1、中国在线知识营销价值白皮书 艾瑞与百度百科联合发布 2019年 2 2019.12 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 广告主对知识营销的认知：广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结合， 其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标较少以销售结果为 导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。 广告主对知识营销的认知：广告主普遍看好知识营销，85%的广告主对知识营销态 度积极，其中。65%广告主明年投放预算会有所提升，其中超过35%广告主预计提 升比例会在5%以上。此外20%的广告主将会保持现有的营销预算。艾瑞分析认为， 伴随知识营销商

2、业化产品的进一步升级，广告主仍将进一步提高知识营销预算。 知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、 信息的描述或在教育和实践中获得的技能。 知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括 更广泛的经验、见解、文化等。 知识营销定义：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销 中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受 众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。 知识用户画像：使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征，本科、硕士、博士 及以上占比合计达83.2%。2019年专业内容服务平台用户

3、所处Top3职位分别为普 通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中高级管理人员 （含企业主）占比达66%。 SMSSMS 3 大势：用户价值时代，知识营销应运而生1 风口：触发用户信任感，成就知识营销价值2 探索：广告主多维探索，升级知识营销逻辑3 赏析：典型实践案例，不同侧面探讨知识营销4 4 2019.12 iResearch Inc. 知识的定义 融入人们生活的方方面面 知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的 技能。 知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括更广泛的经验

4、、见解、文化等。 在生活中，知识可以提高生活便捷性，帮助提高生活的舒适度、幸福感；在工作&学习中，知识提升专业技能，帮助人们 解决难题，提高深度思考；同时，知识打破传播边界和传播形态，用趣味性的方式提供用户多维价值，也成为部分用户放 松娱乐的首选内容。 来源：结合百度百科，艾瑞研究院自主撰写。 环境医学家居法律教育音乐理财投资 设计科技 互联 网 电影旅行创业健身 金融商业 经济 学 美食 心理 学 自然 科学 时尚职业 健康科技汽车生活体育 数据 分析 历史 历史体育文化地理社会娱乐科技人物自然 动漫 电影 电视剧 小说 电视节目 演出 音乐 游戏 科研机构 互联网 航空航天 医学 电子产品

5、 政治人物 历史人物 文化人物 虚拟人物 经济人物 话题人物 组织机构 政治 军事 法律 民族 交通 经济 党务知识 美术 戏剧 舞蹈 摄影 曲艺 书画 建筑 语言 知识广泛类别细分 5 2019.12 iResearch Inc. 从口耳相传到知识互联 知识传播效率提升的同时，带来知识内容的爆炸式增长 互联网的发展改变了人们的生活方式，同时改变了用户对于知识获取的主要渠道。过去，用户对于知识获取的主要方式是 利用电脑进行上网搜索。而现在，移动互联网的快速发展和普及，手机已经成为人们随时随地进行知识解惑的核心载体， 这意味着用户获取知识的便利性在提升，知识生产的门槛也随之降低，想要在信息爆炸的

6、环境中检索、筛选真实有效的信 息为用户带来挑战。 注释： 请问您在遇到关于专业内容（如生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面）困惑时会选择哪种方式进行查询？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 知识内容主要获取方式变化 三年前 利用电脑进行 上网搜索 60.4% 利用手机进行 上网搜索 47.9% 问学长/前辈 /朋友41.2% 三年前 现在 利用手机进行 上网搜索 71.9% 利用电脑进行 上网搜索 63.0% 问学长/前辈 /朋友32.8% 6 2019.12 iResearch Inc. 信息降噪成为用户和平台的共同期待

7、 高质量的用户和内容生产者是各方争夺的核心 在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下，信息降噪成为用户和平台双方的共同需求，其中高 质量的用户和权威的内容生产者成为各方争夺的核心，尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在，艾瑞分 析认为，权威机构在用户进行知识获取时提供基础感知，KOL结合灵活的生产方式，进一步提高知识认知，带来用户与知 识内容的互动，因此兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。 来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 权 威 机 构 生 产 内 容 大 量 K O L 生 产 内 容 权威团队 生产内容 内容生产

8、专业度高，权威性高 受众接受内容一致 形成用户对某类内容的基础感知 大量的KOL 生产内容 内容生产时效性提升 内容生产量极大丰富，且更为细分化 满足千人千面 提升用户与平台间的链接 两种高质量的内容生产模式 7 2019.12 iResearch Inc. 供给端乘风而起，知识产品千帆竞技 知识型产品参与者增多，形式更为丰富，内容更加广泛 随着用户对知识的需求增长，知识型产品乘风而起，参与者日益增多，其形式更为丰富，从最早的图文，到问答，再到更 适合移动端消费的音视频和直播；内容也更加广泛，从最早的大众化内容，到更加深度垂直的专业内容，甚至已经承担了 部分教育的功能。艾瑞分析认为，知识型产品

9、将向头部平台集中，且呈现出精品化、专业化的特征，从商业模式上看，也 将在用户付费之外，探索更多营销商业化路径。 来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 产 品 形 态典 型 产 品产 品 特 色 图 文维基百科、百度百科基于UGC的网络百科全书 音 频得到、喜马拉雅、蜻蜓FM结构化、体系化精品内容 视 频网易云课堂、慕课 专业团队生产为主 具有部分职业教育属性 直 播千聊、荔枝微课实时互动、低门槛 问 答百度知道、知乎、Quora以问答为核心的知识平台 其 他 综 合 性 内 容 平 台头条、抖音、快手、微博等 知识类内容成为垂类分支，与其他资 讯内容混杂传播 国内外主流知识平台分析 8 20

10、19.12 iResearch Inc. 直观式展现提升知识接收效率 图片成为首次接触首选，短视频更易实现知识清晰传递 用户在进行知识学习时，具有画面的直观类知识展现成为用户的首选，画面展示减少了知识传递的误差，整体提升了知识 传递的效率。其中当用户首次获取某类知识时，更希望图片的形式进行完整解读，具有表达更直观，阅读更省时的特点。 而当用户希望进一步全面获取知识时，短视频通过文字、画面的动态结合，更能将知识内容进行全面展现。 注释：专业内容指生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面。 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 图片解

11、读短视频解说文字说明完整相关课程音频解说 首次 获取 知识 内容 偏好 形式 能够 清晰 表达 专业 内容 的形 式偏 好 图片解读短视频解说文字说明完整相关课程音频解说 用户获取知识的形式偏好 9 大势：用户价值时代，知识营销应运而生1 风口：触发用户信任感，成就知识营销价值2 探索：广告主多维探索，升级知识营销逻辑3 赏析：典型实践案例，不同侧面探讨知识营销4 10 2019.12 iResearch Inc. 高学历的体面人 高学历 大学本科及以上学历占比达83.2% 百度百科TGI 101.1 秒懂百科TGI 103.3 企业工作者 30.7% 专业人士 20% 专业技术人员 13.4

12、% 事业单位人员 12.7% 使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征， 本科、硕士、博士及以上占比合计达83.2% 百度百科及秒懂百科的TGI指数皆大于100，表 明二者用户群体中高学历人数占比均高于行业 均值 注释：专业内容指生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面。 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得 Top5职业 体面人 政府工作人员 8.2% “ “ 使用专业内容服务平台的用户以企、事业工作者，专业/技术人士为主，个人能力和成就受到社会 认可，具有较为稳定的社会地位 知识内容服务平台用户画像（1/2） 11 2019.1

13、2 iResearch Inc. 知识内容服务平台用户画像（2/2） 具有中高收入的管理人员 2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中 高级管理人员（含企业主）占比达66%。个人月平均收入在8000元以上的合计占比为61.4%，家庭月平均收入在20000元 以上的合计占比为44.1%。百度百科及秒懂百科TGI指数大于100，代表二者的用户更加具有高收入的特征。 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 27.0% 33.6% 26.5% 普通 员工/ 普通 技术 人员 中层 管理 人员

14、/ 中级 技术 人员 一般 管理 人员 2019年专业内容服务平台用户 所处Top3职位 18.5%20.4%26.9%19.3%14.9% 2019年专业内容服务平台用户个人月平均收入 5000元以下5001元-8000元8001元-10000元 10001元-15000元15000以上 10.7%11.3%33.9%19.8%12.1%12.2% 2019年专业内容服务平台用户家庭月平均收入 8000元以下8001-10000元10001-20000元 20001-30000元30001-50000元50000元以上 百度百科 TGI 109 秒懂百科 TGI 135 秒懂百科 TGI 1

15、36 百度百科 TGI 102 12 2019.12 iResearch Inc. 用户使用行为分析 高频长时间，使用目的较为多元 调研显示，2019年专业内容服务平台平均每天使用次数大于等于1次的用户占比合计为42.6%，平均每天使用时长在30分 钟以上的用户占比合计42.1%。其中百度百科、秒懂百科的使用次数和使用时长远超行业水平，表明用户对两平台的依赖 性更强。使用目的方面，1）出于兴趣搜集、2）出于学习/工作目的搜集、3）进行知识补充，成为用户使用专业内容服务 平台的主要目的。 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 23.9%33.5%23.6%

16、11.5% 7.5% 2019年专业内容服务平台用户使用频率 每周1次或以下平均每周2-6次每天1-5次 每天6-10次每天10次以上 14.3%27.8%31.9%26.0% 2019年专业内容服务平台用户使用时长 1小时以上30分钟-1小时15-30分钟15分钟以内 2019年专业内容服务平台用户使用目的 TGI 百度百科 142 百度百科 123 秒懂百科 133 TGI 百度百科 142 百度百科 124 出于兴趣，经常 搜集某个领域的 专业内容 出于学习/工作 目的需要专业性 内容 对于知道但不够 深入了解的信息 进行补充 了解网友 对于不同 专业内容 的看法 无聊打发 时间 13

17、2019.12 iResearch Inc. 生活小窍 门 美食商品购物旅游交通出行 健康医疗 科技和电 子产品 财经教育影视/动 漫 网络文学 /小说 30.7% 25.7% 24.9% 22.4%22.4% 21.7% 20.9% 20.4%20.1% 17.9%17.7% 用户使用内容偏好分析 用户阅读的专业内容分为两大类别，1）生活技能类，2）知识科普类。生活技能方面，覆盖了生活小窍门、美食、购物、 旅游以及交通出行等生活中全场景；知识科普类别中，健康医疗、财经、科技和电子产品、生活小窍门等类别成为用户经 常阅读的专业内容。 生活技能类 知识科普类 23.0% 16.3% 14.0%1

18、5.4% 16.4% 26.2% 24.9%25.0% 21.3% 14.2% 16.1% 生活小窍门美食商品购物 旅游交通出行 健康医疗 科技和 电子产品 财经教育 影视/ 动漫 网络文 学/小说 注释：当您查阅生活技能类或科普知识类内容时，您通常阅读以下哪些内容？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 2019年用户阅读专业内容的偏好 分为生活技能和知识科普两大类别 进行网上专 业内容搜索 时，76.9% 的用户表示 会优先阅读 【关键词百 度百科】的 内容 “ “ 14 2019.12 iResearch Inc. 典型专业内容服务平台分析 百度百

19、科 一流专业内容服务平台 调研显示，百度百科认知度高达83.9%，使用率覆盖高达81.6%的专业内容用户，其中超八成的用户将百度百科作为最常 使用的专业内容服务平台。艾瑞分析，百度百科背靠搜索引擎强大的用户基础，经过长时间的用户沉淀，在认知度、使用 率和内容专业度上都具备一流行业竞争力。此外，秒懂依附百度百科巨大流量入口，凭借独特的视频形态和使用场景，短 时间内使用率迅速超过三成。 注释：请问您是否听说过以下专业内容平台？请问您过去三个月在互联网使用过/最常获取专业内容的渠道是？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 2019年专业内容用户对百度百科认知

20、度2019年专业内容用户对百度百科使用率 100% 百度百科 认知度： 83.9% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 100% 百度百科 使用率： 81.6% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 15 2019.12 iResearch Inc. 用户使用行为分析 百度百科 用户粘性高，依赖性强 调研显示，超半数用户至少每天使用一次百度百科，其中21.7%用户每天使用6次以上；从时长来看，54.9%的用户每天使 用半小时以上百度百科，其中超过20%用户每天至少使用1小时。这些足以显示用户对百度百科的使用粘性和依赖性较强

21、，具有高频次、高时长的特点，可见其对专业内容用户的不可或缺性。 样本：总样本N=1000；百度百科N1=816；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 9.4%35.3%33.6%14.1%7.6% 2019年百度百科用户使用频率 每周1次或以下平均每周2-6次每天1-5次每天6-10次每天10次以上 20.3%34.6%31.3%13.9% 2019年百度百科用户使用时长 1小时以上30分钟-1小时15-30分钟15分钟以内 16 2019.12 iResearch Inc. 用户使用目的分析 学习、工作、兴趣导向成为百度百科主要使用场景 用户使用专业内容服务平台的目的较为

22、多元，主要集中在出于学习/工作、出于兴趣、进行深入信息补充三个目的，其中 秒懂百科作为专业短视频内容平台，在休闲场景以及更多碎片化场景也得以充分使用，较好地满足了用户多样化的使用需 求。 样本：总样本N=1000；百度百科N1=816，秒懂百科N2=313；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 67.1% 66.8% 56.7% 61.2% 2019年中国用户使用百度百科平台的目的 61.2% 59.4% 56.7% 42.0% 24.0% 出于兴趣，经常搜集某个领域的专业内容 出于学习/工作目的需要专业性内容 对于知道但不够深入了解的信息进行补充 了解网友对于不同专业内容

23、的看法 无聊打发时间 67.1% 66.8% 66.8% 53.7% 30.7% 出于学习/工作目的需要专业性内容 出于兴趣，经常搜集某个领域的专业内容 对于知道但不够深入了解的信息进行补充 了解网友对于不同专业内容的看法 无聊打发时间 2019年中国用户使用秒懂百科平台的目的 17 2019.12 iResearch Inc. 用户获取专业内容时的评估角度 真实性、精准性、专业性成为最重要的考量因素 注释：您认为以下方面对于专业内容的获取来说重要程度如何（10分为最重要）？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 2019年用户获取专业内容时的评估角度（

24、按重要程度打分） 专业内容的真实性 专业内容的专业性 专业内容的精准性 专业内容的权威性 8.16 8.19 8.18 8.16 8.27 专业内容展现的互动性 专业内容的时效性 单个专业内容覆 盖信息的详细度 覆盖专业内容丰富， 专业内容面广 专业内容获 取的便利性 8.12 8.05 7.85 8.09 8.05 专业内容展现 的清晰性 18 2019.12 iResearch Inc. 用户对专业内容分析 百度百科在多维度表现均优于行业水平 根据用户获取专业内容时最重要的十个评估角度划分，用户对百度百科的内容评价给予较高肯定，对比行业均值来看，百 度百科在多维度表现均远超行业水平。基于丰

25、富的词条及不断优化的用户体验，百度百科在专业内容获取的便利性、时效 性、内容丰富度以及专业性方面较行业均值表现更为突出。 注释：您对使用过的专业内容服务平台以下方面满意度如何（10分为最满意）？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 7.0 7.2 7.4 7.6 专业内容的真实性 专业内容的专业性 专业内容的精准性 专业内容的权威性 专业内容的时效性 专业内容展现的互动性 覆盖专业内容丰富度 专业内容获取的便利性 专业内容展现的清晰性 专业内容覆盖信息的详细度 2019年用户对专业内容服务平台满意度评价： 百度百科分值与行业均值 百度百科分值行业均值

26、19 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 典型专业内容服务平台信息满足程度 百度百科内容信息满足程度远超行业水平 百度百科用户对该平台内容具有高认可度，对获取信息的满意度及平台信息的权威性、专业性评分均远超行业均值。这种 高认可度会进一步扩大百度百科的用户群，同时在内容时效性、丰富度、互动性等方面进一步反哺优化，从而形成正向循 环。 注释：请问您认为以下专业内容平台是否能满足您获取信息的需要？（5分代表完全能满 足） 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 注释：以下专业内容平台，您觉得提供的专业内容

27、哪个更加权威？或对其信任度更高？ （5分为权威性或信任度最高） 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 2019年用户对专业内容服务平台 权威性/信任程度 2019年用户对专业内容服务平台 获取信息满意程度 百度百科 行业均值行业均值 百度百科 20 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 典型专业内容服务平台推荐度 百度百科满意度及推荐度均远高于行业均值 百度百科、秒懂百科的整体满意度以及推荐度评价均远高于行业均值，说明百度百科、秒懂百科现有服务获得用户高度认 可。 注释：请问您对使用过的专业内容平台的

28、满意度评价如何（5分为最满意）？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 注释：请问您对使用过的专业内容平台的满意度评价如何（5分为最满意）？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 百度百科 2019年用户对专业内容服务平台 整体满意程度评分 行业均值秒懂百科 百度百科 2019年用户对专业内容服务平台 推荐度评分 行业均值秒懂百科 21 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 用户对网络广告态度分析 态度积极奠定广告传播效果基础 2019年专业内容服务平台用户对网

29、络广告态度积极的占比达44%，态度中立的为27%，即不反感网络广告的用户占比为 71%。秒懂百科的态度积极TGI指数为128，反映出其用户积极态度远高于行业水平，这奠定了广告传播效果基础。近半用 户表示看到网络广告后会进一步搜索品牌/产品信息，或对品牌/产品有印象，超1/3的用户会提升品牌好感度或是会点击 广告，这些行为更加突显用户对广告的积极态度。 注释：您对于移动互联网广告的态度是？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 注释：您在看到网络广告后通常会产生以下哪种行为？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 1

30、3% 31% 27% 22% 7% 非常认同，网络广告富有创意，我时常留意 比较认同，我认为网络广告存在是合理的 无动于衷，网络广告很少影响我的使用 比较讨厌，我宁愿使用网络广告较少的网站或App 非常排斥，我看到网络广告就心烦 态度 积极 态度 中立 态度 消极 对品牌/产品好感度 提升34.6% 进一步搜索品牌/产品信息 42.7% 对品牌/产品有印象 42.7% 购买产品 23.5% 点击广告获取信息 33.8% 推荐给朋友 25.2% 百度百科 TGI 104 秒懂百科 TGI 126 百度百科 TGI 111 秒懂百科 TGI 135 秒懂百科 TGI 128 22 大势：用户价值时

31、代，知识营销应运而生1 风口：触发用户信任感，成就知识营销价值2 探索：广告主多维探索，升级知识营销逻辑3 赏析：典型实践案例，不同侧面探讨知识营销4 23 2019.12 iResearch Inc. 知识营销：一种新的营销方法论 从广而告之，到广而认知 知识营销：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的 知识传播方法，传递给目标受众，使受众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。 知识营销特点：1）知识营销以知识的形式，传递广告内容，使品牌价值与信息价值产生双重溢价；2）知识营销在影响用 户的同时，也给用户创造价值。 知识营销平台：一切

32、可承载知识内容，并以广告为主要商业模式的线上传播平台。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 知识营销内核： 新闻、故事可能会被快速遗忘，而知识更容易被用户主 动记忆 知识营销推动力： 人们知识焦虑增大，不断拓宽知识获取途径，不仅知其 然，更要知其所以然 知识营销要素： 以知识平台为渠道，以深度知识为内容，以深远传播为导向 知识营销宗旨： 从广而告之，到广而认知 知识营销价值： 用知识影响人们，以知识赋能品牌价值 知识营销：一种新的营销方法论 24 2019.12 iResearch Inc. 营销环境日益复杂 知识营销以知识传递，增进信任，凸显价值 二十年间，互联网营销发展十分迅猛：一方面，

33、网络媒体的种类和数量快速增长，从门户网站到垂直网站，从视频网站到 社交媒体，从PC端到移动端，从手机APP到手机系统，媒介的复杂为营销带来更多挑战，另一方面，营销方式也不断迭 代，其核心是数据在网络营销中的地位越来越重要，数据不仅指导精准投放、效果监测，也日益深入到内容生产等环节 中。然而，品牌营销也面临着有曝光少效果、有连接少互动等问题，品牌营销渴望营销新路径。知识营销通过专业内容增 进信任，带来深远影响，价值凸显。 来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 品牌不止于曝光， 更需要真实的互动 品牌不止于声量， 更需要科学的传播 传 播 层 面认 知 层 面知 识 营 销 价 值 品牌不止于说

34、服用户， 更需要改变用户认知 品牌不止于销售产品， 更需要传递品牌价值 知识营销通过互动，连 接品牌、KOL和大众 知识营销通过传递知 识，增进信任，带来深 远影响 品牌营销面临的问题与知识营销的价值 25 2019.12 iResearch Inc. 专业知识内容营销价值分析 品牌背景信息及有价值的知识促进营销转化 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 提供有价值的知识/信息 产品是我感兴趣的 创意有趣 品牌是我喜欢的 点击广告 37.4% 36.7% 35.2% 31.7% 产品是我感兴趣的 有降价促销信息 品牌是我喜欢的 提供有价值的知识/信息 促

35、使购买 34.1% 28.6% 27.2% 24.8% 品牌的相关背景内容 品牌的近期热点或新闻 品牌的官网内容 品牌的宣传视频 增加品牌兴趣 70.7% 63.0% 59.0% 55.3% 3.99 3.88 3.86 3.83 3.74 百科中的品牌背景或物品详情介绍 综艺、电影、电视剧中的品牌呈现 文章中描述的物品 短视频、直播中出现的品牌呈现 网红、明星的物品推荐 2019年用户对内容营销场景权威性评分 3.98 3.87 3.87 3.78 3.67 百科中的品牌背景或物品详情介绍 文章中描述的物品 综艺、电影、电视剧中的品牌呈现 短视频、直播中出现的品牌呈现 网红、明星的物品推荐

36、2019年用户购物决策时影响因素-按影响 程度排序 超70%用户认为品牌相关的背景内容会增加自身对品牌的兴趣，同时超1/3用户表示专业内容服务平台提供的有价值知识 信息会促使用户点击广告及完成购买。此外，百科中出现的品牌背景和物品详情介绍在权威性评价中获得高分，同时对用 户购物决策影响程度较大。 26 2019.12 iResearch Inc. 广告主眼中的知识营销 不同行业对知识营销期许差异较大 一般对于消费长决策周期类行业，其产品特性相对复杂，涉及领域知识较丰富，消费者一般会进行长时间的学习、参考、 比较从而进行购买，因此具有长期、稳定、高频的知识营销投放需求，知识营销也是产品与用户实现

37、互动、沟通的最佳渠 道。相对而言，短决策周期产品基本为高频消费产品，用户在购买过程中无需经过长时间的决策，容易产生冲动购物，因 此可与知识营销相结合的产品较少，但特定产品更容易通过知识营销与其他产品拉开差距，从而刺激消费者购买。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 长决策周期产品短决策周期产品 1 2 3 1 2 3 代表行业： 房地产、汽车、家具、数码 产品、家电、教育等高价位 商品 投放目的： 1.提升品牌信任感；2.加快 决策进程，在决策过程中创 造互动过程，从而提升品牌 好感度，提升购买可能性 影响人群： 特定知识领域爱好者；已 有购买需求人群 代表行业： 日化、食品、服装、美妆等

38、购买频率高、平均单价较低 的商品 影响人群： 特定知识领域爱好者；未 有购买需求人群 投放目的： 1.在客户心中提升品牌影响 力；2.刺激购物需求，直接 带动消费。 27 2019.12 iResearch Inc. 广告主对知识营销的评价指标 知识营销被视为公关手段与内容营销的融合 广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结合，其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标 较少以销售结果为导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 座谈，对话，沙龙、论坛，宣 讲，演讲等线下活动，面向少 数群体，配合媒体撰稿宣传。 线下会议 资讯机构联

39、合发布白皮书，综 艺内容联合论题讨论等。 与百度百科、维基百科、知乎等 知识营销平台联合，通过知识软 植入、内容共建、互动问答等方 式进行知识营销内容传播。 权威媒体合作生产内容 借助KOL个人IP，联合生产专业内 容，在内容社区平台进行内容宣 发。 评价指标与传统公关活动一致，包括媒体 报道量、活动声量，及后期联合调研公司 进行品牌提升度调研进行评估等。 公关手段之一内容营销子集 跨界联合发布内容 KOL合作运营专题内容内容社区运营官方账号 在微博、抖音、微信等社区平台， 运营公司官方账号，定期发布新 品介绍等。 评价指标与多数内容营销一致，包括阅读 量、点击量、搜索量、转发量、评论数 等。

40、 知识营销投放方式与评价指标体系 28 2019.12 iResearch Inc. 广告主投放意愿 知识营销普及度较高，在品牌提升方面受到广告主认可 目前几乎所有广告主对知识营销这一投放方式均有尝试，因知识营销带有一定的内容门槛，短时间内难以进行大规模的用 户推广，故从投放占比来看，将知识营销作为主要投放方式的仍为少数，多数都会选择与其他广告形式进行打包配合。 从投放原因来看，目前广告主认可知识营销的整体投放效果，特别是在品牌美誉度方面，知识营销通过内容与用户产生良 好互动，借助专业内容抢占用户心智，在传递品牌理念与价值观，提升品牌美誉度方面效果明显。 样本：N=20，艾瑞咨询2019年10

41、月广告主调研。 5% 15% 40% 60% 60% 70% 品牌曝光高 转化效果高 投放性价比高 用户体验好 能覆盖高知用户 品牌美誉度提升高 2019年广告主知识营销投放原因2019年广告主知识营销投放情况 29 2019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 广告主投放行为分析 知识营销作为复合式投放选择之一，预算仍有较大发展空间 知识营销目前商业化仍处于早期尝试阶段，没有形成较为成熟、可持续投放的商业产品，因此广告主虽然有持续性投放需 求，但并无成熟的渠道进行承接，在投放预算方面也相对谨慎，以试水者居多，知识营销预算占比10%以下的广告主达

42、65%。 从预算的绝对值来看，由于知识营销更适合头部品牌广告主进行投放，因此即使占比较小，整体绝对值仍相当可观，全年 预算集中在几十万到200万之间的广告主占比超半数，500-5000万的广告主占比25%，从市场规模来看，仍为较大的投放 体量。 样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。 5% 25% 30% 5% 15% 10% 5% 5% 10万及以下 10万-100万 100万-200万 200万-500万 500万-1000万 1000万-5000万 5000万-1亿 1亿以上 2019年中国广告主知识营销投放预算 10%及

43、以下 65% 10%-20% 25% 20%-30% 5% 30%-40% 5% 2019年中国广告主知识营销投放预算 30 2019.12 iResearch Inc. 广告主未来投放计划 65%广告选择提高知识营销预算，知识营销商业产品仍需成长 广告主普遍看好知识营销未来发展，85%广告主对知识营销态度积极，其中。65%广告主明年投放预算会有所提升，其中 超过35%广告主预计提升比例会在5%以上。此外20%的广告主将会保持现有的营销预算。艾瑞分析认为，伴随知识营销 商业化产品的进一步升级，广告主仍将进一步提高知识营销预算。 样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。 5.0% 1

44、0.0% 20.0% 10.0% 10.0% 15.0% 30.0% 增长减少 1%-5% 6%-10% 11%-15% 20%及以上 1%-5% 6%-10% 2019年中国广告主知识营销预算发展 持平 31 2019.12 iResearch Inc. 广告主对知识营销平台的认知 百度百科及秒懂百科普及度高，具有权威性特征 百度百科及秒懂百科依托百度搜索用户规模，具有先天用户基础优势。与此同时，百度百科作为官方信息传播渠道之一， 凭借权威入口功能，具有较高的用户信任度。而秒懂百科作为富媒体形式的百科平台，将知识与新型传播形式结合，在权 威的基础上升级创意发挥空间，不仅更容易被用户接受，同时也符合当前用户对于知识传播渠道多样化的需求。基于用户 整体优势，广告主在知识营销领域对百度百科和秒懂百科商业化解决方案已普遍认知，认知程度已超九成。 样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。 2019年广告主知识营销平台认知度 知识权威入口 与搜索结合，覆