1、扫描领取报告2024越南社交媒体电商市场调查报告要点 2014-2023年越南电子商务市场价值发展数据 2023年越南社交媒体商务市场数据 2023年社交媒体市场营销数据 2023年社交媒体用户消费偏好&反馈调查 2023 Wezo.-All Rights Reserved目录1 11.总体数据概览市场价值交易额&平台2.社交媒体商务社媒商务的使用情况社媒商务平台社媒商务商品3.社交媒体平台与营销社交媒体使用情况网红营销4.消费者行为反馈消费偏好对社媒商务态度扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第01章总体数据概览 2023 Wezo.-All Right

2、s Reserved41.总体数据概览市场价值823630242322020406080100印度尼西亚泰国越南菲律宾马来西亚新加坡2023年东南亚各国互联网经济规模（单位：十亿美元）2.974.0756.2811.813.716.420.50542000222023*收入 单位：十亿美元2014-2022年越南电子商务市场价值及2023年预测来源：Bain&Company;Google;Temasek Holdings；iDea;Ministry of Industry and Trade(Vietnam)2023 Wezo.

3、-All Rights Reserved51.总体数据概览市场价值2023年，印度尼西亚是东南亚地区国家中互联网经济规模最大的国家，其互联网经济价值达到820亿美元。排名第二的是经济规模达360亿美元的泰国。相比之下，新加坡同年的互联网经济价值最低，仅为220亿美元。2022年，越南基于B2C收入的电子商务市场价值约为164亿美元，约占当年该国商品和服务零售总额的7.5%。预计到2023年该细分市场的收入将超过200亿美元。2023 Wezo.-All Rights Reserved61.总体数据概览交易额&平台5400300201920202021

4、2022平均消费额 单位：美元2019-2022年越南消费品电商年平均每人消费额52%57%57%2%74%33%31%1%78%42%47%2%70%65%63%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电商网站社交媒体平台电商App其他受访者占比2019-2022年越南网购消费者首选渠道20022调查：越南;2019年至2022年；5,951 名受访者；18岁及以上；全国网购消费者来源：Various sources(DataReportal,We Are Social,Meltwater,Statista Digital Market Insig

5、hts)；iDea;Ministry of Industry and Trade(Vietnam)2023 Wezo.-All Rights Reserved71.总体数据概览交易额&平台2022年，越南电商用户人均消费品消费额达到222美元，比上年下降10%左右。同年，全国使用电子商务购买消费品的人数超过5762万人。根据 2022 年的调查，70%的受访者表示电子商务网站是越南网购者最喜欢常用的网购渠道。社交媒体平台占第二，比例达到63%。同年服装、鞋帽和化妆品是越南消费者中最受欢迎的网购品类。2023 Wezo.-All Rights Reserved81.总体数据概览市场价值81%58

6、%34%33%32%24%15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%ShopeeLazadaFacebookTikTokTikiSendoZalo2023年第二季度越南消费者主要电商平台渗透率调查：越南;2023 年第二季度；1,603 名受访者；16-62岁；全国互联网用户来源：Decision Lab;MMA;YouGov 根据Decision Lab在2023年第二季度进行的一项调查，81%的受访者表示，Shopee在越南所有在线购物平台中的渗透率最高。与此同时，在调查期间，Facebook和TikTok等社交商务渠道在互联网用户中的渗透率均超过30%。扫描领取报告

7、 2023 Wezo.-All Rights Reserved第02章社交媒体商务 2023 Wezo.-All Rights Reserved102.社交媒体商务社媒商务的使用情况69%55%55%36%0%10%20%30%40%50%60%70%80%通过商店粉丝页面通过个人账户通过社区通过直播受访者占比2022年越南通过社交商务进行购物的在线购物者比例（按渠道划分）58.9%23.8%22.5%23.6%15%18.5%9.8%84.2%0%20%40%60%80%100%社交网络问答网站（如Quora）论坛私信平台（如微信）微博Vlog在线看板任何类型的社交媒体平台2022年第三季度

8、越南社交媒体使用情况（按平台类型）调查：（左）越南;2022 年 3 月；999 名受访者；（右）越南;2022 年第三季度；16-64岁；互联网用户来源：Decision Lab；DataReportal;GWI;Meltwater;We Are Social 2023 Wezo.-All Rights Reserved112.社交媒体商务社媒商务的使用情况根据决策实验室2022年在越南进行的一项最新调查，约 69%的越南受访者表示在使用社交商务时直接通过商店的粉丝页面进行过购买。相比之下，55%的人通过卖家个人账户购买产品。2023 年第三季度在越南进行的一项调查显示，约 84.2%的受访

9、者在任何类型的社交媒体平台上研究品牌。Facebook 等社交网络是当年越南受访者搜索品牌信息最受欢迎的平台。2023 Wezo.-All Rights Reserved122.社交媒体商务社媒商务的使用情况49%53%55%59%0%10%20%30%40%50%60%70%20022受访者比例2019-2022年越南在社交媒体上投放广告的企业比例39%41%57%65%0%10%20%30%40%50%60%70%20022受访者比例2019-2022年越南在社交媒体上销售产品的企业比例调查：（左）越南；2019年至2022年；6,879 名受访

10、者；（右）越南;2022 年；6,879 名受访者；拥有网站或移动应用程序的企业来源：iDea;Ministry of Industry and Trade(Vietnam)2023 Wezo.-All Rights Reserved132.社交媒体商务社媒商务的使用情况2022年在越南进行的一项调查显示约65%的受访企业使用社交媒体作为其产品的销售渠道。近年来，社交商务（即使用社交媒体销售产品和服务）在包括越南在内的东南亚许多国家呈上升趋势。2022年对越南企业进行的一项调查显示，近60%的受访者确认使用社交媒体为企业广告推广平台，与前几年相比平滑缓慢增长。社交媒体也是当年该国受访企业中最受

11、欢迎的广告渠道。2023 Wezo.-All Rights Reserved142.社交媒体商务社媒商务平台10%9%1%0%2%4%6%8%10%12%X世代Y世代Z世代受访者比例截至2023年第二季度，越南使用 Facebook 进行网购的互联网用户比例（按世代）6%6%5%0%1%2%3%4%5%6%7%Z世代X世代Y世代受访者比例截至2023年第二季度，越南使用 TikTok 进行网购的互联网用户比例（按世代）调查：越南；2023 年第二季度；1,605 名受访者；16-62岁；全国互联网用户中来源：Decision Lab;MMA;YouGov 2023 Wezo.-All Righ

12、ts Reserved152.社交媒体商务社媒商务平台Decision Lab 对越南互联网用户进行的一项调查显示，截至 2023 年第二季度，约 10%的越南 X 世代受访者表示，他们最常使用Facebook 进行网上购物。相比之下，Z 世代互联网用户在 Facebook 上购物的比例是当年最低的，仅为 1%。Decision Lab 对越南互联网用户进行的一项调查显示，截至 2023 年第二季度，大约 6%的 Z 世代和 X 世代受访者确认最常使用TikTok 进行网上购物。在同一项调查中，Y 世代互联网用户在 TikTok 上购物的比例约为 5%。2023 Wezo.-All Right

13、s Reserved162.社交媒体商务社媒商务平台74%49%30%22%15%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%FacebookTikTokYouTubeInstagramOtherTwitter截至2023年2月，越南消费者过去1年内使用最多进行购物的社交媒体平台91.8%50.1%10.4%7.8%5%1.3%0.9%7.1%0%20%40%60%80%100%FacebookZaloInstagramTwitter(X)TikTokViberTelegramOthers2023年越南在社交媒体上拓展营销的公司比例（按领先平台划分）来源：Rakuten Insig

14、ht；iDea;Ministry of Industry and Trade(Vietnam)2023 Wezo.-All Rights Reserved172.社交媒体商务社媒商务平台Rakuten Insight 2023 年 2 月在越南进行的一项调查显示，74%的受访者表示 Facebook 是过去 12 个月中最常用的在线购物社交媒体平台，其次是 TikTok 和 Youtube。同一项调查还显示，这些社交平台上最受欢迎的商品为服装配饰。2023 年，约 92%的越南企业在其网站/应用程序中开通了 Facebook账号，使Facebook成为最多越南企业使用的社交媒体平台。其次是本地

15、社交网络应用程序 Zalo，大约 50%的企业在该app上注册开通了企业营销账号上。2023 Wezo.-All Rights Reserved182.社交媒体商务社媒商务商品72%51%51%46%43%36%34%17%16%11%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%衣服化妆品和美容产品包包和鞋子时尚配饰（例如珠宝、手表等）家居及装饰用品消费电子产品（例如智能手机、智能手表、耳机等）食品、零食和非酒精饮料膳食/营养补充剂或功能性食品宠物用品含酒精的饮料其他截至2023年2月，越南消费者在社交媒体上的主要购买产品调查：越南;2023年2月9日至28日；2,881 名受访者

16、；16 岁及以上；社交媒体上购物的人来源：Rakuten Insight 根据 Rakuten Insight 2023 年 2 月在越南进行的一项调查，72%的越南受访者表示服装是社交媒体上购买最多的商品。化妆品、美容产品、箱包和鞋子是社交平台上第二受欢迎的商品，其次是时尚配饰。2023 Wezo.-All Rights Reserved192.社交媒体商务社媒商务商品22.5%14.7%7%6%5.9%0%5%10%15%20%25%面部护理产品奶粉头发护理产品化妆品无酒精饮料价值占比2022年越南消费者社媒商务购物快速消费品(FMCG)占比84.2%82.8%62%53.7%51%0%2

17、0%40%60%80%100%防晒霜手部和身体护理产品洗涤剂无酒精饮料奶粉年增长率2022年越南消费者社交电商购物消费增长最高的快速消费品(FMCG)来源：Kantar Worldpanel 2023 Wezo.-All Rights Reserved202.社交媒体商务社媒商务商品2022年，面部护理产品是越南社交电商渠道最受欢迎的快速消费品（FMCG）品类，占这些渠道快速消费品总价值的22.5%。奶粉紧随其后，成为同年社交电商上快速消费品价值份额第二高的品类。2022年，防晒产品是越南社交电商渠道价值同比增幅最高的快速消费品（FMCG）品类，增长率达84.2%。手部和身体护理品类紧随其后，

18、成为同年社交电商快速消费品价值增长第二高的品类。2023 Wezo.-All Rights Reserved212.社交媒体商务社媒商务商品63%62%62%55%54%54%53%52%52%52%51%50%49%48%48%0%10%20%30%40%50%60%70%皮肤护理产品服饰配件健身和保健服务家居装饰及家具运动、户外装备和用品珠宝鞋类玩具和婴儿用品宠物护理服务食品外卖/送货宠物食品及用品消费类电子产品个人护理产品个人护理服务受访者占比截至2022年12月，越南购物时受社交媒体影响的消费者比例（按类别）调查：越南;2022年12月6日至13日；1,074 名受访者；18岁及以上；

19、过去三个月购买受到影响的受访者（任何产品类别）来源：McKinsey&Company 2022 年对越南消费者进行的一项调查显示，约 63%的人表示社交媒体帖子会影响自己购买护肤品和化妆品的决定与方向。约 62%的受访者在受到社交媒体影响后购买了服装和配饰。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第03章社交媒体平台与营销 2023 Wezo.-All Rights Reserved233.社交媒体平台与营销社交媒体使用情况65.868.1369.672.2974.6576.7278.5680.1881.6382.920070809020

20、022202320242025202620272028用户数量 单位：百万2019-2028年越南社交媒体用户数量2.322.222.212.282.320.00.51.01.52.02.5Q2-Q3 2018Q3 2019Q3 2020Q3 2021Q3 2022每日平均使用时间2018年第二季度至2022年第三季度越南消费者每日使用社交媒体时间调查：（右）越南;2018 年第二季度至 2022 年第三季度；16-64岁；互联网用户中；所有设备来源：Statista；Various sources(DataReportal,We Are Social,Meltwater

21、,GWI)2023 Wezo.-All Rights Reserved243.社交媒体平台与营销社交媒体使用情况预计 2024 年至 2028 年间，越南社交媒体用户数量将持续增长，用户总数达到 830 万（+11.12%）。在连续第九年增长之后，社交媒体用户群预计将达到 8292 万用户，并在 2028 年达到新的峰值。实现这一目标的前提是社交媒体用户数量在过去几年中持续增长。2022 年第三季度，越南互联网用户在所有设备上使用社交媒体的平均时间为 2 小时 32 分钟。那一年，Facebook 是该国领先的活跃社交媒体应用程序。2023 Wezo.-All Rights Reserved2

22、53.社交媒体平台与营销社交媒体使用情况96%90%91%81%67%95%94%92%71%48%86%80%81%45%34%0%20%40%60%80%100%120%FacebookZaloYoutubeTiktokInstagram截至2023年第二季度，越南互联网最活跃的社交媒体应用程序（按世代）Z世代Y世代X世代调查:越南;2023 年第二季度；1,602 名受访者；16-62岁；全国互联网用户中来源：Decision Lab;MMA;YouGov 根据2023 年第二季度对越南互联网用户进行的调查，Facebook 是各代人中领先的社交媒体平台。与此同时，越南平台Zalo 在Y

23、世代和 Z世代中为第二常用的渠道，分别占 94%和 90%。相比之下，X 世代的 Zalo 使用率最低，TikTok、YouTube等国际平台的使用率分别排在第四第五。2023 Wezo.-All Rights Reserved263.社交媒体平台与营销社交媒体使用情况54.7%49.2%34.7%32.9%32.9%32.5%31.7%31.6%30.8%30.5%30.3%28.1%27.8%27.7%26.2%0%10%20%30%40%50%60%与朋友和家人保持联系阅读新闻报道时下热点观看直播寻找要购买的产品查找内容寻找要做的事情和购买的灵感查看品牌内容与工作相关的网络或研究分享和讨

24、论意见建立新的联系发表关于生活的帖子关注名人和网红填补业余时间寻找志同道合的社区2022年第三季度越南互联网用户使用社交媒体的主要原因调查：越南;2022 年第三季度；16-64岁；在互联网用户中来源：DataReportal;GWI;Meltwater;We Are Social 2022 年第三季度在越南进行的一项调查显示，与朋友和家人保持联系是越南互联网用户使用社交媒体的最常见原因，超过 54.7%的受访者反馈了这一点。与此同时，三分之一的人将社交媒体用于寻找要购买的东西。2023 Wezo.-All Rights Reserved273.社交媒体平台与营销网红营销78%19%3%0%1

25、0%20%30%40%50%60%70%80%90%有无不知道网红受访者比例截至2023.5，在越南社交媒体上关注网红的人数比例79%20%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%有无不知道网红受访者比例截至2023.5月，因越南有网红推荐而购买某件商品的人数比例调查：越南；2023年5月11日至31日；3,064 名受访者；16岁及以上来源：Rakuten Insight 2023 Wezo.-All Rights Reserved283.社交媒体平台与营销网红营销49%45%39%21%18%16%12%6%15%0%10%20%30%40%50%60%YouTube

26、r演员/真人秀明星歌手/音乐家餐馆老板/面包师/食品行业名人Instagram网红时装设计师/化妆师模特宠物网红其他截至2023.5，越南消费者购买代言产品的网红类型57%54%32%27%27%25%25%19%17%8%3%0%10%20%30%40%50%60%衣服化妆品鞋子和包包营养补充剂和减肥产品图书珠宝及时尚配饰消费电子产品和小工具健身相关产品家居用品和家具宠物用品及配件其他截至2023.5，越南消费者根据网红推荐购买的产品类型调查：越南；2023年5月11日至31日；1,888 名受访者；16岁及以上来源：Rakuten Insight 2023 Wezo.-All Rights

27、 Reserved293.社交媒体平台与营销网红营销Rakuten Insight 于 2023 年 5 月对社交媒体影响者进行的一项调查显示，在越南购买过网红推荐商品的受访者中，约有 49%表示所购买的商品得到了 Youtuber 的推荐。与此同时，45%的人购买了演员或真人秀明星代言的商品。Rakuten Insight 于 2023 年 5 月对社交媒体影响者进行的一项调查显示，服装是越南因网红推荐而购买的主要产品类别，有 57%的受访者选择服装类商品。与此同时，约 54%的受访者表示因为类似的代言而购买过化妆品。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved

28、第04章消费者行为反馈 2023 Wezo.-All Rights Reserved314.消费者行为反馈消费偏好313.4385.4337.50500300350400450电子商务社媒商务总在线数单位：千越南盾2022年越南消费者每次旅行线上日用消耗品（FMCG）开销，按在线平台划分（单位：千越南盾）22.3%21%19.5%0%5%10%15%20%25%电子商务社媒商务总在线数支出增长率2022年越南消费者快速消费品（FMCG）在线支出增长（按在线平台类型划分）来源：Kantar Worldpanel 2023 Wezo.-All Rights Reserved3

29、24.消费者行为反馈消费偏好2022年，越南每次出行通过社交商务购买日用消耗品的平均支出达到38.54万越南盾。相比之下，电子商务渠道当年的每次旅行平均支出较低，总计超过 31.3 万越南盾。2022年，越南通过电子商务渠道购买日用消耗品（FMCG）的在线支出增长了22.3%。相比之下，该国通过社交媒体商务渠道在快速消费品上的支出增长了 21%。2023 Wezo.-All Rights Reserved334.消费者行为反馈消费偏好58%28%9%4%0%10%20%30%40%50%60%70%经常在社交媒体上购物（例如过去 12 个月内超过 6 次）有时会在社交媒体上购物（例如过去 12

30、 个月内 3-6 次）很少在社交媒体上购物（例如过去 12 个月内1-3 次）从不在社交媒体上购物截至 2023 年 2 月，越南消费者过去1年在社交媒体上购物的频率调查：越南；2023年2月9日至28日；3,012 名受访者；16岁及以上来源：Rakuten Insight根据 Rakuten Insight 2023 年 2 月在越南进行的一项调查，58%的受访者表示，他们在过去 12 个月内通过社交媒体购物超过六次。与此同时，百分之四的受访者表示他们从未在社交平台上购买过商品。2023 Wezo.-All Rights Reserved344.消费者行为反馈对社媒商务态度73%63%31

31、%17%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%购买商品很方便社交媒体上购买有折扣代码网红或明星推广社交媒体广告非常有说服力其他截至2023.2月，越南消费者在社交媒体购物的主要原因43%40%34%28%21%0%10%20%30%40%50%网红/明星代言产品可信度低社交媒体购物安全系数低（例如网络安全原因）更喜欢从官方网站或实体店购买产品其他不喜欢社交媒体上太多广告截至2023.2，越南消费者不在社交媒体购物的主要原因调查：（左）越南;2023年2月9日至28日；2,881 名受访者；16 岁及以上；在社交媒体上购物的人中；（右）越南；2023年2月9日至28日；131

32、名受访者；16 岁及以上；不在社交媒体上购物的人来源：Rakuten Insight 2023 Wezo.-All Rights Reserved354.消费者行为反馈对社媒商务态度根据 Rakuten Insight 2023 年 2 月在越南进行的一项调查，73%的受访者表示他们选择在社交媒体上购物是因为方便。与此同时，17%的人表示社交平台上的广告有说服力，因此选择购物。根据 Rakuten Insight 2023 年 2 月在越南进行的一项调查，43%的受访者表示他们不在社交媒体上购物是因为他们不信任有网红或明星推广代言的产品。与此同时，21%的人表示他们不喜欢这些社交平台上不断出现

33、广告。2023 Wezo.-All Rights Reserved36Bain&CompanyDataReportalDecision LabGoogleGWIiDeaKantar WorldpanelMcKinsey&CompanyMeltwaterMinistry of Industry and Trade(Vietnam)MMARakuten InsightStatistaStatista Digital Market InsightsTemasek HoldingsVarious sources(DataReportal,We Are Social,Meltwater,GWI)Vari

34、ous sources(DataReportal,We Are Social,Meltwater,Statista Digital Market Insights)We Are SocialYouGov数据来源 2023 Wezo.-All Rights Reserved版权声明本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（WEZO维卓公众号），同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据。若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：（郭先生）。