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1、Moojing Market Intelligence婴童护理市场新趋势 大数据洞察母婴消费新机遇SPEAKER:张玉莹DATE:2022年8月近三年营收增长80%客户留存率80%垂类/O2O社交媒体电商平台AI+大数据平台+零售数据模型 SaaS软件 数据服务 咨询报告数据源品牌主/消费咨询公司投资机构(VC/PE/对冲基金)MR 市场研究CEM客户体验管理投资数据库魔镜主要针对零售领域互联网信息进行收集、分析并提供多维的产品赋能客户进行商业决策服务品牌客户近千家ContentsContents目录婴童护理市场新变化01细分赛道高增长与新趋势婴童护肤产品 婴童沐浴用品 婴童湿巾 婴童护发产品
2、 婴童防晒产品 0203总结魔镜市场情报:4u数据平台:淘宝、天猫u时间范围2021.01-2022.06u涉及品类 婴童用品湿巾 婴童用品婴童护肤 婴童用品宝宝洗浴数据说明Part1Part1 婴童护理市场新变化魔镜市场情报:新生儿出生率下降,中小童市场或将成母婴市场需求新动能数据来源:国家统计局婴幼儿:0-3岁小童:3-6岁中童:6-9岁大童:9-12岁从新生人口看,整体呈下降态势。2021 年,我国出生人口 1062 万,较 2020 年减少 140 万,出生率降至 1949 年以来最低水平,为 7.52。站在2022年的时间点,可以看到,婴幼儿的人口数为3720万,小童的人口数为503
3、2万,中童的人口数为4982万,大童的人口数为4827万。2016年开放的二胎政策,将延续至3-6岁小童市场。中小童市场人数最多,是市场应关注的重点人群。魔镜市场情报:使用者非购买者,需求者非决策者,新生代父母更愿意消费从抖音数据看,40.3%的人们更相信科学养娃,用“爱”的方式来去关心培养自己的宝宝;41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的生活品质,让宝宝从小在一个舒适优质的环境长大;同时30.9%人偏爱购买新的产品包括养娃的各类产品。从天猫国际数据看,90/95后年轻群体占比快速扩大,且客单价增长远超“前辈”。数据来源:cbndata&天猫国际魔镜市场情报:内容驱动时代,理性消费、成分安全
4、、注重体验是消费者更愿意关注的内容从6月小红书的数据看,婴幼玩具、婴幼辅食、婴幼喂养,是小红书上最受欢迎的母婴品类。从内容看,消费者货比三家、注重测评与分享内容的真实性、分享自己的购物体验以及发表对问题产品的吐槽,好物分享、好物测评、日常分享是收藏/评论最多的类型。魔镜市场情报:母婴行业新政策促进市场规范发展2022年1月1日起,施行儿童化妆品监督管理规定,儿童化妆品应当在销售包装展示面标注儿童化妆品标志“小金盾”。7月5日,天猫官方发布通知,拟新增天猫儿童化妆品发布规范,于2022年7月12日生效,该规范的适用范围为在天猫发布儿童化妆品商品的商家。该规范指出商品宣传的信息,商家除了应遵循儿童
5、化妆品监督管理规定等规定,需参照化妆品分类规则和分类目录、识别化妆品违法宣称和虚假宣传,还要按照以下规范进行儿童化妆品商品宣传信息发布:在商品无相关成分检测证明情况下,不得发布“安全无毒”、“环保材质”、“无毒”、“不伤皮肤”、“成分自然”、“天然成分”、“温和不刺激”、“不含防腐剂”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等信息;使用人群为婴幼儿(03周岁,含3周岁)的儿童化妆品,功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身;使用人群为儿童(312周岁,含12周岁)的儿童化妆品,功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身;禁止发布“食品级”、“可食用
6、”等词语或者食品有关图案;禁止发布医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语,如处方、药用、治疗、解毒、抗敏、除菌、无斑、祛疤、生发、溶脂、瘦身及各类皮肤病名称、各种疾病名称等。另外,值得注意的是,在2022年5月1日后注册或备案的儿童化妆品,需在商品详情页清晰展示有儿童化妆品标志的产品包装图片;在2022年5月1日前注册或备案的儿童化妆品时,需在2023年5月1日前在商品详情页补充展示有儿童化妆品标志的产品包装图片,即“小金盾”标志图案。魔镜市场情报:新场景新需求带来细分品类红利Part2Part2 细分赛道高增长与新趋势 01ONE婴童护肤婴童护肤产品婴童防晒产品2021年7月-2022年6
7、月,天猫淘宝婴童护肤总零售额为47.95亿元,零售额同比上涨16.1%,成交均价为73元,共售出6565.6万件。婴童皮肤发育并不完善,婴童的皮肤含水量比成人多,但皮肤厚度只有成年人的1/3,角质层薄、角质细胞小、皮肤的水合能力还不完善,这些特点使婴幼儿更容易产生各种皮肤问题,如泛红、湿疹、发痒等。从婴童护肤下各品类的销售额看,润肤乳(52.4%)和婴童乳液/面霜(11.1%)占据了婴童护肤大半的市场份额。魔镜市场情报:婴童护肤市场大盘数据来源:魔镜市场情报020040060080000246810--102021-11
8、---052022-06天猫淘宝婴童护肤销售额及销量变化趋势(亿元)销售额(亿)销量(万)儿童洗面奶3.4%儿童淡疤护理(非药械)0.1%儿童面膜0.1%婴童乳液/面霜11.1%婴童护唇/润唇4.1%婴童防晒5.0%护手霜0.0%护臀膏6.7%按摩油6.0%洗浴护肤礼盒3.4%润肤乳52.4%爽身粉/痱子粉/爽身水7.6%21.7-22.6天猫淘宝婴童护肤在各类目销售额占比0-202.2%20-408.9%40-6012.2%60-8012.3%80-10015.5%100-15019.7%150-20011.8%200
9、-2506.8%250以上10.7%天猫淘宝婴童护肤21.7-22.6各价位销售额占比婴童护肤市场价位段销售额与市场集中度33%32%33%32%36%34%34%28%34%30%32%36%0%10%20%30%40%------06天猫淘宝婴童护肤CR5(TOP5品牌集中度)2021年7月-2022年6月,天猫淘宝平台的婴童护肤价位段中,100-150元价位段的占比最高,其次是80-100元价位段。品牌销售额销量叶子类目商品贝亲19,31
10、1,427 150,655 爽身粉/痱子粉/爽身水贝亲婴儿桃子水精华爽身露液体凝露质地爽身粉日本进口200ml*2英氏16,527,887 113,976 润肤乳英氏儿童面霜坚果霜50g婴儿宝宝护肤面霜新生婴儿专用夏季身体乳戴可思15,567,196 140,940 润肤乳戴可思婴儿金盏花身体乳宝宝面霜两用春夏滋润保湿全身儿童润肤乳加州宝宝13,794,894 93,636 润肤乳California baby加州宝宝金盏花润肤面霜儿童婴儿滋润保湿霜57g启初13,170,156 95,221 润肤乳启初水润倍润面霜80g2瓶补水滋润保湿春夏季宝宝面霜宇津12,062,045 110,738
11、爽身粉/痱子粉/爽身水日本宇津桃子水新生婴儿液体爽身粉宝宝专用爽身露桃叶精华爽肤艾惟诺11,736,074 78,778 婴童乳液/面霜Aveeno艾惟诺小喷泉婴儿补水润肤乳宝宝滋润霜儿童保湿清爽面霜红色小象11,268,480 88,159 润肤乳红色小象婴儿面霜南极冰藻霜保湿霜宝宝霜润肤乳儿童霜滋润身体乳维蕾德10,882,050 97,557 护臀膏weleda维蕾德护臀膏新生婴儿屁屁霜红屁股金盏花护臀霜婴儿pp霜艾惟诺10,745,222 80,157 润肤乳Aveeno/艾惟诺艾维诺润肤乳润肤露227g婴儿舒缓柔嫩面霜儿童宝宝魔镜市场情报:婴童护肤市场品牌竞争7
12、2924432433244205000250030------06天猫淘宝婴童护肤品牌数量变化趋势时间Top300销售额大盘销售额占比2021-07210,322,200 216,954,900 96.9%2021-08202,515,800 208,800,800 97.0%2021-09251,763,000 259,128,100 97.2%2021-10420,424
13、,200 431,706,900 97.4%2021-111,010,585,000 1,028,568,000 98.3%2021-12453,803,500 469,811,600 96.6%2022-01355,962,100 367,088,000 97.0%2022-02267,187,500 277,181,600 96.4%2022-03357,092,700 367,530,800 97.2%2022-04313,240,300 323,442,600 96.8%2022-05298,362,000 311,506,700 95.8%2022-06512,732,200 527
14、,945,400 97.1%time0-2020-4040-6060-8080-100 100-150 150-200 200-250 250以上244252373025278261
15、43365626222312从销售额看,国产品牌戴可思以3.74亿元的销售额领跑,销售额占比7.80%;美国品牌艾惟诺以3.5亿元的销售额位居第二,销售额占比7.30%。从价位段看,戴可思以80-100元和100-150元的价位段为主,艾惟诺以100-150元和150-200元的价位段为主。魔镜市场情报:婴童护肤市场Top品牌分析00.511.522.533.54戴可思艾惟诺红色小象贝亲松达启初everedenmama&kids强生婴儿宫中秘策21.7-22.6天猫淘宝婴童护肤TOP10品牌价位段分布0-
16、20(亿)20-40(亿)40-60(亿)60-80(亿)80-100(亿)100-150(亿)150-200(亿)200-250(亿)250以上(亿)3.743.53.153.012.351.871.611.361.241.171.071.061.040.980.870.840.710.660.460.4600.511.522.533.54戴可思艾惟诺红色小象贝亲松达启初everedenmama&kids强生婴儿宫中秘策纽强MUSTELA郁美净润本Hi!papa薇诺娜宝贝植物妈妈英氏贝德美朋博湾21.7-22.6天猫淘宝婴童护肤TOP20品牌销售额婴童护肤产品的内容传递儿童化妆品监督管理规定
17、明确说明,儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先、功效必须、配方极简原则。安全优先、功效必须、配方极简也是父母们选购商品时重点考虑的因素。市场营销的作用是衔接用户需求和产品消费利益,产品是用户消费利益的载体,是品牌说服用户购买的基础。卖点:桃叶精华、日本品牌贝亲 桃叶水液体痱子粉卖点:4大植萃防护,路博润集团联合研发戴可思 金盏花保湿面霜卖点:10%天然植萃omega,斯坦福医学院皮肤科主任推荐Evereden 48h高保湿面霜卖点:山茶油、茶多酚、维生素E、角鲨烯等营养成分松达 婴儿护肤山茶油霜卖点:天然燕麦精粹、梅奥医学中心皮肤专家认证Aveeno 燕麦保湿乳霜卖点:八种保湿氨基酸,接近羊水成
18、分MamaKids 儿童滋润乳霜卖点:胚米精华,多元维生素群,5维测试专研保障启初 婴儿水润保湿面霜卖点:果油精粹,配方源自日本红道科研中心株式会社红色小象 婴儿多效面霜卖点:99%高纯度矿物油,无泪配方,配方极简强生婴儿 新生儿润肤油2021年1-6月,婴童护肤类目下共计68465条商品,按商品销售额降序后,Top10000条商品的销售额占总销售的96.12%。2022年1-6月,婴童护肤类目下共计82985条商品,按商品销售额降序后,Top10000条商品的销售额占总销售额的96.07%。婴童护肤品成分趋势排名高声量成分22年1-6月销售额销售额同比1金盏花1.7659亿34.4%2山茶油
19、1.1714亿39.3%3牛油果521.82万21.3%4桃子1.5971亿67.2%5茶油1.1787亿39.3%6蜂蜜350.4万30.6%7桃叶1.0705亿81.8%8洋甘菊272.91万114.9%排名高声量成分22年1-6月销售额销售额同比1燕麦6372.6万-6.4%2牛奶1721.2万-14.7%3苹果885.55万-38.3%4橄榄1071.8万-17.5%5芦荟806.74万-43.4%6冰藻1460.8万-35.2%7益生元938.12万-49.0%8杏仁183.02万-5.1%02Two婴童洗护婴童护发产品婴童沐浴产品2021年7月-2022年6月,天猫淘宝婴童洗护(包
20、括洗发水、护发素、沐浴露/沐浴乳)总零售额为16.82亿元,零售额同比上涨22.5%,成交均价为75元,共售出2255.6万件。魔镜市场情报:婴童洗护市场大盘数据来源:魔镜市场情报050030035000.511.522.533.------06天猫淘宝婴童洗护销售额及销量变化趋势(亿元)销售额(亿)销量(万)护发素1.1%沐浴乳/沐浴露73.1%洗发水25.8%21.7-22.6天猫淘宝婴童洗护在各类目销售额占比婴童洗
21、护市场价位段销售额与市场集中度2021年7月-2022年6月,天猫淘宝平台的婴童洗护价位段中,100-150元价位段的占比最高,其次是60-80元价位段。品牌销售额销量叶子类目商品英氏32,399,719 295,803 沐浴乳/沐浴露英氏儿童沐浴露洗发水二合一婴儿宝宝洗发沐浴露泡泡浴小奶泡慕斯红色小象21,809,511 179,207 沐浴乳/沐浴露红色小象儿童沐浴露洗发水二合一786ml1瓶婴儿沐浴宝宝洗护专用贝德美21,055,470 208,470 洗发水贝德美儿童洗发水儿专用3-15宝宝顺滑无泪氨基酸中大童洗头膏女孩戴可思11,913,587 107,513 沐浴乳/沐浴露戴可思婴
22、儿金盏花沐浴露洗发水二合一宝宝洗发沐浴幼儿温和清洁MUSTELA7,910,728 66,214 沐浴乳/沐浴露妙思乐Mustela进口儿童宝宝洗发沐浴露500ml鳄梨果精华 温和洁净英氏7,272,159 61,091 沐浴乳/沐浴露英氏婴儿沐浴露洗发水二合一儿童宝宝洗发沐浴露新生儿洗护正品迷珂宝6,815,687 50,877 洗发水韩国迷珂宝儿童洗发水护发素500ml男女孩3-6-12岁温和清洁洗护发贝亲6,710,944 61,116 沐浴乳/沐浴露Pigeon贝亲 婴儿宝宝儿童桃叶精华洗发水沐浴露泡沫二合一500mlMUSTELA5,831,070 42,077 沐浴乳/沐浴露妙思乐
23、Mustela法国进口婴幼儿洗发沐浴露二合一500ml*2温和无泪chicco5,624,792 43,946 沐浴乳/沐浴露chicco智高儿童沐浴露洗发水二合一宝宝无泪配方洗护新生婴儿专用42%37%37%37%48%39%37%39%42%41%42%40%0%20%40%60%------06天猫淘宝婴童洗护CR5(TOP5品牌集中度)0-201.0%20-408.4%40-6014.4%60-8019.9%80-10017.8%100
24、-15022.9%150-2006.7%200-2503.3%250以上5.6%天猫淘宝婴童洗护21.7-22.6各价位销售额占比魔镜市场情报:婴童洗护市场品牌竞争97920100015------06天猫淘宝婴童洗护品牌数量变化趋势时间Top300销售额大盘销售额占比2021-07116,852,100 120,601,500 96.9%2021-08
25、134,416,500 136,944,000 98.2%2021-09134,793,100 137,268,900 98.2%2021-10109,177,300 111,406,000 98.0%2021-11289,346,700 292,867,700 98.8%2021-12102,604,900 105,138,500 97.6%2022-0185,298,010 87,154,660 97.9%2022-0283,217,720 84,923,480 98.0%2022-03117,998,800 120,778,200 97.7%2022-04107,547,000 110,
26、227,000 97.6%2022-05123,017,000 125,897,100 97.7%2022-06245,348,600 249,112,900 98.5%time0-2020-4040-6060-8080-100 100-150 150-200 200-250 250以上823276
27、43421794从销售额看,国产品牌红色小象以2.01亿元的销售额领跑,销售额占比12.0%;日本品牌贝亲以1.38亿元的销售额位居第二,销售额占比8.20%。从价位段看,红色小象和贝亲均以60-80元、80-100元和100-150元的价位段为主。魔镜市场情报:婴童洗护市场Top品牌分析2.011.381.11.020.840.830.770.720.70.60.590.410.310
28、.260.210.210.20.170.160.1500.511.522.5红色小象贝亲英氏贝德美青蛙王子MUSTELA艾惟诺强生婴儿戴可思mama&kids日本花王施巴舒肤佳植物妈妈小浣熊哈罗闪宫中秘策Hi!papa松达启初21.7-22.6天猫淘宝婴童洗护TOP20品牌销售额05000000025000红色小象贝亲英氏贝德美青蛙王子MUSTELA艾惟诺强生婴儿戴可思mama&kids21.7-22.6天猫淘宝婴童洗护TOP10品牌价位段分布0-20(万)20-40(万)40-60(万)60-80(万)80-100(万)100-150(万)150-200(万)200-2
29、50(万)250以上(万)婴童洗护产品的内容传递儿童化妆品监督管理规定明确说明,儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先、功效必须、配方极简原则。安全优先、功效必须、配方极简也是父母们选购商品时重点考虑的因素。市场营销的作用是衔接用户需求和产品消费利益,产品是用户消费利益的载体,是品牌说服用户购买的基础。卖点:11种氨基酸,弱酸性,无硅油,水果味道贝德美 儿童洗发水卖点:葡萄柚果提取物,氨基酸,油橄榄果油,洗沐合一红色小象 儿童沐浴露洗发水卖点:梅奥医学中心皮肤科医生认证推荐,燕麦精粹Aveeno 宝宝洗发水沐浴露卖点:椰子果、马齿苋提取物,弱酸性配方,温和洁净青蛙王子 洗发沐浴露卖点:桃叶精华,温
30、和洗净,弱酸性配方,无添加贝亲 桃叶精华洗发水沐浴露卖点:德国多肽牛奶蛋白、法国水解纯米蛋白强生婴儿 牛奶沐浴乳卖点:鳄梨果提取物,无泪配方,温和清洁Mustela 宝宝洗发沐浴露卖点:6大润养成分,10倍绵密泡泡,氨基酸洁净英氏 儿童沐浴露洗发水卖点:氨基酸+APG配方,金盏花精粹,温和洁净戴可思 金盏花沐浴露洗发水2021年1-6月,婴童洗护类目下共计24931条商品,按商品销售额降序后,Top5000条商品的销售额占总销售的97.34%。2022年1-6月,婴童洗护类目下共计30609条商品,按商品销售额降序后,Top10000条商品的销售额占总销售额的97.36%。婴童洗护品成分趋势排
31、名高声量成分22年1-6月销售额销售额同比1桃子1363.3万9.7%2燕麦843.12万14.1%3氨基酸1.0574亿342.8%4桃叶5010万48.1%5金盏花1748.2万60.8%6山茶油859.18万38.3%7草莓82.022万32.4%8羊奶106.88万19.7%排名高声量成分22年1-6月销售额销售额同比1薰衣草66.483万-22.1%2金银花70.181万-63.9%3百里香31.836万-27.7%4艾草109.69万-34.6%5艾叶85.913万-10.8%6海藻52.565万-45.6%7樱花114.26万-34.6%8紫苏35.988万-6.2%03Thre
32、e婴童湿巾婴童湿巾销售趋势(45.64亿元)2022MAT年婴童湿巾、孕产卫品TOP5品牌Babycare德佑全棉时代可优比十月结晶11.18 3.73 3.64 3.09 2.49 babycare德佑全棉时代可优比十月结晶卖点:卖点:柔软丝滑、水润保湿、宝宝/鼻炎可用babycare 婴儿云柔巾卖点:5.5PH值、婴幼儿配方、EDI纯水、加大加厚十月结晶 宝宝手口屁专用卖点:无添加、无敏配方、手口可用德佑 新生儿手口湿巾卖点:加厚加大、干湿两用可优比 婴儿棉柔巾手口屁专用卖点:干湿两用、不易掉絮、可食品接触全棉时代 婴儿棉柔巾0.00200.00400.00600.00800.001000
33、.001200.001400.001600.000.002.004.006.008.0010.0012.002021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06天猫淘宝婴童湿巾销售额及销量变化趋势(亿元)销售额(亿)销量(万)婴童湿巾细分市场趋势247.89 45.91 0.11 5554.30 1020.93 2.61 004000500060000500300手口专用护肤专用口腔销量/万件销售额/千万元2021
34、年婴童湿巾不同用途销售情况销售额销量产品特点:清洁为主,多选用无纺布、厚实、不易撕扯变形,干湿两用,成分安全,也可用在屁屁手口专用产品特点:注重呵护婴童娇嫩肌肤,多添加植物精华,保护肌肤屏障,水分充足、安全无添加护肤专用产品特点:专注宝宝乳牙护理,更高品质要求,食品级安全材料、不易掉絮,高温灭菌处理口腔专用护理更趋精细化,满足宝妈不同需求针对宝宝的不同需求,婴童湿巾的用途更趋精细化,手口专用湿巾可满足宝宝日常清洁需求,市场需求最大,达到24.8亿元,此外,针对肌肤护理、口腔护理的湿巾同样得到消费者关注。目前可进行口腔护理的湿巾大多来自日本品牌,其市场占有率超80%,国产品牌全棉时代2021年上
35、线此类产品,占据8%市场份额。眼部专用产品特点:质地厚实的脱脂棉材料,无刺激不含酒精,专门做局部清洁婴童湿巾消费者洞察消费者评论:关注使用效果,偏好高性价比,多数用户选择囤货消费者整体对婴童湿巾评价的正面占比89%。消费者在购买此类产品时,对使用效果关注最多,能否擦得干净、是否会过敏、亲肤度、舒适度等是消费者关注热点,另外由于是母婴用品,消费者也会格外关注有无异味。目前看来消费者对于商品性价比的追求颇高,品牌方可以从降低客单价和多做促销活动角度出发来增加用户粘性,母婴垂直类电商平台营销推广产品协同提高用户复购率。电商评论词云图使用效果:不错、好用、过敏、亲肤等关键词;性价比:实惠、便宜、性价比
36、、划算、物美价廉、优惠等关键词;质量:放心、品质、质感、没有破损、质地等关键词;人群:宝宝、宝贝、孩子、婴儿等关键词;包装:小包装、外包装、严实装等关键词;物流:物流、发货、快递、速度等关键词;便携性:随身、携带、出门等关键词;服务:包含品质、结块、粉质、奶源、有机、纯正等关键词厚薄度:包含厚实、厚度、很薄等关键词53.16%16.34%16.12%13.53%8.74%8.23%6.70%6.57%4.77%4.66%4.21%0%10%20%30%40%50%60%使用效果性价比质量人群包装物流便携性服务厚薄度异味/气味材质婴童湿巾电商评论消费者关注维度 评论展示太差了,非常薄,一点也不好
37、用。开合设计很合理,不会连抽,每天出门装一包不占空也够用抽取方便,用来给宝宝清洁,擦的非常干净,对皮肤无刺激质量不错,不易变形,不干涩,快递包装很好,五包湿巾买着很划算。湿巾厚实 没有气味 有独立包装的就好了太好用了吧,反复水洗后都不会起毛毛,还会回购。大品牌值得信赖,面料很舒服,使用效果超级好用,很柔很软,适合宝宝使用,一次就囤很多Part3Part3 总结魔镜市场情报:新政策新文化新价值观新人群新场景新需求新市场新品类新产品新产品组合新内容新渠道新流量新体验新服务新竞争精细化个性化专业化魔镜市场情报:产品端:注重安全品质,建立品牌信仰能带来高粘性、高溢价。从细分需求入手满足消费者个性化需求。营销端:沟通及专业化对母婴品牌最重要,直播转化有限的情况下,选择垂类博主进行推荐,通过私域运营与消费者直接沟通,建立信任关系,运营品牌个人母婴知识ip,综艺冠名也是触达消费者的好方法。另外,随着三胎政策放开,低线城市在养育和住房成本上更具优势,新生人口比重将进一步增加,品牌下沉低线市场是趋势,可加大针对低线城市母婴人群的营销。魔镜观点