1、亚洲三大移动市场 中国、韩国、日本 洞察报告： 目录 前言3 1. 三大主要移动市场简介5 2. 深入洞察三大主要移动市场10 A. 中国11 B. 日本22 C. 韩国32 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 3 前言 自2007年iPhone面市以来，过去10年见证了全球移动应用经济的 迅猛发展。2018年 ，全球应用总收入达到了871亿美元，而这个数 字将以双位数的涨幅速度，在2021年前迅速增长至1292亿美元。 在所有的应用类别中，游戏应用的收入将是最高的。而目前占据全 球应用总收入近60%的亚太地区，也将引领全球应用总收入的持续 增长。 中国、日本和韩国是亚太地

2、区最大的三个移动市场，各自都为西方 移动开发商提供了独特的机遇，但同时也有各自的准入壁垒。这三 大市场已经成熟，长期以来一直都由本土企业主导，例如中国的腾 讯、日本的Line和韩国的Kakao。而从文化上看，这些市场与西方 市场截然不同。比如说，与其他市场相比，亚洲移动游戏玩家更青 睐于本地IP、偏好奇幻或动漫风格的图像设计、以及拥有不同的支 付行为等等。 在这份与Mintegral共同编写的报告中，我们深入研究了亚洲三大主 要移动市场，包括市场动态、消费者偏好以及增长潜力。 进入移动先行的区域 747亿美元 2021 年亚太地区 移动应用总收入 黄金金 Newzoo 中国市场分析师 2019

3、年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 4 报告摘要 1全球应用收入为871亿美元 2018年，全球消费者在移动应用上的支出达到871亿美元，而这 一数字到2021年预计将增至1292亿美元。亚太地区所占的份额 将从2018年的58.2%小幅下降至2021年的57.9%。 2亚太地区拥有全球最多的智能手机用户 2018年，全球智能手机用户达到30亿，其中亚太地区智能手机 用户（16亿）占据了其中的53.4%。2018年，中国占亚太地区 智能手机用户总数的一半。 3中国是全球最大的应用市场 2018年，中国消费者在移动应用上的支出达到264亿美元，其中 在移动游戏上的支出占比达到了73.

4、7%。受“移动先行”文化的 推动，2021年中国仍将是全球最大的应用市场。2018年，全球 近三分之一的应用收入来自中国。 4日本移动支付用户是最大的消费群体 日本移动游戏玩家以购买力著称。2018年，日本智能手机游戏 付费玩家的人均消费为371美元，几乎是美国玩家的3.5倍。这使 得日本成为每智能手机游戏用户年均支出最多的市场。角色扮演 游戏是日本最畅销的移动游戏类型。 5韩国是亚洲智能手机普及率最高的国家 2018年，韩国智能手机普及率达到67.6%，使其成为亚洲智能 手机普及率最高的市场。三星是韩国本土最大的移动设备品牌， 在2018年10月占据65.5%的市场份额。 871亿美元 20

5、18年全球应用收入 将以14.0%的年复合增长率在 2021年增至1292亿美元 264亿美元 2018年中国应用收入 其中194亿美元 来自移动游戏 371美元 2018年日本智能手机 游戏玩家人均消费 而美国玩家只有106美元 67.6% 2018年韩国 智能手机普及率 而中国和日本只有55.3% 16亿 2018年亚太智能手机用户 占全球市场的53.4% 1. 三大主要移动市场简介 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 2018年，亚太地区移动应用收入占 全球移动应用收入的一半以上（58.2%）。 52% 亚太地区是世界最大的移动市场 2018年移动应用收入 | 全球和

6、区域 亚太市场应用收入（507亿美元）各国份额 2018年，亚太地区移动应用总收入的52%来自 中国。 近年来，中国消费者的消费行为一直在不断地 从线下转向线上。随着手机的广泛普及，移动 应用带来的收入已经大幅增加。2018年，中国 移动应用总收入占亚太地区总收入的一半以上， 日本占26.4%，韩国占7.4%。 2018 | 各国 52.0% 26.4% 7.4% 14.2% 中国 日本 韩国 亚太区其它国家和地区 871亿美元 2018年全球应用收入 58.2% 亚太市场所占份额 来源： 2018 年全球移动市场报告 | 第四季度 6 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场

7、2018年，全球近四分之三的 移动收入来自移动游戏。 77% 移动游戏收入占亚太地区移动应用收入的将近80% 2018年移动游戏收入 | 全球和区域 亚太地区移动游戏收入（392亿美元）各国份额 2018年，亚太地区移动应用收入的77%来自移 动游戏。 移动游戏在亚洲日益流行，其流行程度已经从 中国等移动游戏市场的主要玩家扩展到了东南 亚等新兴市场，这些地区经常举办以移动游戏 为主的专业电竞赛事。 49.6% 28.2% 8.1% 14.1% 中国 日本 韩国 亚太区其它国家和地区 632亿美元 2018年全球移动游戏收入 62.0% 亚太地区所占份额 7 来源： 2018 年全球移动市场报告

8、 | 第四季度 2018 | 国家 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 2018年，全球有超过四分之一的 智能手机用户来自中国 16亿 亚太地区拥有最多智能手机用户 2018年智能手机用户数量 | 全球和区域 亚太地区智能手机用户总量（16 亿）各国份额 2018年，亚太地区有16亿智能手机用户。 其中近一半来自中国，4.4%来自日本，2.2%来 自韩国。 近年来，移动设备在亚洲人的日常生活中越来 越普遍。事实上，2018年全球53.4%的智能手 机用户来自亚太地区。 49.0% 4.4% 2.2% 44.4% 中国 日本 韩国 亚太区其它国家和地区 30亿 2018年全球

9、智能手机用户数量 53.4% 亚太地区所占份额 8 来源： 2018年全球移动市场报告 | 第四季度 2018 | 国家 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 2018年到2021年期间，全球非游戏应用收 入的增长速度（2018-2021 年复合年增长 率为16.7%）将比移动游戏收入略高一些 （ 2018-2021 年复合年增长率为13.0% ）。 +14% 应用市场将稳步增长 2021年移动应用收入 | 全球和区域 2018-2021年，全球手机应用市场的复合年增 长率为14%。 未来三年，移动应用市场将继续健康增长。然 而，亚太区的收入份额将略有下降。同样，中 国、日本

10、和韩国在该地区的收入份额也将下降， 这为新兴市场留下更大的增长空间。2021年， 亚太市场的其它国家和地区将占移动应用总收 入的18.6%，约合139亿美元。 53.0% 21.7% 6.7% 18.6% 中国 日本 韩国 亚太区其它国家和地区 1292亿美元 2021年全球应用收入 57.9% 亚太区所占份额 亚太地区移动应用收入（747亿美元）各国份额 2021 | 国家 9 来源： 2018 年全球移动市场报告 | 第四季度 2. 深入洞察 三大主要移动市场 中国是全球最大的移动应 用市场，2018年全球移动 应用收入的 30.8% 来自中国市场 。 11 2019年，Newzoo 版权

11、所有 亚洲的主要移动市场 2018年，全球近三分之一（30.8%）的移 动应用收入来自中国。 +15% 中国是世界上最大的移动应用经济体 移动游戏占应用总收入的近75% 中国移动应用总收入 2018-2012年，中国移动市场的年复合增长率 为15%。 游戏收入仍然是中国移动市场最大的收入来源。 2018年，移动游戏带来的收入几乎是非游戏应 用的三倍。预计这个趋势将持续至2021年。 2018和2021年 12 来源：2018 年全球移动市场报告 | 第四季度 非游戏收入游戏收入 194亿美元 294亿美元 69亿美元 103亿美元 20182021 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主

12、要移动市场 不仅在中国，角色扮演游戏的创收能力在整 个亚洲的十分出色。 沉浸式游戏体验 移动游戏玩家青睐沉浸式游戏 中国最受欢迎的游戏类型与西方国家大相径庭 13 2018年排名前十的iOS游戏类型 沉浸式的游戏体验是让中国游戏玩家付费的关 键。 由于身临其境的沉浸式游戏环境，中国移动游 戏玩家很有可能会在角色扮演游戏 （RPG）上 花钱。在所有游戏类型中，RPG通常拥有最高 的每用户平均收入，但如此重度的商业化策略 偶尔也会受到玩家的批评。 #按收入按下载量 1角色扮演动作 2动作角色扮演 3策略策略 4冒险街机 5模拟益智 6卡牌家庭 7益智冒险 8赛车模拟 9家庭卡牌 10博彩桌上游戏

13、按收入以及下载量进行排名 来源：Newzoo 及合作伙伴： 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 有趣的是，外国公司必须与中国本土发行商 合作，才能在中国发行游戏。 7/10 移动游戏市场“头重脚轻” 两家最大的游戏发行商占据超过60%的市场份额 14 2018年收入排名前十的iOS游戏 2018年，收入排行前10的iOS游戏中，有7款是 角色扮演类游戏。 从发行商来看，2018年收入排名前十的iOS游 戏全部来自腾讯和网易，这表明中国移动游戏 市场存在“头重脚轻”的现象。事实上，2018 年，这两家发行商加起来占据了中国移动游戏 市场60%以上的份额。 #游戏游戏品类发行商

14、 1王者荣耀动作腾讯 2梦幻西游角色扮演网易 3QQ 飞车手游赛车腾讯 4楚留香角色扮演网易 5大话西游角色扮演网易 6乱世王者战略腾讯 7倩女幽魂角色扮演网易 8阴阳师角色扮演网易 9天龙八部手游角色扮演腾讯 10奇迹MU：觉醒角色扮演腾讯 来源：Newzoo 及合作伙伴： 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 由于市场增速惊人，中国政府对视频直播平 台的管控变得越来越严格。 4/5 视频应用在中国非常流行 本土开发商在市场占据主导地位 15 2018年收入排名前十的非游戏类iOS应用 2018年，收入排行前10的iOS非游戏类应用中， 有80%是视频应用。 中国的视频应用

15、市场由百度、阿里巴巴、腾讯 （BAT）主导，即百度的爱奇艺、阿里巴巴的 优酷和腾讯的腾讯视频。由于视频直播平台是 品牌通过不同形式的推广而获得曝光的绝佳场 所，其收入严重依赖广告。 #应用类别发行商 1腾讯视频视频腾讯 2爱奇艺视频爱奇艺 3快手视频快手 4优酷视频优酷 5QQ社交网络腾讯 6陌陌社交网络陌陌 7QQ 音乐音乐腾讯 8全民 K 歌音乐腾讯 9喜马拉雅 FM书籍喜马拉雅 10QQ 阅读书籍腾讯 来源：Newzoo 及合作伙伴： 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 小米游戏中心是目前为止最受欢迎的专门针 对移动游戏的第三方应用商店，1月份的覆 盖率为9.0%。

16、3/10 中国拥有一个独特的应用商店生态系统 中国市场没有 GOOGLE PLAY 16 安装量排名前十的安卓应用商店 到2019年1月，安装量排名前十的安卓应用商 店中，3个是游戏中心。 腾讯的应用宝在第三方安卓应用商店市场占据 主导地位，覆盖率高达21.6%。应用宝的覆盖 率明显高于其它第三方应用商店，几乎是排名 第二的应用商店360手机助手的两倍。值得注意 的是，华为一直在采取大胆举措，进军游戏手 机市场；其游戏中心在2019年1月的覆盖率名 列第十。 #应用商店应用商店（中文名）覆盖率 1MyApp (Tencent)应用宝21.6% 2360 Mobile Assistant360手

17、机助手12.3% 3OPPO App StoreOPPO软件商店12.3% 4Huawei App Market华为应用市场11.4% 5Xiaomi App Store小米应用商店10.2% 6Xiaomi Game Center小米游戏中心9.0% 7Baidu Mobile Assistant百度手机助手6.0% 8Vivo App StoreVivo应用商店5.2% 9Vivo Game CenterVivo游戏中心5.0% 10Huawei Game Center华为游戏中心4.5% 2019年1月 来源：Newzoo 与 合作伙伴： 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移

18、动市场 大多数中国移动游戏玩家都有孩子 中国移动游戏玩家的人口统计 17 年龄-性别划分 17% 13% 27% 23% 12% 8% 56% 44% 家庭状况家庭状况* 样本：1、2线城市移动游戏玩家，10-50岁。 * 10-15岁的受访者不会被问及他们的家庭和工作状况。 2% 7% 14% 21% 56% 其他 我与人同居，家中没有孩子 我一人独居 我和父母住一起 我与人同居或一人独居，家里有孩子 工作状况工作状况* 1% 1% 1% 3% 7% 13% 73% 其他 没有工作 全职家庭主妇/主夫 兼职员工 自雇或独立工作 学生 全职员工 来源：2018年游戏消费者洞察 10-20 21

19、-35 36-50 男性女性 10-20 21-35 36-50 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 平板电脑玩家更有可能付费 与智能手机游戏玩家相比 18 移动玩家和付费用户数量 | 2018 2亿 2018年，有2亿中国智能手机游戏玩家在移动 游戏中氪金。 尽管平板电脑玩家的数量仅是智能手机玩家的 四分之一，但相对而言，平板电脑的付费用户 的比例更高，为41.2%，而智能手机玩家仅为 36.0%。 意料之中的是，考虑到屏幕尺寸，平板电脑带 来的收入主要来自高度可视化的内容，如电子 书、电子杂志和电影。 6 亿 2 亿 2 亿 1 亿 智能手机平板电脑 每付费用户平均收益

20、（ARPPU）和转化率* iOS和安卓 | 2018年10月 来源：2018年全球游戏市场报告 | 第四季度 *这些指标是针对每个市场的个别游戏单独计算的；在所计算出的结果中，选取第75个百分位的数据。 付费玩家游戏玩家 每付费用户平均收 益（ARRPU） $25$46 转化率3.1%4.0% 智能手机和平板电脑 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 2021年，中国智能手机用户 将达到9亿。 55% 移动设备市场健康增长 2018年智能手机用户的数量以及2021年的预测 19 智能手机用户数量 2018年中国智能手机普及率为55%。 2018年，中国是全球智能手机用户最多的

21、国家， 其次是印度（4亿）和美国（3亿）。到2021年， 这一排名将保持不变，印度的手机普及增长率 最高（复合年增长率：17.0%），到2021年智 能手机用户将达到6亿。 8 亿 9 亿 20182021 +5.5% 2018-2021年智能手机用户人数 的复合年增长率为5.5% 来源：2018年全球游戏市场报告 | 第四季度 2018和2021年 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 截至2018年10月，中国三分之一的智能手 机属于高端*手机。 25% 本地品牌引领移动设备市场 这些品牌在一起蚕食苹果的市场份额 20 2018年10月，OPPO占所有活跃设备数量的 25

22、%。 今年10月，OPPO首次超过苹果，成为中国市 场份额最大的移动设备品牌。OPPO是中国移动 设备数量增长最快的品牌；活跃的OPPO设备数 量从2016年6月的9602万台增加到2018年10月 的3亿台。Vivo、华为和小米等其它中国安卓手 机制造商也在逐步从苹果手中夺走中国市场份 额。 头部移动设备品牌及型号 按照每月活跃用户 | 2018年10月 0.3% 0.9% 0.9% 1.7% 5.0% 10.2% 12.6% 17.5% 24.4% 24.8% 一加 乐视 金立 魅族 三星 小米 华为 Vivo 苹果 OPPO 1. 2. 3. iPhone 6 OPPO R9 4. 5.

23、 iPhone 6s iPhone 6s Plus iPhone 7 Plus 来源：全球智能手机和平板电脑跟踪报告 *根据广泛使用的（geekbench多核）基准测试，基于 CPU 性能划分高端设备。高端设备的CPU性能至少比中值基准得分高两个标准差。 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 总结和关键摘要 中国拥有8亿智能手机用户，移动总收入达到264亿美元，已经超过美国成为世界上最大的移动市场。事 实上，中国消费者现在似乎已经离不开智能手机了，因为他们的生活方式、行为和消费决策都已经从线 下转移到了线上。中国移动用户尤其喜欢在智能手机上消费视频内容；2018年中国iOS非

24、游戏类应用收 入前五名中，有四款是视频应用。 中国也是移动游戏玩家最多的市场。2018年，全球应用软件收入的30.8%来自中国，其中近四分之三来 自移动游戏。在所有类型游戏中，RPG因其强大的商业化系统而对中国移动游戏收入贡献最大。然而， 凭借腾讯的社交媒体网络带来的庞大用户基础，2018年MOBA游戏王者荣耀成为中国收入最高iOS 游戏。 在考察中国整体移动市场时，仍然需要考虑政府对移动游戏和非游戏应用的严苛监管。2018年3月，中 国政府停止向新游戏发放版号，导致游戏市场增长率急剧下降，多家小型工作室解散、大公司裁员。对 短片视频的限制也变得更加严格，从而限制了视频直播平台的增长。虽然游戏

25、审批流程在2019年1月再 次开放，视频直播行业也变得更加规范，但政府监管是中国移动市场进入门槛较高的主要原因。 微信小程序 小程序于2017年底首次推向中国智能手机用户。从那时起，它们一直在以各种方式改变消费者的生活方 式。与传统的移动应用相比，小程序的设计开发工作量较小，适用于使用频率较低的应用。小程序与传 统应用的分发渠道也有所不同。在传统应用商店中，绝大部分收入通常来自于最受欢迎的几款头部应用。 而小程序的触达范围更广泛，使得每个小程序都有同等的机会接触到新用户。值得注意的是，小程序获 取用户最有效的方式是通过群组聊天，人们可以在这里向朋友分享和推荐小程序。这表明小程序非常依 赖社交网

26、络。游戏开发商已经看到了这个市场的巨大潜力，微信从2018年4月开始通过激励视频广告变 现安卓小游戏。现在有10款小游戏的安卓内购道月流水过千万月了。 对海外发行商的启示 作为传统移动应用的轻量级版本，小程序是把流量从线下引导至线上的优秀工具。无论是游戏、视频还 是音乐类应用，对于那些只会在某些特定场合需要使用、再度使用几率不高的应用，开发人员可以首先 考虑利用微信庞大的用户基础开发小程序。 小程序：当线上和线下场景相结合 21 2018年，日本智能手机游 戏玩家的年人均消费额几 乎是美国智能手机玩家的 4倍。 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 2018年， 全球15.4

27、%的移动应用收入来自日本。 +7% 在亚太地区三个主要市场中，日本的增长速度最慢 日本移动市场概述 23 日本移动应用总收入 2018-2021年，日本移动市场的年均复合增长 率为7%。 2018年，日本移动游戏的营收几乎是非游戏应 用的5倍。然而，日本非游戏应用市场的增长潜 力要大得多，年均复合增长率为14.3%，而移 动游戏市场的年均复合增长率仅为4.8%。 2018和2021年 来源：2018年全球移动市场报告 | 第四季度 非游戏收入游戏收入 20182021 111亿美元 127亿美元 23亿美元 35亿美元 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 日本最热门的移动游

28、戏 往往包含角色扮演元素。 游戏玩法结合 益智游戏在日本更流行 相较于中国、韩国而言 24 2018年排名前十的iOS游戏类型 多种不同游戏玩法结合对日本手机游戏玩家极 具吸引力。 日本游戏开发人员越来越喜欢在一款游戏中融 合多种游戏类型元素，iOS收入排行榜上排名第 三的游戏智龙迷城就是一个例子。这是一 款带有角色扮演元素的卡牌游戏。由于玩家需 要在游戏中不断地升级通关，这类游戏在日本 玩家当中拥有很高的留存率。 #按收入按下载量 1角色扮演动作 2动作益智 3冒险冒险 4卡牌角色扮演 5益智模拟 6策略街机 7模拟家庭 8体育策略 9音乐棋盘 10街机体育 按收入以及下载量进行排名 来源：

29、Newzoo及合作伙伴： 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 日本移动游戏玩家喜欢在碎片化时间 玩休闲游戏。 日本玩家不太喜欢竞技性游戏 相较于中国、韩国玩家而言 25 2018年收入排名前十的iOS游戏 2018年，日本收入排名前十的iOS游戏中，有 60%是三消类游戏。 三消类游戏以其简单的游戏设计吸引了日本移 动游戏玩家，并具有巨大的创收潜力。当与经 典IP相结合时，三消类游戏将会更受欢迎，玩 家也更愿意花钱。 #游戏游戏品类发行商 1怪物弹珠益智XFLAG 2命运-冠位指定角色扮演Aniplex 3智龙迷城益智工合在线娱乐 4荒野行动冒险网易 5七龙珠爆裂激战益智万

30、代南梦宫娱乐 6碧蓝幻想角色扮演Cygames. 7精灵宝可梦GO休闲Niantic 8实况野球体育科乐美 9LINE：迪士尼Tsum Tsum休闲LINE 10战国炎舞策略Sumzap 3/5 来源：Newzoo 与合作伙伴： 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 LINE 是目前日本最受欢迎的聊天应用； 75%的日本网民表示自己经常使用。 4/10 交友软件和漫画都十分流行 日本市场有非常突出和独特的本地文化 26 2018年收入排名前十的非游戏类iOS应用 在收入前十的应用程序中有40%是社交类应用， 其中三个是交友软件。 由于漫画已经深深植根于日本文化中，在日本， 漫

31、画类应用也很受欢迎。随着智能手机在日本 的普及，传统漫画书不断被制作成应用程序。 日本游戏玩家喜欢在碎片化时间使用这些应 用比如在上下班途中。 #应用类别发行商 1LINE Manga书籍LINE Corporation 2LINE社交媒体LINE Corporation 3LINE MUSIC音乐LINE MUSIC 4派爱族社交媒体eureka 5Piccoma书籍Kakao 6Tapple社交媒体MatchingAgent 7Netflix视频Netflix 8SHOWROOM娱乐SHOWROOM 9Omiai社交媒体Net Marketing 10周刊少年Jump书籍集英社 来源：Ne

32、wzoo 与合作伙伴： 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 游戏受众相对年轻 日本移动游戏玩家的人口统计 27 年龄 - 性别划分 样本：10-65岁的移动游戏玩家。 *10-15岁的受访者不会被问及他们的家庭和工作状况。 来源： 2018年游戏消费者洞察 6%6% 16% 13% 23% 18% 11% 7% 56% 44% 家庭状况* 工作状况* 1% 13% 18% 31% 37% 其他 我与人同居，家中没有孩子 我一人独居 我与人同居或一人独居，家里有孩子 我和父母住一起 7% 7% 6% 10% 11% 9% 45% 其他 没有工作 自雇或独立工作 学生 全职家庭

33、主妇/主夫 兼职员工 全职员工 10-20 21-35 36-50 男性女性 51-65 10-20 21-35 36-50 51-65 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 将近一半的玩家愿意在游戏中付费 平均而言，日本移动游戏玩家的付费水平居世界首位 28 移动玩家和付费用户数量 | 2018年 46% 2018年，46%的日本智能手机玩家为游戏付费。 与中国或韩国相比，日本智能手机游戏玩家的 付费比例最高。总的来说，日本玩家往往是忠 诚的玩家，拥有更长的生命周期价值。换句话 说，他们更愿意为自己喜欢的游戏付费。 每付费用户平均收 益（ARRPU） $24$26 转化率3

34、.7%3.7% 每付费用户平均收益（ARPPU）和转化率* iOS 和安卓| 2018年10月 来源：2018年全球游戏市场报告 | 第四季度 5864万 1141万 2670万 628万 智能手机平板电脑 付费玩家玩家 智能手机和平板电脑 *这些指标是针对每个市场的个别游戏单独计算的；在所计算出的结果中，选取第75个百分位的数据。 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 作为一个高度发达的国家，日本的智能手机 用户数量位居世界第七。 55% 智能手机用户数量增长缓慢 2018年智能手机用户的数量以及2021年的预测 29 智能手机用户数量 2018年日本智能手机的普及率为55

35、%。 在这三个国家中，日本智能手机用户2018- 2021年之间的复合年增长率最低，因为日本智 能手机市场的饱和程度高于中国或韩国。此外， 由于人口老龄化、功能手机仍然很受欢迎，智 能手机用户的数量不太可能像其它两个市场那 样增长那么快。 +2.9% 2018-2012 年智能手机用户人 数的复合年增长率为2.9% 来源：2018年全球游戏市场报告 | 第四季度 7033万 7674万 20182021 2018 和 2021 年 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 截至2018年10月，日本一半以上（51.6%） 的智能手机属于高端智能手机。 70% 苹果目前是领先品牌

36、头部设备 | 智能手机和平板电脑 30 2018年10月，70%的活跃设备是苹果品牌。 苹果主导了日本移动市场；2018年排名前五的 移动设备型号都是苹果。事实上，自从2008年 苹果在日本推出3G以来，iPhone一直是大多数 日本消费者尤其是年轻女性的首选。 一方面受从众心理主导，这个群体同时也被 iPhone时髦的设计所吸引。 头部移动设备品牌及型号 按照月活跃用户排名 | 2018年10月 来源：全球智能手机和平板电脑跟踪报告 0.4% 1.1% 1.1% 1.3% 1.3% 2.6% 3.7% 5.3% 12.6% 69.9% HTC LG Kyocera 华硕 富士通 华为 三星

37、夏普 索尼 苹果 1. 2. 3. iPhone 7 iPhone 8 4. 5. iPhone X iPhone 6 iPhone 6S *根据广泛使用的（geekbench多核）基准测试，基于CPU性能划分高端设备。高端设备的CPU性能至少比中值基准得分高两个标准差。 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 总结和关键摘要 日本的准入壁垒比中国要低一些 日本是亚太区第二大移动市场。2018年，亚太地区应用收入的26.4%来自日本。2021年，这一比例将降 至21.7%，主要原因是印度和东南亚等新兴市场的快速增长。在2018年的应用总收入中，游戏收入占 82.7%，约合111

38、亿美元，这使日本成为全球第三大移动游戏市场。值得注意的是，在亚太地区三大市 场中，日本移动游戏玩家是最愿意付费的，并且往往也是花钱最多的。事实上，日本移动游戏玩家是世 界上最大的消费群体；2018年，日本智能手机游戏玩家的人均年消费额达到371美元，几乎是美国玩家 的4倍。 与大多数亚洲市场一样，移动RPG游戏在日本的收入最高。然而，与中国和韩国的移动游戏玩家相比， 日本玩家更有可能把钱花在弱竞技性游戏类型上，例如卡牌游戏和益智游戏。由于竞技游戏在日本不太 受欢迎，而且政府电子竞技赛事的奖金池有所限制，所以移动电竞游戏的受欢迎程度相对较低。 日本移动应用市场仍主要由本土公司主导，但由于日本市场

39、的监管强度低于中国市场，外国发行商进入 日本市场的门槛相对较低。 本地化是关键 日本市场拥有强大而独特的本土文化，其文化与西方有很大不同。因此，对游戏的语言、设计和内容的 本地化在日本市场是至关重要的。网易的移动大逃杀游戏荒野行动就是在日本成功本土化的一个很 好的例子。除了分别面向东、西方市场推出了两款大逃杀游戏外，网易还咨询了日本原版电影大逃杀 的编剧，请教内容更新和故事情节，以此来吸引日本玩家。2018年，该游戏海外总收入的90%以上来自 日本。 充分利用社交媒体平台 社交网络在人们发现新应用和游戏的过程中发挥重要作用。在这三个主要市场中，日本移动游戏玩家最 有可能从社交网络的更新和新闻中

40、发现新游戏（24%）。LINE Messenger是目前日本最大的社交网络 平台。LINE公司旗下还拥有专门针对日本市场的LINE News和LINE Manga。 利用名人推广应用 与中国和韩国类似，在日本，由名人代言应用进行宣传推广是很常见的，而这在西方市场比较少见。比 如Spotify在2017年底就顺应这一趋势，邀请日本著名男演员村上虹郎参与其广告宣传活动。 31 2018年，韩国移动应用总 收入的 84.9% 来自移动游戏。 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 2018年，韩国是仅次于中国、美国和日本 的全球第四大移动游戏市场。 +9% 游戏主导移动应用市场 韩国

41、移动市场概况 33 韩国移动应用总收入 2018-2021年，韩国移动市场的复合年增长率 为9%。 与中国和日本相比，2018年，韩国的游戏收入 占其移动应用收入的最大份额。事实上，应用 程序总收入的84.9%来自游戏。2021年，这一 比例将小幅下降至82.3%，但仍将是三个市场 中最高的。 2018和2021年 来源：2018年全球移动市场报告 | 第四季度 非游戏收入游戏收入 20182021 32亿美元 41亿美元 6亿美元 9亿美元 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 19%的韩国移动游戏玩家表示 喜欢玩策略游戏这一比例 与移动角色扮演游戏相同。 策略 移动游戏玩

42、家愿意在角色扮演游戏上消费 策略游戏有巨大的增长潜力 34 2018年排名前十的iOS游戏类型 #按照收入按照下载量 1角色扮演动作 2动作街机 3策略角色扮演 4模拟模拟 5冒险益智 6街机冒险 7益智策略 8体育桌上游戏 9桌上游戏家庭 10卡牌体育 按照收入和下载量进行排名 策略游戏是韩国增长潜力巨大的移动游戏类型 之一。 和其它亚洲市场一样，移动RPG游戏在韩国也 很受欢迎。移动策略类游戏也非常受喜爱，但 市场上的这类游戏并不多。这种差距产生的需 求导致越来越多发行商开始推出策略游戏。 来源：Newzoo 与 合作伙伴： 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 2018

43、年上半年，韩国移动游戏总收入的 10%以上来自NETMARBLE。 3/10 本土游戏发行商引领市场 但海外公司也有机会 35 2018年收入排名前十的 iOS 游戏 在收入排名前十的iOS游戏中，30%是由海外公 司发行的。有趣的是，这三种游戏都是策略游 戏。 韩国移动游戏玩家更喜欢基于IP的游戏。在收 入排名前十的iOS游戏中，天堂、黑色沙漠、诸 神黄昏、三国志和漫威都是韩国知名的IP。随 着PC游戏的经久不衰的盛行以及手游化趋势， 成功PC游戏的手游版也进入了市场。 #游戏游戏品类发行商 1天堂2：革命角色扮演Netmarble 2黑色沙漠 MOBILE角色扮演Pearl Abyss 3

44、天堂M角色扮演NCSOFT 4翻滚吧，骰子街机Netmarble 5The King策略Chuang Cool 6Ragnarok M角色扮演GRAVITY 7七骑士角色扮演Netmarble 8三国志 M策略易幻网络 9皇室战争策略Supercell 10漫威：未来之战角色扮演Netmarble 来源：Newzoo 与合作伙伴： 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 2018年，在收入排名前十的应用程序产生 的总收入中，KAKAO产生的收入占据了将 近一半(45.5%)的份额。 2/10 韩国用户愿意为内容付费 NETFLIX 和 YOUTUBE 是最受欢迎的应用 36 2

45、018 年收入排名前十的非游戏类iOS应用 收入排名前十的非游戏类iOS应用中，两款来自 海外，分别是：Netflix和YouTube。 与中国和日本类似，韩国也有自己独特的聊天 应用：KakaoTalk。事实上，Kakao在韩国移动 市场的主导地位不亚于腾讯在中国的地位。 Kakao拥有韩国最大的社交网络平台和移动支 付解决方案。该公司还发行游戏。 #应用类别发行商 1KakaoPage书籍Kakao Page 2KakaoTalk社交媒体Kakao 3POOQ视频POOQ 4Netflix视频Netflix 5Melon音乐Kakao M 6YouTube视频谷歌 7SERIES书籍NAV

46、ER WEBTOON 8Naver Webtoon娱乐NAVER WEBTOON 9WATCHA PLAY视频Frograms 10Bugs音乐NHN BUGS 来源：Newzoo 与 合作伙伴： 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 韩国移动游戏玩家年龄较大 中国和日本则相对年轻一些 37 年龄 - 性别划分 来源： 2018年游戏消费者洞察 5%6% 18% 12% 20% 17% 13% 9% 57% 43% 家庭状况* 工作状况* 2% 9% 15% 36% 37% 其他 我与人同居，家中没有孩子 我一人独居 我和父母住一起 我与人同居或一人独居，家里有孩子 3% 1

47、% 6% 9% 7% 8% 14% 54% 其他 退休 兼职员工 没有工作 自雇或独立工作 全职家庭主妇/主夫 学生 全职员工 10-20 21-35 36-50 男性女性 51-65 10-20 21-35 36-50 51-65 样本：10-65岁的移动游戏玩家。 *10-15岁的受访者不会被问及他们的家庭和工作状况。 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 40% 韩国玩家游戏内付费十分大方 能量提升是游戏中最受欢迎的内购项目 38 移动玩家和付玩家数量 | 2018 年 2018年，40%的韩国智能手机玩家在游戏内付 费。 Newzoo的消费者洞察显示，韩国的移动付费

48、玩家更有可能把钱花在能量提升（41%）、游 戏角色（38%）和道具/皮肤（35%）上。与中 国和日本的移动游戏玩家相比，韩国玩家最不 愿意花钱购买下载包/扩展包。 付费玩家玩家 每付费用户平均收益（ARPPU）和转化率* iOS和安卓| 2018年10月 来源：2018年全球游戏市场报告 | 第四季度 2700万 514万 1089万 314万 智能手机平板电脑 每付费用户平均收 益（ARPPU） $32$36 转化率3.2%3.0% 智能手机和平板电脑 *这些指标是针对每个市场的个别游戏单独计算的；在所计算出的结果中，选取第75个百分位的数据。 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要

49、移动市场 2018年，韩国智能手机的普及率 在亚洲名列榜首。 68% 亚洲智能手机普及率最高的国家 2018年智能手机用户的数量以及2021年的预测 39 智能手机用户数量 2018年，韩国智能手机的普及率是68%。 2018年，韩国是三个国家中智能手机普及率最 高的国家。事实上，韩国2018年的智能手机普 及率在全球位居第11位，也是亚洲普及率最高 的国家。2021年，智能手机用户将增至3900万， 普及率达到75.5%。 +4.1% 2018-2012年智能手机用户人数 的年复合增长率为4.1% 来源：2018年全球移动市场报告 | 第四季度 3456万 3900万 20182021 2018和2021年 2019年，Newzoo 版权所有 亚洲的主要移动市场 截至2018年10月，韩国一半以上(53.9%) 的智能手机属于高端智能手机。 2/3 三星主导国内市场 头部设备 | 智能手机和平板电脑 40 头部移动设备品牌及型号 2018年10月，三星在活跃设备中占据了2/3的份 额。 三星在本土市场占据主导地位，苹果10月份的市 场份额仅为22.2%。尽管三星很受欢迎，但韩国 仅占三星全球所