1、粉 丝 文 化 入 门 手 册 2019.08 华扬数字营销研究院 入门篇 别走歪路，端正态度看粉丝 引言 / / 有钟爱的偶像，是成长的必然 / / 跟年轻人一起，很容易聊到自己喜欢的偶像和明星。 这是一个非常暴露年纪的话题！ 情不自禁唱起周杰伦的朋友们，基本属于85后-90初；说起四大天王 和小虎队就嗨起来的，妥妥的是70末-80初的中年人；而当70初的 大叔们聊起谭咏麟和张国荣时，就是在讲述神话。 跟90后聊追星，坑很多。“EXO这个组合名字怎么念？”如果有人 小心翼翼地按字母顺序念“EXO”,立刻就有个尴尬而不失礼貌地 声音提醒，“E不发音” 沸腾着、幻想着、渴望着、不安着的青春时代，

2、年轻人在心理上需 要自己喜欢的、认同的甚至崇拜的偶像，通过观察、模仿，他们认 识世界、认识自己、找到成长的方向。 可以说，有钟爱的偶像是成长的必然，很多人都曾有过或者 正标记着“粉丝”标签。 上世纪90年代以来，大陆的娱乐演艺文化快速发展，以歌手、演员为偶 像的追星文化在年轻人群体中越来越流行。特别是近年来，在日韩偶像工 业的影响下，饭圈文化开始在社交媒体上蔓延。 据微博2018年数据，娱乐明星粉丝年度累计总人次达到167亿，若以微 博同期4.46亿的月活跃用户规模为基数，相当于平均每个微博用户关注 37个娱乐明星。 在年轻人的日常生活和社交中，追星、饭爱豆已经成为广泛关注的 话题，并成为大众

3、娱乐文化中的重要部分。 理解粉丝角色和文化、读懂粉丝与偶像之间的关系，可以帮助营 销人士更好地理解年轻人的三观和生活方式。 / 偶像成为大众娱乐文化中的重要部分 / 数据来源：2018年微博粉丝白皮书-微博数据，新浪微博，2019年1月 2018年度，微博娱乐明星粉丝累计总人次达到167亿 平均每个微博用户关注37个娱乐明星 37个 167亿 2018年，被媒体和营销圈称为偶像元年，在两档韩式 养成类偶像节目的带动下，这群“全民制作人”们也 大规模出圈，打榜、带货、应援，粉丝们一次次刷 新了营销界对偶像、粉丝商业价值的评估。 从核心的艺人经纪、内容制作、唱片演艺，到音频、 视频、社交等媒体平台

4、，扩展到品牌主、周边衍生等 生产端，粉丝/偶像的需求和利益相互依存，粉 丝的力量贯穿整个产业链。 / 粉丝群体的壮大推动粉丝经济发展 / 艺人经纪 围绕粉丝需求打造偶像人设 粉丝运营及粉丝关系 内容制作 演艺 围绕粉丝热度的内容创作和演出计划 围绕粉丝的内容宣发、打榜 媒体平台 围绕粉丝的内容上线、宣推 设置各种榜单，粉丝圈层的打造 品牌/周边 以偶像-粉丝为核心的营销策略 周边产品的开发和销售 / 一起端正态度看粉丝 / 但是，很多圈外人士对粉丝还存在不少“盲区、误区”，容易以少数脑残粉 的行为和特例事件片面地理解粉丝群体，在营销活动中过度利用、消耗粉丝 的真情实感，或者不小心走入粉丝的“雷

5、区”。 基于这些问题，HDMR希望能在此次研究中展现普通大众粉丝的想法， 体现粉丝群体中的正能量，帮助圈外人士以正确、积极的方式理解 粉丝文化，并对营销应用提供一些参考和建议。 本次研究聚焦于演艺圈的偶像，主要为90后的年轻粉丝。研究以定性深访为 主，辅以对社交媒体粉丝群体的观察。分为入门和进阶两个部分。 / 关于本次研究 / 粉丝的新角色 本期报告为入门篇，首先回答一些粉丝文化 的基本问题，包括对粉丝的界定，粉丝群体 特征和粉丝的类型。 01 入门篇 年轻人如何饭爱豆 在下一份报告中，HDMR会深入讨论粉丝与偶像 的关系，粉丝在追星过程中的行为和想法，以及饭 圈文化。02 进阶篇 研究生毕业

6、的梅梅刚入职一家律师事务所，在毕业季的刷剧时 光里，她快速被一部网络热播剧的男主圈粉。2018年6月22日， 她注册了微博小号“XX的女孩-梅梅”，并把微信头像换成了剧 中一位男主的照片，关注了偶像的微博账号和超话，成为粉丝 群的一员。 最初，梅梅是被他的演技所吸引，当然“颜值也是怎么 看都好看”，而在追了大量的访谈、直播和社交媒体信 息之后，她感受到了偶像的更多面，“正式场合他成熟有 教养，就像老师，社交媒体上又有点呆萌和逗比，像邻家大哥 哥”，如此“双商高”（智商、情商高）才是最打动她的地方。 梅梅的故事展现出新的粉丝观念，他们 追星始于颜值，陷于才华，忠于人品。 / 与偶像同行，遇见更好

7、的自己 / 粉丝不仅是台下的观众和追随者，他 们积极地参与偶像的发展，将协助偶 像成功视为己任，并有一套系统化、 专业化的规则指导他们行动。 梅梅说，“我身边的同学、同事都知道我在追星，我在社交媒 体上顶着偶像头像，会特别注意自己的外表和言行，不能 给我的偶像招黑。注册微博小号，只是不希望频繁发饭圈的 内容影响原来的朋友。 作为一枚粉丝，梅梅觉得应该处处为偶像着想，帮助他 成功。“演员应该靠作品，但既然偶像现在是流量，那我们就 捧他做流量，让金主爸爸看到他的商业价值。“ 以前只是吃吃瓜的梅梅，经历了一段看似疯狂的饭圈生活。 每天上班路上的一个多小时，梅梅会在需要打榜的媒体上签到、 投票。白天空

8、闲时间除了刷微博追信息，还要举报黑粉、降黑 热搜。晚上回家直至深夜的几个小时，则会大量转发、评论， 专注于做数据。除了用自己的小号，梅梅还会和饭圈里的朋友 借账号做数据。 为了支持偶像做快餐品牌推广，梅梅每天早上买三份早餐，自 己吃一份，分给同事一份，最后一份送给清洁工人做公益。 / 与偶像同行，遇见更好的自己 / 以前素面朝天的梅梅，现在出门要化妆；偶像提到要读书， 她就加入了一个专业领域的听书社群。梅梅说，追星让她 遇见了更好的自己。 “有一段时间我们这个粉丝群的形象可能不是很好，所以在 做数据的时候也想体现一下我们的素质，比如我们在轮博的 时候（注：多次转发某些微博内容），每个人根据自己

9、的专 业发内容，有各种唐诗宋词、数学公式，我是学法律的，就 把整个民法法条全部抄上去，那种齐心协力做成一件事的感 觉还是很棒的。” 看到偶像的微博超话排名总是名列前茅，并且获得了 不错的商业代言，梅梅感到很有成就感，觉得这里有 粉丝群体的力量。 / 与偶像同行，遇见更好的自己 / 在梅梅的身上，我们看到了追星带 给她的正能量。 “我以前不理解，觉得饭圈的人就是脑回路跟正常 人不一样，现在就理解了，大家为自家偶像好，也 让自己的生活更充实和有激情。饭圈分工明确、严 格管理，也是为了保护我们自己，对大家都有好处， 做事更有章法和效率。 梅梅非常看好自己偶像的未来发展，“等我偶像大红以后， 我们就不

10、用辛苦地做任务了，有作品的时候我们开开心心吃 糖，没有的时候我们就过自己的生活，大家一起努力成长， 变得越来越好。” / 与偶像同行，遇见更好的自己 / 像梅梅一样，很多粉丝是理智粉， 在看似疯狂的行为背后有理性的 思考。 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 看明白“粉丝” -是不是粉丝，看这三种标准 -快速了解粉丝群体的三大特征 在营销中应用，请关注这四类粉丝 营销启示与案例 【课前预习】 【本节知识点】 【营销人加番】 入门篇 粉丝的新角色 粉 丝 的 新 角 色 入 门 篇 【课前预习】 【本节知识点】 【营销人加番】 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 看明白“粉丝” 是不是粉丝，看这三种

11、标准 快速了解粉丝群体的三大特征 在营销中应用，请关注这四类粉丝 营销启示与案例 练习生制度是 哪个国家培养偶像的重要体系？ A. 日本B.韩国 课前提问 日本偶像产业的兴起可以追溯到上个世纪70年代。 以代表性的杰尼斯事务所为例，陆续推出了少年队、 SMAP、岚、NEWS、KAT-TUN等一批高人气的偶像 团体，旗下木村拓哉、山下智久等明星在中国的年轻 人中享有很高人气。 2000年以后，以AKB48为代表的养成系女团开拓出 偶像产业的新方向，所谓“可面对面的偶像”。 经过几十年的发展，日本的偶像产业已经形成了艺人 选拔与培训、内容企划、制作与宣发等一套成熟体系， 而以官方粉丝会为代表的粉丝

12、运营也成为偶像发展的 重要支撑。 / 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 / 完善的偶像培养体系和相互依存的偶粉关系 日本偶像团体KAT-TUN 图片来源：日本杰尼斯事务所官网 在日韩的偶像-粉丝产业链和文化中，非常强调粉丝 的参与和支持，偶像只有不断获得粉丝的支持，才 能得到公司培养的机会和资源，偶像与粉丝形成相 互依存的关系。 韩国偶像产业兴起于90年代末，以 H.O.T为代表 的初代偶像团队迅速在亚洲掀起一股韩流，此后东 方神起、Super Junior、少女时代、Twice、EXO、 防弹少年团等一代代偶像团体，将韩流的影响力扩 展至全球。 在韩国，以SM、JYP、YG为代表的娱乐经纪公

13、司同 样发展出一套成熟的工业化体系，其独特的练习生 制度成为偶像养成的重要模式。相对来说，国内偶 粉模式和文化受韩国的影响更大。 与日本类似，韩国偶像产业也非常强调粉丝的参与 和支持，偶像与粉丝形成相互依存的关系。 / 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 / 完善的偶像培养体系和相互依存的偶粉关系 韩国偶像团体 Twice 图片来源：JYP公司官网 作为互联网原住民的90后、95后，他们的成长伴随 着日韩偶像产业的发展壮大，从少年时代起他们就受 到偶粉文化的耳濡目染，其中的概念、标准、规范和 模式成为他们观念形成的重要参照系。 混日韩饭圈的粉丝起点更高，通常有较高的成熟度， 他们的观念和意识超前

14、于大陆现有的偶像产业。当他 们接触大陆的偶像和娱乐节目时，一方面会以日韩偶 粉文化为参照系，另一方面他们也会成为微型意见领 袖，对身边的大众人群形成引领和示范。 / 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 / 日韩饭圈的标准、规范和模式对大陆粉丝文化产生巨大影响 在日韩娱乐体系中，偶像=idol（爱豆），这是素人进入娱乐行业 的入门角色。偶像具备一定的唱跳能力和演技，是一个独立的职 业角色，与歌手、演员有清晰的界限。 “爱豆营业”，指的是偶像有工作和行程安排。在粉丝面前，偶 像会以一种职业化的方式呈现自己的工作和生活，展现人设，分 享自己的成长，更重要的是与粉丝形成紧密联系，满足粉丝的需 求，陪伴粉

15、丝成长。 职业化 偶像 先预习几个饭圈知识点吧！ / 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 / 爱豆今天营业啦！ 一起走花路吧！ 养成系偶像的代表是日本AKB48等女团，她们更像是一群平凡追梦 的素人，在粉丝的关注和支持下一步步成长，偶像的业务能力不是 最重要的，而是要突出“元气”和各自的特点，从而得到粉丝的不 断支持。 在韩国，偶像需要通过练习生培训考核才能出道，是成品出厂，严 格说不算养成系，但团员们出道年龄普遍较小，粉丝也会有一种陪 伴偶像成长的养成感。 养成系追星就像看自己家的孩子慢慢变优秀。粉丝经常用“一起走 花路吧”，祝福偶像成长之路顺利，一直有好事发生。 看着偶像成长，粉丝会感觉更加

16、亲切和真实，有较高的情感投入， 并产生“护犊子”的心理。 养成 / 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 / 先预习几个饭圈知识点吧！ 白嫖不是粉！ 粉丝付费购买专辑、周边衍生品，演唱会门票等产品是日韩偶像产 业良性发展的基础，因此付费也成为日韩粉丝群体中的重要行为规 范，没有花钱支持偶像的行为被称为“白嫖” ，会受到群体的鄙视， 且不被承认粉籍。 付费 支持 / 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 / 先预习几个饭圈知识点吧！ 在网络上，有组织的粉丝群体被称为饭圈、粉圈，分为官方承认的组 织和民间组织，既可以是实体组织，也可以是松散的虚拟社区。 饭圈内部常有一套完善的规则和行为规范，和比较明确的组

17、织分工， 约束粉丝的言行，带领粉丝打榜投票、应援和消费等，集中力量为偶 像做实事。在以下的讨论中，“饭圈”特指有组织的粉丝群体。 组织化 的饭圈 / 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 / 先预习几个饭圈知识点吧！ 你不投，我不投，偶像何时能出头？ 一起为TA疯狂打call吧！ 应援是粉丝表达对偶像支持的主要方式之一，其形式多种多样，花样 翻新，常见的有演唱会现场互动，为偶像过生日，为偶像投放广告， 去偶像参演的剧组探班，以支持偶像的名义做公益等等。 日本的特色应援文化代表是演出现场的打call和Wota艺，营造出了一 种台上台下“你来唱我来喝”的热烈场面。 韩国的特色代表是应援色，比如H.O.

18、T的白色、神话的橙色、东方神起 的红色，Super Junior的宝蓝色都深入人心，被称为“四大海洋”。 应援是粉丝与偶像联结的纽带，也是饭圈强化群体意识、群体文化的 重要方式。 应援 文化 / 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 / 先预习一下这些饭圈知识点吧！ 粉 丝 的 新 角 色 入 门 篇 【课前预习】 【本节知识点】 【营销人加番】 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 看明白“粉丝” 是不是粉丝，看这三种标准 快速了解粉丝群体的三大特征 在营销中应用，请关注这四类粉丝 营销启示与案例 粉丝源自英语“FANS”的发音，“饭”亦如此，是一个范畴很广 的词，通常指热衷于某一事物或人物的人，也

19、指社交媒体上关注某 个账号的用户群体。 粉丝的同义词还有“迷”和“饭”，比如歌迷、影迷，饭圈、CP 饭等，相对而言，“饭”喜欢的对象更指向人而不是事和物。 粉丝 | FANS | 饭 | 迷 是 不 是 粉 丝 ？ 看 这 三 种 标 准 看明白“粉丝” 水军黑粉 主观认可 识别标签 粉籍 01 在粉丝群体的语境中，“入坑”代表对某个偶像动心，入坑后开始 投入时间、金钱直至成为正式粉丝。“出坑”、“脱粉”表示不 再是某人的粉丝。 粉籍是一种比较严格的资格认定方式，主要是通过行为向其他粉丝 群体成员证明自己是XX人或团体的粉丝。 粉籍认证有门槛 XX小组粉籍审核帖 入组私信管理员，按要求提供粉籍

20、证明。未经过私信 审核的申请一律拒绝。请想要认证的XX粉们，私信管 理员提供： 1.超话7级截图证明 2.EP（迷你专辑）购买情况 3.参加的打投群或官群的截图证明 4.提供微博ID 具体审核条件可根据实际情况变化，比如买了大量EP 的，那么其他条件可以适当放宽。 豆瓣小组的粉籍审核贴 / 看明白“粉丝” 是不是粉丝？看这三个标准 / 最宽泛的标准是在社交媒体的行为具备粉丝特征，比如在微博上 关注偶像、粉丝站、超话，用偶像图片做头像、社交账号名称有粉丝特 征（比如朱一龙粉丝叫小笼包，杨超越的粉丝叫月芽和村民），持续浏 览偶像的相关内容，参与网上讨论、转发评论等等。 为偶像花钱是饭圈约定俗称成为

21、正式粉丝的标准，包括购买专辑、 买杂志、买周边，买票看演唱会、购买偶像代言的产品等等，特别是受 到日韩粉丝文化熏陶的年轻人们，更在意是否花钱，认为“白嫖不是 粉”。 最严格的标准是加入官方粉丝会。尤其是在日本的粉丝文化中， 粉丝需要交纳一定会费才能申请加入官方粉丝会，通过认证的粉丝可获 得官方会员卡，享受不定期抽取演唱会门票、偶像写真或周边等权利。 从宽到严的粉籍认证 / 看明白“粉丝” 是不是粉丝？看这三个标准 / 严格 宽松 加入官方粉丝会 为偶像花钱 社交媒体的行为 认证粉籍从宽到严的标准 在数字营销实践中，通常以线上媒体行为给用户打上粉丝标签。目前， 粉丝的追星行为主要集中在社交媒体上

22、，以微博为例，比如关注偶像 账号、参与超话等。 除了社交媒体，粉丝们也会在其他媒体上留下行为痕迹。比如在视频 平台收看和互动，在音乐平台收听和购买数字作品。很多粉丝还会下 载追星垂直类APP，比如追偶像动态的资讯类APP，用于应援集资和 购买专辑的消费类APP等等. 在营销中，这些媒体接触行为都可以综合考虑。 另一个 地方的 儿子 听儿子的歌Go现场 儿子奶粉钱 追儿子综艺 看儿子和其他帅哥 追儿子行程给儿子洗白 饭爱豆APP示意 02 识别标签有特征 / 看明白“粉丝” 是不是粉丝？看这三个标准 / 由于偶像-粉丝话题的高流量以及与各种利益密切相关性，因此粉丝 活跃的平台也成为大量“水军”出

23、没的重灾区，这既包括过度刷数据 的粉丝，也包括相关利益机构雇佣的职业水军。 据第三方公司艾漫数据公布的数据，一些流量偶像的粉丝群体中，人 数占比不足5%的“水军”， 可以创造95%左右的社交平台声量。 还需要排除在外的是黑粉和批皮粉（寓意披着羊皮的狼），他们表面 是粉丝，实则为偶像招黑。 数据来源：艾漫数据官网文章艾漫数据公布明星“水军”榜，明星热度数据9成注水， 2017.3.17, 人数占比不足5%的“水军”，可以创 造95%左右的社交平台声量。 95% 去水、去黑是应用营销标签的关键 / 看明白“粉丝” 是不是粉丝？看这三个标准 / 此次定性研究中HDMR采用的是主观标准，即被访者主观认

24、为“自己 是XX的粉丝”，包括混饭圈的粉丝和散粉。因为在一些理智粉看来， “喜欢谁是自己的事情”，有能力的可以花钱，但最重要的是持续关 注偶像，并且“能为偶像着想”，所以主观认可应是界定粉丝最根本 的标准。 水军黑粉 主观认可 识别标签 粉籍 粉丝界定的三种标准 03 主观认可有意愿 / 看明白“粉丝” 是不是粉丝？看这三个标准 / 快 速 了 解 粉 丝 群 体 的 三 大 特 征 看明白“粉丝” 七成90后 根据艾漫2018年微博活跃粉丝数据，娱乐明星的粉丝 群体中七成分布于20-29岁的90后。 在另一份艾漫的报告中显示，热门偶像的活跃粉丝中 有56.6%人群为18-24岁的95后。 整

25、体来看，90后、95后是活跃粉丝的主体人群。 4.8% 71.2% 20.2% 3.0% 0.8% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 20岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上 娱乐明星微博活跃粉丝年龄分布 01 年轻女粉是追星的中坚力量 2.2% 56.0% 36.9% 3.6% 1.2% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁及以上 热门偶像微博活跃粉丝年龄分布 数据来源：偶像产业发展报告，艾漫数据，2018年6月 数据来源：2018年微博粉丝白皮书-

26、艾漫大数据，新浪微博，2019年1月 / 看明白“粉丝” 快速了解粉丝群体的三大特征 / 活跃粉丝总数：统计时间内在微博平台直发、转发、评论中提及目标明星 并去重后的用户数量 六成以上女性 在娱乐明星的活跃粉丝人群中，女粉和男粉的比例为6:4。 热门偶像的粉丝中女性更为集中，达到76%。可见，年轻 女性是追星的主力，特别是热门的流量明星。 但男粉不应被忽视。 首先，男性追星较难被周围人理解，在这样的环境中成为 粉丝，说明他们对偶像的感情很真挚。 且男粉有不同于女粉的想法和追星方式，比如他们可以更 加理智地关注偶像本人，发挥自己的专业特长硬核追星等。 61.1% 76.0% 38.9%24.0%

27、 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 所有娱乐明星热门偶像 男性 女性 微博活跃粉丝性别分布 活跃粉丝总数：统计时间内在微博平台直发、转发、评论中提及目标明星并去 重后的用户数量 数据来源：2018年微博粉丝白皮书-艾漫大数据，新浪微博，2019年1月 偶像产业发展报告，艾漫数据，2018年6月 01 年轻女粉是追星的中坚力量 / 看明白“粉丝” 快速了解粉丝群体的三大特征 / 按组织形式 散粉 站粉 没有关注任何粉丝站或者不 参与粉丝站组织的应援，只 是个人对偶像进行支持 相对于散粉，指参与到粉丝 站组织的各种应援活动中的 粉丝 加入官方粉丝俱乐部，被称

28、为“粉丝中的正妻” 02 粉丝身份花样繁多 官咖会员 / 看明白“粉丝” 快速了解粉丝群体的三大特征 / 唯粉/饭 CP粉/饭 喜欢一个偶像，对其他爱豆 或团队里的其他团员不感兴 趣，如果出现利益冲突会维 护自己的偶像 喜欢一对（自认为）是情侣 的爱豆，可以是异性也可以 是同性，并认为两人之间的 互动都是爱情的表现 喜欢整个团，有时会对某个 成员有更多的偏爱，但本质 上是因为满满的团魂才入坑 团粉/饭 按喜欢偶像的人数 02 粉丝身份花样繁多 / 看明白“粉丝” 快速了解粉丝群体的三大特征 / 舞蹈粉 性格粉 颜粉 音粉 三观粉 笑声粉 各式各样 按喜欢偶像的特质 02 粉丝身份花样繁多 /

29、看明白“粉丝” 快速了解粉丝群体的三大特征 / 女友粉 老婆粉 后宫粉 男友粉 老公粉 妈妈粉 姐姐粉 按与偶像的想象关系 02 粉丝身份花样繁多 / 看明白“粉丝” 快速了解粉丝群体的三大特征 / 事业粉 关注偶像的事业发展，包括 关注获得的资源，作品的成 绩，获得的奖项等等，操心 程度堪比经纪人 有一技之长的粉丝，比如 PS、摄影、剪辑、手绘、文 字、编程等，可以产出各种 饭圈内容 技术粉 专注于线上做数据，包括社 交媒体和各种榜单 数据粉 按追偶像的方式 02 粉丝身份花样繁多 / 看明白“粉丝” 快速了解粉丝群体的三大特征 / 粉丝在社交表达中以复合身份亮相 在新浪微博的粉丝调研数据中

30、，唯粉、理智粉、妈妈粉/姐姐 粉，老婆粉/女友粉、颜值粉、事业粉是比较主流的粉丝属性。 各种属性的组合形成了粉丝在饭圈的身份，在日常的社交表 达中，粉丝经常会表明自己的身份，比如“我是某人的姐姐 粉、颜粉”、“作为事业粉”。 数据来源：2018年微博粉丝白皮书-微博调研数据，新浪微博， 2019年1月 微博明星粉丝属性分布 02 粉丝身份花样繁多 唯粉 59.8% 理智粉 57.7% 老婆粉/女友粉 42.5% 颜值粉 35.3% 事业粉 27.1% 妈妈粉/姐姐粉 49.1% / 看明白“粉丝” 快速了解粉丝群体的三大特征 / 03 转换偶像是粉丝常态 根据微博的调研数据，九成以上的粉丝喜欢

31、两个以上的明星。 中国的偶像产业尚不成熟，对偶像缺乏系统性的培养和运营， 尤其是是演员类偶像，使得粉丝群体中更换偶像的“爬墙” 行为很常见。 23.3% 40.0% 15.6% 12.2% 8.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 6个月以内 6-12个月1-2年3-5年5年以上 娱乐明星粉丝的单次追星时长分布 数据来源：2018年微博粉丝白皮书-微博调研数据，新浪微博， 2019年1月 名词解释 爬墙 形容追星像墙头草一样易变，短期内对A偶像非常喜 爱，但热度会很快退去，接下来又会喜欢B偶像，这一 行为称为“爬墙”。 六成以上的粉丝 单次追星时间不 满一

32、年 只有1/5的人 是坚持3年以 上的长情粉 / 看明白“粉丝” 快速了解粉丝群体的三大特征 / 粉 丝 的 新 角 色 入 门 篇 【课前预习】 【本节知识点】 【营销人加番】 日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 看明白“粉丝” 是不是粉丝，看这三种标准 快速了解粉丝群体的三大特征 在营销中应用，请关注这四类粉丝 营销启示与案例 HDMR从喜爱程度、喜爱的时间周期两个维度，将粉丝划分为吃瓜群众、路人粉、长情粉、墙头粉四个主要类型。对 于不同偶像，每个粉丝可能分属不同类型，比如既是A偶像的长情粉，也是B偶像的路人粉。 营销中，可以将其类比为潜在用户、轻度用户、忠诚用户、游离用户的划分，理解各自的

33、价值，丰富TA的属性维度， 更好地理解粉丝群体的构成。 / 在营销中应用，关注这四类粉丝 / 以营销视角，关注不同层级的粉丝类型 事件，例如影视 剧、综艺热播期时间 喜爱度 长情粉 墙头粉 吃瓜群众 路人粉 / 在营销中应用，关注这四类粉丝 / 吃瓜群众 = 潜在用户 也可称为路人，对某些偶像有了解但并没 有明显好恶，乐于围观各种八卦消息 “ 平常喜欢刷剧、刷微博， 现在有很多艺人形象、 性格都很讨喜，没事儿 看看作品，也关注他们 的八卦，但没那么投入。 “ 创造101火的时候经常 在同学群里发王菊、杨超越 的表情包，但我并没有看节 目，对那些选手也没有特别 喜欢和讨厌，只是觉得蹭热 度好玩。

34、 95后女生 大学生 90后男生 公司白领 “ / 在营销中应用，关注这四类粉丝 / 路人粉 = 轻度用户 路人粉与路人虽然只有一字之差，但心态 和行为已明显不同，路人粉对某个偶像有 一定好感，并开始关注其作品和信息 看综艺时开始关注某爱豆， 觉得他谦逊、有礼貌，有 点呆萌，刷微博时有他的 消息也会关注。 “ 90后女生 研究生 对某男演员路人粉好多 年，一般有他演的剧多少 都会看看，尤其喜欢他的 古装造型，但剧情不好也 会弃剧。 90后女生 公司白领 / 在营销中应用，关注这四类粉丝 / 长情粉 = 忠诚用户 对偶像长期、持久的喜爱，持续性关注 作品和相关信息 “ 我从小学三年级开始喜欢一个

35、台 湾女团，尤其喜欢其中的一位小 姐姐，那时候就是买磁带和贴画， 初中时父母奖励我考试成绩好， 带我坐火车来北京看她们的演唱 会，那天全场大合唱嗓子都喊哑 了。 十几年了，我一直在听小姐姐的 歌，关注她的各种消息。 “90后女生 公司白领 上大学的时候开始喜欢一个韩 国男团，因为他们的歌好听， 人也特别好玩。那时候会买专 辑冲销量，经常刷贴吧和微博， 还加入了喜欢他们的社团，一 直到大学毕业。后来工作比较 忙了，才慢慢淡了。 95后女生 大学生 / 在营销中应用，关注这四类粉丝 / 墙头粉 = 游离用户 形容追星像墙头草一样易变，短期内对A 偶像非常喜爱，但热度会很快退去，接下 来又会喜欢B偶

36、像，也称为三月粉 “ 除了最爱的一个韩国男团， 其他男团火的时候我也粉了 一阵。 看了一部国产剧，男配就成 了墙头，有一阵子还喜欢漫 威人物，其实我的墙头人满 为患啦。 “ 95后女生 美容师 当年看一部很火的古偶剧很喜 欢男主，看了他很多综艺，后 来觉得他颜值不能打，就不喜 欢了。 偶像练习生播出时追小鲜 肉，天天去超话里签到，后来 创造101发现一位导师跳 舞好棒啊，又开始迷他。 95后女生 大学生 四类粉丝之间的转化路径有多种可能，营销中应该注意到在不同周期内粉丝 发生转化的可能性，抓住激励粉丝正向转化的契机，并制定有效的策略。 正向转化 有的粉丝一入坑，就认为偶像是自己的 “本命”，坚

37、定地成为一枚长情粉； 有的粉丝会经历从吃瓜-路人粉-长情粉 的过程，比如由于作品、综艺节目等播 出，吃瓜群众喜爱度大增，成为墙头粉 或长情粉，所谓路转粉。 随着对偶像的深入了解，或者由于某些 正面事件，有些路人粉也会发展成为长 情粉。 影视剧 综艺热播期时间 喜 爱 度 长情粉 路人粉 吃瓜群众 墙头粉 正向转化 / 在营销中应用，关注这四类粉丝 / 粉丝转化路径存在多种可能 随着时间推移以及偶像本人的事业发展， 长情粉的喜爱程度可能会慢慢变淡，转化 为路人粉。 墙头粉虽然在某个阶段很投入，但在热情 退去之后就转为路人粉或吃瓜群众。 由于黑料等负面信息，长情粉、墙头粉感 到失望或生气，脱粉转为

38、路人，所谓粉转 路。 影视剧 综艺热播期时间 喜 爱 度 长情粉 路人粉 吃瓜群众 墙头粉 负向转化 / 在营销中应用，关注这四类粉丝 / 负向转化代表着粉丝喜爱度的降低，营销中需关注负向转化的原 因，制定有效营销周期策略，并做好风险的防范和应对。 负向转化 / 营销启示与案例 / 01/ 02/ 多维数据了解粉丝 对粉丝群体的了解需要综合多维度数据，比如需 要关注微博、豆瓣、贴吧以及知乎等不同社交媒 体的数据来判断群体规模和话题热度，话题热度 和口碑一定要考虑去水和黑粉的负向内容。 关注不同层级粉丝的构成 在分析某个偶像的粉丝群体时，人口属性画像只 是基础，更要关注吃瓜群众、路人粉、墙头粉、

39、 长情粉的等类型粉丝的构成情况，才能制定有效 的营销策略。 04/ 05/ 利用好正向契机 比如有影视剧、音乐作品发布、参加综艺、现场 演出、生日季等等，与经纪公司、粉丝站等协同， 提升粉丝群体及吃瓜群众的关注度和参与度，达 成营销目标。 厘清粉丝的营销价值 厘清不同类型粉丝的价值层次，并制定有针对性 的策略。比如长情粉和墙头粉的高情感投入会形 成较强的传播声量，且有很强的内容共创能力， 而路人粉和吃瓜群众的价值在于规模 。 03/ 入门级策略以中短期为主 由于大部分粉丝追星的周期都在一年之内，因此 入门级的营销策略建议为中短期代言、活动推广 和带货等快速变现的方式。 / 营销启示与案例 /

40、悦诗风吟是来自韩国的大众化妆品品牌，主打年轻女性市场。 近几年，悦诗风吟中国区的营销策略一直围绕高流量明星展开，从早期的韩 流明星到现在的国内偶像养成类节目选手，悦诗风吟均在影视剧、综艺大火 之后迅速签下小哥哥，在流量高峰期展开线上线下的营销活动，比如TVC、 人形立牌、周边赠品等等，偶像形象与品牌调性统一，物料呈现干净、小清 新的风格，受到粉丝认可。 其中，品牌门店前引人注目的人形立牌已经成为特色，吸引众多粉丝前来打 卡，拍照，直接带动进店率转化。 悦诗风吟 营销启示 针对目标人群的特点，持续关注、跟进IP内容和偶像的动向， 适时签约 营销物料制作精致、用心，激发粉丝传播和消费的欲望 突出特

41、色，在偶像的众多代言之中建立清晰的识别 / 营销启示与案例 / 图片来源：微博用户发帖截图 悦诗风吟官微 2018年夏天，伴随着网剧镇魂火热播出，剧中男主角朱一龙 吸粉无数，肯德基迅速跟进，签约朱一龙成为帕尼尼早餐的产品 推广。 在线上，朱一龙在微博发布短视频，温柔喊话粉丝来肯德基吃早 餐。线下，粉丝购买帕尼尼早餐，便有机会获得朱一龙的限量海 报。 海报上带有偶像对话风格的文案“早上好，帕尼尼女孩”、“开 学要好好吃早餐”，让粉丝完全没有抵抗力。 肯德基朱一龙 / 营销启示与案例 / 图片来源：肯德基官微 肯德基朱一龙 / 营销启示与案例 / 营销启示 利用IP和偶像的高热度，快速跟进短期产品

42、推广 理解粉丝心理，通过与偶像互动、赠送海报、支持偶像 事业等几个点激发粉丝参与 通过核心粉丝形成传播事件，带动路人粉、吃瓜群众关 注和参与 活动期间，粉丝们表现出非常高的参与热情，很多门店都出现排队 买早餐抢海报的场面，社交媒体上各种晒单、晒海报的帖子带动相 关话题屡上热搜，引发路人粉、吃瓜群众的围观，调动更多人了解 和参与的好奇心。 由于出色的营销效果，肯德基与朱一龙一直持续合作， 代言身份也 逐步升级，成为偶粉营销的成功示范。 图片来源：肯德基官微 本报告是HDMR粉丝文化系列研究的入门篇，希望营销人们通过这份报告， 能够对粉丝群体、粉丝文化有初步的了解。 特别感谢实习生黄尧珈、李依赫在

43、本次研究中所做出的重要贡献，她们以 粉丝和研究者的复合身份，提供了大量饭圈的背景知识，贡献了很多深入、 鲜活的洞察。作为粉丝，她们也在以这种方式表达对爱豆的支持。 接下来，我们将会推出进阶篇报告，敬请期待！ / 结束语/ 年轻人如何饭爱豆 HDMR会深入讨论粉丝与偶像的关系，粉丝在 追星过程中的行为和想法，以及饭圈文化。 02 进阶篇 华扬数字营销研究院（HDMR）是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事数 字营销领域前沿研究的机构，秉承“以思创行”精神，为公司、客户、市场及行业 同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、 工具、战略思考以及产品模型。 研究院的

44、主要工作包括：新媒体传播研究、数字技术创意、 数字营销技术、数字营 销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时 代社会性问题研究等。 自2013年起，每年一度的中国数字营销行动报告以营销环境变迁、营销逻辑更 新以及营销实践探索为核心，为数字营销行动提供参照。此外，研究院陆续发布了 新现实主义与多样化的一代中国90后系列研究等数十份研究报告，内容涉 及数字营销方法、个人信息法律保护、消费人群洞察等诸多方面。 设计排版：张裴 图片来源：除特别说明之外，文中图片均来自被访者提供的照片以及Pexels等网站 Hylink Digital Marketing Research 华 扬 数 字 营 销 研 究 院