1、线上婴童奶粉市场扫描及赛道机会点首届中国奶粉品牌节魔镜市场情报：ContentsContents目录婴童奶粉市场大盘01婴童奶粉细分品类分析02舆情分析03魔镜市场情报：市场数据处理规则说明：婴童奶粉行业：包含婴儿奶粉、幼儿奶粉和3-6岁低龄儿童奶粉。相关类目：在一级类目“奶粉/辅食/营养品/零食”下天猫+淘宝商品数据关键词筛选儿童奶粉：“儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“四段|4段|学生|儿童成长|青少年|成长|5段|五段”关键词的商品婴幼儿牛奶粉：“儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“奶粉|牛乳粉|乳粉”关键词的

2、三段及三段以下产品婴幼儿羊奶粉：“儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“羊”关键词的三段及三段以下产品特殊配方奶粉：“特殊配方奶粉”类目下商品及“儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“过敏|腹泻|低乳糖|无乳糖|免敏|体重|水解|氨基酸|补充剂”关键词的三段及三段以下产品母婴行业相关类目下天猫+淘宝和部分京东数据：孕妇装：孕妇装/孕产妇用品/营养；婴童尿裤：婴童尿裤；奶粉辅食：奶粉/辅食/营养品/零食；婴童用品：婴童用品；玩具童车：婴童尿裤；童装童鞋：童装/婴幼儿装/亲子装、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋。数据平台：淘宝、天猫、和部

3、分京东数据时间：2021年1月-2023年2月舆情数据处理规则说明：买点舆情：电商评论卖点舆情：包含社交媒体OGC和PGC发文时间：近一滚动年：2022年3月-2023年2月婴童的定义：一般指12岁（法律指14岁）以下婴幼儿的总称，包括婴儿、幼儿、小童、中童、大童。婴儿是01周岁的宝宝，幼儿是13岁的宝宝，小童是36岁的宝宝，中童是69岁的宝宝，大童是912岁的宝宝。数据筛选规则Part1 婴童奶粉市场大盘魔镜市场情报：2016年后，中国的出生人口数一直在下滑，但总体来看，并未影响婴童市场规模的不断扩大，2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿，多胎生育政策的

4、开放，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，为行业带来更多动力。90/95后已逐渐成为母婴消费的主力军，年轻父母家庭婴童产品的支出占比更高，相比于一二线城市，低线城市消费升级，家庭育儿投入比例更高，婴童市场的消费人群在不断扩张，消费能力进一步升级。3000034950408504865257507664787629916.5%16.9%19.1%18.2%15.6%14.8%市场规模（亿元）增速2018-2024年中国母婴消费市场规模及预测母婴市场规模持续增长，潜力巨大中国出生人口数（万人）731

5、52329562000021202222%24%26%28%30%32%95后90后85后80后25%26%26%27%27%三线城市四线城市二线城市一线城市不同代际母婴产品支出占比不同城市家庭育儿支出占比婴童产品月销金额：3456元占家庭月收入占比：26%三四线城市育儿投入比例更高低线城市婴童家庭消费升级数据来源：国家统计局、艾媒数据中心、艾瑞咨询调研数据魔镜市场情报：2022年母婴行业淘宝天猫销售额变化趋势中国母婴行业，近三年天猫淘宝平台整体扫描27.6528.5626.7125.526.026.527

6、.027.528.028.529.0202020212022销售额/百亿元+3.3%2022 YOY change-6.5%05003003504004501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额/亿元202020212022+0.5%+5.2%-9.8%-10.2%-10.6%+1.1%2022年母婴行业淘宝天猫销售额变化趋势2022 YOY change 055童装童鞋玩具童车婴童用品奶粉辅食婴童尿裤孕妇装分类目婴童行业淘宝天猫近三年销售额（百亿元）202020212022-4.6%-4.0%-8.6%-7.3%-10.1%-

7、6.6%-6.6%-0.5%-13.4%-12.4%-5.9%+2.8%母婴行业类目涵盖：1、母婴行业包括孕妇装：孕妇装/孕产妇用品/营养；2、婴童尿裤：婴童尿裤；3、奶粉辅食：奶粉/辅食/营养品/零食；4、婴童用品：婴童尿裤；5、玩具童车：婴童尿裤；6、童装童鞋：童装/婴幼儿装/亲子装、童鞋/婴幼鞋/亲子鞋。2022 YOY change 数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜市场情报根据国家发展和改革委员会的数据，22年全年出生人口比2021年减少106万人，人口出生率比2021年下降0.75个千分点，1549岁育龄妇女人数比2021年减少400多万人。从天猫线上整体行

8、业销售额来看，母婴行业整体下滑明显，线上淘系销售额同比下滑6.5%，近三年复合增长率为-1.7%。根据魔镜线上淘系数据监测可以看到，仅“奶粉辅食”赛道在2022年保持正增长，童装童鞋、玩具童车、婴童用品等品类销售额均在下滑。以下滑最厉害的“童装童鞋”大赛道为例，2022年市场规模仅为1031亿元，相较2021年的1147亿，下降了10.1%。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：淘系【婴童奶粉】整体市场大盘正趋于见顶2017.1-2022.12 婴童奶粉淘宝天猫市场线上销售额（亿元）2021.1-2023.2 婴童奶粉淘宝天猫市场线上销售额（亿元）158.2亿162.5亿2021年2022年特征

9、1：随着新生婴儿，人口红利的逐渐消退，叠加淘系域外平台的分流所致，纵观2017年1月份至2022年12月份这6年，我们可以清晰看到【婴童奶粉】在淘系平台上的市场表现正趋于见顶。特征2：尤其从近两年淘宝天猫线上销售数据来看，婴童奶粉市场销售额变化幅度不大，22年全年销售额达162.6亿元，较21年微涨2.7%。其中“儿童奶粉”32.3亿元，“婴幼儿牛奶粉”108.9亿元，“婴幼儿羊奶粉”8.3亿元，“特殊配方奶粉”13亿元左右。特征3：每年6月与11月为奶粉出货的重要窗口，品牌方这两个大促节点上加大力度，以促销套装（2罐、3罐、6罐）或附送礼物等方式助推销售客单达成。【其它说明】京东大盘：预计2

10、023年增速在8%-14%区间。2020年195亿元，同比增长45.7%；2021年238亿元，同比增长22.2%；2022年275亿元，同比增长15.9%。魔镜监测类目：1、母婴奶粉婴幼儿奶粉；2、母婴奶粉儿童奶粉数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：0246801月2021年2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月2022年2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月2023年2月销售额（亿元）儿童奶粉婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉图1：2021.1-2023.2 婴童奶粉市场线上细分品类销售额（亿元）【

11、婴童奶粉】细分品类中“特殊配方奶粉”及“儿童奶粉”值得关注图2：2022年婴童奶粉市场不同品类销售额表现儿童奶粉,18.9%婴幼儿牛奶粉,-1.9%婴幼儿羊奶粉,-12.8%特殊配方奶粉,23.6%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%X轴：品类权重（市场份额）Y轴：销售额同比增速（%）气泡大小：品类均价交叉点：子品类平均权重20%，近一年婴童奶粉整体增速+2.7%潜力品类滞后品类明星品类成熟品类重点看2021年-2022年的淘宝天猫平台，可以发现，【婴童奶粉】各细分品类市场规模及增速中，“婴幼儿牛奶粉”和“儿童

12、奶粉”销售额最高（图1）。在下降品类中，“婴幼儿羊奶粉”销售额同比下降幅度最大，高达-12.8%。从增速表现上看，“特殊配方奶粉”的销售额同比增长最快，约23.6%，其次为“儿童奶粉”18.9%，两个品类高于整体婴童奶粉大盘，表现较为亮眼，属于潜力品类。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：21.1-23.2淘系京东婴童奶粉商品数、天猫CR5变化趋势【婴童奶粉】CR5稳步上升，头部大牌加大线上攻城拔寨烈度母婴行业不同类目淘系平台CR5对比0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%00000400005000

13、06000022222200422052206220722082209223012302CR5商品数京东商品数淘系商品数CR549.4%18.3%45.0%15.4%12.5%8.10%52.7%21.0%48.3%14.6%11.7%8.7%婴童奶粉孕妇装婴童尿裤婴童用品玩具童车童装童鞋2021年CR52022年CR5纵观近2年淘系及京东平台，相关商品数呈现出前高后低，逐渐平缓的市场走势，也侧面印证了整个【婴童奶粉】大市场的格局趋向见顶。另外，参照其他品类，【婴

14、童奶粉】CR5集中度为50%附近，高于其他母婴细分行业，头部集聚效应显著。尤其是2022年相较于2021年CR5稳步上升，也印证了主力品牌在市场低迷时，相互厮杀的竞争烈度，因此中小品牌的生存空间进一步被侵蚀挤占。对于中小品牌而言，未来一段时间艰难度日的局面或将成为常态。飞鹤星飞帆3段婴幼儿配方牛奶粉皇家美素佳儿荷兰进口较大婴儿配方奶粉2段爱他美白金版卓萃婴儿新生儿宝宝配方奶粉3段数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：22.737.594.825.620.735.293.824.820.134.986.926.0607080901001段2段3段4段“1-4段”奶粉近三年市场

15、规模变化趋势（单位：亿元）2020年销额2021年销额2022年销额数据说明：根据魔镜“分析”产品得出，按照自定义分词，在“奶粉/辅食/营养品/零食”一级类目下分别定义一段、二段、三段和四段标签。抓取该类目下，所有商品标题词涵盖“1或一段”、“2或二段”、“3或三段”、“4或四段”，分别得出2020、2021和2022年数值。目前，中国有关于婴幼儿配方奶粉的现行国标是GB107652010食品安全国家标准 婴儿配方食品、GB107672010食品安全国家标准 较大婴儿和幼儿配方食品。基于此国标，婴幼儿配方奶粉被划分1-3段，以满足0-3岁宝宝不同发育阶段生长营养需求。婴儿配方奶粉就是我们通常说

16、的1段奶粉，主要适合0-6月龄宝宝食用。较大婴儿配方奶粉即是2段，主要适合6-12月龄宝宝食用；幼儿配方奶粉即是3段，主要适合1-3岁宝宝食用。通过魔镜数据可以清晰的看到，“1-3段”奶粉市场销售额近三年持续下滑明显。只有“4段”奶粉在2021到2022年处于“微涨”状态。众所周知，4段奶粉是专门设计3-6岁（36个月以上）的幼童设计，这也符合整个市场的基本走势，随着新生婴儿红利持续降低，头部品牌、厂家正在加大力度抢占“大龄”婴童市场份额。近三年“1-4段”婴幼儿奶粉淘系市场趋向3-6岁“幼童”市场Part2 婴童奶粉细分品类分析Part2-1 儿童奶粉数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：20

17、21.1-2023.2 儿童奶粉市场线上销售额（万元）儿童奶粉，淘系同比增长18.9%2021.1-2023.2 淘宝+天猫平台儿童奶粉评论词云图27.2亿元32.3亿元（+18.9%）-10.6%47.9%37.1%33.7%31.3%19.4%42.6%32.1%29.5%1.3%0.1%26.6%-29.2%23.3%8910 11 678910 11 12120232销售额同比儿童奶粉，是根据儿童成长的营养需求进行配方的一种营养补充型产品，一般指针对3岁以上的儿童。不同于婴幼儿配方奶粉，它不作为主食，是儿童正常饮食外的一种补充。另外，4段儿童

18、奶粉（也叫幼童奶粉）的产品类别一般属于调制乳粉，其遵循的国标、接受的质量监管，都与1段/2段/3段婴幼儿配方奶粉有着本质区别。2022年，儿童奶粉销售额达32.3亿元，同比增长18.9%。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：儿童奶粉TOP5品牌分析14近一年，在淘系平台上，儿童奶粉CR5超50%，爱他美销售额远高于其他品牌。老牌乳。企推出儿童奶粉系列产品，消费者在选择时，对有口碑有实力安全可靠的大46%50%48%45%47%47%55%53%50%50%57%53%53%57%55%55%54%53%56%56%55%54%50%53%53%49%0%20%40%60%80%100%1月20

19、212月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20222月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20232月儿童奶粉天猫淘宝CR5(TOP5品牌市场集中度)Aptamil/爱他美飞鹤君乐宝A2Friso/美素佳儿5.49亿元3.43亿元3.35亿元3.25亿元1.86亿元2022年儿童奶粉TOP5品牌天猫淘宝销售情况销售额销售额销售额销售额销售额儿童奶粉天猫淘宝CR5明星产品明星产品明星产品明星产品明星产品爱他美卓萃星飞帆卓睿茁然小小鲁班优萃恬适至初Smart Nutrition皇家美素佳儿源悦50.6%59.0%71.2%79.6%53.8%63.3%76.3

20、%79.8%儿童奶粉婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉2021年CR52022年CR52数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：从电商评论来看，儿童奶粉负面声量约6.5%，负面评论主要集中在性价比、溶剂性、异味等。从性价比来看，有部分消费者反馈奶粉价格贵，价格浮动大。从溶解性来看，消费者有评论说奶粉有挂壁的情况，不太好泡开。近一年天猫平台儿童奶粉好评示例儿童奶粉电商评论分析15近一年天猫儿童奶粉评论主要提及正向维度声量近一年天猫平台儿童奶粉差评示例近一年天猫平台儿童奶粉评论主要提及负向维度声量2022年天猫平台儿童奶粉主要评价维度与提及率发货真的好快，隔天就收到了，奶粉品质好，扫码验了下是正品，

21、质量有保障，客服小姐姐服务态度也超好，有问必答，比实体店买的还优惠呢；钙含量特高，定制营养齐全，针对3岁以上儿童的成长需求定制营养，强化配方；添加剂少，不甜，比牛奶营养好。还是挺贵的，不搞活动不实惠，现在810克，比以前买的900克少了十分之一；喝完之后都会有一点沉淀，沙沙的感觉，不知道咋回事；孩子不爱喝，感觉是太香了，里面有香草粉的关系吧；日期不新鲜，有效期过去一半多了。0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%性价比物流卖家服务成分食用效果异味/气味保质期溶解性正品物流成分卖家服务正品性价比溶解性异味/气味保质期Part2-2 婴幼儿牛奶粉数据来源：魔镜市场情报魔镜市

22、场情报：111.0亿元108.9亿元（-1.9%）婴幼儿牛奶粉主要针对3岁以下儿童，按年龄可分为1段、2段、3段。婴幼儿牛奶粉以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。22年全年销售额为108.9亿元，同比降低1.9%。2021.1-2023.2婴幼儿牛奶粉市场线上销售额（万元）婴幼儿牛奶粉，淘系同比微跌1.9%2021.1-2023.2 淘宝+天猫平台婴幼儿牛奶粉评论词云图17-9.5%32.0%-1.9%11.0%-2.0%-3.2%-3.7%-2.5%-7.0%-5.2%-10.5%9.9%-44.3%17.8%120212

23、345678910 11 678910 11 12120232销售额同比数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：婴幼儿牛奶粉TOP5品牌分析18近一年，在淘系平台上，婴幼儿牛奶粉CR5约在60%左右。CR5集中度呈现缓慢上升态势。，多个老牌乳企推出儿童奶粉系列产品，消费者在选择时，对有口碑有实力安全可靠的大品牌有明显的悄好。56%58%58%58%57%61%60%59%59%57%62%57%58%62%63%64%62%65%61%64%63%63%67%63%63%66%0%20%40%60%80%100%1月20212月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12

24、月1月20222月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20232月婴幼儿牛奶粉天猫淘宝CR5(TOP5品牌市场集中度)Aptamil/爱他美飞鹤Friso/美素佳儿A2君乐宝28.22亿元14.75亿元14.36亿元6.44亿元5.13亿元明星产品明星产品明星产品明星产品明星产品爱他美卓萃星飞帆臻爱倍护星阶优护优萃乐铂至臻皇家美素佳儿源悦至初Platinum2022年婴幼儿牛奶粉TOP5品牌天猫淘宝销售情况销售额销售额销售额销售额销售额婴幼儿牛奶粉天猫淘宝CR550.6%59.0%71.2%79.6%53.8%63.3%76.3%79.8%儿童奶粉婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉特殊

25、配方奶粉2021年CR52022年CR52数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：婴幼儿牛奶粉卖点分析19飞鹤臻爱倍护幼儿配方奶粉参考售价：298元/900g（三段）主要卖点：含有珍稀的乳铁蛋白，可增强宝宝保护力，改善铁吸收。爱他美白金HMO配方奶粉参考售价：240元/800g（二段）主要卖点：双重HMOs母乳低聚糖，接近天生营养所需。促进铁吸收、保护肠胃、提高免疫力我们是从星飞帆转奶到臻爱倍护的，这里面多了乳铁蛋白，增强免疫力；多方面比较性价比挺高的，含有乳铁蛋白，正好孩子有点贫血。听说这款比较接近母乳，也更适合混合喂养，所以买来试试；看中了它的的母乳低聚糖含量，能给我家娃提高免疫力，也不用愁换

26、季容易生病的问题了。评论展示评论展示乳铁蛋白HMO乳铁蛋白（lactoferrin）是一种分子量约为80kDa的铁结合糖蛋白质，属于转铁蛋白家族。具有多项生物学活性，如免疫调节、抗炎、抗氧化、抗菌、抗病毒等。研究表明，乳铁蛋白可以改善免疫功能、调节肠道菌群、促进钙、铁、锌等微量元素的吸收等。接近母乳，促进免疫系统和神经系统发育HMO（人奶低聚糖）是一种类似母乳中富含的低聚糖的多糖物质，目前已被用于添加到婴幼儿配方乳粉中。在肠道内，HMO可以促进有益菌增加和有害菌减少，维护肠道微生态平衡，同时也能够提高免疫力，预防感染和过敏等问题。合生元派星幼儿配方奶粉参考售价：431元/900g（三段）主要卖

27、点：乳桥蛋白LPN，含原生A2蛋白，增强吸收效果减少不适。孩子从出生就喝合生元派星的奶粉，好吸收，不便秘。宝宝挺爱喝，而且一直都是喝的这个，从来没有不适，趁着活动抢购的。以后会继续入手。评论展示乳桥蛋白提高消化吸收效果，减少不适乳桥蛋白又称LPN、LPN乳清蛋白或LPN免疫因子，在细胞免疫上起极为关键的作用。主要以酶切形式，磷酸化和糖基化等形式存在。它在帮助宝宝的免疫建立及完善起极为关键的作用,能够双向促进内在免疫系统成熟。Part2-3 婴幼儿羊奶粉数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：9.5亿元8.3亿元（-12.8%）婴幼儿羊奶粉主要针对3岁以下儿童，按年龄可分为1段、2段、3段。它是为了

28、满足婴儿的营养需要，以新鲜羊奶为主要原料，在普通奶粉的基础上加以调配的羊奶制品。2022年，婴幼儿羊奶粉销售额达8.3亿元，同比增长-12.8%。2021.1-2023.2婴幼儿羊奶粉市场线上销售额（亿元）婴幼儿羊奶粉，淘系同比下跌12.8%2021.1-2023.2 淘宝+天猫平台婴幼儿羊奶粉评论词云图21-27.8%-12.3%-13.2%3.6%-10.9%-23.4%-18.8%-14.4%-24.5%-6.1%-6.9%10.5%-33.9%15.3%8910 11 678910 11 12120232销售额同比数据来源：魔镜市场情报魔镜市

29、场情报：婴幼儿羊奶粉TOP5品牌分析22近一年，在淘系平台上，婴幼儿羊奶粉CR5超70%，CR5呈上升趋势。，多个老牌乳企推出儿童奶粉系列产品，消费者在选择时，对有口碑有实力安全可靠的大品牌有明显的悄好。65%76%66%66%67%78%71%70%68%72%75%72%75%76%75%78%75%79%74%75%75%78%79%73%79%78%0%20%40%60%80%100%1月20212月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20222月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20232月婴幼儿羊奶粉天猫淘宝CR5(TOP5品牌市场集中度)Ka

30、brita/佳贝艾特Karicare/可瑞康Blue River/蓝河合生元Bekari/蓓康僖3.31亿元1.30亿元0.87亿元0.40亿元0.43亿元2022年婴幼儿羊奶粉TOP5品牌天猫淘宝销售情况销售额销售额销售额销售额销售额婴幼儿羊奶粉天猫淘宝CR5明星产品明星产品明星产品明星产品明星产品悦白悠装绵羊奶春天羊蓓康僖山羊奶绵羊奶启铂可贝思50.6%59.0%71.2%79.6%53.8%63.3%76.3%79.8%儿童奶粉婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉2021年CR52022年CR52数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：从电商评论来看，婴幼儿羊奶粉负面声量约6.9%，负面评论

31、主要集中在卖家服务、保质期等。从卖家服务来看，有部分消费者反馈客服服务不专业。从保质期来看，消费者有评论说买到的商品有效期过短。近一年天猫平台婴幼儿羊奶粉好评示例婴幼儿羊奶粉电商评论分析23近一年天猫婴幼儿羊奶粉评论主要提及正平台向维度声量近一年天猫平台婴幼儿羊奶粉差评示例近一年天猫平台婴幼儿羊奶粉评论主要提及负向维度声量2022年天猫平台婴幼儿羊奶粉主要评价维度与提及率快递的速度也是给力，收到之后打开看，各种东西放的非常齐全，包装完整。找到一家品质一流的商家真的是不容易；纯羊乳小分子，孩子易消化，好吸收，朋友家的孩子吃的白白胖胖的，我也买来给我家孩子试试；自从断母乳后一直喝羊奶粉，从来没出现

32、过不适现象，每次体检身高体重都很标准。客服太不专业了，不懂可以说不知道，简直气死我了，对我孩子肠胃伤害老大了；有效日期也太短了吧，23年1月买的奶粉，23年9月居然就过期了；商家介绍过敏体质吃羊奶粉，所以换羊奶粉试试，比牛奶粉贵；敏宝喝了还是过敏.还是喝回水解了。0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%性价比卖家服务物流正品保质期不良反应吸收度异味/气味成分物流正品食用效果吸收度卖家服务保质期性价比不良反应数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：婴幼儿羊奶粉卖点分析24佳贝艾特悦白羊奶粉参考售价：475元/800g（三段）主要卖点：强化添加专利OPO，帮助宝宝更好地

33、消化和吸收营养。蓓康僖婴儿配方羊奶粉参考售价：445元/800g（三段）主要卖点：A2-酪蛋白，原生SN-2，优质OPO结构脂，益生菌。合生元可贝思羊奶粉参考售价：248元/400g（二段）主要卖点：添加36倍珍稀的羊乳蛋白只为给宝宝更温和的呵护。促进钙吸收、增强肠道蠕动、提升免疫力营养配方添加乳脂促进钙吸收营养很全面，易消化、好吸收、清火功效不上火；OPO配方（金装产品才有）促进宝宝钙质和脂肪的吸收，很赞！之前喝的牛奶宝宝不喜欢喝，之后换的羊奶，宝宝适应的还不错，自己喜欢喝，每天自己吵着要泡奶粉。喝牛奶上火，三段的时候转羊奶，喝了一段时间孩子吸收还行，他们也喜欢喝长期坚持喝可提高孩子免疫力；

34、宝宝喝羊奶抵抗力比之前好多了，不容易发烧感冒了。评论展示评论展示评论展示OPOA2-酪蛋白羊乳蛋白OPO（Oleic-Palmitic-Oleic Acid）是由油酸和棕榈酸组成的结构脂，通常被添加到配方奶粉中以模拟母乳中的脂肪酸结构。而OPO结构脂的添加可以增加奶粉的乳脂分解及利用率，同时也能促进益生菌生长和增加肠道中的乳酸菌和双歧杆菌数量等。减少致敏、促进矿物质吸收易吸收、免疫调节、增强抵抗力、保护肠道A2-酪蛋白是-酪蛋白的天然原型。最初，所有家养的牛或羊奶中只含有A2类-酪蛋白，后来因自然基因突变，出现了A1蛋白质的变体，即A1类牛奶-酪蛋白。全球只有不到30%的奶牛是纯正的A2-酪蛋

35、白奶源，而A2-酪蛋白羊奶源更为稀缺。羊乳蛋白与人乳中的-酪蛋白相似，但分子量较小，结构更接近人体需要。因此，相对于牛奶蛋白来说，羊乳蛋白更容易消化吸收。羊乳蛋白含有多种有益生物活性肽，如-lactalbumin和-lactoglobulin等，这些肽可以通过与人体免疫细胞相互作用，调节机体免疫系统的功能。Part2-4 特殊配方奶粉数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：10.5亿元13.0亿元（+23.6%）特殊配方奶粉指的是拥有特殊配方的奶粉。对宝宝最适合的奶水应是母乳，但某些宝宝因本身或母亲健康问题，不能以母乳喂哺时，就需要以奶粉替代了。常见的特殊配方奶粉有防腹泻/抗过敏奶粉、低体重/早产

36、儿奶粉、豆奶粉等。2022年，特殊配方奶粉销售额达13.0亿元，同比增长+23.6%。2021.1-2023.2特殊配方奶粉市场线上销售额（亿元）特殊配方奶粉，淘系同比增长23.6%2021.1-2023.2 淘宝+天猫平台特殊配方奶粉评论词云图2627.5%74.2%30.8%35.1%20.7%18.4%18.7%19.7%20.0%14.0%10.9%35.8%-31.7%26.8%8910 11 678910 11 12120232销售额同比数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：特殊配方奶粉TOP5品牌分析27近一年，在淘系平台上，特殊配方奶粉

37、CR5约80%，整体市场目前品牌数较少，头部品牌占据大部分特殊配方奶粉市场份额。Nestle/雀巢Neocate/纽康特Aptamil/爱他美Mead Johnson/美赞臣Abbott/雅培6.94亿元3.32亿元1.15亿元0.47亿元0.26亿元2022年特殊配方奶粉TOP5品牌天猫淘宝销售情况78%79%79%80%80%80%79%79%78%80%80%80%75%76%82%82%78%86%77%80%79%77%82%78%77%78%0%20%40%60%80%100%1月20212月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20222月3月4月5月6月7月8月

38、9月10月 11月 12月1月20232月特殊配方奶粉天猫淘宝CR5(TOP5品牌市场集中度)销售额销售额销售额销售额销售额明星产品明星产品明星产品明星产品明星产品肽敏舒能恩亲护舒敏Allerpro纽康特纽太特喜康宝亲舒安敏健婴童奶粉天猫淘宝CR550.6%59.0%71.2%79.6%53.8%63.3%76.3%79.8%儿童奶粉婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉2021年CR52022年CR52数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：从电商评论来看，婴幼儿液态奶负面声量约13.6%，负面评论主要集中在不良反应、性价比。从不良来看，部分消费者反应宝宝喝完又拉肚子情况。从性价比来看，消费者评论

39、特殊配方奶粉定价较高。近一年天猫平台特殊配方奶粉好评示例特殊配方奶粉电商评论分析28近一年天猫特殊配方奶粉评论主要提及正平台向维度声量近一年天猫平台特殊配方奶粉差评示例近一年天猫平台特殊配方奶粉评论主要提及负向维度声量2022年天猫平台特殊配方奶粉主要评价维度与提及率物流很快很惊喜，赶在断粮前到了；质量和服务都很放心，奶粉收到后，立马用溯源查询，是原装进口正品无误；质量好，口感味道好，包装好没有磕碰；奶粉细腻容易冲泡，不会挂壁，乳蛋白部分水解配方，易消化吸收。喝了半罐了一样拉水便，刚刚拉还带血，太难了，过敏没有得到缓解；价格不便宜，但为了孩子的健康也没办法；售后服务态度极差，踢皮球，不解决问题

40、，所谓vip咨询毫无意义；实在太难喝了，宝宝两个半月，一点都喝不下去，每天10ml都喂不下去0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%性价比食用效果物流卖家服务不良反应使用效果正品成分保质期物流正品质量溶解性不良反应性价比卖家服务食用效果Part3 舆情分析Part3-1 电商平台买点分析数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：在电商平台评论中，消费者对于奶粉的口感、功效、成分、粉质提及较多，提及率均在20%以上，相较而言，对于口感的提及要多于其它维度；不同于社交平台，电商平台消费者对于奶粉最直观的感受便是来自于冲泡后的成果，即奶粉的色、香、味，而且于婴童而言，奶粉的

41、口感最影响他们对于奶粉的接受程度，喜好程度等。对于粉质的提及率也比较高，包括溶解速度、是否挂壁、粉质细腻程度等。电商平台奶粉买点反馈分析31近一滚动年婴童奶粉电商平台买点维度占比成 分人 群基本营养成分、额外有益添加、奶源等不同阶段食用人群、不同身份喂养人群功 效减少不良反应、提升吸收效率、增强体质、呵护成长口 感奶粉的口感、口味、色香味25.7%23.1%22.9%1.5%品 牌不同品牌的提及程度0.6%情 感消费者对于奶粉的评价5.5%粉 质粉质细腻、易冲泡、易溶解20.3%价 格活动、性价比、优惠0.4%数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：电商平台奶粉人群买点反馈分析32人群维度下，混合

42、喂养的人群较多，大部分此类消费者将奶粉作为母乳的补充甚至替代品，所以对于奶粉的口味比较看重，宝宝对于母乳的依赖性比较强，如若奶粉的口味口感与母乳相差较大，可能会导致宝宝抗拒奶粉的情况出现，因此此类消费者比较追求奶粉的口感口味接近母乳，单从口感上来说，奶粉普遍比母乳更甜，所以她们更青睐口味清淡不太甜的奶粉。近一滚动年婴童奶粉人群买点分析食用者不同阶段、不同体质、不同需求喂养者孕期待产、产后新生过渡、产后奶水不足051015202530原文示例：混合喂养：孩子从小就喝这个，配合母乳混合喂养，长肉很好我纯母乳的时候宝宝会有腹泻，于是我就母乳奶粉混合喂养，腹泻问题就解决了转奶期：闻起来有点点油耗味，不

43、过孩子转奶接受的挺好原文示例：待产：待产备用，很小一罐，很方便数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：电商平台奶粉成分买点反馈分析33电商平台评论的成分维度下，消费者对“营养”“配方”的提及度要远远高于其它成分，额外添加的有益成分中，对益生菌和乳铁蛋白的提及度稍高，其它均较低，对比来看，消费者对于“香精”“香兰素”“蔗糖”等对宝宝健康不利的有害成分的关注度与对有益成分的关注度相差无几，在电商评论在，消费者对于奶粉的描述偏笼统，最在乎“营养”，而不太提及营养的具体组成成分。近一滚动年婴童奶粉成分买点分析基础成分高营养、合理配比、配方额外添加有益成分益生菌乳铁蛋白其它有益成分奶粉类型奶源、普适型，敏宝

44、专属型其它成分对宝宝不友好的成分0500300原文示例：营养：营养全面，特别是钙、锌、乳铁蛋白的含量比较高这款宝贝是新版很好溶解，营养价值高，喝了不上火配方：产品配方全面，科学配比给宝宝更好的吸收宝宝出生一直在喝长的健康强壮非常聪明大便金黄色是最接近母乳配方原文示例：香精：冲泡简单，入水即溶，棕榈油，香精，不易上火便秘数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：电商平台奶粉功效买点反馈分析34在功效维度下，消费者对于奶粉的吸收情况提及较多，除了“吸收”，提及第二多的是“上火”，奶粉不同于母乳，宝宝喝奶粉最容易出现的不良反应之一就是上火，因此消费者们对此尤为关注；除此之外，消化、排

45、便等与肠胃相关的方面也提及比较多，对于长胖增重和提升免疫力的提及则相对较少。呵护健康成长好吸收、少生病呵护脆弱肠胃婴幼儿肠道脆弱敏感容易产生便秘、腹泻问题长胖增重提升免疫力强身健体减少不良反应婴幼儿对奶粉成分敏感，不良反应影响健康近一滚动年婴童奶粉功效买点分析0500300350400450原文示例：吸收：味道还是很浓厚的，比较好吸收挺好喝。看吸收怎么样太瘦了，宝宝吸收好再下箱买。原文示例：上火：溶解不太好，但是不上火Part3-2 社媒卖点分析数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：社交平台奶粉卖点反馈分析36婴童奶粉社交平台卖点维度占比品 牌价 格不同品牌的提及程度活动、

46、性价比、优惠人 群不同阶段食用人群、不同身份喂养人群成 分基本营养成分、额外有益添加、奶源等34.6%25.1%15.8%2.4%口 感奶粉的口感1.1%情 感消费者对于奶粉的评价4.4%功 效减少不良反应、提升吸收效率、增强体质、呵护成长15.7%粉 质粉质细腻、易冲泡、易溶解0.9%在社交平台的卖点发文中，推文对于奶粉的成分提及率最高，排名第二位的是人群，卖点推文作者更着重于强调奶粉的品牌和适宜人群，以此来达到较好的向外宣传的效果，而买点电商评论的消费者已知自家宝宝的特点和需求，因此在更强调奶粉的口感和功效。买点和卖点最大的区别在于，口感的排名不同，买点中口感提及率排首位，而卖点则排几乎末

47、位，提及率仅有1.1%。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：社交平台奶粉人群卖点反馈分析37在人群维度下，卖点和买点明显不同，买点评论中有不少待产妈妈分享自己准备的待产用品，其中就包括婴儿刚出生时用来过渡的奶粉，而反观卖点推文中的人群则相对集中，主要的宣传点就是婴儿和儿童两大类。食用者不同阶段、不同体质、不同需求喂养者孕期待产、产后新生过渡、产后奶水不足020004000600080001000012000近一滚动年婴童奶粉人群卖点分析原文示例：母乳不足：如果母乳不够，应该怎么喂养？要选择奶粉还是牛奶呢？挑选的时候又要注意哪些问题？数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：社交平台奶粉成分卖点反馈分

48、析38卖点社交推文的成分维度下，各成分的排名、内容相差不大，提及度高的均是奶粉的营养和配方。值得注意的是，在额外添加的有益成分中，益生菌都排在首位，排在第二位的有所不同，卖点推文更侧重强调维生素，高钙等与婴幼儿生长发育相关性更高的成分，而买点评论则是看重乳铁蛋白等更让奶粉更接近于母乳的成分。基础成分高营养、合理配比、配方额外添加有益成分益生菌维生素DHA其它有益成分奶粉类型奶源、普适型，敏宝专属型020004000600080004000近一滚动年婴童奶粉成分卖点分析原文示例：配方/营养：这几年遍妈妈圈的乳铁蛋白，就是提升宝宝保护力不可或缺的一种保护力营养成分。也使得妈妈

49、们选奶粉时特别青睐有乳铁蛋白的配方。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：社交平台奶粉功效卖点反馈分析39在功效维度下，卖点与买点相差不大，但具体来看，买点评论中对于呵护肠胃、防止不良反应的提及度要高于卖点，卖点对于各功效的提及度比较均匀，卖点推文重在全面介绍奶粉的关系全面性，而买点推文大多来自于真实消费者，她们更关注奶粉功效与自家宝宝需求的完美契合点，因此导致提及度不同。呵护健康成长好吸收、少生病、补钙长高呵护脆弱肠胃婴幼儿肠道脆弱敏感容易产生便秘、腹泻问题长胖增重提升免疫力强身健体减少不良反应婴幼儿对奶粉成分敏感，不良反应影响健康00400050006000700080

50、009000近一滚动年婴童奶粉功效卖点分析原文示例：健康：对于母乳喂养和混合喂养的宝宝来说，奶粉的选择就是妈妈们最大的事情，好的奶粉在满足孩子营养需求的同时更能帮助孩子健康茁壮成长哦！原文示例：过敏：小宝宝消化、代谢和免疫系统都十分稚嫩脆弱，功能尚不完善，这个阶段一定要尽量避免触犯他们过敏症状的发生本次分享报告原文奶粉辅食行业简报奶粉辅食各细分赛道市场概况奶粉辅食3月份品牌榜单魔镜市场情报免费5天试用权限扫码领取福利M联系我们北京淘幂科技有限公司北京市朝阳区望京SOHO塔1A座2005联系电话：关注我们版权声明本报告为魔镜市场情报制作，其版权归属魔镜市场情报，未经允许，任何组织和个人不得以任何形式复制或传播谢谢观看