1、全球消费者洞察调研2019中国报告 回归核心：多变环境中 重振体验式零售 回归核心：多变环境中重振体验式零售 2 郑焕然 亚太区及香港/中国内地 消费市场行业主管合伙人 前言 新零售在中国的发展日新月异。2019年初，中国出台了国内电 子商务领域首部综合性法规。对于中国零售商和消费者而言， 电商法的成立标志着健康及有利的经营环境，形成更安全 可靠的电商市场的进程向前迈进了一大步。近期，中国向主要 电信运营商发放了5G牌照，加快5G技术商用部署，开启5G消 费时代。1同时，面对与阿里巴巴、京东等国内电商的激烈竞 争，亚马逊决定关闭其网上商城，退出中国市场。2 市场快速发展的背后，是伴随着对宏观经

2、济环境的不确定性的 隐忧。2018年，中国社会消费品零售总额增速跌至15年最低。 中美两国互相加征关税及提高其他壁垒，导致近来中美贸易关 系紧张。中国消费者面临一个前景不明朗的局面：他们担心生 活水平提高的速度趋缓，失业和收入下降。 回归核心：多变环境中重振体验式零售 纵然面对宏观经济不利环境，中国消费者的消费能力仍 然呈现出较强的韧性。中国拥有14亿消费者和日渐壮大 的中产阶级，是全球最大的电商市场。2019年中国将取 代美国成为领先世界的零售市场。“双十一”是全球最 大规模的年度网上购物盛事，2018年当天，天猫商城总 销售额达到310亿美元，刷新了历年的纪录，是“网络星 期一”和“黑色星

3、期五”总销售额总和的两倍以上。 不过，对中国数百万家规模不一的零售商来说，宏观经 济环境的这些变化意味着什么？在未来，面对供应链中 断，消费者对购物体验的偏好，以及新兴科技的迅速应 用，企业界应如何未雨绸缪？ 资料来源：阿里巴巴、Adobe Analysis和分析 复合年增长率复合年增长率 （2014-2018年）年） 同比同比 （2018年和去年比较年和去年比较） “黑色星期五” +“网络星期一” 28%21% 天猫“双十一”天猫“双十一”39%27% “黑色星期五”“网络星期一”天猫“双十一” 图1：天猫“双十一”、“黑色星期五”和“网络星期一”天猫“双十一”、“黑色星期五”和“网络星期一

4、” 总交易额对比（单位：十亿美元）总交易额对比（单位：十亿美元） 31.9 5.1 8.5 5.7 13.6 10.0 18.0 11.6 14.0 25.1 200162018 3.0 5.7 6.6 7.8 6.2 5.0 4.3 2.72.4 2.7 +39% 在去年的报告中，我们审视了“新零售”的发展状况 并提出我们对零售价值链如何通过数字化转型及其原 因的看法。从今年数据和客户交流中我们加深了见 解，拓宽“新零售”议题，重点探讨企业如何将以顾 客为中心的解决方案为己所用。我们研究当今顾客体 验趋势，提供体验的企业如何迎合这一趋势以及为了 让顾客体验成为制胜之道，

5、企业需要进行哪些转变。 发布的2019年消费者洞察报告显示，零售业 的转型充满活力，令人振奋。68%的中国受访消费者 每周至少进行一次网购。由于使用移动设备上网的人 数众多，技术基础设施较为完备，热衷于数字化技术 的中国消费者倾向于接受和拥抱新兴科技，其接受程 度高于世界其他地区的消费者。 因此，科技的进步让消费者渴望感受到数字化技术与线 下购物环境结合的新体验。将近40%的中国受访者表 示，使用物联网扫描器、平板电脑和移动支付以及自助 服务机等科技可以提高实体店体验。 中国是最重要且最具挑战性的消费市场之一，这一点许 多零售商是难以忽视的。中国消费者越来越精明，对消 费体验的要求也越来越高。

6、要在这个独特的战场上大展 拳脚，企业需要从战略制定到执行都彻底提升到成灵活 应对、适应性强、性价比高、以顾客为中心的运营模 式。为此，本报告将根据多维度数据深入剖析，面对变 幻莫测的经济形势，行业参与者要在体验式零售时代具 备竞争力和取得成功所应采取的一些最佳实践。 1 中国即将发放5G牌照（China to issue 5G licenses soon），2019年6月4日， 中国日报 2 亚马逊不敌中国本土电商，决定关闭中国网络商城（Amazon, facing entrenched rivals, says to shut China online store），2019年4月18日，路

7、透社 entrenched-rivals-says-to-shut-china-online-store-idUSKCN1RT2A7 回归核心：多变环境中重振体验式零售 回归核心：多变环境中重振体验式零售 4 1-1011-16重塑重塑新零售的市场力量新零售的市场力量 无惧经济前景不明，消费者热情不减 科技推动智能体验需求 消费分层：消费升级与消费降级 重新探索体验式购物的新机遇重新探索体验式购物的新机遇 随着市场成熟化，零售本质重获重视 新零售的发展趋向聚焦前端体验和运营 效率 0102 目录 回归核心：多变环境中重振体验式零售 17-2021-22将体验回报率纳入成功的经营策略中将体验回报

8、率纳入成功的经营策略中 体验回报率的应用 立即开始您的体验回报率之旅 03 调研方法和受访者概况调研方法和受访者概况 回归核心：多变环境中重振体验式零售 重塑新零售的 市场力量 回归核心：多变环境中重振体验式零售 11 资料来源：第22年期全球CEO调研中国报告 7.5% 7.3% 7.1% 6.9% 6.7% 6.5% 6.3% 20172018 7.3% 6.7% 6.6% 12.0% 12.0% 11.5% 11.0% 10.5% 10.0% 9.5% 9.0% 20172018 10.7% 10.4% 10.2% 9.0% 图3：2014-2018年中国社会消费品零售总额增长率年中国社

9、会消费品零售总额增长率 大部分中国企业，包括消费行业的企业，都面临着各种 各样的风险，例如消费行为转变、关键人才的供应和技 术变革速度加快等等。供应链中断对企业运营的影响， 也随着贸易保护主义的持续而扩大。为了分散风险，许 多零售商逐渐改变其采购策略。 当然，中国消费者也难免受到经济和金融市场中的这些 波动因素的影响。自从2018年上半年中美贸易摩擦开始 后，月度消费者信心指数大幅波动，反映出民众的消费 意愿随着市场、就业机会和其收入的变化而起伏不定。 受中美贸易摩擦的持续影响，全球经济前景依然不明 朗。中国经济逐渐失去动力：2018年GDP增速从6.8% 跌至6.6%，为1990年以来最低水

10、平。2018年社会消费 品零售总额增速低于预期，同比仅增长9%，增速为 2004年以来最低，为整体经济前景再添变数。 图4：中国中国CEO面临的主要业务风险面临的主要业务风险 无惧经济前景不明， 消费者热情不减 供应链中断， 能源价格波动 关键技术人才的供应 技术变革的速度， 房地产成本 商品价格波动 危机应对 准备程度 68% 64% 61% 60% 58% 6.9% 6.8% 资料来源：中国国家统计局资料来源：中国国家统计局 2001620142014 图2：2014-2018年中国年中国GDP增长率增长率 回归核心：多变环境中重振体验式零售 2 资料来源：中国国家统

11、计局 124 122.9 118.2 119.7 118.6 118.5 119.1 122.1123 123.7 126 124.1 125.3 127 122 122.3122.3 117 3 中国出台5G和新能源汽车支出行动计划以促进消费，缓冲中美贸易战的影 响 (China unveils 5G and NEV spending action plan to boost consumption to cushion US trade war impact)，2019年6月6日，南华早报 unveils-5g-and-nev-spending-action-plan-boost 4 中国

12、酝酿出台更多刺激措施助力国内消费复苏 (China Preps More Stimulus Measures to Aid Consumption Recovery)，2019年4月4日，彭博社 stimulus-measures-to-aid-consumption-recovery 图5：2018-2019年中国消费者信心指数年中国消费者信心指数 122.9 为缓冲贸易形势日趋严峻的影响，中国采取主动措施加快 转型为消费和内需拉动型经济模式。例如，2019年6月， 为刺激国内消费者购买新能源汽车、智能家用电器等消费 品，中国政府颁布一项两年计划。35G通信网络的建设发 展也将推高消费电子产

13、品和移动电话的支出。 中国政府为促进消费和投资的举措，还出台了一系列类似 刺激措施，包括减税和推出有利的企业监管政策等。 4 为 刺激消费需求和私营领域投资，中国下调了增值税、行邮 税和个人所得税。还下调企业社保缴费比例，并针对特许 权使用费申报颁布海关新规。 由于这些政策调整，虽然国际贸易紧张关系造成短期波 动，但是中国国内消费仍可能持续健康增长。过去数年， 国内消费对中国GDP增速的贡献率稳步提升，2014年时低 于50%，2018年已将近80%。 回归核心：多变环境中重振体验式零售 3 全球消费者洞察调研显示，中国受访者每周至少网购一 次的比例上升7%至68%（对比2018年调研结果）。

14、类似地，从不网 购的受访者比例从一年前的7.5%下降到不足1%。这些数字表明，很 大程度上，中国消费者希望数字化解决方案成为其日常购物体验的一 部分。 68% 33% 每天或 每周一次 28% 39% 每月一次 4% 25% 一年若干次 0% 3% 一年一次 1% 0% 从不网购 中国全球 “移动优先，数字万物。” (Mobile First, Digital Everything.) Jamie Dimon， 摩根大通董事长兼首席执行官 资料来源：全球消费者洞察调研2019中国报告 科技推动智能体验需求 图6：您平均多久进行一次网购？您平均多久进行一次网购？ 回归核心：多变环境中重振体验式零

15、售 4 与其他主要经济体相比，中国消费者的购物行为采用 “移动优先”模式，在日常生活中融入新科技的可能性 更高。事实上，手机是网购的首选技术，每周至少网购 一次的中国受访者当中，55%使用手机，而30%使用电 脑，31%使用平板电脑。 66.0% 83.2% 智能家庭娱乐 设备 77.5% 53.1% 智能家电 78.8% 52.6% 智能 可穿戴设备 50.5% 66.2% 智能电能表 资料来源：全球消费者洞察调研2019中国报告 全球中国全球中国 15.7% 30.6% 通过平板 电脑网购 52.3% 49.1% 实体店 29.5% 23.3% 通过电脑网购 23.6% 55.1% 通过手

16、机或 智能手机网购 线下网上 资料来源：全球消费者洞察调研2019中国报告 另外，相当大比例的中国受访者已经拥有或计划购买 智能设备，例如智能家庭娱乐设备 (83%)、智能可穿 戴设备 (79%) 和智能家电 (77%) 。中国消费者追求智 能科技带来的无缝、便捷生活方式，比较敢于大胆尝 试，保持开放心态。 图图7：每天或每周使用下列购物渠道购买产品（例如衣物、书籍、电每天或每周使用下列购物渠道购买产品（例如衣物、书籍、电 子产品）的消费者子产品）的消费者 图8：您目前拥有或计划未来购买以下哪一种智能家居您目前拥有或计划未来购买以下哪一种智能家居 设备？设备？ 回归核心：多变环境中重振体验式零

17、售 5 数字化技术一方面把当今消费者“宠坏”，各大品牌和 零售商另一方面则热衷于用这些技术为顾客带来更好的 体验。例如，电商巨头阿里巴巴推出天猫奢侈品频道， 定位高端品牌，能够提供综合全渠道服务，例如利用区 块链技术实现正品溯源的消费金融解决方案。5 不仅仅是电子商务，熟悉数字化技术的中国消费者对数 字化服务也抱有更加开放的态度。例如，中国消费者并 不排斥互联网金融。调研显示，31%的中国受访者提 到，过去12个月内他们在网上购买财富管理产品，27% 的中国受访者购买保险，19%的中国受访者在网上进行 财富管理规划。 资料来源：全球消费者洞察调研2019中国报告 图10：您是否信赖在线财富管理

18、顾问？ 资料来源：全球消费者洞察调研2019中国报告 5 天猫奢侈品频道Luxury Pavilion升级奢侈品网上商城 (Tmall Luxury Pavilion gets Maison upgrade)，2018年12月19日，InsideRetail https:/insideretail.hk/2018/12/19/tmall-luxury-pavilion-gets-maison-upgrade/ 6 金融科技如何拉动中国消费支出 (How financial technology is driving Chinese consumer spending)，2017年2月24日，南

19、华早报 financial-technology-driving-chinese-consumer-spending6 图9：过去12个月内，您通过数字化渠道（互联网）进行过以 下哪一项财富管理活动？ 16.5% 42.7% 33.1% 26.1% 31.3% 50.4% 是否，我更喜欢亲自 咨询财富管理顾问 我不使用 财富管理顾问 15.0% 27.2% 保险 11.8% 19.4% 财富管理规划 11.7% 30.5% 财富管理 全球中国 全球中国 随着移动支付为生活带来便捷，中国内地金融科技方 兴未艾，金融服务更加便于使用，同时降低金融服务 成本，从而提振消费。例如，京东推出的服务 京东

20、 白条是一种短期金融工具，为买家提供具有免息期的 小额贷款。6同样地，可用于淘宝和天猫的花呗为用 户提供延迟还款方案。上述例子说明，中国企业，包 括金融服务等传统行业内的中国企业已成为创新及新 经营模式涌现的沃土。中国的消费者行为正在改变， 消费者预期也会随之调整。企业在努力持续扩大产品 供应的过程中保持领先优势，这一趋势为创新以及推 行颠覆式经营模式打下非常坚实的基础。 回归核心：多变环境中重振体验式零售 6 中国消费者随着消费价值链的向上延伸而不断升级其 购买力。衡量基本必需品支出占收入比例的恩格尔系 数 (Engel coefficients) 被联合国用作衡量一个国家富 裕程度的指标（

21、系数下降表明富裕程度增加）。根据 中国国家统计局的数据，随着可支配收入提高，消费 者持续从中受益，中国的恩格尔系数从29.3%下降到 2018年的28.4%。 同一时期内，服务型消费占国内消费总量的比例从2013 年的39%增至2018年的44%。中国消费者消费升级，对 更高品质、更昂贵产品的支出增加。 事实可以证明这一点：2016年至2018年，奢侈品（包括 体验性奢侈品、精品葡萄酒和烈酒，跑车及珠宝）的整 体国内支出增长13%，高于2014年至2016年的7%。 消费升级：低线城市的崛起是消费消费升级：低线城市的崛起是消费 增长的主要动力增长的主要动力 资料来源：中国国家统计局 *：服务型

22、消费是指教育、娱乐、文化、旅游、医疗保健等方面的 非商品性服务消费。 资料来源：欧睿国际、分析 *：奢侈品包括体验性奢侈品、精品葡萄酒/香槟和烈酒，高档轿车及 个人奢侈品 50% 45% 40% 35% 30% 25% 2001620172018 服务型消费*占国内消费总量的比例 恩格尔系数 206 298 267 235 200172018 209 +7% 消费分层： 消费升级与消费降级 回归核心：多变环境中重振体验式零售 7 图图12：2014-2018年中国奢侈品年中国奢侈品*市场市场销售额销售额 （单位：十亿美元）单位：十亿美元） 图图11：

23、2013-2018年中国恩格尔系数及服务型消费年中国恩格尔系数及服务型消费*占国内消占国内消 费总量的比例费总量的比例 过去，很多媒体报道将中国的增长与一线城市（主要是 北京、上海、广州和深圳）联系在一起。这样一来，他 们就忽视了中国低线城市的巨大潜力。到2030年，我们 预计来自三线及以下城市的家庭消费将实现三倍增长， 其中仅净增长就将超过现今的消费市场规模。 图14：2013-2018年各级别城市的消费支出增长率年各级别城市的消费支出增长率图图15：2017-2030年各级别城市的家庭消费（单位：万亿美元）年各级别城市的家庭消费（单位：万亿美元）图图13：一线城市与二线及以下城市的收入差距

24、一线城市与二线及以下城市的收入差距 当前经济趋势和人口统计数据表明，中国低线城市将 成为消费增长的新动力，因为可支配收入的增长以及 更广泛的产品和服务令中产阶级受惠。低线城市也受 惠于相对较低的住房成本，有效释放了更多非必需消 费品的消费潜力。 三四线城市的消费增长率赶超一线城市，低线城市的 总支出就是这样迅速地推动着中国整体消费增长。 回归核心：多变环境中重振体验式零售 8 18% 20% 14% 12% 10% 8% 6% 200019 资料来源：CEIC、Wind、中国国家统计局、高盛 20172030（估计） 0.5 1.1 2.2倍倍 0.

25、9 2.4 一线城市二线城市 资料来源：CEIC、摩根士丹利、分析 2.7倍倍 2.3 6.9 三线及以下城市 3倍倍 一线城市二线及以下城市四线 城市 三线 城市 二线 城市 一线 城市 8,219 4,482 12,844 8,261 -36% 2,813 1,255 -55% -45% 资料来源：中国国家统计局、摩根士丹利研究 200620162030（估计） 16% 从结构角度来看，由于消费者的可支配收入比例更高， 三线城市的消费结构更加强劲和多样化。2018年摩根士 丹利的一项研究显示，住房支出是一二线城市的最大支 出项目。而在三四线城市，住房支出仅位列第四，日常 用品、教育和非必需

26、消费（旅游、餐饮、医疗保健等） 排名前三。总体而言，预计到2030年，低线城市的消费 将翻三倍，达到6.9万亿美元，而在不计较价格，更看重 质量方面，小城市消费者正在赶超一二线市场。 阿里研究院近期发出的一份报告显示，去年天猫上线20 万种新产品，44%的销售额来自于居住在低线城市的天 猫用户。研究还表明，2019年春节期间，生活在三线及 以下城市的消费者在主要网络平台（包括天猫和京东） 上非常活跃。 事实上，2018年阿里巴巴各大平台新增1亿年度活跃用 户，其中70%居住在欠发达城市。为了进一步捕捉这些 地区的需求，阿里巴巴今年推出的“618年中购物节” 通过提供150万种产品和大量促销优惠

27、，专门帮助淘宝 和天猫品牌和商家进军小城市和农村地区。7同时，天猫 奢侈品频道Luxury Pavilion过半的销售总额来自国内一 二线城市之外的地区。8 1 2 3 4 住房 每月 基本用品 非必需消费 及生活方式 教育 1 2 3 4 每月 基本用品 教育 非必需消费 及生活方式住房 二线 城市 三线 城市 43% 45% 32% 25% 37% 28% 保健产品衣服和鞋类旅游 资料来源：摩根士丹利资料来源：摩根士丹利 图图18：参照您经常购买的商品，请指出您倾向于购买以下参照您经常购买的商品，请指出您倾向于购买以下 哪些品类中的高端产品。哪些品类中的高端产品。 7 淘宝、天猫“618年

28、中购物节”助力各大品牌深耕中国市场 (“618 Mid-year Shopping Festival” from Taobao and Tmall Empowers Brands to Go Deeper in China)，2019年6月3日，彭博社 brands-to-go-deeper-in-china6 8 电商巨头重视低线城市商机 (E-commerce giants eye rich pickings in lower-tier cities)，2019年5月30日，中国日报 在今年的全球消费者洞察调研中，我们观察到的趋 势是与二线城市受访者相比，三线城市受访者在各品类 方面表现出

29、更高的“支付意愿”。消费向保健产品和旅 游等高价商品升级，这一重大转变意味着欠发达城市居 民越来越多地追求提高生活和体验的质量，对于知名品 牌而言，这些城市就是利润丰厚的“蓝海”。 图图16：2018年一二线城市最大支出项目年一二线城市最大支出项目 图图17：2018年三四线城市最大支出项目年三四线城市最大支出项目 回归核心：多变环境中重振体验式零售 9 资料来源：全球消费者洞察调研2019中国报告 虽然我们看到消费升级的总趋势，我们也观察到某些经 济板块中出现的“消费降级”现象，即消费者更加留心 价格，更加重视价值和功能。 这个有趣的现象可在两个层面上进行解释。其中一种解 释是经济增长放缓给

30、个人消费者和企业带来了压力。因 此，消费者自然而然地希望其购买的产品具有更高价值。 资料来源：QuestMobile、拼多多/阿里巴巴/京东年度报告 图图19：2018年年10月活跃用户（以百万为单位）净增长月活跃用户（以百万为单位）净增长*图图20：2018年总交易额增长率年总交易额增长率 9 iPhone8直降超千元变最惨旗舰 专家：改进不大致遇冷， 2017年11月2日，新华网 消费降级：消费降级： 消费者消费者寻求更高的价值寻求更高的价值 和更划算的交易和更划算的交易 许多企业以寻求价值型细分市场为目标，呈螺旋式增长 的拼多多就是众多例子之一。拼多多和类似平台越来越 受欢迎，表明一些中

31、国消费者避免购买高价产品，更倾 向于寻找更低价格的替代产品。 另一种解释是顾客变成熟了，中国消费者对他们购买的 产品更加精打细算和更加了解。 他们花更多的时间进行 研究，并做出更明智的购买决定。消费者不再仅仅因为 “品牌效应”而购买产品。现在他们反而优先考虑质量 和功能，而不是花哨的口号或名人代言。 不久前，拥有一台iPhone是身份的象征，苹果公司在每 次发售新品总会吸引狂热消费者排长队购买。苹果以消 费者愿意为之付出任何代价而著称。然而当苹果在中国 推出iPhone 8时，上市4天的销量比前一款机型下降了 46%。此外，iPhone 8在推出后首个季度仅占iPhone总 销量的16%，与i

32、Phone 7的43%相比要低得多。9这与消 费者降低包括手机在内的高价商品支出的趋势一致，因 为消费者从国内品牌中找到了更实惠的替代品。 消费市场具有高度分层特性，意味着没有一种万能方法 可满足中国消费者的多元需求。 因此，能够找到并实施 以顾客为中心的战略，从而更好地服务于尚未开发的细 分市场的零售商，将会成功地获得市场份额。我们认 为，消费升级和消费降级的分庭抗礼，对零售商来说， 既是挑战也是有利可图的机遇。 资料来源：QuestMobile、拼多多/阿里巴巴/京东年度报告 *月活跃用户净增长 = 2018年10月活跃用户 2017年10月活跃用户 67.4 26.3 9.9 45% 3

33、0% 234% 拼多多天猫京东拼多多天猫京东 回归核心：多变环境中重振体验式零售 10 重新探索体验式购物的 新机遇 回归核心：多变环境中重振体验式零售 11 为了确保业务的长期可持续性，零售商目前正在寻找内 生增长的机会，而非通过并购实现快速扩张。 企业注重 成本管理和盈利能力，如今优先考虑的是为优化现金流 而进行卓越运营、产品设计和库存管理。 其中不乏零售商追求更具防御性的整合战略的例子。例 如，为了弥补多年来过度扩张所带来的亏损，知名运动 品牌李宁剥离了无利可图的业务，并在4年内关闭了大 约2000家门店。与此同时，该公司简化了库存管理，将 库存从2014年的108天减少到2018年的7

34、8天。10他们还 重新设计了产品系列，以吸引年轻一代的中国消费者。 10 安信国际：李宁 (02331) 业绩超预期 增长潜力巨大，2019年3月28日，新浪财经 ihtxyzsm1125928.shtml7 随着市场成熟化， 零售本质重获重视 经过数年迅猛增长，零售市场逐渐成熟，发展为更 理性的、更注重体验的价值驱动型模式，这要求零 售战略作出相应的改变。温和较慢增长成为“新常 态”，促使行业参与者回归基本面，重新聚焦企业 零售本质，例如丰富前端体验和优化后端运营等。 随着目前所有经济和市场力量正在重塑新零售领 域，品牌和零售商正试图在巩固现有能力和为实现 新零售而进行战略投资之间找到微妙的

35、平衡。 回归核心：多变环境中重振体验式零售 12 中国消费者十分看重购物体验，意识到没有立 竿见影的方法后，很多公司在部署新零售解决 方案以突出其竞争优势方面时，更加仔细地作 出选择。零售商并不是在尝试“天马行空”的 创新（或缺乏即时应用方案的空想），而是更 专注于将创新与战略相结合，并优先考虑提升 质量而非增加销量。这种方法使得企业既能够 参与新零售革命，同时也能采取更安全，更务 实的战略定位。重点放在以顾客为中心的解决 方案上，以组织核心能力为支持、并以对消费 者行为洞察为依归。 在去年的报告中，我们引入了新零售价值链数 字化的框架。该框架概述了旨在丰富顾客体 验，由智能供应链解决方案提供

36、支持，并借助 技术和大数据实现的以消费者为中心的方法。 在今年的报告中，我们将分享近期观察所得以 及品牌和零售商零售价值链数字化的实例 精选。 销售渠道销售渠道市场营销市场营销 产品开发产品开发 供应链供应链 采购采购和生产和生产 新零售价值链数字化新零售价值链数字化 新零售的发展趋向聚焦 前端体验和运营效率 “通过增强网店、移动设备界面与消费者的互 动从而优化顾客体验，YNAP发现其网站顾客 购物时逗留时间更长，消费更多。” Enrico Cavatorta， 意大利时尚奢侈品网络零售公YNAP首席财务官 回归核心：多变环境中重振体验式零售 13 消费者消费者 销售渠道销售渠道 销售和营销是

37、当下零售体验中面向消 费者的关键接触点。销售渠道越符合 顾客需求，购物体验就越好。我们的 研究显示，顾客重视简单高效的购物 体验，其核心要点是线上线下的无缝 衔接。数字技术的整合是解决消费者 痛点的关键，而不是制造痛点。为提 供更好的体验并赢得顾客忠诚度，品 牌现在就要为变革做好准备。例如， 各大品牌正在推进差异化渠道、跨界 活动、专柜以及有针对性的数字营销 等策略。 市场营销市场营销 回归核心：多变环境中重振体验式零售 14 对以往新零售的认知对以往新零售的认知对市场战略的新观点对市场战略的新观点实例实例 购物的任务购物的任务以娱乐带动购物，重点逐渐倾向于很 难找到、独具特色或小众的产品和

38、品牌。 体验性更强，重视营造顾客与产品和品 牌之间的共鸣。 香奈儿的COCO CAF 咖啡店，提供免费 化妆品试用和互动环节，实现全渠道购物 体验并树立品牌知名度。 电商格局电商格局大平台展示的内容增多，侧重于特殊细 分市场的新企业崛起。 电商销售渠道进一步多元化，重点在于社 交零售。 抖音和快手在社交媒体上利用用户生成内 容提高销量。 渠道渠道联网支付和物流是线上线下结合的核心。不仅是对支付方式和物流的整合，还包括 购物过程中的所有接触点。 盒马鲜生提供无缝O2O体验，通过即时配 送和现做现吃等特点培养顾客忠诚度。 对以往新零售的认知对以往新零售的认知对市场战略的新观点对市场战略的新观点实例

39、实例 衡量标准衡量标准重视价值和业绩指标，包括端到端投资 回报率和多渠道归因。 进一步利用数据和算法进行更具针对性的 市场营销活动并提高业绩。 H&M与天猫合作开展个性化营销，向特定 顾客群体推销相关的产品。当附近有瑞幸 咖啡店时，瑞幸咖啡就是利用地理位置向 微信朋友圈推送广告。 模式和内容模式和内容数字化内容呈指数级增长，重点为时 长超短、直播和消费者参与。 更侧重于数字化模式而非传统营销手段或 特定店铺模式。 阿里巴巴和京东尝试不同的数字化模式， 例如无人商店。 K11等商场运营商在零售业态中添加文化 元素，提供令人记忆深刻的本地体验。 仅凭出色的前端不足以在今天的新零售战场上取得成 功，

40、顾客在购买过程中会挑剔地评估每个小细节。因 此，中国零售商密切关注其运营的各个方面，从开发产 品和建立高效供应链，再到显著提高其采购和生产 表现。 “我们将区块链技术应用在T Mark应用程序中，这是我们颠覆行业标准的范 例之一。作为一家有远见的大型珠宝公司，我认为企业转型是一个永不止境 的过程，它促使我们与时俱进，时刻站在变革的最前沿，从而提供顺畅且独 特的顾客体验。” 郑家纯博士，周大福珠宝集团有限公司董事长 产品开发产品开发 回归核心：多变环境中重振体验式零售 15 对以往新零售的认知对以往新零售的认知对市场战略的新观点对市场战略的新观点实例实例 数据分析数据分析注重需求信号的数据分析以

41、及缩短研发 周期。 进一步利用数据更好地分析需求信号 并开发更多以顾客为中心的产品。 安踏在门店内使用高科技摄像头和感应器 收集顾客行为和生理数据，并为产品设计 和商业化决策提供新思路。 研发和测试研发和测试与合作伙伴和顾客联手打造模式，并把 网络作为测试场所，以制造热度。 通过大数据继续探索颠覆式创新。海底捞正在研发个性化火锅，即根据大数 据和细分市场为每位顾客定制专属口味。 供应供应链链 采购和生产采购和生产 回归核心：多变环境中重振体验式零售 16 对以往新零售的认知对以往新零售的认知对市场战略的新观点对市场战略的新观点实例实例 预测和规划预测和规划 数据驱动型需求管理，包括与顾客进行

42、联合预测和机器学习的应用。 在供需两方进一步开展数据驱动型预测， 以优化库存管理。 为实现供货商和企业之间更合理的供需平 衡，苏宁推出B2B智能采购平台。 生产生产 更多的数据，使得通过模块化生产和大 规模个性化实现差异化成为可能。 跨国公司和本地品牌更多地采用数据驱动 的洞察和产能。 中国本土酒类品牌江小白生产带个性化标 语的差异化系列产品。 质量和信任质量和信任 可溯源逐渐成为一种差异化因素，可以 完善对原产地和供应链的审查。 在采购和生产中更广泛地应用科技和数据。 沃尔玛引入基于区块链技术的数字发票， 以保障发票的真实性。 对以往新零售的认知对以往新零售的认知对市场战略的新观点对市场战略

43、的新观点实例实例 运营和运营和 基础设施基础设施 提供面向新经营模式的延伸产品和服 务，与供货商结合建成共享式供应链基 础设施。 通过优化仓库和库存的协作提高灵活 性，从而为全渠道提供支持。 雀巢以菜鸟物流作为其分销网络的一部 分，根据阿里巴巴提供的销量和库存数据 调整补货安排。 优衣库采用前端配送中心（线下门店）作 为仓库，为附近顾客提供货品。 数据可见性数据可见性 利用数据可见性改进库存规划，提高渠 道灵活性和效率。 加强收集和分析数据的能力，覆盖从生 产、仓储到交付终端顾客的整个价值链。 京东推出数字化供应链解决方案以实现供 应链优化，例如预测分析，仓储网络优化 和无人配送。 将体验回报

44、率纳入成功的 经营策略中 回归核心：多变环境中重振体验式零售 17 随着数字化技术逐渐渗透到消费者生活的方方面面， 消费者希望重新定义购物体验，实现零阻力的购买过 程以及实体和数字的互动。零售商应更加重视一系列 非价格属性，这些属性合在一起，能够带来独特的新 零售体验。 虽然我们往往关注技术可以为顾客体验带来的新机 遇，但至关重要的是，我们不能忘记人际互动的价 值 特别是在需要高度接触和深厚产品知识的服务领 域。在的全球消费者洞察调研2019中，中国 消费者寻求的前三个特性是：(1)移动支付、(2)移动结 账和(3)产品知识。 便捷支付便捷支付 移动和非接 触式支付 39% 技术支持技术支持

45、移动结账、自助 扫描器01 49%38% 销售人员产销售人员产 品知识丰富品知识丰富 产品知识 03 图图21：下列哪一项特性能够大幅提升您的店内购物体验？下列哪一项特性能够大幅提升您的店内购物体验？ 体验回报率的应用 资料来源：全球消费者洞察调研2019中国报告 02 回归核心：多变环境中重振体验式零售 18 由于体验是主观和微妙的，体验回报率框架的作用就是 帮助公司发现购物过程中的薄弱环节。体验回报率应用 于评估公司是否正在集中注意力、花费时间和精力来设 计和提供新零售体验。 制定体验回报率指标时需考虑的要点： 内部和外部顾客眼中的实际价值 员工对企业品牌的归属感 衡量改善顾客体验和员工体

46、验的举措 有助于将现状转变成满意结果的具体行动计划 将价值驱动型行为与财务利润联系在一起 01 02 03 04 05 企业员工体验的重要性也不容忽视，因为客服 人员与顾客互动并直接影响顾客体验的效果。 这通常会造成赢得顾客喜爱与疏远顾客的区别。 企业一直注重投资回报率等指标，以此作为追 踪财务业绩的方法。但为了评估零售商在提供 适当顾客体验方面的成功程度，我们认为是时 候要引入一种新方法，即“体验回报率”。确 定正确的体验回报率指标可以帮助企业量化在 各职能部门、业务单位和地区实现预期成果过 程中取得的进展。 采用投资回报率方法使组织能够全面衡量针对 顾客体验的投资，因为消费者变得越来越精明

47、， 越来越难以取悦。为了构建体验回报率框架， 鼓励企业规划其消费者的购买过程，筛选出对 体验时刻起推动作用的关键顾客接触点以及因 素。这将使企业能够识别和投资于有助推动可 衡量体验回报率结果的顾客购买过程中的某些 环节。 规划顾客购物过程 筛选可推动体验的 接触点和元素 加大对能有效提升体 验回报率领域的投入 第第1步步 第第2步步 第第3步步 以上述要点作为起点，您可以逐渐建立起一个更全面的 体验回报率策略模型。您还可以通过专注于以一组初始 关键业绩指标来指导与体验相关的投资，从而快速实现 价值。 体验回报率框架将有助您在探索具体顾客体验和 员工体验设计时确定优先顺序，并且还可以深入了解对

48、顾客最重要的事项。 回归核心：多变环境中重振体验式零售 19 从端到端的数字化到体验式的商业模式的兴起，中 国新零售业有了长足发展。本报告阐述的主要趋势 和行业发展动态要求品牌和零售商从战略角度思考 如何采用更加以体验为中心的方法。通过体验回报 率框架的有效实施，我们相信以下建议可以使您的 公司在中国这个全球最大的消费者市场中进一步实 现体验回报率最大化。 我们的调研揭示了以技术和新消费模式为特征的复 杂零售环境。显然易见，拥有一个包含前端和后端 功能所有元素的以消费者为中心的整体模式不再仅 仅是一种选择，而是一个先决条件。虽然顾客体验 已经应用于许多新零售模式的前端，但应同样重视 甄别价值链

49、中推动顾客满意度的少数关键行为，并 应该把资源用于加强最薄弱的环节，例如通过店内 创新解决顾客痛点，通过售后、物流和库存管理等 职能部门提高运营效率。体验回报率框架是一个系 统的路线图，允许你计划、执行和衡量自己的体验 驱动型策略。 在体验式购物的背景下，通常是购物过程中的特定 时刻或个别场景促使消费者付款购物。因此，确定 “神奇时刻”的时间点至关重要，这样可以让您逐 渐赢得顾客忠诚度，并与他们建立起有意义的关 系。为实现这一目标，需要深入了解顾客想要怎样 的体验。另一种创造特定时刻的方法是建立有意义 的社区，通过引人入胜的讲故事与顾客建立联系， 增加社区成员之间的互动。在社区内培养顾客的关 键是，他们可以通过无缝的线上和线下体验与品牌 互动，并在此过程中找到与不同类型的顾客分别产 生共鸣的营销机会。 随着新零售经济扎根，那些现在欣欣向荣的企业 将会认识到，他们今天所做的所有改变，无论是 通过投资新技术还是改进现有能力和运营模式的 方式，都不一定会保证一年之后他们还能在竞争 中保持领先地位。长期的成功取决于灵活应用数 字化技术，或者通过采用新兴技术（例如人工智 能需求预测，店内物联网传