1、日本移动应用 交互 2018 用户获取趋势与基准 报告 购买 预订 分享 订阅 简介 移动交互基准 6 平均单次安装成本 （按应用类别） 交互 （按性别） 交互 （按平台） 留存率： 前 30 天 12 留存率 （按应用类别） 13 自然量 vs 付费量的留存率 15 iOS 付费 vs 自然量 30 天留存率 15 安卓付费 vs 自然量 30 天留存率 季节性趋势 17 月度注册成本和交互比率 18 月度购买成本和交互比率 总结 目录 3 5 8 10 11 16 19 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准3 按照应用商店消费者总支出而言， 日本目前 是全球第三大市场， 约合140

2、亿美元， 1 然而 日本的表现其实一直跟排名第二的美国相 当， 有时甚至会在排名上超越它。 根据我们 的数据显示， 以应用为中心的日本市场与 其他任何市场都有所不同， 了解其独特的 动态模式， 对于创建有效的推广活动和优 化移动广告支出来说至关重要。 在这份 Liftoff 和 Adjust 首次合作探讨日本 应用交互的报告中， 我们为您带来了多处 惊喜， 同时， 也为在该市场运营的企业重点 分析了潜在的营销机会值。 比方说， 尽管在 日本市场中， 大多数应用类别的单次交互 成本相对昂贵 对于这种成熟的经济体来 说实属正常 但安装到使用的交互比率 也非常高。 也就是说， 虽然营销商需要支付 简

3、介 更多的费用来吸引消费者安装应用， 但是与 Liftoff 的全球应用交互基准相比， 在日本真 正安装的用户会更加活跃， 用户注册、 购买 和订阅的比例也相对较高。 值得关注的是， 女性在日本应用市场上所发 挥的巨大影响， 女性在各种交互成本和应用 内事件指标上的表现均优于男性。 我们的数 据显示， 在所有应用安装中女性占比超过三 分之二， 是男性的两倍多， 且单次安装成本 明显更低。 这可能意味着， 在游戏、 娱乐和购 物等应用类别中， 专门针对女性的应用和推 广活动的效果可能优于专门针对男性的推 广活动。 在全球最大的发达经济体中， 日本在移动消费者应用支出方面的表 现， 相较于其他国家

4、一直更胜一筹。 1 2018， App Annie Intelligence， 2017 年回顾 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准4 这份 日本移动应用交互报告 基于 Liftoff 和 Adjust 所收集的数据 （2017年8月1日到 2018年7月31日） ， 采样覆盖超 1 亿次点击 和 145 万次安装的 90 亿次以上展示。 样本 总共包含 123 个应用， 并且数据已按照平台 （iOS 和安卓） 以及性别进行分类。 此报告 跟踪了整个移动应用转化漏斗中的成本和 交互指标， 涵盖从安装、 注册到应用内购买 和订阅。 我们还分析了季节性趋势以及前 30 天内的移动应用留存率

5、。 以各类交互成本和应用事件指标而言， 女性的表现均优于男性。 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准5 这份 日本移动交互报告 测定了从付费应用 安装推广活动中， 所获取之新用户的平均成本 和转化率基准。 该报告提供了关于整个应用内 漏斗中应用交互的洞见， 涵盖从安装、 注册到 购买或订阅。 移动交互基准 从平均单次安装成本 (CPI) 和单次操作成本 (CPA) 来看， 日本市场中不同应用类别的差异 相当大， 其中金融、 游戏和约会类应用花在获 取新移动用户的费用最高。 这可能是由于这些 应用类别竞争激烈， 且这类应用的用户最乐于 消费。 哪个应用类别的转化率较高？ 平均单次安装成本

6、（按应用类别） 约会娱乐金融游戏购物 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准6 然而表现逊色的约会类应用则是另一番景 象， 这可能反映了当代日本对在线约会仍 存有偏见。 记录表明， 单是吸引一位用户安 装应用就需要花费 7.66 美元， 而注册成本 几乎翻倍 （12.92 美元） ， 安装到注册比率 是 59.3%。 同时约会类应用的订阅则成为 日本应用中推广成本最高的服务， 单次订 阅的推广成本达到 120.96 美元的天价， 安 装到订阅比率为6.3%。 平均单次安装成本 （按应用类别） 娱乐类应用的安装和注册成本非常便宜， 单次安装仅需 2.14 美 元， 单次注册仅需 2.84 美

7、元， 也就是说在安装了应用的用户中， 有 75.4% 最终注册了相应的服务。 约会类应用： 成本与交互比率 娱乐类应用： 成本与交互比率 安装到注册 安装到注册 安装到订阅 安装 注册 安装 注册 订阅 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准7 游戏类应用： 成本与交互比率 购物类应用： 成本与交互比率 在日本发达的电子商务市场背景下， 对于 营销商而言 ， 推广成本第二低的应用类别 是购物应用， 单次用户安装成本仅为 3.01 美元， 但得到梦寐以求的首次购买则需要 花费 38.65 美元， 最终的安装到购买比率 为 7.8%。 最后， 游戏类应用获取一个安装用 户的成本是 6.07 美

8、元， 获取一次应用内购 买的成本是 84.23 美元。 其安装到应用内 购买比率为 7.2% ， 紧跟在购物类应用安装 到购买比率 (7.8%)之后。 安装 注册 购买 安装到注册 安装到注册 安装到购买 安装到应用内购买 注册 注册 应用内购买 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准8 用户获取成本和交互比率的对比结果表 明， 与男性相比， 获取日本女性用户的成本 更低， 且交互比率明显更高。 实际上， 纵观 所有关键指标， 女性的表现均大幅优于男 性， 其中包括注册 （男性成本高出39%） 、 应 用内购买 （男性成本高出56%） 和订阅 （男 性成本高出159%） 。 此外， 在以程

9、序化购买方式获取的所有应 用安装中， 日本女性占据 66.9%， 是男性的 2 倍多。 女性显然对于尝试新的应用体验持 更加开放的态度， 并且随后会进行应用内 购买， 验证了报告所称的： 日本女性长久以来 交互 （按性别） 将智能手机看作选择消费娱乐的设备， 其中包 括游戏、 视频和音乐。 根据 Liftoff 的移动游戏应用报告 ， 女性游 戏玩家比男性更加活跃， 其进行应用内购买 的可能性要比后者高出 79%。 在这方面， 日 本女性似乎一路领先， 近年来许多广告发行 商开始积极关注该市场， 在开发游戏的过程 中就将女性玩家的需求考虑在内。 我们现在 正在见证女性移动游戏在日本的爆发， 其

10、发 展规模远远超过美国， 许多游戏为玩家提供 寻找并训练下一个国际巨星的机会， 或是 通过虚拟的在线男友获得浪漫的爱情体验。 男性还是女性的转化率比较高？ 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准9 在日本， 女性还更加广泛地使用社交应用， 据 2016 年 Mobile Marketing Lab （移动营 销实验室） 的数据显示， 93% 的女性声称首 选应用是日本最大的社交应用 Line， 相比 之下男性的使用比例仅为 81%。 更重要的是， 女性在聊天应用上所花费的 时间是男性的两倍多， 2015 年女性每月平 均登录 960 分钟， 而男性的登录时间则是 450 分钟。 女性游戏玩

11、家也比男性更加活跃， 她们进行应用内购买的可能性要比男性高出 79%。 成本与交互 （按性别） 男性 vs. 女性 安装 注册 购买 订阅 安装到注册安装到注册 安装到订阅安装到订阅 安装到购买安装到购买 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准10 在整个漏斗中， 日本的 iOS 用户表现要优 于安卓用户， 其交互比率更高且获取成本 更低。 安卓用户的单次安装成本为 5.13 美 元， 比获取 iOS 用户的成本高出 7%。 然而， 当我们进一步仔细研究应用内漏斗的信息 时， 我们发现数据的差距持续扩大。 安卓用 户的首次购买成本为 90.71 美元， 比获取 iOS 用户的成本 （78.

12、78 美元） 高出 15%。 iOS 用户的安装到首次购买比率为 6.1%， 其转 化率比安卓用户 (5.7%) 高出 8%。 交互 （按平台） 安卓和iOS用户的交互差距也延伸到移动 应用订阅中。 获取每个新安卓订阅用户的 成本为132.51美元， 比获取iOS订阅用户的 成本 （56.21 美元） 高出136%之多。 安卓用户 的安装到订阅比率为3.9%， 相比之下， iOS 用户 (8.56%) 比安卓用户的订阅量高出 121%。 总的来说， 日本的iOS用户比安卓用 户具有更多的交互且更愿意消费， 并且获 取成本更低。 安卓还是 iOS 用户的转化率比较高？ 成本与交互 （按平台） 安

13、卓 vs. iOS 安装 注册 购买 订阅 安装到注册安装到注册 安装到订阅安装到订阅 安装到购买安装到购买 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准11 安卓用户在他们的应用中花费了大量的时 间。 尽管 iOS 用户获取成本更低并且能更 快实现获利， 但事实上安卓用户在其下载 的应用中操作次数更多。 总体而言， 安卓用 户在任何给定应用中的会话数量都比 iOS 用户高出 31% 在安装后的前 30天 内， 安 卓用户的会话数量为 2.45 次， 而 iOS 用户 的会话数量为 1.87 次。 会话的定义依据是 用户与应用进行交互的时长。 留存率： 前 30 天 此差异在工具类应用中最为显著

14、 在安 装后的前 30 天内， 安卓用户的会话数量为 4.69 次， 比 iOS 用户高出 173%。 该发现呼应 了之前的研究， 表明安卓用户更容易受数 字化工具类应用的吸引， 这类应用可提升 性能、 增强安全或提供额外的自定义选项。 众所周知， 安卓用户喜欢用自己的手机尝 试新的功能， 因此与 iOS 用户相比， 他们更 有可能为这些类型的服务付费。 第一个月的应用使用情况如何？ 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准12 另一个极端是， 只有 16.6% 的日本用户在 安装娱乐类应用的次天仍在使用应用， 而 到第 30 天的留存率仅为 5.0%。 这表明， 尽 管用户会相对快速地安装

15、和注册娱乐类应 用， 但他们也会同样快速地停止使用此类 应用， 用户对于无法提供即时价值的应用 兴趣不大。 游戏类 (30.8%) 约会类 (23.3%) 购物类 (21.5%) 金融类 (20.4%) 工具类 (17.1%) 娱乐类 (16.6%) 留存率 （按应用类别） 不出所料， 游戏类应用的 30 天留存率最高， 第 1 天略超 30%， 到第 30 天仍保持 9% 的健康水平。 1 2 3 4 5 6 留存率 天数 游戏 购物 约会 金融 娱乐 工具 留存率 （按应用类别） 第1天留存率从高到低排名 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准13 尽管与金融类应用相比， 购物和约会类

16、应 用在第 1 天的留存率更高， 分别为 21.5% 和 23.3%， 但是在 30 天后， 金融类应用在 所有非游戏类应用中表现最佳， 仍有 8.0% 的留存率。 日本用户虽然较难获取， 但他们似乎是全 球最忠诚的用户。 根据 Adjust 最新的基准 数据， 日本市场的留存率比全球平均留存 率高出 3%。 Adjust 的数据显示， 以全球而言， 与通过 付费广告获取的用户相比， 自然用户 即 在未经过广告提示的情况下安装应用的用 户 更有可能继续使用他们的应用。 这一 点在预料之中， 因为自然用户安装应用是 出于真正的好奇或兴趣。 在日本市场， 自然 用户的留存率也呈现较高的趋势。 我们

17、可 以看到， 付费安装与自然安装的留存率在 最初的 5 天之后就开始产生差距。 这一差 距持续拉大， 到 30 天时达到 10.3%。 自然 vs 付费流量的留存率 与其他国家用户的留存率相比， 日本用户的应用留存率特别高。 游戏类 (9.1%) 金融类 (8.0%) 购物类 (7.4%) 约会类 (6.2%) 工具类 (5.1%) 娱乐类 (5.0%) 1 2 3 4 5 6 第 30 天留存率从高到低排名 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准14 总体付费 VS 30 天自然留存率 平台： 付费 VS 30 天自然留存率 留存留存 天数 天数 自然量留存率 付费量留存率 安卓自然量留

18、存率 安卓付费量留存率 iOS 自然量留存率 iOS 付费量留存率 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准15 因此， 尽管 iOS 用户对广告接受度更高， 但 是与安卓用户相比， 他们的卸载比率也更 高。 约 30 天之后， 仅有 6.8% 的用户依然保 留他们的应用， 而 iOS 自然用户的应用留 存率则稍高， 约有 8% 的比率。 游戏类应用 的付费用户 30 天留存率最高， 达到 9.4%。 该比率与自然用户的留存率较为接近， 30 天后有 10.7% 的自然用户会保留他们的游 戏应用。 相反， 娱乐类应用的付费用户30 天留存率则最低， 为 4.2%， 且仅有 4.5% 的 iO

19、S 自然用户会在 30 天之后仍保留其旅 行类应用。 有趣的是， 付费的安卓用户似乎最容易在 安装的 30 天后抛弃他们的工具类应用， 其 留存率达到了记录新低的 3.1%。 这可能意 味着， 安卓用户对于无法符合他们期待的 工具类应用具有较低的容忍度。 iOS 付费量 vs 自然量 30 天留存率 安卓付费量 vs 自然量 30 天留存率 当我们查看 iOS 应用留存率时， 发现付费与自然用户之间存在较大 的差距： 自然安装的 30 天留存率比付费安装高出 18%。 对比而言， 安卓平台上付费与自然用户似乎表现出相似的留存率， 付费与自然用户在30天后的留存率均为8.6%。 尽管 iOS 用

20、户对广告接受度更高， 但是与安卓用户相比， 他们的卸载比率也更高。 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准16 在日本， CPI 在 12 月节假日和仲夏 7 月期 间激增， 此时的 CPI 上升到 6.16 美元。 季节性趋势 CPI 在年底节假日之后的月份相对较低， 此 外， 在 9 月初返校季之前， 于 8 月份达到最 低点的 3.46 美元。 与其他国家相似， 日本市场的单次安装成本在全年随着旺季变化呈现 上升和下降趋势。 月度单次安装成本 8月-179月-1710月-17 11月-1712月-171月-182月-183月-184月-185月-186月-187月-188月-18 日

21、本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准17 对于任何希望获得最高回报的移动应用营 销商而言， 最明智的做法是在 2017 年 11 月 直到 2018 年夏天之间启动推广活动， 因为 此时的注册率最高， 成本也相对较低。 月度注册成本和交互比率 月度注册成本和交互比率 注册成本和交互指标的情况则略 有不同。 注册成本在 10 月达到最 高值 15.57 美元， 并在 5 月暴跌 至 8.66 美元。 8月-17 9月-17 10月-17 11月-1712月-17 1月-18 2月-183月-18 4月-18 5月-18 6月-18 7月-18 8月-18 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势

22、与基准18 首次购买成本在 11 月达到最高值 193.71 美 元， 而在 12 月略有下降。 随后， 首次购买 成本在 1 月出现暴跌， 并在 2 月降至最低 值 92.90 美元。 交互比率的趋势则几乎相 反： 11 月已安装用户的购买比率达到最低值 2.8%， 而在2月稳步增长到最高值 4.4%。 由于大多数品牌的季节性推广活动都是围 绕节假日举办， 因此在非高峰月份 （尤其是 2 月） 进行广告推广可能会获得出色的成 果， 因为在此时间段用户受到的广告轰炸 较少。 另一个机会窗口是 9 月， 此时的成本 同样较低且购买转化率较高。 月度购买成本和交互比率 与注册相比， 购买成本和转化

23、率的季节性变化更为动态， 并为应用营 销商呈现了两个截然不同的机会窗口。 月度购买成本和交互比率 8月-17 9月-17 10月-17 11月-17 12月-17 1月-18 2月-18 3月-18 4月-18 5月-18 6月-18 7月-18 8月-18 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准19 在应用内事件方面， 女性的注册、 购买和订 阅成本也相对更低。 例如， 3.44% 的女性新 安装用户会进行应用内购买， 而男性同比 数据仅为 2.5%。 结合 Liftoff 2018 移动游 戏应用报告 ， 可以发现在移动游戏中女性 进行应用内购买的可能性高出 79%。 很明 显， 在可

24、预见的未来日本女性仍将是强大 的受众群体。 在强大的移动游戏行业中， 女性用户已经 是非常成熟的关键族群。 在日本的所有游 戏应用下载中， 用户注册率高达 80.2%， 而 总结 7.2% （每 14 人中便有超过 1 人） 会进行应用 内购买。 同时， 在所有应用类别中， 游戏应 用的 30 天留存率表现最佳， 验证了日本游 戏用户在平均收入上向来的突出表现。 根 据 App Annie 的数据， 日本排名前 30 的游 戏应用获利能力， 是美国前30名游戏应用 的两倍多， 其中三分之二为角色扮演类游戏 (RPG)。 如同媒体报道， 日本的女性尤其沉迷 于恋爱模拟应用， 这是该市场独有的现象

25、， 日本的恋爱类游戏行业当前价值已达到 1.3 亿美元。 我们的研究结果清楚地显示出： 女性是日本移动应用市场的增长动 力。 这一点也得到了新数据的验证， 新数据表明女性在所有应用交互 类别中的表现均优于男性， 尤其是在安装指标中， 女性用户的安装数 量是男性的两倍多。 女性是日本应用市场增长 的主要驱动力。 日本移动应用交互报告： 用户获取趋势与基准20 此外， 尽管与全球平均水平相比， 日本用户 在应用选择上似乎更具备辨别能力， 但是 对于已经下载的应用， 他们会进行更多交 互且更加投入， 因此更有可能使商家获利。 在日本， 所有应用类别的安装到操作交互 比率都较为可观， 7.8% 的购物

26、类应用安装 会带来首次购买， 7.2% 的游戏类应用安装 会带来应用内购买， 在安装娱乐类应用的 用户中， 有 75.4% 会注册服务。 在查看 iOS 和安卓平台之间的差异时， 我 们发现 iOS 用户整体来说明显进行更多交 互， 且有更多因安装所带来的购买或订阅 等操作。 尽管这是全球多数地区的普遍现 象， 但与 iOS 用户的平均值 (1.87) 相比， 日 本的安卓用户 （2.45） 在最初的 30 天内发 起的用户会话更多。 与 iOS 用户相比， 安卓 用户还会进行更多的应用内事件交互 即 在应用内执行的操作， 例如在游戏中达到一 定级别， 或在约会类应用中创建个人资料。 最后，

27、正在进行年度推广活动规划的营销 商， 应考虑到不同月份的单次安装成本可能 存在明显差异， 安装成本在夏季月份和年底 节假日期间高达 6.16 美元， 但在 8 月和 2月 跌至 3.46 美元。 同样， 单次操作成本在 2 月 和 8 月达到最低， 这恰巧与相对较高的用户 交互比率发生在同一时段。 这些数据表明， 在传统旺季之外的非高峰期， 营销商能够从 推广活动中获得更高的回报， 因为此时的市 场饱和度较低， 用户可能更愿意进行交互。 liftoffmobile 日本用户对已下载的应用交互和投入程度较高， 因此更有可能为商家带来利润。 Liftoff 是一个提供全面服务的应用推广和 再营销的

28、程序化购买广告平台。 我们通过 应用安装后的数据来推广真正的根据 CPA 事件优化的应用安装广告。 不同于传统的 CPI 广告， Liftoff 运用“类似受众定位“， ”机器 学习“， 和“一个覆盖超过 20 亿个移动设备 的数据库“， 以广告主的 CPA 目标来获取用 户。 广告是以获取应用安装后更深层次的 应用事件来优化的， 比如： 预订酒店， 下订 单购物， 或者订阅一项服务。 Liftoff 的广告 是从主要的 RTB 广告交易平台， 100% 基于 程序化购买的。 Liftoff 的总部在美国的 Palo Alto， 在纽约、 伦敦、 巴黎、 新加坡和东京分 别设有办公室。 请访问

29、： http:/liftoff.io Adjust 是移动监测和防作弊领域的行业领 导者。 公司为全球移动应用营销人员提供高质量 的分析、 监测和防作弊解决方案， 从而帮助 他们更明智、 快速地作出营销决策。 利用 Adjust 的开源 SDK， 应用营销人员可 以评估和分析用户行为、 用户获取、 营销投 资回报率和用户生命周期同期群等。 Adjust 是Facebook、 Google、 Snap、 Twitter、 Naver 、 Line 和腾讯等各大平台的营销合作伙伴。 目前， 总计超过 22,000 个应用已经采用 Adjust的解决方案来改善其表现。 Adjust于 2012 年成立， 现今在柏林、 纽约、 旧金山、 圣保罗、 巴黎、 伦敦、 莫斯科、 伊斯坦 布尔、 首尔、 上海、 北京、 东京、 孟买和新加坡 均设有全球办事处。 Adjust 是唯一符合严格的EU隐私标准的归 因公司， 并且完全遵守 GDPR 规定。