1、车企一定得学会“吃软饭” 中国乘用车“女性用户”洞察报告(2019简版) 前 言 目前中国车市越发艰难，继2018年终端销量同比下滑7.75%，2019年一季度继续下滑5.52%。其 中女性用户贡献小幅增加，2013-2018年女性占中国乘用车终端私人销量比例，由27.87%小幅升至 29.98%，越发接近30%。 女性不仅对中国车市贡献小幅增加，而且消费质量十分突出。2018年女性用户贡献比例从中国品 牌到海外普通品牌再到豪华品牌依次为22.80%、31.18%、44.07%，呈现“品牌越高端女性用户占比 越高” 的鲜明特征。该现象不仅部分揭秘了近几年豪华品牌快速上量、海外普通品牌两极分化、

2、中国 品牌高端化步履艰难等的背后原因，也预示着在2019-2023年豪华品牌持续上量、海外普通品牌转型 升级、中国品牌高端化的关键阶段，积极争取女性用户将成为车企的核心课题。 女性购车用户就像寒冬里的一把火，照亮了中国车市，刺激了高端需求，推动了“消费升级”。 2019-2020年车企一定得学会“吃软饭”，积极满足女性新购车需求，千万别再迫使女性爬到前机盖 上哭诉，那盖子换一个也不便宜！ 本报告为简报，并未深入具体品牌，感兴趣的车企可与易车研究院深入交流、共同研究。 目 录 市场展望 04 品牌表现 01 原因分析 03 整体特征 02 品牌表现 品牌越高端女性越重要，2018年豪华品牌女性贡

3、献44.07% 2018年女性用户贡献比例从中国品牌到海外普通品牌再到豪华品牌依次为22.80%、31.18%、44.07%，呈现“品牌越高端女性用户占比越 高” 的鲜明特征。该现象不仅部分揭秘了近几年豪华品牌快速上量、海外普通品牌两极分化、中国品牌高端化步履艰难等的背后原因，也预 示着在2019-2023年豪华品牌持续上量、海外普通品牌转型升级、中国品牌高端化的关键阶段，积极争取女性用户将成为车企的核心课题 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 2018下半年中国乘用车三大类别各价区线索占比 中国品牌海外普通品牌豪华品牌 0% 5% 10% 15% 2

4、0% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 中国品牌海外普通品牌豪华品牌 2015-2018年中国乘用车三大类别终端私人销量女性用 户贡献比例走势 女性撑起奔驰“半边天”，2018年贡献高达50.49% 在年销量超过10万辆的主流乘用车品牌终端私人销量女性占比的排行中，2018年奔驰以50.49%雄踞榜首，且是主流品牌中唯一一个女性贡 献过半的品牌，女性对奔驰力压奥迪称雄豪华车市功不可没。宝马、雷克萨斯、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克等豪华品牌的女性贡献紧随其后， 女性对马自达、丰田、本田等日系的贡献也相当可观。在女性贡献TOP20中，2018年还看不到哈弗、吉利、荣威、传祺等强势中国品牌

5、主流品牌：2018年终端销量10万辆及以上 50.49% 44.61% 44.45% 42.94% 42.71% 38.32% 38.11% 37.26% 35.34% 33.13% 33.10% 32.47% 31.69% 30.94% 30.68% 30.66% 30.55% 30.07% 29.54% 28.12% 奔驰 宝马 雷克萨斯 奥迪 北汽新能源 沃尔沃 路虎 Jeep 马自达 丰田 本田 凯迪拉克 大众 福特 别克 江淮 起亚 日产 斯柯达 雪铁龙 2018年主流乘用车品牌终端私人销量女性用户占比TOP20 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 25岁及以下26

6、-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56岁及以上 2018年中国乘用车终端销量女性用户贡献比例 中国品牌海外普通品牌豪华品牌 基于年龄段对女性进一步细分，能明显发现“品牌越高端年轻女性贡献越显著”的特征，说明“年轻女性”对更高端品牌，具有更强烈的消 费意愿。预示着“年轻女性”将为豪华品牌的持续冲量、海外普通品牌的转型升级、中国品牌的高端化等提供更好的切入点。诸如奔驰A级等 新国产豪华车，应积极争取女性用户，以及领克、WEY等高端中国品牌切记将年轻化锁定在男性用户，除了速度与激情，也可以整点唯美与 柔情 品牌越高端“年轻女性”贡献越显著 0% 5% 10% 15%

7、 20% 25% 30% 2018年奔驰终端私人销量女性用户各年龄段分布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2018年奔驰终端私人销量各年龄段女性用户贡献比例 “年轻女性”是奔驰最大上帝，40岁及以下女性贡献超男性 奔驰欧美用户的平均年龄超50岁，且以男性为主，但奔驰中国用户偏年轻，2018年平均年龄仅有36岁，且年龄越低女性越重要，2018年奔 驰40岁及以下用户群，女性贡献超男性，其中26-30岁销量贡献高达57.12%，31-35岁高达56.57%。就奔驰女性用户分布看，44.80%集中 于26-35岁年龄段，爬到前机盖上哭诉的西安维权女车主芳龄三十，刚好位于该年龄段

8、中间位置，是非常典型的“奔驰女”，真是太巧合 了！ 整体特征 27.87% 29.05%28.21% 27.89% 29.32%29.98% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2001620172018 2013-2018年中国乘用车终端私人销量男女贡献比例走势 女性 男性 2013-2018年女性占比小幅增加，越发接近30% 2013-2018年女性占中国乘用车终端私人销量的比例，由27.87%小幅升至29.98%，越发接近30%，侵蚀小部分男性份额。虽有小幅增加， 但整体看似贡献有限，很难成为当下日趋艰难车市的强势

9、增长点。期间由于豪华品牌大规模下探、购置税减半等因素影响，女性占比出现一 定波动，具有不确定性。未来更便捷、更智能汽车的兴起，可能是女性占比整体性大幅提升的新契机 “年轻女性”重心上移，2018年“大龄女青年”成新主导力量 女性对车市整体贡献看似波澜不惊，但暗流涌动。2013-2018年大龄女性销量贡献越发显著，2016-2018年尤其明显，30岁以上女性的销量 占比由58.44%升至72.44%，其中31-35岁女性购车占比提升迅猛，由20.86%升至25.43%，超越26-30岁年龄段成为女性车市的新主导力 量。46岁及以上占比由10.21%升至16.72%，提升非常显著。“购车女性年龄段

10、上移”将强化 “品牌越高端女性用户占比越高” 的行业特 征 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2001620172018 2013-2018年女性用户各年龄段乘用车销量占比走势 25岁及以下 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁及以上 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 2015-2018年各级城市私人终端销量女性用户分布 2015年2018年 2015-2018年城市越大越发达，女性用户分布增加越显著 2015-2018年以省会、直辖市、区域核心城市等为主的一二三线大城

11、市，吸引了更多女性购车用户，终端私人销量分布分别由6.23%、 19.68%、26.93%升至10.21%、21.05%、27.68%，凸显“城市级别越高女性用户分布增加越显著” 的走势。四五线等低级别城市女性用 户大幅萎缩，分别由22.15%、25.01%下滑至18.45%、22.61%。 “大城市女性占比增加”将强化 “品牌越高端女性用户占比越高” 的行 业特征 0% 10% 20% 30% 40% 50% 中国品牌海外普通品牌豪华品牌 2015-2018年中国乘用车三大类别终端私人销量女性用户贡献比例走势 2015年2018年 2015-2018年乘用车品牌越高端，女性贡献增加越显著 豪

12、华品牌不仅女性用户占比高，而且贡献比例增加显著。2015-2018年女性用户对豪华品牌的销量贡献由34.22%飙升至44.07%，女性对豪 华品牌的贡献增幅名列前茅，明显高于女性对中国品牌与海外普通品牌的贡献增幅。 “品牌越高端女性贡献增加越显著” 将强化 “品牌越 高端女性用户占比越高”的行业特征 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 微型小型紧凑型中型中大型大型 2015-2018年中国乘用车主流级别终端私人销量女性 用户分布 2015年2018年 2015-2018年级别越高，女性用户分布增加越显著 2015-2018年女性终端销量进一步聚焦紧凑型，由52.77%升至54

13、.69%，中型与中大型比例也有提升，小型下滑显著，整体呈现“级别越高 女性用户分布增加越显著”的走势。但2018年女性对首购、家用为主的紧凑型销量贡献仅有27.77%，低于中型、大中型的30.99%、 34.10%，说明以满足细分需求为主的家庭第二辆、第三辆等更有可能是女性专用车。 “再购增加” 将强化 “品牌越高端女性用户占比越 高”的行业特征 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 微型轿车小型紧凑型中型中大型大型 2018年中国乘用车主流级别终端私人消费女性用户贡 献比例走势 车型设计越个性与时尚，女性用户贡献比例越高 在中国品牌、海外普通品牌、豪华品牌等三大类别中，诸如轿

14、跑SUV等设计越个性与时尚的车型，越能吸引女性用户。2018年女性对吉利帝 豪GS、马自达CX-4、宝马X4等更个性SUV车型的销量贡献分别为27.31%、38.28%、53.13%，清一色高于自身品牌同级别车型博越、CX- 5、X3。由于轿跑、跨界等个性设计，在越高端车市越流行，“个性设计”流行将强化 “品牌越高端女性用户占比越高”的行业特征 18.53% 27.31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 博越帝豪GS 2018年吉利博越与帝豪GS终 端私人销量女性用户贡献比例 32.35% 38.28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% CX-5CX-

15、4 2018年马自达CX-5与CX-4终 端私人销量女性用户贡献比例 43.56% 53.13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% X3X4 2018年宝马X3与X4终端私人 销量女性用户贡献比例 车型越凸显时尚、豪华、精致等，女性贡献比例越高 2018年奔驰CLA以70.93%的高比例，领衔女性贡献排行，Polo、高尔夫、致炫、威驰FS、飞度等小型或两厢车紧随其后。在女性青睐的 TOP20车型中，凸显时尚、豪华、精致、精品等特性，主流的加长、大空间、中庸设计等并非女性的“菜”。由于低端车缺乏品牌力，为了 走量，车型设计往往更偏主流，高端车型更有可能尝试“非主流设计” ，后

16、者将强化 “品牌越高端女性用户占比越高”的行业特征 主流车型：年销量3万辆及以上 70.93% 70.41% 69.37% 65.44% 63.57% 61.45% 61.07% 60.99% 59.37% 59.02% 56.61% 55.21% 54.61% 51.29% 50.02% 48.11% 47.75% 47.32% 46.20% 45.69% 奔驰CLA 大众POLO 奔驰GLA 日产骐达 奥迪A3 奥迪Q3 大众高尔夫 丰田致炫 奔驰C级 宝马1系 丰田威驰FS 宝马X1 奇瑞eQ1 本田飞度 雷克萨斯NX 奔驰GLC 起亚KX CROSS 大众高尔夫嘉旅 江淮iEV6E 宝

17、马3系 2018年主流车型私人消费女性用户占比TOP20 74.22% 64.87% 53.62% 50.67% 49.66% 46.30% 45.74% 42.98% 40.71% 39.63% 39.25% 39.03% 38.51% 36.19% 33.24% 32.24% 31.17% 30.67% 30.48% 30.40% MINI Smart 保时捷 玛莎拉蒂 特斯拉 江铃集团新能源 知豆 长安新能源 讴歌 东风 捷豹 英菲尼迪 林肯 斯巴鲁 雷诺 上汽新能源 铃木 蔚来汽车 宝沃 领克 2018年“小众品牌”终端私人消费女性用户占比TOP20 小众品牌：2018年终端销量1-1

18、0万辆 车型操控、维修保养越简单，女性贡献比例越高 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% EVPHEVHEV 汽油柴油 2018年中国乘用车不同燃料类型终端私人销量女性用 户贡献比例 2018年电动车终端私人销量构成中，女性贡献高达44.04%，大幅高于PHEV、HEV、汽油车等，这除了与城市限购、新能源补贴等引导政策 相关，也与电动车的操控、维修保养等更简单的产品特性密切相关。2019-2023年随着大量豪华品牌投放电动车，以及高级辅助驾驶等率先 从高端车型切入， 将强化 “品牌越高端女性用户占比越高”的行业特征 0% 5% 10% 15% 20

19、% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 2018年中国乘用车不同变档类型终端私人销量女性用 户贡献比例 原因分析 2017年中国女性人口年龄分布 0-4岁 5-9岁 10-14岁 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 60-64岁 65-69岁 70-74岁 75-79岁 80-84岁 85-89岁 90-94岁 95岁以上 2004年中国女性人口年龄分布 2011年中国女性人口年龄分布 女性人口潮开始跨越30岁，推动“大龄女青年”成购车主体 女性购车群体年龄段之所以快速上移，2018年31-3

20、5年龄段快速超越26-30年龄段成为女性车市的新主导力量，与我国近一轮女性人口潮的 年龄结构持续上移密切相关。2004年近一轮女性人口潮聚焦10-19岁的，几乎是非购车群体，2011年上移至20-29岁，快速成为购车主体， 2017年上移至25-34岁，持续推动女性购车主体上移 数据来源：国家统计局 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 2000162017 2010-2017年中国结婚与离婚数量走势(万对) 结婚对数离婚对数 0 2 4 6 8 10 12 200132014201

21、520162017 2010-2017年中国结婚率与离婚率走势() 结婚率离婚率 低结婚率高离婚率增加“大龄单身女性”，提升购车年龄段 2010-2017年中国结婚与离婚呈此消彼长走势，“大龄单身女性”数量大幅增加，将导致家用车需求大幅收缩，大众紧凑型轿车步履艰难 等，同时个性需求，更女性化需求等被大量释放，并提升女性购车年龄段。该趋势将对车企研发设计、市场销量等形成较大冲击，长期以来 多数车企将女性需求包含在家用购车中，或因需求太小众被忽略，但目前越来越多的老婆不需要老公接送了，各开各车，各回各家 数据来源：国家统计局 高学历助推女性购车群体年龄上移，且更倾向高端品牌 中国女性接受过大专及以

22、上高端教育的比例从2003年4.59%飙升至2017年13.61%。2017年在校女研究生127.8万人，占全部研究生 48.4%，普通本专科女生1447万人，占52.5%，成人本专科女生320万人，占58.8%。随着女性接受高等教育水平比重继续上升，不仅会助 推女性购车群体的年龄上移，而且会倾向于更有品牌力、产品力的高端品牌 数据来源：国家统计局 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 200320052007200920017 2003-2017年女性各学历占就学人口比例走势 大专及以上 高中 初中 小学 未上学 0%

23、10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 成人本专科普通本专科研究生 2017年女性各学历在校人数与占比 人数占比 单身、高学历与大城市等高度交叉，提升女性购车比例与档次 大龄单身、高学历等影响车市的核心因素并不单独存在与发挥作用，而是高度交叉，共同作用于女性车市：30岁及以上未婚女性中，学历越 高未婚率越高；城市30岁及以上女性未婚率明显高于乡镇和农村；主要城市结婚/离婚比重大幅提升大量单身女性不断增多、高学历女性 不断增多、女性越发聚焦城市等因素，共同提升城市女性购车占比，且更注重消费品味、更倾向高端

24、/豪华品牌 数据来源：国家统计局，恒大研究院 28% 29% 31% 33.80% 34.80% 34.90% 35% 36.25% 38% 39% 哈尔滨 杭州 大连 香港 台北 厦门 广州 深圳 上海 北京 2017年中国城市结婚/离婚比重TOP10 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 200162017 2013-2017年中国城镇单位女性就业人数(万人) 相对稳定的城市就业环境，逐步提升女性购车水平 国家统计局发布的中国妇女发展纲要(2011-2020年)提到，2017年末全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.5%，超

25、过纲 要制定的到2020年40%目标，强调近年来妇女就业情况明显改善，女性专业技术人员持续增加，女性社会保障水平提高相对稳定的城 市就业环境，对不断提升女性购车水平至关重要 参考资料： 中国妇女发展纲要(2011-2020年) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 200162017 2013-2017年中国女性就业人员占比 “中产/富豪女性”爆发，快速提升女性购车档次 参考资料：艾瑞发布的2019年中国中产女性消费报告、中国发展研究基金会发布的中国女性创业释放增长新机遇、和讯发布的2017中国女性财富 管理报告、瑞士信贷发布

26、2018年全球财富报告 瑞士信贷2018年全球财富报告显示，中国女性持有的财富总值约占中国财富总值的30%-40%，胡润认为全球三分之二白手起家的女性 富豪来自中国；中国发展研究基金会认为中国女性企业家占企业家总数1/4，绝大部分拥有大学及以上学历，逾60%分布东部地区；艾瑞研 究发现，2018年中国中产女性高达7746万人，约占女性总数的11.3%“中产/富豪女性”的快速爆发，正快速提升女性购车档次 参考资料：艾瑞发布的2019年中国中产女性消费报告、新意互动发布的2018女性与汽车营销专题报告 女性自我、被认同等独特价值观，助推车市“非主流消费” 中国中产女性消费五大趋势 认知：对品牌最敏

27、感，同时也对价格最敏感 渠道：信息获取碎片化，但获取渠道固定化 自我：女性自我意识觉醒，消费更自主更悦己 阶层：购物从有用到有品，阶层认同诉求强烈 精神：“无形消费”重投入，谈资比包包重要 “大龄女青年/女性中产/富豪女性”不仅群体数量越发庞大，而且受过高等教育比例更高，甚至更富裕，有自己相对前卫的认识与独立的价 值观，在消费层面表现得更精致、更品味，甚至更渴望被认同等，对奔驰、宝马等豪华品牌自然更有好感，不同于男性主导的主流消费。再 加女性对机械认识等有天然劣势，购车过程中会更倾向品质更可靠、服务更周到的大品牌，尤其是豪华品牌，可惜不少奸商恰恰利用了这点 市场展望 2019-2023年女性购

28、车群体“三高两大一低”特征会更鲜明 女性群体正在发生剧烈演变，“三高两大一低”现象越发明显，2019-2023年该趋势大体会进一步强化：近一轮女性人口潮会整体性跨越30 岁，高学历女性会持续增加，女性会持续向大城市集中。如期间高房价等依旧维持，女性的低婚低育等占比还会维持扩大上述一切将进一 步强化与改变女性对车市的作用 数据来源：国家统计局 0-4岁 5-9岁 10-14岁 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 60-64岁 65-69岁 70-74岁 75-79岁 80-84岁 85-89岁 90-94岁

29、 95岁以上 2017年中国女性人口年龄分布2023年中国女性人口年龄分布预判 高学历 低结婚率 高离婚率 女性群体演变趋势：三高两大一低女性群体演变趋势：三高两大一低 物理特征社会特征价值特征 大年龄 大城市 高品味(自 我/认同/ 独立) 大龄女青年开始主导 大城市贡献增加 高端品牌/高端车型贡献增加 个性、时尚、简单、易驾 驶、轻养护等“非主流” 理 念增加 品牌越高端女性用户占 比越高 2019-2023年年女性将成为推动车市“消费升级”核心力量 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2014-2018下半年乘用车各价区线索占比 201420162018H2 女性购车群体演变特征

30、女性购车群体演变特征女性群体演变趋势女性群体演变趋势 三高两大一低 2019-2023年随着女性群体的“三高两大一低”演变持续推进，将推动女性购车年龄段上移、城市占比提升、高端品牌/车型占比提升等， 进一步强化“品牌越高端女性用户占比越高”的演变特征，且与当下中国车市的主流趋势“消费升级”不谋而合。抓住女性用户，有利于车 企紧随中国车市的未来发展趋势 高学历 高品味 高离婚率 大年龄 大城市 低结婚率 女性是车市寒冬里的一把火，车企一定得学会“吃软饭” 争分夺秒学会“吃软饭”，积极满足“女性新需求” 车企新机遇与新举措车企新机遇与新举措 女性用户有利于豪华品牌下探，是豪华紧凑型SUV/紧凑型轿

31、车的核心用户 女性用户有利于海外普通品牌转型升级，助力车企回归原点 女性用户有利于个性、运动、品质车型上量，助推日系 女性用户有利于中国品牌高端化，WEY、领克等不宜太聚焦年轻男性 女性用户有利于强势中国品牌挺进大城市，助力吉利、哈弗等稳住与提升销量 女性用户有利于车企复兴轿车，提升个性、运动轿车的市场销量 女性用户有利于车企布局轿跑SUV等细分车市，提升X4、CX-4等销量 女性用户有利于车企挺进电动车市场，是Mini、Smart等国产电动车的核心用户 女性用户有利于车企提升品牌力，融入更多优雅、柔美的元素 女性用户有利于车企推广车联网、高级辅助、自动驾驶等便于驾驶的先进技术 女性有利于优化

32、网点渠道，提升大商场体验店的转化率，强化4S店的女性特征 目前中国车市越发艰难，继2018年终端销量同比下滑7.75%，2019年一季度继续下滑5.52%。“三高两大一低”趋势越发鲜明的女性购车 用户，就像寒冬里的一把火，照亮了中国车市，刺激高端车市，推动“消费升级”。2019-2020年车企一定得学会“吃软饭”，积极满足女 性新购车需求，千万别再迫使女性爬到前机盖上哭诉，那盖子换一个也不便宜！ 大龄女青年开始主导 大城市贡献增加 高端品牌/高端车型贡献增加 个性、时尚、简单、易驾 驶、轻养护等“非主流” 理 念增加 品牌越高端女性用户占 比越高 女性购车群体演变特征女性购车群体演变特征女性群

33、体整体趋势女性群体整体趋势 三高两大一低 高学历 高品味 高离婚率 大年龄 大城市 低结婚率 报 告 撰 写 周 丽 君 李 懿 欣 易车研究院行业研究部总监 易车研究院行业研究部经理 成熟期成长期导入期开发期衰退期 产品生命周期 产品管理服务 上市前(N-2/3年)上市初(N+0.5年) 上市后(N+2/3年)改款前(N+2/3年) 上市(N) 标杆分析 定义策略 配置策略 产品市场反馈 上市验证 竞争力分析 口碑分析 改进策略 质量诊断 忠诚用户成熟用户新用户潜在用户用户生命周期 用户管理服务 潜客购买力及兴趣画像车主特征及兴趣画像 用户需求和购买行为研究用户使用痛点和行为研究用户忠诚度研究 关注及流失原因分析战胜/战败原因分析 成交意向兴趣关注口碑品牌营销漏斗 营销管理服务 触媒行为、接触点和浏览内容偏好分析 关注热度与转化分析 传播分析与品牌舆情 易车咨询服务体系 业 务 咨 询 李 懿 欣 易车研究院行业研究部经理 Mobile：159 1067 4993 Mail： 微信阅读号 君临车市易车研究院