1、 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 出版出版产产业：业：互联网催生新业态， 新业态带互联网催生新业态， 新业态带 来新活力来新活力 传媒系列报告之5 2020 年 05 月 07 日 看好/维持 传媒传媒 行业行业报告报告 分析师分析师 石伟晶 电话： 邮箱：shi_ 执业证书编号：S01 研究助理研究助理 辛迪 电话： 邮箱： 投资摘要： 出版体制改革和技术发展是产业发展核心动力出版体制改革和技术发展是产业发展核心动力

2、。1978 年之前，我国出版业是单一的国有体制，出版、印刷、发行 均是全民所有制单位，目前传统出版产业链中发行与印刷环节基本均对民营资本和外资开放，尽管出版编辑环节 仍有较高准入门槛，民营资本参与出版环节需与国有出版社合作，外资禁止进入出版编辑领域，但出版产业市场 化已经形成。而技术变革主要是通过互联网从出版物形态、发行渠道、经营理念和业务模式等方面对传统出版产 业进行改造。 内容服务商是数字出版核心环节内容服务商是数字出版核心环节。在数字出版产业链中，互联网内容服务商聚合作者或版权代理机构旗下图书版 权，并整合分发给读者。传统出版机构加速数字化转型，大部分出版社由于不具备自建线上内容整合分发

3、平台的 技术和资本，倾向于选择投入产出比更高的平台合作方式。在此趋势下，互联网内容服务商的平台价值将日趋凸 显。 付费和广告驱动数字出版市场增长付费和广告驱动数字出版市场增长。目前数字阅读用户付费率偏低，阅文集团与掌阅科技财报显示，旗下活跃用 户付费率均不足 10%，数字阅读付费市场空间广阔。2018 年免费阅读崛起，但头部免费阅读应用与头部付费阅读 应用用户重合度较低。未来，免费模式或与付费模式长期共存，用户充值与广告变现将成为数字阅读主要盈利模 式。 有声书丰富数字出版业态有声书丰富数字出版业态。据荔枝招股书，2018年，中国互联网音频市场规模为 16亿美元，渗透率（按收入计） 为 6%，

4、而美国互联网音频市场规模为 69 亿美元，渗透率达到 20%。国内互联网音频市场将持续增长。根据易观千 帆数据，掌阅、QQ阅读 2020 年 1月的月活数量分别为 5533万和 4920万，喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓 FM 的月活 数量为 8684 万、3457 万和 2022 万，掌阅、QQ 阅读等数字阅读平台进入有声读书市场具有用户规模优势。 IPIP 开发增厚出版产业价值开发增厚出版产业价值。以哈利波特畅销书为例，基于其 IP 的出版、电影、DVD 及有线电视播放权、 网络游戏、主题公园等商业总价值达 70 亿美元；国内网络文学作品鬼吹灯及授权的电影、动漫、游戏合计产 生的商业价值超过 4

5、 亿美元。文学作品作为 IP 的重要源头，其全产业链开发价值在海内外均以得到商业证明。 投资建议投资建议：国内传统出版产业积极拥抱互联网，电子书、有声书、视频书等创新内容业态不断涌现，数字阅读平 台、音频平台迎来内容红利，平台价值日趋凸显。 数字出版数字出版相关标的：相关标的：掌阅科技、阅文集团。 风险提示：风险提示：短视频等新业态产品对用户阅读时长侵占、数字阅读用户付费率提升不及预期、数字出版监管政策趋 严等。 P2 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目目 录录 1. 出版体制改革和技术

6、创新驱动产业发展出版体制改革和技术创新驱动产业发展 . 4 1.1 出版产业处于融合创新阶段 . 4 1.2 出版体制改革和技术发展是产业发展核心动力 . 4 2. 数字出版成我国出版产业增长主要动力数字出版成我国出版产业增长主要动力 . 5 2.1 美国数字出版市场增长稳健 . 5 2.2 出版产业数字化是发展趋势 . 6 2.3 内容服务商是数字出版核心环节 . 8 3. 付费和广告驱动数字出版市场付费和广告驱动数字出版市场增长增长 . 9 3.1 版权产业快速增长 . 9 3.2 免费阅读模式兴起 .10 4. 有声书丰富数字出版业态有声书丰富数字出版业态 .12 4.1 互联网音频市场

7、发展迅速 .12 4.2 数字阅读平台切入有声书具有用户规模优势 .13 4.3 喜马拉雅先发优势显著，掌阅科技发力有声阅读 .14 5. IP 开发增厚出版产业价值开发增厚出版产业价值.15 5.1 图书 IP 具有全产业链开发价值.15 5.2 IP 开发处于起步阶段.16 6. 投资建议投资建议.18 7. 风险提示风险提示.18 相关报告汇总相关报告汇总 .19 插图目录插图目录 图图 1： 改革开放以来我国出版业发展历程改革开放以来我国出版业发展历程 . 4 图图 2： 技术重塑出版业技术重塑出版业. 5 图图 3： 美国出版业总收入（亿美元）美国出版业总收入（亿美元） . 6 图图

8、 4： 美国数字出版业总收入（亿美国数字出版业总收入（亿美元）美元） . 6 图图 5： 国内图书零售市场规模（亿元）国内图书零售市场规模（亿元） . 7 图图 6： 国内数字阅读市场总规模（亿元）国内数字阅读市场总规模（亿元） . 7 图图 7： 国内数字阅读市场总规模（亿元）国内数字阅读市场总规模（亿元） . 8 图图 8： 图书全版权运营图书全版权运营. 8 图图 9： 数字出版产业链数字出版产业链. 9 图图 10： 数字出版前两大巨头市占率数字出版前两大巨头市占率 . 9 图图 11： 国内网络版权产业市场规模（亿元）国内网络版权产业市场规模（亿元） .10 图图 12： 网络文学免

9、费阅读用户人数（亿人）网络文学免费阅读用户人数（亿人） . 11 图图 13： 免费阅读市场广免费阅读市场广告营收规模（亿元）告营收规模（亿元） . 11 图图 14： 付费头部阅读应用月活用户数（万人）付费头部阅读应用月活用户数（万人） . 11 图图 15： 免费阅读头部应用月活用户数（万人）免费阅读头部应用月活用户数（万人） . 11 mNtMmMrNmRqOmOpOwOqRmP8O8Q6MnPnNmOoOiNmMrMiNpPuN8OnNuNuOoOnNxNtOsR 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力 P3 东方财智 兴盛之源 DONGXING

10、 SECURITIES 图图 16： 米读小说用户交叉人数（百万人）米读小说用户交叉人数（百万人） .12 图图 17： 七猫免费小说用七猫免费小说用户交叉人数（百万人）户交叉人数（百万人） .12 图图 18： 美国音频娱乐市场规模（亿美元）美国音频娱乐市场规模（亿美元） .13 图图 19： 中国音频娱乐市场规模（亿美元）中国音频娱乐市场规模（亿美元） .13 图图 20： 有声书市场有声书市场 5类玩家类玩家 .13 图图 21： 2019 年应用（畅销）排名年应用（畅销）排名 .14 图图 22： 2019 年喜马拉雅年喜马拉雅 APP 在苹果应用商店中排名趋势（应用类和图书类）在苹果

11、应用商店中排名趋势（应用类和图书类） .14 图图 23： 掌阅科技有声书业务发展历程掌阅科技有声书业务发展历程 .15 图图 24： 掌阅科技年付费用户和单用户年付费掌阅科技年付费用户和单用户年付费 .15 图图 25： 掌阅科技拥有版权作品数量（万册）掌阅科技拥有版权作品数量（万册） .15 图图 26： IP 改编移动游改编移动游戏收入（亿元）戏收入（亿元） .16 图图 27： 阅文集团收入结构（亿元）阅文集团收入结构（亿元） .17 图图 28： 阅文集团旗下产品阅文集团旗下产品 .17 表格目录表格目录 表表 1： 出版体制改革历程出版体制改革历程. 4 表表 2： 中美图书中美图

12、书 IP改编案例对比改编案例对比.16 表表 3： 阅文集团阅文集团 IP储备情况储备情况.18 表表 4： 数字阅读相关标的数字阅读相关标的.18 P4 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 1. 出版体制改革和技术创新驱动产业发展出版体制改革和技术创新驱动产业发展 1.1 出版产业处于融合创新阶段出版产业处于融合创新阶段 出版产业处于融合创新阶段。出版产业处于融合创新阶段。1978 年至今，我国出版产业经历四个发展阶段，分别为市场化改革下的快速 发展期、依法管理下的繁荣发展期、出版体制改革

13、下的进一步开放期、数字出版与传统出版并存的融合创新 期。目前国内传统出版数字化转型模式多元化，电子书领域出现阅文集团、掌阅科技等数字阅读平台；有声 书成为数字出版新兴业态，涌现喜马拉雅 FM、懒人听书等听书平台；传统图书 IP 全版权运营，授权改编成 影视剧及网络游戏等产品。 图图1：改革开放以来我国出版业发展历程改革开放以来我国出版业发展历程 资料来源： 出版发行研究2019年11月刊，东兴证券研究所 1.2 出版体制改革和技术发展是产业发展核心出版体制改革和技术发展是产业发展核心动力动力 出版体制改革起到决定性作用出版体制改革起到决定性作用。1978 年之前，我国出版业是单一的国有体制，出

14、版、印刷、发行均是全民 所有制单位，目前传统出版产业链中发行与印刷环节基本均对民营资本和外资开放，尽管出版编辑环节仍有 较高准入门槛，民营资本参与出版环节需与国有出版社合作，外资禁止进入出版编辑领域，但出版产业市场 化已经形成。 表表1：出版体制改革历程出版体制改革历程 年份年份 政策政策 发行 1988 年 民营发行企业拥有二级图书批发权 2001 年 外资可以通过各种方式逐步进入书报刊的零售、批发等发行领域 2003 年 对从事出版物零售和批发、总发行、全国连锁等不再实行所有制限制 2012 年 支持民间资本投资设立出版物总发、批发、零售、连锁经营企业，从事 东兴证券深度报告东兴证券深度报

15、告 出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力 P5 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品发行经营业务 印刷 1980 年-1990 年 放开非国有制印刷企业的限制 2005 年 非公有资本可以投资参股出版物印刷、发行等领域，但该领域国有资本 必须控股 51%以上 2011 年 首次提出被认定为示范企业的中外合资、中外合作出版物印刷企业，外 方可以控股或占主导地位 出版 2009 年 积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题，逐步做到在特定的出 版资源配置平台上，为非公有出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方 面提供服务

16、 2012 年 支持民间资本投资设立网络出版包括网络游戏出版、手机出版、电子书 出版和内容软件开发等数字出版企业，从事数字出版活动 资料来源：网络公开资料整理、东兴证券研究所 技术重塑出版业。技术重塑出版业。互联网从出版物形态、发行渠道、经营理念和业务模式上对传统出版产业进行改造。传统 出版物形态数字化，如电子书、网络文学、有声书；发行渠道线上化，例如网上书店以及 KOL 带货；经营 模式持续创新，如将大数据应用于分析客群与选品。 图图2：技术重塑出版业技术重塑出版业 资料来源：东兴证券研究所 2. 数字出版成我国出版产业增长主要动力数字出版成我国出版产业增长主要动力 2.1 美国数字出版市场

17、增长稳健美国数字出版市场增长稳健 美国图书出版市场保持稳定。美国图书出版市场保持稳定。根据美国出版商协会披露数据，2018 年美国图书出版销售金额 258 亿美元， 较 2014 年的 280 亿美元略有下降，总体规模保持稳定。 P6 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图3：美国出版业总收入（亿美元）美国出版业总收入（亿美元） 资料来源：美国出版商协会，东兴证券研究所（注：2016年数据根据披露的增速进行计算） 美国数字出版市场增长稳健。美国数字出版市场增长稳健。2018 年，美国数字出

18、版总收入 79 亿美元，其中电子书收入 53 亿美元，电子 杂志和电子报纸订阅分别为 9 亿美元和 17 亿美元，数字出版市场增长主要来自电子杂志和电子报纸订阅。 图图4：美国数字出版业总收入（亿美元）美国数字出版业总收入（亿美元） 资料来源：Statista，东兴证券研究所 2.2 出版产业数字化是发展趋势出版产业数字化是发展趋势 纸质图书零售市场稳健。纸质图书零售市场稳健。据开卷信息统计，2019 年国内纸质图书零售市场总规模为 1022 亿元，同比增速 14.4%，其中网店渠道销售码洋 715 亿元，实体书店渠道销售码洋 308 亿元，行业近 6 年增长较为稳定。 0 50 100 15

19、0 200 250 300 200172018 美国出版商总收入美国出版商总收入 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 200182019E 电子书电子书 电子杂志电子杂志 电子报纸电子报纸 数字出版总收入数字出版总收入 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力 P7 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图5：国内图书零售市场规模（亿元）国内图书零售市场规模（亿元） 资料来源：开卷，东兴证券研究所 数字阅读市场增长迅速。数字阅读市场增长迅速。根据艾瑞咨询统计， 201

20、9 年国内数字阅读市场规模达 181 亿元，预计 2020 年将达 到 206 亿元。 图图6：国内数字阅读市场总规模（亿元）国内数字阅读市场总规模（亿元） 资料来源：艾瑞咨询，东兴证券研究所 国内数字出版渗透率有进一步提升空间。国内数字出版渗透率有进一步提升空间。2018 年，美国电子书、电子杂志、电子报纸等数字出版市场占传 统图书市场的比例为 23.41%，国内相应为 12.94%，可见国内数字出版渗透率还有较大提升空间。 （美国数字出版渗透率=数字出版收入/出版业总收入，中国数字出版渗透率=数字出版市场规模/（图书+期刊 +数字出版总规模） ） 0 100 200 300 400 500

21、 600 700 800 200820092000019 网店渠道销售额网店渠道销售额 实体书店销售额实体书店销售额 0 50 100 150 200 2000182019E2020E 数字阅读市场规模数字阅读市场规模 P8 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图7：国内数字阅读市场总规模（亿元）国内数字阅读市场总规模（亿元） 资料来源：新闻出版署，美国出版商协会，东兴证券研究所

22、2.3 内容服务商是数字出版核心环节内容服务商是数字出版核心环节 传统出版产业积极向互联网转型。传统出版产业积极向互联网转型。传统图书出版产业链是以纸质书为产品形态的生产、印刷、发行、零售的 过程。面对数字化转型，传统出版产业具有内容资源优势，一方面是覆盖纸质书、电子书、有声书等阅读业 态，另一方面是拓宽影视、游戏、衍生品等泛娱乐领域的运营渠道，实现基于图书 IP 的全市场开发与全版权 运营。 图图8：图书全版权运营图书全版权运营 资料来源：东兴证券研究所 互联网内容服务商的平台效应愈加凸显。互联网内容服务商的平台效应愈加凸显。在数字出版产业链中，互联网内容服务商聚合作者或版权代理机构 旗下图

23、书版权，并整合分发给读者。传统出版机构加速数字化转型，大部分出版社由于不具备自建线上内容 整合分发平台的技术和资本，倾向于选择投入产出比更高的平台合作方式。在此趋势下，互联网内容服务商 的平台价值将日趋凸显。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 200172018 美国数字出版渗透率美国数字出版渗透率 中国数字出版渗透率中国数字出版渗透率 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力 P9 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图9：数字出版产业链数字出版产业链 资料来源：掌阅科技招股书，东兴证券研究所 数字出版集中度有望持续提升。数字出版集中度有望持续提升。传统出版行业以国有出版为主，市场份额比较分散，但在数字阅读领域，目 前阅文集团和掌阅科技市占率合计已超过 30%。展望