好标准”，才是真正意义的消费升级，否则所谓的消费升级仅是一场“虚假繁荣”，很容易让车企误入歧 途 用户 车企 行业 享受更好的产品与服务 获得更多的销量与利润 创造更优的环境与前景 目前所谓的消费升级是场“虚假繁荣”，仅是车市分化 2019年一季度市场实际表现并不符合消费升级特征：用户投诉增加、偷工减料盛行等并没有让用户享受到更好的产品与服务；剧烈的降价促 销与销量下滑并没有让车企获得更多的销量与利润；增长持续疲软等并没有为行业创造出更优的环境与前景上述一系列演变更像车市分 化，并非消费升级。前者越低端品牌越受挤压，后者越高端品牌越受益，

6、使得两者都会呈现“价区上探”的特征，容易让人误解 用户 车企 行业 2019年一季度用户投诉大增，偷工减料盛 行，甚至连部分豪华品牌也变相提升维修保 养的价格用户并没有享受到更好的产品与 服务 2019年一季度价格战此起彼伏，多数品牌 综合优惠纷纷超过20%，部分员工价甚至超 过30%，绝大多数车企利润/销量大幅下 滑车企并没有获得更多的销量与利润 2019年一季度车市延续疲软走势，整体终端 销量下滑5.52%，更具行业参考价值的3月下 滑8.59%行业并没有创造更优的环境与前 景 价区 上探 整体 向好 良性 竞争 品质 提升 整体 趋冷 恶性 竞争 偷工 减料 消费升级 (越高端品牌越受益

7、) 车市分化 （越低端品牌越受挤 压） 价区 上探 收入分化加剧车市分化 0.469 0.462 0.465 0.467 0.474 200172018 2014-2018年中国居民 收入基尼系数走势 收入分化 高收入财富占 比增加 低收入财富 占比减少 高端车/豪华 品牌占比增加 普通车/低端 品牌占比减少 车市分化加剧 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 上 海 北 京 浙 江 江 苏 吉 林 甘 肃 黑 龙 江 山 西 2018年中国部分省市乘用车 品牌类别占比走势 豪华品牌海外普通品牌中国品牌 6.8 6.8 5

8、.6 4.7 3.0 3.0 2.9 2.9 城镇居民人均 可支配收入 收入分化与车市分化的关系 收入水平与车市消费结构密切相关，2018年上海、北京、浙江、江苏等城镇居民人均可支配收入超4.5万元的省市，豪华品牌占比接近或超 过20%，中国品牌占比等于或小于30%，反之亦然。2015-2018年衡量社会收入分化的基尼系数呈现扩大走势，由0.462升至0.474，降低了 购车主力中低收入群体的消费能力，加剧车市分化，高端车/豪华品牌占比提升，呈现“价区上探”的走势，容易让人误以为是消费升级 数据来源：交强险、国家统计局 车市分化正滋生“三大弊病” 结合前面一系列分析，我们能明显感觉到当下的车市

9、分化正滋生出诸多弊端，集中表现在三方面：偷工减料盛行、投诉增加等，使得用户难 以享受更好的产品与服务；大规模恶性价格战等，使得车企难以获得更多的销量与利润；持续疲软的走势等，使得行业难以创造更优的环境 与前景。如车市分化持续，且车企被动适应车市分化，不仅会打乱自身的战略部署，也会让自身的市场策略“短期化” 用户 车企 行业 难以享受更好的产品与服务 难以获得更多的销量与利润 难以创造更优的环境与前景 车企应警惕被“车市分化”误导，积极构建比较优势体系 车市加速分化之际，车企如盲目应对，不仅会打乱既定战略规划，也可能使市场策略“短期化”：部分中国品牌可能会牺牲核心战略高端产 品的品质；部分海外普

10、通品牌可能会轻产品品质重恶性价格战；部分豪华品牌可能会牺牲产品品质助推疯狂下探目前车企的当务之急是回 归理性，明确自身的优势市场，积极强化，适当拓展准优势市场，适当培育潜力市场，切记盲目，为更好抓住真正的消费升级机遇积蓄力量 中国品牌 海外普通品牌 豪华品牌 车市分化思维消费升级思维 盲目上探理性上探 盲目突围理性突围 盲目下探理性下探 优势市场 准优势市场 潜力市场 构建比较优势竞争体系 急需强化 适当拓展 适当培育 车市消费升级取决于人口与收入等基本因素，整体年龄段、收入等持续提升，有利于车市消费升级。未来一二十年，消费能力更强的三四十 岁将成为中国车市的绝对主体，同时中国城镇居民的可支配

11、收入将持续提升，2030年有可能突破8万元，为车市消费升级注入强劲动力。届 时购车将成为中国居民的基本消费支出，豪华等标签将被大大弱化，消费趋于理性，更注重品质、服务等基础概念 长期看中国车市一定会出现消费升级 0-4岁 5-9岁 10-14岁 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 60-64岁 65-69岁 70-74岁 75-79岁 80-84岁 85-89岁 90-94岁 95岁以上 2017年人口年龄分布2038年人口预判 特征： 价区上探 置换购车 豪华品牌热销 高端品牌兴起 2022年人口预判2

12、032年人口预判 特征： 增换购主导 豪华品牌热销 高端市场崛起 二手车热销 特征： 高端车热销 代步车/便利车兴起 智能车兴起 二手车主导 特征： 高端车主导 便利车主导 智能车主导 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2017-2030年中国城镇居民可支配收入与交通支出占比 走势预判(万元) 收入占比 数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局、经济学人等 真正的“消费升级”只属于更好回归原点的车企 长期看消费升级一定会出现，且目前已开始酝酿，车市的当务之急是回归原点，加速全价值链整合，在产品研发、采购制造、市场销售、售 后服

13、务等核心环节，更好满足用户的核心诉求，推动车企的持续获利，实现行业的健康发展。车企只有更好回归原点，在车市的未来一二十 年的争夺中，才能更好抓住消费升级的新机遇 产品 研发 采购 制造 市场 销售 售后 服务 用户 车企 行业 需求品质价格省心 创新成本增长增值 引领效率良性信任 回归原点是推动车市优胜劣汰的终极力量 -60% -40% -20% 0% 20% 0 100 200 300 400 大 众 本 田 丰 田 日 产 别 克 现 代 福 特 雪 佛 兰 起 亚 斯 柯 达 2018年海外普通品牌零售与增长TOP10(万辆) 市场销量同比增长 -20% 0% 20% 40% 0 50

14、100 奔 驰 奥 迪 宝 马 凯 迪 拉 克 雷 克 萨 斯 沃 尔 沃 路 虎 保 时 捷 林 肯 英 菲 尼 迪 2018年豪华品牌零售与增长TOP10(万辆) 市场销量同比增长 制定切实可行的销 量目标，稳中求进 中国品牌应加速回归原点 务实应对“至暗时刻” 2019-2023年 依托高端产品与品牌，争取中大型城 市/南方车市/高龄化/女性用户新机遇 聚焦紧凑型等走量车市，强化 矩阵，积极应对海外品牌下探 加速产品转型升级与积极布 局新市场，紧随大盘走势 积极布局家用MPV/油电混动/运动轿车/ 中型轿车等新细分车市，争取市场新机遇 主动降低渠道运营成 本，提升终端转换效率 积极尝试场

15、景化等新营 销，争取更多用户支持 优秀中国品牌应积极推进中国品牌 内部阵营整合，提升市场集中度 价格战始终是短期行为，且不是灵丹妙药，目前不少车企优惠力度空前，但销量持续萎靡，部分车企价格坚挺，销量倒反蒸蒸日上。决定车 市终极胜负的，取决于对产品、服务等基础需求的满足。车企的当务之急是加速回归原点，强化价值链中基础板块的竞争优势，实现用户、 企业与行业的均衡发展。丰田、雷克萨斯目前表现之所以优秀，与五六年前笨鸟先飞、回归原点密切相关，并奠定其未来十多年在华发展的 坚实基础。正处至暗时刻的中国品牌，更应积极回归原点，少谈些看似牛逼的主义，多研究些产品、服务等实际问题。回归原点同样是大 众、福特、

16、别克等海外品牌的核心课题，切记搞毫无行业引领价值的车海大战！切记偷偷摸摸提高零部件、保养等的价格！ 数据来源：交强险 报 告 撰 写 周 丽 君 李 懿 欣 易车研究院行业研究部总监 易车研究院行业研究部经理 成熟期成长期导入期开发期衰退期 产品生命周期 产品管理服务 上市前(N-2/3年)上市初(N+0.5年) 上市后(N+2/3年)改款前(N+2/3年) 上市(N) 标杆分析 定义策略 配置策略 产品市场反馈 上市验证 竞争力分析 口碑分析 改进策略 质量诊断 忠诚用户成熟用户新用户潜在用户用户生命周期 用户管理服务 潜客购买力及兴趣画像车主特征及兴趣画像 用户需求和购买行为研究用户使用痛点和行为研究用户忠诚度研究 关注及流失原因分析战胜/战败原因分析 成交意向兴趣关注口碑品牌营销漏斗 营销管理服务 触媒行为、接触点和浏览内容偏好分析 关注热度与转化分析 传播分析与品牌舆情 易车咨询服务体系 业 务 咨 询 李 懿 欣 易车研究院行业研究部经理 Mobile：159 1067 4993 Mail： 微信阅读号 君临车市易车研究院