1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/金融/保险 证券研究报告 行业深度报告行业深度报告 2020 年 07 月 14 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于 优于大市大市 维持维持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo -16.18% -9.63% -3.09% 3.46% 10.00% 16.54% 2019/62019/92019/122020/3 保险海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 保险行业 4 月月报： 寿险同比增速跃升 至+19%， 产险+12%、 与上月增

2、速基本持 平2020.05.27 实施差异化监管、严控风险敞口，促进 信保业务高质量发展 信用保险和保 证保险业务监管办法点评2020.05.20 上市险企 4 月保费点评： 全面复工带动 产寿险持续回暖， 平安个人业务新单降幅 大幅收窄2020.05.17 Table_AuthorInfo 分析师:孙婷 Tel:(010)50949926 Email: 证书:S0850515040002 分析师:李芳洲 Tel:(021)23154127 Email: 证书:S0850519060002 寿险渠道之：代理人渠道的前世今生未来寿险渠道之：代理人渠道的前世今生未来 保险行业保险行业系列系列专题二

3、专题二 Table_Summary 投资要点：投资要点： 我国寿险我国寿险渠道简史：渠道简史：个险相对稳健，银保历经起落，个险相对稳健，银保历经起落，渠道渠道结构变更与险种、监结构变更与险种、监 管等相关性强管等相关性强。1）1992 年前，团体直销占比一度达到 100%。2）1992-2000 年，友邦将成熟的代理人制度引入内地，个险快速增长、占比开始超过团体直 销。保险经纪、代理机构处于初期起步阶段。3）2000-2010 年，银保异军突起。 2000 年平安推出“千禧红”两全保险，而后银保占比由 0.4%提升至 2002 年的 17.2%，后虽经历监管，但又因投连、万能增长带动银保占比增

4、至 2008 年的 49%，首次超过个险。个险占比由 2000 年的 74%下滑至 2010 年的 41%；直 销亦降至 7%。4）2010 至今，自银保新规实施后，银保收入占比急转而下，虽 于 2016 年因资产驱动负债经营模式影响、银保凭借销售万能险占比有所回升， 但在134号文限制快返型年金销售的政策指引下， 行业加速回归保障， 银保2018 年末占比仅为 31%；个险在政策倾斜和代理人资格考试取消的多重影响下、占 比重回第一，2018 年高达 59%。直销及经代渠道占比较低，基本可以忽略。 行业个险渠道现状： 行业陷入发展瓶颈， 提质重于扩量，龙头人力质量更优行业个险渠道现状： 行业陷

5、入发展瓶颈， 提质重于扩量，龙头人力质量更优。1） 2015 年取消代理人资格考试以来，代理人进入“大增大脱”阶段。我们预计 2014-2017 年平均增员率高于 80%、脱落率高于 60%。2018 年末代理人数量 超 871 万， 占城镇人口比例 1.05%，从占比来看已接近国际成熟保险市场水平， 人力规模高速增长或难以为继。 2） 新业务价值是险企内含价值的重要组成部分， 而个险渠道的发展是 NBV 提升的最强大动力。人海红利时代已去、代理人产能 提升才是保费和 NBV 增长的基石。3）客户知识日趋完善、要求较高销售技能 的保障型产品逐步占据主流地位，而当前销售误导事件频发、人员素质有限

6、、 代理人留存率低、产能与发达国家差距较大，行业顽疾亟待解决。4）龙头险企 留存率、举绩率、活动率、继续率等核心人力质量指标均显著优于行业平均。 上市公司个险渠道：多数重要人力指标现马太效应，较友邦在“质”方面仍略上市公司个险渠道：多数重要人力指标现马太效应，较友邦在“质”方面仍略 逊一筹逊一筹。1）个险总保费：）个险总保费：转型 1.0 推动太保个险总保费 2011-2019 复合增速 21%、占比高达 92%。2）代理人规模：）代理人规模：2011-2019 各上市险企复合增速均超 10%，但 2018 以来受产品监管趋严+增员入口端竞争加剧+险企主动清虚影响， 增速疲软。2019 年人力

7、增速呈现分化，国寿逆势+12%，新华加大队伍建设投 入、人力+37%，平安、太保负增长。3）代理人产能：）代理人产能：上市险企月人均产能维 持在 3000-9000 元左右， 2019 年除平安外， 各险企人均产能均出现明显负增长， 而平安产能虽遥遥领先、但较友邦 15000 元的水平仍有差距。4）代理人人均代理人人均 件数、件均保费：件数、件均保费：平安人均件数稳定增长，太保近年承压，内地险企件均保费 较高价值率重疾险绝对占优的友邦差距仍大。5）代理人收入：代理人收入：平安先发优势明 显，代理人月均收入 6309 元、高于社平工资但近三年增速明显放缓。我们认为 目标增员群体转而投向平均收入更

8、高的快递行业亦对代理人增员构成困难。6） 个险个险 NBV margin：平安、友邦 2015 以来分别提升 10pct、9pct 至 2019 年的 65%、75%，国寿个险新业务价值率自 2019 年以来开始上行，新华则大幅下行 11pct 至 49%。7）个险）个险 NBV：2015-2019 年，国寿、平安、新华、友邦个险渠 道 NBV 复合增速分别为 20%、25%、6%、23%。平安 2019 年末人均 NBV 高 达 5.7 万元， 2018 亦能实现穿越周期、 逆市增长， 2019 增幅进一步扩大至 16%。 个险渠道展望：坚持优增、提升留存，借鉴友邦精英模式经验、探索人力高质

9、个险渠道展望：坚持优增、提升留存，借鉴友邦精英模式经验、探索人力高质 量发展道路。量发展道路。1）优增：）优增：按需甄选人才，完善基本法提高入口端增员标准，发展 顾问型代理人渠道。2）强留：）强留：多维度强化代理人系统管理，如加强营销部组织 文化培养和管理方式改革、重视主管对业务员的行为心理引导、强化保险科技 在增员管理和培训管理方面的运用，以改善代理人司龄结构、提升活动率等关 键指标。3）平安推出“优才计划” ，国寿构建大个险发展体系，太保打造三支 关键队伍，新华强化增员投入、新人津贴回归。上市险企争相探索代理人团队上市险企争相探索代理人团队 专业化培养，加速迈向人力高质量发展阶段。专业化培

10、养，加速迈向人力高质量发展阶段。 行业研究保险行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目目 录录 1. 保险业渠道发展阶段简史 . 7 1.1 保险业销售渠道 . 7 1.2 渠道发展简史：个险相对稳健，银保历经起落，结构变更与险种、监管等相关 性强 7 2. 个险渠道深入剖析：行业陷入发展瓶颈，提质重于扩量，龙头人力质量优于行业平均 9 2.1 发展历程：2017 年前靠规模增长拉动，当前进入瓶颈期 . 9 2.2 重要性与必要性：个险渠道高质量发展是 NBV 增长动因，销售误导、人员素质 有限、留存率低等行业顽疾亟待解决 . 11 2.3 激励机制：基本法为主，短期激励为辅 .

11、13 2.3.1 代理人发展路径、管理关系、考核体系 . 13 2.3.2 代理人收入构成 . 14 2.3.3 代理人收入举例 . 16 2.4 代理人质量其他评价指标：留存率、举绩率、活动率、合格率、保单继续率， 龙头人力质量更优 . 16 3. 上市公司个险渠道分析：多数重要人力指标均现马太效应，较友邦在“质”方面略逊一 筹 17 3.1 个险渠道总保费：太保受益于坚定转型，目前个险占比最高 . 18 3.2 代理人规模：冲高回落 . 18 3.3 代理人产能：平安绝对值与增速均领先 . 19 3.4 代理人人均保单件数、件均保费：平安人均件数稳定增长，太保近年承压，内 地险企件均保费较

12、友邦差距仍大 . 20 3.5 代理人收入：平安先发优势明显，代理人收入高于社平工资但近三年增速明显 放缓 21 3.6 个险渠道 NBV margin：平安、友邦大踏步增长、国寿 2019 以来明显改善，新 华开始落后 . 21 3.7 个险渠道 NBV：近年平安 NBV 复合增速已高于友邦、人均 NBV 亦能实现穿越 周期、逆市增长 . 22 4. 个险渠道展望：坚持优增、提升留存，借鉴友邦成功经验，探索人力高质量发展模式 pOoRrRrOsNpNyQpQqMsNmPaQdN9PtRoOmOpPkPnNqPkPqRtO8OnNyQxNtOqMMYpOnN 行业研究保险行业 请务必阅读正文之

13、后的信息披露和法律声明 3 23 4.1 如何坚持优增？按需甄选人才，完善基本法提高入口端增员标准 . 23 4.2 如何提升留存？加强系统管理（机构管理、培训管理、科技赋能） . 26 4.3 友邦保险的经验：坚持精英模式培养，渠道优势为价值率、新单、NBV 高速增 长提供持续动能 . 28 4.4 上市险企争相探索代理人团队年轻化、专业化培养，加速迈向人力高质量发展 阶段 33 行业研究保险行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4 图目录图目录 图 1 2000-2010 年分渠道保费收入占比 . 8 图 2 2010-2018 年分渠道保费收入占比 . 9 图 3 2003-20

14、18 年我国代理人渠道保费收入及增速 . 10 图 4 2007-2018 年我国保险代理人数及增速 . 10 图 5 2019 年主要寿险公司代理人渠道新业务价值率 . 12 图 6 2010-2017 年美国个人寿险代理人平均从业年限 . 12 图 7 代理人发展路径 . 13 图 8 育成津贴示例 . 15 图 9 “多级关系”相关津贴 . 15 图 10 新华保险举绩率（%） . 17 图 11 中美加留存率 . 17 图 12 代理人活动率（%） . 17 图 13 2018 年 13 个月保单继续率（%） . 17 图 14 个险渠道新业务价值相关因素 . 18 图 15 个险渠道

15、保费收入占比（%） . 18 图 16 个险渠道保费收入同比增速（%） . 18 图 17 代理人数量（千人） . 19 图 18 代理人数量增速 . 19 图 19 上市保险公司个险渠道 FYP（百万元） . 19 图 20 代理人年人均产能（千元/人） . 20 图 21 代理人年人均产能增速 . 20 图 22 太保、平安代理人人均保单件数（件人均每月） . 20 图 23 平安代理人月均收入（元） . 21 图 24 各年度平安代理人收入、社平工资、快递员收入对比（元） . 21 图 25 上市险企个险渠道 NBV margin . 22 图 26 上市险企 NBV margin .

16、22 图 27 上市险企个险 NBV 增速 . 23 图 28 上市险企个险 NBV 占比 . 23 图 29 上市险企人均 NBV（元） . 23 图 30 上市险企人均 NBV 增速 . 23 行业研究保险行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 图 31 过往不同经验背景人员从事代理人行业后的成功率 . 25 图 32 代理人活动率（产能）与司龄的关系示意图 . 26 图 33 主管时间分配未来应聚焦于代理人培训和辅导 . 27 图 34 平安寿险的增员管理+保险科技 . 27 图 35 平安寿险的代理人培训+保险科技 . 28 图 36 友邦保险个险渠道的 NBV 和新单保费占

17、比 . 29 图 37 友邦 NBV Margin 在个险渠道带动下快速提升 . 29 图 38 友邦中国“最优秀代理”策略 . 30 图 39 友邦 MDRT 人数快速增加 . 31 图 40 友邦人力维持高增速 . 31 图 41 友邦传统寿险 NBV 占比高 . 32 图 42 友邦中国传统寿险 NBV 占比高达 87% . 32 图 43 友邦保险 NBV 增速非常稳定 . 33 图 44 平安集团科技赋能代理人管理模式简析 . 34 图 45 中国人寿“一体多元”发展布局 . 34 图 46 中国太保着力打造三支关键队伍 . 35 图 47 新华保险实施“赢在新华”战略 . 35 行

18、业研究保险行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 表目录表目录 表 1 保险销售渠道分类. 7 表 2 保险销售各渠道特点 . 7 表 3 代理人深度（城镇人口口径）比较 . 10 表 4 我国代理人相关监管制度变迁 . 10 表 5 2019 年上市保险公司的 EV 变动贡献表 . 11 表 6 不同职级考核标准举例 . 13 表 7 不同职级对应收入构成 . 14 表 8 业务员与组经理收入对比 . 16 表 9 友邦分地区 NBV Margin . 31 表 10 友邦保险 2019 及过往年份推出的代表性健康险产品 . 32 表 11 友邦 NBV Margin 高于同业可比

19、公司 . 33 表 12 上市保险公司估值及盈利预测 . 36 行业研究保险行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 7 1. 保险业保险业渠道渠道发展阶段简史发展阶段简史 1.1 保险业销售渠道保险业销售渠道 保险销售渠道是指保险产品销售的途径和方式，有效连接客户需求和产品供给。我 国保险行业销售渠道主要分为第三方渠道和保险公司自有渠道。第三方渠道以保险经纪 为主；自有渠道则包括个人代理、专业代理、银保代理、和公司直销等。其中，个人代 理和银保渠道构成了最主流的销售渠道，2018 年保费收入占比分别为 58.84%和 30.59%。近年来，互联网销售、电话销售等直销渠道也取得了高速发展，

20、直销渠道保费 收入占比 2016-2018 年间维持在 7%左右。 表表 1 保险销售渠道分类保险销售渠道分类 分类分类 属性属性 渠渠道道 定义定义 主要销售产品主要销售产品 第三方 渠道 保险经 纪 保险经纪 保险经纪人基于投保人投保人的利益，为 投保人与保险人订立保险合同提供 中介服务的销售渠道 无倾向 自有渠 道 保险代 理 个险渠道 个人根据保险人的委托, 向保险人 收取代理佣金，在保险人授权的范 围内代为办理保险业务的销售渠 道。 期缴类保险产 品 银保渠道 银行根据保险人的委托, 向保险人 收取代理佣金，在保险人授权的范 围内代为办理保险业务的销售渠 道。 具有分红性质 的趸缴、

21、短期 期缴产品 专业代理 专业代理机构代理根据保险人的委 托, 向保险人收取代理佣金，在保 险人授权的范围内代为办理保险业 务的销售渠道。 无倾向 直销 公司直销 公司通过自身雇员、电话、网络等 直接销售保险产品 团体险、较简 单的个人产品 资料来源：中国保险年鉴，保险法，鲁峰寿险渠道选择须重三大根本 ，海通证券研究所整理 渠道的选择与需求端产品定位密切关联，各渠道有其鲜明的自身特点。代理人渠道 依靠经过培训的代理人销售，适合销售较为复杂的长期保险产品，因此新业务价值率较 高，但是渠道建设成本高，且时间较长；银保渠道中，银行处于绝对强势地位，收取较 高的代理手续费，传统银保渠道出售的产品多为具

22、有分红性质的趸缴或短期期缴产品， 因此产品利润率较低，但是银保渠道可以充分发挥其客户、网点等方面的资源优势，有 利于帮助险企获客；电网销渠道覆盖面广、成本低、效率高，但由于其业务流程的特殊 性，只适合销售一些简单、价格较低的产品，故产品的利润率较低；专业代理、经纪机 构专业化程度较高，可销售各类复杂保险产品，但其收取的佣金成本较高，目前这两个 渠道在我国市场上占比较低。根据中国平安 2019 年披露的分渠道新业务价值率，代理 人、银保、电网销及其他渠道新业务价值率分别为 64.9%、20.4%、39.3%。 表表 2 保保险销售各渠道特点险销售各渠道特点 渠道渠道 国内市场份额国内市场份额 产

23、品特点产品特点 产品利润率产品利润率 渠道成本渠道成本 渠道忠诚度渠道忠诚度 个人代理人 高 复杂 高 高 高 银行代理 较高 简单 低 较高 低 电网销 低 简单 低 低 高 专业代理/经纪 低 复杂 一般 特别高 低 资料来源：中国保险年鉴，上市保险公司年报，鲁峰寿险渠道选择须重三大根本 ，海通证券研究所整理 1.2 渠道发展渠道发展简史：个险相对稳健，银保历经起落，结构变更与险种、简史：个险相对稳健，银保历经起落，结构变更与险种、 监管等相关性强监管等相关性强 从我国保险业起源至今，我国保险业渠道变迁总体趋势是从单一的团体直销渠道走 行业研究保险行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声

24、明 8 向以代理人和银保渠道为主导各渠道多元发展的局面。个险代理人以其在本土保险销售 中的较强适应性始终发展稳健，银保渠道则因需求端变化、监管的引导而历经起落，随 着人们社交消费方式的变革，网销等新兴渠道也在崛起。我国保险业渠道变迁历程可以我国保险业渠道变迁历程可以 概括为概括为 4 个阶段：个阶段： 第一阶段第一阶段是是 1992 年以前，单一的团体直销渠道主导保险销售。年以前，单一的团体直销渠道主导保险销售。1992 年以前，我国 保险市场较为封闭，计划经济的观念广泛存在，全社会的保险意识比较淡薄。保险主体 数量十分有限，人保在寿险和财险领域均处于绝对的垄断地位，人身保险大部分属于团 体性

25、质。此阶段保险销售以公司直销（团体直销渠道）为主，占比一度达到 100%，保 险公司还通过大力发展行业兼业代理和农村代办来拓展保险业务。 第二第二阶段是阶段是 1992 年到年到 2000 年，年，个险渠道快速成长、银保渠道获批但规模尚小个险渠道快速成长、银保渠道获批但规模尚小。 这个阶段开始的标志是友邦进入上海，将成熟的个人代理制度引入内地。此后，国内各 大保险公司相继效仿，重点开发个人险业务产品。20 世纪 90 年代中期，个险渠道实现 的保费收入已超过团体直销。1996 年，银行获批作为兼业代理渠道销售人身险产品，但 受到产品等因素影响，规模较小。2000 年，个人代理渠道实现人身险保费

26、收入占比高达 73.86%。这一阶段个人代理渠道快速成长，直销渠道保费收入占比逐渐减少。保险专业 代理机构、保险经纪公司仍处于初期起步阶段。 第三阶段是第三阶段是 2000 年到年到 2010 年，银保渠道异军突起，实现井喷式发展年，银保渠道异军突起，实现井喷式发展。1）银保渠）银保渠 道道发展迅速，超过个人代理发展迅速，超过个人代理。2000 年平安推出“千禧红”两全保险产品，银保渠道占比 由 0.4%提升至 2002 年的 17.2%。2004 年，监管部门发文对银行代理人身保险业务加 强监管，导致银保渠道增速放缓且延续至 2006 年。2007 年起投连险和万能险大规模增 长使银保渠道占

27、比增长至 2008 年的 48.92%，首次超过个人代理渠道，并于 2010 年达 到历史最高点 49.95%。 2） 个险渠道和公司直销渠道增速放缓） 个险渠道和公司直销渠道增速放缓、 占比降低、 占比降低。 2000 至 2010 年间，个险渠道占比由 73.9%下降至 41.1%，降幅较大，公司直销渠道则由 25.49%降 至 7.14%。3）监管促进监管促进专业代理和保险经纪渠道进一步发展。专业代理和保险经纪渠道进一步发展。2004 年，原中国保监会 颁布保险代理机构管理规定 ，为保险专业中介的规范发展创造了良好环境。2009 年， 监管部门开展保险中介市场整治工作， 专业代理和保险经

28、纪保费收入合计占比增速放缓。 图图1 2000-2010 年分渠道保费收入占比年分渠道保费收入占比 资料来源：中国保险年鉴，海通证券研究所。 注：公司直销渠道保费收入 2003 年以前为团体直销，2003 年后为公司直销。 第第四四阶段是阶段是 2010 年年至今至今，银保经历高速增长后受限，个险渠道重回第一，银保经历高速增长后受限，个险渠道重回第一，2017 以以 来坚定落实“保险业姓保” 。来坚定落实“保险业姓保” 。1）受新规和监管指引限制，受新规和监管指引限制，银保渠道银保渠道占比回落。占比回落。银保新规 及系列银保业务监管指引使得银保收入急转直下，保费收入占比由 2010 年的 50

29、%大幅 下滑至 2012 年的 41.5%；2014 至 2016 年，受到资产驱动负债经营模式的影响，银保 渠道凭借销售万能险等投资型产品保费收入占比有所回升，由 39%增至 44.1%。134 号 文发布后，受限回归保障的转型要求，银保渠道保费收入占比再次大幅降低，2018 年仅 为 30.6%。2）个险渠道）个险渠道稳健增长，重回稳健增长，重回第一第一。2012 年个险渠道保费占比 48.6%，重回 寿险第一大渠道之位。2015 年受取消代理人资格考试影响，代理人大幅增长 36%。受 134 号文影响，2017、2018 年保障型产品价值转型取得突破，个险渠道保费占比进一 步提升至 58

30、.8%。3）直销渠道保费收入占比稍有回升。）直销渠道保费收入占比稍有回升。2013 至 2016 年，电销渠道保 行业研究保险行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 9 费收入增长近一倍，网销渠道也进入发展高峰期，公司直销渠道保费收入占比最高达到 9%以上，2016 至 2018 年维持在 7%左右。4）专业代理渠道和保险经纪渠道保费收入）专业代理渠道和保险经纪渠道保费收入 占较低。占较低。虽然 2016 年中介牌照审批再次放开，二者保费收入合计占比增长较为明显， 但总体规模仍然有限，2018 年合计占比为 1.87%。 图图2 2010-2018 年分渠道保费收入占比年分渠道保费收入占比 41% 45% 49% 51% 49%48% 46% 50% 59% 50% 48% 41%37% 39%42%44% 41% 31% 7%