1、在信任度缺失的世 界里，以真诚的方 式沟通 触达线上和线下的消费者 DIMENSION 2019 关于 DIMENSION DIMENSION是针对行业所面临的一些重大的传播策划、媒介 购买和衡量问题的最新思考。今年，我们的课题是，在实事 求是的时代下，了解品牌商、媒体经营者和代理机构的共同 赢面。 本次研究调研了行业从业者及其目标消费者人群这两类人的 观点和态度。 目前该研究已进入第三年，研究结果发现这个行业依旧存在着 那些重复出现的问题，以及找不到品牌营销平衡点的问题。 关于研究 我们采访了来自世界五个最大传播市场的 5,000 名互联网消 费者（巴西、中国、法国、英国和美国，每个国家各

2、1,000 名）。互联网消费者在这里是指 18 周岁以上且至少使用两 种以上的设备连接到互联网的用户，包括个人电脑、笔记本 电脑、智能电视、智能音响/语音操作设备、个人平板电脑 或智能手机。我们选择这一群人为样本是因为我们认为这个 人群对品牌的兴趣和相关性最强。虽然样本所得到的调研数 据不能够代表普通成人群体整体的调研结果，但它们之间具 有可比性。 在2018年10月9日至24日，我们使用CAWI技术进行了在线 消费者采访。除非另有说明，否则本报告中引用的所有数字 都基于这一样本。若想获取完整调研报告，包括研究方法和 国家数据，请访问 我们还采访了同样来自这五个市场的 58 名行业从业者，征

3、集他们的意见和观点，这些资深的行业从业者中包括品牌 商、代理机构、媒体和平台经营者、贸易组织、顾问和广告 技术行业。员工与他们进行了一系列圆桌会议或一对一 深度访谈。文中所引用的相关人士在圆桌会议和访谈中的发 言均已获得相关个人的允许。 DIMENSION 20192 3在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通 可信赖与不可信赖的传播者 在目前这一互联网消费者越来越不相信媒体的时 代，保护品牌声誉关系到企业根本，并且所有传 播渠道所传递的信息一致性也从未像今天这样 重要。 去年，我们研究发现，品牌的公关和市场营销部 门在活动执行和传播策划的整合上有更加密切的 合作。 在本报告中，我们探讨了非广告

4、技术在确保品牌 以真实可信的方式进行传播过程中，维持和建立 消费者信任的重要性。 行走在钢丝上的品牌 互联网消费者可以随时随地获取信息、知识和 观点，以及能够随时随地进行线上分享和沟 通，这使得每个人都可以成为专家。 在时间紧迫的当下，许多人已不再深度阅读， 而是选择更加快速地浏览文章。此外，综合性 新闻平台使人们非常容易获取各种观点和（表 面的）事实，因此消费者很容易感觉自己在任 何其感兴趣的领域上都是专家。 最终结果将是任何品牌的不当行为都会被发现 及快速曝光。 Stphane Nappo Socit Gnrale 全球首席信息安全官 建立品牌声誉需要 20 年的时间，但只 要几分钟的网络

5、丑闻 就能毁掉品牌声誉。 5在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通 消费者并不会区分公关和广告 品牌和产品的表现和价值不断受到审查和讨论。 消费者会上网搜索并相信他们在网上找到的品牌信息。 这样一来，品牌传播在各个方面所面临的风险和机遇都在增加。 的互联网消费者表示，他们对品牌的 观点受到其他人的线上评论和评价的 影响。 58% 的互联网消费者表示，他们对品牌的观 点受到他们阅读过的线上文章的影响。 44% 39% 的互联网消费者认为出现在纸质新闻和 文章中的品牌信息是广告。有57% 认为线上新闻和文章中 露出的品牌信息是广告。 大量消费者表示他们对品牌的观点受到他们在线上看过的内容影响，无论

6、这些信息是品牌还是其他人在线上发布的。 过半数的消费者认为如果某一信息被视为是由品牌传递出的（无论采用何种传播渠道），那么就会被看作是“广告”。任何试 图掩饰品牌明显信息的方式都没有作用。 消费者希望品牌传播真实的信息 真实性和透明度是品牌在信息传递给目标受众时的关键点。能否利用公关以及其他免费媒体和自有媒体增加品牌信息的真实 性，这取决于其传播方式以及传播形式看上去是否值得信赖。 数据基础：5,000 名互联网消费者。资料来源：Kantar DIMENSION 研究。 的消费者表示，他们相信在互联网上找 到的品牌信息。 50% 出现负面舆情时进行有效的 声誉管理 虚假的故事和错误的报道，加上

7、容易受影响和参与舆论的互 联网消费者 ，会对品牌声誉产生很大的负面影响。 当品牌出现负面新闻时，该如何应对以博得消费者的理解？ 最好的做法是利用适合的线上及线下渠道组合来传播品牌观 点。以综合且连贯的方式表达相同的核心观点更有可能成 功。 把握时间 在出现危机时，真实地讲述品牌的观点最为重要。同样，公 关在此时发挥着重要的角色。 通过线上和线下渠道，将真实的内容进行快速反应和紧急处 理，也是关键。 消费者认为品牌在哪些媒体渠道上的危机公关更有效，反映 了消费者对不同媒体渠道的信任程度。 应对负面舆情 新闻、专题文章和访谈都被认为是应对负面舆情的最有效方 式。 通过电视或视频形式播放的新闻或访谈

8、效果突出。约47% 的受访者表示这是能够触达到他们的最佳方式 在单一媒 体渠道中占比最高。即使是在经常使用互联网设备的消费者 中，52% 的人也认为视频新闻和访谈非常有效。 36% 的消费者认为纸质新闻、 文章和专题也是品牌应对 负面舆情的好方法。 6DIMENSION 2019 7在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通 很明显，线下媒体 被认为是真实和权 威的，因此具有更 高的公信力。 28% 的消费者认为网络新闻、 线上文章和专题是品牌应 对负面舆情的好方法。 数据基础：5,000 名互联网消费者。 资料来源：Kantar DIMENSION 研究。 7 品牌信息：发现和信任 消费者重视客

9、观性。超过三分之二 (68%) 的受 访者告诉我们：真实客观的新闻报道对于健康 的民主体制至关重要。 没人期望品牌可以做到像记者一样客观公正， 但确希望品牌可以以透明和真实的方式行事。 Anna Hill 迪士尼英国、 爱尔兰和北欧 首席营销官和 Disney Media Sales and Partnerships 总经理 许多品牌的营销目的是 吸引粉丝，但消费者看 穿了这点。所以，品牌 在聆听粉丝声音的同 时，坚信品牌理念是至 关重要的。 8DIMENSION 2019 9在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通 三分 之二 的消费者认为真实客观 的新闻报道对于健康的 民主体制至关重要。 数

10、据基础：5,000 名互联网消费者。 资料来源：Kantar DIMENSION 研究。 消费者从哪里获取品牌信息？ 互联网消费者告诉我们，他们获取品牌信息最 主要的渠道为： 1 互联网和网站 72% 2 朋友和家人 53% 3 点评网站 44% 通过线上或线下媒体、朋友和家人、点评网站 的发酵和传播，“闲聊时刻”对传递品牌信息保 持着巨大的推动力。 第三位之后的排名为，42% 的消费者表示最 主要获取品牌信息的渠道是社会化媒体（包括 企业账号和个人账号），然后有 31% 表示是 广告。 只有 27% 的消费者表示是公司网站。 五个市场在这方面的差异不大。在英国和法 国，比较少的互联网消费者会

11、将广告视为获取 品牌信息的渠道；而在中国，互联网消费者明 显更关注名人代言。 企业在广告中和官方网站上的自我介绍，已经 不再被消费者视为获取所需品牌信息的主要渠 道。点评网站、朋友和家人的影响一直存在， 但广告和公司网站不再像过去那样是消费者获 取品牌信息的重要渠道了。 互联网/网站 72% 亲朋好友 53% 社交媒体 42% 1 2 34 点评网站 44% 巴西 54% 中国 44% 法国 44% 英国 40% 美国 38% 数据基础：5,000 名互联网消费者（每个市场 1,000 名）。 问题：您通过以下哪种方式获取品牌和服务的相关信息？ 10DIMENSION 2019 11在信任度缺

12、失的世界里，以真诚的方式沟通 广告 31% 智能语音助手 4% 软文和广告可以将消费者引向品牌自有 媒体 公司网站自然被视为是其所属机构的一部分，是 提供更多事实和详细信息重要的信息库。但消费 者通常不会将其视为是一个客观的信息来源。 付费和免费媒体可以推动消费者去品牌官网上 搜寻更多信息 但消费者不太在这一渠道查找 信息。 5 6 7 8 9 10 公司官网 27% 报纸/杂志文章 25% 博客/视频播客 21% 名人代言 9% 中国 28% 巴西 7% 英国 5% 法国 4% 美国 4% 巴西 37% 中国 31% 法国 13% 美国 13% 英国 12% 巴西 46% 美国 34% 中国

13、 33% 英国 26% 法国 18% 线下和线上媒体都是品牌 信息露出的重要渠道。 资料来源：Kantar DIMENSION 研究。 消费者相信哪些来源的 信息？ 品牌的信息来源如此之多，互联网消费 者是否相信他们所获取的信息呢？我们 创建了一个信任指数，以便解读参与调 查的互联网消费者的反馈。 这一指数是通过计算有多少互联网消费 者声称他们相信某一特定品牌信息的来 源。指数通过百分比的形式呈现（78% 的人相信从朋友和家人那里询问得来的 品牌信息）。 DIMENSION 2019 信任指数 公司官网 互联网/网站 朋友和家人 点评网站 78 70 63 54 真实的品牌信息能够通过报纸和杂

14、志文章更好得传达。 虽然只有 25% 的互联网消费者会主动通过这一渠道获 取品牌信息，但查阅后有 53% 的受访者表示，他们相 信通过这一渠道获得的信息。 这为付费媒体和免费媒体提供了一个将目标受众引向 自有媒体的机会。 这就意味着，品牌可以通过这些途径促使更多消费者 相信，其传播的品牌信息真实性。 报纸和杂志文章是一个非常好的渠道，有53%的消费 者表示更愿意相信这两个信息来源。品牌应引导消费 者通过报纸或杂志了解品牌信息。 互联网消费者相信从点评网站上看到的信息或者从朋 友和家人那里听到的信息。换言之，他们相信其他互 联网消费者在网络上的留言信息。互联网消费者通过 从线上和线下渠道的阅读、

15、所见所闻，对品牌信息进 行放大或缩小，这就要求品牌通过能够产生最大影响 的渠道进行传播，并且确保品牌对外传播的调性保持 一致。 12DIMENSION 2019 13在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通 互联网消费者对付费媒体（如广告等）持怀疑 态度，该渠道在信任指数中的得分最低。品牌 需要考虑如何对付费媒体、自有媒体和免费媒 体进行最佳投资配比，确保目标受众接收到品 牌想传达的信息。 广告 报纸/杂志文章 博客/视频播客 社交媒体 智能语音助手 名人代言 53 49 46 44 42 33 Emily Morgan 英国 Red Consultancy 常务董事 互联网消费者表现得越 来越

16、愤世嫉俗。与广告 相比，他们对第三方的 意见更感兴趣，因为第 三方是保持中立意见的 观点。 数据基础：5,000 名互联网消费者。 资料来源：Kantar DIMENSION 研究。 互联网消费者将所有传播渠道视为管理品牌声誉的有利工 具。但是如果消费者将所有的品牌信息都视为广告，公关和 营销团队如何最有效地发挥影响？ 各自为战的危险 在许多案例中，传播计划没有保持一致，这导致传达给消费 者的信息是彼此不同甚至互相冲突的，这与以消费者为导向 的主张相违背。 品牌建设者应认识到，在所有传播渠道中，统一品牌调性的 重要性。各大品牌及其代理机构都需要系统地研究一下他们 所有可用传播渠道的组合。 综合

17、思考：以消费者为导向进行公关，带来真正的影响 14 我不理解为什么一直要区分营销和公关 重要的是能够传达品牌统一的调性。 Paul Crosbie 英国 Crosbie Communications 首席执行官 我们与其他领域的人一起合作，一起提出 新想法 想要成功，客户就需要接受这 样的做法。 Amanda Meyrick 英国 Clarion Communications 首席执行官 帮助品牌赢得成功的工具 在现实中做到这点看上去任务艰巨。但有些工具可以帮助品 牌作出决策。 将消费者洞察和媒体情报相互结合，有助于更好地预测、理 解和评估如何使用不同渠道的优势来传递品牌信息。 例如我们的 T

18、GI 研究，可以持续为品牌提供整合线上和线下 的媒介策略。 专业的公关人员可以通过TGI研究洞察，有效地在传播策划 中进行媒介调整，扩大影响效果；而且可以与同事和代理机 构一起有效地利用不同媒介。 促进销售增长的方式有很多，不再局限 于广告。任何商业模式，如在店内促销 或在货架上的视觉呈现都可能是销售增 长的商业驱动因素。 Leana Less Aveda 全球消费者营销副总裁 “针对品牌传播，互联网消费者看到的 仅是传播内容。然而身处广告行业的我 们，对传播内容有着更深的理解。 Harold Geller 美国 Ad-ID 执行董事 DIMENSION 2019 15在信任度缺失的世界里，以

19、真诚的方式沟通 15 同一个品牌，太多的声音？ 如果品牌内各部门的数据不共享，这会加大数据整合的成 本。这是对企业架构的重大挑战。 增强影响力 如果消费者认为一切品牌信息都是广告，那么品牌在每个传 播领域都需要从消费者的角度审视自己的角色。我们的目标 是彼此协作，以实现更密切的跨渠道配合。这样做最终可以 更高效地获得影响力，减少资源浪费。 跨平台的活动效果评估也可以采取类似的做法，包括消费者 调查、媒体情报和专项调查方式，来综合衡量商业效果。 这主要是企业架构设计的问题。因此，我们 需要创建具备相应职能的部门。 Henri-Jacques Letellier 法国 Procter and Ga

20、mble 分析和消费者洞察总监 证明传播的战略性价值 今天，如何解读和证明整合性传播投资的结果，依然是最重 要的事情之一。我们认为，只有当品牌高级管理者意识到消 费者对真实性的需求，以及未能评估、回应和管理品牌声誉 所存在的风险，整合性传播投资的结果才会被更重视。 衡量影响力 阅读量和AVEs（同等广告价值）是可测量的短期衡量指标， 不能体现最终成果或可能产生的影响。但是基于媒体监测和 消费者研究进行的某一个媒体分析，可以为免费媒体的策略 评估提供丰富见解。 由AMEC、ICCO 和 PRCA 等行业机构领导的倡议有助于将 它们转换为行业普遍接受的框架。 这为我们提供了进步和取得突破的真正机会

21、。 量化价值 Kantar 等研究机构能够发现、理解和使用正确的数据来量化 价值，如本研究中认为重要的是信息所传递的信任感和真实 度。 业务成果应体现出价值。市场营销团队 应在制定适当的评估框架时，将相同的 数据用于更多的业务。 Emily Morgan 英国 Red Consultancy 常务董事 在这个以数据驱动的社会，我们不应忘记 公关可以发挥的无形作用。它可以建立信 任、真实感和需求。 Emily Morgan 英国 Red Consultancy 常务董事 策略性思考 数据和工具可以提供多种有价值的见解，帮助我们通过以消 费者为中心的方式运用免费媒体。通过第三方测量，可以了 解到消

22、费者是通过何种途径访问到公司官网。像TGI这样的 工具可以提供消费者洞察，给出基准，以帮助品牌调整特定 领域的营销计划。 这些都特别有助于传播团队进一 步优化公关在战略规划框架内的 角色，促进实现消费者所希望的 传播真实性。 16DIMENSION 2019 付费媒体可以将受众引 向更加可信的免费媒体 和自有媒体。线下和线 上媒体都是品牌信息露 出的重要渠道。 思考 拥护以消费者为导向的公关形式，以获得更大的影响力，减低资源浪费 由于消费者认为一切品牌信息都是广告，所以品牌在每个传播领域都需 要从消费者的角度审视自己的角色。 维持对线上和线下渠道的投入 随着品牌高级管理者意识到消费者对真实性的

23、需求，以及未能评估、回应 和管理品牌声誉所存在的风险，线下和线上媒体都是品牌信息露出的重要 渠道。 利用数据和工具提供的多种见解，帮助品牌以消费者为导向的方式获得免 费媒体。 可以使用 TGI、活动效果分析和媒体评估等行业工具，帮助品牌预测、理解 和对标行业基准，以优化品牌传播内容的真实性，并且传播统一调性的品牌 故事。 18DIMENSION 2019 19在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通 关于我们 我们是互联情报方面的全球领导者。 我们的数 据和洞察为客户提供了对日益变化的媒体格局 的全面理解。 我们的全球业务覆盖和本地专业知识使客户能 够更好地了解媒体受众及其与品牌的关系，从 而优化投资。 我们能从他人眼里的碎片化信息中发现新机会。 想要进一步了解 DIMENSION，请访问 或通过以下邮 箱联系我们： 全球 亚太地区 欧洲、中东和非洲 拉丁美洲 北欧和波罗的海国家 北美 英国和爱尔兰 Kantar 撰写出版发行 2019年四月 版权所有