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1、少子化让母婴产少子化让母婴产品何去何从品何去何从2023年1月 母婴产品市场现状:目前母婴产品的市场总体规模扩大,但增幅放缓。母婴产品细分品类众多,人均消费能力提高,对孩子的关注度逐渐上升,有望持续拉动母婴市场增长;母婴市场线上渠道增速强劲,正在成为未来的新战场母婴品类当中,安全座椅和婴儿推车市场容量大,且随着私家车的普及,安全座椅大件产品未来仍然保持较强的增长趋势婴儿推车以及安全座椅线上集中度较低,给新品牌留有发展空间 消费者行为态度:过去消费者关心产品的安全性,功能性,随着品牌的标准化,年轻的消费者宝妈越来越关注细节,希望在遛娃的同时也能彰显个人的审美,品味 品牌分析消费者对婴童产品品牌认
2、知各有特点,小件或或有增长机会线上市场集中度高,国外品牌占比仍然强势,国产品牌份额提升,母婴国潮仍有机会,未来高端才能驱动增长营销少,大件更易转化为忠诚客,小件产品需要优化SEO|22XuYeYiXfUoPvNmO7NcM8OpNoOnPtQlOnNmNlOpNqQ7NrQtPNZsOxOxNpNmR中国母婴市场整体规模稳步扩大,但受制于出生人口的减少增速有所放缓|312014-2024母婴市场规模及同比增速(单位:万亿)资料来源:母婴研究院,煜寒整理22.32.62.93.00 3.50 4.00 4.80 5.70 6.60 7.60 43%15%13%12%10%17%17%19%18%
3、16%15%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%04年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年E2023年E2024年E母婴市场规模(亿元)增速(%)婴童产品市场现状中国大陆新生儿出生率近年呈下降趋势,但随着居民生活水平提高,人均消费能力逐步提高有望拉动母婴市场持续增长|43中国大陆出生人口数(万人)资料来源:国家统计局,煜寒整理城镇居民人均可支配性收入及人均消费性支出(元)1687.01655.01785.01723.01523.01465.01200.01062.005000201
4、4年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年444339639254740996824452620142010年200019城镇居民人均可支配性收入(元)城镇居民人均消费性支出(元)20202021婴童产品市场现状母婴市场规模整体增速放缓,但线上渠道增速迅猛,线上成为母婴行业新战场|54资料来源:尼尔森,煜寒整理34%32%1
5、8%17%16%17%15%15%9%10%3%-1%6%10%13%5%8%1%-5%3%9%00000000000200022E线上增速平均增速线下增速2016-2022年母婴产品线上线下渠道增速(单位:%)婴童产品市场现状由于母婴行业品类繁多、从业者整体教育水平偏低等原因,母婴行业充满机遇和挑战|69资料来源:二手数据,煜寒整理婴童产品市场现状1、品类繁多母婴市场是一个长尾市场,存在着非常多小而细的需求,各品类由于其需求频次、弹性,自身产品特性,集中度比较低,还有一些亟待发展的品类如安全座椅等,由于人们对其必需性的认知程度不够,存在渗透率低的特
6、点2、从业者问题母婴店从业人员准入门槛低,鱼龙混杂,其销售人员大多年龄偏高,对新产品了解不够。3、结婚率、生育率低近年来,我国单身人口数量逐年上升。据中国统计年鉴的数据显示,中国单身人口已经达到2.4亿,年轻的单身群体数量庞大。年轻人不愿意走进婚姻,结了婚的也不愿意生孩子,人口问题日益严峻。中国婴儿推车受新生儿出生率下降放缓,而随着私家车保有量持续上升为儿童安全座椅市场规模增长提供保证|762006-2020中国私家车保有量(单位:亿辆)资料来源:公安部交管局,煜寒整理0.91 1.06 1.20 1.40 1.54 1.75 1.95 2.17 2.40 2.60 2.81 0%16%13%
7、17%10%14%11%11%11%8%8%0%5%10%15%20%01122332010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年私家车数量(亿辆)增速(%)1,120.00 1,350.00 1,479.00 1,641.00 1,787.00 1,944.00 21%10%11%9%9%0%5%10%15%20%25%0500025002014年2015年2016年2017年2018年2019年安全座椅产量(万个)增速(%)婴童产品市场现状中国儿童安全座椅普及率过去7年增长10倍,相较于欧美国家当前普及率
8、,仍有近10倍增长潜力|872014年-2021年中国儿童座椅普及率对比资料来源:公安部交管局,煜寒整理1%10%0000000中国2014年中国2021年10%90%95%00000111111中国美国欧洲2021年中国儿童座椅与欧美儿童座椅普及率对比婴童产品市场现状消费者购买婴童产品整体线上化趋势显示,宝妈购买信息渠道严重依赖社交平台,大件婴童产品线上购买趋势更明显1消费者婴童产品购买链路AIPL资料来源:二手资料、消费者定性调研;煜寒分析认知社交平台:小红书,妈妈群口碑:朋友推荐电商平台:淘宝小红书妈妈群电商平台大件渠道兴趣购买忠诚社交平台:小红书,妈妈群线下:朋友使用电商平台:淘宝电商
9、平台“都是先在小红书上搜索产品类型,然后看产品测评,不能只有字,要看视频,产品使用方法,对大概有个了解”消费者小件渠道消费者“然后再去淘宝上搜索几个固定的品牌,看价格,看消费者购买评价,看差评,去直播问问题”“线上测评都很多,也很全,基本不去线下试的”“我会把产品放在购物车里放着,等打折大促,618啊,双十一,或者等孩子要出生了就买”“大件我都线上买了,送货方便”“买了之后产品好我会继续买的,推荐给朋友啊,好产品一看就看得出来,摸着手感都不一样”社交平台:小红书,妈妈群口碑:朋友推荐线下:进口商超,零售门店电商平台:淘宝小红书妈妈群电商平台社交平台:小红书,妈妈群线下:朋友使用,导购电商平台:
10、淘宝电商平台线下超市代购“我会在小红书上看啊,也去线下看一下,妈妈群推荐的也是比较信赖的,特别是孩子差不多大的”“有的时候路过进口超市可能去看一下,逛一逛随便看看”“大批量我就线上买,快递方便,也没时间出去”有的我信赖海外代购,比如奶瓶这种“有的会继续在超市买,或者淘宝买都可以”|9婴童消费者行为态度消费者购买婴童大件产品习惯从线上社交平台种草,研究时间长,未来也容易转化为大件品牌的忠诚客2消费者婴童大件产品购买链路资料来源:消费者定性调研;煜寒分析认知挑选购买忠诚使用体验和分享产品复购,尝试新品产品测评视频市场产品概览品牌选择阶段“基本上就是妈妈群的推荐和小红书自己研究,基本上爸爸不参与这个
11、阶段”线上需求消费者产品细节对比价格对比评价对比“会挑两个到三个,我拿不定注意给老公看一下,帮我选一下”等孩子出生等促销活动“通常这个阶段我会等2-3个月,第一是孩子没有出生,第二个是看看价格有没有下降”“大件难度高能做好,小件也愿意尝试一下,然后也会给身边的宝妈推荐”|10孕期产后婴童消费者行为态度小件产品购买决策路径更短,往往直接在电商平台完成种草到购买的过程,所以搜索排名靠前,购买记录多的品牌更容易产生转化3消费者婴童小件产品购买链路资料来源:消费者定性调研;煜寒分析认知挑选购买忠诚“我想买什么直接在淘宝搜索,Babycare和可优比好像排的比较前面,看着还不错,点开看看线上需求消费者“
12、小的东西基本上看看价格,看看淘宝上的评价就行了,一周最多了就可以买了,也比较便宜,不好可以换”“线下偶尔买,买的不多,路过买;线上就是大批量囤货,等打折一起买,也不用自己拿,有了孩子也不方便出去”“比如我可能湿巾买的好,再买买玩具吧”线下了解品牌力看设计外形了解基础功能性购买评价对比价格挑选产品囤货看到就买新品尝试|11随时随地婴童消费者行为态度孩子在0至3岁期间家长购买婴童推车的多,安全座椅在3至6岁期间购买更多|124过去一年购买婴童产品类型|各年龄段差异(%)资料来源:消费者定量调研;煜寒分析89668691617391产品占比(%)婴儿推车婴儿安全座椅婴儿奶粉婴儿玩具婴儿床婴儿餐桌椅婴
13、儿辅食/营养品0-6个月6个月-3岁866974763457733-6岁60884558214047婴童消费者行为态度婴儿车平均决策时间2.8个月,安全座椅平均决策时间3.1个月。5消费者在购买婴儿推车与安全座椅时的决策时间%资料来源:消费者定量调研;煜寒分析514323910安全座椅|13一年以上6-12个月1-6个月1周到1个月一周以内婴儿推车613234414婴童消费者行为态度重量轻、收车方便、避震效果是当前消费者购买婴儿推车的主要考虑因素。6婴儿推车购买的考虑因素%资料来源:消费者定量调研;煜寒分析重量轻收车方便程度避震效果价格安全装置耐用品牌外观设计适合不同年龄的孩子使用材质座位空间
14、易清洗防风防水遮光他人推荐置物空间科技背书机构背书52504038353332262623201919181543|14婴童消费者行为态度功能性是消费者挑选儿童推车的基础考虑因素,而颜值,品牌等情感因素则是打动消费者的最终关键。|157儿童推车的主要购买考虑因素资料来源;消费者访谈;煜寒分析儿童推车口味口感好功能性安全方便情感性美观品牌“这些基础的功能都会看的,现在市面上的应该做的都不错”“安全是最基础的,现在的产品都有标准的,只是不是每一家都是欧洲的安全证书背书”“产品设计细节很重要,比如推车把手的材料质地,比如皮的肯定比塑料的好,还有五金这种有档次感一眼看的出来”“颜色设计很重要,市面上产
15、品长得基本上差不多,但是比如遮阳棚颜色花色好看”“当妈妈之后现在出门大包小包,我需要个推车最好比较轻巧一点,对于妈妈不太重的推车”“小红书一搜能出来好多品牌,出现的多的,买的多的,测评多的,品牌肯定不差”“轮子顺滑很重要,转向要灵活,不要那种抬起来才能转的”“最终主要看一下颜色,看一下消费者评价以及品牌再综合考虑一下”“像现在都会强调方便折叠,一键折叠这种现在产品都有,不用手忙脚乱的”“妈妈群里,或者朋友之间有的时候会互相推荐,这些我都是很信赖的有口碑的”婴童消费者行为态度安全性、避震效果、耐用是当前消费者购买儿童安全座椅的主要考虑因素。8安全座椅购买的考虑因素%资料来源:消费者定量调研;煜寒
16、分析584339363635302927232221105安全装置避震效果耐用价格适合不同年龄的孩子使用品牌材质座位空间可旋转外观设计他人推荐易清洗科技背书机构背书|16婴童消费者行为态度消费者认为市面上品牌的安全座椅在基础功能都有保证,而真正打动消费者的是更有科技感,美感和细节感的产品|179安全座椅的主要购买驱动因素资料来源;消费者访谈;煜寒分析安全座椅口味口感好功能性安全方便省事情感性设计服务“功能性的东西都是首先看的,首先筛选的”“市面上的监测机构很多,标准也很多,但是我从小红书上知道不是每个品牌都有欧洲标准的”“设计真的很重要,这个设计的细节,造型特别能打动我,感觉整体造型紧凑,高级
17、,材料五金就是比别人好”“材料不能有异味,材料安全和保护的安全都是首先要看的”“我最后挑选了欧松的原因就是我看到网上差评少点,品牌更悠久,我就保守了一点”“我特别喜欢bebebus的安全座椅有个安装成功的绿色按钮告诉我安装到位,省了太多事了”“基本上都是妈妈选,偶尔给老公帮忙看一下挑个颜色”“材料防水的也很重要,很容易打理,孩子出门就是很麻烦,减少了很多麻烦事”“我要等晚上宝宝睡了才会刷手机看看直播,这个时候谁家服务时间长我就会去问问产品咨询”“像iso接口的这种欧洲标准的都会看,感觉都是标配”品牌婴童消费者行为态度好孩子的安全座椅品牌认知度在同类品牌中最高1各品牌安全座椅品牌漏斗%资料来源:
18、消费者定量调研;煜寒分析认知购买最常使用85%56%45%28%6%2%43%9%3%27%10%8%66%80%44%94%20%60%38%81%|1832%15%14%20%39%品牌分析儿童安全座椅线上市场头部集中度高,国外品牌依然强势3|19资料来源:二手数据,煜寒整理osann,14%bebebus,12%goodbaby/好孩子,8%BRIYAX/宝得适,8%SAVILE,8%AVOVA,5%maxi-cosi,4%两只兔子,4%昆塔斯,2%elittle/兔乐途,2%其它厂商,33%市场头部集中化高,TOP10占比达到66.7%;国外品牌依然强势,仅Osann欧颂、Britax
19、宝得适两大国外品牌占比超过20%,其它国外品牌Maxi-Cosi麦可适、AVOVA等也表现不俗品牌分析2021年线上TOP10儿童安全座椅品牌份额占比新消费风潮下,部分新锐品牌开始崭露头角,获得年轻消费者和资本青睐4|20资料来源:二手数据,煜寒整理近两年婴童品牌相关投融资与并购时间企业品牌领域轮次金额投资方2020年10月bebebus婴童用品品牌A轮、A+轮近亿元天图资本2021年1月麦克英孚儿童安全座椅制造商战略融资未披露中信资本2021年2月babycare母婴用品品牌B轮7亿鼎晖投资、华兴新经济基金、红杉资本中国基金2021年2月两只兔子婴童用品品牌天使轮1000万安朴资本、蜂巧资本
20、2021年6月逸乐途婴童用品品牌A轮、A+轮数千万元奥牛资本2021年12月BABYZEN婴儿推车制造商并购/被挪威高端儿童用品公司Stokke收购2022年9月英氏婴童婴童服饰及用品并购/被海澜之家收购品牌分析在市场品牌竞争的环境下,Babyfirst努力突破传统认知,打造自身特色以吸引消费者5|21资料来源:二手数据,煜寒整理品牌分析中国婴童用品的品牌运营商、生产商麦克英孚MAX-INF携旗下品牌宝贝第一Babyfirst,以鸿蒙智联合作伙伴的身份出席发布会,并亮相了双方携手合作的首款鸿蒙座舱生态产品华为智选宝贝第一儿童安全座椅智初。Babyfirst洞悉新生代父母智慧带娃出行和万物互联的
21、需求态势,围绕构建儿童安全座椅智能化,从硬件技术研发、软件生态等资源共享展开合作,双方优势互补相互赋能,推出首款鸿蒙座舱生态产品华为智选宝贝第一智能安全座椅。主动安全感知,智享出行每一路华为智选宝贝第一智能安全座椅支持鸿蒙智联,通过鸿蒙系统靠近发现功能,即可快速配网,免去繁琐的下载安装,秒连安全座椅设备,畅享安全座椅智慧互联体验。科学分区安全设计,打造全方位呵护体验:该设计不仅有效支撑宝宝脊柱,减少脊柱压力,也保证了乘坐的舒适度。好座椅知冷暖 坐享舒适体感:通过手机或中控屏可检测安全座椅温度指数,如座椅温度超出设定的温度值,则会主动预警;还可以通过智能温控调节系统,实时调节坐感温度,开启恒温风
22、或自然风模式,让宝宝乘坐的每一刻,都能享受最佳舒适体感,宝宝舒适了才会爱上坐,父母也会更放心。逸乐途通过创新产品性能,吸引消费者,在竞争中占得先机6|22资料来源:二手数据,煜寒整理品牌分析elittle/逸乐途,新一代亲子出行品牌。创立于 2017 年,由婴儿车、儿童安全座椅切入,主要围绕亲子出行场景提供【行、用、护、玩】四大产品体系,已连续2年斩获天猫618销售第一名。逸乐途的使命是“鼓励和创造更多亲子乐途,让更多家庭乐于出行”,用分龄标准打造轻简的产品,让新一代年轻家庭享受欢乐亲子出行。逸乐途推出了单手折叠车,正反向都可以单手折叠的设计一按一压的“傻瓜式操作”在保证了安全的前提下快速收车,折叠后体积变小,便于携带。“比如轻便型、标准型以及高景观型。轻便型就是很小巧方便,宝妈一个人带出去都很方便,不会很重,可以单手折叠,很方便,宝妈一人就可以带小孩子出去玩了。但是轻便型的婴儿车牺牲了舒适性,就是会让小孩子感觉到颠跛。”更多信息请更多信息请联系煜寒咨询!联系煜寒咨询!